studijní materiál ke kurzu - Katedra učitelství a humanitních věd

VYSOKÁ ŠKOLA CHEMICKO-TECHNOLOGICKÁ V PRAZE
Katedra učitelství a humanitních věd
Ekonomické vzdélávání
Marketing
Ing. Pavel Hradecký, Ph.D.
2014
Vzdělávání rodičů – příprava vstupu nebo návratu
rodičů s malými dětmi na trh práce – EduRo
Milí čtenáři,
text, který se vám dostává do rukou, není vědeckým dílem ani uceleným podkladem pro kurz
podnikového vzdělávání. Jeho cílem je poskytnout vám průvodce jednou ze základních oblastí
podnikání, konkrétně oblastí marketingu a podpory prodeje. Jedná se o oblast, na kterou
během kurzu většinou nezbývá prostor a protože je celkem čtivá a snadno pochopitelná, vznikl
právě tento text jako doplňující materiál. V textu vycházím ze svých zkušeností i zkušeností
spolupracovníků a dále pak z řady textů, které se touto problematikou zabývají. Základní
použité prameny jsou uvedeny na konci textu, jehož formulaci však ovlivnila i řada dalších
autorů a osobností.
autor
Obsah
1.
Úvod do marketingu ............................................................................................................ 3
1.1 Marketingové prostředí ................................................................................................ 5
1.2 Typy trhů ...................................................................................................................... 5
1.2.1 Průmyslový trh (B2B) ...................................................................................... 5
1.2.2 Spotřební trh (B2C) .......................................................................................... 8
2.
Marketingový výzkum ...................................................................................................... 18
2.1 Marketingový výzkum jako proces ............................................................................ 19
2.2 Fáze marketingového výzkumu ................................................................................. 19
2.2.1 Zdroje informací ............................................................................................. 21
2.2.2 Metody sběru dat ............................................................................................ 22
3.
Životní cyklus výrobku ..................................................................................................... 25
3.1 Odchylky v životním cyklu ........................................................................................ 29
3.2 Marketingové strategie pro jednotlivé fáze životního cyklu výrobku ....................... 30
3.2.1 Zavedení na trh ............................................................................................... 30
3.2.2 Růst prodeje.................................................................................................... 30
Použité zdroje ........................................................................................................................... 32
Seznam obrázků
Obr. 1. Schéma komunikace mezi různými typy trhu. ............................................................... 6
Obr. 2. Model kupního chování spotřebitele – upraveno podle Kotlera (2001). ..................... 10
Obr. 3. Model kupního rozhodovacího procesu spotřebitele o pěti stádiích – upraveno podle
Kotlera a Kellera (2007). .......................................................................................................... 12
Obr. 4. Průběh vnímání – upraveno podle Koudelky (1997). .................................................. 16
Obr. 5. Proces marketingového výzkumu. ............................................................................... 20
Obr. 6. Kvalitativní metody marketingového výzkumu. .......................................................... 22
Obr. 7. Techniky sběru kvantitativních informací. .................................................................. 24
Obr. 8. Životní cyklus výrobku. ............................................................................................... 25
Obr. 9. Zatuhnutí životního cyklu výrobku. ............................................................................. 28
Obr. 10. Cyklus-recyklus životního cyklu výrobku. ................................................................ 29
Obr. 11. Odchylky v životním cyklu. ....................................................................................... 29
Úvod do marketingu
Marketing
1.
Úvod do marketingu
S pojmem marketing se v současnosti i laická veřejnost setkává na každém kroku. Mnoho lidí
se domnívá, že pod pojmem marketing se skrývá především reklama. Reklama je samozřejmě
tou nejvíce viditelnou součástí marketingu, ale jeho skutečný dosah je mnohem širší. Existují
různé definice marketingu, uveďme alespoň jednu (AMA):
„Marketing je manažerský proces odpovědný za identifikaci, předvídání a uspokojování
požadavků zákazníka za současné tvorby zisku.“
Marketéři jsou tedy pracovníci firmy, kteří mají za úkol ovlivňovat velikost, načasování
a strukturu poptávky tak, aby byla v souladu s firemními cíli prodeje.
Na marketing lze pohlížet z různých úhlů pohledu:
–
Je to filosofie a postoj firmy. Základem této filozofie je myšlenka, že je vždy nutné
myslet, plánovat a jednat v souladu s přáními zákazníka a tržním prostředím.
–
Také se však jedná o proces, který vede k dosažení podnikových cílů. Cílem může být
zisk, hodnota pro akcionáře. Tento proces začíná výzkumem potřeb a končí
opakovanými prodeji a spokojeností zákazníků.
–
V neposlední řadě marketing přispívá ke konkurenceschopnosti firmy. Často nejlepším
nástrojem, který nám umožní porazit konkurenci, je být první v nacházení
a uspokojování potřeb zákazníků. Konkurenceschopnost vyžaduje odlišení.
–
Na marketing je třeba pohlížet také jako na funkci a soubor činností. Sem patří
například výzkum potřeb, marketingové plánování, 4 P atd.
Mezi hlavní marketingové aktivity patří identifikace tržních příležitostí, rozhodování
o výrobcích, určování cen a dodacích podmínek, výběr a motivace členů distribučního
řetězce, rozhodování o marketingové komunikaci a marketingové plánování, řízení.
K tomu, aby bylo možné jednotlivé marketingové aktivity realizovat, má podnik k dispozici
soubor nástrojů, který se označuje jako marketingový mix (nebo také podle prvních písmen
anglických výrazů tzv. 4 P). Jde o:
–
Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika, životní
cyklus výrobku.
–
Price – cenové hladiny, metody stanovení výsledné ceny, slevy, srážky, změny cen,
stanovení cen v rámci výrobkové řady, cenová vyjednávání.
–
Place – funkce distribuční cesty, typy distribuce, článkovitost, distributoři, konkrétní
obchodníci, metody distribuce.
3
Úvod do marketingu
Marketing
–
Promotion – reklama (vč. mediálního mixu), podpora prodeje (vzorky, ochutnávky,
výhodná balení, spotřebitelské soutěže, kupóny, rabaty, dárky), PR (sponzoring,
tiskové konference, firemní publikace, lobování, zprávy do médií), osobní prodej,
direct marketing (katalogy, zásilkový prodej, teleshopping, internetový obchod,
mailing), marketingové eventy (zážitky).
Marketing jako obor se v průběhu času vyvíjel.
Pro první fázi je typická orientace na výrobek – období během a po průmyslové revoluci
(1870 – 1930). Výrobce standardizoval svůj produkt, aby mohl vyrábět efektivněji. Tato
orientace byla umožněna následujícími důvody – technický rozvoj umožnil dosažení
hromadné výroby, disponibilní příjem byl relativně nízký, postačoval pouze na základní
potřeby, existovala malá konkurence a poptávka převyšovala nabídku. Výrobce se vědomě
vyhýbal přáním zákazníka (H. Ford: Zákazník může mít jakoukoliv barvu, bude-li to černá.)
V druhé fázi se pozornost přesunula na prodej – období 1930 – 1950 (1960). Rostoucí
nabídka začíná převyšovat poptávku, což je způsobeno explozí technologického a technického
rozvoje a vzrůstající mezinárodní konkurencí. Zvyšuje se disponibilní příjem, roste také podíl
volně použitelného příjmu (ta část, která není určena na základní potřeby). Pozornost výrobců
se přesunula z výrobku na prodej a začaly být používány agresivní prodejní techniky. Jsou
používána různá cenová zvýhodnění a výrobci se též zaměřují na distribuci, snaží se
geograficky expandovat, aby nebyli pouze lokálně omezeni.
Třetí fáze je charakteristická orientací na trh (nebo orientací na zákazníka) – po roce 1960 ve
vyspělých ekonomikách. Pro toto období je charakteristická snaha výrobců zachovat výhody
hromadné výroby a zároveň se přitom maximálně přizpůsobit požadavkům zákazníka. Tato
fáze měla za následek vytvoření hyper-konkurence mezi dodavateli a na druhé straně rozšířila
svobodu volby zákazníka. Můžeme mluvit o vědomém marketingu.
Zatím poslední fáze je fáze sociální orientace marketingu – společnosti si začaly uvědomovat,
že si musejí nejen všímat individuálních potřeb zákazníků, ale také se zabývat důsledky svého
chování a chování svých zákazníků ve vztahu k zájmům společnosti. Při svém chování začaly
zohledňovat takové faktory jako životní prostředí, zdraví nebo dostupnost surovin.
Vzhledem k významu aplikace marketingové filozofie se podniky a firmy snaží
v turbulentním prostředí současného trhu nacházet stále nové a lepší způsoby, jak tuto
filozofii uplatňovat účinněji. Mezi vybrané vývojové trendy v marketingu patří rostoucí podíl
CEO s marketingovým vzděláním, rostoucí podíl Cause Related Marketing – marketingu
vztaženého k sociálním problémům, globalizace, lokalizace, rozvoj informačních technologií
nebo cílené řízení vztahů se zákazníky (Customer Relationship Management).
4
Úvod do marketingu
Marketing
1.1
Marketingové prostředí
Úspěšný marketing sleduje okolní prostředí a přizpůsobuje nabídku tak, aby s ním byla
v souladu. Okolní prostředí je pro lepší poznání účelné rozdělit na makroprostředí
a mikroprostředí.
Makroprostředí se skládá z následujících částí, jejich vliv na podnik je však nutné posuzovat
nikoliv odděleně, ale spíše v celkovém kontextu.
1.
2.
3.
4.
5.
Politicko-právní systém norem ovlivňujících podnikatelskou činnost.
Ekonomická – komplex globálních a lokálních vlivů, které formují tržní potenciál
firem:
a)
struktura příjmů a výdajů, úspory, dostupnost úvěrů atd.
b)
HDP, ekonomická politika, cenová regulace, inflace, nadnárodní ekonomické
trendy, světová produkce potravin, zaměstnanost a další
Technická a technologická – každá nová technologie s sebou nese důsledky (růst
efektivity vs. tvůrčí destrukce)
a)
výzkum a vývoj, nové technologie výroby, nové způsoby aplikace, nové
možnosti vyšetření, přenos léčebných a vyšetřovacích přístrojů do běžné praxe,
apod.
b)
informační technologie, očkování, prevence aj.
Přírodní – nedostatek surovin, rostoucí náklady na energii, zvyšující se stupeň
znečištění
Sociální:
a)
kulturní – soubor prvků vyjadřujících lidské hodnoty, postoje, vnímání (postoj
k sobě samému, k ostatním, vnímání kvality života, osobní preference, ambice,
hodnoty, mezilidské vztahy, body image)
b)
demografická – charakteristiky populace (růst populace, zdravotní stav
(civilizační choroby), stárnutí populace atd.)
Do mikroprostředí řadíme dodavatele, obchodníky, zákazníky, vnitřní marketingové prostředí
podniku, veřejnost a konkurenci.
1.2
Typy trhů
Podnik si může vybrat, na jakém trhu bude působit. Podle toho bude marketingové nástroje
uplatňovat odlišným způsobem. Rozlišujeme tři typy trhů – průmyslový (B2B), spotřební
(B2C) a státní.
1.2.1 Průmyslový trh (B2B)
Business-to-business (B2B) je označení pro obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi,
pro jejich potřeby, které neobsluhují konečné spotřebitele v masovém měřítku. Významným
rysem modelu B2B je větší důraz na logistiku a zajištění samotného obchodu, oproti důrazu
na získání zákazníka, jako je tomu v případě obchodů B2C. B2B popisuje obchodní transakce
5
Úvod do marketingu
Marketing
mezi společnostmi, například mezi výrobci a distributory nebo mezi velkoobchody
a maloobchody. Pojem business to business byl původně vytvořen k popisu elektronické
komunikace mezi podniky nebo k odlišení spojení mezi podniky a spotřebiteli (B2C)
v podnicích. V konečném důsledku byl použit v oblasti marketingu popisující pouze
průmyslové prodeje nebo prodeje investičního majetku. Dnes je široce využit k popisu všech
produktů a služeb používaných v podnicích. Je to v podstatě obchod se surovinami pro výrobu
konečných produktů.
B2B vztahy fungují na principu elektronické výměny dat. Vyšším stupněm B2B obchodování
jsou různá B2B internetová tržiště, jejichž hlavním úkolem je zprostředkování obchodů.
Nejsložitější B2B systémy potom fungují jako komunikační a distribuční sítě, sloužící
především k regulaci již navázaných obchodních vztahů. Častým případem je i přímé napojení
takovýchto B2B systémů na další programy v rámci softwarové struktury prodávající firmy,
což přináší úspory a zvyšuje efektivitu celého prodejního systému. Zajímavé je, že většina
současných B2B systémů je svou kvalitou na mnohem menší úrovni než B2C systémy určené
koncovým zákazníkům (možná právě proto, že B2B zákazníka předem známe a zdánlivě jej
tedy není nutné o ničem přesvědčovat).
Business-to-business databáze (B2B database), je označení pro tištěné, internetové, nebo
softwarové médium zaměřené na rozvoj obchodních vztahů mezi společnostmi. Uživatelé
těchto databází mají možnost volby, či výběru z několika základních kritérií, které mu
vyfiltrují potřebná data.
Obchod mezi firmami však není stálý proces, odběratelé hledají a mění své dodavatele,
zjišťují nejvýhodnější nabídky a cenové bomby a naopak dodavatelé lákají nové odběratele.
Z tohoto velmi jednoduchého faktu vzešla myšlenka na vytvoření elektronického tržiště, kde
se střetává skupina dodavatelů se skupinou odběratelů a jeho prostřednictvím spolu obchodují
– komunikují, vyjednávají obchodní podmínky, vyměňují si nezbytné dokumenty
a objednávají zboží či služby, a to vše na úrovni B2B.
Obr. 1. Schémá komunikácé mézi různými typy trhu.
Důležitost sales promotion (SP) roste soustavně již od 60. let minulého století a patří ke
klíčovým oblastem marketingového mixu. Podpořit prodej přitom můžeme nejen směrem
6
Úvod do marketingu
Marketing
k zákazníkovi, ale také směrem k našim obchodním partnerům, tedy jiným firmám. Metody
podpory prodeje v kategorii business to business (B2B) se stávají sofistikovanějšími a stále
více společností si uvědomuje důležitost dobře strukturované strategie SP.
●
Průmyslový marketing vs. spotřební trhy
U průmyslového marketingu, který vyjadřuje anglická zkratka B2B, jde o prodej služeb či
produktů jiným společnostem, vládním institucím a dalším organizacím. Při plánování
kampaní je proto nezbytné uvědomit si, že je zásadní rozdíl mezi trhem spotřebním a
průmyslovým. Zákazníci na průmyslovém trhu se nechovají a ani nenakupují tak, jako by
měli daný produkt spotřebovat sami.
Hovoříme-li o specifické části sales promotion v průmyslovém marketingu, je potřeba hned
na počátku vypíchnout jednu důležitou informaci: komunikační metody používané v
průmyslovém marketingu jsou mnohem efektivnější než metody na spotřebitelských trzích,
protože jsou vytvořeny pro relativně malou cílovou skupinu, která vyhledává pouze speciální
informace z několika málo oblastí.
Pro B2B SP existuje celá řada nástrojů, z kterých můžeme vybírat. Rámcově se jedná o:
1.
2.
3.
4.
Dárky – nelze popsat jednoduše jen jako nástroj SP, který okamžitě zvedne prodej, ale
patří mezi ně. Pokud našeho obchodního partnera (zákazníka) obdarujeme kvalitním
a užitečným dárkem, podporujeme u něj povědomí o značce, loajalitu a také zvedáme
úroveň. Právě vhodně zvolený dar může posloužit jako „spouštěcí mechanismus“ pro
nákup.
Slevy – jsou zákazníkům poskytovány z řady důvodů, může to být např. snaha
obchodníky o vyčištění skladů, při snaze o získání nového zákazníka nebo zvýšení
podílu na trhu. Motivací pro cenové zvýhodnění může být také předpoklad, že pokud
zákazníkovi slevíme jednu věc, další koupí za plnou cenu. Největší výhodou slev je
však fakt, že zákazníka ovlivňují v okamžiku nákupu. Jejich nevýhodou je řada
skrytých komplikací a nákladů, které je činí neoblíbenými z pohledu poskytovatele.
Eventy – bývají oblíbenou variantou společností ve chvíli, kdy chtějí především zvýšit
podvědomí o značce, navýšení prodeje nebo vylepšení image. Alternativou je
sponzoring, který rovněž napomáhá budovat dobrou image a značku.
Vzorky – mají pozitivní efekt při budování důvěry ve značku a jsou jedním
z nejúčinnějších nástrojů. Zákazníci si pamatují vlastní zkušenost a mají pocit důvěry
ve značku, což je motivuje při nákupu.
Chceme-li uspět na trhu B2B prostřednictvím SP musíme volit takové nástroje, abychom
zákazníka nejen zaujali, ale i podnítili k akci. Znamená to víc než mu 2× za rok poslat
informaci o cenovém zvýhodnění a pár vzorků, ale potkávat se s ním, ať už na veletrzích, při
prohlídce vaší nebo jeho firmy, na neoficiálních setkáních (eventech, dobročinných akcích)
apod. Jde o tzv. nástroje vnitřní hodnoty, kterými si skrze budování dobré image vytváříme se
zákazníkem intenzivní pouto, které se pak pozitivně promítne i do našich obchodních vztahů.
7
Úvod do marketingu
Marketing
Jde o přímý, ekonomicky náročnější, ale velmi efektivní systém, který se při dobrém
provedení může firmě bohatě vyplatit.
1.2.2 Spotřební trh (B2C)
Business-to-customer (B2C) je označení pro obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi
a koncovými zákazníky, realizované webovými aplikacemi, virtuálními obchody na Internetu
apod. On-line obchodování na Internetu, tj. prodej zboží (ať už hmotného či nehmotného)
a služeb koncovým zákazníkům pomocí služby World Wide Web. Tato oblast je označována
i jako e-commerce.
Spotřební trh můžeme rozdělit do tří oblastí:
1.
2.
3.
prodej informací – tzv. „bit business“. Zde je možné produkt kompletně distribuovat
elektronickou cestou. Do této skupiny patří prodej a pronájem softwaru nebo například
publikování informací (elektronické noviny, burzovní zprávy, hudební servery apod.).
prodej zboží – produkt je objednán a případně i zaplacen elektronicky, jedná se však
o hmotné zboží.
poskytování reklamního prostoru – podmínkou je vlastnictví dostatečně
navštěvovaného serveru.
Model business to consumer, tedy “od obchodníka k zákazníkovi”, je pravděpodobně
nejrozšířenější model internetového podnikání. Pokud bychom přeložili termín business to
consumer doslova, znamená prodej zboží firmou koncovému zákazníkovi. V praxi je však
B2C spojeno téměř výhradně se světem internetu a zejména internetového nakupování.
Můžeme rozlišit tři úrovně tohoto modelu. Prvním je existence webu. Webová stránka u
většiny obchodních společnosti obsahuje elektronický katalog zboží – i ten může inspirovat k
nákupům, ačkoli nejde o klasický e-shop. Vyšší úrovní B2C jsou interaktivní formuláře s
možností zpětné vazby, kde už je kontakt se zákazníkem bližší. “Nejvyšším” způsobem B2C
je pak internetový obchod. V České republice obliba e-shopů v posledních letech výrazně
stoupla.
Naopak podle názoru e-retailerů je nejméně účinná klasická inzerce v novinách a časopisech
či SMS upozorňování na novinky. Evergreenem zůstává e-mailové oslovování zákazníků,
které je stále (i přes často opačné názory) poměrně účinné. Procento lidí, kteří reklamní e-mail
rozkliknou, zůstává v průběhu času neměnné. Videoreklamu využívá mizivé procento
provozovatelů e-shopů, je ale zatím příliš “mladým” reklamním formátem, který ale bude
využívaný stále více. Search engine marketing, tedy investice do výsledků vyhledávání,
zůstává problémem při návratnosti investice. I přesto řada internetových obchodníků plánuje
posílit množství peněz, které na “vyhledávací marketing” vynaloží. Hlavní aspekty, ve
kterých se od sebe liší B2B a B2C trhy, jsou objemy nákupu, technicky složitější produkty,
vysoké riziko kupujícího, delší čas nákupu, složitější proces rozhodování, odbornější kupující,
těsnější vztahy mezi prodejcem a kupujícím, odvozená poptávka, interakce (Tabulka 1).
8
Úvod do marketingu
Marketing
Tabulka 1: Srovnání B2B á B2C
Prodeje B2C
Prodeje B2B
Člověk si kupuje zboží,
které uspokojuje jeho
individuální potřeby
Organizace rozhoduje podle
svých business plánů,
chybná rozhodnutí mají větší
rizika
Relativně nízká cena
přijímaných rozhodnutí
Vysoká cena přijímaných
rozhodnutí
Zákazník rozhoduje sám
Zákazník nakupuje
jednorázově a není
odborníkem na výrobek,
důležitým faktorem je
emocionální složka
nakupování
Ze strany zákazníka a ze
strany dodavatele pracují
týmy
S prodávajícím pracují
profesionální kupující a
business experti, řešení jsou
hodnoceny podle
objektivních, měřitelných
kritériích, vysoká hodnota
zkušeností v oboru
dodavatele
Relativně nízké náklady na
získání zákazníka
Vysoké náklady na získání
zákazníka
Krátký cyklus prodeje
Dlouhý prodejní cyklus
Okruh klientů
Vysoká účinnost masové
komunikace (internet)
Omezený počet
potenciálních zákazníků a
vysoký význam každého
klienta
Vysoká účinnost přímého
prodeje a lobbování
Požadavky k organizaci
a vedení B2B
Výborné znalosti a chápání
businessu Schopnosti
předpovědět problém a
minimalizovat rizika
Schopnost počítat a
zdůvodňovat dlouhodobé
ekonomické výhody od
termínu nákupu
Schopnost pracovat s týmem
zákazníka. Schopnost řídit
tým ze své strany
Schopnost udržovat
konzultativní prodej,
vytváření hodnot pro
zákazníka, organizace
obchodního oddělení v
souladu s tržními segmenty
Jasný profil "ideálního"
klienta. Velký význam pro
proces posouzení potenciální
klienty v počátečních fázích
prodeje
Vysoké nároky na
organizaci plánování prodeje
Zaměření aktivity na
strategické klienty
Prodejci musí mít
marketingovou přípravu
Klíčem k úspěšnému vytvoření marketingového mixu vedoucímu k prosazení výrobku na trh
je poznání spotřebitelů, tzn. pochopení jejich nákupního a spotřebního chování, jejich
očekávání a postojů. Každý jedinec je individualitou a je determinován určitými
9
Úvod do marketingu
Marketing
predispozicemi, které ho vedou ke konkrétnímu nákupnímu a spotřebnímu chování. Na
vysvětlení tohoto jednání je možno pohlížet z několika úhlů.
Racionální modely – na spotřební chování je nahlíženo jako na výsledek racionálních úvah
spotřebitele, ve kterých hlavní roli hraje hodnocení z hlediska ekonomické výhodnosti.
Psychologické modely – spotřební chování je vysvětlováno jako důsledek psychických
procesů jedince, důraz je kladen především na poznání způsobů, jakými spotřebitel vnímá
různé vnější či vnitřní podněty a reaguje na ně, na průběh procesu učení nebo na odkrytí
skrytých motivů jednání.
Sociologické modely – zkoumají působení sociálních vlivů a sociálních skupin jako hlavních
faktorů ovlivňujících spotřební chování.
V současnosti často používaný model nákupního a spotřebního chování je výsledkem
kombinace všech tří výše zvažovaných přístupů. Tento model poskytuje obecný pohled na
chování spotřebitelů a díky komplexnímu přístupu ho lze nejlépe využít pro marketingové
účely. Ve své podstatě vychází ze struktury modelu Podnět-Odezva, znázorňuje vazby mezi
působením vnějších vlivů a podnětů na spotřebitele, jeho vnitřními predispozicemi,
rozhodovacím procesem a výslednou reakcí.
●
Model nákupního a spotřebního chování
Následující obrázek přehledně znázorňuje, jak zákazník reaguje na různé podněty. Vstupem
do modelu jsou faktory prostředí a marketingové podněty, výstupem je pak kupní rozhodnutí,
kdy zákazník dospěje k závěru, zda určitý produkt koupí či nekoupí a v případě kladného
rozhodnutí zvolí produkt a jeho značku, dále množství, ve kterém nakoupí, čas, kdy dojde
k nákupu a také vybere obchod či prodejce, u kterého koupi uskuteční.
Spotřebitel (black box)
Marketingové
podněty
Produkt
Rozhodovací proces
spotřebitele
Kupní rozhodnutí
Identifikace problému
Volba výrobku
Kulturní
Sběr informací
Volba značky
Sociální
Vyhodnocení alternativ
Ekonomické
Osobní
Rozhodnutí o koupi
Technologické
Psychologické
Chování po koupi
Cena
Charakteristiky
spotřebitele
Distribuce
Komunikace
Ostatní podněty
Politické a právní
Kulturní
Obr. 2. Modél kupního chování spotřébitélé – upraveno podle Kotlera (2001).
10
Volba prodejce
Volba množství
Načasování koupě
Úvod do marketingu
Marketing
●
Kupní rozhodovací proces
Kupní rozhodovací proces představuje procesy, prostřednictvím kterých spotřebitel vytváří
svá kupní rozhodnutí. Pro studium kupního rozhodovacího procesu je důležité pochopení jeho
etap, kupních rolí a kupního chování.
Pochopení kupních rolí je významné pro poznání té osoby, která je skutečným strůjcem
kupního rozhodnutí. Při nákupu různých typů výrobků do domácnosti může být nositelem
kupního rozhodnutí jiná osoba, některé výrobky budou kupovat spíše ženy, např. potraviny,
o nákupu jiných budou rozhodovat spíše muži, např. pojistky. Kupní role nejsou neměnné,
v průběhu času mohou procházet vývojem. Při kupním rozhodování lze identifikovat
následujících pět rolí, z nichž každá má různý stupeň vlivu v některé z etap kupního
rozhodovacího procesu:
1.
Iniciátor – od něj pochází prvotní návrh na koupi určitého produktu.
2.
Ovlivňovatel – ten nebo ti, kteří poskytují rady, reference nebo doporučení související
s výběrem výrobku a jeho koupí.
3.
Rozhodovatel – činí finální kupní rozhodnutí, tj. zda koupit, co, kdy, kde a v jakém
množství.
4.
Kupující – uskutečňuje vlastní nákup.
5.
Uživatel – osoba, která daný produkt užívá.
Ne vždy spotřebitel prochází všemi fázemi kupního rozhodovacího procesu, rozhodování
spotřebitele se liší podle typu kupního rozhodnutí. Obvykle se uvádí čtyři typy
spotřebitelského kupního chování podle stupně zainteresovanosti spotřebitele a stupně
odlišnosti značek:
1. Komplexní kupní chování – tento typ chování je charakteristický svou komplexností
a dochází k němu v případech, kdy koupě je pro spotřebitele velmi důležitá, a mezi
disponibilními značkami existují značné rozdíly.
2. Disonančně-redukční chování – je typické pro situace, kdy spotřebiteli na koupi velmi
záleží, ale není schopen registrovat mezi značkami zásadní rozdíly.
3. Zvykové kupní chování – aplikuje se v případech, kdy spotřebitelé nejsou na koupi příliš
zainteresováni a mezi značkami nevidí žádné velké rozdíly. Tento typ chování je
charakteristický například při nakupování potravin.
4. Kupní chování hledající rozmanitost – důležitost koupě není pro spotřebitele příliš vysoká,
ale vnímá, že mezi značkami existují značné rozdíly. U tohoto druhu zboží dochází k častému
experimentování, spotřebitel značky často střídá. Střídání značek však není důsledkem
nespokojenosti, je způsobeno pestrostí nabídky (příkladem mohou být cukrovinky).
11
Úvod do marketingu
Marketing
Význačným hlediskem při studiu kupního rozhodovacího procesu jsou jeho etapy. Následující
obrázek znázorňuje pětietapový model kupního procesu spotřebitele.
Identifikace
Sběr
Hodnocení
Rozhodnutí
Chování po
problému
informací
alternativ
o koupi
koupi
Obr. 3. Modél kupního rozhodovácího procésu spotřébitélé o pěti stádiích – upraveno podle Kotlera a Kellera (2007).
Proces začíná identifikací problému nebo potřeby, které mohou být vyvolány vnějšími
stimuly (např. marketingové úsilí firmy, vnější společenské úsilí) i vnitřními stimuly
(např. hlad, žízeň apod.).
Prostřednictvím sběru informací se spotřebitel snaží proniknout do možností, které jsou mu
k dispozici pro uspokojení potřeby či k vyřešení problému. Pro formulaci nabídky je důležité
odhalit, jaké zdroje spotřebitel využívá při hledání informací nebo které referenční skupiny na
něj působí. Každý typ kupního chování v sobě zahrnuje jinou míru požadovaného
informačního zabezpečení. Zdrojem informací mohou být již získané informace a zkušenosti
(vnitřní zdroje) nebo informace získané od referenčních osob, nezávislých zdrojů, z literatury
apod.
Vyhodnocení alternativ naznačuje, jak spotřebitel zpracovává informace o konkurenčních
značkách a činí konečné porovnání hodnoty. Neexistuje jeden univerzální model, existuje
několik modelů rozhodovacích hodnotících procesů, z nichž většina je orientována směrem ke
komplexnímu poznání a racionálnímu posouzení hodnoceného produktu. Dle tohoto modelu
spotřebitel racionálně posuzuje vlastnosti a charakteristiky analyzovaných produktů, zvažuje
je na základě jejich vnímané důležitosti a postupně dospívá ke konečnému úsudku.
Významným zjištěním pro marketingové pracovníky je, že největší pozornost spotřebitelé
věnují obvykle vlastnostem, které poskytují hledané výhody.
V průběhu hodnocení dochází k vytváření preferencí mezi značkami nacházejícími se ve
výběrovém souboru, výsledné rozhodnutí nakonec může (ale nemusí) vyústit v nákup.
Spotřebitelé však v některých případech mohou dospět k rozhodnutí, že nebudou formálně
hodnotit všechny značky (tuto situaci vysvětlují nekompenzační modely, které říkají, že
pozitivní a negativní stránky se ne vždy musejí vyrušit, protože spotřebitel využívá mentální
zkratky, tzv. heuristiky výběru) nebo může dojít k ovlivnění procesu rušivými faktory
(postoje jiných osob, neočekávané situační faktory či vnímané riziko).
Poslední etapa, etapa tzv. ponákupního chování, následuje po rozhodnutí o nákupu
a upozorňuje na aspekty související s užitím produktu, především na porovnávání
očekávaného a skutečného efektu. Její ústřední polohou je spokojenost zákazníků vyplývající
12
Úvod do marketingu
Marketing
z tohoto porovnání. Tendence ke spokojenosti či nespokojenosti se většinou projevují již při
prvním užití výrobku a ovlivňují další kupní chování jedince.
●
Charakteristiky spotřebitele
Pro zjednodušení popisu vnitřních predispozic spotřebitele (tzv. model Black box) jsou
jednotlivé faktory utříděny do skupin.
Největší vliv na chování spotřebitele mají kulturní faktory, které představují celkový rámec
spotřebního chování. Ty ovlivňují nákupní a spotřební chování jednotlivců i domácností
a úzce s nimi souvisí také způsob přijetí jednotlivých prvků marketingového mixu. Kultura
není vrozená, lidé si ji osvojují v průběhu života procesem učení. Řada definic kultury se
shoduje v pojetí kultury jako sytému hodnot a sociálních norem, které jsou společně sdílené
určitou skupinou lidí nebo společností. Chování člověka, to, jaké uznává hodnoty, je
determinováno mnoha vlivy. Některé jsou pro většinu jedinců společné (např. podstata
člověka, jeho fyzické a psychické fungování), jiné se mnohdy diametrálně odlišují například
podle prostředí, ze kterého daný jedinec pochází. Ve společnosti můžeme identifikovat řadu
projevů kultury, součástí kulturního prostředí je jazyk (ve smyslu verbální i neverbální
komunikace), hodnoty, názory, zvyky, vzdělání, víra a náboženství, materiální kultura (jak
lidé přistupují k vlastnictví hmotných statků), politika, ekonomika a zákony.
Spotřebitelé jsou neustále vědomě či nevědomě ovlivňováni řadou lidí, které pozorují nebo se
kterými přicházejí do styku. Působení společenské skupiny na nákupní a spotřební chování
jednotlivce lze popsat prostřednictvím sociálních faktorů, jako jsou referenční skupiny, rodina
a společenské role a statusy.
Referenční skupinou je myšlena jakákoliv osoba nebo skupina, která slouží jako porovnávací
nebo referenční bod pro jednotlivce při formování obecných nebo konkrétních hodnot,
postojů nebo konkrétního návodu k chování. Stupeň vlivu, který na chování daného
spotřebitele referenční skupina uplatňuje, závisí na povaze jednotlivce a produktu. Je-li určitá
referenční skupina vnímána jako důvěryhodná a přitažlivá, může vyvolat změnu nákupního
chování a postoje. Referenční skupiny, které ovlivňují obecné hodnoty nebo chování, jsou
nazývány normativní referenční skupiny, těm skupinám, které ovlivňují konkrétní postoje, se
říká referenční skupiny komparativní. Spotřebitelé jsou současně ovlivňováni nejen členskými
skupinami, ale také skupinami, jejichž členy nejsou. Patří mezi ně skupiny, na členství v nichž
spotřebitel aspiruje, ty se nazývají aspirační skupiny a tzv. disociační skupiny, což jsou
skupiny vyznávající hodnoty nebo způsoby chování, které spotřebitel odmítá.
Za nejvlivnější primární sociální skupinu je považována rodina resp. domácnost. Typická
rodina je v rozdílných kulturách vnímána odlišně a i ve stejné kultuře se v průběhu času její
pojetí dynamicky mění. Členové rodiny jsou z hlediska modelu nákupního chování definováni
jako příslušníci nejzákladnější společenské skupiny, kteří žijí společně a vzájemně na sebe
působí za účelem uspokojení svých osobních a vzájemných potřeb. Za ústřední funkci rodiny
13
Úvod do marketingu
Marketing
je považována socializace jejích členů. Pro studii nákupního chování je důležitá především
nákupní socializace dětí, což je proces, při němž děti získávají dovednosti, znalosti, postoje
a zkušenosti nezbytné pro roli zákazníka. Přítomnost dětí v rodině má významný vliv nejen na
produkty, které jsou nakupovány, ale i v souvislosti s jejich přítomností (či nepřítomností)
u nákupu. K funkcím rodiny patří vedle zajištění ekonomické prosperity i poskytování citové
podpory a vytváření rodinného životního stylu. V životě člověka ovlivňují dva typy rodin.
Z orientační rodiny, kterou tvoří rodiče a jejich děti, člověk přebírá především hodnotový
systém. Významnější vliv než orientační rodina na nákupní a spotřební chování má
reprodukční rodina, která je tvořena partnerem a dětmi.
Za součást sociálních faktorů lze také považovat společenské třídy. Existence společenských
tříd je důsledkem sociální stratifikace, která se do jisté míry projevuje v každé společnosti.
Členové společenské třídy sdílejí podobné hodnoty, zájmy a způsoby chování.
Z marketingového hlediska se příslušnost jedince do určité společenské třídy popisuje
prostřednictvím socioekonomických proměnných, mezi nejčastěji používané charakteristiky
postavení patří příjem rodiny, postavení v zaměstnání a dosažené vzdělání. Dalším ze znaků
sociální třídy je prestiž, která může být spojena s nákupem určitých výrobků nebo služeb,
prostřednictvím nich lze status vyjadřovat.
Osobní charakteristiky spotřebitele, tzv. osobní faktory, přímo ovlivňují jeho chování. Mezi
osobní faktory se obvykle řadí demografické charakteristiky, jako jsou věk, stádium životního
cyklu, zaměstnání, ekonomické charakteristiky, hodnoty, osobnost a sebepojetí.
Další význačnou charakteristikou, která se z hlediska poznání a predikce spotřebního
a nákupního chování jedince v současnosti dostává do popředí zájmu, je životní styl. Životní
styl je způsob, jakým lidé žijí, vydávají peníze a tráví volný čas. Životní styl se mění
v souvislosti se změnami potřeb a požadavků jednotlivce a také vlivem změn v okolí. Není
jednoduché ho popsat, používají se různé metody.
Soubor psychologických procesů se spojuje s určitými charakteristickými rysy spotřebitelů
a ústí v rozhodovací procesy a nákupní rozhodnutí. Reakce spotřebitelů na různé
marketingové podněty podstatně ovlivňují následující klíčové psychologické procesy –
motivace, vnímání, učení, paměť, mínění a postoje.
Existence motivů souvisí s existencí potřeb. Primární potřeby jsou člověku vrozené (potřeba
jídla, pití, spánku apod.), sekundární potřeby jsou získané z prostředí, ve kterém se člověk
pohybuje (potřeba sounáležitosti, lásky, úcty apod.). Stane-li se potřeba natolik intenzivní
a naléhavou, že se člověk snaží ji uspokojit, stává se motivem. Snaha o dosažení stavu
rovnováhy prostřednictvím uspokojování nenaplněných potřeb je hnací silou, která jedince
nutí k jednání. Mezi nejznámější teorie lidské motivace patří Maslowova teorie (potřeby jsou
uspořádány hierarchicky do pěti základních úrovní, aby vznikla touha po uspokojení potřeby
na vyšším stupni hierarchie, je třeba nejdříve alespoň částečně uspokojit potřeby na nižším
14
Úvod do marketingu
Marketing
stupni hierarchie, podle této teorie je tedy vlastně motivací neuspokojení potřeb, pro praktické
využití je však problematické, že dojde-li k uspokojení potřeby, ta přestává být nadále
motivačním faktorem), Freudova teorie (člověk nedokáže zcela pochopit motivy svého
jednání, ty jsou často nevědomé) a Herzbergova teorie (faktory ovlivňující chování lze
rozdělit na satisfaktory a dissatisfaktory, k tomu, aby jedinec jednal, je nutná přítomnost
satisfaktorů, pouhá nepřítomnost dissatisfaktorů není postačující).
Dalším z psychologických faktorů je učení. Učení je považováno za něco, co se koncentruje
na přírůstek znalostí nebo vyšší stupeň existujících dovedností), je to trvalý a přirozený jev.
Učení znamená relativně stálé změny v chování a tendencích reagovat určitým směrem, které
vyplývají ze zkušeností a informací. Lze identifikovat tři hlavní oblasti, ve kterých dochází
k učení, a to znalosti, dovednosti a postoje. Z marketingového hlediska je na učení nahlíženo
jako na proces, kterým si jedinec osvojuje vědomosti a zkušenosti o koupi a spotřebě, které
vytváří budoucí očekávané chování. Přestože učení u většiny jedinců trvá celý život,
neexistuje dosud jediná obecně platná teorie vysvětlující, jak se lidé učí. Existuje mnoho
dílčích teorií, které se zabývají učením jak z pohledu učení jako procesu, tak z pohledu učení
jako výsledku tohoto procesu:
1.
Teorie upevňování správných reakcí – v zájmu upevňování správných reakcí je třeba
poskytnout učícímu se jedinci pozitivní zpětnou vazbu a znalost výsledků a tím ho
motivovat k dalšímu učení.
2.
Kybernetické a informační teorie – je-li předmět učení rozdělen na menší části a každé
je přiřazen vlastní podnět, proces učení probíhá efektivněji.
3.
Kognitivní (poznávací) teorie – podle této teorie mohou-li lidé sami pro sebe objevit
určité věci, s větší pravděpodobností si uchovají znalosti a dovednosti a použijí je,
když to bude vhodné.
4.
Učení se zkušeností – učení spočívá v tom, že si lidé vyvolávají své zkušenosti,
analyzují je a rozhodují o tom, jak budou dále využity.
5.
Teorie podnět – reakce (behaviorální teorie) – vztahuje proces učení k řadě faktorů,
včetně upevňování správných reakcí. Tato teorie předpokládá existenci hnací síly
(základní potřeba), podnětu (stimul), reakce (změna znalostí, dovedností či postojů)
a upevňování reakce prostřednictvím zpětné vazby a zkušenosti.
6.
Teorie sebedůvěry – silný pocit důvěry ve své schopnosti pozitivně koreluje se
zlepšeným výkonem při učení.
7.
Kolbův cyklus učení – existuje cyklus učení, který se skládá ze čtyř fází (konkrétní
zkušenost, reflexivní pozorování, formování abstraktních pojetí a generalizací,
ověřování důsledků pojetí v nových situacích).
Z pohledu nákupního učení jsou významné především dvě teorie – kognitivní teorie učení
a behaviorální teorie učení. Kognitivní teorie pohlíží na učení jako na čistě mentální procesy,
15
Úvod do marketingu
Marketing
při kterých spotřebitelé řeší problémy pomocí vnitřních informací a informací získaných
z okolí, zatímco behaviorální teorie nesleduje myšlenkové procesy, klade důraz pouze na
pozorovatelné chování (tj. reakci), které je výsledkem působení určitého stimulu.
I přes rozdílnost přístupů různých teorií učení nalezneme jisté společné faktory, které musejí
být přítomny, má-li učení úspěšně proběhnout. Mezi tyto faktory patří motivace, podnět,
reakce a posilování.
Ve světě nového tisíciletí jsme všichni zahlcováni obrovským množstvím stimulů různého
charakteru z vnějšího i vnitřního prostředí. O tom, kterých si všimneme, o tom, které nás zcela
minou a o tom, jak si dané stimuly vyložíme, rozhoduje proces zvaný vnímání. Vnímání tedy
představuje proces výběru, organizace a interpretace signálů.
Expozice
Smysly
Pozornost
a organizace
Interpretace
Zapamatování
Obr. 4. Průběh vnímání – upraveno podle Koudelky (1997).
Jiní autoři poskytují poněkud detailnější pohled na vnímání a definují vnímání jako proces, při
kterém jedinec vybírá, organizuje a interpretuje podněty do smysluplného a spojitého obrazu
světa. Těžko bychom hledali dva jedince, kteří si určitý stimul vyloží zcela identicky. Tento
fakt je důsledkem skutečnosti, že vnímání je odrazem kombinace dvou různých vstupů, které
vzájemně působí na vytvoření osobních vjemů prožívaných jedincem. Jedná se na jedné
straně o nějaký fyzický podnět z vnějšího prostředí a na straně druhé o určité vnitřní
predispozice jedince vytvořené na základě jeho předchozích zkušeností. Protože každý
jedinec je unikátní, působení prostřednictvím identických stimulů bude každým jedincem
interpretováno odlišným způsobem a povede k vytvoření odlišného obrazu světa. Vjemy jsou
tím, co ovlivňuje spotřebitelovo chování víc než realita, proto by jim v marketingu měla být
věnována náležitá pozornost. Vnímání je ovlivňováno selektivní pozorností (lidé si např.
všimnou spíše podnětu, který se vztahuje k jejich momentálním potřebám, který očekávají
nebo který přesahuje obvyklé rozměry), selektivním zkreslením (vyjadřuje tendenci
interpretovat informace způsobem korespondujícím s jejich představami) a selektivním
zapamatováním (lidé si lépe pamatují informace podporující jejich postoje a přesvědčení).
Veškeré informace a zkušenosti, které jedinec v průběhu života získá, mohou skončit buď
v jeho krátkodobé paměti (slouží k dočasnému uskladnění informací) nebo v dlouhodobé
paměti (využívá se k trvalejšímu uskladnění informací). V paměťové síti může být uskladněn
jakýkoliv typ informací, včetně informací verbálních, vizuálních, abstraktních nebo
kontextových. Na marketing lze v tomto světle pohlížet jako na snahu zajistit, že spotřebitelé
nabydou správných zkušeností s výrobkem nebo službou, pomocí vytvoření a uchování
správných struktur znalosti značky ve své paměti.
16
Úvod do marketingu
Marketing
Jednání a učení ovlivňuje mínění lidí a jejich postoje, ty poté ovlivňují jejich kupní chování.
V kontextu nákupního chování je postoj naučený sklon chovat se shodně příznivě nebo
nepříznivě vzhledem k danému předmětu. Postoj tedy vyjadřuje kladný nebo záporný vztah
člověka, jeho hodnocení a emotivní postoj vůči nějaké věci nebo myšlence, můžeme ho také
chápat jako naučené predispozice relativně stálým směrem hodnotit určitý objekt, reagovat na
něj. Postoje tvoří u každého člověka ucelený systém, tzn., že změna jednoho postoje vyžaduje
nutně změnu většiny ostatních postojů. Postoje šetří lidem energii tím, že pomáhají orientovat
se v různých životních situacích, mezi které patří i spotřební rozhodování. Vždy se váží
k nějakému objektu, tím mohou být lidé, události i abstraktní pojmy. Obvykle nejsou přímo
pozorovatelné, musejí být odvozovány z toho, co lidé říkají a jak jednají. Rozlišujeme postoje
periferní a centrální.
Vyústěním snahy odborníků o pochopení postojů člověka se stalo vytvoření několika modelů.
Ve většině odborné literatury nalezneme jako nejčastěji uváděný trojdílný model postoje. Ten
nahlíží na postoj jako na soubor tří složek – kognitivní (vyjadřuje míru znalostí jedince
o daném objektu, např. výrobku), afektivní (vyjadřuje citové zabarvení, tzv. likes and dislikes)
a konativní (vyjadřuje sklon jedince jednat určitým směrem). Lidé se snaží udržet rovnováhu
mezi kognitivní a emocionální složkou, jsou-li obě složky v rovnováze, celkový postoj je
stabilní. Další možný přístup naznačují tzv. víceatributivní modely postojů, které zobrazují
postoje zákazníka vzhledem k předmětu postoje jako funkci zákazníkova vnímání a stanovení
klíčových vlastností nebo názorů na určitý předmět postoje. Patří mezi ně např.:
1.
Model postoje k předmětu – podle něj je zákazníkův postoj k určitému výrobku
(popř. značce) funkcí přítomnosti nebo nepřítomnosti a vyhodnocením jistých
specifických názorů na výrobek nebo jeho vlastnosti. Lze tedy obecně říci, že
spotřebitelé budou vykazovat pozitivní postoje k výrobkům, o kterých se domnívají,
že jsou nositeli požadovaných vlastností a naopak budou mít negativní postoje vůči
výrobkům, o kterých jsou přesvědčeni, že tyto vlastnosti nemají nebo že mají navíc
nějaké další nežádoucí vlastnosti.
2.
Model postoje k chování – vychází z teorie, že postoj k chování nebo jednání, které
souvisí s předmětem, je důležitější než sám vztah k předmětu.
3.
Model teorie odůvodněného jednání – reprezentuje úplné začlenění částí postoje do
struktury, která je sestavená za účelem lepšího vysvětlení a následným předpovědím
chování. V zásadě vychází z trojdílného modelu postoje, jednotlivé složky jsou však
jinak uspořádány. Model je rozšířen o faktor osobních norem jednotlivce, jejichž
znalost je nezbytná pro správné pochopení jeho záměru. Osobní normy se měří přímo
určením pocitů jednotlivce, pokud jde o to, jak se na zamýšlené jednání budou tvářit
ostatní (např. členové referenčních skupin apod.). Tato teorie byla později
modifikována na teorii plánovaného chování.
17
Marketingový výzkum
Marketing
2.
Marketingový výzkum
K tomu, aby bylo možné provádět marketingové aktivity se znalostí situace na trhu, je třeba
disponovat mnoha informacemi. Některé z těchto informací může podnik získat poměrně
jednoduše, k získání jiných je nutné vynaložit značné úsilí. Informace získáváme
prostřednictvím marketingového výzkumu.
Marketingový výzkum umožňuje získat odpovědi na následující otázky:
–
Jaké je povědomí o značce?
–
Jaká je nasycenost trhu?
–
Kdy, kde, jak a proč je nakupováno?
–
Jak reagují trhy na reklamu a propagaci?
–
Jaký je odbytový potenciál?
–
Jaká je konkurence a jaká je její síla?
–
Které segmenty jsou nejvíce ziskové?
Definice AMA (American marketing association): „Marketingový výzkum je funkcí, která
spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s marketingovým pracovníkem prostřednictvím
informací používaných k zjišťování a definování marketingových příležitostí a problémů,
k tvorbě, zdokonalování a hodnocení marketingových akcí, sledování marketingového úsilí
a k zlepšení pochopení marketingu jako procesu. Marketingový výzkum specifikuje
požadované informace podle vhodnosti k řešení těchto problémů, vytváří metody pro sběr
informací, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky, sděluje zjištěné poznatky
a jejich důsledky.“
Výzkum trhu je systematické shromažďování a vyhodnocování informací, které vedou
k pochopení požadavků trhu. Hledá odpovědi na otázky týkající se nákupního chování
zákazníků, kvality distribuce výrobků, účinnosti reklamy, vnitro a vně podnikové činnosti,
cen a dalších prvků systému marketingového řízení.
Jaké jsou hlavní funkce marketingového výzkumu?
–
Pomáhá identifikovat příležitosti a problémy spojené s prodejem.
–
Vytváří metody pro sběr informací.
–
Řídí a uskutečňuje proces sběru dat.
–
Analyzuje výsledky prodeje.
18
Marketingový výzkum
Marketing
–
Analyzuje nákupní chování spotřebitelů.
–
Sděluje zjištění poznatků a jejich důsledky.
–
Poskytuje zpětnou vazbu managementu a pracovníkům.
–
Umožňuje kontakt s kupujícím.
–
Poskytuje informace o budoucím vývoji trhu.
–
Poskytuje informace o preferencích, potřebách a chování zákazníků.
–
Poskytuje informace o konkurenci.
–
Dává managementu informace, které pomáhají
a marketingových strategií, volbě cílů a řízení podniku.
–
Odstraňuje rizika z podnikání a zviditelňuje vyhlídky a šance organizace.
2.1
Marketingový výzkum jako proces
při
tvorbě
reklamních
Marketingový výzkum je účelné realizovat jako proces, který se skládá z několika logicky
provázaných kroků, které jsou znázorněny na následujícím obrázku.
Marketingový výzkum silně souvisí s marketingovými rozhodnutími. Jak známo z teorie
rozhodování, k rozhodování přistupuje manažer v okamžiku potřeby vyřešit určitý problém.
Marketingový výzkum je poměrně nákladnou záležitostí, proto by měl být realizován
v návaznosti na řešení určitého problému podnikové praxe.
2.2
Fáze marketingového výzkumu
1.
Definice výzkumného problému:
Nejprve je třeba zjistit potřeby, hloubku a šíři marketingového výzkumu a jasně definovat
jeho cíle. Zadání by mělo obsahovat:
–
Jaké informace chci získat.
–
Kde je budu získávat a od koho.
–
Kdo je bude získávat.
–
Pomocí jakých forem a metod je budu získávat.
–
Jaká je akceptovatelná výše nákladů.
–
Personální zajištění (vlastní režie, agentura).
19
Marketingový výzkum
Marketing
–
Materiálně-technické vybavení.
Plně platí, že „dobře definovaný problém je
napůl vyřešený problém“. Tato etapa se podílí
zhruba
30%
na
celkovém
trvání
marketingového
výzkumu.
Analýza
a definování marketingového problému je
týmovou prací, na které by se měli podílet
marketingoví manažeři, odborníci z výzkumu
trhu, manažeři výrobků i manažeři prodeje.
Výstupem je formulace hypotéz o povaze
zkoumaných jevů, které by měl výzkum
potvrdit či zamítnout, případně otázek, na
které chce marketingový manažer získat
odpovědi.
2.
Sestavení plánu výzkumu (situační
analýza). Dalším krokem je vytvoření
prováděcího plánu, který zahrnuje:
a)
Zvolit správnou metodiku
výzkumu (rozhodnout jakou
metodou a formou budou
informace získávány).
Určení cíle výzkumu
Definice výzkumného problému
Sestavení plánu výzkumu
Zdroje dat
Metody a techniky sěru dat
Určení velikosti zkoumaného vzorku
Sběr dat
Zpracování a analýza dat
3.
b)
Zvolit reprezentativní vzorek
respondentů
(počet
respondentů, určení postupu
výběru
a získávání
respondentů).
c)
Vytvořit podklady pro vlastní
výzkum.
Sběr informací:
Fáze realizace dotazování, pozorování a zkoumání.
Chyby, ke kterým dojde během této fáze, bývají
nevratné a mohou výzkum zcela znehodnotit.
4.
Zpracování a prezentace závěrečné
zprávy
Obr. 5. Procés márkétingového výzkumu.
Zpracování a analýza dat:
Kompletace, klasifikace, kódování, třídění, analýza a vyhodnocení výsledků výzkumu.
5.
Zpracování a prezentace závěrečné zprávy.
20
Marketingový výzkum
Marketing
Na základě výsledků se vytvoří postupy, směrnice a další marketingové strategie, které
povedou ke zlepšení situace.
Kdy provádět marketingový výzkum?
–
Když se mění produktové portfolio, nebo když se uvádí nový výrobek na trh.
–
Když je třeba znát potřeby a reakce trhu na novou službu.
–
Když dochází k nějaké inovaci.
–
Když klesá tržní podíl firmy.
–
Když klesají tržby.
–
Když chcete znát pozici vaší značky v podvědomí spotřebitelů.
2.2.1 Zdroje informací
Data můžeme získávat z primárních nebo sekundárních zdrojů.
1.
Primární zdroje dat
Poskytují hlubší pohled na zkoumané jevy. Výzkum je realizován tak, aby byl doslova „ušit
na míru“ daného problému. Data pocházejí od zkoumané jednotky, která je definována na
základě cíle výzkumu (jednotlivec, domácnost nebo podnik). Je-li zkoumanou jednotkou
podnik nebo domácnost, je třeba vždy určit, kdo data poskytne.
2.
Sekundární zdroje dat
Informace ze sekundárních zdrojů jsou charakteristické tím, že byla shromažďována
v souvislosti s jiným cílem, než je cíl formulovaný v daném projektu. Jejich výhodou je často
okamžitá dostupnost a nižší náklady na jejich získání ve srovnání s primárními daty. Proto se
obvykle využívají v úvodních etapách řešení marketingového problému. Jejich nevýhody
souvisí s jejich vznikem – mohou být zastaralé, často jsou nejasné podmínky, při kterých byly
tyto informace získány a existují problémy s validitou informací.
Členění sekundárních zdrojů:
1.
Interní zdroje (byly získány v podniku):
a)
Statistiky prodeje
b)
Kartotéky zákazníků
c)
Vybrané údaje z účetnictví
d)
Ostatní podnikové zprávy
21
Marketingový výzkum
Marketing
2.
Externí zdroje (existují mimo podnik):
a)
Oficiální informace zveřejňované v úředních statistikách
b)
Pravidelně dostupné informace z výzkumných institucí a vládních agentur
c)
Informace získávané prostřednictvím speciálních informačních služeb,
nejčastěji počítačovou databází
d)
Informace od specializovaných agentur zaměřených na výzkum trhu
2.2.2 Metody sběru dat
Data, která se získávají různými metodami a technikami, lze rozdělit na kvalitativní
a kvantitativní.
●
Kvalitativní data
Hledání odpovědí na otázky: Proč?, Jak?. Zjišťují se důvody a příčiny chování lidí. Klade se
důraz na podrobné prozkoumávání názorů vybraných představitelů cílové skupiny a na
zkoumaný problém nebo jev.
Kvalitativní výzkum:
–
Zkoumá názory a postoje ke značce.
–
Hledá motivace zákazníků.
–
Zjišťuje reakce při zavádění nových mediálních strategií.
–
Zjišťuje názor na vývoj nových produktů.
–
Zjišťuje, o co je v současné době největší zájem.
–
Testuje kvalitu obalů, názvů a koncepcí.
Obr. 6. Kválitátivní métody márkétingového výzkumu.
22
Marketingový výzkum
Marketing
Mezi nejčastěji používané metody získávání kvalitativních dat patří metoda skupinového
rozhovoru. Využití skupinových rozhovorů:
1.
Důkladné zkoumání nového výrobku.
Výrobek ve stádiu koncepce nebo prototypu je představen skupině potenciálních uživatelů.
Skupinové techniky jsou upřednostňovány kvůli tomu, že odpovědi jdou do hloubky
a hodnotí prototyp nebo imaginární koncepci výrobku atd. Vykazují nejlepší výsledky tehdy,
když jsou přítomni konstruktéři.
2.
Identifikace postojů podmiňujících koupi u zavedeného výrobku. Skupinové
rozhovory jsou vedeny, aby odhalily důvody, proč lidé kupují nebo nekupují daný výrobek,
aby objasnily postoje uživatelů a neuživatelů výrobku s ohledem na marketingovou strategii.
3.
Hodnocení reklamní koncepce.
Skupině zákazníků je předložena ke zhodnocení základní koncepce myšlenky, příběh, nebo
kreslené stádium. Výsledky jsou nejlepší tehdy, když se skupiny účastní výtvarníci.
4.
Průzkum před tím, než bude provedeno kvantitativní šetření a identifikace výrazů.
Před provedením kvantitativního výzkumu jsou prozkoumány mezi skupinou nápadné výrazy
a předměty rozmluvy.
5.
Důkladné prozkoumání balení a/nebo jména. Jsou zkoušeny odezvy na alternativy
balení a/nebo jména, s důrazem na emocionální reakce na balení a vedlejší význam jména.
6.
Získávání hlavních skrytých informací o výrobku nebo službě. Používají se, když se
snaží zachytit vysvětlení nebo prozkoumání tvůrčích myšlenek.
7.
Vystihnout hlavní myšlenky. Skupiny se vedou mezi zákazníky nebo manažery, aby
vystihly hlavní myšlenku nového výrobku.
●
Kvantitativní data:
Hledání odpovědí na otázky: Co?, Kolik?, Jak často?. Zkoumá se přístup, postoje a názory
zákazníka ke konkrétním výrobkům nebo službám. Je prováděn ve větším počtu respondentů:
Kvantitativní výzkum:
–
Zjišťuje znalost produktů na trhu.
–
Zjišťuje kvalitu využívaných jednotlivých služeb.
–
Hledá, jakou pozici má produkt na trhu ve srovnání s konkurencí.
–
Zkoumá účinnost jednotlivých reklamních aktivit.
23
Marketingový výzkum
Marketing
Obr. 7. Téchniky sběru kvántitátivních informácí.
Další možné metody dotazování jsou pomocí internetu a elektronické dotazování:
1.
2.
Primární informace
a)
Dotazník na webu: elektronický formulář uvedený přímo na webových
stránkách.
b)
Pop-up okno: každému n-tému zákazníkovi se otevře nové okno s formulářem.
c)
Anketa: jednoduchý dotazník, kde stačí pouze kliknout na jednu z odpovědí.
Sekundární informace
a)
Vyhledávání informací o problematice
b)
Monitorování elektronických konferencí a diskuzí: hledání zpětné vazby.
O čem lidé diskutují, se dá dozvědět na oborových serverech, na stránkách
konkurence.
24
Životní cyklus výrobku
Marketing
3.
Životní cyklus výrobku
Nejdůležitějším z marketingových nástrojů je výrobek (product). Pokud podnik nevěnuje
tomuto nástroji dostatečnou pozornost, nemůže být na trhu dlouhodobě úspěšný.
Všechny výrobky a služby procházejí během svého „života“ (působení na trhu) jistými
změnami v jejich chování na trhu. Každý produkt má určitou životnost vyjádřenou tzv.
životním cyklem, který zobrazuje objem prodeje výrobku v čase. Životní cyklus různých
výrobků se může výrazně lišit. Bývá zpravidla rozdělen do 4–5 základních fází. Jednotlivé
fáze jsou charakterizovány odlišným objemem prodeje, rychlostí jeho růstu, ziskem
a modifikacemi marketingového mixu.
Sledování životního cyklu je důležité především pro zpracování strategií podniku
a jednotlivých částí plánů. V průběhu všech fází je nutné hodnotit vývoj cyklu tržní životnosti
a pružně reagovat na vzniklé změny. Důležité je mít včas připraven produkt, který nahradí
stávající výrobek v případě útlumu jeho prodeje.
Jednotlivé fáze životního cyklu výrobku
Jak již bylo výše zmíněno, životní cyklus výrobku (ŽC) je obvykle rozdělen do 4, popř. 5
etap, kdy ve druhém případě je do ŽC navíc zařazena fáze výzkumu a vývoje nového
produktu. Typický průběh ŽC je znázorněn na následujícím obrázku.
Obr. 8. Životní cyklus výrobku.
0.
Výzkum a vývoj výrobku – Testování koncepce
Většina společností čelí po dobu své existence nutnosti vývoje nových výrobků a posléze
jejich zavádění na trh. Vysoké procento neúspěšných produktů má za následek neustálé
25
Životní cyklus výrobku
Marketing
zdokonalování metod, které se zabývají identifikací přání potenciálních zákazníků. Snaha
zamezit neefektivnímu vynakládání finančních prostředků vede k tendenci stále více
preferovat postupy zohledňující požadavky zákazníků již v časných stádiích procesu vývoje
nových výrobků, jehož podstatnou součást tvoří etapa testování koncepce.
Testování koncepce
Před vlastním započetím testování koncepce nového výrobku je nutné odlišit pojem koncepce
výrobku a pojem představa o výrobku. Prvotní představa o možné inovaci produktu může být
získána mnoha způsoby, mezi nejčastěji užívané patří sledování konkurence, studium odborné
literatury, průzkum trhu nebo speciální postupy (brainstorming, brainwriting, funkční analýza
apod.). Poté, co je ukončena fáze generování nápadů a myšlenek a je získána konkrétní
představa o budoucím produktu, je třeba tuto představu převést na koncepci, tzn. popsat
pomocí měřitelných atributů tak, aby byla srozumitelná potenciálnímu zákazníkovi.
Je zřejmé, že původní představa může být rozpracována do mnoha různých podob koncepcí,
v jejichž rámci dochází k variabilitě výše zmíněných faktorů (pro koho nebo k čemu je
výrobek určen). Charakteristickým rysem uplatňování marketingového přístupu k trhu je
snaha co nejlépe identifikovat potřeby potenciálních zákazníků a navrhnout takový výrobek,
který dokáže jejich potřeby uspokojit.
Úkolem následné etapy testování koncepce je vybrat z množství vytvořených koncepcí
produktu tu, která bude mít co nejlepší předpoklady, aby byla přijata trhem, tj. bude nejlépe
splňovat očekávání zákazníků a přinese jim (podle jejich názoru) největší užitek. Vzhledem
ke skutečnosti, že v této fázi ještě není hodnocený výrobek k dispozici, používají se při
testování koncepce pro přiblížení výrobku respondentům modely, podrobné slovní popisy
nebo v současné době stále rozšířenější virtuální simulace. Spolehlivost výsledků testování
vzrůstá, čím více se testovaná podoba blíží finálnímu produktu.
Testování koncepce probíhá na cílových skupinách, nejčastěji používanými metodami jsou
skupinové diskuze a hloubková interview. Úkolem je odpovědět na následující otázky:
–
Je koncepce výrobku srozumitelná?
–
Vyřeší nákup výrobku spotřebitelův problém, přinese mu užitek?
–
Jaké je postavení výrobku vzhledem ke konkurenčním produktům?
–
Vypadá výrobek důvěryhodně?
–
Jaké je pořadí důležitosti jednotlivých atributů výrobku?
–
Na jaké úrovni má být stanovena výše atributů (cena, prodejní množství apod.)?
–
Jak častou spotřebu výrobku lze předpokládat?
26
Životní cyklus výrobku
Marketing
Po vyhodnocení odpovědí respondentů si již lze vytvořit určitý obraz o tom, které atributy
výrobku jsou pro trh přijatelné a jaká je jejich optimální výše. Tyto výsledky však nelze
pojímat autoritativně, vždy je třeba brát v úvahu, že jsou získány s určitou pravděpodobností
a jejich validita závisí na kvalitě definování koncepce.
1.
Zavedení na trh
Tato etapa životního cyklu výrobku je charakteristická vysokou mírou podnikatelského rizika,
vysokými náklady, nízkými nebo žádnými výnosy, malým objemem prodeje a malou nebo
prakticky žádnou konkurencí. Nový produkt kupuje pouze malá skupina lidí, tzv. inovátoři,
kteří mají rádi nové výrobky a nebojí se rizika. Daný podnik se snaží prostřednictvím reklamy
seznámit potenciální spotřebitele s novým produktem a přimět je k jeho koupi, reklama zde
má především informační funkci. Proto je v tomto stádiu obvykle vynaloženo značné
množství peněz a to nejen na reklamu, ale i na rozjíždění nových výrobních kapacit či rozvoj
obchodně-technických služeb.
Zaváděný výrobek je v této fázi upravován, jsou odstraňovány jeho vady a budují se
distribuční cesty. Ceny produktu jsou podle volby marketingové strategie buď nízké,
tzv. průnikové ceny (penetration price), nebo vysoké, tzv. smetánkové ceny (skimming price).
Při vstupu nového výrobku na trh jsou podle potřeby vhodně nastavovány a upravovány tyto
veličiny: cena, propagační náklady, distribuční cesty, různé formy prodeje.
2.
Růst prodeje
Pro stádium růstu prodeje jsou typickými rysy zvyšování poptávky, rychlý růst objemu
prodejů a zisku, průměrné náklady a zvyšující se vliv konkurence. Výrobek je již zákazníkům
znám a dochází jednak k opakovanému nákupu stávajících zákazníků a jednak k rozšíření
skupiny nakupujících novými zákazníky. Na reklamu a propagaci jsou stále vynakládány
vysoké částky, nicméně vzhledem k počtu prodaných výrobků se náklady na reklamu na jeden
prodaný kus snižují.
Cena produktu se obvykle nemění, ale pokud ano, pak pouze podle rychlosti růstu poptávky
na trhu či objemu výroby.
Pro udržení rychlosti růstu objemu prodeje na trhu po delší dobu musí firma získávat nové
tržní segmenty, zvyšovat funkčnost odbytových cest, cíleně propagovat produkt (podle toho
co zákazníky při nákupu především zajímá), zdokonalovat stávající produkt a snižovat vysoce
výnosné (smetánkové) ceny.
3.
Zralost
Ve fázi zralosti dochází ke stagnaci tempa růstu objemu prodeje a zisku. Objem prodejů je
zde největší, zisk vysoký a náklady nízké. Výrobek je již známý a velmi dobře se prodává.
27
Životní cyklus výrobku
Marketing
Reklama se proto zaměřuje na motivaci zákazníka k věrnosti k dané značce a opakovanému
nákupu produktu.
Je žádoucí udržet, popř. prodloužit tuto fázi životního cyklu výrobku co nejdéle, protože je
pro výrobce nejvýhodnější. Toho lze dosáhnout nalezením nových segmentů trhu pro daný
výrobek, modifikací výrobku (jeho inovací, vylepšením, případně rozšířením výrobkové řady)
a výraznější podporou odbytu díky úpravě ceny, novým formám propagace či aktivní podpoře
prodeje.
4.
Úpadek
V této závěrečné fázi, která je typická poklesem objemu prodejů a snižováním zisku, se
výrobek nachází až do jeho stažení z prodeje. Výrobek se prodává stále obtížněji a stává se
tak nerentabilním. K tomu, aby ho bylo vůbec možné prodat, je často třeba vysokých výdajů
na propagaci či výrazné snížení ceny. Další finanční prostředky vynakládané v této fázi jsou
spojeny s evidencí, skladováním a distribucí těchto tzv. zastaralých výrobků.
Na trhu jsou již modernější konkurenční výrobky. Díky nim a kvůli velkým slevám může
značně utrpět image firmy a jejích produktů.
Délka a tvary křivek životního cyklu výrobku
Délka životního cyklu jednotlivých kategorií výrobků a tvary křivek mohou být různé. Např.
některé nápoje jako Coca-Cola mají velmi dlouhý životní cyklus, protože jsou lidmi velice
oblíbené. Pro některé kuchyňské spotřebiče je typickým tvarem křivky zavádění-růst-depresezralost. Tento tvar je též někdy označován jako „zatuhnutí“.
Obr. 9. Zátuhnutí životního cyklu výrobku.
Cyklický tvar křivek je specifický pro tzv. sezónní výrobky, u kterých se pravidelně opakuje
růstová fáze a tvar je pak označován jako cyklus-recyklus.
28
Životní cyklus výrobku
Marketing
Obr. 10. Cyklus-recyklus životního cyklu výrobku.
3.1
Odchylky v životním cyklu
Odchylky v životním cyklu módních výrobků, módních výstřelků a výrobků procházejících
cyklem „nového života“ a výrobků, pro něž byla nalezena nová možnost využití, jsou
znázorněny na následujícím obrázku. V prvním případě dochází k poměrně rychlému nárůstu
objemu prodeje, ale jak je vidět, životní cyklus módních výrobků nebývá příliš dlouhý.
U módních výstřelků dojde k rychlému nárůstu, ale poté ihned k rychlému poklesu objemu
prodeje, křivka životního cyklu má tvar hrotu.
Obr. 11. Odchylky v životním cyklu.
29
Životní cyklus výrobku
Marketing
3.2
Marketingové strategie pro jednotlivé fáze životního cyklu výrobku
V jednotlivých etapách ŽC jsou používány odlišné marketingové strategie, které budou níže
popsány.
3.2.1 Zavedení na trh
1.
Strategie rychlého sbírání
Výrobek je uveden na trh s vysokou cenou a vysokými náklady na propagaci. Tato strategie je
vhodná na trhu, kde výrobek není znám a ti, kdo se o něm dozvědí, jsou ochotni zaplatit
stanovenou vysokou cenu. Obchodník se tímto postupem také brání konkurenci, chce
dosáhnout toho, aby zákazníci jeho značku preferovali.
2.
Strategie pomalého sbírání
Nový produkt je na trh zaveden s vysokou cenou a malou propagací. Tato strategie se používá
tam, kde má trh omezenou velikost, většina zákazníků na trhu o tomto výrobku ví, je ochotna
za něj požadovanou cenu zaplatit a potenciální konkurence prodej nového výrobku neohrozí.
3.
Strategie rychlého pronikání
Výrobek je na trh uveden s nízkou cenou a vysokými náklady na propagaci. Tato strategie je
vhodná tehdy, když je trh velký, o novém výrobku nemá většina zákazníků povědomí, většina
kupujících je citlivá na ceny, existuje možnost silné potenciální konkurence a jednotlivé
náklady na výrobek se snižují s rostoucím množstvím a získanými výrobními zkušenostmi.
4.
Strategie pomalého pronikání
Produkt je zaveden na trh s nízkou cenou a malou propagací. Tato strategie může být využita
v případě velkého trhu, který ví o existenci výrobku, většina kupujících je citlivá na ceny
a existuje možná konkurence.
3.2.2 Růst prodeje
V této fázi životního cyklu je marketingová strategie zaměřena na zvyšování kvality nového
výrobku a rozšiřování sortimentu. Obchodník vstupuje do nových tržních segmentů. Reklama
má na rozdíl od minulé fáze přesvědčovací funkci. Noví zákazníci jsou získáváni vhodně
načasovaným snížením ceny.
Všechny zmíněné nástroje s sebou ale nesou vysoké náklady, takže se obchodník musí
rozhodnout, zda chce získat velký podíl na trhu spojený s vysokými výdaji a doufat, že
vysokých zisků dosáhne v další etapě, nebo krátkodobě vysoké zisky.
30
Životní cyklus výrobku
Marketing
1.
Zralost
V této etapě by měl obchodník zvažovat strategii trhu, výrobku a modifikaci marketingového
mixu, a to přeměnou neuživatele, vstupem na nové tržní segmenty a získáním zákazníků
konkurenčních firem.
Objem prodeje lze také zvýšit větším pravidelným užíváním značky, čehož může firma docílit
prostřednictví těchto tří strategií: častějším používáním produktu, vyšší spotřebou při jednom
použití a novým a všestrannějším použitím.
Další možností, jak nalákat zákazníky ke koupi produktu, je modifikace vlastností výrobku.
2.
Úpadek
Strategiemi vhodnými pro tuto fázi ŽC jsou zvyšování investic obchodníka, udržování
stávající úrovně investic obchodníka, výběrové snižování investic, sklízení obchodníkových
investic a zbavení se obchodu.
31
Použité zdroje
Marketing
Použité zdroje
AAKER, D. A., KUMAR, V., DAY, G. S. Marketing Research. USA: John Wiley and Sons,
Inc., 2003.
BÁRTOVÁ H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. Chování spotřebitele a výzkum trhu. Praha:
Vysoká škola ekonomická, 2004.
DE PELSMACKER P., GEUENS M., VAN DEN BERGH J. Marketingová komunikace.
Praha: Grada, 2003.
FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum, Jak poznávat své zákazníky. Praha:
Grada. ISBN 80-247-0385-8.
HERMAN, M., Najděte si svého marťana, Hanex, 2008, ISBN 978-80-260-6070-3
KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing Management. Praha: Grada Publishing, 2007.
ISBN 978-80-247-1359-5.
KOTLER, P. Marketing Management. Praha: Grada Publishing, 2001, ISBN 80-247-0016-6.
KOUDELKA, J. Spotřební chování a marketing. Praha: Grada Publishing, 1997,
ISBN 80-7169-372-3.
PETER J. P., OLSON J. C., GRUNERT K. G. Consumer Behaviour and Marketing Strategy.
McGrawHill, 1999.
PŘIBOVÁ, M. a kol. Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada Publishing, 1996,
ISBN 80-7169-299-9.
SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Nákupní chování. Brno:Computer Press, 2004,
ISBN 80-251-0094-4.
SVĚTLÍK, J. Marketing
ISBN 80-247-0422-6.
pro
evropský
32
trh.
Zlín:
Grada
Publishing,
2003,
Učební text vznikl za podpory projektu Vzdělávání rodičů – příprava
vstupu nebo návratu rodičů s malými dětmi na trh práce – EduRo
(Registrační číslo projektu: CZ.2.17/2.1.00/35151) v rámci OPPA.
Pozn. Publikace neprošla odborným posouzením.
Ing. Pavel Hradecký, Ph.D.
EKONOMICKÉ VZDĚLÁVÁNÍ – MARKETING
Vydala:
Vysoká škola chemicko-technologická v Praze,
Technická 5, 166 28 Praha 6 v roce 2014
Jazykový korektor:
Ing. Dana Poláchová
Technický redaktor:
Ing. Ladislav Nádherný
Počet stran:
32 (34)
Vydání:
první