Formular XY - WordPress.com

Transkript

Marketingové řízení - přednášky
1. přednáška (3.10.2011)
B2B – business to business – trh výrobních prostředků
B2C – business to customer – spotřebitelský trh
Základní kameny marketingového řízení
-ANALÝZA – musím vědět, kam chci směřovat
-PLÁNOVÁNÍ – musíme si udělat nějaký plán (syntéza)
-APLIKACE (IMPLEMENTACE)
-KONTROLA
Hlavní rozdíly mezi prodejem a marketingem
-prodej zboží:
▪ orientován na prodej
▪ orientován na objem
▪ jednostranný proces
▪ krátkodobé cíle
▪ důraz na jednotlivce
▪ málo se přizpůsobuje prostředí (cena)
-marketing:
▪ orientován na zákazníka
▪ výstup určuje marketingový výzkum
▪ oboustranný proces (zpětná vazba se zákazníkem) – dotaz na spokojenost
▪ dlouhodobé cíle (CRM)
▪ klade důraz na skupiny zákazníků (segmenty)
▪ vhodně se přizpůsobuje prostředí (životní cyklus výrobku)
Parretovo pravidlo (20:80) = 20% zákazníků vytváří 80% zisku
Segmentový přístup – je efektivní
Marketing mimo jiné přispívá k:
-maximalizaci:
▪ výběru – můžeme si vybrat
▪ uspokojování potřeb – (potřeba – pocit nedostatku něčeho)
▪ spotřeby – nakupujeme více, než dokážeme spotřebovat = konzumní způsob života (negativní
stránka)
▪ kvality života – TUR (trvale udržitelný rozvoj) – vztah mezi společností, ekonomikou a prostředím
Holistický přístup k marketingu – celostní přístup k marketingu. Zde je zásadní MM (zejména pro spotřební zboží) a
navíc přístup celé firmy – vliv firmy na své okolí a ŽP. Zájem o kvalitu života vede k zájmu o TUR. Provázanost
ekonomiky – společnosti – prostředí.
Definice marketingu
a) Pohled ekonomů - proces výměny UH, kterou kupující získává od prodejce ve směnném procesu a naopak
Hodnota pro prodejce
Prodejce
!
Kupující
Hodnota pro kupujícího
Produkt – cokoliv co organizace může nabídnout ke směně, co uspokojí potřeby zákazníka
Užitná hodnota(UH) - je mírou satisfakce, kterou získává každá strana podílející se na směně
•
je cílem aktivit vedoucích ke směně
•
propůjčuje produktu hodnotu, která je pro kupujícího větší než hodnota např. peněz, které kupující vynaloží
v procesu směny
Skladba užitné hodnoty (př. Bonaqua) – přidaná hodnota spočívá v:
Forma – balení vody, příchuť, cena…
Místo – jak často je k dispozici, jak daleko jsme si pro ni museli dojít (dosažitelnost v daném místě).
,1
Neplatí, že co lze hůř získat tak má menší UH!!!! Př. Luxusní zboží
Čas – je důležitý pro produkt (např. nemít vodu 48 hodin, jsme dehydrovaní)
Vlastnictví- bez toho, aniž by nám daný produkt patřil (koupíme si vodu) ho nemůžeme používat.
Přidaná hodnota – např. lepší obsluha v restauraci, k produktu musí existovat. Přidaná hodnota je např.
I historie produktu či jeho tradice (pivo).
b) Pohled marketingových scholastiků – nástin základních tezí:
•
zákazník a jeho potřeby jsou středobodem „marketingového vesmíru“
•
funkce marketingu spočívá v identifikaci zákazníkových potřeb
•
aby bylo možné tyto potřeby uspokojovat, je třeba neustále inovovat
Peter Drucker: „There is only one valid definition of business purpose: to create a customer.“
Theodore Levitt: „Customer buy a quarter-inch holes not quarter inches drills.“ – Zákazník nekupuje výrobek, ale jeho
užitnou hodnotu (nekupuji vrtačku, ale díry).
c) Pohled praktiků
Marketing (MŘ) je procesem plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, zboží,
služeb s cílem vytvářet směny, které uspokojují cíle jednotlivce a organizací.“ – definici nemusíme znát zpaměti ale
chápat podstatu
HISTORICKÉ MILNÍKY VE VÝVOJI MARKETINGU
VÝROBA
→
průmyslová rev. 1930
PRODEJ
→
1950
MARKETING
současnost
-do 17. století – producenti a spotřebitelé jsou identičtí (platí pro americké reálie)
-18. století – oddělení výroby a spotřeby
▪ specializace výroby a výroba zboží na objednávku
▪ počátek spekulativní výroby (do zásoby) – nutnost znát potřeby zákazníka
▪ výrobce a potenciální zákazník byli „sousedé“
-druhá pol. 19. století – průmyslová revoluce (J. Watt)
▪ rozvinutí spekulativní výroby =>vznik prostředníků
-počátek 20. století – vznik pásové výroby
Výrobní orientace „Vyráběj co umíš vyrábět“
•
Období od počátku průmyslové revoluce do 1920 – 1930
•
Poptávka převyšuje nabídku
•
Pozornost je soustředěna na výrobek
•
Uplatňování metody snižování cen produkce a zvyšování efektivity výroby
•
Rozmach pásové hromadné výroby
•
Zisk je dosahován růstem objemů prodeje
„Náš zákazník si může vybrat automobil v jakého barvě. Pokud si ovšem vybere černou.“ Henry Ford (1863-1947)
•
V současné době tato orientace není příliš uplatňována i když někteří výrobci např. televizních přijímačů,
digitálních hodinek, elektronických kalkulátorů a komponentů pro PC tuto metodu používali nebo stále ještě
používají
Platformy = základ výrobku, zbytek se přizpůsobuje rozličným potřebám zákazníků. Uplatňuje se dodnes.
Průběh zkušenostní křivky
- jednotkové náklady zdvojnásobením kumulované produkce mohou klesnout o 20-30%
- jedná se o rozpouštění fixních nákladů
- např. cena stroje – při výrobě méně výrobků JN tvoří více než při výrobě většího množství produkce
JN
,2
Zkušenostní křivka
Q
Důležitá platforma – základ výrobku zástává stejný, lze ale přizpůsobit více věcí
2. přednáška (11.10.2011)
Konzumeristické hnutí (historie – prodej či prodejní koncepce)
-intenzivní rozvoj prodejních specialistů
-zvýšení účinnosti prodeje
-vznik řetězců
-využívání hard selling techniques (otec Oty Pavla)
-(vznik ne!!) rozvoj konsumeristického hnutí (projev konzumního způsobu života)
-posun od trhu prodejců k trhu zákazníků
POZOR NA HISTORICKÉ SOUVISLOSTI V ČASE!!!
➢ posun od trhu prodejců k trhu zákazníků
Prodejní orientace – „prodej všechno co máš“ (hard selling techniques)
období 30.-50. léta 20. století
nabídka větší než poptávka s výjimkou období 2. sv. války a určitou dobu po válce
orientace sleduje potřeby prodejce
největší pozornost je věnována propagaci a prodeji
zisku je dosahováno růstem objemu prodeje
„Klient je v podstatě tupec a bez pořádného přesvědčování by si žádné pojištění nekoupil.“ anonym
-
v současné době je tato orientace využívána prodejci jednak nejrůznějších druhů pojištění a spoření a jednak
některých druhů spotřebního zboží
při prodeji jsou využívány tzv. „hard-sell techniques“ a to jak formou osobního prodeje tak formou TV
marketingu s přímou odezvou.
Pozn. u nás např. Baťa = investice do reklamy, ceny končící devítkou v Americe Sloan = založil první designové
oddělení (původně „oddělení pro barvy“), paradoxně první model z tohoto oddělení na trhu propadl, v době hranatých
aut mělo oblé tvary. Z toho Sloan vyvodil, že zákazníky je na změnu třeba připravovat a ne dělat rovnou revoluci
Pravidelně neviděné produkty (víme o nich, ale nevyhledáváme je – tj. pojištění, kapitálové produkty)
KONZUMNÍ ZPŮSOB ŽIVOTA = více nakupujeme, než dokážeme spotřebovat
Konsumeristické hnutí - jde o zpětnou vazbu prodejci, kdy si spotřebitelé „diktují“ určité požadavky na produkt,
hlavní je zde tedy ochrana spotřebitele.
Konsumerismus1
-vývoj v několika vlnách
-1. vlna vznikla jako spontánní reakce na knihu The Jungle U. Sinclaira vydanou v roce 1906
▪ v knize jsou naturalisticky popsány podmínky ve zpracovně a balírně masa
„Mířil jsem na srdce národa a zasáhl jsem jeho žaludek“ Upton Sinclaire
„Federální zákon o potravinách a léčivech“
„Zákon o dozoru nad masem“
první zákony na ochranu spotřebitele! (nemusíme pamatovat zákony)
slouží jako zpětná vazba výrobcům a na druhou stranu má chránit spotřebitele
sdružení spotřebitelů
Konsumerismus2
,3
-
druhá vlna se objevuje kolem r. 1930 jako důsledek publikace Your Money´s Worth S. Chase a F.J. Schlinga
jenž kritizuje nečisté praktiky uplatňované v prodeji
období druhé sv. války dochází z pochopitelných důvodů k útlumu konsumerismu
Wheeler-Leaův zákon – zakazuje nepoctivé a záludné praktiky bez ohledu na to, zda poškodí obchodní soutěž;
podřizuje reklamu potravin a léčiv kontrole Fed.Komise pro Obchod
Konsumerismus3
-
další vlna byla spuštěna publikací Unsafe at any speed R. Nadera, která původně vznikla jako kritika GM
Chevrolet za nebezpečný mode Chevrolet Corvair
tato kniha se posléze stala manifestem spotřebitelů proti TNC a iniciovala schválení zákona o povinné výbavě
automobilů bezp. pásy a dalšími bezpečnostními prvky
Čtyři základní práva zákazníka podle J.F.K. (SOS: Sdružení obrany spotřebitelů)
Právo svobodného výběru
▪ zákazník má právo si svobodně vybrat z množství druhů produktů a služeb
Právo být informován
▪ zákazník má právo být informován tak, aby se mohl rozhodnout s plnou odpovědností
Právo být vyslyšen
▪ zákazník má právo být vyslechnut v případě stížnosti prodejcem nebo vládními kontrolními orgány
Právo na bezpečnost
▪ zákazník si musí být jistý bezpečností při používání produktu (v případě standardního užívání)
Pozn. U nás funguje konsumeristické hnutí na bázi neziskových organizací (Sdružení obrany spotřebitelů)
MEZI STÁDIEM PRODEJNÍ A MARKETINGOVÉ KONCEPCE SE NACHÁZÍ VÝROBKOVÁ KONCEPCE
- její vznik se prolíná s třetí vlnou konzumerismu
- důraz na design produktu, ale ne na jeho podstatu (např. bezpečnost aut)
Marketingová orientace „Měj všechno co můžeš prodat“
-
období – marketing byl definován již na počátku století a od této doby dochází k více méně intenzivnímu
zavádění marketingu
ve středu pozornosti je zákazník a jeho potřeby
metodou je integrovaný marketing využívající proporcionálně všechny složky marketingového mixu v
návaznosti na dobrou znalost cílových trhů a jejich potřeb
zisku je dosahováno uspokojením potřeb zákazníka
„Zákazník kupuje čtvrtpalcové díry, nikoliv čtvrtpalcové vrtáky.“ Theodor Levitt
Pozn. Koncepce se mohou prolínat a tak např. v marketingové mohou být využity prvky výrobkové apod.
Nejčastější důvody pro změnu postavení marketingu ve firmě
-pokles prodeje
-pomalý růst
-změna nákupních stereotypů
-zvyšující se konkurence
-zvyšující se náklady na marketing
Jakákoliv změna vedoucí k posílení funkce marketingu obvykle vyvolá tuhý organizovaný odpor ve zbytku firmy.
Vývoj (schéma z Kotlera – pět koláčů)
a) marketing jako rovnocenná funkce (k výrobě, financím a personálu)
b) marketing jako významnější funkce (vlivem výše uvedených trendů)
c) Marketing jako hlavní funkce
d) Zákazník jako řídící funkce (počátek přímých vztahů – CRM, customer relationship managament!!!)
e) Zákazník jako řídící funkce a marketing jako integrující funkce, funguje v oblasti FMCG (obrátkové zboží)
(výrobní = V, finance = F, marketing = M, personál = P)
a) marketing jako rovnocenná funkce
b) marketing jako významnější funkce
,4
c) marketing jako hlavní činnost
d) zákazník jako řídící funkce
e) zákazník jako řídící funkce a marketing jako integrující funkce
Základní vztahy firmy a okolí
,
3. přednáška (18.10.2011)
Nejprve vsuvka k našim projektům
Jak na metodiku práce:
-Definice příležitosti nebo problému
▪ spočívá ve schopnosti sdělit ostatním členům týmu, spolupracovníkům atd. jaké informace
očekáváme od provedeného šetření (výzkumu, projektu)
▪ správně vystihnout podstatu
! pozor na rozdíly mezi SYMPTOMY A PŘÍČINAMI – viz ledovec
-stanovení cílů:
▪ téměř vždy jde buď o:
,5
! odhalení (objasnění)
! popis
! testování hypotézy
! predikci
-typy výzkumů:
▪ explorační (explorativní) výzkum:
! používá se obvykle v počátečních fázích
! slouží k předběžnému zkoumání situace s minimem časových a finančních nákladů
! vyznačuje se velkou flexibilitou
! používá nestandardních metodických postupů (komparace na základě předchozí
zkušenosti
nestandardní skupinové rozhovory)
! prováděn v malém rozsahu
! využívají se jak sekundární, tak primární data (rozhovory, desk research...)
! spíše kvalitativní výzkum
▪ deskriptivní výzkum:
! poskytuje obraz o vybraných aspektech trhu v daném období
! popisuje jevy, procesy, které jsou relevantní pro rozhodování
! sleduje frekvenci, míru asociace
! může být použit i pro predikci výskytu jevu
▪ sekundární sběr dat
▪ primární sběr dat
! pozorování
! dotazování
-vypracování vlastní metodiky:
▪ spočívá v tvorbě plánu, který umožní provedení vlastního šetření na základě definovaného problému
a stanoveného cíle, eventuálně stanovených postupných cílů
▪ vymezení potřebných dat:
! potřeba sekundárních dat
▪ viz rešerše, tiskové zprávy o značce, segmentu kultuře, subkultuře atd.
! potřeba primárních dat
▪ váš vlastní výzkum – vytvořte si seznam informací, které budete chtít zjistit ...
(vzhledem k zadání je možné aplikovat mnoho přístupů k primárnímu výzkumu)
!!! pozor na posloupnost !!!
▪ vymezení zdrojů dat
! v zásadě zdroje dat dělí opět na sekundární a primární, obojí pak na:
▪ externí (nejrůznější zdroje – formální a neformální, obecné a specifické...)
▪ interní (firemní zdroje...)
▪ určení typu výzkumu a metody sběru primárních dat
▪ kvalitativní nebo kvantitativní
! pozorování:
▪ 1. přirozeně nebo uměle vyvolat situace
▪ 2. zřejmé nebo skryté
▪ 3. strukturované nebo nestrukturované
▪ 4. přímé nebo nepřímé
▪ 5. osobní nebo pomocí technických pomůcek
! dotazování:
▪ 1. osobně
▪ 2. telefonicky
▪ 3. poštou
▪ 4. elektronicky
! experiment:
▪ 1. v terénu – přirozených podmínkách
▪ 2. v laboratorních podmínkách
▪ tvorba dotazníků a výběr technických pomůcek
,6
▪ konstrukce dotazníku ve vztahu k informacím
! při konstrukci otázek je třeba zvažovat dvě základní hlediska:
▪ 1. jakou funkci daná otázka v dotazníku má
▪ 2. jakým způsobem ji položit, aby odpověď přinesla informaci, kterou potřebujeme
▪ konstrukce dotazníku:
! konstrukce dotazníku má logickou stavbu a dynamiku, která pomáhá udržet pozornost
respondenta a určitou délku
▪ úvodní otázky – slouží k navázání kontaktu, důvěry
▪ meritorní otázky – jádro dotazování
▪ filtrační otázky – určují logickou strukturu dotazníků a respondentů
▪ identifikační otázky – charakterizují výběrový vzorek
! pilotáž – ověření dotazníku v praxi na malém vzorku nezaujatých respondentů za účelem
minimalizace šumů ve vnímání
▪ plán výběru reprezentativního vzorku
! výběr vzorku (je třeba mít na paměti, že se zde vždy střetávají ekonomické a výzkumné
zájmy)
! přístupy k výběru vzorků:
▪ slepý odhad
! provádí se na základě intuice
! výběr je prováděn řešitelem projektu
! nejméně spolehlivé a přesné
▪ statistický přístup
! pravděpodobnostní práce s náhodně vytvořeným souborem
! každá jednotka má nenulovou pravděpodobnost být vybrán podrobnosti
! viz statistika
kopíruje
podle
příčinou
byly
názorů
▪ kvótní výběr
! záměrné, nenáhodné, nepravděpodobnostní
! nejčastější technika vybírání
! základní ideou je vytvoření miniatury základního souboru, která
jeho rozhodující strukturu a je třeba vybrat několik výběrových
(kvótních) znaků, tedy výběrový soubor je reprezentativní právě
těchto znaků
! v rámci kvótních skupin existuje vůle při vybírání, což může být
chyby
! příklad SRÚ (v r. 1995 cca 3 000 zpravodajských domácností, které
rozděleny na základní zpravodajský soubor, který byl rozdělen na
zaměstnanecké domácnosti, zemědělské domácnosti a samostatně
výdělečně činné domácnosti a doplňkový zpravodajský soubor, který byl
tvořen domácnostmi s nezaopatřenými dětmi a důchodcovských
domácností)
▪ údaje pro SRÚ jsou získávány z mikrocensů
▪ výběr na základě úsudku a dosažitelnosti
! výběr respondentů na základě očekávané reprezentativnosti jejich
! velikost vzorku je dána subjektivně zkušeností nebo na základě tradice
! tradičně se za dostatečně velký soubor považuje 1 000 respondentů
▪ nákladový přístup
! založeno na kalkulaci nákladů na dosažení a dotazování ..
! nerespektuje základní souvislosti výzkumu
3. přednáška (18.10.2011)
Klasické instrumentárium marketingu
- product, promotion, place, price
- marketingový mix, který směřuje na trh resp. zákazníka
P
,7
P
T
P
P
MARKETINGOVÝ MIX
PRODUCT
– kvalita, sortiment, design, image, obal, záruky, služby aj.
PLACE
– distribuční cesty, intenzita distribuce, zásoby, doprava, logistika
PRICE
– poslání ceny, cenové nástroje P.P. (podpory prodeje), platební podmínky, úvěrové podmínky
PROMOTION – propagace, podpora prodeje, public relations (PR), osobní prodej
Pozn. u všech „P“ se jedná o základní výčet, který lze rozšířit. 4P jsou přístupem dle McCartyho. Všechna „P“ jsou
spojena penězi – price peníze přináší (taky ne vždy), ostatní „P“ peníze spotřebovávají.
Úskalí číhající při použití MM (marketingového mixu) !!! zapamatovat !!!
-
je považován za strategický nástroj – HLUBOKÝ OMYL!!! Je to marketingový plán!!!
je považován za ústřední téma marketingové filosofie a je používán bez návaznosti na problematiku STP viz.
později (segmentace, targeting a positioning)
je považován za šablonu, která je následně aplikována beze změny pro všechny případy
ve své jednoduchosti je MM považován za Status Quo (MM se musí přizpůsobovat zejména vývoji produktu
= jeho životní cyklus)
SOCIÁLNĚ ETICKÝ MARKETING (4. VLNA KONSUMERISMU)
„Měj všechno co můžeš prodat – ODPOVĚDNĚ K OKOLÍ“
- období – od 80tých let
- marketingovou orientaci rozšiřuje o aspekt vzájemném vztahu firmy a okolí
- v ohnisku zájmu jsou potřeby společnosti jako celku se zřetelem na šetrné využívání neobnovitelných zdrojů
„Můžeme uspokojovat své potřeby, ale jen do té míry, aby nebyly ohroženy potřeby budoucích generací.“
volně upraveno dle Gro Harlem Bruntland
Současné rozdělení sociálně etického marketingu
Sociální marketing:
▪ Cause related marketing – „Já pomohu Tobě a Ty zase mně.“
▪ Green marketing – „It is not just environment, stupid.“ J. A. Ottman
▪ vznikl v 70. letech z potřeby zvýšit účinnost humanitárních programů
▪ zjednodušeně lze říci, že je marketingovým nástrojem tzv. NGO zabývajících se humanitárními a
sociálními aktivitami
▪ postupně začal být aplikován i v jiných než humanitárních programech, např. ekologických
„Sociální marketing je strategií sociální změny.“ P. Kotler
Cause Related Marketing (Marketing pro určitou příležitost)
-doplňkový nástroj využívaný při zdůrazňování sociálních problémů dnešní společnosti
-spolupráce s neziskovou nebo účelovou organizací s cílem oboustranného zisku
-nástroje používané v rámci CRM:
▪ Cause Related Lincesing – podpora prodeje
▪ Externí Public Relations – sponzorství
▪ Interní PR – motivační a jiné programy pro zaměstnance (stravenky, mobily, vzdělávací kurzy,
zdravotní péče)
▪ Podpora prodeje
▪ Niche Marketing (výklenkový marketing) – nástroje lze zaměřit na široké spektrum zákazníků
Pozn. praktický příklad je „Kupte si produkt označený symbolem XY a přispějete na invalidy“ apod. Proto je využíván
neziskovými organizacemi, které se spojují se ziskovými, aby vydělali obě (viz. druhá odrážka). Nezisková organizace
tedy poskytuje svoje logo ziskové organizaci. Dlouhodobým příkladem fungování CRM je i Fair trade.
4. přednáška (25.10.2011)
,8
Co není Cause Related Marketing CRM
-
dobročinnost – pouhé dávání bez očekávaného prospěchu
dar – bez očekávaného návratu
společenský marketing – jednorázová podpora nějaké akce nebo programu nezahrnutá do marketingových
cílů podniku (např. ples)
Cause Marketing – marketingová činnost prováděná samotnými NGO (pozor na JGI – Jane Goodallová a CRL)
Customer Relationship Marketing (CRM) – vztahový marketing
Výhody CRM
Pro podnik:
▪ zjištění, že dělat něco pro společnost je výnosné
▪ zákazník hledá něco, co pozitivně či negativně ovlivní jeho nákup
▪ odlišení jedinečnosti vlastní značky
Pro NGO:
▪ snižování vládních podpor vede k e zvyšování tlaku na financování veřejností
▪ možnosti financování konkrétních projektů
Tuzemské příklady
- ostrovy života – dnes jsou historií
- konto Bariéry
- registr dárců kostní dřeně
- nadace Naše dítě
Trvale udržitelný rozvoj
Green marketing
-
není ustálená terminologie – Green Marketing, Enviromental Marketing, Ecological Marketing
80. léta: studium pozitivních a negativních aspektů marketingových aktivit na znečištění, vyčerpání
energetických a neenergetických zdrojů (Ecological Marketing)
M.J.Polonsky – všechny aktivity nezbytné k vytvoření a usnadnění toků vedoucích k uspokojování lidských
potřeb a přání tak, aby toto uspokojování mělo minimální škodlivý dopad na životní prostředí (Green a
Enviromental Marketing)
cílem není úplné odstranění negativních vlivů na životní prostředí – protože to stejně nejde...
DDT (zabije škůdce, hmyz, je chemicky trvalá reakce, usazuje se to v kostech a v tukových místech organismu)
- používání těchto látek, o kterých my nic nevíme = opak je pilířem Greenmarketingu – snažíme se chovat tak, abychom
zanechali planetu pro další generace)
Pozn.: Využívá tzv. ekolabely = ekologické značky – u nás přiděluje mžp nebo mz. Pozor „zelený bod“ dnes už není
takovou značkou – říká jen, že výrobce zaplatil ekokomu za sběr separovaného odpadu, což je zákonná povinnost
výrobce (do roku 2001 to bylo dobrovolné).
EKO-ZNAČKY POUŽÍVANÉ V ČR
,9
- ekologicky šetrný výrobek (mžp), dnes i modifikace ekologicky šetrná služba
- bio
- ekologické zemědělství (mz – kez, biokont, abcert)
- „eurokytička“ nebo taky „unijní kvítek“
- dnes se již nepoužívá tzv. ecopack, protože se zdiskreditovala
Pozn.: Na stránkách sdružení na obranu spotřebitelů je databáze spotřebitelských značek
Význam GM
-
příležitost – firmy nabízející produkty šetrné vůči životnímu prostředí mají výhodu před konkurencí
odpovědnost vůči společnosti
tlak vládních orgánů – snižování výroby škodlivých výrobků, působení na spotřebitele, udělování licencí,
stanovení přísných pravidel
tlak konkurence
náklady (je žádoucí, aby výrobky byly obousměrné – jak u výrobce, tak u spotřebitele – úsporné)
„Tak zvané zelené produkty nejsou přátelské k životnímu prostředí, jsou pouze méně škodlivé životnímu prostředí“
Rizika spojená s aplikací GM
-
možnost klamání zákazníka nepravdivými údaji
ekologicky šetrné aktivity konané dnes mohou být v budoucnu považovány za ekologicky škodlivé
představy a vnímání některé problematiky není z hlediska zákazníků správné
snižování nákladů pro zvýšení zisků nemusí firmu přimět k šetrnému přístupu k životnímu prostředí
dvě strany mince viz zpráva OECD o biopalivech
pozor na inflaci v označování produktů termínem BIO
Pozn. Toyota Prius je příkladem prázdného označení „eko“ auta, protože její výroba byla velmi neekologická. Palivové
články do auta se totiž vozily z Kanady do Japonska – tj. půl světa. Tyto články se navíc musí po 100 tis. km měnit a jejich likvidace je velmi neekologická resp. nebezpečná. = nutnost ocenit negativní externality
5. přednáška (1.11.2011)
Schéma posuzování životního cyklu podle normy ČSN EN ISO 14040 (ZNÁT !!! A STEJNĚ TAK
LCA ANALÝZU = LIVE CYCLE ASSESMENT)
Definice cílů a
rozsahu
Inventarizační
analýza
Interpretace
Hodnocení
dopadů
Přímé použití:
Vývoj a
zlepšování
výrobku
Strategické
plánování
Ovlivňování
veřejného mínění
Marketing
a další
Metodu LCA lze uplatnit v následujících aplikacích:
-
strategické plánování a rozhodování
,10
-
vývoj produktů (ekodesign)
porovnávání alternativ za účelem rozhodování při investování
ekooznačení (součást ekolabelingu)
politika a předpisy (spíše v budoucnu)
marketing – odpovědný green marketing
Stádia životního cyklu produktů
4 hlavní stádia:
▪ získávání surovin
! začátek životního cyklu
! získávání obnovitelných i neobnovitelných surovin a energetických zdrojů z prostředí
! např. těžba dřeva nebo ropy
▪ výroba
! suroviny jsou přeměňovány na produkt
▪ užívání produktu
▪ odstranění
Co je to LCA? – Vysvětlení
Posuzování životního cyklu (Life Cycle Assessment – dále jen LCA) je metoda porovnávání environmentálních dopadů
produktů, hmatatelných výrobků či služeb, s ohledem na celý jejich životní cyklus, tzv. od kolébky do hrobu.
- těžba surovin
- zpracování surovin
- výroba (doprava)
- užívání, provoz, údržba
- zneškodnění likvidace
Příklad výrobkového systému: doprava – energetická spotřeba – zpracování odpadů – těžba surovin – užití – recyklaceznovuožití
Vnější systémy: toky výrobků a meziproduktů, elementární toky
Příklad: Jednorázový obal (nejnáročnější, tzn. Že nejvíce zatěžuje ŽP na suroviny, pak odstranění, pak teprve výroba a
nakonec užití)
Notebooky a papírové výrobky (nejnáročnější na výrobu, pak odstranění, suroviny a nakonec užití)
CRM – customer relationship mng. - Změna pohledu na MM – od firemního k zákaznickému
-
obchodní koncept, kdy firma získá ucelenou představu o zákazníkovi pro zlepšení vztahu s ním a maximalizaci
zisku z něho
představuje sadu procesů a technologií podporujících tvorbu dlouhodobého ziskového vztahu se specifickým
zákazníkem, ústředním cílem CRM je zvýšení hodnoty zákazníka díky lepšímu pochopení jeho potřeb a preferencí
vyjadřuje základní obchodní strategii poskytování produktů a služeb konzistentně a komplexně v celkové šíři
vztahu se zákazníkem bez zavádějící vazby na konkrétní produkty či služby
marketing je chápán jako vztahy, vazby, interakce
management neustálé obchodní interakce mezi dodavatelem a odběratelem
- céčka jsou vlastně to samé jako P, ale očima zákazníka – tzn. Ne výrobek, ale jeho užitná hodnota apod.
- CRM upravuje trochu postavení marketingu v rámci podniku
C
C
C
C
C
CCCC (Kotler)
-C – CUSTOMER NEED AND WANTS – potřeby a přání zákazníka (produkt)
,11
-C – COST TO THE CUSTOMER – náklady spojené se získáním a užíváním produktu (price)
-C – CONVENIENCE – pohodlí spojené obstaráním produktu (place)
-C – COMMUNICATION – vzájemná komunikace se zákazníkem (propagation)
-C – CUSTOMER – je znázorněn uprostřed toho obrázku
Zákazník jako konkurenční výhoda
-
získání nového zákazníka je 10x dražší než si udržet stávajícího
proto se pozornost firem přesouvá od akvizičních strategií ke snaze udržet si a maximálně využít potenciálu
stávajícího zákazníka
spokojenost a loajalita je určena kvalitou a maximální hodnotou služeb
detailní znalost zákazníka po všech relevantních stránkách je tedy nezbytná – 80% zákazníků nemusí firmě
přinést zisk
Provázán s IT, data mining (matematicko statistické metody, které umožňují využít naši databázi), campaign
management, O2O vztah („one to one“ je produkt na míru konkrétnímu zákazníkovi, může být ve výrobní i spotřební
sféře, klasický příklad je oblek na míru), customization (např. u nákupu auta, kdy si zákazník na počítači auto „sestaví“
Výbava, barva, motor apod.), mass customization (např. různé SW balíčky, ze kterých si spotřebitel aktivuje jen to co
potřebuje, také může jít o podobu různých tarifů na míru apod.)
DATA MINING
nejrozšířenější systém SAP = velice složitý informační systém (např. operátor); vytváření nejrůznějších modelů
CAMPAIGN MANAGEMENT
vytváří se na základě data miningu; kuchařka na formu CRM, formy CRM:
MASS CUSTOMIZATION
kupuji si produkt s určitými vlastnostmi, ale můžu aktivovat z toho produktu, jen tu část, kterou potřebuji
CUSTOMIZATION
dochází k tomu, že na základě platformy je mi produkt vytvořen na míru (koupě automobilu)
O2O
-
vytvoření specifického a jedinečného produktu – technologické celky, specifický software
MIS = manažerský informační systém, který musí plnit 7 funkcí (nutné znát)
- sběr dat, vlastní zpracování dat, analýza dat, uchování dat, vyhledávání dat, třídění informací, poskytování
informací.
- nebezpečím je, že nevíme, co chceme a zákazníky budeme obtěžovat věcmi, které nechtějí (opačný účinek)
5 kroků CRM
-
rozvíjej data ze vztahů se zákazníky (zaznamenat každou schůzku se zákazníkem)
porozuměj datům ke zvýšení ziskovosti (80:20)
udrž si své nejlepší zákazníky
vytvoř si na ně účinné strategie
chraň si tyto zákazníky
Pozn. běžné je také zbavování se zbytečných zákazníků. Důležitý je právě individuální přístup a práce se zákazníkem.
Kontinuum marketingové strategie (nutno znát)
,12
,
Zklamalo CRM: článek přečíst
http://mam.ihned.cz/c4-10102320-38465780-100000_d-zklamalo-crm-nebo-jej-firmy-podcenily
CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKA
Vlivy na chování zákazníka
„Pouze analýzou jak sociálního, tak psychologického vlivu na chování zákazníka můžeme porozumět rozhodování lidí
při procesu nakupování a spolehlivě zajistit užitné hodnoty formy, místa, času, a vlastnictví.“ Peter D. Bennett
Řešení problému zákazníkem (alrogoritmus)
,13
,
Pozn. Neplatí universálně, zejména u rutinního chování odpadá např. hledání alternativ
Vlivy chování zákazníka
-
-
vnější (exogenní): jsou důležitější, prvotní, protože lidé jsou sociální tvorové a tak na nás okolí působí od
našeho narození (řeč, výchova), jedná se o:
kulturu a subkultura, referenční skupiny, rodina, sociální třída, osobnost a sebeuvědomění (jde o psychologické
vlivy, je to na hranici s vnitřními vlivy), situace
vnitřní (endogenní): motivace, vnímání (obě hlavně u zjišťování problému), učení a paměť (týká se hlavně
hledání alternativ), postoje, zpracování informací (obě hlavně ocenění alternativ)
vše zastřešuje vliv marketingu resp. marketingového mixu
Kultura a subkultura
Kultura:
▪ materiální – vše hmotné, co lidé v rámci entity vyrobili, používají a čemu dávají hodnotu
! př. stavby, umělecká díla, kuchyně
▪ nemateriální – abstraktní pojem, nicméně neméně důležitý – hodnoty, víra, tradice, obyčeje, pravidla
! př. katolicismus, komunismus
Subkultura:
▪ skupiny, které sdílejí základní hodnoty entity, ale zároveň vyznávají rozdílné hodnoty, specifické pro
tuto skupinu
▪ lze zároveň nalézt rozdílné chování, zvyky
▪ př. etnika, skupiny, které žijí v rámci určitého území, vyznávání určité víry, rasy, povolání, atd.
Společenské vrstvy:
▪ viz segmentace rozdělení společnosti do tříd
Kulturní faktory
chování člověka je determinováno prostředím, ze kterého vyšel
kultura zahrnuje soustavu vědomostí, názorů, obyčejů, tradic, pravidel a zákonů, systém hodnot a morálku,
jimiž je ovlivňováno myšlení a chování lidí žijícím v určité společnosti
vytváří se tak rámec, podle kterého si vytvářejí rodiny a jednotlivci životní styl
Hodnoty – klíč ke kultuře
-
Hodnoty představují sdílené standardy o tom co je dobré, špatné, akceptovatelné, neakceptovatelné,
očekávané, neočekávané.
Hodnoty jsou měnlivé, vycházejí z toho, co většina národa uznává
Hodnoty obecně jsou vyjádřeny NORMAMI upravujících chování ve specifických situacích.
V EU je např. jednou z hlavních hodnot orientace na zdravý životní styl. Češi jsou například národem
mazlíčků (tzn. Peníze do krmiva, veterinářů, pelíšků, hraček apod.), chalupářů, houbařů….
,14
,
6. přednáška (8.11.2011)
Socializace a asimilace
Socializace
proces, v rámci kterého získáváme řadu fyzických, intelektuálních a sociálních schopností, nutných pro
koexistenci v rámci společnosti
důležitými šířiteli socializace v našich podmínkách jsou: rodina, škola, referenční skupiny, sdělovací
prostředky
Asimilace
proces socializace heterogenními skupinami v rámci subkultury (pozn. Včlenění členů subkultury do
většinové kultury – např. Vietnamci přijedou do Čech a učí se jazyk, zvyky apod.)
Diaspora
členové národa nebo církve žijící rozptýleně mezi jiným národem, církví
diaspora se vyznačuje mimo jiné rezistencí proti přirozené asimilaci... Šance pro niche marketing – viz: Židé
a košer potraviny
Pozn. Když se např. Vietnamec narodí v Čechách tak jde o socializaci (nejen rodinou, ale hlavně většinovou
společností). Nejdůležitějším prvkem kultury je totiž jazyk a ten se starší lidé nikdy nenaučí chápat v jeho nejjemnějších
intencích.
Analýza sociálních tříd
-
vychází ze segmentačních studií typu VALS
základy stratifikace – statusy – každý jedinec zastává více statusů (student(ka), manažer(ka), manžel(ka) v
jednom okamžiku – jeden je hlavní „Master status“
během života se mění
každý status má pak role, což jsou pravidla chování definovaná kulturou
sociální třídy – sociální mobilita – otevřené a uzavřené systémy (u nás značná – lze se rychle dostat ze dna až
nahoru a naopak). Otevřené (starověký Egypt – otrok se mohl sát vysokým úředníkem) a Uzavřené (kastovní
systém v Indii, i když není zakotven v legislativě) systémy.
Základní determinanty soc. tříd jsou: zaměstnání, vzdělání, příjem (seřazeno dle důležitosti, ZVP).
Pozn. Zemím se silnou střední vrstvou odpovídá grafické znázornění ve tvaru kosočtverce. U rozvojových zemí jsou to
trojúhelníky (několik málo bohatých, žádná střední třída a spousta chudých)
Diagramy,
rozvojové společnosti
stabilní systém
,15
Analýza referenčních skupin
„S tou sockou nikam nejdu!! Má jen 3310ku!! ... Anonymní pubescent z autobusu 124
Referenční skupiny:
▪ určují ty, k nimž má jedinec určitý vztah a slouží jako vztažný bod
▪ nezávisí na tom, zdali je člověk přímým členem dané skupiny (zájmové sk., pracovní týmy,
přátelé...) nebo se jen ideově ztotožňuje se skupinou, která je pro něj atraktivní
▪ ale nepřístupná RS mají značný vliv tím, že svým členům předávají určité informace
▪ vyžadují přijetí a plnění skupinových pravidel, a ovlivňují vnímání a hodnocení okolních jevů
Výzkumy je dokázáno, že téměř z poloviny je nákupní chování jedince přímo či nepřímo ovlivněno přáteli, u kterých
dané zboží viděl nebo od kterých získal reference nebo se s nimi chce poměřovat. (!!!)
Pozn. Jednou z „nejdrsnějších“ referenčních skupin jsou děti na základní škole.
Referenční skupiny – úloha
Role a očekávané role:
▪ každý jednotlivec hraje současně několik rolí nezávisle na sobě včetně očekávaných
Normy a konformita:
▪ normy představují určitý obecný úzus v chování projevujícím se určitým stupněm konformity
▪ vybočení z tohoto úzu vyvolá ve skupině nesouhlasnou reakci, která se může projevit jako více méně
vědomá snaha o potrestání viníka či narušitele
▪ obvyklým trestem je „vyloučení“ ze skupiny a obecným odsouzením
▪ v některých zemích se těžce snáší i pozitivní vybočení z konformity
Referenční skupiny – úloha
role a očekávané role:
▪ každý jednotlivec hraje současně několik rolí nezávisle na sobě včetně očekávaných
normy a konformita:
▪ normy představují určitý obecný úzus v chování projevujícím se určitým stupněm konformity
▪ vybočení z tohoto úzu vyvolá ve skupině nesouhlasnou reakci, která se může projevit jako více méně
vědomá snaha o potrestání viníka či narušitele
▪ obvyklým trestem je „vyloučení“ ze skupiny a obecným odsouzením
▪ v některých zemích se těžce snáší i pozitivní vybočení z konformity
Rodina
-specifická referenční skupina
-primární kupní jednotka pro většinu druhů spotřebního zboží
-pro marketing jsou důležitá tři specifika:
▪ složení rodinné jednotky – nuclear family + extended family
▪ role rodinného nákupního rozhodování – dominance muže, ženy, rovnocennost
▪ životní cyklus rodiny – mládenecké období, novomanželské období, plné hnízdo I., plné hnízdo II.,
prázdné hnízdo I., prázdné hnízdo II., osamělý pracující vdovec, vdovec v penzi
Źivotní cyklus rodiny = mládenecké období, novomanželské období, plné hnízdo I, plné hnízdo II, prázdné hnízdo I,
prázdné hnízdo II, osamělý pracující vdovec, vdovec v penzi (nemusíme se to učit nazpaměť, chápat smysl – např.
stolní myčky nádobí pro singl lidi, potravinové polotovary taky pro singl a naopak různá rodinná balení atd. to
„naporcování“ je v podstatě přidaná užitná hodnota)
Osobnost a sebeuvědomění
Co bych chtěl být?
idealizovaná představa o sama sobě
ve skutečném životě nereálné a korigované kritickým pohledem na sebe sama
jsou ovšem i výjimky, které své představy přenáší do skutečného života
,16
Vhodně se tento fenomén využívá k propagaci v masmediích. Využití tzv. názorových vůdců
(známé osobnosti – pozor na rizika v případě společenského lapsu viz M. Jackson, Tiger
Woods atd.)
Jaký ve skutečnosti jsem?
Jak mě vidí ostatní?
do jisté míry v pořádku forma autocenzury, někdy nebezpečné – patologické stavy vědomí (např.
negativní vliv marketingu módních firem na rozvoj anorexie a bulimie a to i u mužů)
Využití v marketingu – motiv strachu – REXONA – reklamní kampaň na deodoranty
„Nejdříve Vás vítají, potom Vás pomluví!!!“
7. přednáška (15.11.2011)
Dva základní modely:
Spotřebitel → Referenční skupina → Produkt
Spotřebitel je ovlivněn RS a kupuje produkt, který mu doporučila (jde o primární event. Sekundární RS)
Do reklamy lze použít např. spokojenou rodinu či spokojeného zákazníka obecně (TESTIMONIAL – zákazní, potvrzuje
svou vlastní dobrou zkušenost, klasický teleshopping…)
Spotřebitel → Produkt → Referenční skupina
Druhý model, kdy spotřebitel kupuje produkt, aby se RS přiblížil (aspirační RS, u respirační by byl produkt spíše
škrtnutý). V reklamě se využívají celebrity
Model dvoustupňové hromadné komunikace:
Máme nějaké sdělení, které předáváme prostřednictvím nějaké „celebrity“
Model dvoustupňové hromadné komunikace na sociálních sítí:
Peníze dostává celebrita, na kterou pracuje zadarmo komunita na sociální síti
Firma/značka – ovlivňovatel/celebrita (peníze) – komunita (šíří sdělení zadarmo a poskytuje zpětnou vazbu firmě)
Situace:
Reakce na momentální situaci, která se může vyskytnout v průběhu vlastního nákupu. Např. signifikantní sleva výrobku
o kterém nakupující vůbec neuvažoval.
Možné složky situačních vlivů:
- důvod koupě (zde často personál přesvědčuje o jiném důvodu, např. kupuji TV a personál
nám „vnutí“ větší úhlopříčku...)
- sociální prostředí (může se měnit, působí na něj atmosféra v prodejně, ale také přítomnost
dalších zákazníků, např. když manželka kupuje boty a manžel umírá nudou)
- fyzické prostředí (prodejny – např. puštěná hudba apod., dnes se začíná experimentovat i
s vůněmi)
- vliv času (obchodník předvídá časové možnosti zákazníka – např. jiná náročnost u fast foodu
a u výběru luxusních hodinek)
= s ohledem na tyto faktory TRÉNOVAT PERSONÁL!!!
Crossselling:
- k produktuu, který si zákazník odnáší mu nabídnou i další produkt (př. boty – krém / impregnace)
Abseling:
- zákazník odchází s dražší variantou produktu, než chtěl původně zakoupit
Rozhodování
Nízká angažovanost při rozhodování
▪ jsou taková rozhodnutí, která jsou přijímána spíše rutině bez výraznějšího podílu vědomého
rozhodovacího procesu
▪ s tímto typem rozhodovacího procesu se setkáváme u opakovaných nákupů a u nákupů zboží, jehož
cena představuje nevýznamný podíl z možností nakupujícího
,17
Vysoká angažovanost při rozhodování
▪ obvykle spojená s vynaložením vyšší sumy peněz
▪ nakupující v tomto případě prochází více či méně intenzivním rozhodovacím procesem, který
zahrnuje mimo body schématicky znázorněné na předchozím slidu i procesem zvládnutí nejistot
spojených s koupí produktu
Model motivačního procesu
,
Zjištění problému – motivace
-
-
mají fyziologický a psychologický základ a mohou být vědomé i nevědomé
viz Maslowova hierarchie potřeb
potřeba seberealizace
potřeba uznání
potřeba lásky a sounáležitosti
potřeba bezpečnosti
fyziologické potřeby
Pozn. Biologické potřeby = s těmi se rodíme, Psychologické potřeby = získáváme je v průběhu socializace.
Pozn. Marketing využívá poznatky z pyramidy potřeb hlavně v reklamě – např. apel na fyziologickou potřebu žízně
v reklamě na vodu toma natura. Ale i opačně – i jednoduchou vodu lze směrovat k seberealizace (láhev vody bling h2o
o objemu 0,7 l stojí 2600 dolarů!!!).
Zjištění problému – vnímání
Vnímání lze chápat jako fyziologický proces, kdy do mozku prostřednictvím jednoho nebo více smyslů dorazí
podnět a začnou probíhat elektrochemické reakce během kterých je podnět zpracováván. Vnímání je ryze individuální
záležitost a je podřízeno selektivnímu vnímání.
Selektivní vnímání
- je způsobeno limitovanou schopností vnímat a množstvím podnětů, kterým jsme v každém okamžiku vystaveni.
- výzkumy odhalují, že průměrně je člověk vystaven více než tisíci komerčních sdělení každý den (kolem 15 tisíc).
▪ selektivní pozornost
! člověk má tendenci zaznamenávat ty věci, které jsou pro něj významné a konsistentní s
jeho zkušenostmi a názorem
! mimo jiné i proto je obtížné provádět úspěšně hromadný nediferencovaný marketing
▪ selektivní zkreslení
! je snaha o přizpůsobení informací našemu, již existujícímu pohledu na věc
,18
! nepříjemné informace jsou nepříjemné psychicky a tedy je máme sklon nevědomě
transformovat na informace, které jsou akceptovatelné
! i proto je velmi těžké se prosadit na již obsazeném trhu
! významně platí pro osobní prodej jak na spotřebitelském, zejména však na průmyslovém
trhu
! také proto má využití motivu strachu v reklamě limitované užití
▪ selektivní zapamatování
! jednotlivec si zapamatuje zejména to, co zapadá do jeho mentálních vzorů
! věříme, že určitý produkt je vynikající a tedy informace o tomto produktu si snáze
zapamatujeme
! dále si člověk lépe zapamatuje propagační sdělení tehdy, když shání informace o produktu,
který zamýšlí koupit, ale i v tomto případě je zapamatování snazší jestliže inzerovaný
produkt bude konvenovat s naším pozitivním přesvědčením
Pozn. „saliance“ – dělat marketing jednoduše a zároveň výjimečně, klesá účinnost masové reklamy, ale roste marketing
na soc. sítích, virální apod. = je způsobeno limitovanou schopností vnímat a množstvím podnětů, kterým jsme v každém
okamžiku vystaveni; výzkumy odhalují, že průměrně je člověk vystaven více než 15 000 komerčních sdělení každý den
(ještě nedávno to byl 1 000 – vliv internetu).
Pozn. v podstatě jde o pojistku mozku proti přetížení – jakmile mám moc informací tak buď vypnu příjem, nebo
selektuji.
Hledání informací – učení a paměť
- učení jsou relativně permanentní změny v myšlení a chování, jenž jsou výsledkem nabyté zkušenosti
- učení vyžaduje schopnost zapamatovat si myšlenky
stimul
odpověď
- tato problematika byla na počátku století experimentálně objasněna I.P.Pavlovem při pokusech odhalujících
podmíněné a nepodmíněné reflexy u psů
- významnější pro pochopení chování zákazníka je „operant conditioning“ (podmiňování operující – proces učení
posilováním), které zachycuje nikoliv pouze prostý vztah stimul odpověď, ale i vztah okolí a podíl zkušeností získaných
v předchozích situacích na výslednou reakci.
Zjednodušený model učení
Loajalita značce
-
se projevuje opakovanými koupěmi výrobku téže značky
tento fenomén se rozvíjí postupně v procesu učení
proto je třeba aby se úsilí marketéra bylo zaměřeno na využití silných motivačních podnětů podporujících
pozitivní posílení názoru spotřebitele na předmětnou značku
marketéři produktů vysoké kvality a tedy i obvykle vyšší ceny přirození inklinují budování loajality ke značce
neboť jiné možnosti jak atrahovat zákazníka jsou značně omezené
loajalita je vyšší u produktů, jejichž spotřeba souvisí buď se zapojením smyslů nebo s vlastnictvím přístrojů,
které pro svou funkci vyžadují určitý spotřební materiál
Vysoká loajalita:
▪ cigarety, zubní pasty, léky proti nachlazení, sáčky do vysavačů, filmy do fotoaparátů
,19
Střední loajalita:
▪ limonády, margariny, šampony, čistící prostředky
Nízká loajalita:
▪ výčepní (točené) pivo*, papírové ubrousky, crackery (člověk chce měnit chutě, hned se jich přejí)
Pozn. například výroba bílé čokolády je mnohem dražší než u hnědé, její účel je pouze vytvořit loajalitu ke značce.
Podobně speciální časově omezené nabídky např. u rychlých občerstvení.
Hledání externích informací
Nastupuje v případě, že pro rozhodnutí o nákupu produktu je třeba více informací než je jednotlivec schopen
získat z „vlastních zdrojů“. (zkušenost, rodina)
Zdroje s dominancí marketingu:
▪ marketing tyto informace může kontrolovat a tedy ovlivňovat jaké informace a v jaké kvalitě
zákazník získá
Nezávislé zdroje:
▪ patří sem zejména info. v masmediích (velká výzva pro ETICKY NEZÁVADNÉ aktivity z oblasti
PR) a nejrůznější spotřebitelské organizace (Spotřebitel)
Referenční skupiny:
▪ JPP – „Hele mámo, chlapi v hospodě povídali, že...“
Ocenění alternativ
-
nejběžnějším modelem hodnotícího procesu poznání, kdy spotřebitel formuluje svůj úsudek vědomě a na
racionální bázi
po mentálním zvládnutí možných rizik spotřebitel oceňuje možné výhody, které mu užívání produktu přinese
každý produkt je obdařen KOMPLEXEM VLASTNOSTÍ
jednotlivé vlastnosti jsou každým individuálním spotřebitelem posuzovány a je jim přisuzována váha
na základě posouzení si spotřebitel vytvoří KOMPLEX MÍNĚNÍ o značkách a produktech
-
Co může udělat výrobce ev. marketing – když se nedaří?
- změnit produkt – inovace (remarketing – prodloužení životního cyklu výrobku)
- změnit mínění o značce – při podceňování značky (PR, využití aspiračních refer. Skupin, repositioning)
- změnit mínění o konkurenčních značkách – ETIKA
- změnit váhu významnosti – zejména u vlastností, kterými výrobek vyniká
- upozornit na opomíjené vlastnosti – souvisí s předchozím bodem
- změnit zákazníkovo přesvědčení – u některých z. pomáhej Pán Bůh
Typy risku a nejistot řešené v rámci rozhodovacího procesu
Funkční:
▪ splní produkt mé očekávání?
▪ vydrží?
▪ bude fungovat stejně nebo ještě lépe než konkurenční produkt?
Finanční:
▪ je to nejlepší využití mých omezujících finančních prostředků?
▪ stojí to za ty peníze?
▪ nesehnal bych to někde levněji?
Sociální:
▪ ocení mé rozhodnutí má rodina a mí přátelé?
▪ jak bude moje rozhodnutí oceněno lidmi, na jejichž názoru mi záleží?
▪ mají Novákovi stejnou nebo podobnou věc?
Psychologické: ▪ budu se cítit jako uživatel dobře?
,20
▪ zaujmu ostatní?
▪ zasloužím si takovou věc?
Časové:
▪ budu mít čas rozhodnutí eventuálně změnit?
▪ kolik času zabere servis, údržba?
Kognitivní disonance = nesoulad z poznání (odcházím z prodejny s koupeným zbožím a začínám zvažovat správnost
svého rozhodnutí); zejména u dražších produktů nakupovaných zřídka
8. přednáška (22.11.2011)
Vzory chování nespokojeného zákazníka
-
nevyvolává následnou činnost
vyvolá následnou činnost:
o
veřejná akce :
▪
hledání nápravy přímo u firmy
▪
právní formy nápravy
▪
stížnost obchodním, soukromým, vládním organizacím
o
soukromá akce :
▪
bojkot produktu, značky, firmy
▪
varování okolí před produktem, značkou, firmou, obchodníkem
Analýza trhu organizovaných kupců (ne příliš důležité)
- OKEČ od 1.1.2008 CZ-NACE
- průmyslové trhy
- trhy služeb
- trhy překupníků
- státní trhy
- NGO trhy
Charakteristika trhu organizovaných kupců (TOK)
▪
Derivovaná poptávka - odvíjí se od poptávky po finálním produktu na spotřebitelském trhu (rostoucí
poptávka po automobilech vyvolá zvýšenou poptávku po hlubokotažném plechu. Atd. a tak sledovat i trendy
na trhu, který zdánlivě nemá nic společného s oborem, ve kterém firma podniká je užitečné i když poměrně
nesnadné
▪
Geograficky koncentrovaná výroba – viz. segmentace průmyslových trhů respektive trhu org. Kupců.
Clustery – snadná a levná dostupnost zdrojů (surovin) ale POZOR paradox (démon) globálního saka. Výrobce
jsou rozptýleni po celém světě, pracovní síla je levnější než doprava, převoz jinam…
▪
Vertikální a horizontální trhy - výrobce na vertikálních trzích v podstatě vyrábí jeden produkt a jeho
modifikace a má relativně jednoduchý M.M (výpadky v objednávkách mají katastrofální dopad na firmu)
- naopak na horizontálních trzích mů….
▪
Velikost kontraktů – omezený počet odběratelů a větší objemy při nákupech. Přímá distribuce přes přímé
obchodní cestující. Využití odborných médií.
▪
Přímá distribuce – méně mezičlánků např. přes průmyslového distributora viz. distribuce.
▪
Osobní prodej - komunikační část mixu je zajišťována obvykle přes prodejce. Důvod – bezprostřední zpětná
vazba, individuální charakter každého kontraktu. V posledních letech samozřejmě vzrůstá i úloha nepřímé
komunikace prostřednictvím odborného tisku nebo internetových stránek... Jsou ovšem i takoví producenti,
kteří mohou využívat i masmédií pro komunikaci s trhem spotřebitelů v případě, že produkty (služby) jsou
využitelné i např. zvláštní produkty na spotř. trhu
▪
Profi nákupčí – pokud je jím zaměstnanec (tedy ne majitel firmy) tak nemusí nastávat kognitivní disonance
,21
▪
Reciprocita - „Já koupím od tebe a ty koupíš ode mě.“ samozřejmě je-li taková reciprocita možná. Je
obvyklejší tam, kde jsou malé rozdíly v ceně konkurenčních výrobků. Je považována za neetickou a za brzdu
tržních vztahů, nicméně je poměrně rozšířená. Zvláštní problém může nastat při uplatňování R. na státním
trhu ... (tzv. off-sety – posvěcené státem = my si něco koupíme, ale vy vytvoříte pracovní místa apod.)
▪
Leasing (financování) - u základních prostředků je dnes samozřejmostí a dá se říct, že způsob financování a zejména nalezení způsobu financování je klíčovou záležitostí
▪
Výběrová řízení – klíčové na státním trhu, ale běžné i v soukromé sféře
▪
Tendry – veřejné, neveřejné (obálková metoda)
SEGMENTACE TRHU
„Ve své podstatě jsou lidé téměř stejní, avšak ve svých zvycích jsou velmi odlišní.“ (Confucius, volně upraveno)
- segmentace představuje záměrný proces definování a vydělení specifických částí z heterogenního celku zvaného trh
- výsledkem segmentace jsou pak části, které se vyznačují vnitřní homogenitou a vnější heterogenitou
Segmentace pomáhá
Přesněji definovat trh
▪
Jak ovlivňuje přítomnost k určité sociální skupině rozhodovací proces a následně kupní
chování?
▪
Jaké referenční skupiny jsou důležité pro příslušníky toho či onoho segmentu?
▪
Jak získávají informace o produktu? Atd.
Informovat o konkurenci
▪
Viz analýza vnějších podmínek (demografie, ekonomické podmínky, konkurenční podmínky –
značková, produktová a generická kultura, technologické podmínky, právo a legislativa).
Odpovědět na měnící se potřeby trhu
▪
Změna vkusu zákazníků (zda jejich potřeby již byly saturovány)
▪
Změna životního stylu
Efektivněji alokovat zdroje – např. kolik konkrétně dát na reklamu a na jaké kanály
Efektivněji strategicky plánovat – tzn. dlouhodobé plánování
„Segmentace není status quo“ = subkultury se vyvíjí, trh se mění atd.
Pozn. segmenty je potřeba neustále redefinovat; primární a záložní segmenty primární – maximum úsilí ale nechávám
si ty záložní segmenty, kdyby se v primární oblasti něco stalo
Pozn. většinou nemá smysl provádět TOTÁLNÍ SEGMENTACI = členění až na jednotlivce, jde v podstatě o rozměr
marketingu O2O (one to one), tedy na míru jednomu zákazníkovi
Pozn.
značková konkurence – ten samý výrobek vyráběný jinou firmou
produktová konkurence – výrobek slouží ke stejnému účelu, ale je např. jinak vyroben (máslo x rama apod.)
generická konkurence – všichni ostatní z oboru (např. trh s potravinami), kteří odebírají příjmy zákazníka –
např. pro výrobce mléčných produktů celý trh s potravinami
Pozn.
nákupní výrobky – např. automobily, jsou heterogenní (rozhoduje značka) a homogenní (rozhoduje cena)
Segmentace jako prvek marketingového řízení – STP
Segmentace → Targeting → Positioning
Segmentace - proces, jímž je trh rozdělen na odlišné skupiny kupujících, kteří mohou vyžadovat rozdílné výrobky
Targeting - proces měření atraktivity segmentů a výběr jednoho nebo několika s. pro podnikání
Positioning - proces uplatnění životaschopného konkurenčního postavení firmy a její nabídky u každého cílového trhu = umístění produktu do myslí zákazníků
,22
Jedno navazuje na druhé, nelze udělat např. segmentaci bez cílení umisťování a naopak.
(!!!) VALS – rozdělení trhu dle hodnot a životního stylu od osmy segmentů (zdroje v matici nejsou jen příjmem, ale
také vzdělání, sociální prostředí, ze kterého jedinec vyšel apod.). Neříká ale nic o zařazení jednotlivce, proto ji lze
rozšířit o třídící otázky.
Pozn. pokud se ptám na měsíční (či jiný příjem) tak samozřejmě odpovědi v intervalech a hlavně příjem definuji!
Pozn. používá se například u nás pro diváky televizních stanic
Determinanty cílového trhu a charakteristické proměnné zjišťované v rámci MV – pro potřeby STP
Demografické potřeby
▪
Věk, pohlaví, příjem, vyznání, k povolání, velikost rodiny, bydliště (město, venkov)
Psychografické potřeby
▪
Spotřebitelské zvyklosti, zájmy, názory
Použití produktu
▪
Použití při příležitosti (dar aj.), situaci (místo, čas, klimatické podmínky aj.), četnost používání
Preference značky
▪
Stupeň loajality, důležité atributy produktu, povědomí o produktu / značce
Rozhodovací proces
▪
Množství nakupovaného p. a četnost nákupů, sklon k nakupování, disonanční složky nákupního
procesu
Percepční mapa = jak spotřebitelé vnímají různé značky v souvislosti s různými kritérii (příklad s aspirinem – ceny,
efektivita, vhodnost pro děti, snadnost polknutí)
,
KATEGORIE TRHU (Zařazeno nově!!!)
Celkový trh
▪
maximální možný počet zájemců na straně poptávky
▪
v ČR v ideálním případě 10 mil. (např. pro vodu a jiné základní potraviny)
Potenciální trh
dán těmi, kteří jsou potenciálními kupujícími a těmi, kdo nakupují, ale i ti, co se o koupi zajímají, tzn, že sou
▪
zde možnosti růstu (možnost pro marketing), protože trh je menší než celkový trh.
Dostupný trh
redukce o ty, kteří nemohou produkt získat (z finančních, časových, územních důvodů), výrobek je pro ně
▪
nedostupný.
Kompetentní dostupný trh
trh je legislativně omezen, viz zbraně, tabákové výrobky, alkohol
▪
Cílový trh (obsluhovatelný)
trh = zákazníci, kteří si produkt koupili ať už od nás či od konkurence
▪
Proniknutý trh
,23
▪
zákazníci si koupili produkt od nás
Proces segmentace
a) Analýza a popis tržních segmentů
b) Segmentační proměnné:
▪
Spotřebitelský trh:
➢ Geografické
➢ Demografické
➢ Socioekonomické
➢ Chování
➢ Psychografické – AIO (aktivity, zájmy a zkušenosti, předchůdce VALSU)
➢ Fyziografická (rozměry těla zákazníků – zejména oděvní průmysl, je nedokonalá,
protože značení je celá řada a i tak nesedí)
▪
Průmyslový trh:
➢ Finální užití produktu
➢ Běžné nákupní chování (přesnost dodávek, cena – vychází ze smlouvy)
➢ Velikost zákazníka
➢ Geografické
Pozn. například Bosh má zelenou a modrou řadu – jednu pro kutily a jedno pro profesionály, jde o segmentaci
z hlediska finálního užití produktu.
Pozn. geografické proměnné – dnes se některé výrobky vyrábí po celém světě a taky je po nich všude poptávka =
geocentrismus
c) Popis segmentů a test validity
- měřitelnost segmentů (tzn. počet příslušníků v rámci segmentu)
- možnost komunikace se segmentem
- fyzická dosažitelnost segmentu
- velikost segmentu (diskutabilní, někdy stačí i jeden velký zákazník)
- vývoj segmentu (z hlediska velikosti – zmenšuje se, zvětšuje…)
- reaktivita segmentu (pokud více segmentů reaguje stejně, tak jsme nesegmentovali, což je
Neefektivní, část segmentace byla zbytečná).
d) Výběr segmentační strategie vzhledem ke konkurenci
- single segment strategy (výhoda = levný marketing)
- multi segment strategy (nediferencovaný marketing)
- specializace výrobková (voda)
- specializace tržní (sportovní náčiní)
- specializace výběrová (na různý trh různý výrobek)
- úplné pokrytí (oblečení)
Přístupy k selekci cílového trhu
M – trh
P – produkt
•
Single segment strategie
nevýhodná, když segment změní chování, trh představuje koncentrovaný marketing
jednoduchý a levný marketing
nevýhoda – příchod konkurenta, změna vkusu zákazníka, ztráta trhu – konec
M1
M2
M3
P1
P2
P3
Ostatní jsou multi segment strategie:
•
Specializace výrobková
např. Škoda auta – nižší, nižší střední, střední
M1
M2
M3
,24
P1
P2
P3
Specializace tržní
zaměření na jeden trh ale různé výrobky např. rybářské náčiní, sportovní nářadí
•
M1
M2
M3
P1
P2
P3
Výběrová specializace
nediferencovaný produkt pro všechny trhy, automobilový průmysl
•
M1
M2
M3
P1
P2
P3
Úplné pokrytí
nezbytný produkt, např. pekárny
•
M1
M2
M3
P1
P2
P3
-
v rámci toho se někdy uplatňuje supersegmentace: jednotlivé segmenty vykazují určitou stejnou reakci na
stejnou marketingovou strategii – dochází ke sdružování segmentů
skutečná
falešná – pokud trh přesegmentuji
,25
Alternativní strategie selekce trhu
,
Nediferencovaný
hodně diskutabilní
jednoduchá segmentační proměnná geografické umístění provozovny – nediferencovaný marketing
provozují řetězce pizzerií, občerstvovacích zařízeních, Mc´Donalds
jeden úhel pohledu
Diferencovaný
nejrůznější MM určené pro jednotlivé segmenty – např. automobilky, výrobci obuvi
Koncentrovaný
zaměření na jeden segment
výklenkový marketing – u velmi luxusního zboží, nebo na opačném konci trhu snaží se konkurovat např.
jen cenou
9. přednáška (29.11.2011)
Rozvíjení umisťovací strategie
Vypracování poziční strategie
a) Konkurenční positioning – vymezení produktu v myslích zákazníka vzhledem ke konkurenci (např. sušenky
BeBe dobré ráno se soustředí na snídani – „dobré ráno“, zobrazení cereálií a mléka na obalu, značka edp
což jsou pomalé glycidy, reklamní spot, úterý dnem za dobrou snídani = komunikační šum, což je špatně).
b) Prodejní positioning:
b1) Positioning orientovaný na produkt – v komunikaci využívá atributů jako jsou funkční vlastnosti
produktu, balení, cena… Může být i zdůrazňována značka podpořená např. designem obalů.
Obecně se využívá hlavně u nových produktů nebo u změn produktů stávajících, o kterých
Chce výrobce zákazníka informovat (Př. 7up, Legg – dámské punčochy, název je slovní
Hříčkou = Leg + egg = noha + vajíčko, dříve totiž punčochy firma balila do obalu v podobě
Vejce)
b2) Positioning orientovaný na zákazníka – prezentuje produkt způsobem, který nezdůrazňuje např.
značku, ale spíše atmosféru spojenou s užíváním produktu (např. Red Bull – ten v reklamách
produkt vůbec neřečí, nebo například Nike – Just do it).
Pozn. V současnosti je využívanější positioning orientovaný na zákazníka, protože emoce působí silněji. Prodejní
positioning by měl na konkurenční pos. navazovat, nejprve řeknu čím se liším a pak až proč koupit.
Analýza P.P. (prodejní positioning)
Pozn. Produkt je vymezen vůči ostatním produktům nástroji positioningu, nicméně boj o prvenství Se odehrává
v zákazníkově mysli.
Produktové žebříčky
jsou jedním z nástrojů produktové analýzy produktového umísťování
mnohdy nemusí jít ani o převažující podíl na trhu, ale o umístění v zákazníkově mysli (srovnej Škoda a Porsche)
Repositioning produktu
,26
-
Jedná se o záměrnou změnu kdy se marketér snaží změnit zákazníkovo vnímání produktu
Důvodů pro změnu může být mnoho např.:
a) Získat podíl v segmentech, které nebyly primární viz. produkt firmy Johnson & Johnson NO MORE
TEARS (šampon nejen pro děti, ale i pro celou rodinu)
b) Dalším důvodem mohou být vědecké objevy, které odhalují nové užití produktu – TEFLON,
ASPIRIN nebo aktivity firmy v rámci remarketingu – viz. PLC (AŽC) „Věčný Brouk“ (přenesení do
jiných zemí)
Charakteristiky typů životního cyklu (podle Stemmarku)
- realizátoři, zralí, úspěšní, hledající, věřící, dříči, bojující, praktici (neučit se, jde o ukázku)
Charakteristiky typů životního stylu (podle AISA)
- ctižádostiví, staří mladí, frustrovaní, věčně mladí, Novákovi z paneláku, Skromná babička (58 let) – už neplatí,
alibisté, autoritativní hlava rodiny, intelektuálové.
10. přednáška (6.12.2011)
Produkt – základní informace
–Cibulový model
–Klasifikace produktu
–Vývoj nového produktu
–Analýza životního cyklu
–Typologie marketingu
Cibulový model produktu podle Kotlera
▪možný výrobek – jednak v sobě zahrnuje veškeré možné změny produktu, ke kterým dojde v budoucnu a
jednak se jedná o oblast, kdy firma může své zákazníky překvapit nadstandardním
přístupem, který zákazník neočekává nadstandardní asistenční služby, či servisní podmínky
někdy je poskytována dodatečná výbava zvyšující užitnou hodnotu …
▪rozšířený výrobek – dodatečné služby či atributy spojené s provozem, nabídka vyšší výbavy za stejnou cenu,
ale i asistenční služby, nadstandardní servisní podmínky…(zde je oblast pro marketing
= balení, image, likvidace, záruky, důvěryhodnost atd.).
▪očekávaný výrobek (bezproblémový provoz pro danou kategorii)
▪obecně použitelný výrobek (osobní automobil – jakýkoliv)
▪základní užitek (slupka – transport)
1. vrstva - středová - základní užitek
př. u automobilů – transport
2. vrstva - obecně použitelný výrobek
př. u automobilů – osobní automobil
3. vrstva - očekávaný výrobek
př. u automobilů – bezproblémový provoz se základními atributy pro danou třídu
4. vrstva - rozšířený výrobek
př. u aut – dodatečné služby či atributy spojené s provozem, nabídka vyšší výbavy za stejnou cenu, ale i
asistenční služby, nadstandardní servisní podmínky
v této oblasti se odehrává hlavní klání konkurenčního boje současnosti
Rozšířený produkt
! Základní produkt
+ image značky + doručení + opravitelnost + záruky + likvidace + důvěryhodnost + balení
5. vrstva – možný výrobek
jednak v sobě zahrnuje veškeré možné změny produktu, ke kterým dojde v budoucnu (inovace)
a jednak se jedná o oblast, kdy firma může své zákazníky překvapit nadstandardním přístupem, který zákazník
neočekává nadstandardní asistenční služby, či servisní podmínky
někdy je poskytována dodatečná výbava zvyšující užitnou hodnotu např. nosič kol, lyží atd. (diskutabilní)
PŘÍKLAD S PIVNÍ LAHVÍ (!!! častá otázka v testu – vymyslete cibulový model pro následující výrobek !!!)
Nejprve si říci komu produkt slouží, zde to není konzument, ale výrobce, který by jinak pivo nepřepravil
,27
Základní užitek = udržet nápoj
Obecně použitelný výrobek = láhev
Očekávaný výrobek = nerozbije se, udrží určitý počet obrátek – u piva asi deset apod., embosing – vytlačený reliéf,
způsob zavírání lahve)
Rozšířený výrobek (souvisí s instalací a servisem plnící linky, zárukou, snadnost manipulace s obalem)
Možný výrobek (např. inovace materiálu = vymyslet lehčí láhev apod.)
Výrobky
Spotřební výrobky:
▪Výrobky denní potřeby – běžné (základní potraviny, základní hygiena, základní oblečení), impulzivní (to
pro co do krámu nejdeme, často umístěny v okolí pokladen – čokolády, žvýkačky, lednice s malými
nápoji…), koupě v nouzi (když nemám na výběr a musím koupit i za vyšší ceny)
▪Nákupní výrobky – homogenní (zákazníci je považují za stejné a rozhodují se podle ceny, nezvyšují
společenský státu spotřebitele, např. bílá technika), heterogenní (pro zákazníky je důležitá značka,
např. auta, i když už existují i homogenní auta, která zdůrazňují pouze cenu)
▪Zvláštní výrobky – výrobky nakupované občas, mají spíše luxusní charakter – např. hodinky, BIO
potraviny.
▪Neviděné výrobky – nově neviděné (každý, který teprve přišel na trh a začíná svůj životní cyklus),
pravidelně neviděné (známe je, ale nevyhledáváme je – např. různé balíčky pojištěn…)
Výrobní prostředky:
▪Základní prostředky – budovy, pozemky, hlavní vybavení (technologie)
▪Příslušenství – doplňky rozšiřující užitnou hodnotu základních prostředků
▪Suroviny – zemědělské produkty, přírodní suroviny
▪Komponenty – materiály (ještě nemá přidanou hodnotu, např. plech), součástky (mají přidanou hodnotu
v práci, např. výlisek blatníku)
▪Odborné služby – poradenství, účetnictví, marketingové konzultace
▪Provozní materiál – opravy a údržby
Kategorie výrobků z hlediska novosti vzhledem k firmě a trhu
–Světové nové výrobky – vytvářejí nový trh – 10%
–Nová výrobková linie – nové výrobky umožňující poprvé firmě vstoupit na existující trh – 20%
–Rozšíření stávající výrobkové linie – nové výrobky, kterými firma doplňuje svoji stávající linii – 26%
–Zdokonalení stávajících výrobků – takové výrobky, které mají lepší vlastnosti nebo užitnou hodnotu než
stávající – 26%
–Přemístění – stávajících výroků na nové trhy eventuelně na nové segmenty – 7%
–Snížení nákladů – výrobky mají stejné vlastnosti, ale jsou vyrobeny při vynaložení nižších nákladů tedy jsou
nové z hlediska nákladů – 11%
Vývoj nového produktu
–Idea nového produktu – koncepty
–Průzkum trhu – trhem akceptované koncepty
–Plánování a ekonomická analýza výroby – schválené koncepty
–Vývoj prototypu – „pracovní modely“ → (dojmové testy)
–Marketingové testy – dojmové a zkušenostní
–Komercializace – finální produkt
Pozn. Z marketingového hlediska v podstatě nejde o nic jiného než řazení marketingových výzkumů, většinou
kvalitativních. Tzn. ad. 1) = hledám neuspokojenou potřebu, většinou sekundární výzkum trhu, při zjišťování
konkrétních potřeb už je nutný primární výzkum trhu ad. 2) zjišťuji např. jak uzpůsobit design, akceptovatelnou cenu,
užitné vlastnosti, kvalitu apod. pro daný trh ad. 3) precizní kalkulace vývoje a výroby produktu a konečné ceny
z hlediska ekonomické návratnosti v rámci životního cyklu výrobku; překážkou může být např. konkurování mému
stávajícímu výrobku, který ještě nedosáhl vrcholu životního cyklu ad. 4) funkční ale i nefunkční prototyp, který je
zaměřený na design výrobku ad. 5) dojmové se užívají u dražších a technologicky náročnějších produktů ad. 6) jde o
ladění MM, např. návrh obalů, etiket. Viz. článek na technet.idnes.cz o vývoji holítka gillete
,28
Poznámky k idea nového výrobku
–Potřeby zákazníků = logický zdroj nápadů v rámci MTK
▪Výzkum, zaměstnanci (TOYOTA 2 miliony návrhů za rok, to je cca 35 návrhů na zaměstnance, 85% je
realizováno), technicky, projektant
▪Srovnání s konkurenci – BENCHMARKING
▪Prodejní zástupci a zprostředkovatelé
▪Management firmy
Proces Adopce nového výrobku (souvisí se zaváděním výrobku – viz ŽC)
nevnímání
Kompatabilita
vnímání
Riziko ze závazného =>
Vyzkoušení
zájem
Snadnost komunikace
Zlepšení, prospěch
ocenění
nezávazné vyzkoušení
odmítnutí
pozdější adopce
trvalejší odmítání
rozhodnutí
přijetí
kontinuální adopce
diskontinuální adopce
Rozhodnutí:
a) přijetí – kontinuální či diskontinuální adopce
b) odmítání – pozdější adopce, trvalé odmítání
Kompatibilita =
technická = např. pokud se neliší ovládání novějšího přístroje (Nokia) nebo pokud si koupím
doplněk stávajícího produktu a ten s ním lze použít
názorová = o některých výrobcích se společnost myslí, že není užitečný (typicky u pojištění,
protože je abstraktní a realizace užitné hodnoty je nejistá; dříve také mikrovlnka, která byla
z počátku odmítána kvůli tehdy panujícímu rodinnému modelu – vařila žena, k jejich
rozmachu tedy nepřispěla reklama ale spíše emancipace; v současnosti např. u nás příklad
nízké názorové kompatibility lednice s dávkovačem ledu a studené vody – kvůli vysoké ceně,
velkému objemu a navíc u nás teče studená voda z kohoutku)
Riziko ze závazného vyzkoušení = značně zpomaluje proces adopce, dnes se proto často produkty půjčují k vyzkoušení
(typicky auta), souvisí s kognitivní disonancí
Snadnost komunikace = čím jednodušší produkt z hlediska komunikace, tím kratší proces; jednoduchým produktem je
např. nový druh kávy či nový prací prášek; zde lze proces zkrátit také vhodným
positioningem
Zlepšení a prospěch =
užitečný produkt se snadněji přijímá
Vliv změny produktu na chování zákazníka
Kontinuální inovace
nevyžaduje nové učení zákazníkem
př. inovované prací prášky, káva
vytvoření povědomí o inovaci a intenzivní distribuce (např. ochutnávky nové kávy)
Dynamická kontinuální inovace
porušení rutinního chování, nevyžaduje projít celým procesem učení
př. tlačítkové telefony, el. zubní kartáček
zdůraznit prospěch výhody, vycházející z rozdílnosti produktu
Diskontinuální inovace
,29
-
přináší do chování zákazníka kvalitativně nové prvky – učení je nezbytné
mobilní telefony
výrazná informační kampaň – osobní prodej, využití názorových vůdců, selektivní (výběrová) distribuce,
vyzkoušení
Překážky úspěšnosti nových výrobků
nedostatek nových nápadů – u některých produktů je dost obtížné najít možnosti zdokonalení
fragmentace trhů – v důsledku intenzivní konkurence firmy uvádějí své výrobky na „nové“ segmenty
s podobnými rysy (viz. pozn. o přesegmentování trhu)
společenská a vládní omezení – viz. výroba automobilů, léčiv, potravin
vysoká nákladovost vývoje nových produktů – viz následující schéma – řada konceptů jeden produkt vhodný
pro komercializaci
nedostatek kapitálu – souvisí s předchozím a následujícím bodem
zkracování doby vývoje – použití technologií, stylu řízení, plánování – viz. QFD
zkracování životního cyklu – konkurence, napodobeniny, ale i nové výrobky
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
Nejčastější důvody neúspěchu nového produktu
1. nedostatečná diferenciace
v zákazníkově mysli
2. nedostatečné poznání cílového trhu a jeho požadavků před započetím vývoje nového produktu
2 části, které definují cílový trh: nepoznání specifických přání na cílovém trhu a nedochází k funkčnímu
a vzhledovému rozlišení
3. malý trh, malá atraktivita trhu
výrobky, které mají celosvětově standardní značku – zachází se s nimi jinak, než s výrobkem, který je úzce
specifický
standardní výrobky nemá cenu dostávat na trh
4. špatné provádění MM
produkt – zpracování, cena, distribuce, propagace
5. špatná kvalita produktu v klíčových parametrech
př. kauza mezinárodního obchodu – hračky z Číny – nezávadnost pro děti
6. špatné načasování vstupu na trh
nestihneme-li okna, která se otevírají na trhu (obor od oboru jsou jiná)
př. automobily – nestihnu předvést model na některých ze světových autosalonů, tak přicházím o hodně
i předčasný vstup, kdy investujeme hodně peněz do vývoje, ale trh ještě není připraven (př. autobus na
palivové články, nebo elektroautomobily, protože nedostatečné baterie a nepraktické)
7. neekonomický přístup ke spotřebiteli
neefektivní propagace, zbytečně drahá
snaha malých výrobců prosadit se přes řetězce – (nepoužívat intenzivní prodej, ale radši selektivní)
pokud tam nebude výrobků dost a nebude odpovídat cenou, která je obvyklá, tak to nemá cenu se snažit
Životní cyklus (ŽC) – Náklady na propagaci
,
-
životní cyklus produktu formován vnějšími podmínkami
ovlivňují tvar životního cyklu např. zhoršení počasí, vstup konkurenčního produktu
životní cykly produktů se zkracují vzhledem k pokroku, technologii, stěhování výroby, zmenšování světa
někdy životní cyklus velmi krátký (rychlá nasycenost u módního zboží - např. tamagoči), jindy velmi dlouhý
(např. arašídové máslo v USA)
,30
-
životní cyklus má určitou vypovídací schopnost, že můžu životní cyklus vztáhnout na určitou skupinu produktů
např. osobní auta střední třídy, kdy průměrný životní cyklus je 7 let
morální životní cyklus nemusí odpovídat skutečnému životnímu cyklu
- determinován časem a tržbami (osy na grafu)
- skládá se ze čtyř částí: zavádění, růst, zralost a pokles
Zavádění: světově nový produkt (10 %) se zavádí 10-12 let; produkty, které již jsou na trhu, ale jsou inovovány se čas
na zavedení podstatně zkracuje; tlak výrobců tuto část dále zkracovat, protože je ztrátová (náklady na propagaci;
budování distribučních síť budovaná selektivně – nejprve zavádím tam, kde můžu oslovit co nejvíce zákazníků = velká
města se specializovanými obchody či obchodními řetězci; cena je nižší, protože musím přilákat nové zákazníky,
výjimkou jsou luxusní výrobky;)
Růst: (distribuce dostává intenzivní ráz; jsou zaváděny rozšířené verze produktu tzv. vyšší verze)
Zralost: (propagace má udržovací charakter, není tak drahá; remarketing = soubor aktivit vedoucí k prodloužení fáze
zralosti = reklama, inovace produktu – spíše design než jádro produktu)
Pokles: znovu rostou náklady na propagaci – je nutná silná podpora prodeje i různými slevami apod.)
- závisí na technologii, jeho platnost se může změnit vývojem technologií; obecně se životní cykly výrobků zkracují,
právě proto že technologie se vyvíjí čím dál rychleji
- zkracují ho také falzifikace produktu, které jsou stále častějším jevem
- obecným trendem je tedy zkracování životního cyklu
- křivka má ideální tvar, protože nereflektuje vnější podmínky = pro konkrétní produkt bude mít jiný tvar (změny
konkurence, navíc se často kopíruje a falzifikuje = neoficiální konkurence; změny nákupních zvyklostí; vývoj
ekonomiky; technologický vývoj = inovace jsou čím dál rychlejší, což zkracuje ŽC)
Zkracování ŽC je dané tzv. „Build in obsolescence“ = zabudované zastarávání:
technologické (součástky nevydrží namáhání)
morální
módní
vyčerpání zdroje (u ipodu nejde vyměnit baterii pouze celý přístroj)
- rámcově nám ukazuje cestu života produktu, ze které lze odvodit např. kdy ho propagovat a kdy už jen vyklízet trh
resp. kdy nasadit jaký nástroj MM; víme totiž jaká je pro určité produkty (např. u módy jde o jednu sezónu)
Pozn. ŽC je jedna z analýz, kterou však není třeba přeceňovat. Má smysl jen někdy. Pokud znám její tvar pro danou
kategorii produktu, můžu odvodit v jaké fázi se nachází můj produkt a tak předem plánovat marketingové aktivity.
Významné je i využití pro porovnání porfolia produktů (příklad s toyotou) – jednak pro alokaci zdrojů a jednak pro
posouzení jejich ziskovosti a pokrytí křivky (je důležité nemít produkty jen v jedné fázi) = souvislost s analýzou
portfolia bostonskou maticí BCG (determinanty míra růstu trhu a podílu na trhu) = fáze zavádění jsou otazníky, fáze
růstu jsou hvězdy, fáze dospělosti jsou krávy, fáze poklesu jsou psi (mohou se z nich stát tzv. zlatí psi kdy prodám
licenci na nový trh př. VW Beatle). To je důležité k ladění podpory jednotlivých produktů, pokud mám např. dobrou
krávu i otazník, tak nesmím otazník podporovat příliš, aby nedošlo ke „kanibalismu“ – otazník sežere krávu a nebude
ho z čeho financovat. Někdy je tedy dobré produkty i brzdit (př. první model Škody Octavia přišel na trh v plném
vybavení v nejluxusnějším provedení, aby cenový rozdíl s tehdy krávou felicií byl maximální = vyhnuly se
kanibalismu).
11. přednáška (13.12.2011)
ANSOFFOVA MATICE
Současné výrobky
Nové výrobky
,31
-
Průnik na trh
- zvýšení prodejen a
současném trhu
Současné - agresivnější marketing
trhy - zvýšené využití
výrobku
Rozvoj výrobku
- nové nebo zdokonalené
výrobky
- různá kvalita výrobků
- různá velikost výrobků
(např. Magnum se stále
zmenšuje)
- atd.
Rozvoj trhu
- zvýšené prodeje na
nových trzích
Nové trhy - nové distribuční kanály
- nové užití výrobku
- expert
Diverzifikace
- pohyb do úplně odlišných
sfér obchodu, které mohou
zahrnovat pro firmu dosud
neznámé výrobky a trhy
(např. Nestlé – čokolády,
náhražky mléka, psí krmiva)
u nadnárodních firem (TNC – transnational companies) je diverzifikace snazší, protože má kapitál
MMNC – makromultinacionální společnosti (nadnárodní giganti)
ANALÝZA PORTFOLIA A JEJÍ VZTAH K ŽIVOTNÍMU CYKLU VÝROBKU
Firmy mají většinou více výrobků (jednotlivé výrobky představují SBU) – ty výnosné výrobky živý méně výnosné
a budoucí výrobky
Matice BCG (Boston Consulting Group)
! osy:
míra růstu odvětví, relativní tržní podíl
aktivita jako bublina v matici – rozměr koresponduje s % výnosu, které reprezentuje v celkovém portfoliu
míra růstu odvětví
▪
střední hodnota – růst HDP
odvětví, která rostou rychleji než ekonomika jako celek – odvětví rychle rostoucí, ostatní pomalu
rostoucí (srovnávací hodnota 10%)
udáváno většinou v %, zlomová hodnota je 10% - nevypovídá to – je potřeba vzít meziroční rozdíly
v prodeji, pak je to % daleko přesnější
někdy se berou meziroční rozdíly v HDP – posuzují se jednotlivá odvětví mezi sebou
relativní podíl na trhu
▪
ukazatel podílu na trhu ve vztahu k nejbližšímu konkurentovi
relativní tržní podíl 0,1 – podnikové tržby za daný výrobek jsou na úrovni 10% konkurentových
tržeb
10 – tržní podíl je 10x větší než konkurentův
střed osy – 1 (jsem na to stejně jako konkurent
Relativní podíl na trhu
vysoký
nízký
vysoká
Míra růstu
odvětví
Hvězdy
(otazníky)
Problémové
děti
Dojné krávy
Bídní psi
nízká
,32
-
-
popisuje cash flow:
- otazníky (třeba investice)
- krávy (přináší zisk)
- hvězdy (přináší i potřebují investice)
- bídní psi (past na cash)
kanibalismus = konkurence sežere krávu, a pak nejsou peníze na financování problémových dětí
Škoda Octavia na trh přišla nejdříve s nejdražšími modely => lidé dokoupili Felicie
Portfolio strategy (GE)
Horizontála – síla odvětví
Vertikála – atraktivita trhu
9 sektorů
Rozdíl mezi BCG a GE
charakteristika atraktivity trhu – daleko propracovanější
atraktivita trhu - analýza celého vnějšího prostředí
výhodou je, že je vážená – ke každému prvku přidělíme určitou váhu
velikost kroužku znázorňuje velikost trhu a výřez je tržní podíl dané společnosti a šipka
viz. management
STRATEGIE APLIKOVANÉ PŘI ZAVÁDĚNÍ PRODUKTU
Náklady na propagaci
Vysoká
Nízká
Cena
Vysoká
rychlý sběr
pomalý sběr
Nízká
rychlá penetrace
pomalá penetrace
Rychlý sběr = zaměřím se na skupinu zákazníků, kteří nejsou citliví na cenu
závisí na délce ŽC – čím kratší tím agresivnější marketing; také závisí zda je produkt snadno napodobitelný
typické pro módní průmysl, např. Dior, Versace apod. přes „ód coutier“ = zavedla Coco Chanel, jde o kluby pro
nejbohatší paničky, které jsou zvány na módní přehlídky.
potřebuji dostat výrobek na trh co nejrychleji, nicméně v omezené míře
vychází ze skimmingu – slíznu smetanu, rychlým sběrem útočím na inovátory – ty nejbohatší inov.
aplikujeme proto, že ŽC je krátký, produkty se musí vyznačovat něčím zvláštním (módnost)
na trh se můžeme dívat ze 2 pohledů
1)
2)
3)
4)
5)
! stratifikovaná segmentace
! hledisko zákazníků vzhledem k jejich vztahu k novinkám:
inovátoři, neofilové – nesnáší, když je produkt rozšířen na trhu
včasní adaptéru
včasná většina
pozdní většina
Opozdilci
- př. Dior, Versace atd.
Pomalý sběr = např. benetton, který zaměřil svou propagaci na světové problémy (knížka reklama je navoněná
zdechlina od fotografa benettonu), také např. Rolce royce, s výhradou Ferrari, které sice nemá klasickou reklamu, ale
podporuje závody.
Rychlá penetrace = používá se u rychloobrátkového zboží a kde firma má velký podíl na trhu a chce si ho udržet
zaměřuje se na všechny skupiny zákazníků (bez ohledu k jejich vztahu k ceně)
,33
reklama vždy při uvedení jakékoli inovace
Pomalá penetrace = obdoba rychlé, jde také o rychloobrátkové zboží, ale pro firmy které nemají takový podíl na trhu,
firmy nemají kapacity na reklamu – př. objevení nového produktu bez jeho uvedení v reklamě
Příklady tvarů křivek životních cyklů výrobků
,
- trh se rychle nasytí
- příchod opozdilců, nasycených
- nákup bílé elektroniky
,
- Cyklus recyklus
- sezónní zboží
- tento cyklus není žádoucí, protože není kontinuální
,
- schody do nebe
- aspirin
- dosaženo repositioningem
Životní cyklus stylu, módy a módního hitu + typ fénix
,
Styl - opakuje se po nějaké době (př. minisukně)
,
,34
Móda
,
Hit - krátký ŽC klidně i 3 týdny (př. tamagoči)
,
Typ „fénix“
- výrobek se zavede na trhu, roste roste až přestane a ihned úpadek, po určitém čase se ten samý výrobek vrátí a průběh
je totožný (př. lék Thalidomid – proti nevolnostem v počátku těhotenství, ale konec, prtž se narodily postižené děti X
v současnosti jako podpůrný lék proti rakovině)
- Nemusí se objevit u výrobku problém, stačí, že výrobek se objeví na trhu příliš brzo
Pozn. typ Fénix = př. antikoncepce, která se stala lékem proti rakovině (ta antikoncepce co znetvořovala děti v
Německu)
Typologie marketingu podle poptávky:
Konverzní = využívá se ještě před zaváděním výrobku (ve fázi komercializace) a v jejím průběhu. Před uvedením
výrobku na trhu bude mít podobu informační kampaně, ve které ještě neinformuji přímo o výrobku, ale
o možnosti jeho objevení. Při zavádění pak možnost ukázat mimosériový
Výrobek (klasicky auta či apple – když jako zapomenou telefon v hospodě apod.)
Charakteristika trhu = Rozhodující segmenty produkty dosud odmítají z důvodů nedůvěry k novince. Je třeba
změnit negativní poptávku v pozitivní.
Stimulující = využívá se ve fázi zavádění výrobku, bude mít podobu informační kampaně, některé nástroje PP
zaváděcí ceny, vzorky vyzkoušení atd. (Uvědomit si, že zaváděcí ceny využívá hlavně prodejce či obchodník
ne výrobce. Také je typické spíše pro služby)
Charakteristika trhu = Trh produkt zná, avšak není dostatečná poptávka, je postrádán návyk užití, spotřebitel
produkt vnímá, ale není si vědom užitné hodnoty ve výrobku.
Rozvojový = aplikuje se mezi fází zavádění a růstu, využívá se přesvědčovací kampaň
Charakteristika trhu = Poptávka po produktu začíná vzrůstat a je třeba rozvinout potenciální poptávku na
skutečnou.
Remarketing = ve fázi nasycení, má podobu inovace produktu, změny D. C. (trhů), připomínací kampaň
Charakteristika trhu = Poptávka po produktu stagnuje ve fázi nasycení a je třeba rozhodnout o revitalizaci nebo
zániku produktu.
Pozn. základní funkcí reklamy je informovat, přesvědčovat a připomínat = z toho vyplývají charaktery reklamní
kampaně. Informační reklama mě informuje, že existuje nějaký výrobek prostřednictvím 30 vteřinového příběhu
v reklamě. Přesvědčovací mi několikrát ukáže výrobek (který už znám) a několikrát mi ho během 30 dokola ukazuje.
Připomínací reklama je zkrácená podoba předchozího spotu.
Synchromarketing = pro sezónní cykly (cyklus – recyklus, jde o všechny fáze opakovaně), využívá propagaci
zaměřenou na změnu návyků, změnu místa (střídám trh severní a jižní polokoule kvůli počasí), cenové nástroje
PP, změnu užitných vlastností produktu viz value added products (např. kapr, který se už jí celý rok =
v podobě filet,upravený pro gril atd.). Jde o snahu odstranit skladování a prodávat nepřetržitě.
Charakteristika trhu = Poptávka má setrvalý charakter s výkyvy v prostoru a čase z nejrůznějších důvodů.
,35
Udržující = ve fázi zralosti, nasycení, kdy úroveň MM je setrvalá, beze změny
Charakteristika trhu = Poptávka je setrvalá, úplná, bez výkyvů v čase
Demarketing = ve fázi zavádění, jde o situaci, kdy zákazníci mají příliš velký zájem o můj produkt (nebezpečí
kanibalismu), omezuje propagaci, omezuje PP, cenové stimulů pro spotřebitele i zákazníky, zvýšení ceny
(neplést s protipůsobícím)
Charakteristika trhu = Poptávka je vyšší než nabídka v důsledku chyby při tvorbě MM. Delikátní operace
s ohledem na možnou ztrátu image.
Protipůsobící = je vnucen legislativou, využívá se během celého ŽC, jde o záměr likvidovat iracionální poptávku
nejrůznějšími prostředky (např. cigarety)
Charakteristika trhu = Poptávka po nežádoucích produktech z hlediska společnosti
DISTRIBUCE
KATEGORIE TRHU
každý trh má nějakou velikost
tyto trhy jsou postupně v sobě zahrnuty (potenciální trh v celkovém, dostupný trh v potenciálním atd.)
1) Celkový trh
▪ celková poptávka, maximální možné množství produktu, které lze prodat za rok, v podstatě daný počtem
obyvatel
2) Potenciální trh
▪ říká, že ne všichni mají zájem o daný druh produktu, který je nabízený všemi výrobci
3) Dostupný trh
▪ redukován o ty, kteří na produkt nemají peníze nebo se k němu z časových či jiných důvodu nemohou dostat
4) Kompetentní dostupný trh
▪ daný zákonem, ne všichni si moou daný výrobek koupit (tabák a alkohol)
5) Cílový trh (obsluhovatelný)
▪ všichni si mohou koupit daný produkt
6) Proniknutý trh
náš tržní podíl. Tvořen zákazníky, kteří si daný produkt koupili (ale nejen od nás, ale od všech výrobců)
Počet transakcí bez mezičlánku
- zařazení mezičlánku dramaticky snižuje nutný počet transakcí
- funkce mezičlánků: doprava, skladování, propagace, následný servis, zdroj financí, informace (o konkurenci i
zákaznících), přebírání rizik, zhodnocení produktu (banány – nechají se dozrát, vína – stárnutí)
- v zásadě existují dva druhy distribučních cest pro mezičlánky:
pro spotřební zboží
pro výrobní prostředky
,
Počet transakcí s mezičlánkem
,
Funkce mezičlánku:
,36
-
propagace, doprava, skladování, financování (nesmí se jednat o komisní prodej)
přebírá ne sebe některá rizika
zdroj marketingových informací pro spotřebitele i výrobce
poskytuje i servis různého druhu a charakteru
Prodejní cesty spotřebního zboží
1) výrobce – agent – VO – MO – Spotřebitel
2) výrobce –
VO – MO – Spotřebitel
3) výrobce –
VO
– Spotřebitel
4) výrobce
– Spotřebitel (Jedná se o podomní prodej, vlastní prodejnu, zásilkový prodej)
5) výrobce –
– MO – Spotřebitel
6) Návrat zpět k výrobci (buď přímo nebo přes MO)
Spotřební výrobky:
•výrobky denní potřeby
•nákupní výrobky
•zvláštní výrobky
•neviděné výrobky (nově, pravidelně)
Prodejní cesty výrobních prostředků
,
Výrobní prostředky:
•
základní prostředky
•
příslušenství
•
suroviny
•
odborné služby
•
provozní materiál
průmyslový distributor – podobná funkce jako maloobchod, zastupuje více výrobců
je jich celá řada – např. firma TG technik, která prodává a poskytuje servis výrobců strojů na obrábění dřeva, ale jsou
tam i výrobky spotřebitelského trhu (hobby nářadí)
Distribuce podle intenzity
Intenzivní distr.
Selektivní d.
Nákupní výrobky
homogenní
Výrobky denní
potřeby
-
Exkluzivní d.
Nákupní výrobky
heterogenní
Zvláštní výrobky
pravidelně neviděný výrobek – intenzivní distribuce
nově neviděný výrobek – záleží na kategorii výrobku, na první fázi životního cyklu (fázi zavádění)
ve fázi zavádění výrobku - selektivní budování distribučních sítí
výrobek začnou prodávat tam, kde je koncentrace jedinců cílové skupiny co největší (větší města, v obchodních
centrech)
přechází se k intenzivnímu budování distribučních sítí
,37
-
ve fázi zralosti udržujeme distribuční sítě
ve fázi poklesu dochází k selektivnímu vyřazování – podle délky distribuce produktu na určitém místě,
v místech se zvýšenou intenzitou začínám ukončovat distribuci (místa jsou dražší, výrobek je tam déle a
poptávka je už asi uspokojená)
Distribuce podle intenzity
a)
intenzivní distribuce
❒ výrobky denní potřeby
❒ mezi intenzivní a selektivní jsou nákupní výrobky homogenní
❒ např. pečivo
❒ všechny typy obchodů
b)
selektivní distribuce
❒ mezi selektivní a exkluzivní jsou nákupní výrobky heterogenní
❒ počítače, televize, ne všechny typy obchodů
❒ např. Datart (určitý výběr elektrotechniky)
❒ Private Label je většinou distribuován selektivní distribucí
c)
exkluzivní distribuce
❒ zvláštní výrobky, luxusní hodinky,…
❒ prodejen nebývá tolik
❒ př. jezdecké potřeby, specializované obchody
APLIKACE STRATEGIE PUSH A PULL
= nástroje, které používáme, jsou velmi odlišné
STRATEGIE PUSH
,
▪
▪
▪
▪
▪
marketingové nástroje zde můžeme zúžit na komunikační nástroje
z podpory prodeje zejména cenové nástroje (slevy)
zprostředkovatel bude svými prostředky dále působit na koncového spotřebitele – např. forma propagace – tištěné
materiály, prostředí prodejny je důležité, chování personálu v prodejně, také funkční slevy (spotřebitel dostává
slevy za to, že s tím výrobkem něco dělá)
strategie push = protože výrobek protlačuju skrz řetězec
u strategie Push hlavně PR a cenové nástroje, např. tzv. funkční slevy, to jsou slevy, které poskytují mezičlánku za
to, že s produktem něco dělají (skladují, propagují, servisují
STRATEGIE PULL
,
▪
▪
▪
▪
u strategie Pull používám reklamu v masmédiích i nejrůznějších nástrojů PP (cenové i necenové)
na koncového spotřebitele můžu působit reklamou, PR, podporou prodeje, osobním prodejem
rozdíl je v marketingových činnostech – v této strategii jdou marketingové činnosti přímo ke spotřebiteli
v současné době převládá – nedá se říci, že převládá jedna na úkor druhé, ani že se vyskytuje pouze jedna a ne
druhá – většinou dochází ke kombinaci obou strategií, záleží na typu produktu a na životním cyklu, v jakém se
produkt nachází (zamyslet se nad tím!)
,38
V současné době neexistují čistě Push nebo Pull strategie, vždy se jedná o strategii smíšenou, i když v různé
fázi ŽC produktu může jedna nad druhou převažovat – např. u složitějšího produktu kdy je nutný poprodejní
servis je důležitější spíše Push strategie
MERCHANDISING
není to jen doplňování do regálů, ale v modifikované podobě ho můžeme nalézt i v sektoru servisu a služeb, např.
kavárny, kde bude vonět i káva (tedy zaměření i na jiné smysly – čili nejen vizuální stránka věci – toto je příklad
smyslového merchanidisingu). Řeší umístění zboží v rámci prodejny za účelem zvýšením jeho prodeje. Jde o
typický příklad Push strategie.
CROSS SELLING
u služeb existuje cross selling = tzn. nabídka dalších produktů, které nesou logo výrobce toho hlavního produktu
(např. u kávy je cross selling – dostaneme kávu i mléko i oplatku se značkou stejného výrobce)
FRANCHISA JAKO DISTRIBUČNÍ PRVEK
CO JE FRANCHISING
jednoduchý franchising – vzájemný systém vztahů mezi franchisorem, jednotlivými franchisanty a ostatními
❒
subjkety na trhu (banky nebo dodavatelé a přepravci)
,
poskytovatel
❒ zakladatel systému, franchisor, jádro koordinační centrum systému
❒ majitel podnikatelského nápadu, který se dále stává předmětem obchodu
franchisant
❒ příjemce koncepce, partner
❒ kupuje určitý výrobek, službu, recept, ochrannou známku, „image“ firmy
franchisa
❒ velmi dynamický systém, v Německu se za 10 let zvýšil co se týká počtu zaměstnanců a počtu poskytovatelů o
100% a o 300% vzrostly tržby, které jsou získávány prostřednictvím tohoto typu distribuce
PÁR ČÍSEL O FRANCHISINGU…
✓ v současnosti franchising (F) ve všech zemích světa
✓ nejvíce rozšířen v USA (1/3 maloobchodů), Kanada, Francie a Japonsko
✓ v Evropě nejvíce SRN, UK, Francie
✓ obchodní F v Evropě cca 4 000 systémů, tj. 170 000 obchodních jednotek, ročně 90 mld. Euro, zaměstnával 1 500
000 lidí
✓ v ČR v roce 2007 existuje cca 90 franchisingových systémů, z toho 40 mezinárodních (obrat na českém trhu cca
80 mld. Kč
✓ původní české koncepty – ETA, Oděvy Budina, OP Prostějov, STAVO ARTIKEL, Spolek milců čaje, Cybeteria
franchisa je nejrozšířenější pro služby (52 %), v obchodě 20 %, v cateringu (11 %), craft (8 %)
nejstarší franchisa v ČR Yves Rocher
NEGATIVNÍ SOCIOLOGICKÉ EFEKTY FRANCHISINGU
předpověditelnost, standardizace – uniformita, ztráta rozmanitosti a individuality, stejné návody
průmyslový přístup k lidskému životu – efekty ve spotřebně orientované společnosti – zdokonalování mění vzorce
chování lidí, ďábelský našeptávač
efektivita až za hranice – semletý chicken mcnugget, kvantita na úkor kvality, důraz na obrat a zisk a produktivity
chladná racionalita na úkor citů – kontrola – chladná kalkulace rizik, měření, srovnávání, počitatelnost, odosobnění,
instantnost
nelidská technologie – na úkor lidské (medicína na běžícím pásu – McDoctor, průjezdné kostely)
12. přednáška (13.12.2011)
,39
CENA
▪
▪
jako jediný prvek MM přináší peníze (i když může nést také náklady – v případě použití cenových nástrojů PP
jako jsou slevy apod.)
stanovení ceny předchází úvaha o poměru mezi výší ceny a kvalitou produktu
9 strategií = cena vs. kvalita (9ti prvková matice)
,
▪
▪
▪
▪
▪
strategie na diagonále existují, ale čelí tlaku konkurence, která je pod i nad diagonálou
strategie na diagonále, ale i pod ní nemohou být dlouhodobé, protože pak přijdou konkurenti uplatňující
strategie nad diagonálami, kdy kvalitní produkty nabízí za nižší ceny
nejdříve je napaden segment uplatňující strategii průměrné hodnoty, poté i segment strategie hospodárnosti a
strategie premiantské
důsledkem je, že segmenty ležící na diagonále ovládnou strategie ležící nad diagonálou = nevyplatí se vyrábět
průměrné produkty za průměrnou cenu = popírá to smysl segmentace trhu (vhodné pro každého a zároveň pro
nikoho)
strategie pod diagonálou jsou krátkodobé
FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ STANOVENÍ CENY
❒ cíle cen (přežití, maximalizace zisku – nepřesný termín, maximalizace obratu, max. současných příjmů, strategií
sbírání, cenu za mimořádnou kvalitu produktu) vychází se situační analýzy.
❒
náklady (měli by tvořit dno ceny – výjimkou je cíl přežití, který umožňuje jít i pod náklady)
❒
flexibilita ceny (přizpůsobování ceny ŽC výrobku)
❒
slevy (cena ve slevě produktu musí být zahrnuta ještě před tím, než se s produktem přijde na trhu)
❒
právní prostředí
= zejména u výrobku, které nemají substituty
= u nás např. pořád existuje regulované nájemné
= pokud cena překročí určitou hranici, dojde k tomu, že stát zasáhne
❒
konkurence
= ať vyrábíme, co vyrábíme, vždy je třeba dávat pozor na konkurenci – zejména tam, kde má konkurence
významný podíl na trhu
= vždy je třeba si uvědomit, která je značková, která produktová, která generická konkurence, jak se podílejí na
poptávce
❒
❒
přirážky v distribuční cestě
= pokud distributor zvýší cenu, ztratíme konkurenceschopnost
= smluvně to ošetřit nelze – pokud se to zjistí, pokuty
cena z geografického hlediska (akomodace)
= přizpůsobení ceny, která je daná, konkrétním podmínkám
poptávka
= poptávka je stropem pro stanovení ceny
❒ ceny ostatních výrobků
= pozor na kanibalizaci (snižováním cen krvácejí všichni!) → remarketing
❒
FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ CITLIVOST VŮČI CENĚ
,40
1. Vliv jedinečného hodnoty – pokud si segment myslí, že výrobek je jedinečný tak citlivost vůči ceně bude menší
2. Povědomí o náhradě – pokud zákazníci neznají substituty tak je jejich citlivost na cenu je menší
3. Vliv obtížného porovnání – např. u elektřiny, výsledná cena se skládá z mnoha položek a tak je konečné srovnání
velmi složité
4. Vliv celkových výdajů – pokud částka vydaná za produkt tvoří nevýznamnou část úspor citlivost na jeho cenu je
menší = navazuje na nízkou a vysokou míru angažovanosti v rozhodování zákazníka
5. Vliv sdílení nákladů – pokud za nás někdo aspoň část zaplatí, jsme méně citliví na cenu (typické pro slevy)
6. Vliv celkového užitku – s multifunkčností produktu, klesá citlivost na cenu (kuchyňské roboty, hobi nářadí...)
7. Vliv zhodnocení investice – základní část produktu je poměrně levná, ale každé (nutné) rozšíření je daleko dražší
v poměru k základnímu setu (profesionální nářadí – FESTO, nástavce k holícím strojkům od Gillete apod.)
8. Vliv kvality – čím kvalitnější produkt, tím menší citlivost vůči ceně
9. Vliv skladovatelnosti – se skladovatelností citlivost vzrůstá, protože si řeknu, že to vydrží a tak počkám až cena
klesne
ALGORITMUS STANOVENÍ CENY
1) Upřesnění poslání ceny:
přežití – mohu jít i pod náklady, např. u konkurenčních válek, u vstupu na trh – zaváděcí ceny – pozor ty velmi
často platí distributor (i když někdy i výrobce, protože výrobce je nucen použít PUSH strategii)
maximalizace zisku – musíme dobře znát poptávkovou funkci, jenže cenu stanovuji před vstupem na trh, takže
poptávku nemohou přesně znát
maximalizace současných příjmů – opírá se pouze o odhad poptávky = výhoda oproti max. zisku
max. obratu – výrobce se snaží nízkou cenou podpořit prodej svých výrobků, aby to mohl udělat musí splnit tři
podmínky: 1) s růstem výroby musí klesnout jednotkové náklady (viz zkušenostní křivka 2) trh musí být
cenově senzitivní, jinak budou zákazníci zboží považovat za nekvalitní 3) cena musí odradit konkurenci.
Existuje zde několik pastí, do kterých se může uživatel chytit: Past nízké kvality, Past mělkých kapes
(konkurence nasadí ještě nižší cenu), Past křehkého podílu na trhu (zákazníci, kteří jsou citliví na cenu přejdou
právě ke konkurenci s nižší cenou)
strategie sbírání - (nejde o stejné sbírání jako je rychlý a pomalý sběr) – platí zcela opačné podmínky než u
strategie max. obratu, jednotkové náklady neklesají, trh není cenově senzitivní, konkurence nebude vysokou
cenu následovat – platí pro luxusní zboží
cena za mimořádnou kvalitu – pokud jsou naše výrobky neopakovatelné a mají dobrou image – Rolls Royce
2) Odhad poptávky:
Zjišťuji marketingovým výzkumem a sice experimentem (jak v laboratorních podmínkách tak v terénu –
obchodech). Jde o kauzální výzkum – příčina a následek. U výzkumu v terénu je nutné zajistit „ceteris paribus“
= zde znamená, že všechny složky MM kromě ceny zůstanou neměnné. Problémem jsou okolní vlivy, zejména
konkurence, která může experiment narušovat např. podporou prodeje. Terénní výzkumy se při dodržení
podmínek jeví jako přesnější, ale jsou také nákladnější.
3) Odhad nákladů:
Celkové, jednotkové, variabilní, fixní... Vždy odhaduji, protože přesné náklady se zjišťují velmi složitě.
4) Rozbor cen konkurence:
Sledování cen (vyžádám si ceníky, zkoumám obchody), u technicky složitějších výrobků se může zakoupit
výrobek, který se rozebere a pak se zkoumá každá součástka z hlediska toho jak na ní konkurence mohla
ušetřit apod. Velmi běžné a zcela legální.
5) Metody cenové tvorby:
Stanovení ceny přirážkou („exaktní“ –
operuji s odhadem poptávky, je nutné určit
Cena respektující návratnosti investice („exaktní“ alespoň bod zvratu – od kdy jsem v zisku
Následování ceny konkurence (u trhů s jedním dominantním hráčem nebo tam kde je dokonalá konkurence –
hlavně komodity)
,41
Stanovení ceny se zřetelem na pravděpodobnost uzavření kontraktu (vycházet z výpočtu pravděpodobnosti,
který ve skutečnosti vychází spíše ze zkušenosti; využívá se zejména u individualizovaných kontraktů –
stavebnictví a jiné služby)
Cena jako vyjádření hodnoty zákazníkem (nejvíce odráží marketing, tři metody:
přímá metoda =
laboratorní experiment, kdy je více produktů a mezi nimi i náš, pak se zákazníka
ptám kolik by za jeden každý produkt byl ochotný dát
bodová metoda =
respondenti mezi tři různé výrobky rozdělují 100 bodů, musím znát také průměrnou
cenu průměrného výrobku dané kategorie
diagnostická metoda = respondent dostane 2 x 100 bodů, prvních sto bodů rozděluje mezi vlastnosti výrobku
z hlediska jejich významu, druhých sto bodů přiděluje jednotlivým (opět třem)
výrobkům a jejich vlastnostem; tzn. první stovka tvoří hlavně váhy vlastností
výrobků a druhá stovka slouží k porovnání výrobků; i zde je třeba znát cenu
průměrného výrobku, která se porovná s výrobky – prostřední výrobek je brán jako
výrobek průměrný. I tato metoda je pouze pomocná, je nutné vnímat náklady,
konkurenci apod.
Konečná úprava ceny
Úprava ceny z geografického hlediska:
F.O.B. = doprava jde na vrub odběratele, dodáno na „palubu“
Tvorba jednotných cen zahrnující dodání = administrativně jednoduchá, ale neuspokojí příliš ani jedu stranu
Zónová tvorba cen = typické pro MHD, rozvoz objemnějšího nákladu (Hornbach)
Tvorba cen podle základního bodu = kdy fyzické umístění závodu neodpovídá místu odkud se dodává; vychází
z historie – ocel v USA se počítá jakoby byla vždy vyrobena v Pittsburgu, později auta „předpokládala“ původ
v Detroitu
Tvorba cen absorpcí nákladů = nakoupíte nad určitý objem a máte dopravu zdarma
Cenové srážky a slevy
Hotovostní slevy 2/10 (2% sleva v případě platby v hotovosti do 10 dnů), netto 30
Slevy na množství
Funkční slevy (s výrobkem dále něco dělám – propagace, servis, skladování)
Sezónní slevy
Srážky z ceny při vrácení starší verze
Propagační tvorba ceny
Tvorba cen na úkor vedoucích firem – slevy značkových produktů x výprodej hl. neznačkového zboží
Tvorba cen pro zvl. příležitosti – Vánoce, Valentýn
Hotovostní rabaty
Financování s nízkým úrokem
Záruky a servisní smlouvy
Psychologická sleva – neetická (nasadím vysokou cenu → zlevňuji)
Diskriminační tvorba ceny
Ceny pro různé zákaznické segmenty – studenti, důchodci
Ceny pro různé formy výrobků – dle velikosti (menší velikost, vyšší cena)
Tvorba ceny podle image – platí se za obal
Tvorba ceny podle místa – horská přirážka
Tvorba ceny podle doby – denní a noční tarify
SLOŽKY MARKETINGOVÉHO MIXU
Marketingový mix
Komunikační mix
Některé komunikační nástroje
Propagace
- tištěné a vysílané reklamy
- obaly – vnější vzhled
Podpora prodeje
soutěže, hry, loterie
prémie, dary
,42
- přílohy v balení
- letáky rozesílané poštou
- katalogy
- audiovizuální materiály
- domácí časopisy
- brožury a letáky
- telefonní seznamy
- billboardy a megaboardy
- výlohy
vzorky
veletrhy a obchodní výstavy (pro veřejnost)
předvádění
zábavní podniky – event. marketing (propagace, PR
i podpora prodeje)
kupony
rabaty
úvěry s nízkými úroky
slevy při vrácení starší
verze
PR
Osobní prodej
- články v tisku
prezentace při prodeji
- publikace
prodejní setkání
- projevy
multilevel marketing
- semináře
telemarketing
- výroční zprávy
veletrhy a obchodní výstavy
- charitativní dary
- sponzorství
- styk s veřejností
- lobby
- identifikační média (logo, firemní barvy, uniformy,..)
(zejména pro znalce)
Pozn. základní prvky značky: logo, název, barvy, obal, symbol, tvar obalu, popěvek, slogan. Např. škoda – název =
škoda, logo = okřídleny šíp, barvy = stříbrná, bílá, zelená, obal, popěvek sloučený se sloganem = simply clever (příklad
toho jak slogan nahradil popěvek – dnešní trend)
Pozn. Podpora prodeje veletrhy velmi často jsou rozděleny na dvě části: kontraktační (nepřístupná veřejnosti), která
spadá do sféry osobního prodeje a je určena investorům a veřejná, která spadá pod podporu prodeje.
Pozn. Zkratka před filmem PP znamená product placement, jde o propagaci atl, ve filmu jsou explicitně vidět nějaké
výrobky.
Pozn. Rozdíl mezi „letadlem“ a multilevel marketingem spočívá v tom, že letadlo vyžaduje investici hned na začátku,
zatímco systém sám nepřináší zisk ani užitnou hodnotu jen radu na přilákání dalších lidí. Multilevel marketing je
regulérní podnikání spočívající v tom, že systém distributorů má určitou hierarchii a zásobuje trh výrobky s užitnou
hodnotou (AVON, Herbalife, OVB a Partners...). Výhodou je ušetření na skladování a reklamě.
KOMUNIKAČNÍ PROCES
,
ŠUM – externí (ruch, jiné pozadí – viz Bobika - reklama) x interní (vyloží si jinak)
selektivní pozornost, selektivní zkreslení, selektivní zapamatování
,43
TRŽNÍ TRENDY V POSLEDNÍCH LETECH V INTEGROVANÉM MARKETINGU
Opouštění hromadného spotřebitele
- kombinace Push a Pull strategií
Klesající důvra ve značku
- věrnostní programy (dvě fce: posilují loajalitu a zároveň informace – zejména distributorovi)
- event marketing
PR + přímý marketing
Pozn. přímý marketing = součást osobního prodeje; jde o konkrétní nabídku ušitou na míru.
Příklad s reklamou VW jako ukázky dobré integrované komunikace. NOKIA x BURTON snowborďáci – event
marketing, tady konkrétně PR, propagace a podpora prodeje. Pak ukázka srovnávací reklamy.
TRŽNÍ TRENDY II
Nižší počet novinek – positioning
Změna vztahu výrobce – prodejce
Stoupá význam PR a přímé komunikace (vliv referenčních skupin).
ZÁVĚR (ne příliš důležité)
Jasně definovaná strategie komunikace
Ústup od klasických forem marketingu
Nutnost provádět to co prezentujeme
Uplatňování na všech stupních řízení
Pozn. QR kód – čtvercové kódy pro skenování a pak objednat nebo přečíst informaci (která by se na billboard nevešla
nebo by to bylo příliš drahé).
Stránky media guru – nejhorší reklamní spoty.
Zkouška:
3 otázky – jedna hodina, na propsání 25 z 45 (každá otázka za 15 bodů).
▪
stručně, jasně, výstižně; klidně v bodech a hodně uvádět vhodné příklady
▪
ústní – většinou u cvičícího.
▪
,44

Formular XY - WordPress.com

Transkript

Podobné dokumenty

Okruh Marketingové řízení 2013 ke stažení zde!

využití metod vícekriteriálního rozhodování pro

Seznam servisních středisek

Školní vzdělávací program pro gymnaziální vzdělávání

ukázka z kapitoly v pdf