marketing - Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo

Transkript

Dušan Šimo – Martin Přibyl – Jitka Krulová
MARKETING
(Elektronická forma učebnı́ pomůcky)
Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo spol. s r. o.
Znojmo 2012
MARKETING
1. vydánı́
Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo
Loucká 656/21, 669 02 Znojmo, www.SVŠE.cz
Znojmo 2012
Autoři:
MARKETING
Oponentka:
prof. Ing. L’udmila Nagyová, PhD.
Za věcnou správnost, odbornou úroveň i jazykovou úpravu textu odpovı́dajı́ autoři.
© SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO spol. s r. o.
http://www.svse.cz
e-mail: [email protected]
Schváleno rektorem Soukromé vysoké školy ekonomické spol. s r.o. Znojmo, jako učebnı́ pomůcka
Znojmo 2012
ISBN
Obsah
1 MARKETING
1.1 ÚVOD DO STUDIA MARKETINGU
1.2 MARKETING . . . . . . . . . . . .
1.3 OBSAH MARKETINGU . . . . . . .
1.4 MARKETINGOVÝ PROCES . . . .
1.5 VÝVOJ MARKETINGU . . . . . . .
2 STRATEGICKÝ MARKETING
2.1 STRATEGICKÝ MARKETING . .
2.2 STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ . .
2.3 RŮSTOVÉ STRATEGIE . . . . . .
2.4 MARKETING V STRATEGICKOM
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
8
. 8
. 8
. 9
. 10
. 15
. . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . .
PLÁNOVANÍ
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
16
16
16
18
19
3 MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ
21
3.1 MIKROPROSTŘEDÍ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
3.2 MARKETINGVÍ ZPROSTŘEDKOVATELÉ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
3.3 MAKROPROSTŘEDÍ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
4 MARKETING V INTERNETOVÉM VĚKU
24
4.1 HLAVNÍ SÍLY FORMUJÍCÍ INTERNETOVÝ VĚK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
4.2 DOMÉNY E-COMMERCE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
4.3 REALIZACE E-COMMERCE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
5 MARKETING A SPOLEČNOST
29
5.1 MARKETING A SPOLEČNOST . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
6 GLOBÁLNÍ TRH
6.1 GLOBÁLNÍ MARKETING V 21. STOLETÍ . . . . . . . . . . . . . .
6.2 ANALÝZA GLOBÁLNÍHO MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ . . .
6.3 ROZHODOVÁNÍ, ZDA VSTOUPIT NA ZAHRANIČNÍ TRH . . . .
6.4 ROZHODOVÁNÍ NA KTERÉ TRHY VSTOUPIT . . . . . . . . . .
6.5 ROZHODOVÁNÍ JAK VSTOUPIT NA TRH . . . . . . . . . . . . .
6.6 VOLBA GLOBÁLNÍHO MARKETINGOVÉHO PROGRAMU . . . .
6.7 VÝBĚR ZPŮSOBU ORGANIZACE GLOBÁLNÍHO MARKETINGU
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
31
31
31
32
32
32
33
34
7 SPOTŘEBITELSKÉ TRHY
7.1 MODEL SPOTŘEBITELSKÉHO CHOVÁNÍ . . . . . . . . . . . . .
7.2 FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ . . . . .
7.3 ROZHODOVACÍ PROCES SPOTŘEBITELE . . . . . . . . . . . . .
7.4 TYPY NÁKUPNÍHO ROZHODOVÁNÍ . . . . . . . . . . . . . . . .
7.5 ROZHODOVACÍ PROCES KUPUJÍCÍHO . . . . . . . . . . . . . .
7.6 ROZHODOVACÍ PROCES V PŘÍPADĚ NOVÉHO VÝROBKU . . .
7.7 SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ V MEZINÁRODNÍM PROSTŘEDÍ .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
35
35
36
38
38
39
40
41
4
OBSAH
OBSAH
8 BUSINESS-TO-BISINESS (B2B) MARKETING
8.1 B2B TRHY . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.2 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ ORGANIZACÍ . . . . . .
8.3 FIREMNÍ NÁKUPY NA INTERNETU . . . . .
8.4 VLÁDNÍ TRHY A TRHY INSTITUCÍ . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
42
42
42
44
44
9 MARKETINGOVÝ VÝZKUM
9.1 MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM
9.2 ZPRACOVÁNÍ INFORMACÍ . . . . . . . .
9.3 MARKETINGOVÝ VÝZKUM . . . . . . . .
9.4 DEFINICE TRHU . . . . . . . . . . . . . .
9.5 MĚŘENÍ SOUČASNÉ TRŽNÍ POPTÁVKY
9.6 DISTRIBUCE INFORMACÍ . . . . . . . . .
9.7 MARKETINGOVÝ VÝZKUM . . . . . . . .
9.8 ETIKA MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
45
45
46
46
51
51
52
52
53
10 SEGMENTACE A POSITIONING
10.1 ÚVOD - VYMEZENÍ ZÁKLADNÍCH POJMŮ .
10.2 ÚROVNĚ TRŽNÍ SEGMENTACE . . . . . . . .
10.3 SEGMENTACE SPOTŘEBITELSKÝCH TRHŮ
10.4 TRŽNÍ TARGETING (ZAMEŘENÍ) . . . . . . .
10.5 ZÁKLADNÍ STRATEGIE . . . . . . . . . . . .
10.6 Diferenciace . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.7 HLAVNÍ TYPY DIFERENCIACE . . . . . . . .
10.8 POSITIONING PRODUKTU . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
54
54
55
56
58
60
60
61
61
11 VZTAHOVÝ MARKETING
11.1 ÚVOD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.2 USPOKOJENÍ POTŘEB ZÁKAZNÍKA . . . . . . . . . . . .
11.3 DEFINICE HODNOTY A USPOKOJENÍ ZÁKAZNÍKA . . .
11.4 POSKYTOVÁNÍ HODNOTY A USPOKOJENÍ ZÁKAZNÍKA
11.5 HODNOTA ZÁKAZNÍKA . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.6 VZTAHOVÝ MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . .
. . . .
. . . .
. . .
. . . .
. . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
63
63
63
63
64
65
65
12 KONKURENČNÍ STRATEGIE
12.1 ÚVOD . . . . . . . . . . . . .
12.2 ANALÝZA KONKURENCE . .
12.3 KONKURENČNÍ STRATEGIE
12.4 VYVÁŽENÁ ORIENTACE . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
67
67
67
69
71
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
13 PRODUKTOVÁ STRATEGIE
72
13.1 CO JE PRODUKT? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
13.2 ROZHODOVÁNÍ O PRODUKTOVÉ STRATEGII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
14 VÝVOJ NOVÝCH PRODUKTŮ
79
14.1 INOVACE A STRATEGIE VÝVOJE VÝROBKŮ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
14.2 STRATEGIE NOVÝCH PRODUKTŮ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
14.3 ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
15 MARKETING SLUŽEB
84
15.1 DEFINOVÁNÍ SLUŽEB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
15.2 MARKETINGOVÉ STRATEGIE FIRMY V SEKTORU SLUŽEB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
15.3 MARKETING MEZINÁRODNÍCH SLUŽEB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
5
OBSAH
OBSAH
16 CENOVÁ STRATEGIE
16.1 CENA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.2 FAKTORY STANOVENÍ CENY . . . . . . . . .
16.3 OBECNÉ POSTUPY TVORBY CEN . . . . . . .
16.4 CENOVÉ STRATEGIE NOVÝCH PRODUKTŮ .
16.5 STRATEGIE CENOTVORBY PRODUKTOVÉHO
16.6 STRATEGIE CENOVÝCH ÚPRAV . . . . . . . .
16.7 ZMĚNY CENOVÝCH RELACı́ . . . . . . . . . .
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .
MIXU
. . . .
. . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
87
87
88
91
92
92
94
95
17 INTEGROVANÁ MARK. STRATEGIE
17.1 ÚVOD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17.2 INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
17.3 KOMUNIKAČNÍ PROCES . . . . . . . . . . . . . .
17.4 KROKY EFEKTIVNÍ KOMUNIKACE . . . . . . . .
17.5 STANOVENÍ ROZPOČTU A MIXU . . . . . . . . .
17.6 SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÁ . . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
96
96
96
97
98
99
101
18 REKLAMA, PODPORA PRODEJE
18.1 REKLAMA . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18.2 DŮLEŽITÁ ROZHODNUTÍ V REKLAMĚ . .
18.3 DALŠÍ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ REKLAMU
18.4 PODPORA PRODEJE . . . . . . . . . . . .
18.5 PUBLIC RELATIONS . . . . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
102
102
102
105
105
107
19 OSOBNÍ PRODEJ A PŘÍMÝ MARKETING
19.1 OSOBNÍ PRODEJ . . . . . . . . . . . . . .
19.2 ŘÍZENÍ PRODEJNÍCH TÝMŮ . . . . . . .
19.3 PROCES OSOBNÍHO PRODEJE . . . . . .
19.4 PŘÍMÝ MARKETING . . . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
108
108
108
110
110
20 DISTRIBUČNÍ STRATEGIE
20.1 DODAVATELSKÉ ŘETĚZCE A SÍŤ POSKYTOVANÉ HODNOTY
20.2 PODSTATA A VÝZNAM MARKETINGOVÝCH KANÁLŮ . . . .
20.3 ORGANIZACE A CHOVÁNÍ DISTRIBUČNÍCH KANÁLŮ . . . . .
20.4 ROZHODNUTÍ O NÁVRHU DISTRIBUČNÍCH SYSTÉMŮ . . . .
20.5 MARKETINGOVÁ LOGISTIKA A ŘÍZENÍ DOD. ŘETĚZCŮ . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
113
113
113
114
116
117
21 MARKETING PODNIKU
21.1 PODSTATA MARKETINGU PODNIKU . . . . . .
21.2 MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU . . . . . . .
21.3 TEORETICKÉ A METODOLOGICKÉ PŘÍSTUPY
21.4 RENTABILNÍ POZICE NA TRHU . . . . . . . . .
21.5 ODBYT KOMODIT NA TRHU . . . . . . . . . . .
21.6 PROSAZENÍ SE NA TRHU . . . . . . . . . . . . .
21.7 PROSAZENÍ SE V PODNIKU . . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
118
118
120
123
128
134
140
143
22 MARKETING CESTOVNÍHO RUCHU
22.1 ÚVOD DO STUDIA MARKETINGU V CESTOVNÍM RUCHU . .
22.2 ROZDÍLY MARKETINGU VÝROBKŮ A CESTOVNÍHO RUCHU
22.3 PRODUKT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22.4 CENA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22.5 MÍSTO – DISTRIBUCE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22.6 KOMUNIKAČNÍ MIX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22.7 ČLOVĚK – ZAMĚSTNANEC, KLIENT . . . . . . . . . . . . . .
22.8 BALÍČKY SLUŽEB V CESTOVNÍM RUCHU . . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
145
145
145
146
147
148
148
150
150
.
.
.
.
6
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Úvodem
Současné podnikatelské prostředı́ se odvı́jı́ od řady náročných podmı́nek, které pro kreativnı́ manažery přinášejı́
přı́ležitosti, ale pro druhé i ohroženı́.
Procesy globalizace a internacionalizaci jsou cestou, která je velmi náročná a předpokládá vysoký stupeň tvůrčı́ch
podnikatelských aktivit rozvı́jet strategie na různých úrovnı́ch. Mı́stnı́, přı́p. regionálnı́ úroveň předpokládá dokonale
poznánı́ potřeb poptávky zákaznı́ků v širokém vějı́ři produktů materiálnı́ povahy, nebo služeb.
Národnı́, přı́p. mezinárodnı́ úroveň podnikánı́ už vyžaduje důsledné poznánı́ širokého marketingového prostoru
tak, aby se při vstupu na trh zohlednila řada faktorů, které by podniku vytvářely přı́ležitosti být konkurenceschopným
v náročném globálnı́m prostředı́ evropského nebo světového trhu.
Prosazenı́ se na mezinárodnı́ch trzı́ch již předpokládá vysoký stupeň kvalifikovaného personálnı́ho zabezpečenı́,
kvalitnı́ technicko - technologické systémy, Know - How, cı́levědomé podnikatelské strategie, produkty s vysokou
kvalitou, důsledně propracované marketingové přı́stupy v oblasti výrobkové, cenové, distribučnı́, komunikačnı́ politice,
ale i dalšı́ch podpůrných návazných procesech.
Studium marketingu třeba považovat za významnou složku v podnikatelském prostředı́ zejména z důvodu, že
téměř veškerá produkce hmotných ale i nehmotných produktů směřuje na trh. Na trhu budou úspěšné ty podnikatelské
subjekty, nebo jednotlivci, kteřı́ budou nabı́zet vyššı́ kvalitu za nižšı́ cenu, než konkurence, budou rychlejšı́, pohotovějšı́,
budou kreativnějšı́ naplňovat potřeby trhu.
Marketing je nosným předmětem v bakalářském studiu, které dává studentům teoretické a pragmatické poznatky,
jak se rozhodovat v náročném podnikatelském prostředı́ a na vı́ce i v podmı́nkách globalizace a prohlubujı́cı́ch se
procesech internacionalizace.
Předmětná studijnı́ pomůcka soustřed’uje základnı́ teoretické, ale i praktické poznatky marketingových přı́stupů k
podnikatelské činnosti. Jejı́ obsah se odvı́jı́ od klasiků marketingové teorie, doplněné o poznatky přednı́ch domácı́ch
a zahraničnı́ch autorů.
Učebnı́ pomůcku zpracovali zaměstnanci SVŠE ve Znojmě a je určena jejı́m studentům, ale i ostatnı́m studentům
jiných vysokých škol a manažerům, zájemcům o předmětnou problematiku podnikatelské sféry, neziskových organizacı́
a orgánů státnı́ správy.
Autoři budou vděčni za racionálnı́ připomı́nky a náměty na zkvalitněnı́ dalšı́ho vydánı́, jakož i pedagogického
procesu a vědecko - výzkumné práce.
Autoři
7
Kapitola 1
MARKETING
1.1
ÚVOD DO STUDIA MARKETINGU
DEFINICE MARKETINGU
Marketing je metodou řı́zenı́ podniku na provedenı́ všech podstatných obchodnı́ch rozhodnutı́ ovlivňujı́cı́ch
zákaznı́k.
Marketing představuje podnikatelskou strategii, která při svých vlastnı́ch aktivitách předvı́dá reakci trhu a
přitom předem zohledňuje ovlivnitelnost těchto reakcı́.
1.2
MARKETING
Má za úkol plánovánı́ a odsouhlasenı́ investičnı́ činnosti, výroby, distribuce, prodeje a reklamy.
Tyto aktivity orientuje na požadavky trhu.
Cı́lem je vyloučit nesprávné investice, pro výrobu a prodej do atraktivnı́ch tržnı́ch oblastı́, maximalizovat zisk,
udržet tržnı́ pozici a tı́m vlastně zajistit prosperitu firmy.
1.2.1
MARKETING podle Americké marketingové asociace (AMA)
je procesem plánovánı́ a plněnı́ koncepce, oceňovánı́, propagace a distribuce myšlenek (nápadů), zbožı́ a služeb s
cı́lem uskutečnit vzájemnou výměnu, která uspokojı́ potřeby jednotlivců a organizacı́.
1.2.2
MARKETING PODLE P. Kotlera
definuje marketing jako společenský a řı́dı́cı́ proces, ve kterém jednotlivci a skupiny zı́skávajı́ v procesu tvorby a
výměny takové produkty, které potřebujı́ k uspokojenı́ svých potřeb a přánı́.
1.2.3
MARKETING V DNEŠNÍM SVĚTĚ
Obsah marketingu,
marketingový proces,
marketing management.
8
1.3. OBSAH MARKETINGU
1.3
KAPITOLA 1. MARKETING
OBSAH MARKETINGU
Marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvı́m uspokojujı́ jednotlivci a skupiny své potřeby a
přánı́ v procesu výroby a výměny produktů a hodnot.
Obrázek 1.1: Obsah pojmu marketing
1.3.1
POTŘEBY, PŘÁNÍ, POPTÁVKA
Potřeba je stav pocit’ovaného nedostatku některého základnı́ho uspokojenı́. Lidé požadujı́ potravu, ošacenı́, bydlenı́,
bezpečnost, jistotu, sounáležitost, úctu .... Potřeby tedy nejsou vytvářeny trhem, ale podstatou lidské existence.
Lidské potřeby na nich je založen marketing. Potřebu definujeme jako stav pocit’ovaného nedostatku.
Pokud potřeba nenı́ uspokojena, člověk si zvolı́ jednu z možnostı́:
vyhledá předmět, který potřebu uspokojı́,
pokusı́ se potřebu omezit.
Přánı́ touha po specifickém uspokojenı́ lidských potřeb. Jsou formovány společnostı́ (škola, cı́rkev, rodina, pracoviště).
Poptávka přánı́ mı́t produkty. Přánı́ se stává poptávkou, jen tehdy, pokud je prezentováno kupnı́ silou.
1.3.2
MARKETINGOVÁ NABÍDKA
1.3.3
HODNOTA A SPOKOJENOST
Marketingová nabı́dka zahrnuje vše, co trh nabı́zı́ k uspokojenı́ potřeb a přánı́.
Mohou to být produkty, služby, osoby, mı́sta, organizace, informace a myšlenky.
Hodnota pro zákaznı́ka - hodnocenı́ (prováděné zákaznı́kem) celkové schopnosti produktu uspokojit jeho potřeby.
Spokojenost zákaznı́ka - mı́ra naplněnı́ očekávánı́ kupujı́cı́ho ve vztahu k očekávaným charakteristikám produktu
a poskytnutým hodnotám.
9
1.4. MARKETINGOVÝ PROCES
1.3.4
VÝMĚNA, TRANSAKCE, VZTAHY
Výměna
akt zı́skánı́ vytouženého předmětu za nabı́dnutı́ protiplněnı́.
Transakce obchod mezi dvěma stranami, který zahrnuje alespoň dvě hodnoty, dohodnuté podmı́nky, čas a mı́sto
dohody.
Vztahový marketing proces vytvářenı́, udržovánı́ a rozšiřovánı́ pevných vztahů se zákaznı́ky, ale také s distributory
a prodejci a dodavateli.
1.3.5
TRHY
TRH je mı́sto, kde docházı́ k setkánı́ skutečných a potencionálnı́ch kupujı́cı́ch a prodávajı́cı́ch. Trh je souhrn všech
skutečných a potenciálnı́ch kupujı́cı́ch určitého výrobku nebo služby.
Obrázek 1.2: Jednoduchý marketingový systém
1.4
MARKETINGOVÝ PROCES
Strategie, marketing a plánovánı́,
marketingové prostředı́,
trhy,
strategický marketing,
marketingový mix.
Obrázek 1.3: Strategie, marketing a plánovánı́
10
1.4.1
MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ
PEST analýza (politická, ekonomická, společenská, technologická)
Tři velké trendy makroprostředı́:
– internetový marketing,
– sociálnı́ odpovědnost a marketingová etika,
– globalizace.
1.4.2
TRHY
1.4.3
STRATEGICKÝ MARKETING
Spotřebitelské trhy,
B2B trhy (obchd na obchod; podnik na podnik, nákup produktů a služeb na dalšı́ výrobu nebo prodej),
výzkum trhu.
Segmentace a positioning
Vztahový marketing
Konkurenčnı́ strategie
SEGMENTACE A POSITIONING
Segmentace trhu rozdělenı́ trhu na skupiny kupujı́cı́ch s odlišnými potřebami a charakteristický chovánı́m, které
vyžadujı́ odlišné produkty nebo marketingový mix.
Segment trhu skupina spotřebitelů, která na daný soubor marketingových pobı́dek reaguje stejně.
Targeting proces vyhodnocovánı́ atraktivity jednotlivých segmentů a výběr jednoho nebo vı́ce segmentů.
Positioning
vymezenı́ produktu vůči konkurenci a vytvořenı́ podrobného marketingového mixu.
Pozice produktu
dukty.
způsob, jakým je produkt definován cı́lovými spotřebiteli a jeho srovnánı́ s konkurenčnı́mi pro-
KONKURENČNÍ STRATEGIE
Tržnı́ vůdce společnost, která má v odvětvı́ největšı́ podı́l, obvykle určuje změny cen, zaváděnı́ nových produktů,
distribučnı́ sı́tě a výdaje na reklamu.
Tržnı́ vyzyvatel
druhá největšı́ firmy v odvětvı́, která se snažı́ neustále zvyšovat svůj tržnı́ podı́l.
Tržnı́ následovatel
druhá největšı́ firmy v odvětvı́, která si chce udržet svůj současný tržnı́ podı́l.
Tržnı́ výklenkář firmy, která obsluhuje malé segmenty, které ostatnı́ firmy přehlı́žejı́ nebo ignorujı́.
11
MARKETINGOVÝ MIX
Zahrnuje všechny taktické marketingové nástroje, které může firmy použı́t, aby ovlivnila poptávku po svých
produktech.
Známý je jako 4P:
– produktová politika,
– komunikačnı́ politika,
– cenová politika,
– distribučnı́ politika.
Obrázek 1.4: 4P marketingového mixu
4P
4C
Product
Customer (spotřebitel)
Price
Cost (náklady)
Place
Convenience (pohodlı́ nákupu)
Promotion Communication (komunikace)
Tabulka 1.1: 4P a 4C marketingového mixu
12
Obrázek 1.5: Základnı́ prvky modernı́ho marketingového systému
1.4.4
MARKETING MANAGEMENT
Definujeme jako vědu a uměnı́ zvolit si cı́lové trhy a vybudovat s nimi ziskové vztahy. Marketing management zahrnuje
řı́zenı́ poptávky a řı́zenı́ vztahů se zákaznı́ky.
ŘÍZENÍ POPTÁVKY
Schopnost nalézt dostatečný počet zákaznı́ků pro současnou produkci společnosti. Marketing management se nezabývá
jen nalezenı́m a zvýšenı́m poptávky, ale i snižovánı́m poptávky - demarketing.
ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY
Poptávka po produktech společnosti závisı́ na dvou skupin zákaznı́ků:
nových zákaznı́ků,
současných zákaznı́ků
– většı́ důraz na tuto skupinu, náklady na zı́skánı́ nových zákaznı́ků jsou 5 krát vyššı́, než na udrženı́
stávajı́cı́ch zákaznı́ků.
MARKETING MANAGEMENT V PRAXI
Podnikatelský marketing,
formalizovaný marketing.
KONCEPCE MARKETING MANAGEMENTU
Výrobnı́,
výrobková,
prodejnı́,
marketingová koncepce,
koncepce společenského marketingu.
13
Obrázek 1.6: Rozdı́l mezi prodejnı́ a marketingovou koncepcı́
Obrázek 1.7: Tři pilı́ře koncepce společenského marketingu
14
1.5. VÝVOJ MARKETINGU
1.5
VÝVOJ MARKETINGU
Primitivnı́ marketing 1850-1920 informace o trhu se zı́skávaly náhodným způsobem.
Masový marketing 1920-1940 začı́ná masová výroba, začı́najı́ se využı́vat masové informace o trhu.
Diferencovaný marketing 1940-1960 diferencujı́ se spotřebitelé, rozšiřuje se sortiment produktů.
Integrovaný marketing 1960-1980 marketing spojuje výsledky vědnı́ch disciplı́n s cı́lem maximálnı́ho uspokojenı́
potřeb spotřebitele.
Mezinárodnı́ marketing 1980 - do dnes navzdory sı́lı́cı́ konkurence docházı́ ke spolupráci mezi státem a firmami.
Hlavně v oblasti přepravy, telekomunikacı́, vědy a výzkumu a ochrany života spotřebitelů.
Futuristický marketing - prognostici na základě poznaného předpovı́dajı́ budoucı́ vývoj v oblastech výroby a
obchodu.
15
Kapitola 2
2.1
Strategické plánovánı́
Strategický plán
Marketing ve strategickém plánovánı́
Marketingový plán
Organizace marketingu
Marketingová kontrola
2.2
STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ
Základnı́ typy plánů:
Dlouhodobý plán - je každoročně upravován, aby byl aktuálnı́.
Ročnı́ plán - popisuje současnou situaci, firemnı́ cı́le, program činnostı́ na daný rok.
Strategický plán - popisuje, jak se má podnik adaptovat, aby využil přı́ležitosti, které nabı́zı́ stále se měnı́cı́
prostředı́, a aby udržel rovnováhu mezi cı́li a možnostmi podniku a jeho proměnlivými marketingovými přı́ležitostmi.
2.2.1
STRATEGICKÝ PLÁN
Hlavnı́ části strategického plánu:
Poslánı́ podniku,
strategické cı́le,
strategický audit,
SWOT analýza,
analýza portfolia aktivit,
růstové strategie.
16
2.2. STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ
KAPITOLA 2. STRATEGICKÝ MARKETING
POSLÁNÍ PODNIKU
Je vyjádřenı́m účelu podniku.
Mělo by vycházet z trhu a odpovědět na otázky:
– v čem podnikáme?
– kdo jsou naši zákaznı́ci?
– proč jsme tady?
– co jsme vlastně za podnik?
POSLÁNÍ PODNIKU BY MĚLO BÝT:
Realistické,
Konkrétnı́,
Založeno na výrazných kvalitách,
Motivujı́cı́.
STRATEGICKÉ CÍLE
Poslánı́ vyjadřuje filozofii a směr podnikánı́.
Strategické cı́le udávajı́ měřitelné veličiny.
STRATEGICKÝ AUDIT
Představuje shromažd’ovánı́ důležitých informacı́ potřebných k vypracovánı́ podrobných cı́lů a strategiı́ podnikánı́.
Externı́ audit podrobné zhodnocenı́ trhu, konkurence, podnikatelského a ekonomického prostředı́, ve kterém podnik
působı́.
Internı́ audit zkoumá všechny aspekty podniku.
ZÁKLADNÍMI FINANČNÍMI VÝKAZY PODNIKU JSOU ROZVAHA A VÝSLEDOVKA.
Rozvaha
zachycuje aktiva, pasiva a čisté jměnı́ společnosti k určitému datu.
Výsledovka
zachycuje tržby a náklady společnosti za dané časové obdobı́.
SWOT ANALÝZA
Zpracuje a zdůraznı́ nejdůležitějšı́ položky vyplývajı́cı́ ze strategického internı́ho a externı́ho auditu.
Strenghts silné stránky.
Weaknesses
slabé stránky.
Opportunities přı́ležitosti.
Threats
hrozby.
ANALÝZA PORTFOLIA AKTIVIT
Portfolio podnikatelských aktivit
soubor oblastı́ podnikánı́ a produktů, které nabı́zı́ společnost.
17
2.3. RŮSTOVÉ STRATEGIE
Analýza portfolia aktivit
nikánı́.
nástroj, pomocı́ kterého vedenı́ podniku identifikuje a vyhodnocuje různé oblasti pod-
Strategická podnikatelská jednotka (SBU) část podniku, která má samostatné poslánı́ a cı́le. Jejich plánovánı́
může být od ostatnı́ch oblastech podnikánı́ nezávislé. SBU může být divize, výrobková řada nebo jen jediný produkt,
či značka.
2.2.2
NEJZNÁMĚJŠÍ METODY PLÁNOVÁNÍ PODNIKATELSKÉHO PORTFOLIA
Matice Boston Consulting Group (BCG).
Matice společnosti General Electric (GE).
BCG MATICE
Hvězdy produkty či oblasti podnikánı́ s vysokým podı́lem na rychle rostoucı́m trhu. Často potřebujı́ investice
potřebné k financovánı́ rychlého růstu.
Dojná kráva produkty či oblasti podnikánı́ s vysokým podı́lem na pomalu rostoucı́m trhu. Zavedené a úspěšné
produkty často podporujı́cı́ ostatnı́ produkty nebo oblasti podnikánı́ vyžadujı́cı́ investice.
Otaznı́ky produkty či oblasti podnikánı́ s nı́zkým podı́lem na rychle rostoucı́m trhu. Vyžadujı́ silnou finančnı́ podporu, aby si udrželi svůj podı́l, přı́padně se staly hvězdami.
Psi produkty či oblasti podnikánı́ s nı́zkým podı́lem na pomalu rostoucı́m trhu. Mohou přinášet dost finančnı́ch
prostředků, aby se udrželi, ale s malými výnosy.
GE MATICE
SBU nacházejı́cı́ se v kvadrantech A by měla společnost rozvı́jet.
SBU nacházejı́cı́ se v kvadrantech B by měla společnost udržovat.
SBU nacházejı́cı́mi se v kvadrantech C by měla společnost učinit zásadnı́ rozhodnutı́.
2.3
RŮSTOVÉ STRATEGIE
STÁVAJÍCÍ PRODUKTY
NOVÉ PRODUKTY
STÁVAJÍCÍ TRHY
Strategie pronikánı́ trhu
Strategie rozvoje produktu
NOVÉ TRHY
Strategie rozvoje trhu
Diverzifikačnı́ strategie
Tabulka 2.1: Výrobkově tržnı́ strategie
18
2.4. MARKETING V STRATEGICKOM PLÁNOVANÍ
2.4
MARKETING V STRATEGICKOM PLÁNOVANÍ
Plánovánı́ funkčnı́ch strategiı́ podrobnějšı́ plánovánı́ v jednotlivých podnikatelských jednotkách.
Úloha marketingu ve strategickém plánovánı́:
– zajišt’uje základnı́ filozofii,
– zajišt’uje vstupy pro strategické plánovánı́ a v rámci podnikatelských jednotek připravuje strategie pro
dosaženı́ cı́lů.
Marketing a ostatnı́ podnikové funkce v centru pozornosti nenı́ marketingové oddělenı́, ale zákaznı́ci.
2.4.1
OBSAH MARKETINGOVÉHO PLÁNU
2.4.2
ORGANIZACE MARKETINGU
2.4.3
MARKETINGOVÁ KONTROLA
Stručný přehled,
současná marketingová situace,
SWOT analýza,
cı́le a problémy,
marketingová strategie,
program činnosti,
rozpočty,
kontrola.
Funkčnı́ organizace,
zeměpisná organizace,
organizace na základě produktu nebo značky,
organizace podle trhu či zákaznı́ka,
kombinacı́ procházejı́cı́ch možnostı́.
Představuje proces měřenı́ a hodnocenı́ výsledků marketingových strategiı́ a plánů spojený s přı́padnými nápravnými
akcemi, které majı́ zajistit splněnı́ marketingových cı́lů.
Provoznı́ kontrola
průběžná kontrola výsledků oproti ročnı́m plánem a podniknutı́ nápravných opatřenı́.
Strategická kontrola kontrola zkoumajı́cı́, zda základnı́ strategie společnosti odpovı́dá jejı́ silným stránkám a
přı́ležitostem.
2.4.4
IMPLEMENTACE MARKETINGU
Proces, v jehož průběhu se z marketingových strategiı́ a plánů stávajı́ marketingové činnosti směřujı́cı́ k naplněnı́
strategických marketingových cı́lů.
19
2.4. MARKETING V STRATEGICKOM PLÁNOVANÍ
Implementace (realizace) odpovı́dá na otázky:
Kdo,
kde,
kdy,
jak?
ROZHODUJÍCÍ PRVKY IMPLEMENTACE
Program činnosti určuje úkoly nezbytné k realizaci marketingového plánu, přiřazuje jejich konkrétnı́m lidem a
vytvářı́ časový plán.
Organizačnı́ struktura definuje úkoly a koordinuje úsilı́ zaměstnanců a podnika-telských jednotek podniku.
Firemnı́ systémy rozhodovánı́ a odměňovánı́.
Plánovánı́ lidských zdrojů.
Podniková kultura.
20
Kapitola 3
MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ
Marketingové prostředı́ podniku tvořı́ činitele a sı́ly, které ovlivňujı́ schopnost marketing managementu vybudovat a udržet úspěšné vztahy s cı́lovými zákaznı́k tvořı́ ho :
– mikroprostředı́
– a makroprostředı́ podniku
Obrázek 3.1: Marketingové prostředı́
3.1
MIKROPROSTŘEDÍ
Tvořı́ činitele blı́zko společnosti, které bezprostředně ovlivňujı́ schopnost podniku uspokojovat potřeby zákaznı́ků.
Členı́ se na:
– vnitřnı́,
– a vnějšı́ mikroprostředı́ společnosti.
21
3.2. MARKETINGVÍ ZPROSTŘEDKOVATELÉ
KAPITOLA 3. MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ
Obrázek 3.2: Vnějšı́ mikroprostředı́ společnosti
Obrázek 3.3: Vnitřnı́ mikroprostředı́ společnosti
3.2
MARKETINGVÍ ZPROSTŘEDKOVATELÉ
Marketingovı́ zprostředkovatelé
zákaznı́kům.
firmy, které pomáhajı́ propagovat, prodávat a distribuovat zbožı́ podniku konečným
Patřı́ sem:
distributoři jednotlivci a firmy, kteřı́ nakupujı́ zbožı́ a dále je se ziskem prodávajı́ prodejci.
marketingové agentury firmy, které provádějı́ marketingový výzkum, reklamnı́ agentury, mediálnı́ společnosti a jinı́
poskytovatelé služeb pomáhajı́cı́ podniku prodávat a propagovat produkty.
finančnı́ zprostředkovatelé banky, úvěrové společnosti, pojišt’ovny a dalšı́ firmy, které pomáhajı́ s financovánı́m
transakcı́ nebo s pojištěnı́m proti riziku spojeným s nákupem a prodejem zbožı́.
3.2.1
ZÁKAZNÍCI
Spotřebitelské trhy,
průmyslové trhy,
trhy obchodnı́ch mezičlánků,
institucionálnı́ trhy,
trh státnı́ch zakázek,
mezinárodnı́ trhy.
22
3.3. MAKROPROSTŘEDÍ
3.2.2
KAPITOLA 3. MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ
KONKURENCE
Marketingová koncepce tvrdı́, že k dosaženı́ úspěchu musı́ společnost poskytnout vyššı́ hodnotu a uspokojenı́
než konkurence,
neexistuje konkurenčnı́ strategie, která by byla pro všechny firmy nejlepšı́.
3.2.3
VEŘEJNOST
Jakákoli skupina lidı́, která má skutečnou nebo potenciálnı́ schopnost ovlivnit firmu a jejı́ schopnost dosáhnout
svých cı́lů,
finančnı́ veřejnost,
média,
vládnı́ instituce,
občanské iniciativy,
mı́stnı́ komunita a občané,
širšı́ veřejnost,
zaměstnanci – internı́ veřejnost.
3.3
MAKROPROSTŘEDÍ
Tvořı́ širšı́ společenské vlivy, které ovlivňujı́ celé mikroprostředı́.
Patřı́ sem:
–
–
–
–
–
–
demografické,
ekonomické,
přı́rodnı́,
technologické,
politické,
a kulturnı́ faktory.
Obrázek 3.4: Makropsrostředı́
3.3.1
PŘÍSTUP SPOLEČNOSTI K MARKETINGOVÍMU PROSTŘEDÍ
Pasivnı́ společnost vnı́má marketingové prostředı́ jako nekontrolovatelný živel, pasivnı́ ho akceptuje a snažı́ se mu
přizpůsobit.
Aktivnı́ společnost podniká aktivnı́ kroky, aby ovlivnila veřejnost a marketingové prostředı́.
23
Kapitola 4
MARKETING V INTERNETOVÉM
VĚKU
Hlavnı́ sı́ly formujı́cı́ internetový věk.
Marketingové strategie v novém digitálnı́m věku.
Domény e-commerce.
Realizace e-commerce.
Přı́sliby a problémy e-commerce.
4.1
HLAVNÍ SÍLY FORMUJÍCÍ INTERNETOVÝ VĚK
Obrázek 4.1: Hlavnı́ sı́ly formujı́cı́ internetový věk
24
4.1. HLAVNÍ SÍLY FORMUJÍCÍ INTERNETOVÝ VĚK KAPITOLA 4. MARKETING V INTERNETOVÉM VĚKU
4.1.1
DIGITALIZACE A KONEKTIVITA
Digitalizace přechod přı́strojů a systémů z analogového systému na digitálnı́. Základnı́ jednotkou informace je bit.
Konektivita propojenı́ mezi různými mı́sty a přı́stroji pomocı́ počı́tačové sı́tě.
Internet veřejná počı́tačová sı́t’, která umožňuje uživatelům z celého světa vzájemnou komunikaci a přı́stup k
rozsáhlým zdrojům informacı́.
Internet
druhé.
tvořı́ jednu velkou informačnı́ dálnici, po které je možné velkou rychlostı́ přenášet bity z jednoho mı́sta na
4.1.2
INTERNETOVÁ EXPLOZE
4.1.3
NOVÉ FORMY ZPROSTŘEDKOVATELŮ
4.1.4
CUSTOMIZACE A CUSTOMERIZACE
Se vznikem sı́tě World Wibe Web nastává obrovský nárůst internetových uživatelů,
popularitu zı́skává i přı́stup k internetu prostřednictvı́m mobilnı́ch telefonů.
Tradičnı́ (kamenné) firmy,
internetovı́ maloobchodnı́ci (e-taileři),
hybridnı́ firmy - kombinujı́ tradičnı́ a internetové způsoby obchodovánı́.
Customizace firma převezme iniciativu a upravı́ tržnı́ nabı́dky.
Customerizace firma ponechá návrh tržnı́ nabı́dky na zákaznı́cı́ch, kteřı́ takto přecházejı́ z role pasivnı́ch spotřebitelů
do role aktivnı́ch spolupracovnı́ků.
4.1.5
MARKETINGOVÉ STRATEGIE V NOVÉM DIGITÁLNÍM VĚKU
E-business využitı́ elektronických platforem (intranet, extranet, internet) pro realizaci podnikánı́ společnosti.
E-commerce obecný termı́n pro nákup a prodej podporovaný elektronickými prostředky.
E-marketing snaha společnosti informovat o výrobcı́ch a službách, propa-govat a prodávat jejich po internetu.
4.1.6
VÝHODY E-MARKETINGU PRO KUPUJÍCÍ
Vı́ce pohodlı́ a soukromı́,
širšı́ nabı́dku,
lepšı́ přı́stup k produktům,
velké množstvı́ informacı́,
je interaktivnı́ způsob obchodovánı́.
25
4.2. DOMÉNY E-COMMERCE
4.1.7
KAPITOLA 4. MARKETING V INTERNETOVÉM VĚKU
VÝHODY E-MARKETINGU PRO PRODÁVAJÍCÍ
Účinný nástroj pro budovánı́ vztahů se zákaznı́ky,
vyššı́ efektivita a rychlost,
vyššı́ flexibilita,
lepšı́ přı́stup ke globálnı́m trhům.
4.2
DOMÉNY E-COMMERCE
4.2.1
B2C BUSSINESS-TO-CONSUMER
Představuje prodej iniciovaný firmou a je určen konečným spotřebitelem. Navzdory nedávným problémům nadále
roste zdravým tempem.
Internetovı́ kupujı́cı́ převážně z vyššı́ch přı́jmových skupin a jsou vı́ce technologicky orientovanı́ než tradičnı́
kupujı́cı́.
Postupem času je tato skupina kupujı́cı́ch stále rozmanitějšı́ a přibližuje se hlavnı́mu proudu.
4.2.2
B2B BUSSINESS-TO-BUSSINESS
Obchod mezi firmami.
Použitı́ B2B obchodnı́ch sı́tı́, aukčnı́ch stránek, on-line produktových katalogů a jiných on-line prostředků k
zı́skávánı́ nových zákaznı́ků a efektivnějšı́mu zı́skávánı́ současných zákaznı́ků.
Firemnı́ odběratelé prodejci se on-line setkávajı́ na obrovských internetových trzı́ch, kde si vyměňujı́ informace
a realizujı́ transakce.
Objemem převyšuje B2C obchodovánı́.
4.2.3
C2C CONSUMER-TO-CONSUMER
4.2.4
C2B CONSUMER-TO-BUSINESS
4.3
REALIZACE E-COMMERCE
On-line výměna zbožı́ a informacı́ mezi konečnými spotřebiteli.
Přı́kladem C2C obchodu jsou aukčnı́ servery a internetové diskusnı́ skupiny a fóra.
On-line změna, kde si spotřebitelé sami vyhledávajı́ prodejců, zjišt’ujı́ jejich nabı́dky a jsou iniciátory nákupu.
Někdy si pomocı́ webových stránek mohou zákaznı́ci sami určovat podmı́nky obchodu s firmami.
Čisté on-line společnosti - takzvané společnosti dot.com, které podnikajı́ jen on-line bez zastoupenı́ na tradičnı́m
trhu.
Hybridnı́ společnosti - tradičnı́ kamenné obchody, které využı́vajı́ e-marketing.
26
4.3. REALIZACE E-COMMERCE
4.3.1
ZDROJE PŘÍJMŮ V INTERNETOVÉM OBCHODĚ
4.3.2
ZPŮSOBY REALIZACE E-MARKETINGU
Vastnı́ prodej výrobků a služeb,
přı́jmy z reklamy,
přı́spěvky sponzorů,
spolufinancovánı́,
předplatné a členské poplatky,
přı́jmy z prodeje databázı́ zákaznı́ků třetı́m osobám,
poplatky za provize z transakcı́,
poplatky za informace a výzkum trhu,
odměny za doručenı́.
Firemnı́ nebo marketingové webové stránky,
on-line reklama a propagace,
e-mail a webcasting,
internetové komunity.
FIREMNÍ NEBO MARKETINGOVÉ WEBOVÉ STRÁNKY
Vytvořenı́ webových stránek bývá obvykle prvnı́m krokem on-line marketingu.
Firemnı́ stránky - přı́mo nezajišt’ujı́ prodej produktů. Pomáhajı́ rozvı́jet vztahy se zákaznı́ky, poskytujı́ jim
informace a zajišt’ujı́ pozitivnı́ publicitu.
Marketingové stránky - jejich hlavnı́m úkolem je motivovat zákaznı́ka k nákupu, přı́padně majı́ jiný marketingový
účel.
ZÁSADY VYTVÁŘENÍ ATRAKTIVNÍCH WEBOVÝCH STRÁNEK
Obsah
text, obrázky, zvuk a video, které se na stránkách nacházejı́.
Komunita nabı́zené možnosti komunikace mezi uživateli.
Customizace schopnost stránek přizpůsobit se různým uživatelům.
Komunikace
nabı́zené způsoby komuni-kace serveru s uživatelem a naopak.
Připojenı́ mı́ra propojenı́ stránek s jinými servery.
Obchod
možnosti realizace obchodnı́ch transakcı́.
27
4.3. REALIZACE E-COMMERCE
FORMY ON-LINE REKLAMY A PROPAGACE
On-line reklama je formou reklamy, která se zobrazuje, když si spotřebitelé přehlı́žejı́ webové stránky.
Patřı́ sem:
– reklamnı́ bannery,
– sponzorovánı́ obsahu,
– mikroweby,
– virálnı́ marketing (virový marketing).
C2C obchod využı́vá hlavně webové komunity. Zde se registrovanı́ členové sházejı́ a vyměňujı́ si názory na
problémy, které je zajı́majı́.
B2B i B2C obchod využı́vá předevšı́m e-mail, který znamená automatické doručovánı́ vybraných informacı́ do
počı́tače adresáta.
4.3.3
PŘÍSLIBY E-COMMERCE
4.3.4
PROBLÉMY E-COMMERCE
Ukrývá v sobě velký potenciál,
pro některé firmy je hlavnı́m prostředkem kontaktu s trhem,
pro většinu firem je nebo se stane nezbytnou součástı́ plně integrovaného marketingového mixu.
Ziskovost
překvapivě málo firem využı́vá internet se ziskem.
Právnı́ a etické otázky problematika bezpečnosti a ochrany soukromı́ na internetu a internetových podvodů.
Digitálnı́ propast.
Přı́stup zranitelných a neoprávaných osob.
28
Kapitola 5
MARKETING A SPOLEČNOST
SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST A MARKETINGOVÁ ETIKA
5.1
MARKETING A SPOLEČNOST
Společenská kritika marketingu,
dopad marketingu na ostatnı́ podniky,
občanské a veřejné akce k regulaci marketingu,
kroky firem směrem k společensky odpovědnému marketingu.
5.1.1
SPOLEČENSKÁ KRITIKA MARKETINGU
Vliv marketingu na jednotlivce:
– vysoké ceny,
– nekalé praktiky na přesvědčenı́ spotřebitele,
– prodej pod nátlakem,
– nekvalitnı́ a nebezpečné produkty,
– plánované zestárnutı́ produktů,
– nekvalitnı́ služby znevýhodněným spotřebitelům.
Vliv marketingu na společnost jako celek:
– vytvářı́ falešné přánı́,
– vnášı́ přehnaný materialismus,
– poskytuje málo veřejných statků,
– přinášı́ kulturnı́ úpadek,
– rostoucı́ politická moc.
29
5.1. MARKETING A SPOLEČNOST
KAPITOLA 5. MARKETING A SPOLEČNOST
5.1.2
DOPAD MARKETINGU NA OSTATNÍ PODNIKY
5.1.3
OBČANSKÉ A VEŘEJNÉ AKCE K REGULACI MARKETINGU
5.1.4
KROKY FIREM SMĚREM K SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÉMU MARKETINGU
Špatné chovánı́ vůči konkurenci,
Omezovánı́ konkurence pomocı́ akvizic,
Marketingové postupy, které vytvářejı́ překážky vstupu ostatnı́ch podniků na trh,
Nekalé konkurenčnı́ marketingové praktiky.
Hnutı́ na ochranu spotřebitelů,
hnutı́ na ochranu životnı́ho prostředı́,
veřejné aktivity směřujı́cı́ k omezenı́ marketingu.
Mnoho společnostı́ si uvědomuje potřebu lépe informovat, vzdělávat a chránit spotřebitele.
Proto prosazujı́:
– osvı́cený marketing,
– marketingovou etiku.
MARKETINGOVÁ ETIKA
Etické kodexy, normy a školı́cı́ programy nezaručujı́ etické chovánı́.
ETIKA a sociálnı́ odpovědnost se musı́ stát součástı́ celkové firemnı́ kultury.
Dva principy marketingové etiky:
– marketingovou etiku vyřešı́ volný trh a systém zákonů,
– odpovědnost se nepřipisuje systému, ale jednotlivým firmám a manažerům.
30
Kapitola 6
GLOBÁLNÍ TRH
Globálnı́ marketing v 21. stoletı́,
analýza globálnı́ho marketingového prostředı́,
rozhodovánı́, zda vstoupit na zahraničnı́ trh,
rozhodovánı́, na které trhy vstoupit,
rozhodovánı́, jak vstoupit na trh,
volba globálnı́ho marketingového programu,
výběr způsobu organizace globálnı́ho marketingu.
6.1
GLOBÁLNÍ MARKETING V 21. STOLETÍ
Základnı́ pojmy:
Globálnı́ odvětvı́ - odvětvı́, ve kterém je strategická pozice konkurentů na daných geografických nebo národnı́ch
trzı́ch ovlivněna jejich celkovým globálnı́m postavenı́m.
Globálnı́ firma - firma, která dı́ky podnikánı́ ve vı́ce zemı́ch zı́skává v oblasti výzkumu a vývoje, výroby,
marketingu a financı́ výhody, které nejsou dostupné jejı́ domácı́ konkurenci.
Globálnı́ marketing - marketing, který se zabývá integracı́ nebo standardizacı́ marketingových akcı́ na různých
zeměpisných trzı́ch (opı́ra se o standardizace a jednotný prı́stup na trh).
6.2
ANALÝZA GLOBÁLNÍHO MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ
Mezinárodnı́ obchodnı́ systém - clo, kvóta, embargo, devizová kontrola, mimocelnı́ (nepeněžnı́) obchodnı́ bariéry.
Světová obchodnı́ organizace - WTO (pravidla obchodu mezi čl. zeměmi tarif. a notarif. překážkach).
Všeobecné dohody o clech a obchodu - GATT, GATS, TRIMS, TRIPS.
Regionálnı́ zóny volného obchodu.
6.2.1
NEJDŮLEŽITĚJŠÍ SPECIFIKA NA ZAHRANIČNÍCH TRZÍCH
Ekonomické
průmyslová struktura a rozloženı́ přı́jmů.
Politicko-právnı́ postoj vůči meziná-rodnı́m firmám, vládnı́ byrokracie, politická stabilita, měnové opatřenı́, vzájemná
obchodnı́ výměna (barter, kompenzace, protinákup).
31
6.3. ROZHODOVÁNÍ, ZDA VSTOUPIT NA ZAHRANIČNÍ TRH
KAPITOLA 6. GLOBÁLNÍ TRH
Kulturnı́ vliv kultury na marketingovou strategii a vliv marketingové strategie na kulturu.
6.3
ROZHODOVÁNÍ, ZDA VSTOUPIT NA ZAHRANIČNÍ TRH
Otázky důležité pro firmu při vstupu na zahraničnı́ trh:
dokáže se naučit chápat preference a nákupnı́ chovánı́ domácı́ch spotřebitelů,
dokáže nabı́dnout konkurenceschopné produkty,
bude schopna přizpůsobit se podnikatelské kultuře jiných zemı́,
bude schopná úspěšně vyjednávat s cizinci,
má management podniku mezinárodnı́ zkušenosti,
zvážilo vedenı́ podniku dopady legislativnı́ch opatřenı́ a politického prostředı́ jiných zemı́?
6.4
ROZHODOVÁNÍ NA KTERÉ TRHY VSTOUPIT
Definovánı́ svých mezinárodnı́ch cı́lů a zásad.
Jaký objem tržeb chceme dosáhnout.
V kolika zemı́ch chceme podnikat.
Jak rychle chceme expandovat.
6.4.1
INDIKÁTORY POTENCIÁLU ÚSPĚCHU
Demografické charakteristiky,
geografické charakteristiky,
ekonomické charakteristiky,
technologické faktory,
sociálnı́ a kulturnı́ faktory,
národnı́ cı́le a plány.
6.5
ROZHODOVÁNÍ JAK VSTOUPIT NA TRH
Obrázek 6.1: Rozhodovánı́ jak vstoupit na trh
32
6.6. VOLBA GLOBÁLNÍHO MARKETINGOVÉHO PROGRAMU
6.5.1
EXPORT
Nepřı́mý export prostřednictvı́m nezávislých mezinárodnı́ch marketingových zprostředkovatelů.
Přı́mý export přinášı́ nutnost vyššı́ch investic, ale i většı́ riziko a vyššı́ potenciálnı́ návratnost vložených investic.
6.5.2
JOINT VENTURING (SPOLEČNÉ PODNIKÁNÍ)
Vstup na zahraničnı́ trh pomocı́ spojenı́ se zahraničnı́ firmou za účelem výroby nebo marketingu produktu.
Existujı́ 4 formy společného podnikánı́:
– licence - způsob vstupu na zahraničnı́ trh, když společnost uzavře dohodu se zahraničnı́m držitelem
licence, kterému je za licenčnı́ poplatek nabı́dnuto právo použı́vat svůj výrobnı́ proces, obchodnı́ známku
apod.,
– smluvnı́ výroba - firma uzavře se zahraničnı́m výrobcem smlouvu o výrobě svého produktu,
– smlouva o řı́zenı́ - domácı́ firma poskytuje manažerské know-how zahraničnı́ společnosti, která zajišt’uje
kapitál,
– společná majetková účast - firmy se spojı́ s dalšı́mi investory na zahraničnı́ch trzı́ch a vytvořı́ podnik,
který budou společně vlastnit a řı́dit.
6.5.3
PŘÍMÁ INVESTICE
Vstup na zahraničnı́ trh vybudovánı́m zahraničnı́ho montážnı́ho nebo výrobnı́ho závodu.
Může přinést výhody:
– nižšı́ náklady (pracovnı́ sı́la, suroviny, investičnı́ výhody zahraničnı́ch vlád),
– zlepšenı́ image nebot’ vytvářı́ v zahraničı́ pracovnı́ mı́sta,
– obyčejně si firma vybuduje hlubšı́ vztah s vládou, zákaznı́ky, mı́stnı́mi dodavateli a distributory, což jı́
umožnı́ lépe přizpůsobit produkty mı́stnı́mu trhu,
– firma držı́ pod kontrolou své investice, proto může rozvı́jet své výrobnı́ a marketingové postupy, které jı́
pomohou dosáhnout mezinárodnı́ cı́le.
6.6
VOLBA GLOBÁLNÍHO MARKETINGOVÉHO PROGRAMU
Standardizovaný marketingový mix mezinárodnı́ marketingová strategie, která spočı́vá v použitı́ stejných produktů, podpory, distribučnı́ch cest a dalšı́ch prvků mixu na všech mezinárodnı́ch trzı́ch.
Adaptovaný marketingový mix mezinárodnı́ marketingová strategie, která spočı́vá v přizpůsobenı́ jednotlivých
prvků marketingového mixu cı́lovým mezinárodnı́m trhům. Tato strategie je nákladnějšı́, ale přinášı́ naději na vyššı́
návratnost a většı́ podı́l.
6.6.1
MEZINÁRODNÍ PRODUKTOVÉ A PROPAGAČNÍ STRATEGIE
Přı́mé rozšı́řenı́ produktu
Adaptace produktu
marketing produktu na zahraničnı́ch trzı́ch bez jakýchkoli změn.
přizpůsobenı́ produktu mı́stnı́m podmı́nkám nebo přánı́m zákaznı́ků (povinné vs. dobrovolné).
Adaptace komunikace
přizpůsobenı́ reklamnı́ch sdělenı́ mı́stnı́m podmı́nkám.
Dvojitá adaptace přizpůsobenı́ produktu i komunikace mı́stnı́m podmı́nkám.
Vývoj nových produktů
vývoj nových produktů pro zahraničnı́ trhy.
33
6.7. VÝBĚR ZPŮSOBU ORGANIZACE GLOBÁLNÍHO MARKETINGU
6.6.2
CENOVÉ STRATEGIE
Cenová eskalace
růst nákladů (doprava, clo, marže ...).
Transferové ceny
ceny, které společnost účtuje za zbožı́ svým zahraničnı́m dceřiným společnostem.
Dumping
6.6.3
stanovenı́ vývoznı́ ceny nižšı́ než náklady.
DISTRIBUČNÍ STRATEGIE
Hlavnı́ mezičlánky mezi prodejcem a konečným kupujı́cı́m
6.7
VÝBĚR ZPŮSOBU ORGANIZACE GLOBÁLNÍHO MARKETINGU
Exportnı́ oddělenı́,
mezinárodnı́ divize,
globálnı́ organizace.
34
Kapitola 7
SPOTŘEBITELSKÉ TRHY
Model spotřebitelského chovánı́.
Faktory ovlivňujı́cı́ spotřebitelské chovánı́.
Rozhodovacı́ proces spotřebitele.
Typy nákupnı́ho rozhodovánı́.
Rozhodovacı́ proces kupujı́cı́ho.
Rozhodovacı́ proces kupujı́cı́ho v přı́padě nového výrobku.
Spotřebitelské chovánı́ v mezinárodnı́m prostředı́.
7.1
MODEL SPOTŘEBITELSKÉHO CHOVÁNÍ
Obrázek 7.1: Model spotřebitelského chovánı́
35
7.2. FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ
7.2
KAPITOLA 7. SPOTŘEBITELSKÉ TRHY
FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ
Obrázek 7.2: Faktory ovlivňujı́cı́ spotřebitelské chovánı́
7.2.1
KULTURNÍ FAKTORY
Kultura soubor základnı́ch hodnot, postojů, přánı́ a chovánı́, které člen společnosti přijı́má od rodiny a dalšı́ch
důležitých institucı́.
Subkultura
skupina lidı́, kteřı́ sdı́lejı́ společné hodnotové systémy na základě společných životnı́ch zkušenostı́.
Společenská třı́da poměrně trvalé a uspořádané rozdělenı́ společnosti. Jejich členové sdı́lejı́ podobné hodnoty,
zájmy a vzory chovánı́.
7.2.2
SPOLEČENSKÉ FAKTORY
Rodina,
skupiny,
role a status.
SKUPINY
Referenčnı́ skupina skupina, která má přı́mý nebo nepřı́mý vliv na názory nebo chovánı́ člověka.
Členská skupina skupina, jejı́ž osoba je členem a která přı́mo ovlivňuje chovánı́ člověka.
Aspiračnı́ skupina skupina, ke které si člověk přeje patřit.
RODINA
Rodinná orientace vytvářejı́ ji rodiče, kteřı́ vedou člověka k náboženským, politickým a ekonomickým postojům a
formujı́ jeho osobnı́ ambice, sebeúctu a lásku.
Rodinná reprodukce partner a děti kupujı́cı́ho.
36
7.2. FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ
ROZHODOVACÍ JEDNOTKA
Tvořı́ je všichni jednotlivci, kteřı́ se účastnı́ nákupnı́ho rozhodovacı́ho procesu spotřebitele a ovlivňujı́ ho.
Mohou mı́t v nı́ roli:
– iniciátor,
– ovlivňovatel a rozhodovatel,
– nákupčı́ (realizátor - investor, schvalovatel),
– uživatel.
ROLE A STATUS
Každý jednotlivec patřı́ do několika skupin. Postavenı́ v každé z nich je definováno pomocı́ role a statusu.
– Role - činnosti, které od osoby očekává okolı́.
– Status - obecná úcta, kterou ve společnosti vzbuzuje.
7.2.3
OSOBNÍ FAKTORY
Věk a fáze života
fáze, kterými rodiny během své existence procházejı́. Tvořı́ životnı́ cyklus rodiny.
Zaměstnánı́ ovlivňuje zbožı́, které člověk nakupuje.
Ekonomická situace recese, konjunktura.
Životnı́ styl je vyjádřen aktivitami, zájmy a názory.
Osobnost odlišujı́cı́ psychologické charakteristiky, které vedou k relativně konzistentnı́m a trvalým reakcı́m na okolı́.
7.2.4
TYPY EVROPSKÝCH SPOTŘEBITELŮ PODLE OSOBNÍCH CHARAKTERISTIK
Tradicionalisté (18 %) - ovlivněni kulturou a zvyky své země.
Pecivál (14 %) - potřebuje pevný kontakt se společenským prostředı́m.
Racionalisté (23 %) - jsou schopni vyrovnat se z nečekanými situacemi, podstupovat rizika.
Požitkář (17 %) - zdůrazňuje citové a smyslové požitky.
Snaživec (15 %) - zastává názory a postoje, které jsou základem dynamických společenských změn.
Tvůrce trendů (13 %) - je největšı́m individualistou a je přı́kladem pružné reakce na prudké změny prostředı́.
7.2.5
PSYCHOLOGICKÉ FAKTORY
Motivace potřeba, která dosáhne takovou sı́lu, že tlačı́ jednotlivce k jejı́mu uspokojenı́.
Vnı́mánı́ proces, pomocı́ kterého lidé vybı́rajı́, řı́dı́ a zı́skavajı́ informace, které jim poskytuje okolı́.
Učenı́ změny v chovánı́ jednotlivce způsobené vlastnı́ zkušenostı́.
Přesvědčenı́
mı́něnı́ jednotlivce o určité skutečnosti.
Postoj konzistentnı́ (spojitost), negativnı́ nebo pozitivnı́ hodnocenı́, pocity a tendence vůči určitému předmětu nebo
myšlence.
37
7.3. ROZHODOVACÍ PROCES SPOTŘEBITELE
7.2.6
MASLOWOVA HIERARCHIE POTŘEB
Obrázek 7.3: Maslowa hierarchie potřeb
7.3
ROZHODOVACÍ PROCES SPOTŘEBITELE
Ovlivňuje ho současné působenı́ kulturnı́ch, společenských, osobnı́ch a psychologických faktorů.
Mnoho z nich nemůže prodávajı́cı́ ovlivnit, mohou být užitečné při identifikaci zájmů kupujı́cı́ch a při tvorbě
produktů.
7.4
TYPY NÁKUPNÍHO ROZHODOVÁNÍ
Obrázek 7.4: Typy nákupnı́ho rozhodovánı́
38
7.5. ROZHODOVACÍ PROCES KUPUJÍCÍHO
7.4.1
KOMPLEXNÍ NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ
Nákupnı́ chovánı́ spotřebitelů v situacı́ch charakterizovanými vysokou angažovanostı́ zákaznı́ka při nákupu a
vnı́mánı́m výrazných rozdı́lů mezi značkami.
Obvykle jde o produkt drahý, rizikový nebo kupovaný ojediněle.
7.4.2
NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ SNIŽUJÍCÍ NESOULAD
Nákupnı́ chovánı́ spotřebitelů v situacı́ch charakterizovanými vysokou angažovanostı́ zákaznı́ka při nákupu, ale
slabým vnı́mánı́m rozdı́lů mezi značkami.
Nejčastěji jde o nákladné, nepravidelné nebo rizikové nákupy.
7.4.3
HLEDÁNÍ RŮZNORODOSTI
Nákupnı́ chovánı́ spotřebitelů v situacı́ch charakterizovanými nı́zkou angažovanostı́ zákaznı́ka při nákupu, ale se silným
vnı́mánı́m rozdı́lů mezi značkami.
7.4.4
BĚŽNÉ NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ
Nákupnı́ chovánı́ spotřebitelů v situacı́ch charakterizovanými nı́zkou angažovanostı́ zákaznı́ka při nákupu a
slabým vnı́mánı́m rozdı́lů mezi značkami.
Nejčastějšı́ způsob nákupu běžných produktů.
7.5
ROZHODOVACÍ PROCES KUPUJÍCÍHO
Obrázek 7.5: Rozhodovacı́ proces kupujı́cı́ho
7.5.1
ROZPOZNÁNÍ POTŘEBY
Kupujı́cı́ pocit’uje rozdı́l mezi skutečným a vytouženým stavem.
Potřebu může vyvolat:
– vnitřnı́ podnět (hlad, žı́zeň),
– externı́ podnět (vůně v pekárně).
39
7.6. ROZHODOVACÍ PROCES V PŘÍPADĚ NOVÉHO VÝROBKU
7.5.2
HLEDÁNÍ INFORMACÍ
Může a nemusı́ být druhou fázı́ nákupnı́ho procesu.
Pokud je potřeba silná a v blı́zkosti je předmět schopen uspokojit potřebu, spotřebitel ho koupı́.
Spotřebitel může zı́skat informace z různých zdrojů:
– osobnı́,
– komerčnı́,
– veřejné zdroje,
– zkušenosti,
– internet, ...
7.5.3
HODNOCENÍ ALTERNATIV
V této fázi nákupnı́ho rozhodovánı́ zákaznı́k použı́vá zı́skané informace k hodnocenı́ jednotlivých alternativ z
řady možnostı́:
– každý zákaznı́k vnı́má produkt jako soubor vlastnostı́,
– každé vlastnosti připisuje jiný stupeň důležitosti a užitkovou funkci,
– spotřebitel si vytvořı́ image značky.
7.5.4
NÁKUPNÍ ROZHODNUTÍ
V této fázi si kupujı́cı́ skutečně zakoupı́ produkt.
Kroky od hodnocenı́ alternativ po nákupnı́ rozhodnutı́:
Obrázek 7.6: Nákupnı́ rozhodnutı́
7.5.5
CHOVÁNÍ PO NÁKUPU
Poslednı́ fáze nákupnı́ho rozhodovánı́, v nı́ž zákaznı́k podnikne dalšı́ kroky v závislosti na své spokojenosti nebo
nespokojenosti s produktem.
Kognitivnı́ disonance – nespokojenost kupujı́cı́ho způsobená ponákupným konfliktům.
7.6
ROZHODOVACÍ PROCES V PŘÍPADĚ NOVÉHO VÝROBKU
Proces přijı́mánı́ mentálnı́ proces, kterým jednotlivec přecházı́ od okamžiku, kdy poprvé slyšel o novém produktu
až do okamžiku jeho konečného přijetı́.
40
7.7. SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ V MEZINÁRODNÍM PROSTŘEDÍKAPITOLA 7. SPOTŘEBITELSKÉ TRHY
Proces přijı́mánı́ se skládá z fázı́:
uvědoměnı́ nového produktu,
zájem vyhledávánı́ informacı́, hodnocenı́,
vyzkoušenı́ nového produktu,
přijetı́ rozhodnutı́ kupujı́cı́ho nový produkt kupovat pravidelně.
7.6.1
INDIVIDUÁLNÍ ROZDÍLY V INOVACÍCH
Projevujı́ se ochotou spotřebitele vyzkoušet nový produkt.
Z toho se vyvinuly klasifikace lidı́ do kategoriı́:
– inovátoři (2,5 %),
– skoro přı́jemci (13,5 %),
– rozvážná většina (34 %),
– váhavci (34 %),
– opozdilci (16 %).
7.7
SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ V MEZINÁRODNÍM PROSTŘEDÍ
Mezinárodnı́ firmy si to musı́ uvědomit a své produkty a marketingové programy přizpůsobovat mı́stnı́m trhem.
Zákaznı́ci z různých zemı́ majı́ některé společné rysy, ale jejich hodnoty, postoje a chovánı́ je často odlišné.
41
Kapitola 8
BUSINESS-TO-BISINESS (B2B)
MARKETING
B2B trhy
Nákupnı́ chovánı́ organizacı́
Firemnı́ nákupy na internetu
Trhy vlád a institucı́
8.1
B2B TRHY
B2B trh (trh organizaci) všechny organizace nakupujı́cı́ výrobky a služby pro použitı́ ve výrobě dalšı́ch výrobků a
služeb, nebo za účelem prodeje, nebo pronájmu se ziskem.
Nákupnı́ proces organizacı́ je proces rozhodovánı́ pomocı́ kterého kupujı́cı́ organizace zjišt’ujı́ potřebu kupovaných
výrobků a služeb a hledajı́, hodnotı́ a vybı́rajı́ alternativnı́ výrobky a dodavatelů.
8.1.1
CHARAKTERISTIKA B2B TRHŮ
B2B trhy jsou geograficky koncentrované, ale s menšı́m počtem kupujı́cı́ch.
Poptávka na těchto trzı́ch je odvozena od poptávky na spotřebitelském trhu, neelastické a má většı́ výkyvy.
Firemnı́ odběratelé su lépe vyškoleni jako kupujı́cı́ z řad spotřebitelů.
Nákupnı́ rozhodnutı́ organizacı́ jsou složitějšı́ a ná- kupnı́ proces je formálnějšı́.
Kupujı́cı́ a prodávajı́cı́ jsou často na sobě závislı́ a navazujı́ dlouhodobé vztahy.
Formy nákupů:
– přı́mý nákup,
– vzájemnost,
– leasing.
8.2
NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ ORGANIZACÍ
Typy nákupnı́ch situaci:
přı́mý opakovaný nákup - rutinnı́ objednávánı́ bez jakýchkoliv modifikaci,
modifikovaný opakovaný nákup - nákupčı́ chce změnit produkt, cenu, podmı́nky nákupu nebo dodavatele,
42
8.2. NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ ORGANIZACÍ
KAPITOLA 8. BUSINESS-TO-BISINESS (B2B) MARKETING
nová nákupnı́ situace - organizace poprvé kupuje určitý produkt,
nákup systémů - nákup hotových řešenı́ bez nutnosti rozhodovánı́.
8.2.1
NÁKUPNÍ CENTRUM
Rozhodovacı́ jednotka v nakupujı́cı́ organizaci zahrnuje všechny členy organizace, kteřı́ majı́ nějakou roli v
procesu nákupnı́ho rozhodovánı́.
Může jı́t o
– uživatele,
– ovlyvňovatele,
– nákupčı́ a
– rozhodovatele.
8.2.2
HLAVNÍ VLIVY NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ ORGANIZACÍ
Obrázek 8.1: Hlavnı́ vlivy nákupnı́ho chovánı́ organizacı́
8.2.3
FÁZE NÁKUPNÍHO ROZHODOVÁNÍ ORGANIZACI
Rozpoznánı́ problému,
obecný popis potřeby,
specifikace produktu,
hledánı́ dodavatelů,
vyžádánı́ nabı́dky,
výběr dodavatelů,
specifikace objednávky (množstvı́, termı́n dodávky, záruky),
kontrola dodavatelů.
43
8.3. FIREMNÍ NÁKUPY NA INTERNETU
8.3
KAPITOLA 8. BUSINESS-TO-BISINESS (B2B) MARKETING
FIREMNÍ NÁKUPY NA INTERNETU
V poslednı́ch letech nastal obrovský pokrok v oblasti informačnı́ch technologiı́, který změnil podobu B2B
marketingu na EDI – (elektronická výměna informacı́) jsou to systémy, které spojujı́ počı́tačové systémy velkých
firem s dodavateli a umožňujı́ lépe koordinovat jejich aktivity.
EDI snižujı́ náklady, urychlujı́ zpracovánı́ objednávek.
Internetové burzy - webové trhy, kde se často nacházı́ většı́ počet kupujı́cı́ch a kde dodavatelé prezentujı́ své
nabı́dky na uspokojenı́ požadavků zveřejněných na internetu.
8.4
VLÁDNÍ TRHY A TRHY INSTITUCÍ
Dva nepodnikatelské trhy se svými specifickými potřebami a charakteristikami.
Vládnı́ trhy - tvořı́ státnı́ organizace s celostátnı́ nebo mı́stnı́ působnostı́, které nakupujı́ nebo pronajı́majı́ výrobky
a služby, aby mohli vykonávat hlavnı́ funkce státnı́ správy.
– Většina obchodů se realizuje přes veřejné soutěže nebo smluvnı́ ceny.
Institucionálnı́ trhy:
– školy,
– nemocnice,
– sanatoria,
– věznice a
– dalšı́ instituce, které poskytujı́ zbožı́ a služby lidem ve své péči,
– pro tyto trhy jsou charakteristické nı́zké rozpočty a klienti s omezenou možnostı́ volby.
44
Kapitola 9
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Marketingový informačnı́ systém,
zpracovánı́ informacı́,
definice trhu,
měřenı́ současného tržnı́ho poptávky,
prognóza budoucı́ho tržnı́ho poptávky,
distribuce informacı́,
marketingový výzkum v malých podnicı́ch a neziskových organizacı́ch,
etika marketingového výzkumu.
9.1
MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM
Marketingový informačnı́ systém (MIS) tvořı́:
lidé,
zařı́zenı́ a
postupy pro:
– sběr,
– třı́děnı́,
– analýzu,
– hodnocenı́ a
– distribuci,
potřebných včasných a přesných informacı́ pro marketingové a ostatnı́ manažery.
45
9.2. ZPRACOVÁNÍ INFORMACÍ
KAPITOLA 9. MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Obrázek 9.1: Marketingový informačnı́ systém
9.2
ZPRACOVÁNÍ INFORMACÍ
Informace, které marketingovı́ manažeři potřebujı́ mohou pocházet z:
– internı́ch zdrojů firmy,
– marketingového zpravodajstvı́,
– marketingového výzkumu.
9.2.1
INTERNÍ ZDROJE FIRMY
Zahrnujı́ informace zı́skané ze zdrojů uvnitř firmy, které pomáhajı́ hodnotit marketingový výkon a odhalit
přı́ležitosti a ohroženı́.
Pocházejı́ z útvarů účetnictvı́, výroby, prodeje, služeb zákaznı́kům, výzkumu a dalšı́ch zdrojů...
9.2.2
MARKETINGOVÉ ZPRAVODAJSTVÍ
Zdroje marketingového zpravodajstvı́ tvořı́ informace o vývoj marketingového prostředı́.
Tyto informace pomáhajı́ manažerům při přı́pravě a úpravách marketingových plánů.
Zdroje:
–
–
–
–
–
9.3
zaměstnanci firmy,
dodavatelé,
distributoři,
konkurence,
zákaznı́ci a jinı́.
Marketingový výzkum je funkce, která propojuje spotřebitele, zákaznı́ky a veřejnost s firmou prostřednictvı́m informacı́,
které jsou využı́vány k identifikaci přı́ležitostı́ a ohroženı́, vytvářenı́, zlepšenı́ a hodnocenı́ marketingových aktivit.
Obrázek 9.2: Proces marketingového výzkumu
46
9.3. MARKETINGOVÝ VÝZKUM
9.3.1
CÍLE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
Popisné
Kauzálnı́ (přı́čina - následek)
Informativnı́
Informativnı́ výzkum zaměřený na zı́skávánı́ předběžných informacı́, které pomáhajı́ definovat problémy a navrhnout
hypotézy.
Deskriptivnı́ výzkum cı́lem je popsat marketingové problémy, situace a trhy (např. tržnı́ potenciál produktu, postoje
zákaznı́ků, demografické údaje).
Kauzálnı́ výzkum testuje hypotézy o vztazı́ch přı́čina - následek.
9.3.2
ZDROJE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
Sekundárnı́ tvořı́ informace, které již někde existujı́ a původně byly shromážděny k jinému účelu. Tvořı́ je předevšı́m
internı́ databáze podniku, ale i údaje z firemnı́ch, univerzitnı́ch a veřejných zdrojů až po vládnı́ a byznys publikace.
Primárnı́ prvotnı́ jsou zı́skány ke kon- krétnı́mu současnému účelu.
9.3.3
TYPY PRIMÁRNÍHO VÝZKUMU
Kvalitativnı́ sleduje malou skupinu zákaznı́ků a použı́vá se pro zjištěnı́ motivace, postojů a chovánı́ zákaznı́ků.
Kvantitativnı́ shromažd’uje údaje od velké skupiny zákaznı́ků (osobnı́m dotazovanı́ nebo poštou), aby bylo možné
provést statistickou analýzu.
9.3.4
MOŽNOSTI SBĚRU PRIMÁRNÍCH ÚDAJŮ (METODY)
Dotazovánı́,
pozorovánı́,
experiment.
DOTAZOVÁNÍ
Nejpoužı́vanějšı́ způsob zı́skávánı́ primárnı́ch informacı́.
Respondentům jsou kladeny otázky týkajı́cı́ se znalostı́, postojů, preferencı́ a nákupnı́ho chovánı́.
Pružný způsob zı́skávánı́ informacı́.
POZOROVÁNÍ
Znamená shromažd’ovánı́ primárnı́ch údajů pozorovánı́m chovánı́ dotyčných osob v různých situacı́ch.
Umožňuje zı́skat informace, které lidé nechtějı́ nebo nemohou poskytnout.
Pozorovat nelze pocity, postoje a motivy.
EXPERIMENT
Poskytuje kauzálnı́ informace.
Při experimentu se zı́skávajı́ základnı́ údaje od vybraných respondentů zkoumaných v různých podmı́nkách a
pod kontrolovanými faktory.
47
9.3.5
KONTAKTNÍ TECHNIKY PRIMÁRNÍHO VÝZKUMU
Pošta,
telefon,
osobnı́ kontakt,
internet.
Ukazatel
Pružnost
Množstvı́ údajů
Kontrola tazatele
Kontrola vzorku
Rychlost
Náklady
Rámec vzorku
Pošta
malá
dobré
výborná
průměrná
malá
dobré
dobrý
Telefon
dobrá
průměrné
průměrné
výborná
výborná
průměrné
výborný
Osobnı́ kontakt
výborná
výborné
malá
průměrná
dobrá
malé
průměrný
Internet
průměrná
dobré
výborná
průměrná
výborná
výborné
malý
Tabulka 9.1: Silné a slabé stránky kontaktnı́ch technik
POŠTA
Výhody:
při nı́zkých nákladech na jednoho respondenta je možnost zı́skat velké množstvı́ informacı́,
respondenti odpovı́dajı́ otevřeněji,
nejsou ovlivněni osobou, která dělá průzkum.
Nevýhody:
vyžadujı́ jednoduché a jasné otázky,
nemožnost přizpůsobit otázky předchozı́m odpovědı́m,
počet osob, které je skutečně vyplnı́ a vrátı́ je nı́zký,
nemožnost kontrolovat, kdo skutečně dotaznı́k vyplnil.
TELEFON
Výhody:
velmi rychlý a flexibilnı́ způsob výzkumu,
možnost vysvětlit otázky,
některé vynechat, jiné rozvı́jet,
umožňuje lepšı́ kontrolu,
vyššı́ návratnost.
48
Nevýhody:
vyššı́ náklady než u pošty,
neochota odpovědět,
odpovědi mohou být ovlivněny osobou vykonávajı́cı́ výzkum,
obvykle probı́há pod časovým tlakem.
OSOBNÍ ROZHOVOR
Individuálnı́:
doma,
v zaměstnánı́,
v obchodě nebo
na ulici.
délka rozhovoru může být různá,
někdy respondenti dostávajı́ zaplaceno,
jsou velmi flexibilnı́, ale i vysoce nákladné.
Skupinový: vı́ce (až 10) respondentů, kteřı́ několik hodin vedou rozhovor se školeným moderátorem o konkrétnı́m
výrobku nebo firmě.
INTERNET - ON-LINE VÝZKUM:
rychlý,
levný a
jednoduchý způsob výzkumu,
ale respondenti nepředstavujı́ reprezentativnı́ vzorek populace,
neznalost cı́lové skupiny,
předpoklad, že za nějakou dobu se stane hlavnı́m nástrojem marketingového výzkumu.
VÝBĚROVÝ SOUBOR
Reprezentativnı́ segment populace zvolen pro potřeby marketingového výzkumu.
Vytvořenı́ výběrového souboru musı́ dát odpověd’ na otázky:
– kdo bude sledován?
– kolik lidı́ se výzkumu zúčastnı́?
– jak by měl být vybrán sledován soubor respondentů?
Typy výběru:
– náhodný výběr,
– záměrný výběr.
NÁHODNÝ VÝBĚR
Prostý do výběrového souboru může být zařazen kdokoli.
49
Stratifikovaný populace je rozdělena do několika skupin podle zvolených kritériı́ (podle věku) a náhodný vzorek je
vybrán z každé skupiny.
Shlukové (oblastnı́) populace je rozdělena na menšı́ skupiny (podle PSČ) a vzorek je vybrán z každé skupiny.
ZÁMĚRNÝ VÝBĚR
Podle dosažitelnosti
Podle uváženı́
informace.
výzkumnı́k vybere nejlehčı́ dosažitelných respondentů v populaci.
výzkumnı́k požı́vá svůj úsudek pro výběr respondentů, kteřı́ podle jeho názoru přinesou přesné
Kvótový výběr z každé vybrané kategorie respondentů si výzkumnı́k vybere stanovený počet respondentů.
OTÁZKY V MARKETINGOVÉM VÝZKUMU
Uzavřené
umožňujı́ respondentovi výběr z předem stanovených variant odpovědı́.
Otevřené
umožňujı́ respondentovi odpovědět vlastnı́mi slovy.
TYPY UZAVŘENÝCH DOTAZŮ
Dichotomické - dvě možnosti odpovědı́.
Mnohovýběrové - 3 a vı́ce možnostı́.
Likertova škála - respondent uvádı́ na otázku jen mı́ru souhlasu či nesouhlasu.
Sématický diferenciál - stupnice mezi dvěma bipolárnı́mi slovy.
Škály důležitosti - stupnice ”od nedůležitý” až po ”velmi důležitý”.
Hodnotı́cı́ škály - stupnice ”špatné” až po ”výborné”.
Škály nákupnı́ho záměru.
TYPY OTEVŘENÝCH OTÁZEK
Nestrukturalizované - zcela volná odpověd’.
Slovnı́ asociace - respondenti ke slovům uvádějı́ prvnı́ slovo, které je napadne.
Dokončovánı́ vět.
Dokončovánı́ přı́běhů.
Dokončovánı́ obrázků.
Psychologický test - respondent podle obrázku vytvářı́ přı́běh.
9.3.6
DALŠÍ KROKY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
Předloženı́ plánu výzkumu
pı́semný návrh má uvádět náklady projektu a jaké problémy výzkum řešı́.
Prováděnı́ plánu výzkumu
uvedenı́ výzkumu do praxe, mohou to dělat zaměstnanci firmy nebo externı́ firma.
Výklad a prezentace zjištěných skutečnostı́
závěry a jejich interpretace.
50
9.4. DEFINICE TRHU
ODHAD POPTÁVKY
Provádı́ se pokud, firmy objevı́ zajı́mavý trh.
Může být na úrovni:
– produktu
* produkt,
* forma produktu,
* produktovou řadu,
* prodej společnosti,
* prodej odvětvı́,
* celkový prodej.
– prostoru
* zákaznı́k,
* teritorium,
* krajina,
* region,
* svět.
– času
* krátkodobá,
* střednědobá,
* dlouhodobá.
9.4
Trh
DEFINICE TRHU
soubor všech současných a potenciálnı́ch kupujı́cı́ch produktů.
Odvětvı́
skupina firem, které nabı́zejı́ produkt nebo produktovou řadu, které představujı́ substitučnı́ výrobky.
Potenciálnı́ trh soubor zákaznı́ků, kteřı́ majı́ zájem o určitý produkt.
Dostupný trh soubor zákaznı́ků, kteřı́ majı́ zájem o určitý produkt, dostatečný přı́jem a přı́stup k tomuto produktu.
Kvalifikovaný dostupný trh soubor zákaznı́ků, kteřı́ majı́ zájem o určitý produkt, dostatečný přı́jem, přı́stup a
kvalifikaci k tomuto produktu.
obsluhovaný trh - část dostupného trhu, který se firma rozhodne využı́t.
penetrovaný trh (dosaženı́ silnějšı́ pozice na trhu) - soubor zákaznı́ků, kteřı́ již koupili určitý produkt.
9.5
MĚŘENÍ SOUČASNÉ TRŽNÍ POPTÁVKY
Celkový tržnı́ poptávka celkový objem produktu, který je nakupován definovanou skupinou zákaznı́ků, v definované
geografické oblasti, v definovaném časovém obdobı́ a prostředı́.
Primárnı́ poptávka úroveň celkového poptávky po všech značkách daného produktu
Selektivnı́ poptávka
poptávka po konkrétnı́ značce produktu
51
9.6. DISTRIBUCE INFORMACÍ
9.5.1
ODHAD CELKOVÉ TRŽNÍ POPTÁVKY
Q=nxqxp
Q - celková tržnı́ poptávka
n - počet kupujı́cı́ch na trhu
q - množstvı́ nakoupené průměrným kupujı́cı́m za rok
p - cena za průměrnou jednotku
9.5.2
PROGNÓZA BUDOUCÍ TRŽNÍ POPTÁVKY
Prognózovánı́
odhad budoucı́ poptávky pomocı́ očekávánı́, jak by se kupujı́cı́ mohli za daných podmı́nek zachovat
Firmy obvykle použı́vajı́ tři stupně prognózovánı́:
prognóza prostředı́,
prognóza odvětvı́ a
prognóza tržeb firmy.
METODY PROGNÓZOVÁNÍ TRŽEB
Nákupnı́ záměr zákaznı́ků,
názory prodejců,
názory odbornı́ka,
metoda testovacı́ho trhu,
analýza časových řad,
indikátory (měřené veličiny),
statistická analýza poptávky.
9.6
DISTRIBUCE INFORMACÍ
Informace zı́skané pomocı́ marketingového výzkumu musı́ být ve správném čase k dispozici marketingovým
manažerům.
Většina firem k tomu použı́vá centralizovaný MIS (marketingový informačnı́ systém).
Vývoj informačnı́ch technologiı́ způsobil revoluci v distribuci informaci.
9.7
V MALÝCH PODNICÍCH A NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍCH
Možnost využı́t všechny zmı́něné metody a techniky marketingového výzkumu s neformálnı́m přı́stupem a s
malými výdaji.
Může probı́hat pomocı́ neformálnı́ch průzkumů malých výběrových skupin.
Vlastnı́ jednoduché experimenty.
Sekundárnı́ informace.
52
9.8. ETIKA MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
9.8
ETIKA MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
Pro marketingový výzkum je stále většı́m problémem rostoucı́ odpor zákaznı́ků.
Nejčastějšı́ důvody odporu k výzkumu:
– narušenı́ soukromı́ zákaznı́ků,
– zneužitı́ výsledků výzkumu.
53
Kapitola 10
Klı́č k úspěchu neznám, ale klı́čem k neúspěchu je snaha vyhovět všem.
Bill Crosby
Úvod,
segmentace spotřebitelských trhů,
segmentace B2B trhů,
segmentace mezinárodnı́ch trhů multivariačnı́ segmentace,
podmı́nky efektivnı́ segmentace,
tržnı́ targeting segmentačnı́ strategie,
základnı́ strategie,
diferenciace,
positioning produktu,
strategie positioningu,
volba a implementace strategie positioningu.
10.1
ÚVOD - VYMEZENÍ ZÁKLADNÍCH POJMŮ
Tržnı́ segmentace rozdělenı́ trhu na skupiny kupujı́cı́ch s rozdı́lnými potřebami, charakteristikami či chovánı́m.
Tyto skupiny vyžadujı́ odlišné produkty a marketingové mixy.
Tržnı́ targeting
proces hodnocenı́ atraktivity a výběr tržnı́ch segmentů, kam vstoupit.
Tržnı́ positioning proces, který má zařı́dit, aby produkt zaujal v myslı́ch zákaznı́ků jasnou, vyhraněnou a žádoucı́
pozici vzhledem ke konkurenčnı́m produktům.
54
10.2. ÚROVNĚ TRŽNÍ SEGMENTACE
KAPITOLA 10. SEGMENTACE A POSITIONING
Obrázek 10.1: Šest kroků tržnı́ segmentace, targetingu a positioningu
10.2
ÚROVNĚ TRŽNÍ SEGMENTACE
Hromadný marketing.
Marketing segmentů:
– mikromarketing (lokálnı́,individuálnı́),
– hromadná customizace (přizpůsobenı́ se).
10.2.1
HROMADNÝ MARKETING
10.2.2
MARKETING SEGMENTŮ
Charakteristický pro většinu spotřebnı́ch produktů v 20. stoletı́.
Představuje použitı́ stejného produktu, komunikace a distribuce pro všechny spotřebitele.
Je stále těžšı́ vytvořit jeden produkt nebo program, který oslovı́ všechny skupiny.
Přizpůsobenı́ nabı́dky podniku tak, aby lépe odpovı́dala potřebám jednoho nebo vı́ce segmentů.
Podniku umožňuje pracovat efektivněji a zaměřit své produkty, distribučnı́ cesty i komunikačnı́ programy jen
na ty spotřebitele, které dokáže lépe obsloužit.
MIKROMARKETING
Forma cı́leného marketingu, kde podniky přizpůsobujı́ své marketingové programy potřebám a přánı́m úzce definovaných geografických, demografických (lidské populace), psychografických (sociálnı́ vrstvy a životnı́ styl) nebo
behaviorálnı́ch (lidské chovánı́) segmentů, kde je často malá konkurence.
Lokálnı́ marketing přizpůsobenı́ značek a komunikace potřebám a přánı́m lokálnı́ch zákaznických skupin (mı́st,
čtvrtı́, či dokonce konkrétnı́ch obchodů).
Individuálnı́ marketing v extrémnı́m přı́padě se mikromarketing stává individuálnı́m, tzn. přizpůsobovánı́ produktů
a marketingových programů potřebám a preferencı́m jednotlivých zákaznı́ků.
55
10.3. SEGMENTACE SPOTŘEBITELSKÝCH TRHŮ
HROMADNÁ CUSTOMIZACE
Automarketing jednotlivı́ zákaznı́ci přebı́rajı́ stále většı́ odpovědnost za to, jaké produkty a značky budou kupovat.
Customizace schopnost hromadně připravovat (přizpůsobit) individuálně navrhovat produkty, které uspokojı́ nároky
jednotlivých zákaznı́ků.
10.3
SEGMENTACE SPOTŘEBITELSKÝCH TRHŮ
Segmentace podle proměnných:
geografická,
demografická,
psychografická,
behaviorálnı́.
10.3.1
GEOGRAFICKÁ - ZEMĚPISNÁ SEGMENTACE
Rozdělenı́ trhu na různé geografické jednotky:
národy,
státy,
regiony,
města,
čtvrti segmentačnı́ geografické,
Segmentačnı́ geografické proměnné:
region (celá Evropa, Skandinávie, Finsko, Česká republika) a
velikost země (obřı́, velké, střednı́, malé),
velikost mı́st,
hustota obyvatel,
klı́ma (tropická, subtropická, mı́rná),
region (celá Evropa, Skandinávie, Finsko),
velikost země (obřı́, velké, střednı́, malé),
velikost mı́st,
hustota obyvatel,
klima (tropická, subtropická, mı́rná).
56
10.3. SEGMENTACE SPOTŘEBITELSKÝCH TRHŮ
10.3.2
DEMOGRAFICKÁ SEGMENTACE
Rozdělenı́ trhu na skupiny podle demografických proměnných.
segmentačnı́ demografické proměnné:
věk,
pohlavı́,
velikost rodiny,
fáze životnı́ho cyklu rodiny,
přı́jem,
povolánı́,
vzdělánı́,
náboženské vyznánı́,
rasa,
národnost.
10.3.3
GEODEMOGRAFIE
Studium vztahů mezi geografickou lokalitou a demografickými charakteristikami.
10.3.4
PSYCHOGRAFICKÁ SEGMENTACE
Rozdělenı́ trhu na skupiny podle, psychografické - demografické proměnné:
společenská třı́da (chudı́ ... nejbohatšı́),
životnı́ styl (úspěšnı́, bojujı́cı́, dráči),
osobnost (společenská, autoritativnı́, ambicióznı́).
10.3.5
BEHAVIORÁLNÍ SEGMENTACE
Rozdělenı́ trhu podle znalostı́ spotřebitelů, jejich postojů, způsobů použı́vánı́ produktu.
Behaviorálnı́ (chovánı́) demografické proměnné:
nákupnı́ přı́ležitost,
očekávaný užitek,
uživatelský status,
frekvence užı́vánı́,
loajalita,
připravenost,
postoj k produktu.
57
10.4. TRŽNÍ TARGETING (ZAMEŘENÍ)
10.3.6
SEGMENTACE B2B TRHŮ
Primárnı́ segmentačnı́ proměnné na průmyslových trzı́ch:
demografické (odvětvı́, velikost firmy, lokalita),
provoznı́ (technologie, uživatelský status, nároky spotřebitelů),
nákupnı́ přı́stupy (organizace podle nákupnı́ch funkcı́, struktura vedenı́, povaha současných vztahů, obecnı́
nákupnı́ zásady, nákupnı́ kritéria),
situačnı́ faktory (naléhavost, konkrétnı́ využitı́, velikost zakázek),
osobnostnı́ charakteristiky (podobnost kupujı́cı́ho s prodávajı́cı́m, postoj k riziku, loajalita).
10.3.7
SEGMENTACE NA MEZINÁRODNÍCH TRZÍCH
Nejčastěji podle faktorů:
geografických,
ekonomických,
politických a právnı́ch,
kulturnı́ch.
Mezitrhová segmentace:
vytvářenı́ segmentů spotřebitelů z různých zemı́, ale se společnými potřebami a nákupnı́m chovánı́m.
10.3.8
MULTIVARIAČNÍ SEGMENTACE
Jednoduchá multivariačnı́ segmentace
podle dvou nebo vı́ce demografických kritériı́.
Rozšı́řená multivariačnı́ segmentace pomocı́ vı́ce proměnných zároveň (geodemografická, podle životnı́ho stylu
na základě psychografických proměnných).
Vı́cestupňová segmentace nejdřı́ve jednı́m a pak druhým způsobem. Např. nadnárodnı́ korporace provádějı́ nejdřı́ve
makrosegmentaci a pak mikrosegmentaci.
10.3.9
PODMÍNKY EFEKTIVNÍ SEGMENTACE
Měřitelnost velikost, kupnı́ sı́lu a zisky z tržnı́ho segmentu.
Dostupnost dosažitelnost a schopnost obsloužit segment.
Významnost rozsáhlost a výnosnost tržnı́ho segmentu.
Praktičnost schopnost připravit efektivnı́ programy pro oslovenı́ a obsluhu daného tržnı́ho segmentu.
10.4
TRŽNÍ TARGETING (ZAMEŘENÍ)
Hodnocenı́ a výběr cı́lových segmentů a hodnocenı́ tržnı́ch segmentů:
atraktivita segmentu (velikost a růst segmentu),
konkurence, pozice odběratelů,
pozice dodavatelů, možnosti podniku (silné stránky),
výběr tržnı́ch segmentů.
58
10.4. TRŽNÍ TARGETING (ZAMEŘENÍ)
10.4.1
STRATEGIE POKRYTÍ TRHU (SEGMENTAČNÍ STRATEGIE)
Nediferencovaný marketing,
diferencovaný marketing,
koncentrovaný marketing.
Obrázek 10.2: Nediferenciovaný marketing
NEDIFERENCOVANÝ MARKETING
Strategie pokrytı́ trhu při nı́ž se podnik rozhodne ignorovat rozdı́ly mezi tržnı́mi segmenty a oslovit celý trh
s jednou nabı́dkou.
Nabı́dka se soustředı́ na společné potřeby spotřebitelů, nikoli na rozdı́ly mezi nimi.
Nedifrencovaný marketing je charakteristický nı́zkými náklady na výrobu, skladovánı́, dopravu, propagaci a
výzkum.
Obrázek 10.3: Diferencovaný marketing
DIFERENCOVANÝ MARKETING
Strategie pokrytı́ trhu, když se podnik rozhodne zaměřit na několik tržnı́ch segmentů a pro každý vytvořı́
samostatnou nabı́dku.
Zpravidla přinášı́ vyššı́ tržby, než nediferencovaný marketing.
59
10.5. ZÁKLADNÍ STRATEGIE
Obrázek 10.4: Koncentrovaný marketing
KONCENTROVANÝ MARKETING
Strategie pokrytı́ trhu, při nı́ž se firma zaměřuje na velkou část jednoho či vı́ce dı́lčı́ch trhů.
Je to strategie přitažlivá pro firmy s omezenými finančnı́mi prostředky:
– vyznačuje se vysokou specializacı́ ve výrobě, distribuci a propagaci,
– umožňuje zı́skat silnou pozici v segmentech, které obsluhuje, nebot’ jejich dobře zná,
– přinášı́ většı́ mı́ru rizika.
10.5
ZÁKLADNÍ STRATEGIE
Je jádrem marketingu a spojuje silné stránky společnosti s tržnı́mi přı́ležitostmi.
Má dvě části:
– identifikace skupiny zákaznı́ků,
– positioning (umı́stňovánı́) nabı́dky v mysli zákaznı́ka.
10.6
Diferenciace
Diferenciace marketingové nabı́dky umožňuje zı́skat konkurenčnı́ výhodu tj. nabı́dku vyššı́ hodnoty pro spotřebitele
prostřednictvı́m nižšı́ch cen, nebo většı́ho užitku, který odůvodnı́ vyššı́ ceny.
Nová BCG matice rozeznává podle množstvı́ a rozsahu konkurenčnı́ch výhod čtyři typy odvětvı́.
60
10.7. HLAVNÍ TYPY DIFERENCIACE
Obrázek 10.5: Nová BCG matice (Boston)
10.6.1
PATOVÉ ODVĚTVÍ
Nabı́zı́ jen velmi málo přı́ležitostı́ pro vytvořenı́ konkurenčnı́ch výhod, které jsou však malé (ocelářský, chemický
průmysl...).
10.6.2
OBJEMOVÉ ODVĚTVÍ
Charakteristické jen několik přı́ležitostı́ pro vytvořenı́ konkurenčnı́ch výhod, ale každá výhoda je obrovská a vysoce
zisková (aerolinky ...).
10.6.3
ROZTŘÍŠTĚNÉ ODVĚTVÍ
Mnoho přı́ležitostı́ pro vytvořenı́ konkurenčnı́ch výhod, avšak tyto výhody jsou malé (restaurace...).
10.6.4
SPECIALIZOVANÉ ODVĚTVÍ
Mnoho přı́ležitostı́ pro vytvořenı́ konkurenčnı́ch výhod, které jsou velké a výrazně ziskové (farmaceutický průmysl).
10.7
HLAVNÍ TYPY DIFERENCIACE
Produktová diferenciace (inovace, zásadovost, trvanlivost, spolehlivost, možnosti oprav).
Diferenciace služeb (rychlost, montáž, školenı́ zákaznı́ků).
Diferenciace zaměstnanců (kompetence, ale i zdvořilost a slušnost).
Diferenciace image (symboly, znaky a loga).
10.8
POSITIONING PRODUKTU
způsob jakým je produkt definován z hlediska důležitých atributů (pocitů, dojmů a vjemů), mı́sto které má
produkt v myslı́ch zákaznı́ků vůči konkurenčnı́m produktům.
Zákaznı́k zná určitý počet produktů a z nich si vytvářı́ produktový žebřı́ček.
61
10.8. POSITIONING PRODUKTU
10.8.1
STRATEGIE POSITIONINGU
Tyto strategie použı́vajı́ asociace, aby změnily to, jak zákaznı́k produkt vnı́má, mohou to být:
atributy produktu,
nabı́dnutý užitek,
přı́ležitost použitı́,
cı́lovı́ uživatelé produktu,
různé aktivity,
různé osobnosti,
kultovnı́ positioning (hlavně děti),
positioning původu,
konkurenčnı́ positioning.
VOLBA A IMPLEMENTACE STRATEGIE POSITIONINGU
Volba vhodné konkurenčnı́ výhody,
komunikace a dosaženı́ zvolené pozice.
VOLBA VHODNÉ KONKURENČNÍ VÝHODY
Jedinečná prodejnı́ nabı́dka – jedinečný užitek z produktu, který firma agresivnı́ a trvale zdůrazňuje na cı́lovém
trhu. Obyčejně odrážı́ funkčnı́ nadřazenost,
emocionálnı́ prodejnı́ nabı́dka – nefunkčnı́ atribut, který zákaznı́kovi přinášı́ jedinečné asociace.
10.8.2
HLAVNÍ CHYBY POSITIONINGU
Chybný positioning - chyba v positioningu firmy, produktu, značky (whisky a brandy).
Přehnaný positioning - chyba v positioningu, kterým cı́lovým zákaznı́kům nabı́zı́ velmi úzký obraz firmy,
produktu, značky.
Zmatený positioning - chyba v positioningu, který cı́lovým zákaznı́kům nabı́zı́ zmatený obraz firmy, produktu,
značky (mnoho reklamnı́ch kampanı́ s výrazně odlišnými tématy).
Nepravděpodobný positioning (tvrzenı́, kterým zákaznı́k dost dobře nemůže uvěřit).
JAKÉ ROZDÍLY JE VHODNÉ ZDŮRAZŇOVAT?
Důležitost,
specifičnost,
nadpruměrnost,
přenosnost,
prevence,
zisk.
10.8.3
Komunikace a dosaženı́ zvolené pozice
Prováděnı́ strategie positioningu je těžšı́, než jejı́ výběr. Obvykle jde o dlouhodobý proces, naopak, firma která
dlouhodobě budovala svou pozici, může ji rychle ztratit.
Prudké změny jsou zřı́dka prospěšné, pozice produktu by se měla přizpůsobovat změnám v tržnı́m prostředı́.
62
Kapitola 11
VZTAHOVÝ MARKETING
Úvod,
uspokojenı́ potřeb zákaznı́ka,
definice hodnoty a uspokojenı́ zákaznı́ka,
poskytovánı́ hodnoty a uspokojenı́ zákaznı́ka,
hodnota zákaznı́ka,
vztahový marketing.
11.1
ÚVOD
Uspokojovánı́ potřeb zákaznı́ků je stále obtı́žnějšı́, zákaznı́ci jsou stále náročnějšı́ a očekávajı́ vysokou kvalitu.
Dnešnı́ doba je charakteristická odklonem od produktové a prodejnı́ filozofie a přechodem k filozofii marketingu
a zákaznı́ka.
11.2
USPOKOJENÍ POTŘEB ZÁKAZNÍKA
Aby firmy přežily, musı́ se věnovat nejen vývoji nových produktů, ale i vztahů se zákaznı́ky.
Jaká je zákaznicky orientovaná společnost?
Zákaznický orientovaná společnost firma, je taková, která při vytvářenı́ svých marketingových strategiı́ sleduje
vývoj zákaznı́ků a snažı́ se o poskytovánı́ vyššı́ hodnoty než konkurence.
11.3
DEFINICE HODNOTY A USPOKOJENÍ ZÁKAZNÍKA
Zı́skaná hodnota pro zákaznı́ka je :
celková hodnota pro zákaznı́ka
- celkové náklady pro zákaznı́ka
= zı́skaná hodnota pro zákaznı́ka
Celková hodnota pro zákaznı́ka částka hodnoty produktu, služeb, image a zaměstnanců, které kupujı́cı́ z marketingové nabı́dky zı́ská.
Celkové náklady pro zákaznı́ka
s marketingovou nabı́dkou.
částka všech finančnı́ch, časových, energetických a psychických nákladů spojených
63
11.4. POSKYTOVÁNÍ HODNOTY A USPOKOJENÍ ZÁKAZNÍKA
KAPITOLA 11. VZTAHOVÝ MARKETING
Zı́skaná hodnota pro zákaznı́ka je rozdı́l mezi celkovou hodnotou pro zákaznı́ka a celkových nákladů pro zákaznı́ka,
nazývá se zisk” zákaznı́ka.
”
11.3.1
SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA
Spokojenost zákaznı́ka je to, co pocı́tı́, pokud firma splnı́ jeho očekávánı́.
Spokojenı́ zákaznı́ci budou firmě dlouhodobě věrnı́, vı́ce nakoupı́, jsou méně citlivı́ na ceny a pozitivně hovořı́ o
fimě.
Spokojenost zákaznı́ka se dá měřit různými způsoby.
11.3.2
METODY MĚŘENÍ SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKA
11.4
POSKYTOVÁNÍ HODNOTY A USPOKOJENÍ ZÁKAZNÍKA
Systém sledovánı́ přánı́ a stı́žnostı́.
Průzkumy spokojenosti zákaznı́ků.
Mystery shopping - pracovnı́ci externı́ agentury vystupujı́ jako zákaznı́ci.
Analýza ztracených zákaznı́ků.
Hodnotový řetězec - hlavnı́ nástroj pro identifikaci možnostı́ potřebných pro vytvořenı́ vyššı́ hodnoty pro
zákaznı́ka.
Systém poskytovánı́ hodnoty pro zákaznı́ka – systém tvořen hodnotovými řetězci firmy, dodavatelů, distributorů
a dokonce i zákaznı́ky, kteřı́ se společně snažı́ vytvořit hodnotu pro zákaznı́ka.
Komplexnı́ řı́zenı́ kvality (TQM).
Obrázek 11.1: Hodnotový řetězec
11.4.1
KOMPLEXNÍ ŘÍZENÍ KVALITY (TQM)
Kvalita - souhrn prvků a vlastnostı́ produktu, které vytvářejı́ schopnost uspokojit potřeby.
Komplexnı́ řı́zenı́ kvality (TQM) jsou programy vytvořené k neustálému zvyšovánı́ kvality produktů a marketingových procesů.
TQM je hlavnı́m prvkem pro zajištěnı́ spokojenosti zákaznı́ka v rámci celého hodnotového řetězce.
64
11.5. HODNOTA ZÁKAZNÍKA
11.5
HODNOTA ZÁKAZNÍKA
Ziskový zákaznı́k - je osoba, domácnost nebo firma, které přinesou výnosy vyššı́ než náklady na jejich zı́skánı́.
Celoživotnı́ hodnota zákaznı́ka - je částka, o kterou výnosy z daného zákaznı́ka v průběhu času převyšujı́ náklady
na zı́skánı́ zákaznı́ka, prodej a služby poskytované tomuto zákaznı́kovi.
Udrženı́ zákaznı́ka - náklady na udrženı́ zákaznı́ka jsou nižšı́ než na zı́skánı́ nových.
11.6
VZTAHOVÝ MARKETING
Proces tvorby, udrženı́ a rozšiřovánı́ silných hodnotových vztahů se zákaznı́ky a dalšı́mi zainteresovanými osobami.
Vztahový marketing - představuje klı́č k udrženı́ zákaznı́ků a zahrnuje vytvářenı́ finančnı́ch a společenských
výhod a strukturálnı́ch vztahů se zákaznı́ky.
11.6.1
ÚROVNE VZTAHŮ
Základnı́ - prodejce prodá výrobek, ale dále se už o nic nestará.
Reaktivnı́ - prodejce prodá výrobek a požádá zákaznı́ka, aby ho kontaktoval, kdyby měl nějaké problémy.
Odpovědná - prodejce po prodeji zákaznı́ka kontaktuje a zjišt’uje, zda produkt splnil očekávánı́ zákaznı́ka.
Aktivnı́ - prodejce zákaznı́ka kontaktuje a informuje ho o nových produktech.
Partnerská - firma se zákaznı́kem neustále spolupracuje, aby zjistila, jak mu může poskytnout vyššı́ hodnotu.
Obrázek 11.2: Úrovně vztahů jako funkce ziskové marže a počtu zákaznı́ků
11.6.2
HLAVNÍ KROKY PŘI TVORBĚ VZTAHOVÉHO MARKETINGU VE FIRMĚ
Identifikace klı́čových zákaznı́ků, kteřı́ jsou pro vztahový marketing důležitı́.
Přiřazenı́ vztahového manažera ke každému klı́čovému zákaznı́kovi.
Jasný popis pracovnı́ho mı́sta vztahového manažera.
Vztahový manažer vytvořı́ ročnı́ a dlouhodobý plán ve vztahů se zákaznı́ky.
Firma určı́ manažera, kteřı́ dohlı́žı́ na vztahových manažerů.
65
11.6. VZTAHOVÝ MARKETING
Obrázek 11.3: Kdy je vhodné použı́t vztahový marketing?
Spı́cı́ obři - nejvýhodnějšı́ zákaznı́ci, vytvářejı́ vysoké výnosy a nemajı́ vysoké nároky.
Silné osobnosti - vytvářejı́ vysoké výnosy a majı́ vysoké nároky. Většina aktivit vztahového marketingu je
zaměřena na ně.
Mazlı́čci - pro ně se vı́ce hodı́ transakčnı́ marketing (marketing vztahů, orientace na jednorázový prodej).
Delikventi - nejsložitějšı́ skupina zákaznı́ků, možnost přesunout k produktům, které jsou méně komplikované.
66
Kapitola 12
Úvod,
analýza konkurence,
konkurenčnı́ strategie,
vyvážená orientace na zákaznı́ka a na konkurenci.
12.1
ÚVOD
Účinná marketingová strategie se musı́ orientovat nejen na současných a potenciálnı́ch zákaznı́ků, ale i na
konkurenci.
Firma musı́ neustále sledovat a analyzovat kroky konkurence a vytvářet co nejsilnějšı́ konkurenčnı́ výhodu.
Konkurenčnı́ výhoda - výhoda, kterou firma zı́ská oproti konkurenci tak, že zákaznı́kům nabı́dne vyššı́ hodnotu
a to pomocı́ nižšı́ch cen nebo vyššı́ho užitku, který vyrovná vyššı́ ceny.
12.2
ANALÝZA KONKURENCE
Je proces identifikace hlavnı́ch konkurentů.
Zahrnuje:
hodnocenı́ cı́lů konkurentů, strategiı́ silných a slabých stránek,
a volby konkurentů, kterých můžeme ohrozit a těch, kterým je třeba zamezit.
Obrázek 12.1: Analýza kroků konkurence
67
12.2. ANALÝZA KONKURENCE
12.2.1
KAPITOLA 12. KONKURENČNÍ STRATEGIE
VOLBA KONKURENCE, KTEROU LZE OHROZIT A KTEROU NE
Obvykle pro firmu nenı́ těžké identifikovat své konkurenty.
Nejčastěji to je definovánı́ konkurence podle produktových řad. Jsou to všechny firmy, které nabı́zejı́ stejný
produkt nebo produktovou řadu.
Definovat konkurenci je možné i podle odvětvı́. Tuto tvořı́ všechny firmy, které nabı́zejı́ produkty, které
představujı́ substitučnı́ produkty.
Definovánı́ konkurence podle trhu znamená určenı́ konkurentů, kteřı́ uspokojujı́ stejné potřeby nebo se zaměřujı́
na stejnou skupinu zákaznı́ků.
12.2.2
ZJIŠTĚNÍ CÍLŮ KONKURENCE
Konkurence chce maximalizovat své zisky.
Dalšı́ cı́le konkurence mohou být:
nı́zké náklady,
růst tržnı́ho podı́lu,
poskytovánı́ nejlepšı́ch služeb,
použı́vat nejnovějšı́ technologie.
12.2.3
IDENTIFIKACE KONKURENČNÍCH STRATEGIÍ
Čı́m vı́ce se podobajı́ strategie různých firem, tı́m jsou si navzájem většı́mi konkurenty.
Strategická skupina - je skupina firem v odvětvı́, které majı́ na daném cı́lovém trhu stejnou, nebo podobnou
strategii.
Přesto, že největšı́ konkurence probı́há ve strategické skupině, existuje i soupeřenı́ mezi skupinami.
12.2.4
ZHODNOCENÍ SILNÝCH A SLABÝCH STRÁNEK KONKURENCE
Nejčastěji se využı́vá benchmarking.
Benchmarking - proces porovnávánı́ produktů a procesů podniku s konkurencı́ nebo i s nejlepšı́mi podniky jiných
odvětvı́ s cı́lem zlepšit kvalitu a výkon.
12.2.5
ODHAD TYPICKÝCH REAKCÍ KONKURENCE
Každá konkurenčnı́ firma reaguje odlišně.
Některé na krok konkurence reagujı́ okamžitě nebo výrazně, jiné firmy reagujı́ jen na určité druhy konkurenčnı́ho
boje.
Cı́le, strategie, silné a slabé stránky konkurenta naznačujı́ jeho pravděpodobné kroky a reakce např. na snı́ženı́
cen, reklamnı́ kampaň, uvedenı́ nového produktu.
68
12.3. KONKURENČNÍ STRATEGIE
12.2.6
VOLBA KONKURENCE, KTEROU LZE OHROZIT A KTEROU NE
Většina firem se snažı́ zaútočit na slabšı́ konkurenty.
Je to finančně méně náročné, ale i méně ziskové. I silnı́ konkurenti majı́ své slabé stránky a pokud se firmě
podařı́ proti nim uspět mohou mnoho zı́skat.
Užitečným nástrojem pro odhad silných a slabých stránek konkurence je analýza hodnoty pro zákaznı́ka.
Analýza hodnoty pro zákaznı́ka má určit, jaké užitky cı́lovı́ zákaznı́ci oceňujı́ a jak posuzujı́ relativnı́ hodnotu
nabı́dky různých konkurentů.
Tvorba informačnı́ho systému o konkurenci.
12.3
Neexistuje nejlepšı́ strategie pro všechny firmy.
Každá firma se rozhoduje vzhledem ke situacı́ v odvětvı́ a jejı́mi cı́li, přı́ležitostmi a zdroji.
Konkurenčnı́ strategie závisı́ od konkurenčnı́ho postavenı́ a od toho, zda je firma tržnı́ vůdce, tržnı́ vyzyvatel,
následovatel nebo vyhledávač tržnı́ch mezer.
12.3.1
KONKURENČNÍ POSTAVENÍ
Celkové prvenstvı́ v nákladech.
Diferenciace produktů a marketingových programů.
Zaměřenı́ na tržnı́ segmenty setrvánı́ na polovině cesty - jediná strategie poraženého.
Nenı́ jasně definována strategie a firmy zůstávajı́ na polovině cesty, snažı́ se uspět ve všech strategiı́ch, ale
nakonec neuspějı́ ani v jedné.
12.3.2
TRŽNÍ VŮDCE (LÍDR)
(V prvnı́ kapitole jsme hovořili už o konkurenčnı́ch strategiı́ch)
Tržnı́ vůdce (lı́dr) - firma, která má v odvětvı́ největšı́ podı́l, obvykle vede ostatnı́ firmy v otázkách změny cen,
zaváděnı́ nových produktů, distribučnı́ch sı́tı́ a výdajů na reklamu.
Existuje ve většině odvětvı́.
Představuje ohniště změřenı́ konkurence. Je tı́m, kterému se třeba vyhnout, jej vyzvat, nebo napodobit.
Obrázek 12.2: Strategie tržnı́ho vůdce o funkce ziskové marže a počtu zákaznı́ků
69
12.3. KONKURENČNÍ STRATEGIE
12.3.3
TRŽNÍ VYZYVATEL
Druhá nejsilnějšı́ firma v odvětvı́, která se snažı́ zvýšit svůj podı́l útokem na lı́dra nebo ostatnı́ firmy v odvětvı́.
Vyzyvatel může zvolit jednu z útočných strategiı́:
frontálnı́ útok,
útok po křı́dlech,
obklı́čenı́,
útok obchvatem,
nebo partyzánský útok.
Frontálnı́ útok vyzyvatel nabı́zı́ stejný produkt, stejnou reklamnı́ kampaň, ceny a distribučnı́ cesty jako konkurence.
Útok po křı́dlech na slabé stránky konkurence nebo na neobsloužený segment zákaznı́ků.
Obklı́čenı́
útok ze všech stran.
Útok obchvatem
vyzyvatel obejde konkurenci a zaměřı́ se na snadněji dostupné trhy.
Partyzánský útok obvykle menšı́ firmy proti většı́m.
12.3.4
TRŽNÍ NÁSLEDOVATEL
Druhá nejsilnějšı́ firma v odvětvı́, která se snažı́ udržet svůj tržnı́ podı́l bez narušenı́ současného stavu.
Následovatelské firmy dělı́me:
kopı́rovacı́ - nevytvářı́ nic originálnı́, ale přesně napodobuje marketingový mix lı́dra,
imitátor - kopı́ruje lı́dra, ale zachovává určitou diferenciaci v balenı́, reklamě ...,
adaptér - vylepšuje produkt marketingové programy lı́dra.
12.3.5
VYHLEDÁVAČ TRŽNÍCH MEZER
Většinou jsou to menšı́ firmy.
Jejich klı́čovou myšlenkou je specializace:
specializace na finálnı́ch spotřebitelů,
specializace na vertikálnı́ úrovni,
specializace podle velikosti zákaznı́ků,
specializace na konkrétnı́ho zákaznı́ka,
zeměpisná specializace,
specializace na produkt nebo vlastnost,
specializace kvalita / cena,
specializace na služby.
70
12.4. VYVÁŽENÁ ORIENTACE
12.4
VYVÁŽENÁ ORIENTACE
NA ZÁKAZNÍKA A NA KONKURENCI
Společnost zaměřená na konkurenci - firma, jejı́ž kroky jsou zaměřeny hlavně na konkurenci a sledovánı́
konkurenčnı́ch kroků a snažı́ se najı́t účinná protiopatřenı́.
Společnost zaměřená na zákaznı́ka - firma, jejı́ž kroky jsou zaměřeny hlavně na zákaznı́ka a snažı́ se mu
poskytovat vysokou kvalitu.
Společnost zaměřená na trh - firma, jejı́ž kroky jsou vyrovnaně zaměřené na zákaznı́ka i na konkurenci.
71
Kapitola 13
PRODUKTOVÁ STRATEGIE
A POUŽITÍ ZNAČEK
Co je produkt?
Rozhodovánı́ o produktové strategii,
strategie brandingu,
dalšı́ faktory ovlivňujı́cı́ produktovou strategii.
13.1
CO JE PRODUKT?
Definice produktu:
produkt je cokoliv, co se dá nabı́dnout na trhu k upoutánı́ pozornosti, ke koupi, k použitı́ nebo spotřebě, což
může uspokojit potřeby nebo přánı́.
Patřı́ sem fyzické předměty, služby, osoby, mı́sta, organizace a myšlenky.
Služby jsou produkty, které zahrnujı́ aktivity, výhody nebo uspokojenı́, které jsou na prodej, jsou v podstatě
nehmotné a nepřinášejı́ žádné vlastnictvı́.
13.1.1
ÚROVNĚ PRODUKTU
Obecná užitečnost jádra produktu.
Základnı́ produkt - základnı́ výhody nebo služby zajišt’ujı́cı́ řešenı́ problémů. Jsou skutečným účelem koupě
produktu.
Idealizovaný očekávaný produkt - součásti produktu, které společně zajišt’ujı́ základnı́ přı́nosy produktu (vlastnosti produktu).
Patřı́ sem: kvalita, funkce, design, název značky, balenı́ ...
Rozšı́řený produkt - doplňkové služby a přı́nosy, spojené se základnı́m a rozšı́řeným produktem.
Patřı́ sem: instalace, záruka, poprodejnı́ servis, dodánı́, úvěr.
Potenciálnı́ produkt - budoucı́ ”přı́davky“ k produktu (nejen uspokojit, ale i nadchnout).
72
13.2. ROZHODOVÁNÍ O PRODUKTOVÉ STRATEGII
13.1.2
KAPITOLA 13. PRODUKTOVÁ STRATEGIE
KLASIFIKACE PRODUKTŮ
Podle trvanlivosti:
výrobek krátkodobé spotřeby - spotřebnı́ produkt určený na jedno či několik málo použitı́,
trvanlivý výrobek - spotřebnı́ produkt, který se obvykle použı́vá delšı́ časové obdobı́ a za normálnı́ch okolnostı́
vydržı́ hodně použitı́.
Podle typů zákaznı́ků, kteřı́ je použı́vajı́:
– spotřebnı́ produkty kupované konečným spotřebitelům pro osobnı́ spotřebu.
– Patřı́ sem:
* spotřebnı́ zbožı́,
* zbožı́ dlouhodobé spotřeby.
– Průmyslové produkty - nakupovány jednotlivci nebo organizacemi pro dalšı́ zpracovánı́ nebo pro použitı́ v
podnikánı́.
– Patřı́ sem:
* materiály a součásti,
* kapitálové položky,
* pomocný materiál a služby.
13.2
ROZHODOVÁNÍ O PRODUKTOVÉ STRATEGII
Rozhodovánı́ o jednotlivých produktech,
rozhodovánı́ o produktových řadách,
rozhodovánı́ o produktovém mixu.
13.2.1
ROZHODOVÁNÍ O JEDNOTLIVÝCH PRODUKTECH
Tato rozhodnutı́ se týkajı́ vlastnostı́ produktu, značek, balenı́, označenı́ a služeb podpory produktu.
Vlastnosti produktu:
– kvalita, funkce, styl a design...
Kvalita představuje schopnost produktu plnit své funkce, zahrnuje celkovou trvanlivost, spolehlivost, přesnost,
konzistentnost, snadné ovládánı́ a opravy a dalšı́ vlastnosti.
U každé funkci produktu třeba zhodnotit hodnotu pro zákaznı́ka a náklady pro firmu.
Styl se týká pouze vzhledu produktu, design vycházı́ ze užitku produktu.
Kvalitnı́ design zlepšuje vzhled a zároveň zvyšuje jeho užitek.
Značka je název, termı́n, znak, symbol, design nebo kombinace těchto prvků.
Jejich úkolem je identifikovat výrobek nebo službu jednoho prodejce nebo skupiny prodejců a odlišit ho od
konkurenčnı́ch výrobků a služeb.
Balenı́ představujı́ aktivity souvisejı́cı́ s návrhem a výrobou přepravnı́ch nádob či obalů pro určitý výrobek.
Označenı́ má za úkol identifikovat produkt.
Podpůrné služby produktu dále rozšiřujı́ samotný produkt.
73
13.2.2
ROZHODOVÁNÍ O PRODUKTOVÝCH ŘADÁCH
Produktová řada (mix) - skupina produktů (sporáky, ladničky pračky...), které spolu úzce souvisı́, jsou prodávány
stejným skupinám zákaznı́ků a nabı́zeny ve stejných typech prodejen, přı́padně patřı́ do určitého cenového
rozpětı́.
Šı́rka produktového mixu – počet produktových řad firmy.
Délka produktové řady – počet druhů produktů, které obsahuje v produktovém mixu.
Hloubka produktového mixu udáva kolik variant produktu v každém druhu se nabı́zı́ v produktovém mixu.
Složenı́ produktového mixu vyjadřuje podobnost jednotlivých produtových řad z hlediska nároků na výrobu,
distribuci, použı́vánı́ u spotrebitelů a jiných nároků.
Firma může produktovou řadu prodloužit doplněnı́m dalšı́ položky, pokud chce využı́t volné kapacity a mı́t
úplnou produktovou řadu a zamezit vstup konkurence.
Prodlužovánı́ produkčnı́ řady směrem dolů.
Obrázek 13.1: Prodlužovánı́ produktové řady směrem dolů
Firmy, které majı́ své produkty na nižšı́ úrovni cen, se snažı́ dostat do vyššı́ hladny cen, (snaha o vyššı́ zisk,
zı́skánı́ prestı́že...).
Firma podstupuje ale riziko, že produkt nezı́ská důvěru zákaznı́ků.
74
Obrázek 13.2: Prodlužovánı́ produktové řady směrem nahoru
Firmy působı́cı́ v uprostřed mohou rozšı́řit sortiment nahoru a dolů.
Obrázek 13.3: Prodlužovánı́ produktové řady oběma směry
13.2.3
ROZHODOVÁNÍ O PRODUKTOVÉM MIXU
Produktový mix (sortiment produktů)– množina všech produktových řad, které určitý prodejce nabı́zı́ zákaznı́kům
ke koupi
Produktový mix firmy má: šı́řku, délku, hloubku a složenı́.
Šı́řka produktového mixu - počet rozdı́lných produktových řad (chladničky, pračky, mikrovlnné trouby, ...).
Délka prod. mixu - je celkový počet druhů produktů v produktovém mixu.
75
Hloubka produktového mixu - udává kolik variant produktů v každém druhu se nabı́dne v produktovém mixu.
Složenı́ produktového mixu - (konzistence-soudržnost, spojitost) vyjadřuje podobnost jednotlivých prod. řad z
hlediska nároků na výrobu, distribučnı́ch kanálů, použitı́ u spotřebitelů a jiné.
13.2.4
STRATEGIE BRANDINGU
Branding - budovánı́ silných značek.
Značky jsou vı́ce než jména a symboly, představujı́ způsob, jakým spotřebitelé vnı́majı́ produkty a jejich vlastnosti
a co k nim cı́tı́.
Hodnota značky vycházı́ z vysoké loajality, známého jména, vnı́mané kvality, silných asociacı́ a dalšı́ch výhod
(patenty, obchodnı́ známky - je označenı́, pomocı́ kterého firmy identifikujı́ samy sebe, své výrobky a služby,
vztahy s distributory).
Obrázek 13.4: Strategická rozhodnutı́ týkajı́cı́ se značky
13.2.5
POSITIONING ZNAČKY
Positioning značky - pozice značek v myslı́ch zákaznı́ků.
Závisı́ od:
– vlastnostı́,
– přı́nosů,
– hodnoty,
– kultury,
– osobnosti.
13.2.6
VOLBA NÁZVU ZNAČKY
Má vypovı́dat o přı́nosech a kvalitě produktu.
Musı́ být snadno vyslovitelná, rozpoznatelná a zapamatovatelná.
Má být snadno přeložitelnou do jiného jazyka (přı́padně snadno vysvětlitelná).
Musı́ být možnost název zaregistrovat (Úřad průmyslového vlastnictvı́) a zajistit jejı́ právnı́ ochranu.
76
13.2.7
SPONZOR ZNAČKY
Značka výrobce (národnı́) - značka vytvořená a vlastněná výrobcem produktu.
Soukromá značka (prodejce, distributora, obchodu) - značka vytvořená a vlastněná distributorem produktu.
Licenčnı́ značka - produkt, který použı́vá název značky nabı́dnutý vlastnı́kem značky (např. oděvy - výrobci
platı́ za honoráře, aby mohli ozdobit oděvy jmény slavných návrhářů a osobnostı́) držitelé licence za dohodnutý
poplatek.
Co-branding - použitı́ dvou značek různých firem na jednom produktu.
Obrázek 13.5: Vývoj (rozvoj) značky
13.2.8
ROZŠIŘOVÁNÍ ŘAD
13.2.9
ROZŠIŘOVÁNÍ ZNAČEK
Použitı́ úspěšné značky k uvedenı́ dalšı́ch položek v dané kategori produktů pod stejnou značkou.
Jde o nové formy produktu, barvy, přı́chutě, ingrediencı́, velikosti balenı́.
Použitı́ úspěšné značky k uvedenı́ nového nebo upraveného produktu v nové kategorii.
13.2.10
REDUNDANTNÍ (OPAKOVANÉ) ZNAČKY
13.2.11
NOVÉ ZNAČKY
Strategie použı́vánı́ vı́ce značek - nové značky ve stejné kategorii produktů.
Strategie sortimentové značek.
Strategie korporátnı́ch značek - jedna dominantnı́ značka pro všechny produkty.
Nové značky v nových kategoriı́ch produktů.
Může způsobit roztřı́štěnı́ prostředků společnosti.
Strategie megaznačiek.
77
13.2.12
ŘÍZENÍ ZNAČEK
Reklama informuje o značce, pomáhá zı́skat jméno, dokonce i jisté preference.
Značku ale nevytvářı́ jen reklama, ale hlavně osobnı́ zkušenosti zákaznı́ků, v menšı́ mı́ře informace z doslechu,
osobnı́ kontakt se zástupci společnosti, webové stránky firem atd.
Manažer hodnoty značky.
Audit silných a slabých stránek značek.
13.2.13
DALŠÍ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ PRODUKTOVOU STRATEGII
Produktová strategie a společenská odpověd- nost.
– Sem patřı́: problematika PR a předpisy upravujı́cı́ zı́skánı́ a rušenı́ produktů, ochrana patentů, kvalita a
bezpečnost produktů a záruky na produkty.
Produktová strategie na mezinárodnı́ úrovni.
– Sem patřı́: standardizace produktu a přizpůsobovánı́ se mı́stnı́m podmı́nkám.
78
Kapitola 14
VÝVOJ NOVÝCH PRODUKTŮ
A STRATEGIE ŽIVOTNÍHO CYKLU VÝROBKU
Inovace a strategie vývoje nových výrobků.
Proces vývoje nových produktů.
Životnı́ cyklus produktů.
14.1
INOVACE A STRATEGIE VÝVOJE VÝROBKŮ.
Základnı́ klı́čové pojmy:
– vynález je nová technologie nebo produkt prinášı́ pokrok, který může, ale nemusı́ být komercializován a
může, ale nemusı́ přinášet zákaznı́kům výhody.
– inovace - produkt nebo technologie, která je vyvinutá a nabı́zena zákaznı́kům, kteřı́ ji vnı́majı́ jako novou
či originálnı́.
Jde o proces identifikace, tvorby a dodánı́ hodnot nového produktu, který se na trhu dosud nenabı́zel.
– vývoj nových produktů - přı́prava, zdokonalovánı́ a úpravy nových originálnı́ch produktů a značek pomocı́
vlastnı́ho výzkumu a vývoje.
14.1.1
RIZIKA A VÝNOSY VÝVOJE NOVÝCH PRODUKTŮ
14.1.2
PROČ NOVÉ VÝROBKY SELHÁVAJÍ?
Vývoj nových výrobků je nákladná záležitost.
Vývoj nových produktů vyžaduje čas.
Neočekávané zdrženı́ při vývoji.
Velká část nových výrobků stále selhává.
Nápad může být dobrý, ale velikost trhu nadhodnocena, nenı́ dostatečná poptávka.
Špatně navržený produkt, nenı́ o nic lepšı́, než produkty, které již na trhu jsou.
Špatný pozitioning (umı́stěnı́), vysoká cena, nevhodná reklama a propagace.
Náklady na vývoj produktu přesáhnou rozpočet.
Konkurence, která se bránı́, je silnějšı́, než se předpokládalo.
79
14.2. STRATEGIE NOVÝCH PRODUKTŮ.
14.1.3
KAPITOLA 14. VÝVOJ NOVÝCH PRODUKTŮ
ROZHODUJÍCÍ FAKTORY ÚSPĚCHU NOVÝCH PRODUKTŮ.
Jedinečný a nadprůměrný produkt.
Dobře definovaná koncepce podniku.
Důkladné plánovánı́ nových produktů.
Systematický proces vývoje nových produktů.
Obrázek 14.1: Proces vývoje nového výrobku
14.2
STRATEGIE NOVÝCH PRODUKTŮ.
Listina produktových inovacı́ (LPI) – obracı́ pozornost manažerů k důvodům či odůvodněnı́m hledánı́ inovačnı́ch
přı́ležitostı́ k produktu, trhu a technologiı́m, na které se majı́ zaměřit a cı́lem, které třeba dosáhnout.
Určuje priority vývoje nových produktů, změny současných produktů a imitaci konkurenčnı́ch produktů.
14.2.1
GENEROVÁNÍ NÁPADŮ
Systematické vyhledávánı́ nápadů pro vývoj nových výrobků.
Zdroje nových nápadů:
– internı́ zdroje,
– zákaznı́ci,
– konkurence,
– distributoři,
– dodavatelé.
14.2.2
TŘÍDĚNÍ NÁPADŮ
Účelem třı́děnı́ nápadů je rozpoznat dobré nápady a vyřadit nápady špatné.
Náklady na vývoj produktů hlavně v pozdějšı́ch fázı́ch značně stoupajı́ a proto třeba zvážit jejich zařazenı́ do
programu.
80
14.2. STRATEGIE NOVÝCH PRODUKTŮ.
14.2.3
VÝVOJ A TESTOVÁNÍ KONCEPCE
Koncepce produktu - podrobná verze nápadu pro vývoj nového produktu formulována pomocı́ smysluplných
spotřebitelských potřeb a termı́nů.
Přı́prava koncepce - soustřed’ovánı́ nápadů a jejich redukce.
Testovánı́ koncepce nových produktů je proces se skupinou cı́lových spotřebitelů, aby se zjistili, zdá jsou pro ně
dostatečně přitažlivé z hlediska výkonnostnı́ch parametrů, spolehlivosti a technických ukazatelů.
14.2.4
MARKETINGOVÁ STRATEGIE
Marketingový postup, pomocı́ kterého chce podnikatelský subjekt dosáhnout marketingové cı́le.
Vyjádřenı́ marketingové strategie:
– popis cı́lového trhu,
– plánovaný positioning produktu,
– cı́le v oblasti tržeb,
– tržnı́ho podı́lu a
– zisku v prvnı́ch letech.
14.2.5
EKONOMICKÁ ANALÝZA
14.2.6
VÝVOJ PRODUKTU
Přůzkum odhadovaných tržeb, nákladů,
Ziskovost vs strátovost nového produktu,
Cı́lem je zjistit, zda se splňujı́ ekonomické cı́le podniku.
V podobě konceptu produkt existuje jen jako slovnı́ popis, nákres, přı́padně maketa.
Vývoj produktu znamená vytvořenı́ fyzického produktu z konceptu produktu, aby se zjistilo, zda může na
základě původnı́ho nápadu vzniknout realizovatelný produkt.
14.2.7
ZKUŠEBNÍ UVEDENÍ NA TRH
Nazývá se také marketingový test.
V této fázi jsou produkt a přı́slušný marketingový program testovány v reálnějšı́ch tržnı́ch podmı́nkách.
Metody testovánı́ nových produktů:
– testy použitı́ produktů,
– veletrhy,
– předvádějı́cı́ prostory prodejců a distributorů,
– standardnı́ nebo řı́zené zkušebnı́ trhy.
14.2.8
KOMERCIALIZACE
Uvedenı́ nového produktu na trh.
Základnı́ rozhodnutı́ při uvedenı́ nového produktu na trh:
– kdy, kde, komu, jak?
81
14.3. ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU
14.2.9
ORGANIZACE VÝVOJE NOVÝCH PRODUKTŮ
Postupný vývoj produktu - útvary podniku pracujı́ odděleně a samostatně.
Po skončenı́ své fáze oddělenı́ podniku předá nový produkt dalšı́mu oddělenı́.
Souběžný vývoj produktu - jednotlivé oddělenı́ spolu úzce spolupracujı́ prostřednictvı́m diferencovaných týmů,
přičemž se jednotlivé kroky procesu vývoje nových produktů překrývajı́.
Tı́mto způsobem se šetřı́ čas a zvyšuje efektivita.
Obrázek 14.2: Životnı́ cyklus výrobku
14.3
ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU
Vyjadřuje vývoj zisku a tržeb produktu v průběhu jeho životnosti.
Má 4 fáze, někdy se udává 5 fázı́:
– vývoj produktu,
– uvedenı́ na trh,
– fáze růstu,
– zralost produktu,
– pokles.
14.3.1
VÝVOJ PRODUKTU
14.3.2
UVEDENÍ NA TRH
Podnik přijde s myšlenkou nového produktu a začne ho vyvı́jet.
Tržby jsou nulové a investičnı́ náklady rostou.
Vývoj produktu prvnı́ fáze životnı́ho cyklu produktu.
Trh se s produktem seznamuje, proto tržby rostou pomalu.
Z důvodu vysokých nákladů v této fázi nejsou žádné zisky.
82
14.3. ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU
14.3.3
FÁZE RŮSTU
14.3.4
ZRALOST PRODUKTU
Je obdobı́m rychlého přijetı́ produktu trhem.
Obrat a zisky rychle rostou.
Produkt je již akceptován většinou kupujı́cı́ch, proto se růst tržeb zpomalil.
Zisky se udržujı́ na stabilnı́ hladině nebo klesajı́, pro rostoucı́ marketingové náklady, které jsou nutné k obraně
proti konkurenci.
14.3.5
FÁZE POKLESU
Poslednı́ fáze životnı́ho cyklu.
Pokles může být pomalý nebo rychlý.
Tržby většiny produktů začnou klesat a mohou se propadnout až na nulu nebo nějakou nı́zkou úroveň.
Vedenı́ podniku se musı́ rozhodnout, zda produkt udržet a doufat, že konkurence trh opustı́, nebo krátkodobě
maximalizovat zisk, prodat produkt jiné firmě nebo produkt zlikvidovat.
Ukazatel
Tržby
Náklady na 1 zákázku
Zisky
Zákaznı́ci
Konkurence
Marketingové cı́le
Uvedenı́ na trh
Nı́zké
Vysoké
Žádné
Inovátoři
Malá
Vytvořit známost
Růst
Rychle rostoucı́
Průměrné
Rostoucı́
Včasnı́ přı́jemci
Rostoucı́
Maximalizace TP
Zralost
Nejvyššı́
Nı́zké
Vysoké
Většina
Stabilnı́
Maximalizovat Z
Pokles
Klesajı́cı́
Nı́zké
Klesajı́cı́
Opozdilci
Klesajı́cı́
Snı́žit N a vysát produkt
Tabulka 14.1: Shrnutı́ charakteristik a cı́lů životnı́ho cyklu produktu
Strategie
Produktová
Cenová
Distribučnı́
Reklamnı́
Podpory prodeje
Uvedenı́ na trh
Základnı́ produkt
N x Přirážka
Selektivnı́
Vytvořit známost
Intenzivnı́
Růst
Rozšı́řený produkt
Penetračnı́
Intenzivnı́
Masový trh
Omezená (vysoká D)
Zralost
Diverzifikace
Konkurenčnı́
Intenzivnějšı́
Zdůraznit odlišnosti
Zvýšená
Pokles
Postupně vyřadit
Snı́žená
Vyřazenı́ neziskových prodeen
Omezit reklamu
Omezenı́ na minimum
Tabulka 14.2: Shrnutı́ charakteristik a strategiı́ životnı́ho cyklu produktu
83
Kapitola 15
MARKETING SLUŽEB
Povaha a charakteristika služeb.
Marketingové strategie firmy v sektoru služeb.
Marketing mezinárodnı́ch služeb.
15.1
DEFINOVÁNÍ SLUŽEB
V zásadě je nehmotná a nepřinášı́ vlastnictvı́.
Služba je jakákoliv aktivita nebo výhoda, kterou může jedna strana nabı́dnout druhé.
Může, ale nemusı́ být spojena s fyzickým výrobkem.
15.1.1
ROZDĚLENÍ NABÍDKY PODLE ROVNOVÁHY HMOTNÝCH A NEHMOTNÝCH
PRVKŮ
Čistě hmotný zbožı́ (sůl, mýdlo ...).
Hmotný produkt spolu se službou dodávané spolu s jednou nebo vı́ce službami (PC, automobily - servis ...).
Hybridnı́ nabı́dka - stejně zastoupeny zbožı́ i služby (restaurace – jı́dlo, služby ...).
Služba doprovázená s malým podı́lem hmotného produktu (aerolinky, doprava - dostali jsme nápoje, jı́dlo,
časopis ...).
Čistá služba (masáž, účes, finančnı́ služby).
15.1.2
CHARAKTERISTIKA SLUŽEB
Proměnlivost - kvalita služby závisı́ na tom, kde, kdy, jak a kým je poskytnuta.
Pomı́jivost - nenı́ možné uskladnit pro pozdějšı́ prodej nebo použitı́.
Nehmatatelnost - službu nenı́ možné před zakoupenı́m ochutnat, prohlédnout si, zda se jı́ dotknout.
Nedělitelnost - službu nenı́ možné oddělit od jejı́ch poskytovatelů.
Absence vlastnictvı́.
84
15.2. MARKETINGOVÉ STRATEGIE FIRMY V SEKTORU SLUŽEB
15.2
KAPITOLA 15. MARKETING SLUŽEB
MARKETINGOVÉ STRATEGIE FIRMY V SEKTORU SLUŽEB
ŘETĚZEC DOSAHOVÁNÍ ZISKU VE SLUŽBÁCH
Kvalita internı́ch služeb.
Spokojeni a produktivnı́ pracovnı́ci ve službách.
Většı́ hodnota služeb.
Spokojenı́ a loajálnı́ zákaznı́ci.
Zisky ze služeb.
Obrázek 15.1: Tři typy marketingu ve službách
Internı́ marketing - marketing převáděn firmou poskytujı́cı́ služby za účelem efektivnı́ho školenı́ a motivace
zaměstnanců, kteřı́ jsou v kontaktu se zákaznı́ky a personálu, který je podporuje.
Interaktivnı́ marketing - marketing prováděn firmou, která si uvědomuje, že vnı́mána kvalita služeb závisı́ na
kvalitě interakce mezi kupujı́cı́m a prodávajı́cı́m.
15.2.1
ŘÍZENÍ DIFERENCIACE
Je možnostı́ řešenı́ cenové konkurence?
Možnost připravit odlišnou nabı́dku, způsob poskytovánı́ nebo image.
Odlišit služby je možné třemi způsoby:
– prostřednictvı́m personálu,
– přes prostředı́,
– inovacı́ služeb nenı́ možné patentovat, proto se snadno napodobujı́.
15.2.2
HLAVNÍ PŘÍČINY NEÚSPĚCHU PŘI POSKYTOVÁNÍ SLUŽEB
Nesrovnalosti mezi očekávánı́m zákaznı́ků a vnı́mánı́m podnikového vedenı́.
Nesrovnalosti mezi vnı́mánı́m podnikového vedenı́ a specifikacı́ kvality služby.
Nesrovnalosti mezi specifikacı́ kvality služby a poskytovánı́m služby.
Nesrovnalosti mezi poskytovánı́m služby a externı́ komunikacı́.
85
15.3. MARKETING MEZINÁRODNÍCH SLUŽEB
KAPITOLA 15. MARKETING SLUŽEB
Nesrovnalosti mezi vnı́manou a očekávanou službou.
Obrázek 15.2: Klı́čové faktory určujı́cı́ vnı́manou kvalitu služeb
15.2.3
ZPŮSOBY ZVYŠOVÁNÍ PRODUKTIVITY SLUŽEB
15.3
MARKETING MEZINÁRODNÍCH SLUŽEB
Poskytovatelé služeb mohou lépe učit své zaměstnance (učı́cı́ se organizace).
Zvýšit kvantitu na úkor kvality.
Mohou služby ”industrializovat“.
Efektivnejšı́ koncepcı́ služeb.
Motivovánı́ zákaznı́ka, aby práci poskytovatele služeb nahrazoval vlastnı́.
Využı́vánı́ technologiı́.
Podle WTO služby dosahujı́ asi čtvrtinu obchodu ve srovnánı́ se zbožı́m.
Mezinárodnı́ odvětvı́ služeb:
– bankovnictvı́,
– pojišt’ovnictvı́,
– doprava,
– cestovnı́ ruch (hotely, aerolinky),
– zábava,
– reklama,
– manažerské poradenstvı́.
86
Kapitola 16
CENOVÁ STRATEGIE
Cena,
faktory stanovenı́ ceny,
obecné postupy tvorby cen,
cenové strategie nových produktů,
strategie cenotvorby produktového mixu,
strategie cenových úprav,
změny cenových relaci.
16.1
CENA
Cena v marketingu je peněžnı́ částka účtovaná za výrobek nebo službu (užitná hodnota) a kupnı́ sı́la zákaznı́ka.
Pro spotřebitele je mı́rou hodnoty produktů, cena udává, jaké finančnı́ částky se musı́ kupujı́cı́ vzdát, aby zı́skal
požadovaný produkt.
Je jediným prvkem v Marketingovém Mixu, který vytvářı́ přı́jmy podniku, je to prvek velmi flexibilnı́.
Dynamická tvorba cen představuje požadovánı́ různých cen v závislosti na jednotlivých zákaznı́cı́ch, situacı́ch
v konkrétnı́m čase a prostoru.
16.1.1
VÝZNAM CENY Z PODNIKOVÉHO HLEDISKA
16.1.2
TYPY CENOVÉ POLITIKY
Cena jako výraz marketingové filozofie (jaká cenová politika produktů >,<,?).
Cena jako odraz cenové hladiny.
Cena jako taktický prvek.
Z hlediska přı́stupu k přijı́mánı́ cenových rozhodnutı́ v podniku mohou být:
– aktivnı́ cenová politika - uplatňujı́ podniky, které kvalitou svých výrobků převyšuje výrobky konkurence.
– pasivnı́ cenová politika - výrobky podniku nemajı́ u zákaznı́ků přiměřené preference, musı́ se s cenou
přizpůsobit cenám konkurence.
87
16.2. FAKTORY STANOVENÍ CENY
KAPITOLA 16. CENOVÁ STRATEGIE
16.1.3
FUNKCE CENY
16.2
FAKTORY STANOVENÍ CENY
Je měřı́tkem pro určenı́ hodnoty výrobku.
Pro prodávajı́cı́ho má rozhodujı́cı́ význam pro krytı́ nákladů.
Má akvizičnı́ roli.
Pro kupujı́cı́ho představuje množstvı́ hodnot, kterých se musı́ vzdát aby zı́skal požadovaný produkt.
Uvádı́ do rovnováhy nabı́dku a poptávku.
Vnitřnı́ faktory:
– marketingové cı́le,
– marketingový mix,
– náklady,
– rozhodovánı́ o cenotvorbě.
Vnějšı́ faktory:
– charaktrer trhu a poptávky,
– konkurence,
– ostatnı́ vnějšı́ faktory.
16.2.1
MARKETINGOVÉ CÍLE
16.2.2
STRATEGIE MARKETINGOVÉHO MIXU
Přežitı́,
maximalizace bežného zisku,
maximalizace tržnı́ho podı́lu,
zı́skánı́ konkrétnı́ho tržnı́ho podı́lu,
vůdcovstvı́ v kvalitě produktů.
Cena je jen jednı́m z nástrojů MM, proto se musı́ koordinovat s ostatnı́mi nástroji.
Firmy často uplatňujı́ strategii cı́lových nákladů.
Tato technika cenových rozhodnutı́ začı́ná v stanovenı́ cı́lových nákladů nového produktu a pokračuje k návrhu
produktu.
16.2.3
NÁKLADY
Fixnı́ (režijnı́) s úrovnı́ výroby nebo prodeje se neměnı́.
Variabilnı́ se měnı́ podle úrovně výroby.
Celkové náklady - součet fixnı́ch a variabilnı́ch.
Náklady jako funkci výrobnı́ch zkušenostı́ vyjadřuje zkušenostnı́ křivka:
– pokles průměrných výrobnı́ch nákladů na jednotku, který se projevı́ s akumulovanými zkušenostmi.
88
Změny nákladů jako funkce akmulace výrobnı́ch zkušenostı́. Pokles VN v závislosti na akmulovaných výrobnı́ch
zkušenostech se označuje jako Zkušenostnı́ křivka (učenı́)“.
”
Obrázek 16.1: Zkušenostnı́ křivka (učenı́)
16.2.4
CENOVÁ ORGANIZACE
Kdo ve firmě rozhoduje o cenách:
– vrcholový management,
– marketingové nebo prodejnı́ oddělenı́,
– manažer divize nebo manažer výrobkové řady,
– vyjednávánı́ prodejců se zákaznı́ky,
– cenové oddělenı́.
16.2.5
TRH A POPTÁVKA
Tvorba cen na různých typech trhů:
– dokonalá konkurence - mnoho kupujı́cı́ch a prodávajı́cı́ch obchoduje s jednı́m zbožı́m. Žádný z nich
nemá podstatný vliv na tržnı́ cenu.
– monopolistická konkurence - mnoho kupujı́cı́ch a prodávajı́cı́ch, kteřı́ obchodujı́ kromě tržnı́ ceny i s
jinými cenami. Prodávajı́cı́ jsou schopni svou nabı́dku diferencovat.
– oligopol - několik prodávajı́cı́ch, kteřı́ citlivě reagujı́ na změny cen a marketingových strategiı́ ostatnı́ch
prodávajı́cı́ch.
– čistý monopol - trh s jednı́m prodávajı́cı́m, může to být vládnı́ monopol, soukromý regulovaný nebo
soukromý neregulovaný monopol. Každý z nich může ceny tvořit jinak.
89
Obrázek 16.2: Teorie tvorby ceny
16.2.6
CENOVÁ ELASTICITA (PRUŽNOST) POPTÁVKY
Je dána poměrem procentuálnı́ změny poptávky k procentnı́ změně ceny:
Ed = ∆Q / Dp
kde :
– Ed - koeficient pružnosti ( elasticity ) poptávky
– ∆Q - změna poptávky v %
– Dp - změna ceny v %
16.2.7
KOEFICIENT CENOVÉ PRUŽNOSTI
Koeficient cenové pružnosti se měnı́ podle obdobı́ a cenových úrovnı́ stejného zbožı́.
Reakce kupujı́cı́ch na změnu ceny změnou objemu poptávky jsou rozdı́lné:
– pokud se cena zbožı́ snı́žı́ a poptávka se zvýšı́ tak, že naroste i celková tržba bude KCP > než 1 poptávka
je cenově elastická,
– pokud snı́ženı́ ceny vyvolá pouze malý nárůst poptávky, že celkový objem tržeb klesne, je KCP < než 1
poptávka je cenově neelastické,
– snı́ženı́ ceny může vyvolat přiměřený růst poptávky, který se označuje jako poptávka s jednotkovou elasticitou.
16.2.8
KONKURENCE
Strategie vysokých cen a vysokých maržı́ mohou konkurenci přilákat.
Strategie nı́zkých cen a nı́zkých maržı́ mohou konkurenci zastavit, dokonce vyhnat z trhu.
90
16.3. OBECNÉ POSTUPY TVORBY CEN
16.2.9
OSTATNÍ VNĚJŠÍ FAKTORY
16.3
OBECNÉ POSTUPY TVORBY CEN
Ekonomické podmı́nky,
distributoři,
vláda,
sociálnı́ otázky.
Přı́stup založený na nákladech.
Přı́stup založený na vztahu ke konkurenci.
Přı́stup orientovaný na zákaznı́ka (hodnotová tvorba cen).
16.3.1
PŘÍSTUP ZALOŽENÝ NA NÁKLADECH
Náklady představujı́ dolnı́ hranici ceny, pod kterou podnik nesmı́ stanovit cenu.
Tento způsob určovánı́ prodejnı́ ceny výrobku je založen na pokrytı́ všech nákladů na výrobek (výroba, reklama,
skladovánı́, distribuce ...) a na přičtenı́ určité přirážky.
Tento způsob tvorby ceny se tvořı́:
– s použitı́m standardnı́ přirážky,
– stanovenı́m cı́lového zisku.
Obrázek 16.3: Nákladově orientovaná tvorba ceny
16.3.2
PŘÍSTUP ZALOŽENÝ NA VZTAHU KE KONKURENCI
16.3.3
PŘÍSTUP ORIENTOVANÝ NA ZÁKAZNÍKA
Cena se stanovı́ podle běžné tržnı́ ceny, za kterou prodává substitučnı́ produkty konkurence.
Tento způsob stanovenı́ ceny se využı́vá pokud podnik prodává stejné výrobky než konkurence.
Podniky následujı́ silného cenového vůdce, nebo vycházejı́ z průměrné ceny výrobku v odvětvı́.
Jde o nejnáročnějšı́ způsob stanovenı́ ceny.
Nazývá se také hodnotově orientovaná tvorba cen, nebot’ cena je stanovena na základě hodnoty vnı́mané
zákaznı́kem.
Při tomto způsobu je třeba znát:
91
16.4. CENOVÉ STRATEGIE NOVÝCH PRODUKTŮ
– Velikost poptávky tj. jako zákaznı́k vnı́má produkt v porovnánı́ s konkurenčnı́mi produkty, jak jsou jeho
výhody tento produkt má a kolik je za něj ochoten zaplatit.
– Citlivost poptávky na změnu ceny (cenová elasticita poptávky).
Obrázek 16.4: Hodnotově orientovaná tvorba ceny
16.4
CENOVÉ STRATEGIE NOVÝCH PRODUKTŮ
Obrázek 16.5: Cenové strategie nových produktů
Strategie vysokých zaváděcı́ch cen – nové výrobky majı́ vysokou cenu, a maximalizovali přı́jmy ze všech
segmentů, které jsou ochotny vyššı́ cenu zaplatit (sbı́ránı́ smetany).
Strategie penetrace (pronikánı́) trhu - nové výrobky jsou prodávány s nı́zkou cenou s cı́lem přilákat co
největšı́ počet kupujı́cı́ch a zı́skat velký podı́l na trhu.
16.5
STRATEGIE CENOTVORBY PRODUKTOVÉHO MIXU
Stanovenı́ ceny pro produktovou řadu.
Stanovenı́ ceny pro doplňkové výrobky.
Stanovenı́ ceny pro vázané produkty.
Stanovenı́ ceny pro vedlejšı́ produkty.
Stanovenı́ ceny pro sady produktů.
92
16.5. STRATEGIE CENOTVORBY PRODUKTOVÉHO MIXU
16.5.1
STANOVENÍ CENY PRO PRODUKTOVOU ŘADU.
Vytvořenı́ cenových stupňů mezi jednotlivými produktovými řadami podle:
– rozdı́lu v nákladech,
– hodnocenı́ zákaznı́ků a
– cen konkurence.
V mnoha odvětvı́ch prodávajı́cı́ použı́vajı́ cenové body.
16.5.2
STANOVENÍ CENY PRO DOPLŇKOVÉ VÝROBKY
16.5.3
STANOVENÍ CENY PRO VÁZANÉ PRODUKTY
Doplňkové výrobky se prodávajı́ s hlavnı́m výrobkem.
Podniky se musı́ rozhodnout, které produkty patřı́ do hlavnı́ nabı́dky a které budou nabı́zet jako doplňky.
Jde o stanovenı́ cen pro výrobky, které je nutné použı́vat spolu s hlavnı́ výrobkem:
– film a fotoaparát,
– žiletky a holicı́ strojek.
16.5.4
STANOVENÍ CENY PRO VEDLEJŠÍ PRODUKTY
16.5.5
STANOVENÍ CENY PRO SADY PRODUKTŮ
Předměty, které vznikly jako výsledek hlavnı́ho výrobnı́ho proces např. odpad, zmetky.
Výrobce by měl přijmout jakoukoliv cenu, která pokryje náklady na jejich skladovánı́ a přepravu.
Představujı́ kombinace několika produktů a jejich nabı́dku za snı́ženou cenu.
Sady podporujı́ prodej těch produktů, které by si zákaznı́ci jinak nekoupili, ale cena za celou sadu je tak nı́zká,
že jejich nabı́dka zaujme.
16.5.6
CENOVÁ POLITIKA
Cena,
faktory stanovenı́ ceny,
obecné postupy tvorby cen,
cenové strategie nových produktů,
strategie cenotvorby produktového mixu,
strategie cenových úprav,
změny cenových relaci.
93
16.6. STRATEGIE CENOVÝCH ÚPRAV
16.6
STRATEGIE CENOVÝCH ÚPRAV
Slevy a náhrady segmentová ceny,
psychologické ceny,
propagačnı́ ceny,
hodnotové ceny,
ceny podle geografické polohy,
mezinárodnı́ ceny.
16.6.1
SLEVY A NÁHRADY
16.6.2
SEGMENTOVÁ CENA
16.6.3
PSYCHOLOGICKÉ CENY
16.6.4
PROPAGAČNÍ CENY
Sleva za včasnou platbu,
množstevnı́ sleva,
množstevnı́ přı́platek,
funkčnı́ (obchodnı́) sleva,
sezonnı́ sleva,
sleva při koupi na protiúčet,
propagačnı́ sleva.
Cena pro zákaznický segment,
cena podle typů produktu,
cena podle mı́sta,
cena dle obdobı́.
Mnoho zákaznı́ků vnı́má cenu jako ukazatel kvality.
Referenčnı́ ceny si kupujı́cı́ pamatujı́ a srovnávajı́ s ostatnı́mi produkty.
Dočasné ceny produktů stanovené pod běžnou cenou, někdy dokonce pod úrovnı́ nákladů s cı́lem krátkodobého
zvýšenı́ objemu prodeje.
Patřı́ sem:
– slevy pro speciálnı́ přı́ležitosti,
– splátky s nižšı́mi úroky,
– servis zdarma,
– dalšı́ záruky.
94
16.7. ZMĚNY CENOVÝCH RELACÍ
16.6.5
CENY PODLE GEOGRAFICKÉ POLOHY
Jsou stanoveny podle toho, kde se nacházı́ zákaznı́k.
Patřı́ sem strategie:
– INCOTERM, např.: FOB - země původu. Zákaznı́k platı́ dopravu od výrobnı́ho závodu až po cı́lovou
destinaci
– jednotná cena dodánı́
– pásmová cena
– metoda výchozı́ho bodu
16.6.6
MEZINÁRODNÍ CENY
Firmy, které své produkty prodávajı́ na mezinárodnı́ch trzı́ch se musı́ rozhodnout za jaké ceny je budou prodávat
v jednotlivých zemı́ch.
Mohou to být stejné ceny ve všech zemı́ch.
Většina firem upravuje své ceny tak, aby odrážely situaci na lokálnı́m trhu a zohledňovaly náklady.
16.7
ZMĚNY CENOVÝCH RELACı́
Reakce na změny cen konkurence,
vlastnı́ změna cen.
16.7.1
VLASTNÍ ZMĚNA CEN
Snı́ženı́ cen - nejčastěji z důvodů nadměrné kapacity nebo s cı́lem zvýšit objem prodeje.
Zvýšenı́ cen - musı́ být podpořeno firemnı́ komunikacı́. Obvykle z důvodů zvýšenı́ nákladů nebo nadměrného
poptávky.
Vlastnı́ změna cen vyvolá reakce kupujı́cı́ch, jakož i reakce konkurence.
Obrázek 16.6: Reakce na změny cen konkurence
95
Kapitola 17
INTEGROVANÁ MARK. STRATEGIE
Úvod,
integrovaná marketingová komunikace,
komunikačnı́ proces,
kroky efektivnı́ komunikace,
stanovenı́ celkového komunikačnı́mi rozpočtu a mixu,
společenské zodpovědná marketingová komunikace.
17.1
ÚVOD
Stále většı́ potřeba firem komunikovat se současnými a potenciálnı́mi zákaznı́ky.
Dnes nenı́ otázka zda komunikovat, ale jak komunikovat a kolik na to vynaložit finančnı́ch prostředků.
Komunikačnı́ mix:
– reklama,
– osobnı́ prodej,
– podpora prodeje,
– Public Relations,
– přı́mý marketing a jiné.
17.2
INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
Integrovaná marketingová komunikace (IMK) - koncepce společnosti, která integruje a koordinuje své
komunikačnı́ kanály, aby o organizaci a jejı́ch produktech přinesla jasné, konzistentnı́ a přesvědčivé oznámenı́
IMC - pečlivě připravený mix komunikačnı́ch nástrojů:
– odklon od hromadného marketingu.
– nové informačnı́ technologie nabı́zejı́ i nové způsoby komunikace.
96
17.3. KOMUNIKAČNÍ PROCES
KAPITOLA 17. INTEGROVANÁ MARK. STRATEGIE
Obrázek 17.1: Integrovaná marketingová komunikace
17.3
KOMUNIKAČNÍ PROCES
Obrázek 17.2: Komunikačnı́ proces
Hlavnı́ účastnı́ci komunikačnı́ho procesu jsou:
– odesı́latel a přı́jemce.
Hlavnı́ komunikačnı́ nástroje jsou:
– oznámenı́ a média.
Funkce komunikačnı́ho procesu jsou:
– kódovánı́, dekódovánı́,
– odezva a zpětná vazba, šum.
Odesı́latel - účastnı́k odesı́lajı́cı́ oznámenı́ druhé straně.
Kódovánı́ - proces převodu oznámenı́ do symbolické podoby (co chce firma o produktu řı́ct a co chce správou
vyvolat).
Oznámenı́ (zpráva) - soubor slov, obrazů a symbolů,které odesı́latel vysı́lá.
Média - komunikačnı́ kanály zajišt’ujı́cı́ přenos zprávy.
Dekódovánı́ (interpretace) - proces pomocı́ kterého přı́jemce přiřazuje význam symbolem zakódovaným odesı́latelem.
Přı́jemce - účastnı́k přijı́majı́cı́ oznámenia zaslano odesı́latelem.
Zpětná vazba - část odezvy přı́jemce.
Šum - neplánované zkreslenı́ (pozitı́vnı́-negativnı́) možných situacı́ během komunikačnı́ho procesu.
97
17.4. KROKY EFEKTIVNÍ KOMUNIKACE
17.4
KROKY EFEKTIVNÍ KOMUNIKACE
Určenı́ cı́lového publika,
stanovenı́ komunikačnı́ch cı́lů,
přı́prava oznámenı́,
výběr médiı́,
zı́skánı́ zpětné vazby.
17.4.1
URČENÍ CÍLOVÉHO PUBLIKA
Mohou to být současnı́ nebo potenciálnı́ zákaznı́ci.
Při tomto kroku odesı́latel musı́ vědět:
–
–
–
–
–
17.4.2
Co se bude komunikovat?
Jak se bude komunikovat?
Kdy se bude komunikovat?
Kde se bude komunikovat?
S kým se bude komunikovat?
STANOVENÍ KOMUNIKAČNÍCH CÍLŮ
Cı́le vycházejı́ z fázı́ připravenosti k nákupu.
Obrázek 17.3: Faze připravenosti k nákupu
17.4.3
PŘÍPRAVA OZNÁMENÍ
Účinné oznámenı́ podle modelu AIDA
–
–
–
–
A - Attention - pozornost,
I - Interest - zájem,
D - Desire - touha,
A - Action - akce (koupě).
Oznámenı́ obsahuje racionálnı́, emocionálnı́ a morálnı́ apely.
Racionálnı́ apely - poukazujı́ na užitečné výhody produktu (kvalita, úspornost, hodnotu, bezpečnost, výkonnost
...) .
Emocionálnı́ apely - pokoušejı́ vyvolat pozitivnı́ nebo i negativnı́ emoce a pomocı́ nich motivovat k nákupu
(strach, vina, hanba, láska, radost, hrdost, ...).
Morálnı́ apely - odvolávajı́ se na to, co je ”dobré” a ”správné”.
98
17.5. STANOVENÍ ROZPOČTU A MIXU
17.4.4
VÝBĚR MÉDIÍ
Dva základnı́ komunikačnı́ kanály:
– Osobnı́ komunikačnı́ kanály jsou určeny pro přı́mou vzájemnou komunikaci. Shrnujı́ komunikaci tvářı́ k
tváři, oslovenı́ publika, telefonické hovory, poštovnı́ a elektronický kontakt.
– Neosobnı́ komunikačnı́ kanály přenášejı́ oznámenı́ bez osobnı́ho kontaktu. Patřı́ sem média a akce.
17.4.5
ZÍSKÁNÍ ZPĚTNÉ VAZBY
Přı́klad měřenı́ zpětné vazby
Obrázek 17.4: Měřenı́ zpětné vazby
17.5
STANOVENÍ ROZPOČTU A MIXU
Stanovenı́ celkového komunikačnı́ho rozpočtu.
Stanovenı́ komunikačnı́ho mixu.
17.5.1
STANOVENÍ CELKOVÉHO KOMUNIKAČNÍHO ROZPOČTU
Metody stanovenı́ komunikačnı́ho rozpočtu:
– metoda možnostı́ (kolik si mohou dvolit),
– metoda procenta z přijmů (% z tržeb, nebo z prodejnı́ ceny),
– metoda konkurenčnı́ parity (stejná viditelnost na trhu“ jako jejich konkurence),
”
– metoda cı́lů a úkolů,( zostavenı́ rozpočtú podle cı́lů) má vı́ceré kroky:
* definovánı́ konkrétnı́ch komunikačnı́ch cı́lů, (podı́l na trhu, potenciálnı́ch zákaznı́ků...),
* určenı́ úkolů nutných pro dosaženı́ těchto cı́lů,
* odhad nákladů potřebných k realizaci těchto úkolů.
17.5.2
STANOVENÍ KOMUNIKAČNÍHO MIXU
Výběr jednotlivých nástrojů komunikačnı́ho mixu ovlivňuje mnoho faktorů:
– povaha jednotlivých komunikačnı́ch nástrojů,
– strategie komunikačnı́ho mixu,
– faktory ovlivňujı́cı́ přı́pravu strategie komunikačnı́ho mixu.
99
17.5. STANOVENÍ ROZPOČTU A MIXU
17.5.3
POVAHA KOMUNIKAČNÍCH NÁSTROJŮ
Reklama - má mnoho forem, dokáže zasáhnout masy kupujı́cı́ch, rozsáhlá reklama vypovı́dá o úspěšnosti prodejce, má veřejný charakter, možnost opakovánı́, lze ji použı́t k budovánı́ image, ale i ke spuštěnı́ okamžitého
nárůstu tržeb.
– Slabé stránky reklamy: přesto, že se dostane k masám, je neosobnı́, nenı́ schopna oboustranné komunikace,
často bývá velmi nákladná a publikum nemá pocit, že by jı́ musela věnovat pozornost nebo dokonce nějak
reagovat.
Osobnı́ prodej - při zı́skávánı́ preferencı́ je nejúčinnějšı́m nástrojem, docházı́ při něm k vzájemné interakci,
umožňuje vytvářet různé vztahy a kupujı́cı́ obvykle má většı́ potřebu naslouchat a reagovat, i kdyby jeho reakce
byla odmı́tavá.
– Osobnı́ prodej je relativně nejnákladnějšı́m nástrojem komunikačnı́ho mixu.
Podpora prodeje - přitahuje pozornost spotřebitelů a nabı́zı́ silné stimuly k nákupu prostřednictvı́m výhod.
– Kromě toho nástroje podpory prodeje vyvolávajı́ okamžitou reakci, majı́ krátkodobý charakter a při
zı́skávánı́ dlouhodobých preferencı́ tyto nástroje nejsou tak efektivnı́ jako reklama a osobnı́ prodej.
Public Relations - nástroje PR jsou velmi autentické a věrohodnějšı́ než inzeráty, dokážı́ zasáhnout mnoho
potenciálnı́ch zákaznı́ků, kteřı́ se vyhýbajı́ reklamě a osobnı́mu prodeji, v kombinaci s ostatnı́mi nástroji komunikačnı́ho mixu bývá velmi účinné.
Přı́mý marketing (direct marketing) - bývá neveřejný, okamžitý a interaktivnı́.
– Umožňuje dialog mezi dodavatelem a spotřebitelem, výborně se hodı́ pro budovánı́ individuálnı́ch vztahů
se zákaznı́ky.
17.5.4
STRATEGIE KOMUNIKAČNÍHO MIXU
Push strategie (tlaku) - využı́vá prodejců a propagaci směrem k obchodnı́kům, aby protlačila produkt přes
distribučnı́ kanály.
– Výrobce propaguje produkt zpravidla velkoobchodnı́kům, velkoobchody maloobchodnı́kům a ti spotřebitelům.
Pull strategie (tahu) - vyžaduje vysoké výdaje na reklamu spotřebitelům, aby vytvořily silnou spotřebitelskou
poptávku.
– Pokud je tato strategie úspěšná, zákaznı́ci žádajı́ produkt od maloobchodnı́ků, ti od velkoobchodnı́ků a
velkoobchody od výrobce.
Obrázek 17.5: Push strategie (tlaku) a Pull strategie (tahu)
100
17.6. SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÁ
17.5.5
FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ PŘÍPRAVU STRATEGIE KOMUNIKAČNÍHO MIXU
Typ produktu a trhu
Relativnı́ význam komunikačnı́ch nástrojů
Obrázek 17.6: Relativnı́ význam komunikačnı́ch nástrojů
Fáze připravenosti k nákupu (efektivnost nákladů pri objednávkach je nejvı́ce ovlivěna osob. prodejem a propagacı́ prodeje).
Fáze životnı́ho cyklu výrobku (v etapě zralosti produktu > podpora prodeje, inzerce, osobnı́ prodej).
17.5.6
ZÁSADY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE
17.6
SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÁ
Analýza trendů (internı́ch a externı́ch), které mohou ovlivnit schopnost firmy komunikovat.
Audit výdajů na komunikaci v celé organizaci.
Identifikace všech kontaktnı́ch mı́st společnosti a jejich značek.
Vytvořenı́ týmu pro plánovánı́ komunikace.
Tvorby kompatibilnı́ch motivů, tónů a kvality napřı́č všemi komunikačnı́mi médii.
Zavedenı́ výkonnostnı́ch ukazatelů všech komunikačnı́ch prvků.
Jmenovánı́ manažera odpovědného za komunikaci společnosti.
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
Právnı́ a etické otázky spojené s marketingovou komunikacı́.
Firmy by měly se svými zákaznı́ky a distributory komunikovat otevřeně a upřı́mně.
Ze zákona zakázána klamavá reklama.
Při osobnı́m prodeji jsou zakázány úplatky.
101
Kapitola 18
REKLAMA, PODPORA PRODEJE
A PUBLIC RELATIONS
Reklama,
důležité rozhodnutı́ v reklamě,
dalšı́ faktory ovlivňujı́cı́ reklamu,
podpora prodeje,
Public Relations.
18.1
REKLAMA
Jakákoliv placená forma neosobnı́ prezentace a propagace tvarů, služeb nebo myšlenek identifikovaného sponzora
prostřednictvı́m hromadných médiı́ jako jsou noviny, časopisy, televize nebo rádio.
18.2
DŮLEŽITÁ ROZHODNUTÍ V REKLAMĚ
Obrázek 18.1: Důležitá rozhodnutı́ v reklamě
18.2.1
STANOVENÍ CÍLŮ REKLAMY
Cı́l reklamy - specifická komunikačnı́ role, kterou je třeba splnit na cı́lovém trhu během určitého obdobı́.
102
18.2. DŮLEŽITÁ ROZHODNUTÍ V REKLAMĚ
KAPITOLA 18. REKLAMA, PODPORA PRODEJE
Cı́le podle typu reklamy:
– informativnı́ reklama - využı́vá se k informovánı́ spotřebitelů o novém produktu nebo funkci a k vytvořenı́
primárnı́ poptávky,
– přesvědčovacı́ reklama - využı́vá se k vytvořenı́ selektivnı́ poptávky po značce pokud přesvědčenı́ spotřebitelů
je, že nabı́zı́ za jejich penı́ze nejvyššı́ kvalitu,
– komparativnı́ (srovnávacı́) reklama - přı́mo nebo nepřı́mo srovnává jednu značku s ostatnı́mi,
– připomı́nacı́ reklama - použı́vá se k tomu, aby spotřebitelé na produkt nezapomněli.
CÍLE INFORMATIVNÍ REKLAMY
Upozornit trh na nový produkt,
navrhnout nové využitı́ produktu,
informovat trh o změně ceny,
vysvětlit, jak produkt funguje,
popsat dostupné služby,
vylepšit špatný dojem,
zmı́rnit obavy zákaznı́ků,
vybudovat image společnosti.
CÍLE PŘESVĚDČOVACÍ REKLAMY
Zı́skat preference produktu,
povzbudit přechod ke značce,
změnit způsob, jakým vnı́majı́ zákaznı́ci atributy produktu,
přesvědčit zákaznı́ky k okamžité koupi,
přesvědčit zákaznı́ky, aby přijali návštěvu či telefonát prodejce.
CÍLE PŘIPOMÍNAJÍCI REKLAMY
Připomenout zákaznı́kům, že produkt mohou v blı́zké budoucnosti potřebovat,
připomenout zákaznı́kům, kde mohou produkt koupit,
udržet produkt v myslı́ch zákaznı́ků i mimo sezónu,
udržet vysoké povědomı́ o produktu.
18.2.2
STANOVENÍ REKLAMNÍHO ROZPOČTU
Specifické faktory ovlivňujı́cı́ reklamnı́ rozpočet:
– fáze životnı́ho cyklu produktu,
– podı́l na trhu,
– konkurence,
– četnost reklamy,
– diferenciace produktu.
103
18.2. DŮLEŽITÁ ROZHODNUTÍ V REKLAMĚ
18.2.3
REKLAMNÍ STRATEGIE
Tvorba reklamnı́ho sdělenı́.
Výběr reklamnı́ch médiı́.
TVORBA REKLAMNÍHO SDĚLENÍ
Strategie oznámenı́ - obsahuje kreativnı́ koncept (BIG IDEA / MESSAGE) a jejı́ vyjádřenı́m je jasné a přı́mé
určenı́ výhod.
Realizace oznámenı́ - může být realizována různými formami skutečné reklamy jako:
– životnı́ styl, ze života, fantazie,
– atmosféra, nebo image, hudebnı́ čı́slo,
– osobnost jako symbol, technická kvalifikace,
– vědecké důkazy, svědectvı́ nebo doporučenı́.
VÝBĚR REKLAMNÍCH MÉDIÍ
Hlavnı́ kroky při výběru reklamnı́ch médiı́:
– rozhodnutı́ o dosahu, frekvenci a účinku,
– výběr z hlavnı́ch typů médiı́,
– výběr konkrétnı́ch mediálnı́ch nosičů,
– rozhodovánı́ o mediálnı́m načasovánı́ (kontinuita nebo pulzovánı́).
Médium
Noviny
Televize
Rádio
Časopisy
Internet
Direct mail
Výhody
Flexibilita, včasnost, pokrytı́ mı́stnı́ho trhu,
vysoká věrohodnost, široce akceptované
Dobré pokrytı́ hromadného trhu,
nı́zké náklady na jednoho spotřebitele,
smyslově přitažlivá
Dobře přijatelné na lokálnı́m trhu, nı́zké náklady,
vysoká geografická a demografická selektivita
Dobrá šance na předánı́ média dalšı́m čtenářům,
vysoká geografická a demografická selektivita,
delšı́ životnost
Vysoká selektivita, nı́zké náklady,
interaktivnı́ možnosti
Vysoká selektivita, flexibilita,
možnost zaměřit se na konkrétnı́ osoby
mezenı́
Nı́zká životnost, špatná kvalita reprodukce,
malá šance na předánı́ média dalšı́m čtenářům
Vysoké absolutně náklady,
vysoké zahlcenı́ trhu reklamou,
nı́zká selektivita v oblastı́ publika
Jen zvuková prezentace, nı́zká pozornost,
roztřı́štěné publikum
Nı́zká životnost,
špatná kvalita reprodukce,
dobrá šance na předánı́ média dalšı́m čtenářům
Demograficky nerovnoměrné rozvrstvené
publikum, poměrně nı́zký účinek
Poměrně vysoké náklady na jednu osobu,
image nevyžádané pošty
Tabulka 18.1: Výhody a omezenı́ hlavnı́ch typů médiı́
18.2.4
VYHODNOCENÍ REKLAMY
Účinek reklamy na tržby.
Testovánı́ reklamy - měřenı́ komunikačnı́ch účinků reklamy před reklamnı́ kampanı́, nebo po nı́.
104
18.3. DALŠÍ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ REKLAMU
Obrázek 18.2: Reklama - měřenı́ efektivity
18.3
DALŠÍ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ REKLAMU
Cı́levědomé organizačnı́ zajištěnı́ reklamy.
Rozhodovánı́ v mezinárodnı́ reklamě - zde je třeba poznat podobnosti a rozdı́ly v potřebách zákaznı́ků a v
jejich nákupnı́m chovánı́, také je třeba zohlednit kulturnı́, sociálnı́, ekonomické, politické a legislativnı́ rozdı́ly
v prostředı́ jednotlivých zemı́, což bude mı́t vliv na rozhodovánı́ o standardizaci nebo diferenciaci reklamnı́
strategie a jejı́ následné realizaci.
18.4
PODPORA PRODEJE
Podpora prodeje - krátkodobé pobı́dky, které majı́ povzbudit nákup, či prodej produktu.
Základnı́ členěnı́ podpory prodeje:
– spotřebitelská podpora prodeje,
– podpora obchodnı́ků,
– podpora prodejců.
18.4.1
SPOTŘEBITELSKÁ PODPORA PRODEJE
Určená je ke stimulaci spotřebitelských nákupů.
Může jı́t o přı́mou (zákaznı́k zı́ská výhodu), nebo nepřı́mou podporu prodeje (zákaznı́k musı́ vyhrát, uskutečnit
vı́ce nákupů apod. pro zı́skánı́ odměny).
Cı́le spotřebitelské podpory prodeje:
– zvýšit krátkodobé tržby,
– zvýšenı́ tržnı́ho podı́lu,
– přesvědčit zákaznı́ky, aby vyzkoušeli nový produkt,
105
18.4. PODPORA PRODEJE
– prilákat zákaznı́ky konkurence povzbudit spotřebitele,
– aby se zásobil produktemi,
– udržet a odměnit věrné zákaznı́ky.
18.4.2
NÁSTROJE SPOTŘEBITELSKÉ PODPORY PRODEJE
18.4.3
PODPORA PRODEJE OBCHODNÍKŮ
vzorky na vyzkoušenı́,
kupony - spotřebitelům zajišt’ujı́ slevu,
vrácenı́ peněz – rabaty,
zvýhodněné balenı́,
bonusy - bezplatné nebo zlevněné nabı́dky při zakoupenı́ určitého produktu,
reklamnı́ předměty,
věrnostnı́ odměny - peněžnı́ nebo nepeněžnı́,
podpora v prodejnách,
soutěže, hry, loterie.
Určená je k zı́skánı́ podpory distributorů a povzbuzenı́ jejich prodejnı́ho úsilı́.
Nástroje:
– slevy, přı́spěvky na reklamu, bezplatné vzorky, reklamnı́ předměty, vybavenı́.
Cı́le podpory obchodnı́ků:
– motivovat maloobchody, aby do sortimentu zařadili nové produkty,
– přesvědčit, aby produkt inzerovali a poskytli mu vı́ce mı́sta v regálech,
– přesvědčit je, aby se predzásobili produkty.
18.4.4
PODPORA PRODEJCŮ
Určená k zı́skánı́ obchodnı́ch nabı́dek, stimulaci prodeje, odměňovánı́ zákaznı́ků z řad organizacı́.
Nástroje:
– kongresy a veletrhy,
– soutěže prodejců a jiné.
Cı́le podpory prodeje prodejců:
– zı́skat většı́ zájem prodejců pro nový nebo současný produkt,
– stimulovat prodejce, aby zı́skali nové zákaznı́ky.
18.4.5
DALŠÍ ROZHODNUTÍ PODPORY PRODEJE
Velikost nabı́dek,
podmı́nky účasti,
způsob komunikace,
distribuce propagačnı́ch balı́čků,
trvánı́ kampaně podpory prodeje,
vyhodnocenı́ kampaně.
106
18.5. PUBLIC RELATIONS
18.5
PUBLIC RELATIONS
PR - budovánı́ dobrých vztahů s různými cı́lovými skupinami pomocı́ přı́znivé publicity, budovánı́ dobrého image
firmy a odvrácenı́ nepřı́znivých událostı́ a zpráv.
Oddělenı́ PR plnı́ funkce:
– vztahy s tiskem,
– publicity produktu,
– veřejné záležitosti,
– lobbovánı́,
– vztahy s investory,
– rozvoj vztahů s dárci nebo neziskovými organizacemi.
18.5.1
NÁSTROJE PR
Tiskové zprávy a tiskové konference
Pı́semné materiály
Audiovizuálnı́ materiály
Sponzoring - sportovnı́, kulturnı́, sociálnı́
Webové stránky
Materiály podporujı́cı́ firemnı́ identitu - loga, kancelářské potřeby, nápisy, formuláře, vizitky, budovy, automobily
...
Speciálnı́ přı́ležitosti (eventy) - premiéry, laserové show, ohňostroje, pouštěnı́ balónů ...
18.5.2
HLAVNÍ ROZHODNUTÍ V PR
Stanovenı́ cı́lů PR,
výběr PR sdělenı́ a PR nosičů,
realizace PR plánů,
hodnocenı́ výsledků PR.
107
Kapitola 19
OSOBNÍ PRODEJ A PŘÍMÝ
MARKETING
Osobnı́ prodej,
řı́zenı́ prodejnı́ch týmů,
proces osobnı́ho prodeje,
přı́mý marketing,
výhody přı́mého marketingu,
databáze zákaznı́ků a přı́mý marketing,
formy přı́mého marketingu.
19.1
OSOBNÍ PRODEJ
Osobnı́ prezentace je prováděna prodejcem společnosti za účelem prodeje a budovánı́ vztahů se zákaznı́ky.
Patřı́ mezi oboustranné způsoby osobnı́ komunikace.
Prodejce - osoba, která vykonává jednu nebo vı́ce z následujı́cı́ch činnostı́:
–
–
–
–
vyhledávánı́ nových zákaznı́ků,
komunikace s nimi,
prodej produktů,
poskytovánı́ služeb a shromažd’ovánı́ informacı́.
Základnı́mi úkoly prodejců a prodejnı́ch týmů je spokojnost zákaznı́ka a zisk pro společnost.
19.2
ŘÍZENÍ PRODEJNÍCH TÝMŮ
Řı́zenı́ prodejnı́ch týmů zahrnuje: analýzu, plánovánı́, realizaci a kontrolu činnostı́ prodejnı́ch týmů.
Kroky procesu řı́zenı́ prodejnı́ch týmů:
–
–
–
–
–
–
stanovenı́ cı́lů prodejnı́ho týmu,
vytvořenı́ strategie a struktury týmu,
nábor a výběr prodejců,
školenı́ prodejců,
vedenı́ prodejců,
hodnocenı́ prodejců.
108
19.2. ŘÍZENÍ PRODEJNÍCH TÝMŮ
KAPITOLA 19. OSOBNÍ PRODEJ A PŘÍMÝ MARKETING
19.2.1
STANOVENÍ CÍLŮ PRODEJNÍHO TÝMU
19.2.2
VYTVOŘENÍ STRATEGIE A STRUKTURY TÝMU
19.2.3
NÁBOR A VÝBĚR PRODEJCŮ
Různé úkoly a cı́le prodejnı́ho týmu:
sondovánı́, vyhledávánı́ a vytvářenı́ vztahů se zákaznı́ky,
komunikace předávánı́ informacı́ o výrobcı́ch a službách firmy,
prodej,
služby konzultačnı́, technické a finančnı́,
zı́skávánı́ informacı́ o trhu a prodeji.
Jaká struktura prodejnı́ho týmu je nejvhodnějšı́? (teritoriálnı́, produktová, zákaznická nebo komplexnı́).
Jak velký má být prodejnı́ tým?
Jak by měly spolupracovat prodejci a jejich podpora?
Jaké odměny budou mı́t prodejci?
Dobřı́ prodejci jsou:
– nadšenı́, vytrvalı́,
– iniciativnı́, sebejistı́,
– věrnı́ své práci, pozornı́,
– poctivı́ a silně orientovanı́ na zákaznı́ka.
Nábor nových kandidátů může být pomocı́:
– současných prodejců,
– inzerátů v médiı́ch,
– pracovnı́ch agentur nebo zı́skávánı́m prodejců od jiných firem.
19.2.4
ŠKOLENÍ PRODEJCŮ
Formy školenı́ mohou být formou seminářů, prodejnı́ch setkánı́ nebo pomocı́ internetu.
Základnı́ informace se týkajı́:
– historii firmy, jejı́ch cı́lů a produktů, vyvracenı́ námitek tákaznı́ků, argumentace ve prospěch produktů,
dalšı́ informace jsou o konkurenci a zákaznı́cı́ch.
Odměny prodejců jsou tvořeny pevnou částkou, pohyblivou částkou a jinými výhodami.
19.2.5
VEDENÍ PRODEJCŮ
Vedenı́ prodejců se skládá ze směrovánı́ a povzbuzovánı́ prodejců.
Prodejci potřebujı́ dohled a průběžnou podporu (tréninky).
109
19.3. PROCES OSOBNÍHO PRODEJE
19.2.6
HODNOCENÍ PRODEJCŮ
Vycházı́ z pravidelně shromažd’ovaných informacı́:
–
–
–
–
–
–
19.3
ze zpráv prodejců,
objednávek,
osobnı́ch pozorovánı́,
listů stı́žnostı́ zákaznı́ků,
průzkumů mezi zákaznı́ky a
pohovorů s ostatnı́mi prodejci.
PROCES OSOBNÍHO PRODEJE
Proces osobnı́ho prodeje tvořı́ fáze, kterou procházı́ prodejce behem prodeje:
–
–
–
–
–
–
–
identifikace a hodnocenı́ zákaznı́ků,
předběžné shromažd’ovánı́ informacı́,
navázánı́ kontaktu,
prezentace a předváděnı́ produktu,
vyjasněnı́ námitek,
uzavřenı́ obchodu,
poprodejnı́ péče o zákaznı́ka.
Předchozı́ kroky jsou zaměřeny na uzavřenı́ obchodu, jsou transakčně orientované.
Prodejce při prodeji by se měl zaměřit nejen na prodej, ale na širšı́ koncepci tzv. vztahový marketing.
Při tomto by měl prodejnı́ tým vybudovat se zákaznı́ky výnosný dlouhodobý vztah, založený na vyššı́ hodnotě
a spokojenosti zákaznı́ka s dalšı́mi zúčastněnými osobami.
19.4
PŘÍMÝ MARKETING
Přı́mý marketing - přı́má komunikace s pečlivě vybranými zákaznı́ky s cı́lem zı́skat okamžitou odezvu a rozvı́jet
trvalé vztahy se zákaznı́ky.
Nejčastěji se realizuje pomocı́ podrobných databázı́, firmy upravujı́ své nabı́dky podle potřeb úzce definovaného
segmentu nebo na mı́ru pro jednotlivé zákaznı́ky.
Adresný a neadresný přı́mý marketing - rozdı́l je v tom,zda sdělenı́ je upraveno na mı́ru zákaznı́ka (adresa,
oslovenı́, předvyplněná objednávka apod.)
19.4.1
VÝHODY PŘÍMÉHO MARKETINGU
Pro kupujı́cı́ je pohodlný, snadno využitelný, nabı́zı́ soukromı́ a umožňuje mu vytvořit přesnou konfiguraci
výrobků a služeb, kterou je možné hned objednat.
Pro prodávajı́cı́ představuje přı́mý marketing účinný nástroj pro budovánı́ vztahů se zákaznı́ky.
Dı́ky těmto výhodám se přı́mý marketing stal nejrychlejšı́ formou marketingu.
19.4.2
DATABÁZE ZÁKAZNÍKŮ A PŘÍMÝ MARKETING
Databáze zákaznı́ků - organizovaný soubor informacı́ o současných nebo potenciálnı́ch zákaznı́cı́ch včetně údajů
o geografické poloze, demografických údajů a údajı́ch o nákupnı́m chovánı́.
Pomocı́ těchto databázı́ se mohou marketingovı́ pracovnı́ci zaměřit na malé skupiny zákaznı́ků a upravit nabı́dku
podle jejich individuálnı́ch potřeb.
110
19.4. PŘÍMÝ MARKETING
19.4.3
FORMY PŘÍMÉHO MARKETINGU
Hlavnı́ formy přı́mého marketingu:
– osobnı́ prodej,
– telemarketing,
– direct mail,
– zásilkové katalogy,
– teleshopping,
– on-line prodej.
TELEMARKETING
Nazývaný také marketing po telefonu.
Představuje přı́mý prodej zákaznı́kům po telefonu prostřednictvı́m telefonnı́ch hovorů.
Hovory se také využı́vajı́ pro výzkum, testovánı́ nebo sjednánı́ obchodnı́ch schůzek.
Aktivnı́ a pasivnı́ telemarketing - pasivnı́ je čekánı́ na telefonát zákaznı́ka (zelené linky apod.)
DIRECT MAIL
Formy přı́mého marketingu, když firma pošle zákaznı́kům nabı́dku, oznámenı́, připomı́nku nebo nějaký předmět.
Nenı́ to jen posı́lánı́ mailů, ale i posı́lánı́ informacı́ poštou, faxem.
Umožňuje dobrý výběr cı́lového trhu, možnost osobnı́ho přı́stupu, je pružný a výsledky jsou snadno měřitelné.
ZÁSILKOVÉ KATALOGY
Přı́mý marketing pomocı́ tištěných nebo video katalogů posı́laných vybraným zákaznı́kům, také mohou být k
dispozici v obchodech nebo na internetu.
Tištěný katalog si vynucuje vlastnı́ pozornost, elektronické jsou pasivnı́ a musı́ být propagovány.
TELESHOPPING
Členı́ se na:
– teleshopping s přı́mou odezvou, probı́há pomocı́ televiznı́ch reklam a spotů, které zahrnujı́ prvek odezvy,
obvykle telefonnı́ čı́slo, na kterém si může zákaznı́k zbožı́ objednat, přı́padně dostat dalšı́ informace.
– nákupnı́ kanály tvořı́ televiznı́ programy a stanice, které majı́ jediný cı́l - předvádět zbožı́ a služby.
19.4.4
INTEGROVANÝ PŘÍMÝ MARKETING
Účinný způsob realizace přı́mého marketingu při kterém se použı́vá vı́ce prostředků s cı́lem zlepšit mı́ru reakce
a zvýšit zisky.
Přı́klad kampaně integrovaného marketingu:
Obrázek 19.1: Kampaň integrovaného marketingu
111
19.4. PŘÍMÝ MARKETING
VZTAHY S VEŘEJNOSTÍ A ETICKÉ OTÁZKY V PŘÍMÉM MARKETINGU.
Firmy a jejich zákaznı́ci obvykle vytvářejı́ vzájemně prospěšné vztahy.
Existuje možnost zneužı́t zákaznické údaje, ale často to bývá i obtěžovánı́, nečestnost a použı́vánı́ nekalých
praktik, dokonce podvodné jednánı́.
Nejzávažnějšı́m problémem přı́mého marketingu je narušovánı́ soukromı́.
112
Kapitola 20
Dodavatelské řetězce a sı́t’ poskytované hodnoty.
Podstata a význam marketingových kanálů.
Organizace a chovánı́ distribučnı́ch kanálů.
Rozhodnutı́ o návrhu distribučnı́ch systémů.
Marketingová logistika a řı́zenı́ dodavatelských řetězců.
20.1
DODAVATELSKÉ ŘETĚZCE A SÍŤ POSKYTOVANÉ HODNOTY
Dodavatelský řetězec - zahrnuje partnery na obou stranách, a to zákaznı́ků a na druhé straně dodavatelů a
zprostředkovatelů.
Sı́t’ poskytované hodnoty je tvořena firmou, dodavateli, distributory a zákaznı́ky, kteřı́ vytvářejı́ ”partnerstvı́” s
cı́lem dosáhnout lepšı́ch výsledků celého systému.
20.2
PODSTATA A VÝZNAM MARKETINGOVÝCH KANÁLŮ
Jen málo výrobců prodává své produkty konečným spotřebitelům.
Většina firem tvořı́ marketingové cesty (distribučnı́ systémy nebo i kanály).
– Tyto tvořı́ vzájemné propojenı́ všemi organizacemi, kterými musı́ produkt projı́t před tı́m, než dojde k jeho
spotřebě.
Může se zdát, že použitı́ distributorů zvyšuje náklady, ale může i vést k úsporám.
20.2.1
ÚKOLY DISTRIBUČNÍCH SYSTÉMŮ
Zı́skávánı́ informacı́,
reklama,
kontakt s potenciálnı́mi zákaznı́ky,
jednánı́ o podmı́nkách nabı́dky,
upravovánı́ nabı́dky potřebám kupujı́cı́ch,
fyzická distribuce,
financovánı́ (inkasovánı́),
rozdělenı́ rizika.
113
20.3. ORGANIZACE A CHOVÁNÍ DISTRIBUČNÍCH KANÁLŮ
20.2.2
KAPITOLA 20. DISTRIBUČNÍ STRATEGIE
POČET ÚROVNÍ DISTRIBUČNÍHO SYSTÉMU
Počet úrovnı́ distribučnı́ho systému je tvořen vrstvami marketingových zprostředkovatelů z nichž každá úroveň
má určitou funkci při přibližovánı́ produktu ke konečnému spotřebiteli.
Přı́mý distribučnı́ kanál je marketingový systém tvořen výrobcem a kupujı́cı́m bez zprostředkovatelů.
Obrázek 20.1: Spotřebnı́ distribučnı́ kanály
20.3
ORGANIZACE A CHOVÁNÍ DISTRIBUČNÍCH KANÁLŮ
Organizace distribučnı́ch kanálů:
– tradičnı́ distribučnı́ systémy,
– vertikálnı́ distribučnı́ systémy,
– horizontálnı́ distribučnı́ systémy,
– hybridnı́ distribučnı́ systémy.
20.3.1
TRADIČNÍ DISTRIBUČNÍ SYSTÉMY
Tradičnı́ DS je tvořen nezávislými účastnı́ky (výrobci, VO, MO).
Každý článek se snažı́ maximalizovat svůj zisk a to i na úkor ostatnı́ch účastnı́ků systému:
Obrázek 20.2: Tradičnı́ distribučnı́ systém
20.3.2
VERTIKÁLNÍ DISTRIBUČNÍ SYSTÉMY
Výrobci, VO a MO tvořı́ ucelený systém.
Jeden člen systému je vlastnı́kem ostatnı́ch, má s nimi uzavřené smlouvy a je si schopen vynutit jejich spolupráci:
114
20.3. ORGANIZACE A CHOVÁNÍ DISTRIBUČNÍCH KANÁLŮ
Obrázek 20.3: Vertikálnı́ distribučnı́ systém
20.3.3
HORIZONTÁLNÍ DISTRIBUČNÍ SYSTÉMY
20.3.4
HYBRIDNÍ DISTRIBUČNÍ SYSTÉMY
Spojenı́ dvou nebo vı́ce firem na stejné úrovni s cı́lem dosáhnout lepšı́ch výsledků než při samostatném podnikánı́.
Spojenı́ může být kapitálové, výrobnı́ch kapacit nebo marketingových zdrojů.
Tvořı́ mnohostranná distribuci.
Přı́klad hybridnı́ch DS:
Obrázek 20.4: Hybridnı́ distribučnı́ systém
20.3.5
CHOVÁNÍ DISTRIBUČNÍCH KANÁLŮ
Účastnı́ci distribučnı́ho kanálu jsou na sobě závislı́ a každý z nich má určitou roli.
V ideálnı́m přı́padě firmy spolupracujı́ dobře a dosahujı́ přijatelné marže.
Často mezi nimi vznikajı́ konflikty, které se nejčastěji týkajı́ cı́lů, úkolů a odměn jednotlivých účastnı́ků distribučnı́ho kanálu:
– horizontálnı́ konflikt - mezi firmami na stejné úrovni.
– vertikálnı́ konflikt - mezi firmami na různých úrovnı́ch v jednom distribučnı́m systému.
115
20.4. ROZHODNUTÍ O NÁVRHU DISTRIBUČNÍCH SYSTÉMŮ
20.4
ROZHODNUTÍ O NÁVRHU DISTRIBUČNÍCH SYSTÉMŮ
Tvorba distribučnı́ho systému vyžaduje:
– analýzu služeb vyžadovaných zákaznı́ky,
– definovánı́ cı́lů systému a jeho omezenı́ (právnı́, organizačnı́, ekonomické a jiná pravidla),
– identifikaci hlavnı́ch alternativ distribuce,
– hodnocenı́ těchto alternativ.
20.4.1
ANALÝZA SLUŽEB VYŽADOVANÝCH ZÁKAZNÍKY
Tvorba distribučnı́ cesty začı́ná zjištěnı́m, co zákaznı́k od distribuce očekává.
V tomto kroku firma musı́ patřičně najı́t rovnováhu mezi službami požadovanými zákaznı́ky, náklady a cenovými
představami zákaznı́ka.
20.4.2
DEFINOVÁNÍ CÍLŮ SYSTÉMU A JEHO OMEZENÍ
Cı́le distribučnı́ch systémů vycházejı́ z požadavků zákaznı́ků.
Distribučnı́ cesty jsou také ovlivněny typem společnosti, jejı́mi produkty, marketingovými zprostředkovateli,
konkurencı́ a prostředı́m
20.4.3
VELKOOBCHOD
Velkoobchod se zabývá prodejem produktů organizacı́m, které je dále prodávajı́ spotřebitelům nebo firmám.
Funkce velkoobchodu:
– prodej, propagace,
– nákup ve velkém, tvorba sortimentu,
– skladovánı́, přeprava,
– financovánı́, přenos rizika,
– zı́skávánı́ informacı́, poradenstvı́ a služby.
20.4.4
MALOOBCHOD
Maloobchod tvořı́ všechny činnosti spojené s prodejem zbožı́m přı́mo konečným spotřebitelům pro jejich osobnı́
spotřebu.
Členěnı́ maloobchodu:
– podle úrovně poskytovaných služeb, (samoobslužné, omezené sl. kompletnı́ sl.).
– podle šı́ře a hloubky produktových řad které poskytujı́ (specializované obchody, obchodnı́ domy, smı́šené
zbožı́, super - hyper markety).
– podle požadovaných cen (diskont, podniková prodejna).
– podle celkové organizace (obchod. řetězce, firemnı́ řetězce, maloobchodnı́ družstva ...).
20.4.5
Intenzivnı́ distribuce - uvedenı́ produktu do co nejvyššı́ho počtu prodejen.
Výhradnı́ distribuce - omezený počet distributorů, kteřı́ majı́ exkluzivnı́ právo na distribuci produktů v dané
oblasti.
Selektivnı́ distribuce - mezistupeň mezi intenzivnı́ a výhradnı́ distribucı́.
116
20.5. MARKETINGOVÁ LOGISTIKA A ŘÍZENÍ DOD. ŘETĚZCŮ
20.5
MARKETINGOVÁ LOGISTIKA A ŘÍZENÍ DOD. ŘETĚZCŮ
Marketingová logistika zahrnuje koordinaci aktivit (plánovánı́, implementaci a kontrolu) fyzického toku materiálů a produktů celého dodavatelského řetězce.
Řı́zenı́ dodavatelského řetězce:
Obrázek 20.5: Marketingová logistika
20.5.1
CÍLE A FUNKCE LOGISTICKÉHO SYSTÉMU
Základnı́m cı́lem logistického systému je poskytovat předem stanovenou požadovanou úroveň služeb při nejmenšı́ch možných nákladech.
Hlavnı́ logistické funkce:
– skladovánı́, řı́zenı́ zásob,
– přepravu a řı́zenı́ logistických informacı́.
117
Kapitola 21
MARKETING PODNIKU
21.1
PODSTATA MARKETINGU PODNIKU
úspěšnost.
filozofie marketingu podniku,
formulovánı́ podnikatelských cı́lů,
exaktnı́ marketingová analýza výchozı́ho stavu podnikánı́,
určenı́ marketingové strategie nástrojů marketingového mixu,
nabı́dka produktů,
služeb na trhu,
sledovánı́ postavenı́ produktů a služeb na trhu,
inovace,
substituce (ústup z trhu),
cı́lem je úspěšné postavenı́ na trhu.
Marketing podniku lze charakterizovat jako podnikový systém (podnikový proces)
21.1.1
ZVLÁŠTNOSTI AGRÁRNÍHO TRHU
výzkum odbyt inovace
biologický materiál rostlinného a živočišného původu (semena, výpěstky, planta, plemenná zvı́řata),
zpracované a nezpracované komodity,
skladovatelnost krátkodobá, dlouhodobá,
podnikatelské riziko, sezónnost výroby,
značný podı́l lidské práce,
vliv přı́rodnı́ch faktorů na výrobnı́ faktory,
pracovnı́ procesy neodkladné, nepřetržitost práce,
zajištěnı́ přiměřené dostatečnosti, bezpečnosti potravin pro obyvatelstvo,
lidské zdroje, zemědělský půdnı́ fond,
společná zemědělská politika, organizace agrárnı́ho trhu.
118
21.1. PODSTATA MARKETINGU PODNIKU
21.1.2
KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU
OBSAH MARKETINGU PODNIKU
Faktory marketingu podniku ovlivňujı́cı́ postavenı́ na trhu:
stav trhu - D ↔ P,
obchodnı́ politika - cı́levědomé organizovánı́ podnikánı́,
prodejnı́ kanály - distribuce produktů, rozšı́řená nabı́dka, výkon, nabı́dka konkurenčnı́ výhody, cenová politika,
lepšı́ kvalita - nižšı́ cena prospěch z prodeje - nabı́zet kvalitnı́ odlišný produkt,
reklama – zviditelněnı́ a ovlivněnı́,
práce pro veřejnost - aktivity pro důvěru, uznánı́ a sympatie.
21.1.3
MRKETINGOVÁ KONCEPCE PODNIKU
Managementy podniků se začı́najı́ marketingově orientovat na trhu.
Restrukturalizace podnikánı́
Nové podmı́nky podnikánı́ na půdě, SZP EU
Marketingové přı́stupy při vstupu na trh:
– uspokojenı́ potřeb a přánı́ vyhledávánı́ trhů, zákaznı́ků, kupujı́cı́ch - prodávajı́cı́ch,
– filozofie marketingu vytvářet, udržet rovnováhu mezi možnostmi a cı́li čelit konkurenci.
1. Pořadı́ mezi konkurencı́, špička,
2. rozsah sféry podnikatelského zájmu úzká specializace široká diverzifikace,
3. teritoriálnı́ působnost - bariéry,
4. prosazenı́ na zahraničnı́m trhu,
5. výše vlastnı́ho podı́lu na tvorbě produktu - identita podniku.
21.1.4
VARIANTY KONCEPCÍ TRŽNÍCH CÍLŮ PODNIKU
Rozhodovánı́ o variantách podnikánı́:
výrobnı́ koncepce,
výrobková koncepce,
koncepce prodeje,
koncepce marketingová - zájmy trhu a společnosti,
koncepce společenská - poznánı́ potřeb společenosti.
119
21.2. MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU
21.1.5
MARKETINGOVÉ FAKTORY DLOUHODOBÉHO ÚSPĚCHU NA TRHU
Faktory trvalého úspěchu na trhu:
– aktivně se zabývat budoucnostı́ podniku,
– využı́t tradice, otevřenost,
– koncentrace na silné stránky a přı́ležitosti,
– orientace na potřeby zákaznı́ka,
– efektivnı́ výkon, inovace, optimálnı́ cena.
Orientace na lidské zdroje, technologie, finance z EU.
Funkce podnikového managementu:
– organizovánı́,
– plánovánı́,
– ovlivňovánı́,
– kontrola.
Multifunkčnost podnikánı́.
Naplněnı́ trvalého úspěchu předpokládá:
– vžı́t se do potřeb zákaznı́ka,
– usilovat o to být lepšı́, rychlejšı́, levnějšı́ než konkurence,
– lepšı́ je to, co z pohledu zákaznı́ka je důvěryhodnějšı́, spolehlivějšı́, rychlejšı́, čistota, dobrá komunikace,
...
21.2
MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU
Současný stav marketingového řı́zenı́ podniku:
Podniky v APK v ČR a SR majı́ charakter:
– zemědělské prvovýroby (RV, ŽV, smı́šené),
– zemědělských služeb,
– průmyslového zpracovatelského charakteru,
– výrobně-seskupenı́ a jiné.
Současné agrosubjekty majı́ rozličnou:
– velikost,
– právnı́ formu podnikánı́,
– systém organizačnı́ch a řı́dı́cı́ch struktur
Obrázek 21.1: Organizačnı́ struktura marketingového útvaru podniku
120
21.2.1
ÚKOLY MARKETINGOVÉHO ÚTVARU
prvotnı́ úkoly:
– vývoj a přı́prava výroby,
– nákupnı́ trh a zásobovánı́,
– obchodnı́ aktivity a prodej,
– marketingová komunikace (odbyt),
– řı́zenı́ kvality.
koordinace aktivit:
– řı́zenı́,
– organizovánı́ obchodnı́ch aktivit,
– komunikace s okolı́m,
– vytvářenı́ pozitivnı́ho image a dobrých pracovnı́ch vztahů.
Obrázek 21.2: Kombinovaná výrobková a funkčnı́ organizačnı́ struktura
Obrázek 21.3: Teritoriálnı́ a odběratelský orientovaná organizačnı́ struktura
121
21.2.2
POŽADAVKY NA MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ
Marketingové řı́zenı́ - předpoklad úspěšnosti podniku:
– cı́levědomost,
– aktivnı́ top management,
– kreativita lidı́ – zaměstnanců,
– vysoká kvalita produktů a služeb.
Základnı́ požadavky na marketingové řı́zenı́:
– pružnost - aktivita,
– vědecko-technický rozvoj – inovace,
– komplexnı́ přı́stup - systémový přı́stup,
– využitı́ schopnostı́,
– vztah k podniku,
– sociálnı́ jistoty.
21.2.3
OBSAH MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ
Orientace na řı́zenı́ poptávky, přes analýzu potřeb, plánovánı́, realizaci a kontrolu podnikové strategie.
Cı́le marketingového managementu:
– maximalizace spotřeby,
– stimulace spotřeby,
– maximalizace spokojenosti spotřebitelů - relativně a náročné,
– maximalizace výběru produktů - šı́řka, hloubka sortimentu,
– maximalizace kvality života jejı́ zlepšenı́ - služby,
– kulturnı́ a materiálnı́ hodnoty, ale i dalšı́.
21.2.4
DIAGNOSTIKA MARKETINGU PODNIKU
”Gnosis” - poznánı́, ”dia” - křı́žem, přı́čné,
– Zdravý - nemocný podnik,
– bolesti podniku,
– burzovnı́ horečka, ...
Diagnostika - nauka o rozpoznávánı́ a jejı́ch metodách, včasné rozpoznánı́, opatřenı́ na paralýzu.
Diagnostika marketingu jako koncepce řı́zenı́ - strategie:
– mise podniku - výrobky - zákaznı́ci - trhy,
– podniková kultura - identita podniku,
– okolı́ a vztahy,
– ekologie, charita, etika, PR.
Diagnostika marketingu jako funkce - plněnı́ funkcı́ podniku:
– současnı́ a potenciálnı́ zákaznı́ci,
– současnı́ a potenciálnı́ konkurenti, dodavatelé, distributoři,
– informačnı́ systém - zı́skat - zpracovat - zachovat.
122
21.3. TEORETICKÉ A METODOLOGICKÉ PŘÍSTUPY
21.3
TEORETICKÉ A METODOLOGICKÉ PŘÍSTUPY
Podnikánı́ v agrosektoru a potravinářstvı́ je zvlášt náročné, ale významné pro lidstvo.
Trh je ”fenomén” tvořený lidmi, problém odbytu produktů.
Dosaženı́ trvalého úspěchu na trhu předpokládá systémové přı́stupy k podnikánı́.
Třeba se zabývat aktivitami:
– zhodnocenı́m současného stavu podnikánı́,
– určenı́m cı́lů,
– návrhy a realizacı́ opatřenı́.
21.3.1
ZHODNOCENÍ SOUČASNÉHO STAVU – ANALÝZA MARK. PODNIKU
Analýza marketingu se realizuje v etapách:
– analýza marketingu prostředı́, podniku,
– zı́skávánı́ informacı́,
– vlastnı́ analýza, závěry a doporučenı́ - náměty.
Je naše tržnı́ pozice vybudovaná a obhajitelná?
ZÍSKAVANÍ INFORMÁCIÍ
Informace o podniku.
– Informace o okolı́ - prostředı́ (kdo jsou naši zákaznı́ci, výkony, trhy, konkurence, +, -).
Jak zı́skáváme informace?
– Pomocı́ metod a technik výzkumu a průzkumu trhu.
Odkud?
– Zdroje informacı́ (zákaznı́ci, trhy, konkurence, prodávajı́cı́, databáze, portály z internetu, ...).
– Způsoby zı́skávánı́ (pozorovánı́, dotazovánı́, testy pozvánı́, párty, publikace ...).
21.3.2
ANALÝZA MARKETINGU
Analýza marketingu rozhodujı́cı́ch faktorů pro dosaženı́ úspěšné pozice na trhu.
Analýza marketingu se členı́:
– analýzu podniku,
– analýzu zákaznı́ka,
– analýzu trhu v oboru,
– analýzu konkurence,
– analýzu okolı́,
– vlastnı́ hodnotı́cı́ analýza.
123
ANALÝZA PODNIKU
Účel:
– znát vlastnı́ silné stránky, na kterých lze budovat,
– odkrýt slabé stránky, co proti nim třeba podniknout,
– konánı́ - aktivity.
Stanovenı́ podstatných faktorů pro podnikánı́:
– suroviny, materiál, kvalita, množstvı́, dodavatelé, podmı́nky, náklady, ...
– výroba, KNOW-HOW, kvalita, inovace výrobků,
– obchodnı́ politika - obchodnı́ zásady, systém kontroly,
– personál - počet, kvalifikace, absence, věrnost, ovlivňovánı́,
– platy - mzdy, odměny, motivace, styl vedenı́ lidı́, podniková kultura, ...
– informace - tok informacı́ v podniku, okolı́, zprostředkovánı́ informacı́, o konkurenci, trzı́ch, podpůrných
prostředcı́ch,
– organizace - vedenı́ lidı́, organizačnı́ struktura, organizačnı́ řád, výkonnost, organizace práce, styl vedenı́,
podpora dorostu,
– financovánı́ - stupeň zadluženosti, platebnı́ schopnost, obrat kapitálu, struktura nákladů, čistý zisk, finančnı́
tok.
Zjišt’ujı́ se: pozitiva - negativa, zdůvodněnı́ a způsob řešenı́ (paralýza rizika).
Využı́vajı́ se: metody - SWOT analýzy, STEP analýzy a jiné.
Obrázek 21.4: Porovnánı́ nejdůležitějšı́ch analytických faktorů s konkurencı́
Obrázek 21.5: Hodnocenı́ silných a slabých stránek podniku a konkurence
124
ANALÝZA ZÁKAZNÍKA
Uspokojenı́ zákaznı́ka - potřeby - přánı́ (přánı́).
Marketingem - ovlivnit zákaznı́ka.
Zákaznı́k:
– cı́lový,
– potenciálnı́ - cı́l – spokojenı́ a stálı́,
– zákaznı́ci veřejný.
Přı́stupy k zákaznı́kovi:
– přes charakteristické vlastnosti zákaznı́ka,
– chovánı́ (chovánı́) zákaznı́ka.
ANALÝZA TRHU V OBORU
Trh v oboru mléko, maso, zelenina, vı́no, ...
Účel:
– poznánı́ možnostı́ a ohroženı́ - rizika,
– zhodnocenı́ vývoje trhu.
Faktory trhu v oboru:
– obrat trhu (výnos z obratu) = (Nezdanitelný zisk * 100) / (čistý obrat),
– inovačnı́ potenciál - schopnost přinést na nové trhy nové produkty, služby,
– substitučnı́ potenciál - ohroženı́, že dosavadnı́ výrobky budou vytlačovány novými,
– soutěženı́ na trhu - 1 = fair; 2 = fair cenami; 3 = cenový boj; 4 = soutěžnı́ vytlačovánı́ z trhu; 5 =
pomlouvánı́,
– vývoj trhu - stoupajı́cı́, nezměněný, klesajı́cı́.
ANALÝZA KONKURENCE
Konkurenci třeba věnovat zvýšenou pozornost, je předpokladem úspěšného postavenı́ na trhu.
Formy konkurence:
– konkurence mezi výrobci,
– konkurence mezi spotřebiteli,
Informace o konkurenci majı́ vysokou cenu:
– Kdo je hlavnı́ konkurent?
– Jaký produkt má konkurent?
– Jaké jsou cı́le konkurence?
– Jakou má strategii konkurence?
– Jaká je konkurenčnı́ sı́la?
– Jak asi bude reagovat konkurence na naše opatřenı́?
125
Obrázek 21.6: Potenciálnı́ možnosti konkurence
ANALÝZA OKOLÍ
Podnikánı́ se realizuje v makroekonomických podmı́nkách.
Účel:
– Včasné rozpoznánı́ trendů okolı́.
– Vybrané faktory makroekonomického okolı́.
Obrázek 21.7: Faktory analýzy okolı́
VLASTNÍ HODNOTÍCÍ ANALÝZA
objektivnı́, reálné posouzenı́.
Zodpovězenı́ na následujı́cı́ otázky:
– Co jsme, čı́m chceme být, jaké máme schopnosti, představy? Kritické posouzenı́ našeho profilu.
– Co podnikneme v přı́padě nemoci, konkurence, stresu?
Vlastnı́ hodnotı́cı́ analýza se vztahuje na:
– faktory ve vazbě na trh (postavenı́ na trhu, chovánı́ vůči konkurenci, kvalita - prospěch zákaznı́ka),
– faktory ve vazbě na podnikánı́ (použitı́ zisku, inovačnı́ pohotovost, styl vedenı́),
– faktory osobnı́ (rodina, hobby, zdravı́).
126
21.3.3
ZÁVĚRY A DŮSLEDKY
Shrnutı́ celkového profilu podniku a východisek pro budoucnost.
Přednosti - šance - slabiny - nebezpečı́:
– analýza podniku,
– analýza zákaznı́ka,
– analýza trhu v oboru,
– analýza konkurence,
– analýza okolı́,
– analýza vlastnı́ hodnotı́cı́ analýza.
Kritické posouzenı́:
– poznali jsme najdůležitejšı́ schopnosti,
– byli objevené skutečné šance,
– pojmenovali jsme slabiny čestně,
– mysleli jsme i na velké nebezpečı́?
ZÁVĚREČNÉ HODNOCENÍ
Vlastnı́ pozice na trhu je:
– neohrožená a rentabilnı́,
– neohrožená a málo rentabilnı́,
– spı́še slabá,
– ohroženı́,
– sotva udržitelná.
Důsledky:
– Můžeme tak pokračovat jako dosud?
– Je třeba korektury - modifikace produktů, trhů, ...?
– Podnikánı́ je třeba formulovat jinak?
– Co je třeba konkrétně udělat na paralýzu rizik, zda zdokonalit ještě silné stránky?
REKAPITULACE
Analýza marketingu.
Rentabilnı́ pozice.
Prosazenı́ se na trhu na trhu.
Prosazenı́ se v podniku.
_
DLOUHODOBÝ ÚSPĚCH NA TRHU.
127
21.4. RENTABILNÍ POZICE NA TRHU
21.4
RENTABILNÍ POZICE NA TRHU
Cı́levědomost plánovitost, jako systematický proces:
– stavět na objektivnı́, komplexnı́ analýze marketingu podniku,
– ukoly SWOT analýzy (hodnocenı́ podiku a prostředı́),
– připravit podmı́nky pro trvalý úspěch na trhu.
21.4.1
PLÁNOVÁNÍ RENTABILNÍ POZICE NA TRHU
Plánovánı́ pozice - definovánı́ filozofie marketingu a strategie podniku v konkrétnı́ch podmı́nkách.
Plánovánı́ rentabilnı́ch pozice má fáze:
– Charakteristika, co je rentabilnı́ pozice?,
– Vybudovánı́ rentabilnı́ch pozice na trhu,
– podnikatelský prostor,
– formulace strategie podniku.
CO JE RENTABILNÍ POZICE NA TRHU?
Budovánı́ jako předpoklad bezpečnosti.
Strategický potenciál úspěchu (SPU):
– zvláštnı́ schopnosti (zvlášt’ dobrá poloha podniku, kvalifikované lidské zdroje, technologie KNOW-HOW),
– zvláštnı́ přednosti soutěženı́ (kvalitnı́ produkty, ekologické, dobré vztahy k odběratelům, kontakty, ...).
Když ztratı́me dobrou pozici, co se stane?
Lze tomu zabránit?
POKUD CHCEME I ZÍTRA SKLÍZET, MUSÍME DNES ZASÍT.
Obrázek 21.8: Třı́pilı́řový princip úspěchu na trhu
128
VYBUDOVÁNÍ RENTABILNÍ POZICE NA TRHU
Třeba se zabývat budoucnostı́ podniku.
Faktory ovlivňujı́cı́ budoucnost podniku:
– filozofie strategického plánovánı́,
– formulace čtyř prvků strategie,
– cenová a výkonová pozice,
– koncentrace na obchody slibujı́cı́ úspěšnost.
FILOZOFIE STRATEGICKÉHO PLÁNOVÁNÍ
Filozofie - boj motivů osobnosti, jehož výsledkem je formulace cı́lů - rozhodnutı́.
Nejvhodnějšı́ variant ”Stěžejnı́ myšlenka (MISE) podniku“.
Podstatou strategického plánovánı́ je formulace a odpověd’ na otázky:
– jaký je podnik dnes,
– jaká je jeho výchozı́ pozice,
– jaký je obraz o budoucı́m podniku,
– jaká je vize,
– jaký máme prostor, které jsou pomyslné strategie, varianty,
– který kurz si vybereme, aby byl dosažen cı́l.
FORMULACE ČTYŘ PRVKŮ STRATEGIE
Strategie podniku má čtyři prvky:
– ústřednı́ myšlenka - nápad,
– schopnosti - jejich formulace, které které je třeba budovat,
– výrobek / priority trhu - které výrobky a trhy,
– nasazenı́ prostředků - kapitál, lidské zdroje.
CENOVÁ A VÝKONOVÁ POZICE
cenová pozice (rozhodujı́cı́ faktor pro strategii) - schopnost prodat srovnatelný výrobek za nižšı́ cenu než
konkurence, ale se ziskem,
výkonová pozice - schopnost z pozice zákaznı́ka hledat lepšı́ výkony než nabı́zı́ konkurence.
SOUSTŘEDĚNÍ SE NA OBCHODY SLIBUJÍCÍ ÚSPĚCH
Obecně platı́ - úspěšnost se dosáhne když:
– máme vyššı́ kvalitu, nižšı́ cenu a lepšı́ poprodejnı́ kontakty než konkurence,
– přednosti nákladů.
129
Obrázek 21.9: Přednosti nákladů
Obrázek 21.10: Vnitřnı́ efektivnost
21.4.2
MARKETINGOVÝ PROSTOR – OTEVŘENÝ AKČNÍ PROSTOR
Rentabilnı́ a neohrožená pozice na trhu předpokládá:
permanentnı́ zlepšovánı́ nabı́dky výkonů, sortimentu.
KONCEPT TRŽNÍ NABÍDKY
Vybudovat, udržet, zı́skat trhy a zákaznı́ky.
KONCEPT TRHU
Zajistit odbyt produktů nasazenı́m vhodných nástrojů.
KONCEPT ZABEZPEČENÍ ODBYTU
PLÁNOVÁNÍ TRVALE RENTABILNÍ POZICE NA TRHU:
jak ji vybudujeme?
jak ji lze zajistit a využı́t?
jsou cı́le pro budoucnost vhodně stanoveny?
Nástroje na využitı́ marketingového prostoru:
– zlepšenı́ výkonu na trhu,
– udrženı́ trhů a jejich rozvoj,
– zajištěnı́ odbytu.
Strategická filozofie marketingu na trhu.
130
21.4.3
ZLEPŠENÍ VÝKONU NA TRHU - NABÍDKA VÝKONU
Koncept tržnı́ nabı́dky - nástroje:
– dnešnı́ nabı́dky výkonu,
– zlepšenı́ nabı́dky výkonu,
– budoucı́ oblast činnosti,
– vybudovánı́ přednostı́ výkonů.
DNEŠNÍ NABÍDKY VÝKONŮ, OTÁZKY SPOJENÉ SE ZÁKAZNÍKEM, CO CHCE, JAKÉ MÁ POTŘEBY:
Analýza potřeby zákaznı́ka,
1 - velmi, 3 - středně, 5 - málo - nedostatečně.
Obrázek 21.11: Zlepšenı́ nabı́dky výkonu
ZLEPŠENÍ NABÍDKY VÝKONU SE OZNAČUJE JAKO KONCEPT TRHU
LEPŠÍ VÝKON
zvýšenı́ užitku produktu oprávněná vyššı́ cena, spokojenost zákaznı́ka, opakovaný nákup.
Obrázek 21.12: Lepšı́ výkon
ZVÝŠENÍ UŽITKU ZÁKAZNÍKA odstraňovat problémy zákaznı́ků při koupi a užı́vánı́ produktů
Stanovisko k otázkám:
– Splňujeme nejdůležitějšı́ požadavky zákaznı́ků zvlášt’ dobře“?
”
– Splňujeme méně důležité požadavky dost dobře“?
”
131
– Splňujeme nepodstatné požadavky přı́liš dobře“?
”
Které požadavky jsme dosud vědomě nesplnili a proč?
– v základnı́m výkonu (komodity),
– vedlejšı́m výkonu (obaly, termı́ny),
– rozšı́řeném výkonu (komunikace).
ZVÝŠENÍ SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKA - JEDNO Z ROZHODUJÍCÍCH KRITÉRIÍ.
i maličkosti ovlivnı́ zákaznı́ka,
dodacı́ termı́ny,
slušná komunikace, obchodnı́ jednánı́, jednánı́ se zákaznı́kem,
prodejnı́ personál - prvnı́ kontakt,
prostředı́,
systematické zkoumánı́ přı́čin, problémů nespokojenosti.
ZACHÁZENÍ S REKLAMACEMI
Jak zacházet s reklamacemi,
– jsou přı́ležitostı́ zı́skat nápad, odstranit nespokojenost,
– práce pro profesionála,
– pozitivně řešenı́ reklamacı́,
– pozitivnı́ - negativnı́ odezva.
Doporučenı́ při řešenı́ reklamacı́:
– zachovat klid,
– objektivně přijmout stı́žnost,
– přı́slib vybavenı́,
– oboustranně přijatelné řešenı́,
– evidence reklamacı́,
– přesvědčenı́ o spokojenosti.
BUDOUCÍ OBLAST ČINNOSTI
inovace, substituce produktů Inovace:
nové, inovované produkty, nové technologie, materiály,
které produkty v budoucnu můžeme inovovat,
které segmenty se diverzifikujı́ a které ustoupı́?
Při inovacı́ch třeba zodpovědět na otázky:
– Zavedli jsme inovačnı́ výrobky, služby?
– Uplatnili jsme nová řešenı́ v porovnánı́ s konkurencı́?
– Je podniková klima inovačnı́?
– Máme vnitropodnikové pobı́dky?
132
SUBSTITUCE - VYTLAČOVÁNÍ VÝROBKU Z TRHU LEPŠÍM
substitučnı́ efekt má zákonitosti:
– staré má setrvalou hodnotu,
– nové se pomalu prosazuje,
– dlouhá cesta nového k úspěchu,
– lavinový efekt” 10 % trhu,
”
– problémy kapacity pro nové,
– substitučnı́ efekty třeba pečlivě pozorovat (nenı́ jistota + -).
VYBUDOVAT PŘEDNOSTI VÝKONŮ
Zákaznı́k posuzuje výkony, zda jsou lepšı́, nebo horšı́ než konkurence.
Třeba posilovat přednosti výkonů:
– Kde můžeme být lepšı́ - originálnı́?
– Jaké změny je třeba udělat, aby se vyhovělo zákaznı́kovi?
21.4.4
Udrženı́ trhů a jejich rozvoj
Podnikatelská aktivita se orientuje jak dál:
– udržet se na trhu,
– rozvinout vlastnı́ prostor,
– zvýšit podı́l na trhu.
– Jak zvýšit kapacitu trhu?
Udrženı́ trhů a jejich rozvoj se týká:
– boje o účast na trhu,
– čtyř strategiı́ trhu,
– kombinace produktů na trhu.
BOJ O ÚČAST NA TRHU
Na trhu bude mı́t zpravidla lepšı́ pozici podnik, který má:
– přednosti - efekty z množstvı́, nákladů a jiné,
– každý hráč trhu” má své mı́sto, nenı́ snaha vytlačovánı́,
”
– mimořádný výkon,
– i pro specialistu platı́ efekt z množstvı́.
ČTYŘI STRATEGIE TRHU
VÝKON TRHU
SOUČASNÉ
NOVÉ
SOUČASNÉ TRHY
Proniknutı́ na trh
(doplněnı́ trhu současnými výrobky)
Zavedenı́ výrobku ( naplněnı́
současného trhu novými výrobky)
NOVÉ TRHY
Rozšı́řenı́ trhu (otevřenı́ nových
trhů současnými výrobky)
Diverzifikace (naplněnı́
nových trhů
Tabulka 21.1: Matice čtyř strategiı́ trhu
133
21.5. ODBYT KOMODIT NA TRHU
KOMBINACE VÝROBKŮ NA TRHU
Mohou se uplatnit několik strategiı́ trhu ve vztahu výrobek výkon trh pro které cı́lové skupiny
zákaznı́ků.
Výrobky mohou být současné, inovované, nové.
Trhy mohou být:
– současné,
– nové.
Cı́levědomá kombinace rozvoje - útlumu - udrženı́ stavu.
Opatřenı́, které je třeba udělat k udrženı́ se na trhu.
21.5
ODBYT KOMODIT NA TRHU
V současné době odbyt produktů je náročný úkol
Nástroje zabezpečenı́ odbytu:
– cena a cenový vývoj,
– prodej,
– podpora prodeje,
– reklama,
– distribuce,
– vztahy s veřejnostı́ (PR).
21.5.1
CENA A CENOVÝ VÝVOJ
21.5.2
CENOVÁ POLITIKA
Cena - nástroj marketingového mixu.
Cena - hodnota produktu a kupnı́ sı́la zákaznı́ka,
výrobce tržby zisk,
zákaznı́k výdaje užitek.
Cena - zajišt’uje rovnováhu medzi poptávkou a nabı́dkou.
Cena je flexibilnı́, cenová politika - filozofie stanovenı́ a změny ceny:
uvedenı́ produktu na trh,
změna tržnı́ch podmı́nek (P, N, konkurujı́),
změna úrovně - struktury nákladů.
Obrázek 21.13: Algoritmus cenové politiky může mı́t následujı́cı́ etapy
134
21.5.3
ROZBOR CEN KONKURENCE
Při rozhodovánı́ o cenách je důležité znát ceny konkurence.
– Pozorovánı́ nabı́dky a ceny konkurence,
– zı́skánı́ cenı́ků,
– zakoupenı́ produktů,
– analýza vlastnostı́,
– anketa - názor spotřebitele,
– analýza cenového rabatu prodejců,
– analýza distribučnı́ch cen,
– analýza komunikačnı́ch cen (nástroje komunikačnı́ho mixu).
21.5.4
STRATEGIE CENY
Strategie maximálnı́ho zisku:
ZC = Tc - Nc = (Tp - Np). Q = Zp. Q
kde:
ZC - celkový zisk
Tc - celkové tržby z realizované produkce
Nc - celkové náklady
Tp - průměrná tržby z realizované produkce
Np - průměrná náklady na jednotku produkce
Zp - průměrný zisk za realizovanou jednotku
Q - množstvı́ realizované produkce
Kolik vyrábět, za jakou cenu prodávat s cı́lem maximalizovat zisk
Strategie maximalizace přı́jmů: Odvı́jı́ se od odhadu poptávkové funkce a vztahuje se k tržbám.
Investice do kapacit výroby maximalizace produkce.
Strategie maximalizace obratu proniknutı́ na trh:
Maximálnı́ cena zákaznı́ků objem prodeje ohroženı́ konkurence.
Vhodnost strategie při:
– vysoké citlivosti produktu na trhu,
– pokles nákladů a růst objemu produkce,
– někdy výprodej zbožı́.
Strategie sběru smetánky - opak maximalizace obratu:
Vynikajı́cı́ produkty, kvalita, konjunktura, image.
135
Strategie maxi ceny za maxi kvalitu:
vysoká kvalita produktu,
luxusnı́ zbožı́,
značka,
silná informačnı́ kampaň.
Strategie prežitı́ podniku - krizová situace:
značná část produktů je v útlumu,
nenı́ připraven nový produkt,
již nejde o zisk, ale vyrovnat náklady a výnosy,
produkty na skladě, ztráta trhů.
Řešenı́ situace - překlenutı́ nerovnováhy trhu:
– < snı́ženı́ ceny - výprodej,
– tržby = náklady,
– inovace, modifikace - produktu, trhu diverzifikace.
Strategie z hlediska ceny a kvality:
Kvalita produktu je dána užitkem a ten ovlivňuje cena.
Obrázek 21.14: Matice ceny a kvality
kde:
> vyššı́, ø průměrná, <nižšı́ cena a kvalita strategie:
– 1 prémiová, 2 průniková, 3 velmi výhodná koupě,
– 4 nasazenı́ ceny, 5 průměrný produkt, 6 výhodná koupě,
– 7 sraz a uteč!, 8 podřadný produkt, 9 levný produkt.
21.5.5
VZTAH CENY A HODNOTY KONKURENČNÍ VÝHODY
Hodnota (H)
je ekonomický pojem peněžnı́ vztah mezi komoditami (K), které lze koupit a těmi, kteřı́ je kupujı́ pro
uspokojenı́ potřeby.
je ohodnocenı́ vlastnostı́ (Uv) a prospěšnosti (P) komodity H = f (Uv + P) K.
136
Tržnı́ hodnota (TH)
je mı́rou prospěšnosti komodity, kterou určuje tržnı́ a konku- renčnı́ prostředı́ v čase a prostoru.
Standardnı́ tržnı́ hodnota (STH)
je institut stanovenı́ hodnoty komodity podle mezinárodnı́ch platných standardů. Zpravidla se určuje zákonem.
Nákladová cena (NC) = variabilnı́ + fixnı́ náklady
Prodejnı́ cena = NC + G + DCD + DN
kde:
G - Goodwil
DCD - poptávkový cenový diferenciál
DN - distribučnı́ náklady
Goodwil odrážı́ okamžitý časový a prostorový přı́nos užitných vlastnostı́ potřeb kupujı́cı́ho, včetně
konkurenčnı́ch výhod.
Poptávkový cenový rozdı́l je funkcı́ poptávky po komoditě v konkurenčnı́m prostředı́ jako vztah D ↔ P.
21.5.6
FAKTORY URČUJÍCÍ CENU PRODUKTU
Matice ceny a výkonu
Obrázek 21.15: Faktory určujı́cı́ cenu
UŽITEK PRO ZÁKAZNÍKA
užitek je relativnı́ faktor, voda, vzduch, majetek,
řešenı́ poměru cena / výkon,
> užitku je strategie nejlepšı́ho směru pro lepšı́ ceny.
137
CENOVÁ - (NÁKLADOVÁ) POZICE
udrženı́ pozice s konkurencı́,
přednosti nákladů - levnějšı́ než konkurence,
přednost velikosti podniku,
efekt z množstvı́,
přednost nákupu,
blı́zkost k surovině,
efektivnı́ administrativa - štı́hlé struktury,
efektivnost odbytu,
výkonnostnı́ ochota zaměstnanců.
INDIVIDUÁLNÍ PODNIKOVÁ KALKULACE
poznánı́ vlastnı́ struktury nákladů,
produktivnı́ mzdy,
neproduktivnı́ - nepřı́mo zúčtovatelné - všeobecné,
sociálnı́ odvody - náklady,
ostatnı́ kalkulovatelné výdaje,
materiálové a režijnı́ náklady.
CENOVÉ NASAZENÍ - KONDICE
srážky z množstvı́,
funkčnı́ srážka - odměna za převzaté výrobky,
srážka z věrnosti - vázanost na podnik,
srážka ze zavedenı́ - průnikové ceny, vzájemnou,
pomoc při financovánı́ - splátkové kalendáře.
21.5.7
PRODEJ
Prodej - přı́mý nástroj odbytu.
Faktory prodeje - prodej užitku pro zákaznı́ka.
jak se dajı́ naše výkony na trhu prodat:
Nabı́zı́me ojedinělý užitek?
Vědı́ naši potenciálnı́ zákaznı́ci, jaké přednosti výkonu nabı́zı́me?
Využı́váme optimálně prodejnı́ možnosti podniku a prodejců?
jako hodnotı́ zákaznı́k naše přednosti výkonů?:
podle užitku výrobku - podle ceny,
podle věrohodnosti - důvěra,
podle životnı́ch zkušenostı́ - mile obsloužı́me, společné řešenı́ problému.
138
PŘI PRODEJI JE DŮLEŽITÉ:
vedenı́ prodeje:
kontrola obratu (podle výrobků, zákaznı́ků),
plánovánı́,
kontrola kontaktů,
zacházenı́ s reklamacemi,
vedenı́, podpora spolupracovnı́ků,
motivace lidı́.
organizace prodeje - podle velikosti podniku (malý - velký podnik):
Úkoly:
– kontakty - osobnı́, telefonické, pı́semné,
– nabı́dky - listy, letáky, ...
– jednánı́ - obchodnı́ partneři,
– přijetı́ - kontrola objednávek, potvrzenı́ objednávek,
– vnitropodnikové plánovánı́,
– postup plněnı́ objednávky,
– uspořádánı́, kartotéka zákaznı́ků a jiné.
BILANCE POHYBU ZÁKAZNÍKŮ
% zákaznı́ků, kteřı́ od nás odejdou - možnosti zamezenı́,
stanovenı́ počtu nových zákaznı́ků - kterých je třeba zı́skat paralýza migrace,
Proces prodeje:
– evidence objednávek,
– které fáze a faktory prodeje jsou pro zákaznı́ka nejdležitějšı́,
– vlastnı́ hodnocenı́, kvalita, kritické body,
– opatřenı́ - co je třeba podniknout pro úspěšnost prodeje?
– Prospěšnost produktů - zákaznı́k ji hledá,
– specifické prospěšnosti - značka, image, jádro produktu (prodejce by je měl znát!),
– motivy pro nákup - racionálnı́, emocionálnı́, ...
21.5.8
PÉČE O PR
Přesvědčit veřejnost o kvalitách, porozuměnı́ a sympatiı́ch,
(důvěra - uznánı́ - sympatie)
Usnadněnı́ při uváděnı́ výrobku na trh, propagaci výrobků, obhajoba výrobku pokud se dostal do konfliktu,
139
21.6. PROSAZENÍ SE NA TRHU
Prostředky PR:
tvorba zpravodajstvı́ - pozitivnı́ hodnocenı́,
aktivnı́ prezentace představitelů - akce,
informace pro média (odborné výstavy, konference),
zveřejňovánı́ výročnı́ch zpráv o firmě,
veřejně prospěšné aktivity, benefičnı́ akce,
podnikové znaky, symboly, vizitky, uniformy, označenı́ aut,
sponzorstvı́, poradenská činnost.
Konkrétnı́ aktivity PR
pozvánı́ při jistých přı́ležitostech - dodavatelů, školy, zástupců samospráv, manželek manažerů,
přednášky ve školách, na shromážděnı́ch,
spolupráce při ”gratis” akcı́ch - dny otevřených dveřı́.
dalšı́ aktivity:
– funkce image - vytvořenı́ představy u veřejnosti,
– informačnı́ funkce – zprostředkovánı́, informacı́ o podniku,
– komunikačnı́ a kontaktnı́ funkce - udržovánı́ na trhu,
– řı́dı́cı́ funkce - zdokumentovat postavenı́ na trhu, přiblı́žit veřejnosti rozhodnutı́ podniku,
– harmonizačnı́ funkce - koordinace vnitropodnikových, společenských, ekonomických zájmů,
– funkce na podporu odbytu - zapojovat dalšı́ subjekty,
– stabilizačnı́ funkce - stabilnı́ obchodnı́ vztahy.
21.6
PROSAZENÍ SE NA TRHU
Profilace přednostı́ výkonu ve prospěch zákonı́ku a rozdı́lnost od konkurence.
Aktivity k prosazenı́ se na trhu:
– vybudovánı́ stupně poznánı́ a rozšı́řenı́ image,
– zajištěnı́ prodejnı́ sı́ly,
– zabezpečenı́ komunikačnı́ sı́ly,
– plánovánı́ termı́nů a akcı́,
– zvýšenı́ výkonu zásluhou kontroly charakteristik obchodu.
21.6.1
VYBUDOVÁNÍ STUPNĚ POZNÁNÍ
STUPEŇ POZNÁNÍ
je ovlivňován identitou (totožnost),
charakteristika firmy či jednotlivce,
jedinečnost, originalita, šampion.
Hodnotı́ se:
– Kolik % potenciálnı́ch zákaznı́ků zná firmu?
140
– Kolik % zná naše výrobky?
– Kolik % zákaznı́ků při prvnı́ přı́ležitosti myslı́ na nás?
Opatřenı́:
– Co uděláme?
– Jak se rozhodneme?
IMAGE
charakteristika z našeho zákaznického pohledu,
opatřenı́ jako zákaznı́k hodnotı́ naše výkony pozitivně – negativně – neutrálně?
Organizacı́ prodeje, personál, čistota, komunikace.
Obrázek 21.16: Image
21.6.2
ZABEZPEČENÍ PRODEJNÍ SÍLY
Zákaznı́k nepřijde sám - ale vyhledává výkony.
Zákaznı́k je pán ... zákaznı́k má penı́ze - my máme produkt, zákaznı́k se rozhoduje.
Pozornost je třeba věnovat:
– bilanci pohybu zákaznı́ků,
– podı́lu obratu stálı́ zákaznı́ci, můžeme je ještě lépe využı́t?
– Podı́lu zákaznı́ků, kteřı́ odešli, může tomu zabránit?
– Stanovenı́ počtu nových zákaznı́ků, aby se paralyzovala migrace.
PROCES PRODEJE - OPTIMALIZACE PRODEJE
evidence objednávek,
definovánı́ fázı́ procesu prodeje, a faktorů, které jsou pro zákaznı́ka nejdůležitějšı́,
hodnotı́me se - v jaké kvalitě splňujeme potřeby, které jsou kritická mı́sta,
opatřenı́ - co podnikneme pro úspěšný prodej?
Optimalizace procesu prodeje by se měla orientovat na:
– výrobce - distributora – prodejce.
Jaké jsou nejdůležitějšı́ faktory, jak je hodnotı́me, jaká opatřenı́ jsme přijali?
141
TVŮRČÍ PROCES TECHNIKY PRODEJE V OBCHODĚ
prospěšnost prodeje produktu - zákaznı́k vyhledává takové produkty, které potřebuje (třeba věnovat pozornost
nejen prezentaci technických vlastnostı́, ale zejména prospěšnosti),
specifické prospěšnosti - nadstandardnı́ kvalita, po prodejnı́ kontakt, služby, důvěra značce,
motivy pro nákup - prodej je vyvrcholenı́ aktivity - zavazuje zákaznı́ka, kvalitnı́ prezentace - prospěšnost pro
zákaznı́ka.
ZABEZPEČENÍ KOMUNIKATÍVNÍ SÍLY
Mimořádný význam komunikace - předávánı́ informacı́ ”zvukový list” - časová jednotka informace (45 s),
Interpersonálnı́ komunikace - přı́mo prodejce zákaznı́k,
Individuálnı́ přı́stup, schopnost chovat se ”asertivně”, ne ”agresivně”.
Respektovánı́ vlastnı́ch práv, jejich obhajoba, ale neporušenı́ práv jiných“
”
ZAJIŠTENÍ KOMUNIKAČNÍ SÍLY
komunikačnı́m konceptem,
komunikačnı́mi opatřenı́mi,
komunikačnı́ koncept - koncepce:
– stanovuje se na základě konceptu výroby,
– pro cı́lové skupiny,
– jaké komunikačnı́ nástroje použijeme,
– jakými poselstvı́mi se oslovı́ zákaznı́k,
– jakým násobkem kontaktů a jakými prostředky se realizujı́.
Komunikačnı́ opatřenı́:
– spolupráce s redaktory, manažery, distributory, prospekty, nabı́dkové listy, letáky, reklama,
– konkrétnost opatřenı́ - které osoby, čas, početnost.
STANOVENÍ TERMÍNU – PLÁNOVÁNÍ AKCÍ
Plánovánı́ - cı́levědomost, systémový přı́stup,
plánovánı́ dat:
– obrat podle výrobnı́ch skupin (plán – skutečnost),
– obrat podle skupin zákaznı́ků,
– počet spolupracovnı́ků, zprostředkovatelů,
– tržby (dennı́, dekádnı́ ...),
plánovánı́ akcı́ - událostı́:
– které akce, akce (ročnı́),
– čas, prostředky, lidé, ...
– osobnı́ odpovědnost, ...
142
21.7. PROSAZENÍ SE V PODNIKU
ZVYŠENÍ VÝKONU PŘES KONTROLU PARAMETRŮ OBCHODU
Úspěch je založen na optimálnı́ koncepci.
Výsledky třeba kontrolovat. Třeba se zaměřit:
– kvalitu a péče o zákaznı́ka (naše služby jsou drahé, dostatečné, komplexnı́?),
– počet reklamacı́ - barometr spokojenosti,
– počet nových zákaznı́ků,
– počet kontaktů, návštěv, nabı́dek,
– stupeň využitı́ potenciálu zákaznı́ků,
– image a stupeň poznánı́,
– komunikativnı́ poselstvı́ - informace o silných stránkách výkonu.
21.7
PROSAZENÍ SE V PODNIKU
Spokojenı́ zákaznı́ci jsou krédem podniku,
– kvalifikovaná práce s lidskými zdroji,
– zvyšovánı́ hlasu - jen dočasné zlepšenı́ výkonů,
– změna myšlenı́ zaměstnanců.
Spolupracovnı́ci jsou vedenı́, že krédem je spokojený zákaznı́k Obrat (prosazenı́ se ) v podniku - spravedlivé na zákaznı́ka orientované myšlenı́ a jednánı́,
– silný motivačnı́ systém,
– přesvědčivé vedenı́ spolupracovnı́ků - podnikový kolektiv.
Přı́stupy k prosazenı́ se v podniku:
– formulovánı́ navádějı́cı́ho obrazu o podniku a schopnostı́,
– zabezpečenı́ firemnı́ kultury,
– zabezpečenı́ osobnı́ho přı́nosu každého zaměstnance,
– kontrola přı́nosů.
21.7.1
FORMULOVÁNÍ USMĚRŇUJÍCÍ OBRAZ O PODNIKU
Co je to obraz o podniku?
Složitost podnikánı́ - podnikatelské riziko,
– objasněnı́ obchodnı́ politiky spolupracovnı́kům (čı́m chceme být, kde jsou těžiště),
– určenı́ zásad a norem (jak dosáhnout cı́le),
– nezbytné způsoby konánı́:
* zákaznı́ci musı́ být spokojeni,
* kvalita je přikázánı́m,
* vzniklé nedostatky, škody,
* odstraněnı́ rychle a ochotně,
* jen nadprůměrná produktivita, pracovnı́ nasazenı́ všech zaměstnanců přinášı́ přı́nos,
* podpora nápadů (oslava ”chyb” a ”nápadů”).
143
21.7. PROSAZENÍ SE V PODNIKU
Obrázek 21.17: Postupnost strategie pro naplňovánı́ podnikových cı́lů
21.7.2
FORMOVÁNÍ SCHOPNOSTÍ
Formovánı́ dovednostı́ - úkol top managementu, kterı́ se zabýva vı́cero akivitami:
– lidské zdroje,
– KNOW-HOW,
– balenı́, distribuce - odbyt,
– kvalitnı́ produkty, dobrý marketing,
– cı́levědomé budovánı́ image, ...
21.7.3
ZABEZPEČENÍ FIREMNÍ KULTURY
Vı́ce charakteristik firemnı́ kultury (FK):
– citelné klima firmy, která vyplývá z oceněnı́, myšlenı́, představ a projevuje se v některých způsobech
chovánı́.
Firemnı́ Kultura:
– soubor hodnot, symbolů, postojů, etických východisek, které ovlivňujı́ jednánı́ zaměstnanců navzájem a k
okolı́,
– kultura se formuje vznikem podniku, je dynamická, měnı́ a vyvı́jı́ se.
21.7.4
ZABEZPEČENÍ OSOBNÍHO PŘÍNOSU ZAMĚSTNANCE
Zaměstnanci majı́ rozdı́lné výkony, ale i požadavky:
– určovánı́ společných cı́lů, výkonů (množstvı́, kvalita, termı́ny, kontrola jejich plněnı́),
– definovat a ujasnit si osobnı́ přı́nos každého zaměstnance na dosaženém výsledku,
– jmenovité cı́le třeba formulovat srozumitelně, úkoly - povinnosti a u manažerů i pravomoci,
– pravidelné seznamovánı́ zaměstnanců s blı́zkými a vzdálenými úkoly,
– koordinaci procesů,
– systémy motivace na výsledcı́ch práce,
– kontrola podı́lu zaměstnanců prosazenı́ v podniku,
– manažersko - marketingové aktivity pro naplněnı́ podnikové mise.
144
Kapitola 22
MARKETING CESTOVNÍHO RUCHU
22.1
ÚVOD DO STUDIA MARKETINGU V CESTOVNÍM RUCHU
Cestovnı́ ruch byl a bude atraktivnı́m odvětvı́m podnikatelských aktivit v prostředı́, které má vytvořené podmı́nky pro
jeho úspěšné etablovanı́ se na trhu turistiky, zotavenı́, cestovanı́, a dalšı́ch faktorů pro regeneraci zdravı́ lidı́, odpočinku
a jiných činnostı́.
Co je cestovnı́ ruch?
Za cestovnı́ ruch je označován pohyb lidı́ mimo jejich vlastnı́ prostředı́ do mı́st, která jsou vzdálená od mı́sta
jejich bydliště, za různými účely, vyjma migrace a výkonu normálnı́ dennı́ práce.
Cestovnı́ ruch můžeme definovat jako cestovánı́ osob, které se na přechodný čas vzdálili z města bydliště, aby
se jinde zdrželi pro uspokojenı́ životnı́ch a kulturnı́ch potřeb anebo osobnı́ch přánı́ nejrůznejšiho druhu, přičemž
vystupujı́ jen jako spotřebitelé hospodářských a kulturnı́ch statků.
22.2
ROZDÍLY MARKETINGU VÝROBKŮ A CESTOVNÍHO RUCHU
Nehmotný charakter služeb (službu musı́me nejprve zkusit, potom zı́skáváme zkušenost s jejı́m fungovánı́m,
pokud je to špatné, žádná reklama ani cenová úprava nepřiměje zákaznı́ka aby službu požadovali opakovaně. V přı́padě
spokojenosti se poptávka bude opakovat, mohou být požadovány dalšı́ služby, službu doporučı́ dalšı́m spotřebitelům).
Charakter výroby služba je vázána na mı́sto spotřeby (nástup do hotelu, do letadla).
Pomı́jivost služeb výrobek vyrábı́me na sklad, službu skladovat nelze. Zákaznı́k se při přejı́mánı́ služby účastnı́
sociálnı́ interakce. (Nerealizované služby v podobě neobsazených např. mı́st v divadle jsou definitivně ztracené).
Distribučnı́ cesty neexistuje fyzický systém distribuce. (Nákup služeb je realizován např. prostřednictvı́m zprostředkovatelů
služeb, tour operátorů, CK, na veletrzı́ch a výstavách).
Podmı́něnost nákladů u vyrobeného zbožı́ lze provádět kalkulaci nákladů na fixnı́ a variabilnı́ část, u služeb je
kalkulován tzv. balı́k služeb.
Vázanost služeb na jejich poskytovatele
Odlišnost marketingového mixu
gramming).
např. tenisová škola vázaná na majitele.
8P (Produkt, Price, Place, Promotion, People, Partnership, Packaging, Pro-
Kvalita služby je nedefinovatelná závisı́ na očekávánı́ zákaznı́ků. (Celková kvalita je určována také do značné
mı́ry pověstı́ a technickým vybavenı́m organizace).
145
22.3. PRODUKT
KAPITOLA 22. MARKETING CESTOVNÍHO RUCHU
22.2.1
STRUČNÁ CHARAKTERISTIKA POJMŮ 8P
22.2.2
MARKETINGOVÝ MIX
Produkt (produkt),
cena (price),
mı́sto – distribuce (place),
komunikačnı́ mix (promotion),
lidé (people),
spolupráce (partnership),
nabı́dka balı́ků služeb (packaging),
programová specifikace služeb (programming).
Aby byl marketingový mix správně použı́ván, marketér se na něj nesmı́ dı́vat z pohledu prodávajı́cı́ho (který se
dı́vá očima 4P).
Ale z pohledu zákaznı́ka, (který se dı́vá očima 4C – customer benefits, customer costs,convenience, communication).
– z produktu se stane zákaznická hodnota (Customer Value),
– z ceny zákaznı́kova vydánı́ (Cost to the Customer),
– mı́sto se přeměnı́ na zákaznické pohodlı́ (Convenience),
– z propagace se stane komunikace se zákaznı́kem (Communication).
Existuje i 4S (segmentace, stanovenı́ užitku, spokojenost, soustavná péče).
22.3
PRODUKT
Produkt - služby poskytované zákaznı́kům. Nabı́dka služeb vycházı́ ze spotřebitelského chovánı́, klasifikace
zákaznı́ků a jeho preferencı́ – segmentace.
Produkt je v zásadě tvořen atraktivitami a infrastrukturou CR:
– návštěvnı́ci jsou primárně přitahovánı́ atrakcemi CR, zatı́mco infrastruktura vytvářı́ potřebné materiálně
technické podmı́nky, pro uspokojovánı́ potřeb zákaznı́ků,
– z pohledu návštěvnı́ka je turistickým produktem komplexnı́ zážitek od chvı́le, kdy opustil domov až do
doby návratu.
úrovně produktu:
– jádro produktu,
– vlastnı́ produkt,
– rozšı́řený produkt.
146
22.4. CENA
22.3.1
TYPICKÝ PRODUKT TURISTICKÉHO REGIONU
Co je produkt?
– využitı́ přı́rodnı́ch atraktivit jako objektů, na které lze navázat atraktivity společenské,
– nı́zká mı́ra zátěže ŽP,
– komplexnost ve smyslu propojenı́, atraktivita - služba, přı́roda, společnost,
– zacı́lenı́ na konkrétnı́ typ zákaznı́ků.
Co nenı́ produkt?
– Přı́rodnı́ bohatstvı́ regionu nemůže být nabı́zeno jako finálnı́ produkt, ale je třeba jej chápat jako silnou
stránku pro přilákánı́ turistů, kterým budou nabı́zeny skutečné produkty,
– produktem by tedy neměla být přı́rodnı́ lokalita nebo kulturnı́ památka, ale soubor (balı́ček služeb),
navázaný tématicky či regionálně na vybrané turistické atraktivity.
22.4
CENA
Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který vytvářı́ přı́jmy, je to přı́mý determinant rentability.
Cena je magnet, který zákaznı́ka bud’ přitahuje nebo odpuzuje. Výzkumné studie ukazujı́, že zákaznı́ci spojujı́
vyššı́ ceny s vyššı́ kvalitou služeb zařı́zenı́. Správně stanovená cena je ta, která vyvolá v zákaznı́kovi pocit, že
za své penı́ze zı́skává skutečnou hodnotu (vyplatilo se to).
22.4.1
STRATEGIE CENY
Mohou byt různé přı́stupy ke strategii stanovenı́ ceny (velký prostor pro slevy, bonusy, dárky, sezónnost, ...):
– Strategie při cenové konkurenci (čı́m vı́ce je produkt jedinečný, tı́m vyššı́ cenu v porovnánı́ s konkurencı́
může prodávajı́cı́ stanovit).
– Strategie při necenové konkurenci - nástroj (kvalita produktu, doprovodné služby, komunikace se zákaznı́kem,
úroveň personálu).
– Strategie sbı́ranı́ smetany z trhu“ (jedná se o vysokou cenu na poměrně malém trhu - novı́ zákaznı́ci se
”
musı́ přizpůsobit).
– Strategie zaváděcı́ch cen.
– Strategie odvozené od psychologického významu čı́sla 99.
– Strategie velkých a opakovaných nákupů.
– Strategie cenových zón - (variace různých produktů za rozdı́lné ceny).
– Strategie průniková - (vycházı́ ze stanovenı́ velmi nı́zké ceny s cı́lem co nejrychleji proniknout na trh a
ovládnout ho, zı́skat výhody které poskytuje produkce ve velkém).
22.4.2
FAKTORY CENY PŮSOBÍCÍ NA ROZHODOVÁNÍ KLIENTA VE VZTAHU
DESTINACE – CENA
Zákaznı́ci si vytvářı́ obrázek o destinaci kde nebyli mimo jiné i podle cenové úrovně (vysoká cena – negativně i
pozitivně):
– zákaznı́ci požadujı́ za danou cenu stále většı́ hodnotu,
– hodnota destinace pro klienta představuje rozdı́l pocitovaný mezi vnı́maným přı́nosem a vnı́manými náklady
ve srovnánı́ s konkurenčnı́ destinacı́.
147
22.5. MÍSTO – DISTRIBUCE
22.4.3
JAKÉ FAKTORY OVLIVŇUJÍ CENU PRODUKTŮ V DESTINACI
Na cenu má vliv úroveň nákladů, konkurence a klient.
Konkurenceschopnost destinace je dána cenovou úrovnı́ (devizový kurz, náklady na pracovnı́ sı́lu, fáze ekonomického vývoje, politická rizika, . . . ).
Nabı́dka – poptávka.
Ke stanovenı́ ”správné ceny“ existuje řada přı́stupů - cenových strategiı́
22.5
MÍSTO – DISTRIBUCE
Pomocı́ toho nástroje hledáme odpověd’ jaký způsob dodánı́ služby CR a pohostinstvı́ je nejlepšı́.
– MO – CK prodej konečným spotřebitelům – zákaznı́kům, klientům.
– VO – tour operátoři - nákup a prodej ve velkém, dealeři (CA) - prodej zájezdů za provize, zprostředkujı́cı́
články.
Rozhodnutı́ o odbytových cestách jsou obvykle vázána dlouhodobými smlouvami.
Distribuci nelze měnit operativně (záležitost dlouhodobějšı́, vyžaduje plánovánı́ a rozhodovánı́).
Dostupnost – protipól distribuce.
Je nutné dát zákaznı́kovi na vědomı́, kde produkt najde, nebo kde o něm zı́ská co nejvı́ce informacı́.
Lidé reference nejčastěji hledajı́ u svých známých či na internetu (blogy).
V marketingu CR lze otázku mı́sta a snı́ souvisejı́cı́ distribuci chápat ve 3 podobách:
– atraktivita mı́sta (jedinečné přı́rodnı́, klimatické, léčebné,kulturně- historické podmı́nky),
– poloha (křižovatky dopravnı́ infrastruktury, mimo ně, velká centra, mimo civilizaci“),
”
– zajištěnı́ dopravnı́ dostupnosti (jak se tam dostat a následně jak je doprava organizována-individuálně,
hromadně).
22.6
KOMUNIKAČNÍ MIX
Úkol: volba (výběr) komunikačnı́ho média, který v dané situaci bude nejúčinnějšı́.
Cı́l: upoutat pozornost zákaznı́ka, který povede k následnému nákupu.
Záměr: ovlivnit spotřebnı́ chovánı́ zákaznı́ka.
Komunikačnı́ mix je kombinacı́ reklamy, osobnı́ho prodeje, PR, PP, direkt marketing.
22.6.1
PROPAGACE
Je zaměřena zejména v prvnı́ řadě na ovlivňovánı́ poptávky.
148
22.6. KOMUNIKAČNÍ MIX
Potenciálnı́ druhy poptávky podle Kotlera:
Žádná poptávka (snaha ke vzestupnému trendu).
Latentnı́ poptávka (dobré předpoklady pro rozvoj turismu, nedostatečná propagace - konkurence má agresivnějšı́
poptávku).
Váhavá (ochabujı́cı́) poptávka (propagačnı́ kampaň sloužı́ k udrženı́).
Plná poptávka (navyšovánı́ poptávky již nenı́ žádoucı́ - dostatečný přı́liv turistů).
Nadměrná poptávka (propagace směřuje ke snı́ženı́ návštěvnosti - Benátky, ...).
Nepravidelná a sezónnı́ poptávka (snaha o časové a sezónnı́ rozloženı́ poptávky).
Nezdravá poptávka (nabı́zet alternativnı́ produkty, poptávka může být nebezpečná pro samotného klienta např.
slunečnı́ zářenı́).
Negativnı́ poptávka (typické pro oblasti politické nestability, kdy musı́ být propagace cı́lena na zlepšenı́ image
destinace - Libanon, Izrael, Egypt, ...).
22.6.2
REKLAMA
Reklama se charakterizuje jako placená forma neosobnı́ masové komunikace, prezentace myšlenek, výrobků a služeb
Hlavnı́ prostředky reklamy jsou:
inzerce v tisku,
televiznı́ a rozhlasové spoty,
vnějšı́ reklama (billboardy, vitrı́ny, tabule, reklama na dopravnı́ch prostředcı́ch, domech plotech, . . . ),
reklama v kinech,
internetu,
audiovizuálnı́ snı́mky.
22.6.3
PODPORA PRODEJE
Obsahem podpory prodeje je úsilı́ o zvýšenı́ obratu krátkodobými stimuly a pomoci využitı́ různých nástrojů (snı́ženı́
ceny, soutěže, zvýšenı́ přı́ležitosti zbožı́, ...).
Nástroje použı́vané k zákaznı́kům:
kupóny vkládané (do časopisů, poštou, pohlednicı́ch, přibalené k produktu, dodané s účtenkou, ...),
vzorky doručené (osobně, poštou, vložené do časopisů, ...),
slevy, soutěže, přı́davky ke zbožı́,
věrnostnı́ programy,
bezplatné vyzkoušenı́, ochutnávky.
Nástroje použı́vané k distribučnı́m mezičlánkům:
vzorky, cenové slevy, zbožı́ zdarma,
ochutnávky, předvedenı́ nových výrobků,
dárkové balenı́, soutěže.
149
22.7. ČLOVĚK – ZAMĚSTNANEC, KLIENT
22.6.4
PRÁCE S VEŘEJNOSTI - PUBLIC RELATIONS
Práce pro veřejnost se týká vztahů podniku k veřejnostı́, ke skutečným, ale i potenciálnı́m zákaznı́kům, ale také
k dodavatelům, konkurenci, bankám, úřadům školám, neziskovým organizacı́m aj.
Podstatou PR je informovat o všech zásadnı́ch činnostech, změnách i strategických záměrů organizace.
PR napomáhá ke zı́skanı́ důvěry, uznáni a sympatiı́ podniku v ke vztahu k veřejnosti.
Nástroje PR:
tiskové zprávy jsou nástrojem pro komunikaci s médii,
redakčnı́ články, rozhovory, stanoviska, tiskové konference,
akce pro fotoreportéry, exkurze, mediálnı́ partnerstvı́.
Dalšı́ nástroje PR:
sponzoring, lobbing, výročnı́ zprávy, firemnı́ časopisy, webové stránky, osobnı́ komunikace, ...
22.6.5
OSOBNÍ PRODEJ
Osobnı́ prodej je přı́mý kontakt prodejce se zákaznı́kem, jehož cı́lem je úspěšné uzavřenı́ obchodu.
Prodejce je zprostředkovatelem mezi podnikem a zákaznı́kem při prodeji produktů.
Jsou dva přı́stupy k osobnı́mu prodejů ”měkký“ (zdůrazňovánı́ přı́ležitostı́, které by zákaznı́k mohl využı́t ve
svůj prospěch a tvrdý“ způsob prodeje je nátlak na zákaznı́ka, aby koupil).
”
Nástroje osobnı́ho prodeje:
prezentace při prodeji,
prodejnı́ setkánı́,
stimulačnı́ programy.
22.7
ČLOVĚK – ZAMĚSTNANEC, KLIENT
Zaměstnanec - z důvodu nehmotnosti služeb je zaměstnanec součásti nabı́zené služby.
Je nutné vést zaměstnance tak, aby pochopili, že úspěch celého podnikánı́ záležı́ na práci a přı́stupu každého
z nich.
Je třeba je školit, trénovat, motivovat, kontrolovat i oceňovat.
Pozornost by měla být věnována vytvářenı́ podnikové komunikace, identity a kultury firmy.
Platı́ zásada ”starejte se o své zaměstnance a ti se pak postarajı́ stejným způsobem o vaše klienty“.
22.8
BALÍČKY SLUŽEB V CESTOVNÍM RUCHU
Abychom zvýšili zajı́mavost a přı́padně vytvořili něco jedinečného, musı́me nabı́dku pojmout jako komplex
služeb.
Nemá konkrétnı́ podobu, ale je to směs několika služeb formovaných do podoby přitažlivé a výhodné nabı́dky
pro zákaznı́ka.
Nákup balı́čku je pro klienta finančně výhodnějšı́ než kdyby kupoval jednotlivé služby samostatně.
150
22.8. BALÍČKY SLUŽEB V CESTOVNÍM RUCHU
22.8.1
PROGRAMOVÁNÍ BALÍKU SLUŽEB
22.8.2
PARTNERSTVÍ VE SLUŽBÁCH
Programová specializace služeb – navazuje na tvorbu balı́ku a služeb.
Jsou propojené a majı́ za cı́l vyvolat zájem zejména o mimo sezónnı́ obdobı́ u zákaznı́ků.
Programovánı́ představuje techniku těsně spojenou s tvořenı́m balı́čků.
Ke vzájemné spolupráci docházı́ mezi dodavateli (ubytovacı́, dopravnı́,stravovacı́ služby,organizace služeb)
zprostředkovateli (CK, CA, dealeři) a přepravci (aerolinie, dopravci, železnice, lodnı́ doprava, ...).
Spolupráce je velmi důležitá a velmi problematická.
Zákaznı́k chápe a hodnotı́ svůj pobyt jako komplex - balı́ček.
Pokud nebude s některou části spokojen může ho to odradit od celého přı́štı́ho pobytu.
151
Seznam obrázků
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
Obsah pojmu marketing . . . . . . . . . . . . . . .
Jednoduchý marketingový systém . . . . . . . . . .
Strategie, marketing a plánovánı́ . . . . . . . . . .
4P marketingového mixu . . . . . . . . . . . . . .
Základnı́ prvky modernı́ho marketingového systému
Rozdı́l mezi prodejnı́ a marketingovou koncepcı́ . .
Tři pilı́ře koncepce společenského marketingu . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
9
10
10
12
13
14
14
3.1
3.2
3.3
3.4
Marketingové prostředı́ . . . . . .
Vnějšı́ mikroprostředı́ společnosti .
Vnitřnı́ mikroprostředı́ společnosti .
Makropsrostředı́ . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
21
22
22
23
4.1
Hlavnı́ sı́ly formujı́cı́ internetový věk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
6.1
Rozhodovánı́ jak vstoupit na trh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
7.1
7.2
7.3
7.4
7.5
7.6
Model spotřebitelského chovánı́ . . . . .
Faktory ovlivňujı́cı́ spotřebitelské chovánı́
Maslowa hierarchie potřeb . . . . . . . .
Typy nákupnı́ho rozhodovánı́ . . . . . .
Rozhodovacı́ proces kupujı́cı́ho . . . . .
Nákupnı́ rozhodnutı́ . . . . . . . . . . .
8.1
Hlavnı́ vlivy nákupnı́ho chovánı́ organizacı́ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
9.1
9.2
Marketingový informačnı́ systém . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Proces marketingového výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
10.1
10.2
10.3
10.4
10.5
Šest kroků tržnı́ segmentace, targetingu a positioningu
Nediferenciovaný marketing . . . . . . . . . . . . . . .
Diferencovaný marketing . . . . . . . . . . . . . . . .
Koncentrovaný marketing . . . . . . . . . . . . . . . .
Nová BCG matice (Boston) . . . . . . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
35
36
38
38
39
40
55
59
59
60
61
11.1 Hodnotový řetězec . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
11.2 Úrovně vztahů jako funkce ziskové marže a počtu zákaznı́ků . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
11.3 Kdy je vhodné použı́t vztahový marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
12.1 Analýza kroků konkurence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
12.2 Strategie tržnı́ho vůdce o funkce ziskové marže a počtu zákaznı́ků . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
13.1
13.2
13.3
13.4
Prodlužovánı́ produktové řady směrem dolů .
Prodlužovánı́ produktové řady směrem nahoru
Prodlužovánı́ produktové řady oběma směry .
Strategická rozhodnutı́ týkajı́cı́ se značky . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
152
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
74
75
75
76
SEZNAM OBRÁZKŮ
SEZNAM OBRÁZKŮ
13.5 Vývoj (rozvoj) značky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
14.1 Proces vývoje nového výrobku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
14.2 Životnı́ cyklus výrobku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
15.1 Tři typy marketingu ve službách . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
15.2 Klı́čové faktory určujı́cı́ vnı́manou kvalitu služeb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
16.1
16.2
16.3
16.4
16.5
16.6
Zkušenostnı́ křivka (učenı́) . . . . .
Teorie tvorby ceny . . . . . . . . . .
Nákladově orientovaná tvorba ceny .
Hodnotově orientovaná tvorba ceny .
Cenové strategie nových produktů .
Reakce na změny cen konkurence . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
89
90
91
92
92
95
17.1
17.2
17.3
17.4
17.5
17.6
Integrovaná marketingová komunikace . . . .
Komunikačnı́ proces . . . . . . . . . . . . . .
Faze připravenosti k nákupu . . . . . . . . . .
Měřenı́ zpětné vazby . . . . . . . . . . . . . .
Push strategie (tlaku) a Pull strategie (tahu)
Relativnı́ význam komunikačnı́ch nástrojů . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
97
97
98
99
100
101
18.1 Důležitá rozhodnutı́ v reklamě . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
18.2 Reklama - měřenı́ efektivity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
19.1 Kampaň integrovaného marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
20.1
20.2
20.3
20.4
20.5
Spotřebnı́ distribučnı́ kanály .
Tradičnı́ distribučnı́ systém .
Vertikálnı́ distribučnı́ systém
Hybridnı́ distribučnı́ systém .
Marketingová logistika . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
114
114
115
115
117
21.1 Organizačnı́ struktura marketingového útvaru podniku . . . .
21.2 Kombinovaná výrobková a funkčnı́ organizačnı́ struktura . .
21.3 Teritoriálnı́ a odběratelský orientovaná organizačnı́ struktura
21.4 Porovnánı́ nejdůležitějšı́ch analytických faktorů s konkurencı́
21.5 Hodnocenı́ silných a slabých stránek podniku a konkurence .
21.6 Potenciálnı́ možnosti konkurence . . . . . . . . . . . . . . .
21.7 Faktory analýzy okolı́ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21.8 Třı́pilı́řový princip úspěchu na trhu . . . . . . . . . . . . . .
21.9 Přednosti nákladů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21.10 Vnitřnı́ efektivnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21.11 Zlepšenı́ nabı́dky výkonu . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21.12 Lepšı́ výkon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21.13 Algoritmus cenové politiky může mı́t následujı́cı́ etapy . . .
21.14 Matice ceny a kvality . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21.15 Faktory určujı́cı́ cenu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21.16 Image . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21.17 Postupnost strategie pro naplňovánı́ podnikových cı́lů . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
120
121
121
124
124
126
126
128
130
130
131
131
134
136
137
141
144
153
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Seznam tabulek
1.1
4P a 4C marketingového mixu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.1
Výrobkově tržnı́ strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
9.1
Silné a slabé stránky kontaktnı́ch technik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
14.1 Shrnutı́ charakteristik a cı́lů životnı́ho cyklu produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
14.2 Shrnutı́ charakteristik a strategiı́ životnı́ho cyklu produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
18.1 Výhody a omezenı́ hlavnı́ch typů médiı́ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
21.1 Matice čtyř strategiı́ trhu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
154
Literatura
[1] ARMSTRONG, G. – KOTLER, P. – LENAGARD-ASSAYAG, LARDINOIT, T.: Princippales de marketing.
8. vyd. Paris: Pearson Edukacion France, 2007. 452 s. ISBN 978-2-7440-7221-5.
[2] BARKER, M. J.: The Marketing Book. Oxford: Butterworht-Heinemann, 2003. ISBN 0-7506-5536-4.
[3] BLAŠKOVÁ, M.: Marketingové řı́zenı́ a plánovánı́ pro malé a středné firmy. Praha, Publishing, 2007.
278 s. ISBN 978-80-247-1535-3.
[4] CIBÁKOVÁ, V. – BARTÁKOVÁ,G.: Základy marketingu. Bratislava: Iura Edition, 2007. 307 s. ISBN
978-80-8078-156-9.
[5] ČIMO, J. – MARIAŠ, M.: Inovačný manažment. Bratislava : GeoPARNAS, 2006. 219 s. ISBN 80-9695557-8.
[6] DAŇO, F. – KITA, J.: Distribučný manažment. Bratislava: Daniel Netri, 2009. ISBN 978-80-89416-00-4.
[7] FORET, M.: Marketing pro začátečnı́ky. 1. vydánı́. Brno: , Computer Press, 2008. 152 s. ISBN 97880-251-142-6.
[8] HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing. Praha: Grada Publisihing, 2001. 152 s. ISBN 80-7169-996-9.
[9] HORŇÁK, P.: Abeceda reklamy. Bratislava: Central European Advertising, 2003. ISBN 80-967950-5-8.
[10] HORSKÁ, E. - NAGYOVÁ, L’. - Rovný, P. a kol.: Merchandising a event marketing pre produkty
pôdohospodárstva. 1. vyd. Nitra : SPU, 2010. 329 s. ISBN 978-80-552-0469-7.
[11] KITA, J. a kol.: Marketing. Bratislava : Iura Edition, 2010. 411s. ISBN 978-80-8078-327-3.
[12] KOTLER, F.- WONG, V.- SAUNDERS, J.- ARMSTRONG, G.: Modernı́ marketing. Praha: Grada Publisihing a.s., 2007. 1047 s. ISBN 978-80-247-1545-2.
[13] KOTLER, F.: Marketing management. Praha: Grada Publisihing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-5.
[14] KOTLER, P. – ARMSTRONG, G.: Marketing. 6. vyd. Praha: Grada Publisihing, 2004. 856 s. ISBN
80-247-0513-3.
[15] KOTLER, P. – KEELER, K. L.: Marketing Management. 12. vyd. Praha: Grada Publisihing, 2007. 788
s. ISBN 80-247-1359-5.
[16] KOTLER, P.: Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press,
2000. ISBN 80-7261-010-4.
[17] KOTLER, P.: Marketing. 2 vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995. 797 s. ISBN 80-85605-08-2.
[18] KRETTER, A. - ŠIMO, D.- NAGYOVÁ, L’.- VICEN, M.: Marketing. Nitra: SPU, 2010. 278 s. ISBN
978-80-552-0355-3.
[19] KRULOVÁ, J.: Spotřebnı́ chovánı́ studentů SVŠE v oblasti cestovnı́ho ruchu. In: Sbornı́k z konference
NOVÉ TRENDY-NOVÉ NÁPADY 2011. 1. vyd. Znojmo: SVŠE Znojmo, 2011. s. 167 - 173, ISBN
978-80-87314-20-3.
155
LITERATURA
LITERATURA
[20] KUCHYNKOVÁ, L.: Empirický výzkum situačnı́ho vedenı́. In: Mezinárodnı́ workshop Ekonomika a management. Brno : Masarykova univerzita, 2011. s. 75-84, ISBN 978-80-210-5596-4.
[21] KUCHYNKOVÁ, L.: Vliv osobnosti manažera na volbu stylu vedenı́. In: Nové trendy – nové nápady 2011.
Znojmo : Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, 2011. s. 200 - 212 . ISBN 978-80-87314-20-3.
[22] KULČÁROVÁ, M. – RICHTEROVÁ, K.: Spotrebitel’ na trhu. Bratislava: Sprint, 1997. 182 s. ISBN
80-88848-19-9.
[23] LABSKÁ a kol.: Marketingová komunikácia II. Bratislava: Ekonóm, 2008. ISBN 978- 80-225-2485-8.
[24] LESÁKOVÁ , D. a kol.: Strategický marketingový manažment. Bratislava: Sprint, 2001. 339 s. ISBN
80-88848-90-3.
[25] LIPIANSKÁ, J.: Cena v marketingu. 1. vyd. Bratislava : Ekonóm, 2002. 116 s. ISBN 80- 225-1488-8.
[26] MIKULÁŠOVÁ, S. – ŠIMO, D.: Marketing hrozna a hroznového vı́na. Nitra : SPU, 2009. 147 s. ISBN
978-80-552-0262-4.
[27] NAGYOVÁ, L’ . - ROVNÝ, P. - STÁVKOVÁ, J.: Vnı́manie kvality jedlých olejov spotrebitel’mi v SR. In:
Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis. Vol. 58, no. 6 (2010), s. 329-334.
ISSN 1211-8516.
[28] PETERS,Th. J. – AUSTIN,N.: Passion for Excellence: The Leadership Difference. New York: Random
House, 1985.
[29] PLHOŇOVÁ, V.: Modely řešenı́ aktuálnı́ch nedostatků vedenı́ v malých a střednı́ch firmách v personálnı́
oblasti. In: NOVÉ TRENDY – NOVÉ NÁPADY 2010: Sbornı́k přı́spěvků z mezinárodnı́ vědecké konference. 1. vyd. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická, s.r.o., 2010. s. 623. ISBN 978-80-87314-12-8.
[30] PLHOŇOVA, V.: Podnikánı́ v oblasti hotelových služeb v marginálnı́ přı́hraničnı́ a turisticky atraktivnı́
oblasti Znojmo. In: MAJTÁN, Š., et al. Aktuálne pohl’ady na konkurenceschopnost’ a podnikanie: Nové
výzvy. 1. vyd. Bratislava: Vydáva tel’stvo EKONÓM, 2011. s. 405-410. ISBN 978-80-225-3200-6.
[31] PLHOŇOVÁ, V.: Principy personálnı́ práce v malých firmách odstraňujı́cı́ nedostatky personálnı́ho
zajištěnı́ chodu společnosti. In: MMK 2010In: Mezinárodnı́ Masarykova koference. 1. vyd. Hradec Králové:
MAGNANIMITAS, Hradec Králové, 2010. s. 1380. ISBN 978-80-86703-41-1.
[32] PŘIBYL, M. - VESELÁ, J.: National branding in post-communism country: The case study of Kofola
a. s. In: MAG Scholar Conference 2011. Wellington, New Zeland: Kim-Shyan Fam and Kamal Ghosh
Riding the Asian Wave, 2011. ISBN 978-0473-18960-0.
[33] PŘIBYL, M. - NĚMOVÁ, Z.: Survey perception of town citizens’ safety of Znojmo. Economics and
management, 2011, roč. 2011, č. 16, s. 582-588. ISSN: 1822- 6515.
[34] PŘIBYL, M.: Sbı́rka přı́kladů do logistiky. SVŠE, 2011. ISBN 978-80-87314-18-0.
[35] RICHTEROVÁ, A. a kol.: Marketingový výskum. Bratislava: Ekonóm, 2007. ISBN 978-80-225-2362-2.
[36] ŠIMO, D.: Agrárny marketing I. Bratislava, 2008. Ekonóm. 105 s. ISBN 978-80-225-2528-2.
[37] ŠIMO, D.- ROVNÝ, P.: Agrárny marketing. Nitra: SPU, 2010 VES SPÚ. 279 s. ISBN 978- 80-552-0472-7.
[38] TOMEK, G. – VÁVROVÁ, V.: Výrobek a jeho úspěch na trhu. Praha: Grada Publisihing, 2001. 352 s.
ISBN 80-247-0053-0.
[39] VESELÁ, J. - PŘIBYL, M.: National aspect as a part of corporate identity. Economics and management,
2011, roč. 2011, č. 16. s. 446-451. ISSN: 1822-6515.
[40] VESELÁ, J.: Země původu jako faktor ovlivňujı́cı́ nákupnı́ rozhodnutı́ spotřebitelů. In: NOVÉ TRENDYNOVÉ NÁPADY 2010. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, s.r.o., 2010. ISBN 97880-87314-12-8.
[41] VILHANOVÁ, L. - NAGYOVÁ, L’. - STÁVKOVÁ, J.: Food quality and food quality marks from the
consumers point of view in the condition of Slovakia and the Czech Republic. In: Acta oeconomica et
informatica. Roč. 14, č. 1 (2011). s. 25-28 Nitra SPU. ISSN 1335-257.
156
Autoři:
prof. Ing. Dušan Šimo, CSc.
Ing. Martin Přibyl, Ph.D.
Ing. Jitka Krulová
MARKETING
1. vydánı́
Elektronická forma učebnı́ pomůcky
Technická přı́prava: Bc. Zdeněk Jurman
Vydala:
Loucká 656/21, 669 02 Znojmo, www.svse.cz
ISBN

marketing - Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo

Transkript

Podobné dokumenty

Marketing v kostce

Za´klady cestovnıho ruchu

Znen´ı souhlasu s osobn´ımi údaji dle n´ıze

Zákaznický ceník zimních pneumatik Nokian

UNICORN COLLEGE BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Datové modelování

Produktové podmínky pro přijímání plateb

Údaje o BAKALÁŘSKÉ PRÁCI studenta Údaje o

kóje D1: Kartell by LAUFEN

800 12 12 12 - Mediatel spol. s r.o

Prezentace

Profile PDF