24-25 Oriflame.indd

SVĚT PODNIKÁNÍ
Chová se opravdu Multilevel Marketing
jako Jeckyll & Hyde?
Pavel Kuklík
Na straně jedné práce a zábava pro statisíce lidí, na straně druhé podvodníky vytunelované rodinné
úspory – to všechno se přičítá multilevel/síťovému marketingu, zkráceně MLM.
K pochopení skutečného významu a přínosu tohoto marketingového nástroje pro společnost
a ekonomiku je třeba se nejdříve zorientovat v určitých pojmech.
Za prvé, co to MLM je? Jde o způsob prodeje
prostřednictvím sítě nezávislých prodejců
a distributorů, kteří jsou odměňováni nejen
za to, kolik zboží či služeb prodají, ale také
za rozšiřování stávající prodejní sítě o další
dealery/prodejce a jejich management. Multilevel znamená, že má více „vrstev“ prodejců
v podobném/hierarchickém postavení vůči sobě
navzájem, jako jsou v podnicích ředitelé, vedoucí
a řadoví zaměstnanci. Dnes je MLM naprosto
běžnou záležitostí. S jeho využitím se prodává
zejména kosmetika, finanční služby, potravní
doplňky, elektronika, šperky, výukové kurzy atd.
Vedle renomovaných firem, jako jsou Amway,
Oriflame, Avon, Mary Kay atd., působí v České
republice možná stovky dalších firem založených
na multilevelovém systému.
Počátky MLM se datují do 40. let 20. století, kdy
americká společnost Kalifornia Vitamins vnesla
tento systém do prodeje potravních doplňků. Ze
stejné společnosti pochází zakladatel dnes obecně známé Amway Corporation. První zmínky
o využití MLM ale pocházejí již z dob prohibice,
kdy pašeráci alkoholu byli odměňováni nejen za
množství propašovaného alkoholu, ale i za rozšíření distribuční sítě o další kamarády pašeráky.
Podobně jako v Americe se i u nás po roce 1989
chytila tohoto úspěšného obchodního modelu
řada nepoctivců a pod jeho pláštík skryla zcela
jiný nástroj na zbohatnutí, tentokrát nelegální
„pyramidu“, „letadlo“, „sněhovou kouli“ nebo
přesněji řečeno „Ponziho systém“.
Geniální obchod založený na hlouposti
a chamtivosti
Všechno vymyslel a zrealizoval v roce 1920 pan
Charles Ponzi, americký podvodník italského
původu, který lidem nasliboval výnosy 50 % za
měsíc a 100 % za tři měsíce, když se zapojí do
jeho obchodování se zahraničními poštovními
známkami, které bylo možné v cizině nakoupit za 2 pence a v USA prodat za 6 pencí. Ve
skutečnosti Ponzi se známkami neobchodoval
a investorům vyplácel slíbené výnosy z peněz,
které získával z přísunu nových obětí z řad investorů. Celý systém je založen na vyplácení zisků
z peněz nových příchozích do systému a funguje
tak dlouho, dokud počet obětí nedosáhne kritické
meze a všechno nepraskne. A to může bohužel
trvat hodně dlouho.
U nás tento způsob vydělávání peněz známe spíše pod pojmem letadlo nebo pyramida. A proč je
tento systém založen na hlouposti a chamtivosti?
Protože bez těchto lidských vlastností by nemohl
vůbec fungovat. Například některé firmy, které
ho dnes provozují v Čechách, otevřeně zájemcům
říkají, že se jedná o pyramidu, ale jim to nevadí.
Zaslepeni vidinou zisku si myslí, že se právě
jim podaří peníze vybrat dřív, než se pyramida
zhroutí. Koneckonců také investoři superpodvodníka pana Madoffa, který dokázal zpronevěřit 50
miliard dolarů, nesázeli na poctivě podnikání, ale
na víru, že pan Madoff v jejich osobní prospěch
zneužívá exkluzivní a tajné informace, čímž jim
zajišťuje 10 až 15% zhodnocení vkladů ročně.
Abychom nechodili pro příklady jen mezi zloděje a chamtivce: je pozoruhodné, že i český stát
vesele využívá Ponziho systém v našem průběžném důchodovém systému – nynější důchodci
nejsou vypláceni ze svých našetřených peněz, ale
z příspěvků lidí, kteří do hry teprve v budoucnu
vstoupí.
Multilevel marketing & osobní prodej
Tohle spojení je veřejnosti asi nejvíce známé.
Proto dalším pojmem, který je nezbytné zařadit
do slovníčku, je „osobní prodej“, při kterém se
většinou praktikují dvě metody prodeje. Jednak
je to prodej jednotlivci, v prvopočátku nejčastěji
rodině, na pracovišti nebo kamarádům, jednak
prodej skupině osob. V tomto případě prodejce
funguje jako hostitel a pozve své známé/
potenciální odběratele na ukázku, předvedení
a vyzkoušení nabízeného zboží. Ještě lépe se dá
pochopit, proč se k sobě MLM a osobní prodej
přiřazuje, po přečtení jejich definic na webových
stránkách Asociace osobního prodeje, která sdružuje nejvýznamnější hráče na tuzemském trhu,
jako jsou Oriflame, Amway, Lux a další:
„Mnohovrstevný marketing lze definovat takto:
přímý prodej výrobků a služeb prováděný osobně
přímo spotřebitelům v jejich domácnostech nebo
v místě mimo stálou provozovnu prostřednictvím
nezávislých distributorů nebo prodejců, kteří
mohou získávat svoji odměnu jednak za vlastní
prodejní obrat, jednak v závislosti na prodejním
obratu těch, které k tomuto podnikání oni nebo
jiné osoby přivedli.
Tento způsob prodeje bývá někdy zcela nesprávně
chápán jako tzv. pyramidový systém, pyramidové
hry. Ty jsou známy i jako tzv. letadlo nebo sněhová koule. Pro odlišení pyramidy je rozhodující
zejména to, zda firma prodává zboží, nebo vyžaduje pouze finanční vklad. V seriózní firmě, která
působí formou mnohovrstevného marketingu, se
prodává kvalitní zboží za konkurenceschopné
ceny konečným spotřebitelům na kontrolovatelném trhu.
Pyramida profituje např. z toho, že nakupují pouze noví příchozí a o další prodej není zájem. Důležité je i to, zda firma zpětně odkoupí neprodané
zboží. Seriózní společnost tak běžně učiní a navíc
si nestanovuje žádné povinné odběry výrobků.
V úvahu je třeba brát i vstupní náklady.“
V televizních reportážích a v denním tisku se
často lze setkat s případy, kdy je osobní prodej
v rámci MLM zatracován jako metoda podvodná, založená na vymývání mozků a okrádání
spoluobčanů. Jak je tedy možné, že se mu tak
daří? Podle oficiálních čísel Asociace osobního
prodeje zaznamenává osobní prodej každoročně
růst jak v objemu finančních prostředků, tak
v počtu prodejců. A podle zatím neoficiálních
dat tento růst pokračuje i přes prohlubující se
ekonomickou krizi.
Statistická čísla v letech 2006, 2007, 2008
Rok
Celkový obrat
členských společností
v mil. Kč (bez DPH)
Počet prodejců
celkem
2006
4 215,500
212 818
2007
4 440,531
220 989
2008
4 653,536
225 076
Důvodů pro rozdílné hodnocení významu osobního prodeje a MLM je hned několik. Pro laika
budou asi nejsrozumitelnější následující:
1) Pod pláštík osobního prodeje a MLM se
často skrývají podvodníci, využívající k obohacení principu pyramidy. Nepoctivci často
nabízejí zboží, které je mnohonásobně předražené nebo nekvalitní – tedy v konečném
efektu neprodejné. Firmy za odběr tohoto
zboží požadují po zájemcích o práci obchodníka horentní poplatky v řádech desetitisíců
korun.
24 ■ Kapitál červenec / srpen 2009
24-25 Oriflame.indd 24
15.6.2009, 15:05:54
SVĚT PODNIKÁNÍ
O firmách, které na našem postsocialistickém trhu v 90. letech minulého století
působily a zákazníky a prodejce buď přímo
okrádaly, nebo prodávaly sice kvalitní, ale
velmi předražené zboží, a to způsobem, který byl neetický, asi slyšel každý. Většina má
také asi alespoň zprostředkovanou negativní
zkušenost z okruhu rodiny nebo známých,
kteří se s těmito praktikami setkali.
2) V osobním prodeji jde tak jako u všeho
o prodej – spokojenost zákazníka a v našem
případě i obchodníka, je založena na kvalitě
zboží, které nabízí, na férovém poměru jeho
ceny a kvality, záručním a pozáručním servisu a dalších faktorech. V konečném efektu
jde tedy o to, jak kvalitní a jakým způsobem
je zboží v rámci osobního prodeje nabízeno
a prodáváno a zda jsou noví prodejci získáváni seriózním jednáním.
Podívejme se teď na MLM z té druhé, pozitivní
strany očima pana Mirka Kopřivy, generálního
ředitele Oriflame – společnosti, která s žádným
skandálem ani s neetickým chováním není spojována a jejíž výrobky si denně kupují miliony
žen i mužů.
„Tajemství“ úspěšnosti MLM
Jasným přínosem pro subjekty, které MLM využívají, je zisk realizovaný díky zlevnění a zkrácení distribučního řetězce. Pro lidi zapojené do sítě
prodejců a manažerů je to možnost individuální
realizace, sociální kontakty a získání sociálního
statusu podobného statusu podnikatelů nebo lidí
ve svobodném povolání, identifikace s významnými globálními značkami, rozvoj prezentačních
a manažerských dovedností atd.
Pro úspěch firem, které MLM používají, jsou
nutné dva faktory:
1) propracovanost systému, jakým je budována
síť prodejců, jak jsou motivováni, co jim
účast v síti přináší nejen po stránce finanční,
ale i sociální, jaké jsou bariéry sítě například
pro individuální kariérní růst, pro možnost
realizovat osobní cíle prodejců a pod.
2) kvalita nabízeného produktu, poměr jeho
ceny a kvality, jeho image, marketingová
podpora, jednoduše přitažlivost samotného
produktu, který je dodáván na trh.
MLM je prostě jednou z podnikatelských příležitostí, a to – vedle firem s dobrou pověstí – bohužel i pro „podnikavce“, o jejichž metodách jsme
mluvili na začátku. Je to jen nástroj, který může
být využit mnoha způsoby.
■
Jak funguje Oriflame?
Základním principem Oriflame je osobní prodej
vlastní přírodní kosmetiky. Naše produkty se
mezi koncové spotřebitele dostávají prostřednictvím kosmetických poradkyň. Prodej je založen
na osobních vztazích a odborném poradenství. Je
tomu tak od prvopočátku firmy od roku 1967.
Co to je Etický kodex Oriflame?
Z průzkumů Oriflame vyplývá, že:
✤ zhruba 40 % poradců jednoduše využívá možnosti
nákupu se slevou pro sebe a svou rodinu
✤ zhruba 40 % poradců prodává kosmetiku dále,
v průměru mají 6 až 10 zákazníků
✤ zhruba 20 % se stává lídry – manažery a direktory.
Zjednodušeně jde o soubor zásad a pravidel, kterými se společensky a ekologicky odpovědná společnost řídí. Výrobky balíme do recyklovatelných obalů, produkty zásadně
netestujeme na zvířatech, při výrobě nezaměstnáváme děti, podporujeme
charitativní aktivity – v ČR spolupracujeme s Nadací Terezy Maxové dětem, která pomáhá dětem bez rodin.
tzv. registračních kampaní), kosmetické poradkyně se neupisují k žádným
obratům (samy si svobodně a flexibilně volí, kolik budou prodávat, objednávat…), takže s pyramidou nemáme společného nic.
Jak je to s případy vadných výrobků a jejich stažením z trhu?
Jak jsou odměňovány kosmetické poradkyně Oriflame?
Nejsou známy případy, kdy by byl produkt Oriflame stažen pro svoji závadnost z trhu, a to proto, že veškeré produkty jsou před uvedením do oběhu
důkladně testovány ve vědeckém a výzkumném centru v Dublinu a následně certifikovány. Vedle interní certifikace, která je v mnoha ohledech
ještě přísnější než evropské a mezinárodní normy, splňují naše produkty
požadavky v souladu s mezinárodními předpisy týkajícími se surovin a postupů kvalitní výroby a řídí se podle příslušných nařízení – Direktivy EU
o kosmetice 76/768/EEC a pro trh americký nařízením FDA. Oriflame je
členem Asociace přímého prodeje ČR, což mimo jiné znamená možnost
zakoupený produkt jednoduše vrátit v případě, že by některé spotřebitelce
konkrétní produkt nevyhovoval.
Kosmetické poradkyně Oriflame pomáhají zákaznicím vybrat, doporučují
a prodávají přírodní kosmetiku způsobem, který odpovídá našemu etickému kodexu. Kosmetická poradkyně získává 30% okamžitý zisk, který je
tvořen rozdílem mezi katalogovou a nákupní cenou.
Jaké jsou finanční výsledky Oriflame?
Obrat společnosti v loňském roce činil 997 mil. Kč bez DPH.
Co má Oriflame společného s pyramidovou strukturou, kterou
známe z případů velkých podvodů a zpronevěry peněz?
Oriflame je založen na přímém osobním prodeji kosmetiky. Od kosmetické
poradkyně se produkty s jejím poradenstvím dostávají k zákaznici, koncové spotřebitelce. Při registraci kosmetických poradkyň není požadován
žádný velký finanční obnos (99 Kč, bez registračního poplatku v obdobích
Může se stát kosmetickým poradcem každý? Nedochází pak
ke zneužití jména Oriflame?
Kosmetickou poradkyní se může opravdu stát každý člověk starší 15 let,
který se rozhodne při vstupu dodržovat etický kodex. Ojediněle jsme se setkali se zneužitím jména Oriflame porušováním tohoto kodexu. V takovém
případě rozváže společnost s kosmetickou poradkyní vztah. Kontrolním
mechanismem je tu například Zákaznická linka Oriflame.
Stále roste počet vašich poradkyň. Čím si to vysvětlujete?
Práce poradkyně má řadu přitažlivých aspektů: Je to práce s kvalitní kosmetikou, rozvíjí sociální kontakty s okolím, práci je možné dělat z domova
a svobodně se rozhodnout, jak moc se budu angažovat. V podstatě se jedná
o druh soukromého podnikání s minimálním vstupním kapitálem. Nikoho
také nenutíme budovat naši obchodní síť. Řada poradkyň se spokojí pouze
s nákupem se slevou pro sebe a svou rodinu nebo prodejem našich výrobků svým nejbližším přátelům.
Kapitál červenec / srpen 2009 ■ 25
24-25 Oriflame.indd 25
15.6.2009, 15:08:40