Marketingová komunikace

Marketingová
komunikace
Ing. Lucie Vokáčová, [email protected]
Mix marketingové komunikace
Reklama (inzerce)
Podpora prodeje
Public relations
Osobní prodej
Přímý marketing
Komunikační proces - prvky
Dva hlavní subjekty v procesu komunikace –
odesílatel a příjemce zprávy.
Dva nejdůležitější nástroje komunikace – zpráva
a média.
Čtyři prvky představují hlavní komunikační funkce
(činnosti) – kódování, dekódování, reakce a
zpětná vazba.
Šum.
Model komunikačního procesu
zpráva
odesílatel
kódování
média
dekódování
šum
zpětná
vazba
reakce
příjemce
Selektivní vnímání
Selektivní pozornost –neregistruje všechny podněty.
Selektivní zkreslení – jinak slyší, jinak vnímá:
efekt rozšíření;
efekt zúžení.
Selektivní zapamatování – člověk si nepamatuje vše,
co slyší.
Marketingový komunikační
proces
Dlouhodobý proces řízení a usměrňování nakupování
zákazníků ve všech fázích:
před uskutečněním prodeje,
při nákupu,
při spotřebě
a po ukončení spotřeby.
Úkol – dostat k příjemci takovou zprávu, aby jej zaujala.
Postup při vývoji účinné
komunikace
1.
Určení cílových příjemců zprávy.
2.
Stanovení cílů komunikace.
3.
Sestavení zprávy.
4.
Volba komunikačního kanálu.
5.
Vypracování celkového rozpočtu.
6.
Rozhodnutí o komunikačním mixu.
7.
Změření výsledků (účinnosti) komunikace.
Ad 1. Určení cílových příjemců
Potenciální kupující, současní uživatelé,
ovlivňovatelé, rozhodovatelé.
Jednotlivci, skupiny, část veřejnosti, celá veřejnost.
analýza image – stupeň známosti, stupeň
oblíbenosti;
Ad 2. Stanovení cílů komunikace
Reakce na marketingovou zprávu:
− rozumová (poznávací),
− citová (emocionální),
− akční (jednání).
Modely reakce zákazníků:
„poznej – pociťuj – jednej“,
„jednej – pociťuj – poznej“,
„poznej – jednej – pociťuj“.
Modely odezvy a chování zákazníků
modely
MODEL AIDA
stadia
MODEL
POSTUPNÝCH
KROKŮ
MODEL
INOVAČNĚADAPTAČNÍ
pocit potřeby
rozumové
pozornost
působení
pocit potřeby
poznání
zájem
záliba
MODEL
KOMUNIKAČNÍ
vnímání
rozumová reakce
zájem
postoj
hodnocení
úmysl
preference
citové
touha
přesvědčení
vyzkoušení
akční
akce
koupě
čin
přizpůsobení
Model postupných kroků
- stadia připravenosti ke koupi
Pocit potřeby – zlepšení informovanosti.
Znalost – jak velké jsou znalosti o firmě či výrobku.
Oblíbenost – Co si příjemce zprávy o výrobku myslí?
Preference – Je výrobek preferován před ostatními?
Přesvědčení – přesvědčení ke koupi.
Nákup – chybí odhodlání ke koupi.
Ad 3. Sestavování zprávy
Obsah zprávy – co chceme říci.
Struktura zprávy – jak to říci srozumitelně.
Formát zprávy – jak to říci symbolicky.
Zdroj zprávy – kdo by to měl říci.
Obsah zprávy
Hledá se apel, téma, myšlenka nebo mimořádná
nabídka prodeje.
Tři druhy apelů:
racionální (rozumový) apel – vlastní zájmy
příjemce;
emocionální apely – vyvolání kladných nebo
záporných emocí;
morální apely – co je správné a vhodné.
Struktura zprávy
Kladení otázek pro vytvoření vlastních závěrů.
Nejednoznačnost stimulů ⇒ širší využívání výrobku.
Jednostranné, dvoustranné argumenty a jejich
pořadí.
Formát zprávy
Propagační materiály a inzeráty – titulek, způsob
tisku, ilustrace, barvy.
Rozhlasové zprávy – volba slov, hlasový projev,
další zvukové projevy.
Moderátor – výraz tváře, gesta, oblečení, postoj,
účes apod.
Výrobek – barva, struktura materiálu, vůně, tvar,
velikost atd.
Zdroj zprávy
Vlastnosti podporující věrohodnost:
odbornost,
důvěryhodnost,
oblíbenost.
Ad 4. Volba komunikačního kanálu
Komunikační kanály:
osobní
podpůrné kanály,
odborné kanály,
sociální kanály;
neosobní
média,
atmosféra,
události.
Ad 5. Celkový rozpočet
Metoda možností.
Metoda procenta z příjmu.
Metoda konkurenční rovnocennosti.
Metoda cíl a úkol.
Ad 6. Rozhodování o propagačním
mixu
Reklama (inzerce)
= jakákoliv placená forma neosobní prezentace a
propagace myšlenek, zboží nebo služeb určitým
investorem.
Velký rozsah, resp. dopad na veřejnost.
Pronikavost – možnost opakování.
Neosobní charakter – monolog, ne dialog.
Nástroje reklamy (inzerce)
Tištěné a vysílané
inzeráty.
Nápisy na obalech.
Letáčky v balení.
Pohyblivé reklamy.
Brožury a letáky.
Prospekty a plakáty.
Promítané reklamy.
Světelná reklama.
Symboly a loga.
Billboardy.
Poutače.
Videokazety.
Podpora prodeje
= krátkodobé stimuly, které mají povzbudit zákazníka k
vyzkoušení výrobku nebo služby nebo k jejich nákupu.
Přitahuje pozornost.
Motivuje.
Je výzvou k uskutečnění nákupu právě teď.
Nástroje podpory prodeje
soutěže, hry, loterie, sázky,
odměny a dárky,
vzorky,
výstavy a veletrhy,
přehlídky,
ukázky,
úvěry s nízkým úročením,
odkoupení staré verze při nákupu nové,
ochutnávky,
kupóny.
Public relations
= řada programů pro zlepšení, udržení nebo ochranu
image firmy nebo výrobku.
Vysoká věrohodnost (vyšší než u reklamy).
Schopnost zaujmout nakupujícího – vliv na
zákazníky, kteří se vyhýbají prodejcům a inzerci.
Zdůrazňování firmy nebo výrobku.
Nástroje PR
Interní:
přímý styk se
zaměstnanci,
vývěsky,
dopisy,
oběžníky,
vlastní periodikum,
jiné druhy tiskovin,
časopisy pro podílníky.
Externí:
nezávislé zprávy v
médiích,
setkání,
pozvání a prohlídka firmy,
tiskové konference,
krizové scénáře,
prezentace,
sponzorství,
charita,
lobby.
Osobní prodej
= jednání tváří v tvář s jedním nebo více potenciálními
kupci za účelem prezentace výrobku, zodpovězení
dotazů a získání objednávky.
Nejúčinnější dopad v těchto fázích prodeje –
budování preference, přesvědčení a akce kupujícího.
Finančně náročný.
Osobní setkání.
Kultivace vztahů.
Odezva – pocit povinnosti kupujícího vyslechnout
sdělení.
Nástroje osobního prodeje
Obchodní nabídky.
Obchodní setkání.
Veletrhy a prodejní výstavy.
Přímý marketing
= využívání poštovních zásilek, telefonu, e-mailu,
faxu a dalších neosobních prostředků kontaktu pro
bezprostřední předávání zpráv a získávání přímých
odpovědí od určitých zákazníků a průzkum jejich
názorů.
Adresný – určen konkrétní osobě.
Zákaznicky orientovaný – přitažlivé sdělení.
Aktuální – odráží nejnovější stav věcí.
Interaktivní – modifikace dle sdělení respondenta.
Nástroje přímého marketingu
Poštovní zásilky.
Telemarketing.
Telefonické rozhovory a vzkazy.
Elektronické nakupování.
Zasílání informací faxem.
Zasílání informací e-mailem.
Ad 7) Změření výsledků mkt
komunikace
Strategie push & pull
Strategie tlaku (push) – osobní prodej a podpora
prodeje
Strategie tahu (pull) – reklama a podpora prodeje.