Schumpeter - Umení prodeje ˇ - myMBE.cz
Transkript
Schumpeter - Umení prodeje ˇ - myMBE.cz
Schumpetervýkonnosti - Umení ˇ prodeje ˇ Zlepšování firem a zlepšování efektivity rízení Tvrzení, že prodejci vymrou, ˇ bylo velice prehnané. ˇ Wurth, německá rodinná firma, vyrábí ty nejběžnější výrobky, které je si možno představit jako šroubky a matičky (hodně zjednodušeno, protože firma má velmi široký sortiment např. spojovací materiál, kotevní techniku, ruční nářadí, dílenský nábytek, chemii apod. viz www.). Mohlo by se tedy zdát, že zde není místo pro dokonalé prodejce s fantazií. Wurth má po celém světě 30.000 obchodních zástupců (www. mluví o 62.800 spolupracovnících v roli kompetentních partnerů). Jsou nazýváni „tlukoucím srdcem“ a jsou šikovně manévrováni, např. následujícím opatřením: když je někdo mimořádně úspěšný, firma pošle gratulaci jeho manželce. Zprávy o vymření prodejců zde kolují od prvního boomu internetových obchodů. Spotřebitelé si dělají vlastní průzkum trhu. Firmy se rozhodují pro automatizované nákupy a aukce, kde je vše pouze otázkou ceny. Na internetu je možno získat nezávislé informace o vzájemném porovnání a ratingu produktů a další, což činí už tak náročnou práci v prodeji ještě obtížnější. Zákazníci mají dnes obavu z toho, že jim bude něco prodáváno (vnucováno). Farmaceutické společnosti najímaly bývalé roztleskávačky (iniciátorka organizovaného povzbuzování), aby ovlivnily doktory při předepisování léků. Však doktoři (kteří jsou dnes často ženského pohlaví), se staly hůře ovlivnitelnými. Zhruba třetina z nich je teď pro farmaceutické firmy „těžko dostupná“. Tyto změny přiměly mnoho firem ke snížení stavu „podomních obchodníků“. Farmaceutické firmy snížily podle informací ZS Associates (konzultační společnost specializovaná na oblast prodeje) mezi roky 2006-2011 stavy prodejců o křiklavých 30%. Mnoho pocestních prodejců bylo nahrazeno levnějšími prodejci po telefonu. Američtí prodejci (maloobchodníci) snížili počty prodejců tak nízko, že to pravděpodobně vede ke ztrátám obchodů (nevyužívají plně obchodních příležitostí, přicházejí zkrátka). Ale přes to všechno, prodej zůstává pořád tak důležitý, jako vždy byl. Často pomlouvaný prodejce aut stále prodává velikou většinu nových vozů, přestože se výrobci aut snaží vehementně o internetový prodej. V Asii je osobní kontakt významný. Amway (společnost zabývající se přímým prodejem) považuje Čínu za největší trh. Avon a Mary Kay (přímí konkurenti zabývající se přímým prodejem) v Číně rovněž rapidně rostou. Prodej v Koreji je podle slov místních prodejců „o vypití mnoha panáků soju“ (místní pálenka) a nebo „o svléknutí se obchodní zástupkyně“, když je to třeba. Nové oblasti podnikání využívají starých prodejních technik. Autor právě vycházející knihy „Umění prodeje“, Delves Broughton, navštívil firmu Salesforce.com, která prodává „podporu prodeje“ na internetu. Při návštěvě firmy shledal vřící kancelář plnou mladých atleticky působících absolventů bušících do telefonů. Google, jehož produkt je postaven na algoritmech, má také tisíce prodejců z masa a kostí. Apple sice prodal miliony počítačů iMac na internetu, má ale současně sofistikovanou síť tradičních obchodů. Konkurenti Applu prodávají počítače v obchodech, které působí jako velké krabice bez duše. Apple naproti tomu zaměřuje pozornost personálu k nejmenším psychologickým detailům, například personál má zakázáno opravovat výslovnost zákazníka, který zkomolil název nějakého „chytrého přístroje“ z nabízeného sortimentu. Immac nebo iMac jaký je v tom z hlediska dosažení prodeje rozdíl? V současné době, kdy se objevuje pořád mnoho nových trendů podnikání není neštěstím prodejce to, že by nebyl potřeba, ale to že není respektován. Ve vrcholovém vedení je málokdy vidět pozici ředitele pro prodej. Generální ředitel málokdy přichází z prodejního oddělení. Personální oddělení musí vymýšlet pro obchodní pozice názvy jako „Konzultant prodeje“, aby www.palatinum.cz Schumpetervýkonnosti - Umení ˇ prodeje ˇ Zlepšování firem a zlepšování efektivity rízení Prodejce je akceptován, ale není zvlášteˇ oblíben byla vůbec tato místa pro nadané absolventy zajímavá. Pouze málo společností, věnuje prodeji takovou pozornost, jakou si zasluhuje. Kladným příkladem je např. společnost Wurth. Většina společností bude souhlasit s nápadem kreslíře Scotta Adamse, který vytvořil postavu „Kennyho lasičky-prodavače (myšleno schopný prodavač, umí se vloudit)“. Kenny žádá inženýra, aby mu vysvětlil technickou specifikaci. „Náš produkt je béžový a je na elektriku“, odpovídá inženýr. „Uch, uch, uch jsem z toho úplný blázen“, naříká Kenny (to je blbost, říká si v duchu Kenny). Teorie managementu většinou ignorují prodej. Jeden z nejvlivnějších guru, Petr Drucker, napsal, že cílem marketingu je učinit obchod nadbytečným. Většina vysokých škol ve svých programech MBA nevyučuje prodej jako samostatný předmět. Odborníci dobře promysleli a propracovali různé strategie managementu, ale zřídka kdy přitom důkladně zmapovali oblast prodeje. Konzultanti McKinsey a autoři nové knihy „Růst prodeje: z pohledu prodejního ředitele“, Thomas Baumgartner, Homayoun Hatami a John Vander Ark, tvrdí, že výkonnost prodejců v rámci jedné společnosti je rozdílná a obvykle kolísá kolem faktoru tři. Proto je rozdíl v úrovni řízení prodeje nejlepších a nejhorších společností daleko větší než v ostatních oblastech řízení jako je management dodavatelského řetězce, management nákupu nebo management financí. Začínají se objevovat signály, že společnosti věnují prodeji více pozornosti. Některé společnosti chtějí změnit přístup k prodeji a snaží se z doposud „magických“ (prodej je černou skříňkou) prodejních dovedností vytvořit vědeckou disciplínu. V neposlední řadě toto znamená standardizovat praktiky a postupy používané nejúspěšnějšími prodejci. Společnosti začínají sledovat činnosti prodejců daleko detailněji, zpravidla k jejich velkému zděšení. Společnost Salesforce.com prodává nástroj, který umožňuje obchodním manažerům sledovat na denní bázi co jejich „miláčci“ v terénu provádějí. Společnosti reorganizují prodej tak, aby jejich nejdůležitější zákazníci byly chráněni velkými, komplexními prodejními týmy, ve kterých jsou zastoupeni lidé z různých oddělení. Mezitím vášnivě probíhá debata o prodeji. Nejzuřivěji se mluví o způsobu odměňování. Mají prodejci dostávat fixní mzdu nebo mají být vypláceni na provizní bázi? Americké společnosti vyplácely větší část odměn formou provize, ale nyní se začínají více přiklánět k fixní mzdě, podobně jako evropské firmy. Japonský prodejce je typicky vyplácen ve mzdě. Profesor Univerzity ve Warwicku, Nigel Piercy, se zabývá studiem různých způsobů odměňování. Říká, že čínští a indičtí prodejci často chtějí být placeni formou provize, protože v tom spatřují způsob rychlejšího získání většího objemu finančních prostředků. Ať je nazýváme „vyvolávači deště“ (termín používaný v investičním bankovnictví) nebo „podomními obchodníky“, ať stojí na ulici nebo vcházejí do domácností, ať prodávají auta, či kopírovací zařízení pořád zůstanou prodejci hrdiny podnikatelského úsilí. Každodenně statečně bojují proti konkurentům a zákazníkům, kteří si bláhově střeží tvrdě vydělané peníze. Prodejci shromažďují mnoho informací o sklonech a preferencích zákazníků a o směřování konkurentů. Zapomeňte na marketingové guru, na kouzelníky vymýšlející strategie, na ty , kteří počítají zisky i návrháře. Zamyslete se nad těmi jako Willy Lomans (v naší kultuře např. Tomáš Baťa), kteří se usmívají a leští přitom zákazníkům boty (myšleno prodávají lehce vše). Zdroj: The Economist, 22. 10. 2011, str. 77 www.palatinum.cz