vyu”ití marketingových nástrojù zobrazené pøíkladem rodinného

Transkript

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.
Bakalářský studijní program:
Ekonomika a management
Studijní obor:
Marketing a management
Využití marketingových nástrojů
zobrazené příkladem rodinného vinařského podniku
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Autor:
Marika Markel
Vedoucí bakalářské práce:
Ing. Martin Přibyl
Znojmo, duben 2009
Vložím originál zadání s podpisy
2
3
Jméno a příjmení autora:
Marika Markel
Název bakalářské práce:
Využití marketingových nástrojů zobrazené
příkladem rodinného vinařského podniku
Název v angličtině:
Marketing tools usage demonstrated
on a family winery model
Vedoucí diplomové práce:
Ing. Martin Přibyl
Rok obhajob y:
2009
Anotace
Předmětem bakalářské práce je navrhnout využití marketingových nástrojů pro
rodinný vinařský podnik Chateau Markel, který se rozhodl
rozšířit svou činnost
oprodukci a následný prodej vína. Aby podnik mohl uspět na trhu, musí mít promyšlen
a zpracován takový marketingový mix, který osloví zákazníky. V první části jsou
zpracovány teoretické principy tvorby marketingového mixu, v druhé, praktické části, je
charakterizován zkoumaný podnik a navržen v souladu s vizemi a cíli podniku adekvátní
marketingový mix.
Annotation
The topic of the bachelor's work is to suggest marketing tools usage for a family
winery Chateau Markel. The winery has decided to extend its activities to wine
production and sale. In order to succeed on the market, the winery must prepare and
process such a marketing mix that will appeal to the customers. The first part is
describing theoretical principles of marketing mix creation. In the second part - the
practical one - the investigated enterprise is characterized and an appropriate marketing
mix in accordance with the enterprise's visions and goals is suggested.
Klíčová slova: marketing, marketingový mix, vinařství
Keywords: marketing, marketing mix, winery
4
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně pod vedením Ing. Martina
Přibyla, v seznamu literatury jsem uvedla všechny použité literární a odborné zdroje.
V Brně dne 16. dubna 2009
__________________________
vlastnoruční podpis autora
5
Poděkování
Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Martinu Přibylovi za cenné připomínky
a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce. Dále děkuji mému
manželovi a současně majiteli podniku Chateau Markel, panu Mgr. Martinu Markelovi,
Ph.D. za poskytnuté informace o podniku a konzultace, které pomohly ke vzniku této
bakalářské práce.
6
Obsah:
Úvod ………………………………………………………………………………….. 8
Metodika a cíle ……………………………………………………………………….. 10
Teoretická část
1 Marketingový mix a jeho význam ……………………………………………….…. 14
1.1
Produkt …………………………………………………………….….. 15
1.2
Cena …………………………………………………………………… 17
1.3
Distribuce ………………………………………………………………19
1.4
Komunikace….………………………………………………………… 20
1.5
Rozšířený marketingový mix ……………………………………….…. 22
2 Obecně o víně ……………………………………………………………….………. 24
Praktická část
3 Seznámení s podnikem Chateau Markel .……………………………………….… 28
4 Využití marketingových nástrojů ve vinařství Chateau Markel .……………….…. 29
4.1
Produktová politika a klasifikace vín ……………..…………..….…. 30
4.2
Cenová politika ..………………………………………………….….. 38
4.3
Distribuční politika…………………………………………………... 42
4.4
Komunikační politika………………………………………………… 44
4.5
Vinař, příběh a partnerství ..………………………………………….. 47
Závěr ..……………………………………………………………………………….. 51
Použité zdroje .………………………………………………………………………. 53
Přílohy ………………………………………………………………………………. 56
7
Úvod
“Víno je mezi nápoji ten nejprospěšnější, mezi léky nejchutnější a mezi potravinami
nejpříjemnější.“
Plútarchos z Chairóneie
Víno je kulturní nápoj v naší zemi s bezmála osmisetletou tradicí, podněcuje
chutě, uvolňuje, dává radost a možná i léčí. Víno však není vnímáno jen jako alkoholický
nápoj ke konzumaci či doplnění gastronomického zážitku, svým uměním uspokojit nejen
chutě, ale svou legendou dokáže podněcovat všechny naše smysly a obohatit i ducha.
Čím více se o vínu dozvídáme, tím více jej dokážeme vychutnat, tím více nás to motivuje
k dalšímu vzdělávání se o něm. Česká republika ve srovnání s Evropou sice nepatří
k největším producentům vína, ale bez pochyb lze říct, že vinohradnictví a vinařství jsou
součástí našeho kulturního dědictví a v našem případě i dědictví rodinného. Motivací pro
sepsání práce nám je nejen výchova ve vinařské rodině, ale i láska k vinorodé Moravě a
všemu, co souvisí s vínem a kulturou okolo tohoto nápoje. Příjemnou příležitostí, jak se
podělit o radost z vína a práce okolo něj, je nabídnout láhev kvalitního chutného vína a
jeho legendy všem, kteří si dokážou tohoto vzácného produktu přírody a vinařského
umění vážit.
V našich knihovnách můžeme najít mnoho výborných publikací o marketingu,
mnoho erudovaných knih o vinařství. Pokud bychom však hledali zpracovanou
marketingovou práci přímo pro obor vinařství, dostaneme se do nesnází. Českého autora
zabývajícího se tímto tématem postrádáme, propracovanějšími podklady nám mohou být
pouze dvě knihy přeložené z němčiny. Ve vinařských encyklopediích, ostatní odborné
literatuře či vinařských časopisech můžeme najít články marketingu pouze lehce se
dotýkajících, a co do rozsahu krátkých a často i plytkých.
V této práci bychom chtěli především navrhnout zlepšení marketingového mixu
malého rodinného vinařství tak, aby souladil s filozofií a vizí podniku a zároveň měl
větší šanci úspěšného vstupu na trh s vínem. Dále bychom chtěli potvrdit, že propagace
značky, výrobku a terroir je obrovskou pákou, jak moci ovlivnit zákazníka. Adekvátně
zvolená výrobková, cenová, distribuční a komunikační politika při dodržování základní
podnikové filozofie opírající se hlavně o produkci vysoce kvalitních vín podniku usnadní
cestu na český trh vínem a pomůže při oslovení zákazníka nabídkou vín. Vzhledem
8
k tomu, že kvalita vín v České republice v posledních letech stoupá a zároveň s ní
i spotřeba těchto vín, dá se také předpokládat, že zákazník, aby poznal opravdu kvalitní
vína a dokázal si jich plně užít, se bude chtít průběžně vzdělávat v oboru vinařství, proto
je třeba podávat k vínu jako produktu i jako přidanou hodnotu službu, a sice jeho
legendu. Takovýmto přístupem si zákazník časem vypěstuje osobní vztah k vinařství, ale
i k rodinné vinařské firmě a odmění se jí jeho dlouhodobou přízní.
Doufám, že dlouholeté znalosti v oboru vinařství a řada let sledování situace
v obchodu
vínem se správným způsobem prolnou s nově načerpanými znalostmi
marketingu a že tato práce bude prospěšným dílčím marketingovým vodítkem pro nově
vznikající podniky nejen v jaroslavickém mikroregionu. Ty by svou činností mohly
přispět jak k rozvoji vinařství na Moravě, tak i k celkovému rozvoji regionu formou nově
vzniklých pracovních příležitostí, rozvoji venkovské populace, tvorbě krajiny a kultury.
9
Metodika a cíle
Hlavním cílem práce je najít možné cesty rozvoje vinařství v mikroregionu
Jaroslavicka na příkladu rodinného vinařského podniku, který se od roku 2000 do roku
2006 zabýval pouze pěstováním hroznů vína na vlastní vinici a v roce 2007 přikročil
k rozhodnutí zahájit i produkci vína. Stěžejním cílem je deskripce marketingového mixu
a návrhy zlepšení využití nástrojů marketingu
vinohradnictvím a vinařstvím, a to
malého podniku zabývajícím se
od počáteční péče o vinohrad, přes zpracování
hroznů, vyškolení vína, jeho nalahvování až po jeho konečný prodej.
V první části práce s využitím informací z dostupné literatury zabývající se
marketingem budou zpracovány teoretická východiska pro tvorbu marketingového mixu.
V praktické části budou vždy aplikovány tyto popsané teoretické principy na příkladu na
zkoumaném podniku Chateau Markel.
Nástroji, jimiž budeme na tvorbě marketingových cílů určitou marketingovou
strategií, pracovat, jsou ve vzájemném propojení produkt, cena, distribuce a propagace.
Těmito prvky se budeme obracet na zákazníka, budeme je určitým způsobem
kombinovat, ať už s větším důrazem na produkt či cenu, žádný z těchto nástrojů však
nesmíme opomenout, jinak by nám systém marketingového řízení zcela přestal fungovat
a ohrozil by tak činnost podniku. Marketingový mix je pro nás jediným nástrojem, jak
působit na své okolí – na zákazníky, zprostředkovatele, distributory, dopravce, ale
i veřejnost a média, a proto je nutné mu v činnosti firmy věnovat veliké úsilí.
Dále obeznámíme se zkoumanou firmou Chateau Markel, která je vsazena do
mikroregionu Jaroslavicka, kde zemědělství a vinařství tvoří jedno z nejvýznamnějších
odvětví hospodářství a kde má firma nejen sídlo, ale kde obhospodařuje své vinice, které
tvoří základ produktu, kolem kterého se točí základní téma práce . K vyobrazení situace,
v které se podnik nachází, nám budou nápomocné dostupné statistické ekonomické
informace poskytované Českým statistickým úřadem a ministerstvy naší republiky, řada
marketingových výzkumů zveřejněných jak státními institucemi, tak i soukromými
firmami, dále hledání záznamů o vinařství a organizaci trhu vínem v minulosti
v archivech, jakož i zkušenosti vinařů pohybujících se v oboru, ale hlavně zkušenosti
majitelů podniku. V krátkosti uvedeme zvolené celopodnikové a také marketingové cíle
podniku, které by měly být vždy v souladu s celkovou vizí a filozofií podniku, jejíž
součástí jsou obecná pravidla, principy a zásady , kterými se majitelé firmy a jeho rodina
10
řídí, a které vychází i z životního stylu lidí pracujících ve vinařství a tedy i z tradičních
hodnot vštípených těmto lidem výchovou, vztahem k přírodě, vinohradu, vínu
a zvyklostem.
Nejen vínem jako hmatatelným produktem, ale v rámci filozofie firmy, i řadou
dalších nástrojů, budeme oslovovat zákazníka, avšak gro zůstává především na výrobku,
bez kterého by vlastně nebylo co prodávat. V rámci stanovení výrobkového mixu
budeme hovořit nejen o vínu jako obsahu láhve - o jeho kvalitě, značce, odrůdě,
sortimentu, cukernatosti, etiketě, ale také i o jeho původu – terroir, způsobu sklizně,
zralosti apod. Důležité je i popsat klasifikaci vín, která blíže specifikuje víno jako
produkt a zároveň slouží k lepší orientaci zákazníka při výběru vína. Vzhledem k tomu,
že v současné době se rodí v Evropské unii nový systém klasifikace vín a který jako unií
se řídící člen budeme muset v rámci společného organizování trhu vínem užívat,
nastíníme několik navrhovaných systémů zatříďování vín. Po jejich deskripci vybereme
pro zákazníka ten nejpřehlednější systém, který bude zároveň výhodný pro zachování
regionálních zvláštností vinařských oblastí a tratí.
Dalším důležitým komponentem produktové politiky je správná volba šíře
a hloubky sortimentu. Velké firmy potřebnou šíři i hloubku sortimentu určitě mohou
nabídnout, avšak možnosti malých firem jsou v tomto limitovány, a proto se budeme
snažit najít střední cestu uspokojující zákazníka, která zároveň bude ladit s praktickými,
technologickými a ostatními omezeními malého podniku. V kapitole produkt si dále
popíšeme hlavní fáze životní cyklu produktu.
V teoretické části cenové politiky uvedeme řadu možností, jak stanovit cenu a jak
vůbec k tvorbě ceny přikračovat. V praktické části pak popíšeme konkrétní způsob, jak
firma stanovila nynější cenu s ohledem na analýzu cen konkurence, rýsující se situaci na
trhu vínem a požadavků zákazníka a taktéž v souladu s cíli firmy. Protože cenový mix je
jediným nástrojem, který nám může přinést peníze na pokrytí výdajů a případný zisk,
musíme k této kapitole přistupovat citlivě a obezřetně, po zvážení poptávky s nabídkou
a všech dalších aspektů ovlivňujících cenu. V této kapitole se pokusíme pro firmu
zpracovat i způsob stanovení slev a bonusů,
jakožto marketingového ovlivňování
zákazníka, o kterých majitelé firmy doposud neuvažovali, které by však mohli být pro
podnik přínosem.
Mimo spokojenosti s výrobkem a cenou musí být zákazník spokojený i se
způsobem, jakým se mu naše láhev dostane do ruky. Způsobů distribuce je vícero a my
po zhodnocení všech a s pomocí výsledků několika marketingových výzkumů vybereme
11
ten, který s ohledem na víno jako produkt se speciálními nároky na skladování a dopravu,
bude ten nejvhodnější.
Další součástí marketingového mixu je propagace značky našeho podniku
a nabízených výrobků, jakož i informování nebo ovlivňování spotřebitelů, distributorů,
veřejnosti i médií. Volbou cílové skupiny, způsobu a pravidel komunikace, správného
komunikačního kanálu můžeme do značné míry ovlivnit, zda nám od spotřebitele přijde
odezva, čímž si můžeme
svou situaci na trhu značně zvýhodnit či nezvýhodnit.
V komunikačním mixu si povíme více o zamýšleném způsobu reklamy, podpory prodeje,
osobním prodeji a plánovaných Public Relations zkoumaného podniku. Peníze vydané na
propagaci jsou většinou nemalé, pokusíme se tedy zhodnotit, jestli námi plánované
výdaje přinesou kýžené výhody, ať už ve formě zvýšení obratu, zlepšení značky firmy
nebo prosazení se v konkurenčním prostředí. Pro víno a jeho propagaci i prodej je velice
důležitá pověst, správná prezentace vín a ocenění na výstavách vín. Nezbytnou součástí
této propagace je i vytvoření firemního propagačního materiálu, který musí nejen dobře
vypadat a zapůsobit, ale podat i relevantní informace o naší firmě. Podniku pomůžeme
zvolit nejvhodnější způsob reklamy, která bude zákazníka oslovovat, ale v žádném
případě ne obtěžovat, jak je při nynějším přetlaku reklam v našem prostředí téměř
zvykem.
Rozšířený marketingový mix se používá především v nabídce služeb zákazníkovi,
avšak jak již bylo zdůrazněno v úvodu práce, zkoumaný podnik chce svého zákazníka
i vzdělávat, aby si vlastně nepřímo zajistil odbyt kvalitního vína i v budoucnu. Proto je
třeba nabídnout k vínu i jeho legendu, bude-li o ní zákazník stát. Je třeba ho obeznámit
s historií jak vinařství, tak i přímo rodinné firmy, povykládat zákazníkovi o způsobu
práce ve vinohradě, částečně ho zasvětit do způsobu školení vína, aniž by mu snad firma
prozradila know-how, nesmíme opomenout také zákazníka informovat o správném
zacházením s vínem a o kultuře stolování.
Osoba vinaře či sklepmistra a jeho znalostí je při prodeji vína vysoce důležitá.
Zákazník a jeho dodavatel vína si musí budovat vzájemnou důvěru, bez které to
v podnikání a zvláště v tomto oboru nejde.
Pro podnik je nelehkým avšak splnitelným úkolem poznat zákazníka, vědět o jeho
tužbách a najít cestu, jak uspokojit a stimulovat jeho přání a jak i jemu přinést požitek
a radost z vína, a to ve vhodný čas, na správném místě, tím nejlepším způsobem. Jako
bonus k dobrému vínu mu pak přidat i trochu vzdělání v oboru vinařství, které se,
doufejme, časem v naší zemi
stane jakoby všeobecným vzděláním. Poznáním
12
vinařských tradic, prací ve vinohradu, technologií zpracování hroznů a i znalostmi
o víně samém totiž mimo ukojení chutí obohatíme zákazníka dvojnásobně. Cílem této
práce je ukázat vinařskému podniku cestu k zákazníkovi, který si ke svému stolu víno,
v našem případě jaroslavické, bude rád kupovat a víno a vše okolo se stane jeho životním
stylem.
13
Teoretická část
1 Marketingový mix a jeho význam
I když i naši předci ještě před 20. stoletím určitě používali některé prvky
marketingového mixu, v té době ještě tento terminus technikus nebyl definován. Od
počátku obchodu, který sahá jistě až do obchodu výměnného, kupci či prodejci
uplatňovali různé systémy slev, ceny se například tvořily přímo na trzích, kde se nabídka
s poptávkou bezprostředně setkávaly, obchodníci svým odběratelům usnadňovali cesty
k jejich zboží tím, že jim zboží dopravili domů a nevědomky využívali řadu možností,
jimiž bylo možné ovlivnit kupujícího. Jako o odděleném vědním oboru však
o marketingu můžeme hovořit až druhé poloviny dvacátého století. Jednu z prvních
koncepcí marketingového mixu navrhl profesor Neil Borden z Harvard Business School,
a to v roce 1964. Odborníkům a určitě i laikům známý pojem „marketingový mix“ navrhl
počátkem 60. let minulého století profesor Jerome McCarthy. Tato klasifikace
marketingových nástrojů se ukázala během dalších let jako nejvystižnější a používá se
i dodnes. Těmito nástroji, kterými můžeme působit na zákazníka a ovlivnivňovat ho, jsou
tzv. 4P, která tvoří v anglické verzi Product, Price, Place, Promotion, neboli produkt,
cena, místo a propagace. V dalších letech pak můžeme v literatuře najít mnoho dalších
upřesňujících verzí, které rozšiřují marketingové nástroje o další P, například u služeb
o People (lidé) a Process (proces) , u cestovního ruchu o People (lidé), Packing (balení),
Programming (program) a Partnership (partnerství)1. Dalším návrhem, který prosazuje
Philip Kotler, je přídání dalších dvou P, kterými jsou: Politics (politika) a Public opinion
(veřejné mínění), jež oboje mohou značně ovlivnit zájem o prodej, a to především nyní
na již obsazených trzích a globálním marketingu. Tato další P profesora Kotlera se v této
práci pokusíme zahrnout do původních 4 P, naopak využijeme tzv. rozšířeného mixu
profesorky Heskové a zvlášť pohovoříme mimo původní 4P o lidech a parnerství a další
P doplníme o příběh, který je nezbytnou součástí využití marketigových nástrojů
v prodeji zkoumaného podniku.
1
HESKOVÁ, M.: Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 1. vyd. Praha:Vysoká škola
ekonomická, 2001. s. 18, ISBN 80-245-0176-7.
14
V odborné literatuře se setkáváme s řadou definicí marketingu, například podle již
zmíněného Kotlera2 je „soubor marketingových nástrojů, které podnik využívá k tomu,
abys dosáhl marketingových cílů.“ Podle podobné definice Schoella a Guiltinana3 „tvoří
marketingový mix čtyři řiditelné proměnné, jejichž výsledkem je nabídka podniku, která
má za úkol uspokojit cílový trh“. Tedy v souladu s oběma definicemi můžeme
marketingový mix vnímat jako souhrn našich vyvíjených činností, kterými můžeme
ovlivňovat kupujícího a které nám pomáhají dosáhnout marketingových cílů. Správným
zkombinováním čtyř již zmíněných P (produkt, cena, prodejní místo a propagace)
bychom měli splnit základní náplň marketingu, kterou je rozpoznat a vyplnit potřeby,
tužby a přání zákazníka a cílem dosáhnutí takové směny, která budu uspokojovat jak
stranu prodávajícího tak kupujícího.
Scénář, jak nakombinovat marketingový mix, však v žádných pramenech
nenajdeme. Kombinace prvků marketingového mixu je u každého podniku za každé
situace na trhu jiná, marketingový mix se změnám v okolí zjištěných například pomocí
zpracovaných analýz trhu, konkurence, vnitřní analýzou silných a slabých stránek či
vnější analýzou prostředí musí vždy pružně přizpůsobovat a kombinaci marketingových
složek měnit. Jak už jsme si řekli v úvodní části, na žádný z prvků marketingového mixu
však nesmí zapomenout, aby systém nepřestal fungovat, přestože se na některé jeho
složky bude zaměřovat silněji.
1.1 Produkt
Produkt je v marketingovém mixu základním stavebním kamenem. Je to
hmatatelná věc, či nehmotná služba či myšlenka, kterou nabízíme a která slouží
k uspokojení potřeb, tužeb či přání zákazníka. Produkt, pokud jeho pojetí správně
uchopíme, se může stát naši cestou k cílovému trhu, výhodou, kterou můžeme ovlivnit
zákazníka. Podle Kotlera4 můžeme produkt diferencovat v různé míře, tato rozdělení
však musí být vždy relevantní a zřetelná. Na jednom pólu leží tzv. komoditní produkty
(hromadné, nediferencované jako např. kovy, chemikálie), na druhém snadno
2
KOTLER, P.: Marketing management (10. rozšířené vydání). 2001. s. 32, ISBN 80-247-0016-6.
SCHOELL, W. F.; GUILTINAN, J. P. Marketing : Contemporary concepts and practices. 3. vyd.
Boston: Allyn and Bacon, 1988. s. 25. ISBN 0-205-10569-6.
4
KOTLER, P., Marketing podle Kotlera, 1. vyd., Praha: Mangament Press, 2000, s. 115,
ISBN 80-7226-811-2.
3
15
diferencované produkty, které můžeme specifikovat velikostí, stylingem, různými
použitými materiály, design, jakostí, značkou, balením, zárukami a stovkami dalších
vlastností. Mezi vysoce diferencované patři pochopitelně i víno, přičemž se blíže o jeho
diferenciaci dozvíme v subkapitole „klasifikace vín“. Pokud tedy již správně chápeme,
jak produkt diferencovat, můžeme zvolit šířku a hloubku naší nabídky produktu – tzv.
sortiment, přičemž výběr jeho rozsahu a objemu se volí podle analýz trhu.
Životní cyklus produktu se obvykle dělí na pět základních fází: jeho vývoj,
uvedení na trh, pak musí absolvovat fázi životního růstu, poté přejde do fáze stability
a neprovádíme-li žádné inovace výrobku, které by vedly k dalšímu růstu či stabilizaci, za
určitý čas dojde až k fázi poklesu.
Vývojová fáze zahrnuje nalezení nápadu až po výrobu produktu, v této fázi
vysoké náklady podniku, bohužel však zisk je zatím nulový. Uvedení na trh také přináší
pro firmu jen náklady bez zisku, pokud se přes tuto etapu přenese, přichází fáze růstu
produktu, která konečně začíná firmě přinášet postupné tržby. Růstovou životní fází
prochází každý produkt umístěný na trhu, ne však všechny však mají schopnost tuto
nejistou fázi přejít. Zavedení výrobku na trh potřebuje značné úsilí a i po jeho umístění
na trhu je potřeba snažit se o vytvoření pevného místa. K nutným podmínkám přežití
výrobku rozhodně patří správné finanční řízení, dobře řízený marketing a pochopitelně
i adekvátně zvolený marketingový mix – tedy vhodně zvolený a žádaný produkt,
zajištění distribuční sítě, citlivé stanovení ceny výrobku, ale také správná komunikační
politika zahrnující reklamu, podporu prodeje, Public Relations, osobní prodej či přímý
marketing. Dokáže-li se produkt přenést přes složitou fázi růstu, nastává u něj fáze
stability či zralosti, přičemž v této fázi může přinést i občasné krátkodobější výkyvy
v tržbách. V této fázi by se manažeři podniku měli snažit stabilizovat podíl výrobku na
trhu a sledovat tržní situaci, aby byli schopni promtně reagovat na změny u konkurentů,
dodavatelů, odběratelů a především na změny přání zákazníka. A i výrobek má svou
životnost a dřív nebo později se téměř všechny výrobky (vyjma například uměleckých
předmětů apod.) dostane do fáze poklesu, kdy jej většina cílených zákazníků již vlastní.
Nyní je čas buď na inovace výrobku, na zavedení nových produktů na trh nebo na
objevení nových segmentů zákazníků, které by dokázal produkt ještě oslovit.
16
1.2 Cena
Cenu chápeme jako sumu peněz – protihodnotu - vůči množství výrobků či
objemu služeb. Podle Foreta5
z hlediska kupujícího vyjadřuje ceny hodnotu určité
komodity, tj. poměr mezi její vnímanou kvalitou a množstvím peněz. Cena pro firmu
představuje zdroj příjmů, a proto je při její tvorbě nutné postupovat citlivě. Cílem každé
firmy je sice vytvářet zisk, avšak zároveň musí být cena akceptovatelná zákazníkem. Při
její tvorbě musíme zvážit mimo jiné tři základní otázky - jaké byly náklady na vytvoření
produktu či služby, jaké je konkurenční prostředí a jak je cena vnímána zákazníkem, tedy
jakou dává zákazník hodnotu výrobku nebo službě. Zároveň musí cena souladit
s podnikovými cíla a zvolenou marketingovou strategií. Ceny se řídí zákonem
č. 526/1990 Sb., o cenách, ve znění pozdějších novel a vyhláškou č. 580/1990 Sb., která
provádí zákon o cenách, ve znění pozdějších novel. Tyto zákony nařizují dodržování
zásad regulace cen vybraných výrobků a služeb a povinnost nezneužít svého
hospodářského postavení. Způsobu regulace cen je několik. Jsou to úředně stanovené
ceny, věcné usměrňování cen, časové usměrňování cen a cenové moratorium.
Jeden z nejčastěji používaných principů při tvorbě ceny vychází z báze nákladů
na výrobek či službu – tzv. cena nákladově orientovaná. Při této ceně sledujeme
základnu nákladů podle kalkulací nákladů, které nám poskytuje účetnictví firmy.
Základní kalkulační vzorec je následující:
přímý materiál
+ přímé mzdy
+ ostatní přímé náklady
+ výrobní režie
vlastní náklady výroby
+ správní režie
vlastní náklady výkonu
+ odbytové náklady
úplné vlastní náklady výkonu
+ zisk
CENA VÝROBKU
5
FORET, M., --PROCHÁZKA , P.—URBÁNEK, T. Základy marketingu, Computer Press, Brno 2008,
s. 101, ISBN 80-251-0790-6.
17
Stanovení cen na základě konkurence – Princip spočívá ve srovnávání cen
konkurenčních podniků za stejné či obdobné produkty. Tento způsob tvorby cen se
nejčastěji používá při vstupu firmy na trh.
Stanovení cen na základě poptávky spočívá ve stanovení vyšších cen při vyšší
poptávce a nižších cen při nízké poptávce. Hodnotu produktu či službě udává kupující,
při vysoké poptávce však většinou nemá možnost nakoupit za cenu nižší, v tomto případě
vzniká místo pro vstup na trh nových firem.
Dalším způsobem tvorby ceny je stanovení specifických cen na základě
marketingových cílů firmy, kterými jsou „přežití“, maximalizace obratu, běžného
zisku, cena slízané smetany, průniková cena na trh, dumpigová a psychologická cena.
Případ stanovení ceny „přežití“ vzniká za situace, kdy má podnik přebytek výrobní
kapacity, je velice silná konkurence anebo se zákazníkovo přání nečekaně změnilo, což
má za příčinu nuceného snížení cen s cílem vyprodat zásoby. Tento způsob stanovení cen
lze však aplikovat jen krátkodobě, neboť v této fázi podnik nesplňuje základní premisy
existence, že nemůže dlouhodobě existovat firma, která nemá zisk. Při dosahování cíle
maximalizace obratu se podnik snaží o co největší objem prodeje s tím, že čím větší je
odbyt zboží, tím mu klesají výrobní a provozní náklady. Uplatnění této ceny vzniká
především na cenově citlivém trhu. Cenou slízané smetany rozumíme stanovení
vysokých cen, avšak ještě akceptovatelných pro relativně velký počet zákazníků.
V situaci, kdy objem prodeje za tuto cenu začne klesat, je potřeba cenu snížit a přitáhnout
tak další segment zákazníků. Průnikovou cenu na trh volí především nově vznikající
firmy, které chtějí, aby si zákazníci na jejich zboží zvykli, tzv. si ho „ošahali
a ochutnali“, jakmile se firma usadí na trhu, většinou pak přichází zvýšení ceny.
Dumpigová cena je cenou podhodnocenou s cílem vytlačit konkurenci z trhu.
Psychologickou cenou rozumíme cenu, která zapůsobí na vědomí či podvědomí
zákazníka tak, že má pocit, že ušetřil. Typickým příkladem jsou například Baťovské ceny
končící na čísla devět.
Cena akceptovaná zákazníkem se používá, orientujeme-li se firmy na jeden
stanovený segment trhu používá při stanovení ceny princip tvorby cen na základě
vnímané hodnoty zákazníkem. Zde se vychází především ze znalostí psychiky zákazníků
a možnosti jejího ovlivnění.
Při stanovování cen se nabízí představa, že výše ceny je přímo úměrná kvalitě
zboží, avšak ne vždy je tomu tak. Při stanovování ceny se musíme opírat o výsledky
18
marketingových výzkumů, analýz cen a konkurence, předvídat trendy vývoje cen
a sledovat přání zákazníka.
1.3 Místo – distribuce
Odpovědí na otázku „Jak dostat produkt z místa jeho vzniku k zákazníkovi?“
stanovíme distribuční politiku podniku. Jejím smyslem je vymezení vhodného místa,
správného času a množství požadovaného produktu poskytnutého zákazníkovi, tzn.
vymezení distribučních cest v čase, prostoru s překonáním vlastnických bariér.
Nejjednodušší cestou je přímá distribuce, kdy podnik prodá svůj produkt přímo
konečnému spotřebiteli. Využívá-li k distribuci dalších zprostředkovatelů, hovoříme
o nepřímé distribuční cestě, která může mít jednu, dvě a více úrovní podle toho kolik
mezičlánků je využito (například – velkoobchod, maloobchod, obchodní zástupce,
sklady apod.).
K fyzické distribuci využíváme automobilovou, železniční, lodní, leteckou
dopravu a potrubní dopravu. Při poskytování určitých druhů služeb lze pak využít
i elektronickou komunikaci.
Při volbě distribuční politiky musíme myslet na to, že náklady na distribuci
mohou značně navýšit cenu zboží, zároveň ale i na to, že dobrá distribuční cesta může
být velkou konkurenční výhodou. Podle Foreta6 existují následující možnosti
distribučních strategií:
- intenzivní distribuční strategie používaná u výrobků běžné spotřeby, kdy je cílem dostat
produkt co nejblíže zákazníkovi, tj. prodávat výrobky v co největším počtu
maloobchodních prodejen
- selektivní distribuční strategie, kdy se předpokládá, že produkty jsou pro zákazníka tak
atraktivní, že budou ochotni vynaložit úsilí a prodejní místo navštívit
- exkluzivní distribuční strategie zamřená na luxusní výrobky.
6
s. 111, ISBN 80-251-0790-6.
19
1.4 Komunikace
Již jsme si řekli, jak by měl produkt vypadat, jak stanovíme jeho cenu, jak ho
dostaneme k zákazníkovi, avšak nedílnou součástí využití marketingových nástrojů je
marketingová komunikace – tedy propagace nabízených produktů a způsob, jak předat
zákazníkům nějaké sdělení – marketingová komunikace. Marketingovou komunikaci
obvykle dělíme do pěti širších kategorií:
- reklama,
- podpora prodeje,
- Public relations (vztahy s veřejností),
- osobní prodej,
- přímý marketing.
Podle Foreta7 „každá propagační činnost, prováděná v praxi, vyžaduje plánovité,
předem dobře připravené, zorganizované a cílevědomé rozhodování, zejména
o následujících pět pomocných faktorech.“ Nazýváme je 5M a jsou jimi poslání
(mission), sdělení (message), použitá média (media), peníze (money), měření výsledků
(measurment).
Z komunikačního mixu se asi nejčastěji setkáváme s reklamou, která patří
k nadlinkové komunikaci a na kterou podniky vynakládají nemalé částky za její
zveřejnění a šíření. Jejím základním cílem je podat informace, přesvědčit a připomínat se.
Vzhledem k tomu, že v posledních letech začíná být zákazník reklamou nejrůznějšími
způsoby přehlcen, je čím dál těžší vybrat takovou formu, která je bude oslovovat a které
si zákazník vůbec všimne.
S podporou prodeje s můžeme setkat v různých formách, ať už je to poskytnutí
vzorků produktu na vyzkoušení či ochutnání, poskytnutí prémií, nebo odměn za věrnost
nebo ve formě slevových kuponů. Řada zákazníků se vyloženě těší na různé druhy
soutěží a možností výher. Důležitou formou pro propagaci našeho předmětu práce, tedy
vína, bude i účast na veletrzích a výstavách, prezentace či ochutnávky vín. V současné
době je také zvykem pamatovat v komunikačními mixu také na systém uplatňování slev,
který se může řídit například výší objemu odebraného zboží, kupní slevou při zavádění
zboží, slevou stálým zákazníkům, poskytnutím bezplatného zboží při zavádění nových
7
FORET, M., Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006, s. 118,
ISBN 80-7226-811-2.
20
nabídek. Výše uvedené způsoby jsou zaměřené především na spotřebitele, avšak je řada
nástrojů, které se zaměřují na podporu prodeje vůči zprostředkovatelům a maloobchodu,
a těmi jsou například: společná reklamní činnost, peněžité odměny, cenové provize, slevy
z ceníkových cen, workshopy, pozvání na různé večírky a jiné programy apod.
Vzájemná důvěra, upevňování vztahů s dodavateli, odběrateli, zaměstnanci firmy
i veřejností uvnitř i vně firmy vždy přispívají k budování dobrého jména firmy. V této
rovině se uskutečňuje řada obchodů, spousta zákazníků se ve srovnatelné konkurenci
rozhoduje právě podle osobního hlediska, podle toho, jakou firma užívá pověst, jak na
něho působí její majitelé, manažeři či zaměstnanci. A způsobů, jak na našeho zákazníka
systematicky působit je vícero. Může to být účast majitelů, akcionářů či zaměstnanců
firmy v místních komunitách, vydávání tiskových zpráv o firmě, či organizování různých
podnikových akcí, může to být sponzoring společenských, kulturních a jiných aktivit,
k dalším prostředkům působení patří i lobbing, vydávání různých publikací. Jak
pozitivně zapůsobit na veřejnost se fantazii meze nekladou. Při plánování tvorby vztahů
s veřejností musíme vždy předem přemýšlet o tom, aby naše aktivity vždy směřovali
k pozitivnímu přijetí sdělované informace a aby neměly kontraproduktivní charakter.
Zmíněné nástroje používané při plánování rozvoje vztahů s veřejností se obvykle shrnují
do akronymu PENCILS, jak uvádí Kotler8 •
Publications (publikace, podnikové časopisy, výroční zprávy ….),
•
Events (veřejné akce, organizace akcí, sezení, výstavy, sponzoring, …),
•
News (novinářské zprávy o podniku, produktech a jeho zaměstnancích,
tiskovky),
•
Community Involvement Activities (angažovanost v komunitách a sdruženích),
•
Identity media (podniková identita, působení na zákazníka jednotným vizuálních
stylem),
•
Lobbing Activity (lobování),
•
Social Responsibility Activities (např. pozitivní
působení firmy v sociální
oblasti).
8
KOTLER, P. Marketing podle Kotlera : Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vyd., Praha: Management
Press, 2000. s. 128, ISBN 80-247-0016-6.
21
I osobní prodej může být využit jako účinný nástroj komunikačního mixu, neboť
právě bezprostřední osobní působení na spotřebitele je nejčastěji to nejefektivnější.
Zapůsobit navíc můžeme nejen verbální ale i neverbální komunikací – tedy můžeme
využít síly osobnosti prodejce, jeho profesních znalostí, znalostí psychologického
působení, vzhledu, chování atd. Navíc při osobním setkání můžeme promptně reagovat
na chování zákazníka, navázat s ním důvěrnější až přátelský vztah. Osobní návštěvy
zákazníků probíhají buď na jeho vyzvání nebo podle harmonogramu, který má firma
zpracován nejčastěji dle rozdělení teritoriálního.
Direkt marketing je používán, je-li určen přesný segment trhu s cílem zapůsobit
právě na tento segment. Řadíme sem telefonický marketing, písemné nabídky zasílané
poštou nebo internetem, zasílání katalogů poštou nebo také televizní, tiskové nebo
rozhlasové inzerce. Pro direkt marketing je nutné vést si databázi zákazníků, které
oslovujeme, do této databáze si pak zahrnovat veškeré nové informace o zákazníkovi
jako například frekvenci nákupů, výše jednotlivých nákupů, spotřebitelovo zaměření se
na určitý druh produktu apod. Získat nové zákazníky touto cestou je však většinou velmi
obtížné. Direkt marketing, v kterém jsou nabídky adresovány konkrétním osobám,
nazýváme jako adresný přímý marketing. Oslovujeme-li určitý vybraný segment
zákazníků, ne však konkrétní osoby, mluvíme o neadresném přímém marketingu.
Podle Foreta9 se v propagaci využívají dvě základní strategie, kterými jsou:
- strategie tlaku (Push), kdy se prodávající snaží protlačit ke spotřebiteli s využitím
propagačních aktivit jako je osobní prodej nebo podpora prodeje,
- strategie tahu (Pull), kdy se pod vlivem reklamy, pozitivních referencí a dobrých
osobních zkušeností s produktem sami zákazníci snaží vyhledat produkt.
1.5 Rozšířený marketingový mix
Rozšířený marketingový mix o další „P“, kterými jsou People (lidé), Packing
(balení - paketování), Programming (programování) a Partnership (partnerství), je
využívám především v oblasti služeb - v cestovním ruchu, pohostinství, zdravotní
a sociální péči, školství, kultuře a umění. Jeho cílem je poskytnout zákazníkovi „něco
9
s. 118, ISBN 80-251-0790-6.
22
navíc“, ať už to je příjemné jednání, úsměv, dárek, delší záruční lhůta, garance, odborné
instruktáže, možnost plateb na splátky atd.
People - Jak uvádí Kotler10, stále více podniků dnes přesouvá svoji orientaci od
marketingu kontraktů (transakčního marketingu) ke vztahovému marketingu, kdy cílem
podniku není uzavření jednoho obchodu, ale získání významného zákazníka pro trvalou
spolupráci. Abychom si trvalého zákazníka získali, musí s ním jednat člověk, který
v něm vzbudí důvěru a bude na něj umět zapůsobit. Ale ani při jednorázovém setkání to
ale bez příjemného vystupování při osobním setkání nejde, protože při výběru produktu
citelnou roli hrají i osobní sympatie. Dalšími význačnými vlastnostmi dobrého prodejce
jsou přátelskost, připravenost pomoci, upřímnost, trpělivost a všímavost. Subkapitola
People se nám postupně začíná prolínat do komunikace, a proto si více řekneme
v kapitole č. 4 – Komunikace.
Paketování je
sestavení vzájemně se doplňujících služeb do celkové nabídky,
obvykle se zahrnuje do ceny. obvykle za jednotnou cenu.
Programování je rozšíření produktu o kombinace řady služeb s orientací na přání
zákazníků s využitím specializovaných činnosti, vytvářením programů, organizováním
událostí – vše s cílem zvýšení odbytu.
Parnership – v boji o zákazníka firmy nemusí být rivaly, ale mohou si
spotřebitele získávat společně. A nejen obchodní firmy se spojují, partnerství může být
dohodnuto i s veřejnou správou, nadacemi apod. Cílem uzavírání partnerství jsou výhody
pro všechny vstupující strany, pozitivy partnerství jsou zlepšení výsledků společností do
partnerství zapojených, zvýšení počtu inovací, iniciování vzniku nových firem, zvýšení
exportu, přilákání atraktivních investic, podpora výzkumné základny, podpora rozvoje
kraje či regionu apod. Formy partnerství jsou následující – sdružení, aliance, fúze,
franchizing aj.
10
KOTLER, P. Marketing management, 10. rozšířené vyd. Praha: Grada Publishing, . 2001. s. 629,
ISBN 80-247-0016-6.
23
2 Obecně o víně
Víno je daleko starší než o něm nalezené důkazy z papyrů a egyptských hrobek.
Přišlo k nám s civilizací z Východu, o čemž nám podávají svědectví ve svých spisech
Egypťané, Féničané, později pak Řekové, Etruskové nebo Vikingové. Na Moravě se víno
objevuje – pomineme-li nálezy zrnek révy vinné v různých archeologických vrstvách –
s římskými legiemi na počátku prvního tisíciletí po Kristu, doloženo je i z dob Velké
Moravy, kde sloužilo především liturgickým účelům. Avšak jako hospodářské odvětví se
vinohradnictví a vinařství konstituují v éře středověké modernizace 13. století. Tehdy byl
tento obor v rukou klášterů, měst a světských vrchností.11 Až teprve později, v průběhu
17. a 18. století dochází k procesu tzv. zeselštění vinařství, kdy se vinařská produkce
výrazně koncentruje v režii poddanského obyvatelstva.12 Osvícenské reformy konce
18. století a pozvolné utváření jednotného (národního) trhu v průběhu 19. století pak
transformuje přirozeně i vinařství. Vinohradníci a vinaři se stávají svobodnými
hospodáři, vstupují na trh. Ten je postupně organizován, nejdříve občanskými
zájmovými spolky, později v koordinaci se státní mocí. Na své cestě životem víno tak
potkávalo různé nástrahy jako války, či révokaz, avšak vždy se ze zlých dob
vzpamatovalo a lidé se k němu vraceli.
Znojemsko, v němž se Chateau Markel nachází, představuje jeden ze základních
vinařských regionů na Moravě, samozřejmě s bohatou minulostí. Vinařství královských
měšťanů znojemských, Louckého kláštera nebo hnánických či šatovských vinařů jsou jen
ty nejmarkantnější stopy z této vinařské historie.13 V době konstituování národního trhu
patří znojemským obchodníkům primát v rámci rakouského impéria, když v roce 1873
(při příležitosti pořádání světové výstavy ve Vídni) vytvořili propracovaný systém
klasifikace znojemských vín (jistě po vzoru legendární bordeauxské klasifikace z roku
1855) a zdejší okresní hospodářský spolek se stal průkopníkem technologické
modernizace oboru a organizace trhu s touto komoditou.14
11
K dějinám vinařství na Moravě srov.: FROLEC, V. – KRAUS, V. – POŠVÁŘ, J. – PUBAL, V. –
VÁVRA, M. – VERMOUZEK, A. – ZEMEK, M. – VIGNATIOVÁ, J. – ZIMÁKOVÁ, A.,
Vinohradnictví. Brno 1973.
12
SANDGRUBER, Roman, Österreichische Geschichte. Ökonomie und Politik. Wien 1995, s. 110-111.
13
AUER, J., Znojemské vinice a znojemské víno od pradávna do roku 1859. Ročenka Státního okresního
archivu ve Znojmě 1992. Znojmo 1994, s. 15-86.
14
MARKEL, Martin, Počátky klasifikace vín a organizace trhu vínem na Znojemsku v 19. století (aneb k
hospodářské politice na Moravě). IN: Ambrožová, H. – Chocholáč, B. – Jan, L. – Pumpr, P. (eds.), Historik
na Moravě. Profesoru Jiřímu Malířovi, předsedovi Matice moravské a vedoucímu Historického ústavu FF
MU, věnují jeho kolegové, přátelé a žáci k šedesátinám. Brno 2009, s. 325-333.
24
Nyní je v celém světě osázeno necelých 8 milionů hektarů vinohradů, avšak
všechna produkce z osázených ploch vinnou révou není spotřebována. K největším
producentům patří Itálie, Francie, Španělsko, USA. Silnou konkurencí se v posledních
letech díky velké výsadbě vinic se stává Argentina, Chile, ale také Čína. Nejsilnějšími
konzumenty vína jsou Evropané, spotřebují 70 % světové produkce vína.
V Česku je osázeno 17.662 hektarů vinicemi, v roce 2007 bylo vyrobeno 750 tisíc
hektolitrů vína, z toho cca 455 tisíc hl bílého a cca 295 tisíc hl červeného vína. Celkový
dovoz vín za rok 2007 činil 1 333 tisíc hl, což je za cca 2 615 mil. Kč, přičemž největším
dovozce bylo Španělsko, Itálie a Maďarsko.
Graf č. 1 – Dovozy a vývozy vína v ČR v letech 2003 – 2007
Dovozy a vývozy vína v ČR
3000
2353
2615
2477
2292
2500
2000
1500
1028
vývoz v hl
dovoz v hl
1000
500
19
37
0
r. 2003
r.2004
28
r. 2005
46
85
dovoz v hl
vývoz v hl
r. 2006
r. 2007
Zdroj: data ČSÚ
Obrovský schodek mezi dováženými a vyváženými víny rozhodně nemůžeme
připsat špatné kvalitě tuzemských vín, ale spíše schopnosti zahraničních firem vyrábět
laciná vína, i když méně kvalitní a zaměřením spotřebitelů na tato vína. Dalším aspektem
je určitě i špatná propagace českých a moravských vín mezi českou veřejností.
25
Celkově Češi pijí víno stále více – jeho spotřeba se vyšplhala v roce 2008 na
17,7 litrů na osobu za rok a nadále vykazuje stoupající trend. Ve srovnání s pivem,
kterého se spotřebuje ročně 160 litrů na osobu, však značně pokulhává.
Tabulka č. 1
Vývoj roční spotřeby stolních hroznů a vína v ČR
Produkt/rok
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
stolní hrozny (kg/obyv.)
2,1
2,2
2,6
2,7
2,9
3,1
3,3
3,5
4,1
4,2
4,4
vína celkem (l/obyv.)
15,9
16
16,1 16,1 16,2 16,2 16,3 16,5 16,8 17,2 17,7
Zdroj: data ČSÚ
Podle průzkumu „Víno a český spotřebitel“ agentury Fokus provedeném v roce
2006 má pozitivní vztah k vínu 62 % naší populace starší 18 let. Příležitostně ho pije
28 %, obejde se bez něj 20%, 12 % ho nesnáší, 27 % ho nepije vůbec a 13 % se považuje
za milovníky vína, a to především kvalitního. Dvakrát až třikrát měsíčně ho pije 20%
lidí, a to nejvíce dobře situovaní konzervativci. Při slově víno se lidem nejčastěji vybaví
přátelé, kamarádi, pohoda, pak zábava, veselí, dobrá chuť.
Dle průzkumu agentury Amasia z roku 2007 byla nejoblíbenější odrůdou bílého
vína v ČR Müller- Thurgau, po ní pak Veltlínské zelené, mezi červenými víny vévodila
Frankovka následována Svatovavřineckým. Nejoblíbenější vinařskou oblastí v ČR je
Mikulovsko, Velkopavlovicko a Znojemsko. Z výzkumu agentury Amasia vyplývá, že
Češi měsíčně utrácí něco přes třista korun. Na základě výzkumu stejné agentury o tři
roky dříve bylo zjištěno, že spotřebitelé preferují ve 45 % vína jakostní, 38 % stolní, 8 %
vína s přívlastkem, 5 % vína perlivá a 3 % desertní, ostatní druhy jsou v zanedbatelném
množství. Jako velice pozitivní výsledek zmíněného výzkumu je, že Češi hodnotí česká
vína v 74 % jako kvalitní. Spotřeba kvalitního vína dále vzrůstá a vykazuje stoupající
trend, což je pro náš podnik, jako producenta kvalitních vín, velikou výzvou.
Podle marketingového průzkumu zpracovaného firmou Amasia pro Vinařský
fond v roce 2003 vybírá spotřebitel vína na prvním místě dle kvality, poté dle ceny
26
a oblasti původu. Podle průzkumu Provozně ekonomické fakulty Mendlovy zemědělské
a lesnické univerzity Brno zpracovaným v roce 2004 je prvním aspektem výběru typ
vína, dalším druh, cena, zkušenost, odrůda, původ. Až na samém konci nacházel
výrobce, ročník, vzhled láhve a etiketa.
27
Praktická část
3 Seznámení s podnikem Chateau Markel
Malá rodinná vinařská firma Chateau Markel vznikla v roce 1999 poté, co byly
majiteli podniku v předcházejících letech v restituci vráceny staré rodinné pozemky
včetně viniční usedlosti a vinohradu o výměře cca 2 hektary. Jedná se o mikrofirmu,
majitel ji provozuje jako vedlejší činnost při zaměstnání, veškeré práce od péče
o vinohrad, vinařské hospodářství a marketing zajišťuje on sám se svou rodinou.
Odpovědnost za práci ve vinohradě nese majitel podniku sám, funkci sklepmistra plní
jeho manželka, marketingovou činnost řídí společně.
Majitel podniku se v prvních letech svého podnikání (2000 - 2006) zabýval pouze
vinohradnictvím a následným prodejem vinných hroznů. Po vinobraní v roce 2006 se
majitel rozhodl rozšířit činnost podniku a vinohradnickou produkci korunovat výrobou
vína. K tomuto kroku přispěla skutečnost, že mohl využít vinařského know-how své
budoucí manželky a do prostor sklepa její rodiny umístit základní provoz sklepního
hospodářství. Svoji roli sehrála i skutečnost, že ceny vinných hroznů klesaly, resp.
stagnovaly, avšak náklady na péči o vinohrad průběžně stoupaly. To vedlo k postupnému
poklesu zisku firmy. Rozšíření podniku o sklepní hospodářství logicky vedlo i k zahájení
marketingových aktivit, jejich součástí je i sám název „Chateau Markel“ (tedy viniční
usedlost Markel). Firma v současné době produkuje 2-4 tisíc lahví ročně především
přívlastková vína bílých odrůd Pálava, Tramín červený, Müller- Thurgau a Veltlínské
zelené.
Výrazný vliv na rozhodnutí navázat na vinohradnickou aktivitu produkcí
vlastních vín a prodávat je ve vlastní režii přispěl fakt, že podnik může využít
excelentního a jedinečného terroir. V oboru vinařství jde o jeden z klíčových fenoménů
rozhodujících o kvalitě a prodejnosti vína na přesyceném trhu s touto komoditou. Nejde
jen o to, že vinice byla klasifikována do 1. třídy kvality (tedy nejlepší) a tudíž může díky
svému podloží (spraše) a expozici (jihovýchodní svah) patřit mezi stovku nejlepších tratí
na Moravě,15 ale pojem terroir zahrnuje taktéž konkrétní vinařskou tradici,16 která je
15
ČEPIČKA, J. a kol., Rajonizace vinohradnictví v okrese Znojmo a Břeclav. B. m. v. 2000, s. 83.
28
u obou rodin významná (viz příloha č. 3). Markelové patří k nejstarším vinařským
rodinám na Znojemsku a držba vinic je v jejich rodině dokumentována již od 17. století.
Ve století 19. se pak účastnili procesu modernizace oboru a organizace trhu vínem (viz
příloha č. 4), v roce 1939 stáli u zrodu Okresního vinařského družstva v Jaroslavicích.
Vasmanští rozvíjeli jaroslavickou vinařskou tradici ve druhé polovině 20. století důrazem
na nové vinařské technologie. Díky takovému terroir se podnik specializuje na produkci
malých partií přívlastkových vín s příběhem.
4 Využití marketingových nástrojů
ve vinařství Chateau Markel
Komparací několika marketingových výzkumů zaměřených na motivy a aspekty
ovlivňující koupi a výběr vína jsme rozdělili spotřebitele do několika skupin. Milovník
vína, na kterého se náš zkoumaný podnik zaměřuje, se orientuje na originalitu, kvalitu,
původ, odrůdu i image. Rádoby-znalec se orientuje podle znalců vína, čte odborné
časopisy a postupně získává znalosti o víně, vyvíjí se ve znalce vína. Konzument vína
upřednostňuje levná jednoduchá stolní vína, případně pak levnější jakostní vína,
nepřikládá velký význam kultuře vína. Vinařský turista pije víno jen při zvláštních
příležitostech, většinou není ochoten k dalšímu vzdělávání o víně. Poslední segmentem
jsou abstinenti a ti, co víno vůbec nepijí. Tato segmentace nám pomohla lépe určit naše
cílové trhy, které vybereme i tím, že budeme mimo jiné znát i situaci v konkurenci.
Na cíle podniku se podíváme z hlediska krátkodobého, tedy plánování v horizontu
příští vinařské sezony, střednědobého, kdy takticky se zřetelem na možnosti zavádění
nových agrotechnických inovací ve vinici i ve sklepním hospodářství můžeme na změnu
vnějšího a vnitřního marketingového prostředí reagovat v rozpětí cca 3 let a z hlediska
dlouhodobého strategického plánu na delší období v řádech desetiletí.
Cíle firmy však musíme posadit do tvrdé reality tržního prostředí, kde již vládne
konkurence, pro niž je taktéž jedním z primárních cílů zisk a které měly výhodu v tom,
že na trh přišly ještě před námi. Při stanovování cílů se budeme snažit realisticky (avšak
16
K nejnovější diskusi o termínu „terroir“ a jeho širokém vymezení srov. HEYMANN-LÖWENSTEIN, R.
Terroir. Weinkultur und Weingenuss in einer globalen Welt. Stuttgart: Kosmos Verlag, 2009. 173 s. ISBN
978-3-440-11792-7.
29
s určitým sebevědomím nutným k odhodlání podstoupit riziko a začít podnikat)
zhodnotit, kam až můžeme dosáhnout. Primární celopodnikové cíle pak musíme sladit se
sekundárními marketingovými cíli tak, abychom vytvořili fungující prosperující živnost,
která si bude umět odpovědět i na otázky, jak získat nové a jak si udržet stálé zákazníky.
Jakým způsobem dosáhneme vytýčených cílů a jakým podnikatelským směrem se bude
podnik řídit objasníme formulováním marketingové strategie.
Vzhledem k tomu, že náš podnik stojí u vstupních bran trhu vínem, prozatím
nemůžeme hodnotit jeho prosperitu a výkonnost. Uvedeme si ale pár řešení, jak tento
proces provedeme v budoucnu.
4.1
Produktová politika a klasifikace vín
Jak jsme již v minulých kapitolách zdůraznili, produktem pro nás je nejen víno
jako hmotný výrobek , ale i jako nehmotný statek ve formě jeho legendy s tímto nápojem
komplexně vnímaný. Funkcí vína je podněcovat všechny smysly, tedy působit na
zákazníka tím, co vidí (láhev, etiketu, barvu vína), jak ho může cítit hmatem (teplota vína
v láhvi či sklence), jak ho cítí (vůně vína může tvořit i třetinu vjemu), jak mu chutná a co
o něm slyší. Víno však nelze jen tak lehce rozdělit na bílé, červené a růžové, jeho
charakter určuje i odrůda, cukernatost, kvalita, aromatičnost, terroir a další aspekty. Na
třídění vín podle některých těchto aspektů pamatuje i zákon. Stanovuje nám seznam
odrůd, ze kterých je povoleno vyrábět jakostní víno stanovené oblasti. Bílé odrůdy jsou
tyto: Aurelius, Děvín, Chardonnay, Irsai Oliver, Kerner, Lena, Malverina, Muškát
moravský, Muškát Ottonel, Müller Thurgau, Neuburské, Pálava, Rulandské bílé,
Rulandské šedé, Ryzlink rýnský, Ryzlink vlašský, Sauvignon, Sylvánské zelené, Tramín
červený, Veltlínské červené rané, Veltlínské zelené a Veritas, modré odrůdy jsou tyto:
Agni, Alibernet, André, Ariana, Cabernet Moravia, Cabernet Sauvigon, Frankovka,
Merlot, Modrý Portugal, Neronet, Rulandské modré, Svatovavřinecké, Zweigeltrebe.
Dále stanovuje pěstitelské vinařské oblasti – Čechy a Morava, jejich podoblasti pro
Čechy mělnická a litoměřická, které obsahují 66 vinařských obcí, pro Moravu: brněnská,
znojemská, mikulovská, velkopavlovická, kyjovská, podluží, mutěnická, bzenecká,
strážnická, uhersko-hradišťská, které zahrnují 312 vinařských obcí, ty jsou dále
rozděleny na viniční tratě. Znojemská vinařská s 91 oblastmi je tvořená částí území
30
okresů Znojmo, Brno-venkov a z malé části Třebíč, její katastrální území má 112 557 ha.
Naše firma patří tedy do oblasti Morava, podoblasti znojemské, vinařské obce Slup,
vinařská trať Kacperky.
Výběr dle kvality a typu vína zákazníkovi usnadníme klasifikací vín, která
v současné době stojí na úpatí velkých změn, která by však i vinaři i spotřebiteli měla ve
výběru značně pomoci. Důležitým vodítkem pro spotřebitele je možnost vybrat si
produkt, který bude vyhovovat jeho smyslovým vjemům (sladkost, kyselost, barva,
aroma). Tuto charakteristiku mu ne vždy může přiblížit vinař a ne vždy má zákazník
možnost vína ochutnat. Aby se mohl na trhu vínem orientovat, je třeba vína určitým
způsobem zatřídit a konzumentovi tak podat potřebné informace k výběru vína.
V České republice v současné době užíváme podobný systém klasifikace vín jako
v Rakousku či Německu, tedy základní rozvrstvení vín do skupin je podle obsahu cukru
při sklizni. Bohužel toto zatřídění vín nezohledňuje kvalitu a původ vína. Přeci i vína
s nižším obsahem cukru mohou být kvalitní a výjimečná. Dle vinařského zákona nyní
v České republice užíváme třídění vín podle vyzrálosti hroznů, technologie zpracování
a obsahu cukru. Podle vyzrálosti hroznů je dělíme na stolní, jakostní nebo jakostní
s přívlastkem. Vína stolní mají obsah minimálně 8,5 % alkoholu s minimální cukernatostí
11° stupňů normalizovaného moštoměru, jsou bez cukru nebo s minimálním zbytkovým
cukrem, jsou pro běžnou spotřebu a nevyznačují se osobitým charakterem. Zemským
stolním vínem je víno stolní vyrobené z vinných hroznů sklizených na území České
republiky a jejíchž cukernatost dosáhla alespoň 14°. Jakostní vína mají obsahovat také
alespoň 8,5 % alkoholu, jejich minimální cukernatost je 15°, vinné hrozny jsou sklizeny
a zpracovávány ve stejné vinařské oblasti. U stolních a jakostních vín bez přívlastku nám
Evropská unie vzhledem k geografické poloze a slunečním podmínkám povolila možnost
zvyšování obsahu cukru přidáním řepného cukru před zkvašením, případně přidáním
zahuštěného révového moštu. Omezené dokyselování bylo povoleno pro všechny druhy
moštů. Jakostní víno lze také označit dovětkem odrůdové nebo známkové. Jakostní víno
odrůdové se vyrábí z vinných hroznů, rmutu, z hroznového moštu, z vína vyrobeného
z vinných hroznů sklizených na vinici vhodné pro jakostní víno stanovené oblasti nebo
smísením jakostních vín, a to nejvýše z 3 odrůd. Jakostní víno známkové se vyrábí ze
směsi vinných hroznů, rmutu, hroznového moštu, případně z vína vyrobeného z vinných
hroznů sklizených na vinici vhodné pro jakostní víno stanovené oblasti nebo smísením
jakostních vín. Jakostní vína s přívlastkem zahrnují: kabinet (minimální cukernatost 19°),
31
pozdní sběr (min. cukernatost 21°), výběr z hroznů (min. cukernatost 24°), výběr z bobulí
(min. cukernatost 27°), ledové víno (min. cukernatost 27°) sklizeň při teplotě –7 °C ,
slámové víno (min. cukernatost 27°, hrozny jsou uloženy 3 měsíce na slámě). Tato
přívlastková vína musí obsahovat nejméně 90% odrůdy z níž jsou vyráběna a nesmí se
doslazovat.
Třídění podle technologie zpracování: stolní - jakostní - s přívlastkem: dezertní,
dezertní kořeněná, perlivá, šumivá, nízkoalkoholické (méně než 6 % alc.). Třídění podle
obsahu cukru: révová vína suchá (obsahuje-li nejvýše 4g) , polosuchá (obsahuje-li cukru
od 4 do 12 gramů), polosladká (obsahuje-li v litru 18,1 až 45 g cukru), sladká (obsahujeli nejméně 45 gramů v litru). Sekty a perlivá vína: but nature (přírodně tvrdé): do
3 gramů, extra brut (zvláště tvrdé): do 6 gramů, brut (extrasuché): max 15 gramů cukru,
sec (suché): od 15 do 35 gramů v litru, demi sec (polosuché): od 35 do 50g , demi doux
(polosladké): od 50 do 80g, doux (sladké): s obsahem nad 80g cukru. Cukernatost
ověřuje inspektor České zemědělské a potravinářské inspekce, po vyrobení vína pak
provádí i zatřídění vín do jakostních vín s přívlastkem. Zákon o vinařství a
vinohradnictví stanovuje podrobnější podmínky pro zatřídění sektů a perlivých vín, ale
tyto nebudeme uvádět, protože pro náš podnik nejsou zajímavé, neboť se zabývá pouze
produkcí tichých vín (nešumivých, neperlivých). Obdobný systém klasifikace mají i
v Rakousku a Německu, tedy základní rozvrstvení vín do skupin je podle obsahu cukru
v moštu. Bohužel toto zatřídění vín nezohledňuje kvalitu a původ vína. Přeci i vína
s nižším obsahem cukru mohou být kvalitní a výjimečná. Pro spotřebitele je tedy
vhodnější způsob zatřídění, který více jako o výši cukru hovoří o jeho kvalitě. K tomu se
přibližuje tzv. románský způsob zatřídění, tedy zatřídění podle apelací. Apelace je území,
kde se vinné hrozny vypěstují a zpracují, místo, které má svůj neopakovatelný
definovaný charakter, tedy originalitu ovlivněnou podmínkami terroir - geologickými,
klimatologickými, topografickými, hydrologickými, zahrnujícím způsob, kterým je o
hrozny pečováno, jaká je svažitost vinice, její expozice a také lidský faktor, tedy výrobní
obyčeje a zvláštnosti. S tímto systémem se setkáváme například ve Francii, o jehož
zavedení pro celou Evropskou unii v současné době Evropská komise jedná. K tomu
musí svou legislativu přizpůsobit také Česká republika a na tuto potřebnou změnu
systému se řádně připravit. Ideální možností by bylo zavést románskou apelační
klasifikaci s tím, že by zůstalo zachování i třídění vín dle cukernatosti hroznů.
32
Nejvhodnější systém pro naše podmínky je popsán následovně:
Nekvalitní vína bez originality, cukru by do systému certifikace vůbec nebyla zahrnuta.
V nynějším systému by se to týkalo především vín stolních a zemských. Systém vín
s originální certifikací by začínal u vín jakostních s podmínkami geologickými
a mikroklimatickými, které platí například pro celou Moravu. Druhý stupeň by
zohledňoval geologické a klimatické podmínky pro podoblast – například Pálava. Třetím
stupněm by garantoval původ a charakter vína v rámci jednoho katastru či jedné vinařské
obce. Úroveň kvality vína v této určité vinařské obci by byla rozvrstvena do kvality dle
francouzského vyjádření Cru (tedy výborné kvality), nebo nejlepší kvality – tedy Gran
Cru. Zahrnutí do úrovní tohoto systému by probíhalo na základě výběru komisemi, které
by zohledňovaly především kvalitativní faktory - výnosnosti vinice, vyzrálosti vína,
typického charakteru vína, enologického postupu výroby vína, ruční sklizní vinných
hroznů, ročníkovou výjimečnost apod. Pokud by přišel špatný rok s nekvalitní úrodou,
stupně Gran Cru by vlastně ani nemusely být přiděleny, protože by nesplňovaly předem
stanovené náročné podmínky. Jak se budou stanovovat komise pro zahrnutí vín do těchto
stupňů je předmětem současných živých debat mezi vinaři, pokud bychom dbali
francouzského systém zatříďování, byly by to komise sestavené v rámci společenství,
kterému byl legislativně dán statut arbitrážních komisí vín originální certifikace. V jaké
podobě však doopravdy bude zákon upravující novou klasifikaci vín schválen, se
doufejme, dozvíme během dvou let. Doufejme, že zavedení nového systému přinese
zákazníkovi nové podněty, lepší způsob orientaci v kvalitě vína a znalosti o terroir vína.
Produkt Chateau Markel a sortiment
Jak již bylo i v cílech firmy Chateau Markel prezentováno, vinařství využívá
přednosti výhodného terroir vinice a odrůdové skladby a zaměřuje se na produkci vín
z co možná nejkvalitnějších hroznů s regulovanou výnosností vinic a ručním sběrem,
které přináší spolu s vhodně zvolenou technologií sklepního hospodářství tedy knowhow
většinou kvalitní jakostní vína s přívlastkem. Vzhledem k těmto skutečnostem
a k tomu, že podnik chce produkovat vína převážně ze své vinice zaměřuje se na
zákazníka – milovníka vín.
V současné době je podnik schopen nabídnout nalahvovaná vína ze sklizně roku 2007
v následující odrůdové skladbě a typu vína:
Pálava – výběr z hroznů – sladké,
Pálava – výběr z bobulí – sladké,
33
Tramín červený – pozdní sběr – polosladké.
Nabídka je však značně omezena, od každé odrůdy vždy do jednoho tisíce lahví.
Ze sklizně roku 2008 nabízí:
Pálava – výběr z hroznů – polosladké,
Tramín červený – výběr z hroznů – polosladké,
Veltlínské zelené – pozdní sběr – suché,
Müller – Thurgau – pozdní sběr – polosuché.
I nyní se jedná o malé partie – tedy do tisíce lahví v jedné šarži vína.
V roce 2009 plánuje pro vyšší uspokojení zákazníka rozšířit sortiment o další
typické odrůdy pro jižní Moravu, a to Ryzlink rýnský, případně o některá červená vína,
která jsou zákazníky žádána, například Svatovavřinecké a Frankovka. Červená vína však
bude muset firma nakoupit od okolních vinařů, neboť firma nemá dostupnou technologii
k produkci červených vín.
Z průzkumu Provozně ekonomické fakulty Mendlovy zemědělské a lesnické
univerzity Brno (viz kapitola č. 2) jsme se dozvěděli značka, vzhled lahve a etiketa
nejsou při výběru vína zákazníkem na prvním místě, avšak nebudeme ani tyto faktory
podceňovat a zapracujeme i na nich, neboť „šaty dělají člověka“ a kvalita vína by se
měla odrážet i v kvalitě úpravy podání vína.
Značka a logo
Značka nám má určitým způsobem spojit výrobek s firmou, jejím dlouhodobým
používáním by se měla stát dědictvím podniku. Slouží nejen k naší identifikaci
a komunikaci se zákazníkem, ale v jistém smyslu by nás měla i právně chránit. Může být
jak ve verbální, tak grafické podobě, nejlíp obojí zkombinované.
Zkoumané vinařství si nejprve prostřednictvím obchodního a živnostenského
rejstříku ověřilo, zda je vybraná
značka volná a můžeme tak pod ní své výrobky
prodávat. Při jejím výběru soukromé (maloobchodní) značky majitelé pamatovali, že by
měla být originální, výstižná, dobře zapamatovatelná, tedy ne příliš dlouhá. Nabízelo se
použít příjmení majitele firmy s kombinací se slovem, které bude přibližovat i zaměření
34
firmy. Vzhledem k tomu, že firma hospodaří na tzv. Chateau,17
což původem
francouzský ale po celém světě užívaný výraz pro spojení vinice, vinařské usedlosti
a vinného sklepu v rámci jedné oblasti, dá se říct „dvoru“, zvolili kombinaci tohoto
zaužívaného názvu s příjmením majitelů: Chateau Markel. K tomu si v grafickém studiu
nechali navrhnout dle vlastního návrhu speciální font písma. Značku majitelé plánují
používat na každém výrobku firmy, specifickou značku pro každý druh sortimentu
nehodlají používat.
Pro logo firmy zvolili verbální značku firmy zkombinovanou s grafickým
vyjádřením vinného hroznu, který taktéž symbolizuje zaměření činnosti podniku.
Intuitivně byla pro logo vybrána barva výrazná, vyzařující na zákazníka signály tepla,
dynamiky, podněcující chutě, připomínající barvy listů dozrávajícího vinohradu - pro
vinohradníka nejkrásnějšího období
- oranžová.
Logo tvoří hříčku s monogramy
majitelů vinařství – Martin Markel a Marika Markel – nebo Martin a Marika. Jedná se o
první a jediný návrh kresby spolumajitelky firmy, který kvitoval pro jeho výstižnost a
důvtip ihned i její manžel a který podle náčrtku „v ruce“ dotvořilo grafické studium.
Obrázek č. 1- logo firmy Chateau Markel (varianta pro barevný i černobílý tisk)
Zdroj: vlastní návrh
17
Ve vinařském zákonu č. 321/2004 Sb. § 16 se hovoří, kdy lze uvést na etiketě označení Chateau: „Na
etiketě lze uvést označení "Chateau" nebo "Château", s doplněním zeměpisného označení, pokud výroba
označovaného vína proběhla ve stavbě takto označené nebo jejím okolí do vzdálenosti nepřesahující
20 km.
35
Etiketa
V této barvě byla také zvolena první kolekce etiket. Ač vzhled loga zůstane na
léta stejný, etikety se budou určitě měnit a přizpůsobovat vkusu zákazníků
konzervativních či liberálních. Hlavní návrh etikety pro sortiment nalahvovaného ročníku
2007 si majitelé firmy vymysleli sami a koncept pak doladili s grafickým studiem.
Etiketu volili tedy v živé oranžové barvě s ladícími doplňky zlatými a černými tak, aby
etiketa působila exkluzivně, přitom nepřehlceně, byla výrazná, neboť výrobek je na trhu
nový a potřebuje zaujmout na první pohled. Ale nejen o designu, ale také o informacích
je etiketa, proto písmo musí být čitelné, u údajů důležitějších výraznější, avšak také
korespondující s nařízením zákona. O tom,
jaké náležitosti musí etiketa obsahovat,
hovoří zákon o vinařství a vinohradnictví, který určuje, že na etiketě musí stát: označení
odrůdy, druh vína (např. jakostní víno s přívlastkem), ročník, vinařská oblast, podoblast,
vinařská obec, viniční trať, výše alkoholu obsaženého ve výrobku, množství v litrech,
evidenční číslo jakosti, číslo šarže, zda je výrobce ošetřen oxidem siřičitým, dále je
možno uvést, zda je víno plněno vinohradníkem (tedy vinohradník a vinař je tatáž osoba
jednoho podniku) a o jaký typ vína se jedná (od typu suchého až po sladké).
Obrázek č. 2 – Etikety vybraných vín Chateau Markel
Zdroj: vlastní návrh
36
Vzhledem k tomu, že náš zákon o daních umožňuje lahvované víno jako reklamní
předmět zahrnout do daňových výdajů s tím, že je láhev opatřena označením firmy, která
jako víno jako reklamní předmět využívá, Chateau Markel dovoluje svým odběratelům
opatřit láhev štítkem či etiketou navíc. V případě, že objednatel vyžaduje zahrnout jeho
označení firmy do etikety, toto umožňuje jen po vzájemné dohodě.
Design - Důležitým krokem správného uvedení vína na trh je také výběr láhve a zátky.
Podle výzkumu agentury Amasia pro Vinařský fond provedené v roce 2003 při otázce
k preferencím materiálu obalu na víno 88 % respondentů dalo přednost skleněné láhvi,
pouze 6 % plastové láhvi a 6 % papírovému obalu. Pro produkci vín ve vyšší kvalitě, na
kterou se Chateau Markel zaměřuje, je zcela nevhodné použití plastových a papírových
obalů. Z široké nabídky skleněných vinných lahví na trhu byla pro sezonu 2007 a 2008
vybrána pro jakostní vína s přívlastkem do výběru z hroznů láhev 0,75 l, pro výběry
z bobulí o objemu 0,5 l – obě v elegantním tvaru typu Bordeaux, olivové barvy ladící
s plánovanou oranžovou etiketou. Pro zátkování majitelé zvolili přírodní korkové zátky
francouzské firmy, které jsou v oboru považovány za jedny z nejkvalitnější
a jsou
vhodné pro archivaci vína dlouhodobé skladování a zrání vín v láhvi – tedy nad 5 let.
I přesto, že ceny celokorkových zátek jsou z výběru zátek korkových, syntetických, zátek
z korkového granulátu, korunkových či šroubovacích uzávěrů ty nejdražší, pro znásobení
kvality vína jsou tyto nezbytně nutné. Přes korek totiž víno dýchá, tím v láhvi dále
nazrává do lákavějších tónů chuti. Korkové zátky musí být podle zákona o vinařství
a vinohradnictví opatřeny vhodnou ochrannou záklopkou, kterou byly zvoleny
termokapsle ladící s barvou etiket. Do budoucna vinařství Chateau Markel plánuje jako
projev individuality a úcty k rodinným tradicím opatřit vrchní značku termokapslí pečetí
rodiny Markel.
37
Obrázek č. 3: Pečeť rodiny Markel z roku 1765 (podepsán Johann Markel,
přísežný)
Zdroj: Moravský zemský archív – fond F177 Velkostatek Moravský Krumlov,
pozůstalosti Dyjákovice.
4.2
Cenová politika
Jedním z nejtěžších úkolů pro všechny podniky je stanovit cenu, kterou vnímáme
jako ambivalentní a která je potřeba citlivě posuzovat ze zorných úhlů jak prodejce tak
zákazníka. Cena musí cena ladit s marketingovou strategií, musí být posuzována dle
aktuální situace na trhu na straně poptávky i nabídky, musí brát zřetel na možnost
substituce produktu, citlivě se musí posoudit vztah ceny a kvality, jak zákazníci produkt
a jeho cenovou úroveň vnímají. Cena vína Chateau Markel musí zahrnovat náklady na
vypěstování vinných hroznů z vlastní vinice, náklady na vlastní výrobu vína ve sklepě,
náklady spojené s lahvováním a uvedením do distribuce, odpisy z provozních budov,
další provozní náklady, náklady na propagaci značky i produktu a také zisk a také
náklady na vlastní práci, která často u českých vinařů nebývá zohledňována. Na druhou
stranu musí být ještě akceptovatelná pro cílového zákazníka, našeho milovníka vína,
který sice bude chtít vysokou kvalitu vína, ale zároveň mu je nabízeno kvalitní víno i od
konkurence. Náš zkoumaný podnik se při tvorbě ceny musí vcítit i do role zákazníka,
který má na miskách vah kvalitu a cenu, přičemž jejich vyvážení navíc ještě porovnává
38
s ostatními váhami ceny a kvality produktů konkurence. Zároveň však musí plnit
vytýčené cíle firmy, které pochopitelně zahrnují i ziskovost.
V našem podniku lze vzhledem k charakteru rodinné firmy jen těžko vyčíslit
přesné výrobní náklady. Přímé vstupy jsou sice zahrnuty v účetnictví, avšak mzdové
náklady členů rodiny, kdy každý přispěje větším či menším dílem práce, bohužel majitel
podniku zatím neodhadl. Pro příští vinařskou sezónu musí být alespoň orientačně vedeny
odpracované hodiny jak ve vinohradu, tak ve vinném sklepě či hodiny odpracované pro
marketing. Při tvorbě ceny byly zohledněny konkurenční ceny s tím, že firma chce být
cenově o něco výhodnější kvůli tomu, že se teprve umísťuje na trhu – tedy kombinuje
tvorbu ceny konkurenční a průnikovou na trh.
Majitelé firmy vyhodnotili ceny vín rodinných i větších firem nabízejících vína
vyšších kvalit, přitom byl brán ohled i na terroir, na českou klasifikace vín dle výše
cukernatosti při sběru hroznů, a zároveň i na to, že nabídka vín ve kvalitě, odrůdě a výši
zbytkového cukru ve víně není na českém trhu až tak široká. Na základě údajů Státní
zemědělské a potravinářské inspekce byly zjištěny tyto údaje týkající se nabízených
odrůd firmy Chateau Markel: úředně ověřených hroznů odrůdy Pálava – výběr z bobulí
bylo provedeno pouze 15 ověření (21.186 kg hroznů), Pálava – výběr z hroznů 58
ověření (222.929 kg), Tramín červený – pozdní sběr 180 ověření (869.332 kg). Ve
Znojemské oblasti bylo provedeno pouze 9 ověření vín s přívlastkem výběr z bobulí, do
které patří právě jeden vzorek Pálavy firmy Chateau Markel.
Informace o cenách u konkurence byly čerpány na internetu, při příležitostných
návštěvách vinoték a z dlouholetých zkušeností majitelů podniku pohybujících se
v oboru vinařství.
39
Tabulka č. 2 :
Přehled cen konkurenčních podniků u odrůdy Pálava – výběr z bobulí
(ceny jsou uvedeny s DPH)
Pálava - výběr z bobulí
Firma
láhev 0,5 l
láhev 0,7 l
Vinařství Moravčík
273 Kč
nenabízí
Vinařství Masaryk
399 Kč
nenabízí
Znovín Znojmo
180 Kč
nenabízí
Slovenské sklepy
399 Kč
nenabízí
Vinné sklepy Lechovice
340 Kč
nenabízí
Víno Vrbovec
509 Kč
nenabízí
Víno Market
nenabízí
399 Kč
Horák
nenabízí
333 Kč
Vinema (bez certifikace)
nenabízí
175 Kč
Agro Strachotín
nenabízí
249 Kč
Průměrná cena
350 Kč
289 Kč
Zdroj: na internetu zveřejněné nabídky uvedených konkurenčních firem
Tabulka č. 3:
Přehled cen konkurenčních podniků u odrůdy Pálava – výběr z hroznů
Pálava - výběr z hroznů
Firma
láhev 0,5 l
láhev 0,7 l
Vinařství Líbal
199 Kč
nenabízí
Znovín Znojmo
150 Kč
nenabízí
Znovín Znojmo
203 Kč
nenabízí
Michlovský
nenabízí
240 Kč
nenabízí
369 Kč
Chateau pod Martinkou
nenabízí
270 Kč
Vinařství Dobrovodský
nenabízí
220 Kč
ZD Pavlov
nenabízí
205 Kč
ZD Rakvice
nenabízí
282 Kč
Vinařství Žídkovi
nenabízí
195 Kč
Průměrná cena
184 Kč
254 Kč
Zdroj: Na internetu zveřejněné nabídky uvedených konkurenčních firem
40
Tabulka č. 4:
Přehled cen konkurenčních podniků u odrůdy Tramín – pozdní sběr
Tramín - pozdní sběr
Firma
láhev 0,5 l
láhev 0,7 l
Templářské sklepy
nenabízí
177 Kč
Vinovín
nenabízí
475 Kč
nenabízí
239 Kč
Vinařství - Věstonice
nenabízí
227 Kč
ZD Mikulov
nenabízí
159 Kč
ZD Sedlec
nenabízí
239 Kč
Modrý sklep Vrbovec
nenabízí
155 Kč
Průměrná cena
239 Kč
Zdroj: Na internetu zveřejněné nabídky uvedených konkurenčních firem
Informace o cenách u konkurence jsou čerpány na internetu, při příležitostných
návštěvách vinoték a z dlouholetých zkušeností majitelů podniku pohybujících se
v oboru vinařství.
Soubor vín, z kterého jsou ceny zprůměrovány, není početný, neboť přívlastková
vína nabízených odrůd nejsou v České republice příliš zastoupena, proto se i ceny
srovnávaných vín pohybují oproti obvyklým cenách vín ve vyšších hodnotách.
U odrůdy Pálava výběr z bobulí je cena za láhev 0,7 l značně zkreslena cenou
firmy Vinema, která nemá certifikované ověření cukernatosti hroznů Státní zemědělskou
a potravinářskou inspekcí, proto průměrná cena vín o obsahu 0,7 l nebyla při tvorbě ceny
brána na zřetel.
Při tvorbě ceny byly zohledněny konkurenční ceny s tím, že firma chce být
cenově o něco výhodnější kvůli tomu, že se teprve umísťuje na trhu – tedy kombinuje
tvorbu ceny konkurenční a průnikovou na trh.
41
Ceny s DPH byly po vyhodnocení všech popsaných aspektů stanoveny takto:
Pálava – výběr z bobulí
260,-Kč
Pálava – výběr z hroznů
230,-Kč
Tramín červený – pozdní sběr
210,-Kč
Obdobně budou vytvořeny ceny pro nabídku Pálavy, Tramínu červeného, MüllerThurgau a Veltlínského zeleného ze sklizně roku 2008.
Pro zákazníky je také vhodné vytvořit účinný systém slev. Majitelé chtějí hlavně
„odměnit“ stálé odběratelé a objednatele větších zakázek, které ušetří majiteli značné
distribuční náklady. Návrh systému slev je následující: při odběru nad 10 tisíc – 2,5 %,
při odběru nad 20 tisíc – 4 %, nad 50 tisíc 6 %, nad 100 tisíc 8 %. Menší objednávky
zákazníků se postupně sčítají, aby se i ti za určitý čas mohli dostat do systému slev.
K tomu je potřeba vést řádnou kartotéku zákazníků a pečlivě si jejich objednávky
zaznamenávat.
Aby bylo ještě víno prodejné, je třeba pamatovat i na to, že si zprostředkovatelé
na našemu výrobku připočítávají svoji marži, a proto je třeba pro ně vytvořit speciální
ceny. Ty většinou plynou z osobní dohody mezi majitelem a zprostředkovatelem.
4.3
Distribuční politika
Nedílnou součástí péče o víno je také jeho vhodné skladování, které musí být
v temném čistém prostoru bez pachů ve stálé teplotě cca od 7 do 14 °C s přiměřenou
vlhkostí. Tyto podmínky pak zabraňují chemických či biologickým změnám ve složení
vína. Víno však musí být zároveň vinařem ošetřeno tak, aby vydrželo distribuční cestu
ze sklepa až po spotřebitele. Správným školením vína a poučením spotřebitele, jak se
k vínu při transportu i skladování chovat, by víno mělo beze změn přečkat nepříliš
vysoký tepelný šok při jeho dopravě.
42
Graf č. 2:
Preferované distribuční kanály prodeje vína
10%
10%
obchodní síť
vinotéky
sklep vinaře
12%
obchod s vínem
68%
Zdroj: Marketingový výzkum agentury Amasia provedený v roce 2003
Z uvedeného grafu č. 2 jsme se více dozvěděli o preferencích nákupu vína
zákazníky v ČR. Přestože nejvyšší odbyt je zajišťován prostřednictvím obchodní sítě
supermarketů, vzhledem k strategii a filozofii vinařství Chateau Markel v nejbližší době
neplánuje využívat těchto prodejních cest. Podnik plánuje vína distribuovat převážně
v přímém prodeji ve vlastním sklepu nebo na ochutnávkách, kde je to umožněno.
Preference přímé cesty k zákazníkovi je zřejmá hlavně proto, že mimo produktu vína
chce Chateau Markel poskytnout zájemcům také k vínu jeho legendu, přičemž k tomu je
nejlepším způsobem osobní kontakt, případně pak dostatečně poučený personál vinoték.
Při objednávkách menšího množství lahví přes internet či telefon umožňuje láhve
v kartonech zasílat poštou. Při větším odběru firma plánuje zboží dovézt příležitostně
zákazníkovi na místo, nebo je možné láhve vyzvednout přímo o vinaře ve sklepu. Při
dodání na místo musí být forma dopravy a termín dohodnut individuálně tak, aby výdaje
na dopravu zbytečně nenavyšovaly cenu zboží, ale zároveň uspokojili zákazníka
včasným termínem dodání. Chateau Markel počítá i s tím, že při objednávkách nad 100
ks lahví bude v rámci ČR poskytovat dovoz v rámci ceny za láhev.
Trvanlivost, tedy zachování kvality vína, je závislá na vícero aspektech, a to
ročníku, odrůdě, původu vinných hroznů, cukernatosti, kyselosti, alkoholu, extraktu,
vinifikace a způsobu stabilizace vína. Vzhledem k tomu, že Chateau Markel prozatím má
volné prostory ke skladování vína a souhrn uvedených aspektů neškodí, ba naopak do
jisté doby prospívá, nemusí firma zoufat, pokud do začátku příští vinařské sezóny
43
neprodá veškeré zásoby. Navíc měsíční náklady na skladování ve sklepu jsou téměř
zanedbatelné. Rychlý příjem z prodeje by Chateau Markel umožnil další potřebné
investice, přesto však firma není tlačena k tomu, aby musela kvůli nákladům na
skladování vymýšlet operativní řešení – například upravovat cenu během roku.
Nedostatkem, který jsme při výzkumu firmy shledali, je fakt, že firma nemá
stanovenu hranici výdajů spojených s distribucí. S uvážením celkových nákladů na
výrobu produktu, ostatních provozních a marketingových nákladů navrhujeme, aby se
podnik snažil, aby distribuční náklady nepřekročily 10 % z ceny výrobku.
4.4
Komunikační politika
Forma oslovení zákazníka se podniku odvíjí od vybraného segmentu trhu, kterým
je zákazník – milovník vína. Firma se tedy snaží oslovit především zákazníky
vyhledávající vinařské akce a čtoucí vinařské časopisy a publikace, časopisy zabývající
se volným časem.
Reklama - Vzhledem k tomu, že firma začíná se svou marketingovou činností, je
pro ni prvním krokem zahájit zaváděcí reklamu, která má za úkol informovat o novém
produktu a uvést ho na trh. Firma si nechala vyrobit propagační materiály ve formě
skládačky, pro jejíž čelní stranu majitel firmy nechal zhotovit fotografii hroznů z vlastní
vinice a láhve (viz příloha č. 1). Fotografie byla vybrána podle toho, aby navozovala
příjemnou pohodu, aby zákazníka svou výrazností zaujala a vzbudila v něm chuť
„zakousnout se do vinného hroznu“. Součástí přední strany je pochopitelně název firmy a
její logo. Další stranu tvoří jsou informace o podniku, jeho historii a cílech, třetí strana
obsahuje aktuální nabídku a údaje o připravovaném rozšíření sortimentu, poslední strana
obsahuje kontakty a situační mapku se zakreslením sídla firmy a polohy vinařské trati,
kde se nachází vinice, z které pochází nabízené víno. Tyto prospekty rozdává majitel
svým známým, prezentuje se s nimi na ochutnávkách a prezentacích vín a přidává jej
k odesíláním objednávkám.
Firma si dále zajišťuje reklamu v katalozích oblastních a okresních výstavách vín,
kam své vzorky vín poskytuje (viz příloha č. 2). Zároveň bude tato reklama používána i
jako informační leták o firmě. V operativním plánu má zařazení reklamy do časopisů
zabývajících se vínem a časopisů zabývajících se volným časem, hobby apod.
Vzhledem k tomu, že objem produkce firmy není až tak veliký a ani obrat firmy
nedosahuje
šesticiferných
čísel,
majitel
44
neplánuje
televizní,
rozhlasovou
ani
velkoplošnou plakátovou reklamu, která je finančně velice náročná a která by mohla
oslovit tak velký počet potencionálních zákazníků, že by je firma omezenou nabídkou
nebyla schopna uspokojit.
Zkoumaný podnik prozatím nemá vytvořen pro svoji propagační činnost plakát, proto
navrhujeme použít zvětšenou fotografii s lahví a hrozny (viz příloha č. 1), která seznámí
zákazníka
jak s krásou uzrálých hroznů z vlastního vinohradu, tak s používanou
etiketou, jakož i s jménem firmy. Na plakátu je také vhodné umístit čitelně kontakt na
firmu, abychom zákazníka nepřehltili informacemi, postačí uvést webový odkaz
www.markelwinery.cz. Zákazník si pak dokáže sám vyhledat potřebné informace.
Vhodné je také vkusně umístit do plakátu logo firmy.
Podpora prodeje – Ohodnotit kvalitu vína, aniž by víno ochutnal, může náš
milovník vína pouze zprostředkovaně, a to na základě hodnocení odborných komisí,
které při degustacích vínu přidělují známky. Počet členů v degustačních komisích se liší,
vždy při ohodnocování vína počítá s aritmetickým průměrem bodů přidělených
degustátory. Používané systémy ohodnocování jsou v Česku tři:
-
dvacetibodový, v kterém je nejlepší víno ohodnocováno číslem 20 a blížící se
dvacítce (v současné době je však již zastaralý), známkuje se se zaokrouhlením na
jedno desetinné místo,
-
pětibodový (zřejmě nejběžněji užívaný), kdy známkování probíhá jako ve škole,
kdy jsou vína s vadami a nemocemi hodnoceny pětkou a nejlepší jedničkou, opět
se používá zaokrouhlení na jedno desetinné místo,
-
stobodový, jež je nejnovější, avšak uznávaný celosvětově. Jednotlivě se boduje
barva vína, vůně, chuť – výsledná známka je součet udělených bodů.
Nejlepší vína pak dostávají zlaté medaile, výborná vína pak stříbrné, ostatní zůstávají bez
udělení ocenění.
Hodnocení na známých výstavách je pro víno i firmu skvělá image. Majitel v roce
2008 poskytl vzorky vína na tři různé oblastní výstavy vín, kdy všechna vína byla
ohodnocena zlatými medailemi, které hovoří o vysoké kvalitě vína. Po nalahvování
sklizně roku 2008 se majitelé chystají vystavit své vzorky i na výstavách celonárodního
charakteru. Nejznámějšími tuzemskými veletrhy jsou Vinex, Vína&destiláty, Valtické
trhy, mezi nejvyhlášenější světové veletrhy patří Prowein, Wine Fair, Enoexpo Krakow.
45
Chateau Markel má ve strategickém plánu zúčastňovat se Valtických trhu
a usilovat o umístění svých vín v Salónu vín Valtice.
Firma se dále snaží účastnit prodejních prezentací vín v restauracích a hotelích
(např. Vinum Coeli v Dolních Kounicích). Zúčastňuje se tzv. Dne stavbařů, kde
vystavuje svá vína asi 20 tuzemských vinařů a která je navštěvována cca 700 lidmi.
Webové stránky – V dnešní době firma bez kvalitních webových stránek jako
kdyby ani neexistovala. Využívání internetu roste každým dnem a média hovoří o tom,
že v blízké budoucnosti bude mít k dispozici internet až třetina domácností. Dobré a
přehledné webové stránky zvyšují image organizace, rozšiřují pole působnosti,
informace o firmě se pro řadu zákazníků stávají dostupnějšími. Zkoumaný podnik se
snažil vybrat název domény v co nejjednodušším a tedy nejzapamatovatelnějším tvaru,
který mělo tvořit příjemní majitele firmy www.markel.cz. Při prověřování názvu domén
však bylo zjištěno, že tento název je již používán jiným uživatelem. Dále bylo uvažováno
o názvu domény www.chateaumarkel.cz, od které bylo ustoupeno z obav, že český
spotřebitel bude mít problémy se správným pravopisem slova francouzského původu
„chateau“. Vzhledem k stále více dominující angličtině, zvolila firma název
www.markelwinery.cz , který je tvořen příjmením majitele a zároveň hovoří i o zaměření
firmy na vinařství – winery (anglický výraz pro vinařství).
I náš zkoumaný podnik se při jejich vytváření snažil zachovat jednotný vizuální
styl. Na jejich úvodní stranu využil perokresby vinného sklepa, který je znázorněn jak na
všech propagačních materiálech a etiketách, pro zpestření začlenil rodinnou pečeť nechal
zhotovit přehledný systém vcházení do informací o firmě, kontaktech, nabídce,
fotogalerie atd. A protože se jedná o vinařství rodinného typu nemohou na stránkách
chybět ani rodinné fotografie z vinobraní a prací ve vinném sklepu.
Public relations je v nynější době přesycenosti reklamou pádným nástrojem,
protože působí nevtíravě. Majitelé se zaměřují především na sponzorství v regionu, a to
akcí pro děti, vinařských akcí, ochutnávek vín. Další činností přispívajících k dobrému
jménu firmy jsou přednášky k tématu vinařství, které majitel s ohledem ke své profesi
historika uskutečňuje. Majitel chce také za podpory Krajského úřadu Jihomoravského
kraje a Obcí Jaroslavice vydat encyklopedii jaroslavických vinařů, která přispěje nejen
k dobré image majitele ale potažmo i firmy. Budování dobrých vztahů s veřejností je
dlouhodobou záležitostí a naše firma vykročila správným směrem. Doporučujeme proto
46
firmě nadále organizovat a zúčastňovat se přednášek o historii vína a vývoji klasifikace
vín, zvažovat nové možnosti sponzoringu kulturních, sportovních akcí, případně zvážit
sponzoring pro charitu apod. Firma by dále měla zvážit možnost uveřejnění tiskových
zpráv o firmě v médiích regionálního i celorepublikového charakteru.
Osobní prodej vína patří k velice efektivním nástrojům, a to především
u produktu vína a jeho přidané hodnotě – tedy příběhu o něm. Použití tohoto nástroje je
časově velmi náročné a tedy pro firmu i drahé, přesto firma dává komunikaci tohoto typu
vysoké preference, a to minimálně při první setkání se zákazníkem, u kterého je třeba
vzbudit důvěru a osobní sympatie. Nevýhodou podniku je, že její majitelé se zabývají
chodem firmy ve vedlejší činnosti – tedy při zaměstnání a nesplňují tak při zaměstnání,
pracích ve vinohradě a vinném sklepu časové nároky osobního prodeje. Ani zaměstnání
další osoby zprostředkovávající osobní prodej nepřipadá vzhledem k objemu
prodávaného zboží v úvahu. Majitelé se touto činnosti zabývají opravdu jen ve zbylém
času, ačkoliv by tento úsek potřeboval větší pozornosti. Do budoucna je nezbytné, aby
firma našla schůdné východisko a osobní prodej nezanedbávala.
Direkt marketing – Možnostem přímého marketingu se naše zkoumaná firma
vyhýbá, a to zřejmě z předsudků, že většina adresných či neadresných tiskovin končí
v koši. Majitelům se zdá tento způsob oslovení zákazníka agresivní a prozatím nenalezli
žádnou variantu, jak tohoto nástroje elegantně a nevtíravě využít.
4.5
Vinař, příběh a partnerství
Již v úvodu jsme charakterizovali víno jako produkt s vysokým kulturním
rozměrem, jehož podstatou není jen (kvalitní) víno samo o sobě. Marketingová politika
firmy se vydala cestou, kdy svůj produkt propojuje se vzděláním a zábavou zákazníka
a víno tak představuje poučení i příběh. Díky profesnímu zaměření spolumajitele firmy
a rodinné historii se vyprávěný příběh vína ze Chateau Markel soustředí na minulost
rodiny, která je po čtyři staletí propojena s vinařstvím na Znojemsku. Vzhledem ke
skutečnosti, že vlastník je profesionálním historikem na univerzitě, nemá firma žádné
přímé náklady na tuto, jak říká V. Železný, „vysoce expertní činnost“.18 Každý příběh
18
Víno potřebuje příběh, legendu, tvrdí poslanec Vladimír Železný. Vinařský obzor, č. 9, ročník 101/2008,
s. 427. ISSN 1212-7884.
47
však představuje určitou kompozici, která má svá (literární) pravidla, neexistuje sám
o sobě, není „jaksi“ či „nějak“ daný. Pokud nemá jít jen o izolované historky vyprávěné
u vína (např. v Jaroslavicích oblíbené: „jak se vypustil vinný sklep“ či „jak se močilo na
matoliny“) musí mít celé vyprávění (narativní charakter je u příběhu přirozeně určující)
svůj smysl, příběh vyžaduje svůj (mnohdy mytický) počátek, zápletky, vrcholy pády
a vidinu budoucnosti (firma tak míří z minula do budoucna). Proto v první fázi
konstrukce příběhu o víně Chateau Markel bylo nutné provést (dlouholetý) archivní
výzkum, aby se shromáždila základní materie k vyprávění. Ta byla sbírána ve
3 základních liniích: historie rodiny, dějiny Jaroslavic a minulost vinařství na
Znojemsku. Záměrem bylo tyto 3 linie vyprávění propojit do jednoho příběhu, který by
bylo možné podávat v minimální či maximální variantě, vyprávěné ústně či prezentované
písemně (prospekty firmy, webové stránky firmy, webové stránky vinařských sdružení,
obce apod.). V tomto případě to znamenalo bádat v Moravském zemském archivu
v Brně, Státním okresním archivu ve Znojmě, Vídeňském městském a zemském archivu
a Dolnorakouském zemském archivu, jakož i shánět údaje v literatuře shromážděné
v Moravské zemské knihovně a Rakouské národní knihovně.
V druhé fázi vytváření příběhu se sesbíraná fakta musela propojit do vyprávění,
které je neseno v určitém duchu, poučuje, baví, hodnotí a zaujme. Pohnutá rodinná
historie se ukázala být vděčným nosným rastrem, do nějž bylo možné nabalovat „velké
dějiny“, dějiny obce či vinařství v regionu. Díky konzervativnímu vidění světa,
lokálnímu patriotismu, lásce k vinohradu a zálibě ve víně majitelů stojí vyprávěný příběh
na dichotomii vinař, svobodný občan, předkové, tradice, kvalita, potomci versus
producent burčáku bez minulosti a budoucnosti, egoista současnosti, zastaralá
technologie.
Onen vyprávěný příběh má i svoje vizuální ztvárnění. To by měla být třetí fáze
formování příběhu vinařské firmy. Jedná se o stavební styl nemovitostí, jimiž se podnik
reprezentuje (viniční usedlost ve stylu přízemních jihomoravským statků s okapovou
orientací do ulice, klasická brána na usedlost, barokní tvarosloví archivního sklepa),
označení těchto nemovitostí (tradiční vícha, tj. ozdobný kovářský výrobek s věncem
a označením firmy, vzdělávací a propagační tabule ve vinicích apod.).
Do vyprávěného příběhu ovšem nepatří jen široce vykládaná minulost, nýbrž
i důraz na jedinečnost prostředí, kde firma pěstuje vinnou révu a vyrábí svá vína.
Zákazník do určité míry podléhá asociaci vinná réva – teplo – čisté životní prostředí
a v tomto bodě má i Chateau Markel co nabídnout. Klimaticky teplé polohy jsou
48
symbolizovány faktem, že se v nich daří u nás vzácným dřevinám- např. mandloním.
Vždyť jen několik kilometrů na jihozápad od podniku leží pověstná trať Mandloňová
mez/Zuckermandel (rozkládá se po obou stranách moravsko-dolnorakouské hranice),
která v minulosti alternovala s jiným názvem trati (Lampelberg, Hundsplatz) při
pojmenovávání tamních vín. Chateau při kompozici svého příběhu může využít 2 faktů:
obecně přijímaného spojení víno nejvyšší kategorie z trati v sousedství mandloňového
sadu a toho, že součástí pozemků Chateau Markel je i obdobně situovaný výhřevný
jihozápadní svah se zbytky mandloní, které sázel prastrýc spolumajitele firmy. Tohoto
fenoménu by šlo využít pro reklamní kampaň: „Přijeďte k nám ochutnat víno a pokochat
se kvetoucími mandloněmi!“. Kompozice příběhu se tak protíná s kompozicí krajiny,
vedle úmyslu využít renomé „Malé mandloňové meze“ se ještě rozhodl podnik
vybudovat v rovině okolo usedlosti zahradu anglického stylu a tak zvednout atraktivitu
podniku a tím potažmo i jeho výrobků.
Konečně lze vyprávěný příběh Chateau Markel propojit i s cíly cestovního ruchu
v okolí, kde jednoznačně dominuje vodní mlýn ve Slupi (leží na druhé straně kopce, na
němž se nachází vinice firmy) v kategorii národní technická památka. Vzhledem k tomu,
že mlýn kdysi patříval spolumajitelově pratětě, lze tímto příběhem nasměrovat turistu
k tomu, aby ochutnal vína právě ze Chateau Markel a gurmánský zážitek eventuelně ještě
propojil s dalšími informacemi o mlynářství v okolí. Ke komerčnímu účelu se tu využívá
slabosti zákazníka pro romantiku: fenomény vína a (starých) mlýnů.
Vidíme tedy, že kompozice příběhu hraje v oboru vinařství jednu ze stěžejních
rolí a Chateau Markel vsadilo ve svém marketingu na silný a velký příběh.
Partnerství – Chateau Markel je jedinou vinařskou firmou působící v oblasti
Jaroslavicka, a proto je pro ni obtížné zajistit si partnera pro společnou propagaci
jaroslavických vín a viničních tratí, z kterých pocházejí její vína. Nabízí se proto
spolupráce s místním obecním úřadem, sdružením zahrádkářů a zemědělskými firmami
provozující i vinohradnickou činnost. Bohužel jmenované organizace jsou v moderním
uvažování o marketingu ještě značně skeptické až zkonstnatělé. Přesvědčit je
o výhodnosti partnerství, možnosti společné propagace nebo možnosti čerpat na tuto
propagaci dotace zajišťující Vinařský fond je „během na dlouhou trať“. Spolupráce se
nabízí od Vinařského fondu, který se zabývá propagací vína Čech a Moravy, viničních
tratí a podporou malých i velkých vinařů, avšak tato instituce podle zákona může
podporovat jen sdružení fyzických či právnických osob, vyloučena je podpora
49
jednotlivých firem. Vinařský fond je paušálními částkami podporován vinohradníky
a vinaři, ale také státem, potažmo krajskými úřady, v jeho rozpočtu jsou k mání nemalé
částky umožňující čerpat příspěvky na propagaci vinné révy a vína. Další možností je
oslovit Zájmové sdružení vinařských obcí Daníž, v jehož činnosti je pomáhat s propagací
místních vinařských firem, ale kterou doposud Chateau Markel neoslovilo. Našemu
zkoumanému podniku proto doporučujeme spojit se jaroslavickým svazem zahrádkářů
a místními vinohradnickými firmami, vytvořit společný projekt na propagaci místních
viničních tratí a zažádat o finanční podporu na Vinařském fondu a dále požádat o pomoc
s propagací Zájmové sdružení vinařských obcí Daníž.
50
Závěr
V bakalářské práci jsme se zabývali využitím marketingových nástrojů pro malý
rodinný vinařský podnik, který se rozhodl rozšířit svou činnost o produkci a následný
prodej vína. Popsat jak uspět na trhu vínem je obtížné a obšírné, a proto jsme se zaměřili
pouze na tvorbu marketingového mixu pro zkoumaný podnik.
První části práce jsme zaměřili na teoretická východiska pro tvorbu
marketingového mixu. Rozbor jednotlivých složek marketingového mixu, který tvoří ve
vzájemném propojení produkt, cena, distribuce a komunikace a dále prvky rozšířeného
marketingového mixu užívaného především pro služby o složky lidé, balení, program
a partnerství, nám pomohl k stanovení marketingového mixu v praktické části. Dále jsme
se v krátkosti seznámili s historií vína, jeho současné světové či tuzemské spotřebě
a z různých marketigových výzkumů se blíže dozvěděli o preferencích zákazníka při
koupi vína. Jednoznačně nám vyplynulo, že spotřeba vín stoupá, jakož i zájem i vína
kvalitní, produkce zdejších vinohradů je nižší než spotřeba vína v ČR, čímž se nám
vytváří prostor pro uplatnění produktu našeho zkoumaného podniku na trhu. Bohužel je
mezera mezi produkcí a spotřebou vyplněna dovozovými víny, které vysoce převyšují
vývoz z ČR. Proto je třeba vychovávat si postupně zákazníka tak, aby měl osobní vztah
především k tuzemským vínům a vzdělávat si ho tak, aby dokázal ohodnotit, že i čeští a
především moravští vinaři umí vyprodukovat kvalitní vína.
V praktické části jsme představili podnik Chateau Markel, specifikovali jeho
výrobky, segment zákazníků a jeho přednosti, které tvoří především terroir a kvalitní
láhvovaná přívlastková vína. Dále jsem si specifikovali víno jako produkt a navrhli
vhodnou klasifikaci vín. Pro podnik Chateau Markel jsme doporučili dodržovat úroveň
vysoké kvality vín a dále rozšíření sortimentu co do hloubky o vína polosuchá a suchá,
které prozatím firma nenabízí, co se šíře sortimentu týká, jsme kvitovali rozšíření o další
dvě odrůdy ze sklizně 2008 a doporučili zahrnout do sortimentu i vína červená. V popisu
tvorby ceny jsme vycházeli především z konkurenčních cen kombinovaně s průnikovou
cenou na trh, zároveň bylo přihlédnuto k tomu, že nabízený sortiment přívlastkových vín
je díky teplé poloze vinic Chateau Markel téměř exkluzivní, tedy že jen málo zdejších
firem může podobný produkt nabídnout. V cenové politice jsme firmě doporučili vést si
evidenci odpracovaných hodin, které firma nezahrnuje do nákladů, případně pak vstupu
na trh zvolit nákladovou metodu tvorby ceny. V distribuční politice firmy jsme stanovili
možnosti, jak se produkt dostane do k zákazníkovi. Podniku jsme doporučili, aby se
51
snažil držet distribuční náklady do 10 % ceny výrobku. Firma využívá řadu z možností
propagace, které jsme si deskribovali. Návrhů zlepšení jsme navrhli několik, a to:
promyslet možnost osobního prodeje vín, firma by se měla více účastnil výstav vín
a veletrhů, případná ocenění pak zveřejňovat na svých webových stránkách, ve formě
tiskových zpráv, v propagačních materiálech či na etiketách, podnik by měl začít
uvažovat o ně přijatelných formám direkt marketingu. Dalším úkolem, který jsme pro
firmu stanovili, je vytvoření partnerství s okolními vinaři, se svazem jaroslavických
zahrádkářů vytvořit projekt na propagaci jaroslavických vín a žádost o dotaci pak podat
na Vinařském fondu ČR, případně požádat o spolupráci Zájmové sdružení vinařských
obcí Daníž. U firmy Chateau Markel vysoce hodnotíme to, že se snaží mít přátelský
vztah k zákazníkovi a že mu jako přidanou hodnotu nabízí příběh o víně.
V naší práci jsme potvrdili tezi, že dobrá propagace může být obrovskou pákou
jak ovlivnit zákazníka. Tuzemské vinařské firmy mají ve využití marketingu oproti jiným
evropským státům velký hendikep, který je třeba rychle dohnat. Moravské vinice v sobě
mají obrovský potenciál a s využitím příběhu o terroir, vzděláváním zákazníka si naši
vinaři mohou na trhu vínem zajistit stálého zákazníka.
52
Použité zdroje:
AUER, J., Znojemské vinice a znojemské víno od pradávna do roku 1859. Ročenka
Státního okresního archivu ve Znojmě 1992. Znojmo 1994
BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing, 1. vyd. Praha: C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 807179-577-1
ČEPIČKA, J. a kol., Rajonizace vinohradnictví v okrese Znojmo a Břeclav. B. m. v. 2000
FORET, M. -- PROCHÁZKA, P. -- URBÁNEK, T. Marketing - základy a principy. 2.
vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6.
FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 443 s.
ISBN 80-251-1041-9.
FROLEC, V. – KRAUS, V. – POŠVÁŘ, J. – PUBAL, V. – VÁVRA, M. –
VERMOUZEK, A. – ZEMEK, M. – VIGNATIOVÁ, J. – ZIMÁKOVÁ, A.,
Vinohradnictví. Brno 1973. 187 s., bez ISBN
GOSCH, F. Vinařský marketing, 1. vyd. Valtice: Národní salon Vín, 2005. 125 s. ISBN
80-903201-5-5
HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 1. vyd. Praha :
Vysoká škola ekonomická, 2001. 95 s. ISBN 80-245-0176-7.
HEYMANN-LÖWENSTEIN, R. Terroir. Weinkultur und Weingenuss in einer globalen
Welt. Stuttgart: Kosmos Verlag, 2009. 173 s. ISBN 978-3-440-11792-7.
KOTLER, P. Marketing podle Kotlera, 1. vyd., Praha: Management Press, 2000. 258 s.
ISBN 90-7261-010-4
KOTLER, P. Marketing management (10. rozšířené vydání). Přel. V. Dolanský; S.
Jurnečka. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6.
MARKEL, Martin, Počátky klasifikace vín a organizace trhu vínem na Znojemsku v 19.
století (aneb k hospodářské politice na Moravě). IN: Ambrožová, H. – Chocholáč, B. –
Jan, L. – Pumpr, P. (eds.), Historik na Moravě. Profesoru Jiřímu Malířovi, předsedovi
Matice moravské a vedoucímu Historického ústavu FF MU, věnují jeho kolegové,
přátelé a žáci k šedesátinám. Brno 2009, s. 325-333 (v tisku).
53
SANDGRUBER, R., Österreichische Geschichte. Ökonomie und Politik. Wien 1995, s.
110-111, bez ISBN
SCHOELL, W. F.; GUILTINAN, J. P. Marketing : Contemporary concepts and
practices. 3. vyd. Boston : Allyn and Bacon, 1988. 762 s. ISBN 0-205-10569-6.
Časopisy:
Víno potřebuje příběh, legendu, tvrdí poslanec Vladimír Železný. Vinařský obzor, č. 9,
ročník 101/2008, 7. Svaz vinařů České republiky, Velké Bílovice, s. 427-430. ISSN
1212-7884.
Webové stránky:
Český statistický úřad [online] Dostupné z http://www.csu.cz
http://www.ovine.cz [online]
Vinařský fond, [online] Dostupné z http://www.vinarskyfond.cz
Seznam grafů:
Graf č. 1 – Dovozy a vývozy vína v ČR
Graf č. 2 – Distribuční kanály prodeje vína
Seznam tabulek:
Tabulka č. 1 – Vývoj roční spotřeby stolních hroznů a vína v ČR
Tabulka č. 2 : Přehled cen konkurenčních podniků u odrůdy Pálava – výběr z bobulí
Tabulka č. 3: Přehled cen konkurenčních podniků u odrůdy Pálava – výběr z hroznů
Tabulka č. 4:Přehled cen konkurenčních podniků u odrůdy Tramín – pozdní sběr
54
Seznam obrázků:
Obrázek č. 1- logo firmy Chateau Markel
Obrázek č. 2 – Etikety vybraných vín Chateau Markel
Obrázek č. 3: Pečeť rodiny Markel z roku 1765 (podepsán Johann Markel přísežný)
Seznam příloh:
Příloha č. 1 – Fotografie s lahví firmy Chateau Markel
Příloha č. 2 – Reklama firmy Chateau Markel pro katalogy vín
Příloha č. 3 – Vinařská historie rodiny v datech
Příloha č. 4 – Katalog der beim II. Weinmarkte in Znaim am 2. Mai 1905 zum Verkaufe
ausgestellten Weine. Znaim 1905.
55
Příloha č. 1 – Fotografie s lahví firmy Chateau Markel
56
nabízí
původní jaroslavická vína z jedinečné vinařské
trati Kacperky s vynikajícím terroir
ze sklizně roku 2007
Pálava – výběr z bobulí - sladké,
Pálava – výběr z hroznů - sladké,
Tramín červený – pozdní sběr - polosladké.
Chystáme vína ze sklizně 2008
Tramín červený – výběr z hroznů - polosuché,
Veltlínské zelené – pozdní sběr - suché,
Müller – Thurgau – pozdní sběr - polosladké.
Kontakt:
Marika a Martin Markelovi
Bažantní 386, 671 28 Jaroslavice
Tel: 724758846
724758846
E-mail: [email protected]
www.markelwinery.cz
57
Příloha č. 3 – Vinařská historie rodiny v datech
V našem moravském vinařství se propojují dvě tradice, manželčina „uherská“ a
manželova „rakouská“
Markelové
Patří k nejstarším vinařským rodinám ve znojemské poddoblasti, na jižní Moravu
přicházejí za třicetileté války z Porýní, potažmo Španělska a usazují se tu jako sedláci a
vinaři a to liechtensteinském panství Moravský Krumlov v Dyjákovicích
-1657 a 1672 první zmínka o vinicích v rodině, prapraprapraprapraprapraděda Georg
Markel (1605-1685) vlastnil v Dyjákovicích ½ achtele vinohradu
-1714 prapraprapraprapraděda Marcus Markel (1693-1758) hospodaří mj. na 1 1/5
achtele vinice v trati Leithen
-1752 už pak obdělává tamtéž 2 měřice 11/4 achtele (ca ½ ha) vinic
-1789 praprapraprapraděda Ignatz Markel (1748-1791) vyprodukoval ze svého vinohradu
7,37 věder vína (ca 410 l), hospodaření po jeho brzké smrti přebírá
prapraprapraprababička Theresia Markel (1752-1840)
-počátkem 19. století se dyjákovické Leithenberger prodává díky vrchnostenským
kontaktům až v Římě
-1771, resp. 1791 se naše linie stěhuje z Dyjákovic do nedalekých Jaroslavic
-1791 prapraprapraděda Mathias Markel (1775-1837) začíná hospodařit na třičtvrtělánu a
mj. vlastní vinice v Jaroslavicích (Winterberg a Marthal) a Oleksovičkách a vinný sklep
v Jaroslavicích
-1833 získává praprapraděda Vinzenz Markel (1803-1849) jako věno vinice v Marthalu,
otcovy vinice a sklep dostávají po jeho smrti Vinzenzovy sestry
-1869 prapraděda Johann Markel (1835-1886) přikupuje ke svému jaroslavickému
čtvrtlánu se 2 vinohrady v Marthalu čtvrtlán v sousedním Zwingendorfu (Dolní
Rakousy) se 3 vinicemi (v trati Schatz)
-1881-1893 Johannova sestra Elisabeth Griebler s mužem provozuje ve Vídni vinárnu
„Zur Stadt Znaim“, posléze její švagr Philip Griebler založil ve Vídni vinárnu
„Joslowitzer Weinhaus“ (1888-1913), kam byla dodávána zdejší vína
-1892 spoluorganizuje prapraprastrýc Heinrich Markel (1834-1893) jako jaroslavický
starosta 1. vinařský den ve Znojmě a o rok později spoluzakládá vinařskou sekci
Okresního hospodářského spolku ve Znojmě
-1893 praprababička Anna Maria Markel (1840-1924) rozšiřuje statek o 4 vinohrady
-1901, resp. 1909 si praděda Josef Markel (1875-1912) pronajímá, potažmo kupuje
cihelnu položenou do 7 ha areálu vinic v Zinsweingarten na oleksovičském katastru, také
ve velkém začal počátkem 20. století provozovat vinařství (rodina vlastnila 5 vinných
sklepů)
1904 a 1905 se praděda J. Markel účastní 1. a 2. vinařského trhu ve Znojmě, nabízel
tehdy 150 hl vína ročníku 1903, resp. na 2. trhu 30 hl (roč. 1900), 50 hl (roč. 1903) a 150
hl (roč. 1904)
-1909 praděda J. Markel jedním z důvěrníků v záležitosti „révokazových půjček“, spolu
s H. Titzlem kontroloval žadatele o tuto půjčku z Jaroslavic, Dyjákovic, Hrádku,
Křídlůvek a Valtrovic
58
-1939-1945 prastrýc Josef Markel (1901-1994) předsedou okresního Vinařského družstva
Jaroslavice, s. r. o., které jako propagátor družstevnictví v roce 1939 spoluzakládal
-1994-1997 dědečkovi Egidu Markelovi (1910-1997) byly na základě restitučního
zákona vráceny pozemky, šlo i o vinice v areálu bývalé cihelny v konstituující se trati
Kacperky v Oleksovičkách u Jaroslavic
-1999 zde Martin Markel zakládá vinařskou usedlost Chateau Markel a v roce 2008 se
žení s Marikou Vasmanskou
Vasmanští
S vinařstvím se seznámila na počátku 19. století, kdy se tato slovenská rodina
přestěhovala z Hornej země na Dolnú zem, do hor na sedmihradské hranici (v bihárské
župě), kde se nejen starala o lesy, ale kde byly i podmínky k zakládaní vinic
-1947 se praděda Eduard Vasmanský (1883-1951), bývalý hajný z Borumlaku (po
rozpadu Uher 1918 připojen k Rumunsku), stěhuje s celou rodinou do Československa
-1954 dědeček Juraj Vasmanský (1923-1991) přesídluje ze severních Čech do
jihomoravských Jaroslavic a začíná se věnovat vinařství…..
-1989 táta Jan Vasmanský (1952) kupuje sklep v Bažantnici a zdokonaluje technologii
výroby vína, syn Michal i dcera Marika se věnují vinařství s nadšením
59
Příloha č. 4 - Katalog der beim II. Weinmarkte in Znaim am 2. Mai 1905 zum Verkaufe
ausgestellten Weine. Znaim 1905
60
61

vyu”ití marketingových nástrojù zobrazené pøíkladem rodinného

Transkript

Podobné dokumenty

Dana Hrbkova_Homosexualita s přesahem v arteterapii

Terénní průzkum firemní sféry

Říjen/Listopad - Centrum pro studium demokracie a kultury

Zpravodaj 2015 - Obec Valtrovice

Čulský košt 2014 - Skupina vinařů Slup os

krkonoše / 45 zima 2016 zdarma

Solnička Total Control

příprava produktu krok za krokem