E-book - H1.cz

Mobilní
reklama
přes PPC
Autor ebooku: Jakub Chour
Tuesday Business Network, pořadatel
konference Mobile Internet Forum,
doporučuje tuto knihu:
„E-book obsahuje mnoho zajímavých
informací o mobilním marketingu. Mohu je
jen doporučit.“
Michal Zolman, pořadatel konference Mobile Internet Forum
a programový ředitel Tuesday Business Network
Obsah
Proč inzerovat na mobilních zařízeních?����������������������������� 4
Mobilní zařízení jako obchodní příležitost��������������������������������������������������������������� 5
Rozdíly mezi jednotlivými zařízeními������������������������������������� 7
Uživatelské trendy ��������������������������������������������������������������������������������������������������� 8
Počítače�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 8
Chytré telefony ������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 9
Specifické využívání smartphonů ����������������������������������������������������������������������� 10
Uživatelský profil����������������������������������������������������������������������������������������������������� 11
Tablety��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 11
Jak na reklamu prakticky? ��������������������������������������������������������������� 15
Doporučení pro mobilní kampaně��������������������������������������������������������������������������� 18
1. Odlište se texty ������������������������������������������������������������������������������������������������� 18
Prodejte svoji konkurenční výhodu!��������������������������������������������������������������� 18
Odpovídejte zákazníkům na otázky ��������������������������������������������������������������� 19
Oddělte tablety a chytré telefony ����������������������������������������������������������������� 19
Buďte lokální!������������������������������������������������������������������������������������������������������� 20
Zdůrazněte čas vyřízení������������������������������������������������������������������������������������� 20
Podělte se o pozitivní zkušenosti������������������������������������������������������������������� 20
2. Směřujte reklamy na mobilní web����������������������������������������������������������������� 21
Příklad efektivního mobilního webu restaurace:����������������������������������������� 23
3. Přidejte specifická klíčová slova��������������������������������������������������������������������� 24
4. Nastavte vyšší cenu za proklik����������������������������������������������������������������������� 24
5. Používejte speciální rozšíření AdWords ������������������������������������������������������� 25
Click­‑to­‑download/Mobile App rozšíření ������������������������������������������������������� 25
Click­‑to­‑call ����������������������������������������������������������������������������������������������������������� 26
Location­‑Extensions������������������������������������������������������������������������������������������� 27
Sitelinks (mobilní) ����������������������������������������������������������������������������������������������� 27
Sedm tipů, které vám mohou zvýšit výkon kampaně ��������������������������������������� 28
Doporučení pro mobilní bannery������������������������������������������������������������������������� 29
Nastavení AdWords kampaní������������������������������������������������������� 32
Propagace aplikace pomocí rozšíření v AdWords����������������������������������������������� 38
Mobilní reklama přes PPC
Proč inzerovat
na mobilních zařízeních?
Mobilní zařízení se stávají neodmyslitelnou součástí našeho života
a mění způsoby, jakými vyhledáváme informace, jak se spojujeme
s ostatními, jak se bavíme a v neposlední řadě i to, jak nakupujeme.
Uživatelé používají smartphony a tablety nejen pro prohlížení webu
a „sběr“ informací (nejen) na cestách, konzumaci videí, poslech
hudby, ale i nákupy nebo přednákupní rozhodování. Samozřejmou
součástí je kontakt se známými a přáteli přes sociální sítě a také
tvorba obsahu sociálních sítí (zejména fotografie).
Ve většině případů, kdy mobilní telefon využívají, lze uživatele oslovit reklamním sdělením – když hrají hry, když surfují nebo když hledají v mapách. Pomocí reklamních systémů, které nabízejí platbu
za klik (u nás je nepoužitelnější Google AdWords) můžeme snadno
dosáhnout dobrých výsledků s rozumnými náklady. O tom „jak“ je
právě publikace, která se k vám dostala na monitor.
4
Mobilní reklama přes PPC
Mobilní zařízení jako obchodní
příležitost
Ačkoli jste přes mobily zatím možná neutržili ani korunu, chceme
vám ukázat, že mobilní reklama je zajímavým a potenciálně výborným nástrojem pro online byznys a měla by být standardní součásti marketingového mixu.
K čemu využít mobilní reklamu?
online prodej (pokud prodáváte zboží/služby online)
podpora rozhodování zákazníků při nákupu
propagace vašich mobilních aplikací
brandová reklama s výrazně vyšším engagementem než
v klasických médiích
Podíl smartphonů, resp. tabletů mezi všemi telefony v ČR je zatím cca 30 % uživatelů1 a z přechozích řádků je jasné, že poroste.
Společně s ním i skupina uživatelů, které jejich pomocí lze oslovit.
K uživatelům chytrých telefonů a tabletů se navíc váží sociodemografické charakteristiky (věk, vzdělání, příjem a místo, kde žijí), které je dělají velmi atraktivními pro takřka všechny B2C segmenty.
Nejen že je specifické oslovení takových uživatelů velkou šancí pro
inzerenty, ale naopak ignorace jejich potřeb a odlišností od klasických uživatelů přináší z našich zkušeností komplikace při exekuci
online i off­‑line kampaní a má (v závislosti na produktu, který inzerujeme) vliv na návratnost investic i na vztah zákazníka ke značce.
25 % majitelů Smartphone v ČR někdy provedlo objednávku online.
Většina majitelů ho používá k porovnávání cen a k vyhledávání informací o produktech.2
Google, „Češi hojně používají chytré telefony,“ Pro váš byznys, 2011
[online]. URL: <http://www.provasbyznys.cz/cesi­‑hojne­‑pouzivaji­‑chytre­
‑telefony.html>.
2
Ourmobileplanet.com [online]. URL: <http://www.ourmobileplanet.com/
omp/T2936185786>.
1
5
Mobilní reklama přes PPC
Odhad podílu kliků z mobilních zařízení
na celkovém počtu prokliknutých reklam
2011
2012
25 %
Spojené státy
12,3 %
7,1 %
5,3 %
Česká republika (odhad)
3,5 %
1%
Marin Software, „The State Of Mobile Search Advertising In The US,“ 2012
[online]. URL: <http://www.marinsoftware.com/resources/whitepapers/2012mobile­‑advertising­‑report>.
Statistika společnosti Marin Software uvádí, že se za jediný
rok exponenciálně zvýšil počet placených kliků z mobilních
zařízení přes PPC systémy a na konci roku 2012 dosáhne
25 %, z čehož jednu třetinu budou tvořit tablety.
Ačkoli situace u nás není stejná (z naší zkušenosti je podíl
mobilních zařízení někde kolem 3–4 %), vývoj je podobný a je
nutné s ním počítat při tvorbě marketingové strategie.
6
Mobilní reklama přes PPC
Rozdíly mezi jednotlivými
zařízeními
Největším rozdílem mezi tablety, chytrými telefony a stolními PC/
notebooky je jejich mobilita, resp. připravenost k „akci“. Máme­‑li
internet v mobilu/tabletu, nedělá nám žádnou potíž zkontrolovat
došlé emaily na chytrém telefonu i několikrát během půl hodiny.
Nemusíme kvůli tomu chodit k PC, přihlašovat se do soukromého
emailového účtu aj. Podobně je to i s dalšími činnostmi – poslech
hudby, aktualizace statusu.
Určitě netvrdíme, že mobilní zařízení nahrazují počítače, spíše je
v mnoha ohledech doplňují – zejména v impulzivních, příliš neplánovaných aktivitách jako je brouzdání internetem nebo v sociálních sítích.
Zajímavý je fakt, že uživatelé mobilních zařízení s jejich pomocí
reagují na reklamy v tradičních médiích jako je print, rádio nebo
TV – téměř 7/10 uživatelů smartphonů uvedlo, že byli těmito médii
motivování k vyhledávání online.3
Jak dlouho trvají nákupy na vašem webu?
Pokud máte nasazeny Google Analytics nebo jiný měřící nástroj, podívejte se, jak dlouho trvá obvyklá transakce – odpovídá délka spíše „hloubkovému výzkumu“ nebo je obvykle dokončená během jednoho dne?
Google, „Smartphone user study shows mobile movement under
way,“ 26. duben 2011 [online]. URL: <http://googlemobileads.blogspot.
com/2011/04/smartphone­‑user­‑study­‑shows­‑mobile.html>.
3
7
Mobilní reklama přes PPC
Uživatelské trendy
Z dat ze zahraničí vyplývají trendy kliků, které pozorujeme i v ČR,
i když samozřejmě v daleko menší míře. Nejmenší průměrnou
úspěšnost při kliku na reklamu (CTR) mají klasické počítače, poté
tablety a nejvyšší mají smartphony a stejně, i když v obráceném
gradu je to s průměrnou cenou za proklik.
Výrazně odlišná statistika je u konverzního poměru, kdy nejníže jsou smartphony, poté počítače a nejvyšší míru konverze mají
zdánlivě překvapivě tablety (přes mobilní i klasické verze stránek).4
Počítače
Počítače typicky zastupují roli hlavního pracovního nástroje a trávíme s nimi nejvíce času. Hledáme pomocí nich detailnější informace nebo provádíme složitější činnosti, na které menší obrazovky ani výkon nestačí.
Díky velkému monitoru a plnohodnotné klávesnici se s nimi po
webu lépe pohybuje a provádí „hloubkový“ výzkum, což dokládá
mj. i statistika dokončení transakcí – 70 % mobilních hledání ­splní
svůj cíl do 1 hodiny (najde nebo vyřídí, co potřebuje), na rozdíl od
PC, kde je to pouze 30 %.5 Obecně jsou také vnímané jako lépe zabezpečené a uživatelé jsou ochotnější svěřit jim čísla svých kreditních karet.
M. Miller, „Mobile to Account for 25 % of Paid Search Clicks on Google
in 2012,“ Search Engine Watch, 28. březen 2012 [online]. URL: <http://
searchenginewatch.com/article/2164103/Mobile­‑to­‑Account­‑for­‑25-of­
‑Paid­‑Search­‑Clicks­‑on­‑Google­‑in­‑2012-Study>.
5
J. Turner a J. Hopkins, Go Mobile: Location­‑Based Marketing, Apps, Mobile Optimized Ad Campaigns, 2D Codes and Other Mobile Strategies to
Grow Your Business, Wiley (Kindle Edition), 2012.
4
8
Mobilní reklama přes PPC
PC jsou také zařízení kam „odtékají“ konverze, které by jinak proběhly přímo v mobilních zařízeních, ale z různých důvodů (zmiňované zabezpečení, pohodlí při transakci, nedostatek času na dokončení, prohlédnutí si zboží aj.) se tak nestalo.
Stejný problém mají ovšem i stolní počítače, když se online konverze „přelévají“ mezi počítačem doma/v práci apod. (Více o tomto tématu zjistíte, pokud si vyhledáte např. „ROPO efekt“.)
Chytré telefony
Nejvýstižnější charakteristikou chytrých telefonů je využití „za
běhu“. Se smartphonem budeme pravděpodobněji vyhledávat informaci, kterou potřebujeme získat rychle (typicky otvírací doba,
poloha) nebo která je svou povahou lokální – Google uvádí, že takové informace tvoří celou 1/3 vyhledávání v chytrých telefonech.6
Smartphony přináší i změny v typickém nákupním chování – 96 %
vlastníků chytrých telefonů je používá k vyhledávání produktů,
služeb nebo informací a 35 % z nich jej cíleně využívá k porovnávání cen, i když jsou mimo dosah klasických počítačů. Zhruba
1/3 z nich změnila na základě vyhledávání své nákupní rozhodnutí v obchodě.7 Je tedy zřejmé, že smartphony hrají důležitou roli
v místě prodeje.
J. Turner a J. Hopkins, Go Mobile: Location­‑Based Marketing, Apps, Mobile Optimized Ad Campaigns, 2D Codes and Other Mobile Strategies to
Grow Your Business, Wiley (Kindle Edition), 2012.
7
Google, „Google Mobile Ads Blog,“ 16. květen 2012 [online]. URL:
<http://googlemobileads.blogspot.com/2012/05/smartphones­‑have­
‑large­‑impact­‑on­‑us.html>.
6
9
Mobilní reklama přes PPC
Specifické využívání smartphonů
Oproti počítačům se dá říci, že jsou tito návštěvníci velmi nároční – používají telefony výrazně kratší dobu, protože malý display
dělá informace složitější na čtení a třídění. Obecně se na webu
­zdržují kratší dobu.
Při vyhledávání zadávají kratší dotazy, často bez diakritiky, a pokud
na stránkách nenajdou, co potřebují, rychle odejdou.8 To bývá dáno
nepřipraveností webů na mobilní přístupy, kde hlavní roli hraje obsah přizpůsobený rychlému prohlížení a doba nahrávání webu –
často jsou totiž připojeni přes 3G (mobilní připojení).
Smartphony se nejvíce používají při cestě do práce a večer v posteli před usnutím. Žádným překvapením nebude, pokud řekneme, že
mírně aktivnější skupinou na chytrých telefonech jsou muži.9
Na pozici a velikosti nezáleží! Nebo ano?
Zvídavého marketéra může zaujmout, že se téměř 2/3 uživatelů smartphonů dívá pouze na výsledky 1. stránky vyhledávání (SERP) a drtivá většina z nich (89 %) zaregistruje reklamu.
Ač jsou obecně pozice ve výsledcích vyhledávání přeceňovaným parametrem, zde vám vřele doporučujeme objevit se na
prvních pozicích. Google shodně se Seznamem zobrazují přes
mobilní verzi stránek 2 reklamy na horních „top“ pozicích a 3
na spodku stránky.
Zdroj: Google, „Google Mobile Ads Blog,“ 16. květen 2012 [online].
URL: <http://googlemobileads.blogspot.com/2012/05/smartphones­
‑have­‑large­‑impact­‑on­‑us.html>.
B. Blum, „Using Data To Better Understand Tablet Consumer Behavior,“
Search Engine Land [online]. URL: <http://searchengineland.com/using­
‑data­‑to­‑better­‑understand­‑tablet­‑consumer­‑behavior­‑116451>.
9
ourmobileplanet.com [online]. URL: <http://www.ourmobileplanet.com/
omp/T2936185786>.
8
10
Mobilní reklama přes PPC
Uživatelský profil
Uvažujeme­‑li nad uživatelským profilem vlastníků smartphonů,
zjistíme, že je poměrně obtížné přimět je ke koupi online. Nemají chuť si prohlížet dlouhé popisky a jsou nároční na dobu nahrávání webu – proto nepřipadají v úvahu ani produktová videa nebo
obráz­ky s vysokým rozlišením. Statistiky Google i naše zkušenosti to potvrzují – vyhledání nejbližšího místa prodeje je přes mobilní
telefon až 60× častější než nákup.10
Pokud už uživatelé něco kupují, jde o produkty, jako jsou knížky
a levnější elektronika, které nepotřebují příliš obrázků a rozhodujících je jen několik parametrů, nebo last­‑minute nákupy typu květiny, kde nemusí být čas koupit je z domu. Z opakovaných nákupů
se jedná o parfémy, vitamíny nebo kontaktní čočky.11
V zahraničí je významný také travel segment, kdy přes mobilní telefony hosté rezervují hotelové pokoje.
Tablety
Uživatelé tabletů jsou asi nejpřekvapivější skupinou uživatelů. Přestože je tablet z principu mobilním zařízením, blíží se jejich uživatelé
profilem spíše počítačům než smartphonům. Tablety sice nenahrazují stolní počítač jako takový (cca 75 % lidí jej má jako doplněk),12
ale zdá se, že často slouží jako náhrada „domácího“ počítače – současně se zakoupením tabletu totiž čas strávený na PC klesá. Více
než 90 % majitelů tabletů jej používá nejméně hodinu denně.13
Google, „The Mobile Playbook,“ 2012 [online]. URL: <http://www.the‑
mobileplaybook.com/#/1_2>.
11
J. Cormier, „Who REALLY Needs a Mobile­‑Friendly Website?,“ Search
Engine Watch [online]. URL: <http://searchenginewatch.com/artic‑
le/2168810/Who­‑REALLY­‑Needs­‑a-Mobile­‑Friendly­‑Website>.
12
Google, „Understanding Tablet Device Users,“ březen 2011 [online].
URL: <http://www.thinkwithgoogle.com/insights/uploads/17683.pdf/
download/>.
13
Tamtéž. CCS Insight, „Tablet User Survey,“ CCS Insight, 2012.
10
11
Mobilní reklama přes PPC
Nejčastější činnosti na tabletech14
hraní
her
pátrání
po informacích
čtení
a psaní
e-mailů
nákupy
čtení
knížek
84 %
78 %
74 %
42 %
46 %
konzumace
videí či jiného
obsahu
51 %
Typický profil použití je, na rozdíl od předpokladů pro mobilní zařízení, večer doma v průběhu pracovního týdne – přibližně 80 %
přístupů z tabletu se děje mezi šestou a devátou hodinou večer.15
Vzhledem ke svým rozměrům a multimediálním kapacitám bývá
využíván pro volnočasové aktivity jako hraní her, surfování, konzumaci obsahu, vyřizování emailů, návštěvu sociálních sítí a nákupy,16 což jsou činnosti, pro které tablety často nabízejí lepší rozhraní než stolní počítače.
Funkci tabletu jako zařízení „pro zábavu“ podporuje i jiný výzkum,
který poukazuje na to, že na dovolenou by si tablet vzala ½ jeho
majitelů, ale při cestě městskou hromadnou dopravou jej používá
jen 15 % uživatelů.17
Booz & Comp., „A Global perspective on tablet early adoption and usage,“ 2011 [online]. URL: <http://www.booz.com/media/uploads/BoozCo­
‑Tablet­‑Early­‑Adoption.pdf>.
15
G. Michie, „Device Specific SEM,“ Rimm­‑Kaufman Group, 1. květen
2012 [online]. URL: <http://www.rimmkaufman.com/blog/device­
‑specific­‑sem/01052012/>.
16
Google, „Understanding Tablet Device Users,“ březen 2011 [online].
URL: <http://www.thinkwithgoogle.com/insights/uploads/17683.pdf/
download/>.
17
CCS Insight, „Tablet User Survey,“ CCS Insight, 2012.
14
12
Mobilní reklama přes PPC
Nejvíce instalované kategorií aplikací (průměr)
7
hry
4
zprávy
3
sociální
sítě
2
počasí
2
obchod
nejčastěji placené aplikace jsou obyčejné hry (4)
Zdroj: Booz & Comp.,
„A Global perspective on tablet early adoption and usage,“ 2011
[online]. URL: <http://
www.booz.com/media/
uploads/BoozCo­‑Tablet­
‑Early­‑Adoption.pdf>.
Zajímavý je profil majitelů tabletů, zejména iPadů (podobně to platí i pro majitele iPhonů), kdy se ze statistik objednávek dá vysledovat, že průměrná hodnota objednávky z tabletu je obyčejně větší než z PC,18 zejména proto, že majitelé nejnovějších zařízení jsou
často technologičtí nadšenci s vyššími příjmy než průměr populace.19
B. Blum, „Using Data To Better Understand Tablet Consumer Behavior,“
Search Engine Land [online]. URL: <http://searchengineland.com/using­
‑data­‑to­‑better­‑understand­‑tablet­‑consumer­‑behavior­‑116451>.
19
G. Michie, „Device Specific SEM,“ Rimm­‑Kaufman Group, 1. květen
2012 [online]. URL: <http://www.rimmkaufman.com/blog/device­
‑specific­‑sem/01052012/>.
18
13
Mobilní reklama přes PPC
Porovnání zařízení
stolní počítač
tablet
chytrý telefon
objem impesí
1.
3.
2.
průměrná výše CRT
3.
2.
1.
míra konverze
1.
2.*
3.
výše ceny za klik
1.
2.
3
možnost cílení na aplikace
vyhledávání
kontextově
ne
ano
ano
ano
ano
ano
ano
ano
ano
zvláštní cílová skupina
ne
early ­adopters
+
silnější
­zastoupení
skupiny
s ­vyššími
­příjmy
ne
typické využití
* zejména iPad, zařízení s Androidem cca stejně jako chytré telefony
14
Mobilní reklama přes PPC
Jak na reklamu prakticky?
V této kapitole najdete doporučení pro vytváření mobilních kampaní v rozhraní AdWords, což je v případě České republiky ta nejrelevantnější platforma, pomocí které můžete oslovit nejvíce uživatelů mobilních telefonů.
Donedávna se křížila s platformou AdMob (také od Google), ale
v polovině roku 2012 se rozhraní spojila a pomocí AdWords je možné inzerovat nejen ve vyhledávací a obsahové síti, ale i v aplikacích.
Nebudeme se tu zabývat obecnými doporučeními, ale spíše zmíníme záludnosti, které vás mohou překvapit, a naše doporučení získaná přípravou kampaní pro mobilní telefony.
Kde všude v mobilních telefonech může být reklama AdWords vidět?
Reklamu můžeme cílit na vyhledávací síť (reklamy při vyhledávání na Google), obsahovou síť (kontextové reklamy ve formě textů nebo bannerů viditelné při prohlížení webových
stránek) nebo v aplikacích, které umožňují zobrazení reklamy
(např. Angry Birds a další).
15
Mobilní reklama přes PPC
Ukázka reklamy v aplikaci
Reklama ve vyhledávání
Obsahová reklama AdWords
16
Mobilní reklama přes PPC
Stejně jako u jiných online kampaní je důležité stanovit si, co od
nich očekáváme a jak se to má projevit v číslech – tedy cíle kampaně (a také cílovou skupinu). Má vám kampaň přivést leady? Je
to brand building?
Omezený rozpočet? Cilte na nováčky!
Pokud máte jen velmi omezený rozpočet pro kampaně, ale
máte alespoň trochu zajímavý produkt – ideálně interaktivní
(ebook, aplikace), doporučujeme vám cílit na nováčky.
Lidé, kteří si v nedávné době pořídili např. iPad, jsou náchylní
ke zkoušení, co všechno „to“ vlastně umí. V nástroji AdWords
tedy vybírejte nová zařízení nebo nově vydané „major“ verze
update operačních systémů, tedy kupříkladu update Androidu
z verze Ice Cream Sandwich na Jelly bean.
míra
interakce
průměr
nové zařízení
důležitý update systému
čas
17
Mobilní reklama přes PPC
Doporučení pro mobilní kampaně
1. Odlište se texty.
2. Směřujte reklamy na mobilní web.
3. Přidejte specifická klíčová slova.
4. Nastavte vyšší ceny za proklik.
5. Používejte speciální rozšíření AdWords.
1. Odlište se texty
Prodejte svoji konkurenční výhodu!
V textu inzerátu prodejte svoji konkurenční výhodu, ne obecné výhody služby, kterou poskytujete. Příkladem nepříliš šťastného textu může být jedna z reklam na květinářství. Pokud nemáte opravdu velmi rychlý objednávkový proces (což není tento případ), nemá
smysl to zmiňovat – objednávku online mají všichni vaši konkurenti. Stejně jako čerstvé květiny.
18
Mobilní reklama přes PPC
Odpovídejte zákazníkům na otázky
Ještě než zákazník klikne na reklamu, bude přemýšlet nad několika zásadními otázkami – kolik to bude stát, kolik to zabere času,
jak je to daleko. Odpovězte mu v textu inzerátu alespoň na jednu
z nich. Vyzkoušejte více variant inzerátů s různými „odpověďmi“.
Oddělte tablety a chytré telefony
Jak jsme si ukázali, použití chytrých telefonů a tabletů se liší. Není
proto důvod používat stejné texty pro obě zařízení. Zkuste v reklamě zdůraznit zařízení, ze kterého je prohlížena. Lépe zapůsobí,
když bude text reklamy znít „Vyzkoušejte XY na vašem Androidu“
než „Vyzkoušejte XY na vašem smartphone“.
Samozřejmě s ohledem na to, jaký máte čas na vytvoření kampaně – nastavit cílení na zařízení lze jen na úrovni kampaně a cílení
na konkrétní zařízení může být velmi časově náročné.
19
Mobilní reklama přes PPC
Buďte lokální!
Většina uživatelů relativně pravidelně hledá něco lokálně. Zejména u dotazů, které obsahují i konkrétní oblast/ulici, vypíchněte dostupnost a zmiňte název místa. Nebojte se použít dynamické vkládání klíčových slov do textu.
Zdůrazněte čas vyřízení
Lidé nechtějí čekat – tím méně, hledají­‑li na chytrém telefonu. Spíše kliknou na reklamu, která slibuje okamžité uspokojení jejich potřeb – konají rozhodněji, pokud je odměna na obzoru.20 Dobrý nápad je upozornit je, že jste připraveni jejich požadavky vyřídit rychle, ačkoliv jsou na mobilu, např. větou „Rezervujte snadno z mobilu.“.
A jak poznáte, že splňujete nároky na čas vyřízení? Měřte konverzní poměr (neměl by být výrazně nižší než z PC) nebo bounce­‑rate.
Cokoli nad 30 % zasluhuje vaši pozornost. Cokoli nad 60 % zasluhuje urychlené řešení. Čas/jednoduchost může být u mobilních zařízení zásadním parametrem.
Podělte se o pozitivní zkušenosti
Máte dobrý brand? Spokojené klienty nebo fanoušky? Podělte se
v inzerátu o hodnocení, které vám dali – vyzkoušejte slova jako“
nejlépe hodnocená“, „nejprodávanější“, „nejoblíbenější“, „5 hvězdičková“ (aplikace), „v top 5 hotelech na TripAdvisoru“, „94 % od
MF Dnes“, apod.
G. Ciotti, „10 Psychological Research Studies to Help You Tap Into Human Behavior and Increase Conversions,“ SeoMoz.org, 15. květen 2012
[online]. URL: <http://www.seomoz.org/ugc/10-psychological­‑research­
‑studies­‑to­‑help­‑you­‑tap­‑into­‑human­‑behavior­‑and­‑increase­‑conversions>.
20
20
Mobilní reklama přes PPC
2. Směřujte reklamy na mobilní web
Vynaložíme­‑li úsilí na vytvoření efektivních kampaní pro mobilní zařízení, není nic horšího než je zabít nepoužitelným webem. Uživatelé očekávají, že jim umožníme stejně snadnou navigaci jako na
PC,21 což se ale často neděje.
Optimalizovaná stránka
Neoptimalizovaná stránka
ourmobileplanet.com [online]. URL: <http://www.ourmobileplanet.
com/omp/T2936185786>.
21
21
Mobilní reklama přes PPC
Mnoho inzerentů má reklamy přizpůsobené mobilním zařízením,
ale web je obtížně čitelný nebo se v něm špatně orientuje – zejména na mobilních telefonech. To platí nejen pro základní strukturu,
ale i jednotlivé sekce.
Pětistránkové PDF s popisem produktu může být dobrý nápad pro
PC, ale určitě ne na mobilních telefonech. Pro ně musí být naopak
informace co nejkratší, ideálně ve spojení se výraznými tlačítky pro
zobrazení mapy a telefonních čísel. Mnoho vašich mobilních zákazníků bude pátrat po způsobu, jak se k vám dostat.
Příklad špatně nastavené cílové stránky.
Očekávejte přístupy z mobilů a přizpůsobte tomu i obsah. To, že nemáte mobilní
kampaně, neznamená, že k vám návštěvníci z mobilních zařízení nepřijdou.
22
Mobilní reklama přes PPC
Věděli jste, že?
70 % mobilních hledání splní svůj cíl do 1 hodiny. Na rozdíl od PC, kde je to jen 30 %.
Pokud někdo nakupuje přes chytrý telefon, nemá ve 4/5
případů u obchodníka účet a musí si ho vytvořit.
Vyhledávání nejbližšího místa prodeje je na mobilních
stránkách zhruba 60× pravděpodobnější než nákup.
Zdroje: J. Turner a J. Hopkins, Go Mobile: Location­‑Based Marketing,
Apps, Mobile Optimized Ad Campaigns, 2D Codes and Other Mobile
Strategies to Grow Your Business, Wiley (Kindle Edition), 2012.
J. Cormier, „Who REALLY Needs a Mobile­‑Friendly Website?,“ Search
Engine Watch [online]. URL: <http://searchenginewatch.com/artic‑
le/2168810/Who­‑REALLY­‑Needs­‑a-Mobile­‑Friendly­‑Website>.
Google, „The Mobile Playbook,“ 2012 [online]. URL: <http://www.
themobileplaybook.com/#/1_2>.
Příklad efektivního mobilního webu restaurace:
Jakmile návštěvníci kliknou na odkaz na váš web, zajímá je pravděpodobně:
umístění restaurace (společně s mapou)
menu (i s cenami)
otvírací doba
telefonní číslo
další informace – možnost platby kreditní kartou či stravenkami, připojení k WiFi, atd.
23
Mobilní reklama přes PPC
3. Přidejte specifická klíčová slova
V mobilních kampaních se liší texty a podoba webu – není důvod, proč by se neměla lišit i klíčová slova. Do mobilních kampaní nezapomeňte mezi klíčová slova zařadit také lokace, např. „Cinestar Praha“, „Cinestar Anděl“, a zvažte vytvoření mobilních kampaní i s tzv. urgency­‑terms, např. výraz „lékárna s pohotovostní službou“ nebo „instalatéři Praha“.
Zatímco na desktopu budou kampaně s urgency­‑terms mít spíše
menší konverzní poměr, na mobilních zařízeních mohou mít zcela jiné konotace – rozdíl si nejlépe uvědomíme na příkladu hledání slova „lékárna“ v poledne z desktopu a z mobilního telefonu ve
2 hodiny ráno.
Přidání podobných slov sice nepřinese velkou návštěvnost, ale
bude velmi relevantní. K takovým kampaním doporučujeme nastavit i tzv. day­‑parting, v češtině „vlastní časový rozvrh“, kdy se budou reklamy zobrazovat – např. jen mimo klasické otvírací doby.
4. Nastavte vyšší cenu za proklik
Nejenže mobilní uživatelé „za letu“ prohlížejí méně stránek výsledků vyhledávání (SERP), ale na menším displeji se jim zobrazuje i méně reklam – v současné době 5 (2 nahoře a 3 dole) oproti
11 na PC. Stejné pozice na PC i na chytrém telefonu mají tedy zcela rozdílné parametry.
kliků
zobrazení
CTR
%
prům.
cena za
proklik
prům.
pozice
konverze
konverzní poměr
mobilní
kampaně
6 914
57 474
12,03
1,70
1,82
298
4,32 %
klasické
kampaně
16 961
2 441 991
6,95
2,76
3,8
12 408
7,32 %
Údaje za Q1/2012 u klienta ze segmentu retailového obchodu
24
Mobilní reklama přes PPC
5. Používejte speciální rozšíření AdWords
Click­‑to­‑download/Mobile App rozšíření
Jedná se o rozšíření, která podporují stažení vašich aplikací na
iPhone/Android. Rozdíl je v tom, jak vypadají. Click­‑to­‑download
se zobrazí jako klasická reklama s tím, že se uživatel proklikne přímo na iTunes nebo Play, kde si aplikaci může stáhnout. Mobile App
rozšíření zobrazí link na aplikaci samostatně a k tomu ještě klasický odkaz na webové stránky.
25
Mobilní reklama přes PPC
Click­‑to­‑call
Pomocí click­‑to­‑call se u vaší reklamy zobrazí telefonní číslo, na které mohou uživatelé rovnou kliknout a volat, bez toho aniž by jej
museli opisovat, kopírovat do schránky aj. Dobrý nápad, zejména
pokud:
Neprodáváte online (směnárna).
Zavolání je nejrychlejší forma objednávky (pizzerie).
Prodáváte online, ale produkt vyžaduje delší konzultaci (pojištění).
26
Mobilní reklama přes PPC
Location­‑Extensions
Rozšíření o lokality zajistí, že se u reklamy zobrazí také adresa vaší
pobočky zároveň s rozkliknutelnou mapou. V případě, že máte poboček více, zobrazí se ta nejbližší.
Sitelinks (mobilní)
Mobilní sitelinky (rozšíření o odkazy na podstránky) jsou stejné jak
pro mobilní, tak pro desktopové použití. Je dobré na ně při tvorbě
kampaní nezapomínat – pomohou vašim návštěvníkům dostat se
co nejrychleji na místa, kam potřebují, nebo zvýrazní vaše další nabídky/konkurenční výhody.
27
Mobilní reklama přes PPC
Sedm tipů, které vám mohou zvýšit
výkon kampaně
1.
Pokud má váš byznys lokální povahu (restaurace, květinářství), omezte kampaně striktně na váš region. Více o nastavení v kapitole Nastavení AdWords kampaní.
2.
Majitelé iPadů jsou často early adopters s vyššími příjmy, než
má průměr populace. Vyzkoušejte texty a bannery, ve kterých
zdůrazníte jiné kvality než u ostatních.
3.
Pokud prodáváte pouze online, ideální stav je, pokud máte
kampaně rozděleny na mobilní a ostatní a sledujete jejich výkon odděleně. Zvažte i možnost vyloučení mobilních telefonů z kampaní. Přinesou vám jen velmi málo konverzí.
4.
S tanovte si kromě konverzí ještě další cíle – slevové kupóny
ke stažení, zobrazení mapy, hovor na speciální číslo. Pomůže vám to lépe vyhodnocovat výkon a vynaložené prostředky.
5.
U
jistěte se, že máte web přizpůsobený mobilním zařízením.
Nejen technicky, ale i po obsahové stránce. Kratší texty, zajímavé provedení webu. Zamyslete se nad tím, co motivuje
vaše uživatele zůstat na webu.
6.
Z važte rozdělení kampaní dle jednotlivých zařízení, pomůže
vám to lépe sledovat jejich výkon. Pokud z nějakého důvodu
nechcete (malý objem provozu, čas), vyplatí se oddělit alespoň chytré telefony od PC + Tabletů.
7.
Pokud využíváte mobilní videoreklamu nebo nabízíte objemově velké aplikace, zobrazujte reklamu spíše večer během pracovního týdne – lidé jsou víc připojení přes WiFi.22
Informa, „Understanding today’s smartphone user: Demystifying data
usage trends,“ 2012 [online]. URL: <http://www.informatandm.com/
wp­‑content/uploads/2012/02/Mobidia_final.pdf>.
22
28
Mobilní reklama přes PPC
Příklad využití mobilních dat vs. Wi-fi během dne
(UK, leden 2012)
10
8
% objemu
stažených dat
mobilní data
6
Wi-fi
2
0
zdroj: Mobidata
4
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
denní čas
Doporučení pro mobilní bannery
Zákazníci se náš často ptají, jak udělat zajímavé a fungující bannery. Máme pro vás několik rad, které dáváme klientům. Vyberte
si z nich ty, které považujete za nejlepší. Jak je vidět na uvedených
příkladech, není nutné dogmaticky dodržet všechny.
1.
U
poutejte obrázkem – z banneru musí být na první pohled
patrné, o jakou službu či produkt se jedná.
2.
P řidejte logo – zejména pokud máte silný brand, vyplatí se
přidat do bannerů vaše logo a jméno. Zvýší to důvěryhodnost
a CTR (míru prokliku) banneru.
3.
P opište vše jednou větou – vzhledem k velikostem bannerů
nemá smysl psát více jak cca 5–7 slov. Pro uživatele to jinak
nebude dobře čitelné. Objasněte, proč by měli uživatelé na
banner kliknout.
29
22
Mobilní reklama přes PPC
4.
P řidejte tlačítko. Uživatelé budou více motivováni kliknout.
V tlačítku můžete používat fráze jako „stáhnout“ (v případě
aplikace), „zjistit více“, apod. Tlačítko by mělo být kontrastní
vzhledem k podkladu banneru.
5.
U
pravte vzhled bannerů, aby odpovídal vaší grafice – vzhled
banneru by měl ladit s vaším logem. Pokud má banner tlačítko, mělo by odpovídat navigačním prvkům na cílové stránce,
aby nemátlo uživatele.
Příklady zajímavých mobilních bannerů
30
Mobilní reklama přes PPC
Povolené formáty sítě AdWords (pro mobilní i klasické kampaně)
320 × 50 mobilní široký banner (nový formát)
468 × 60 banner
728 × 90 široký banner
250 × 250 čtverec
200 × 200 malý čtverec
336 × 280 velký obdélník
300 × 250 vložený obdélník
120 × 600 sloupec
160 × 600 široký sloupec
31
Mobilní reklama přes PPC
Nastavení AdWords
kampaní
Nastavení mobilních kampaní se v případě reklamy ve vyhledávání nebo v obsahu neliší od klasických nastavení AdWords kampaní.
Jediné, čeho jste si mohli všimnout, je, že pokud přidáváte grafickou reklamu přes rozhraní AdWords, přibyl ve výpisu možných formátů jeden nový – 320 × 50 pixelů.
To je ostatně změna i vzhledem k dosavadní praxi v síti Google, kdy
přes AdMob bylo možné inzerovat na formátu 300 × 50 px, nebo
v případě iPhone 640 × 100 px. Rozhraní je jinak zcela shodné a jediné, čeho dosáhnete, vyberete­‑li v seznamu kampaní možnost „Vyhledávací a reklamní síť (mobilní zařízení)“ je to, že vám Google odznačí možnost inzerce na desktopu.
Obsahová reklama na mobilních telefonech v síti AdWords
32
Mobilní reklama přes PPC
Nastavení kampaní
pro cílení reklam na aplikace
Ze záložky nových kampaní vyberte volby „Pouze reklamní síť (mobilní aplikace) / Display Network only (Mobile apps)“.
33
Mobilní reklama přes PPC
Podle možností vyberte, na které mobilní operační systémy chcete cílit. Pokud propagujete aplikaci a máte ji například jen pro iOS,
nemá samozřejmě smysl cílit i na Android.
AdWords umožňují cílit i na vybrané (starší či novější) verze OS. Pokud vyberete celý OS, budete automaticky cílit na všechny verze
včetně těch, které teprve budou uvedeny.
Na pozici a velikosti nezáleží! Nebo ano?
Pokud děláte kampaň na prodej mobilních telefony, vyzkoušejte cílení jen na starší verze operačních systémů. Zasáhnete tak
lépe potenciální zákazníky.
34
Mobilní reklama přes PPC
Vybrat můžete i konkrétní zařízení, ale vzhledem k absolutnímu počtu přístrojů v ČR (zejména s Androidy) to není příliš časově efektivní.
Zajímavá možnost je cílit jen na přístroje, které jsou aktuálně na
WiFi – zejména pokud propagujete objemově náročnou aplikaci. Ve
většině případů ale budete chtít cílit na všechny.
35
Mobilní reklama přes PPC
Další možnosti jsou nastavení rozpočtu, zobrazování reklam v průběhu dne nebo start a konec kampaně. Jejich nastavení je obdobní jako u klasických kampaní.
Cílit do obsahové sítě můžete na kategorie aplikací (kopírují kategorie Google Play a iTunes), nebo na konkrétní aplikace, které si
vyberete. Pro cílení na konkrétní aplikaci vyberte záložku „Hledat
aplikace / Search all Apps“. Zadání textu reklamy nebo vložení banneru je zcela stejné jako v klasických kampaních.
36
Mobilní reklama přes PPC
37
Mobilní reklama přes PPC
Propagace aplikace pomocí rozšíření
v AdWords
Chcete­‑li rozšířit klasické kampaně o propagaci vaší aplikace (dát
uživatelům mobilních telefonů možnost kromě prokliku na vaši
stránku také stáhnout si aplikaci), najdete tuto volbu pod záložkou
„Rozšíření reklam/Ad Extensions“ a dále potom „Rozšíření o mobilní aplikaci“.
38
Mobilní reklama přes PPC
Po kliknutí na „Nové rozšíření“ vyberete operační systém, pro který
aplikaci máte (na výběr je Android, nebo iOS). Přesné zacílení zvolíte po kliku na „Změnit/vybrat aplikaci“. K tomu zvolíte text, který
se u rozšíření bude zobrazovat (maximálně 25 znaků dlouhý). Dále
již nic není třeba, URL bude doplněna automaticky.
39
Mobilní reklama přes PPC
Pokud máte aplikace pro oba dominantní mobilní operační systémy, zopakujte celou operaci ještě jednou – rozšíření se bude zobrazovat analogicky k typu telefonu.
Toť vše, mobilní AdWords nejsou složité!
Autor ebooku Jakub Chour v H1.cz spravuje účty malým a středním klientům – zejména internetovým obchodům v systémech pro
placenou reklamu. Jakub se mobilní reklamě věnuje dlouhodobě.
Tvorba a správa reklamy na mobilních telefonech tvoří většinu jeho
pracovní náplně. V H1.cz vede interní semináře mobilní reklamy,
konzultuje mobilní kampaně klientů. Vystudoval teoretickou sociologii na FSV UK a kromě online marketingu ho zajímá i svět mobilních aplikací, použitelnosti webových stránek, zážitkového učení
a použití rozšířené reality skrze mobilní telefony.
Design a sazba © Honza Petružela, 2012
Zaujala vás naše kniha?
Vydali jsme také:
Reklama v placených katalozích
Reklamy na Facebooku
Zbožové vyhledavače
Reklama
v placených
katalozích
Reklamy
na Facebooku
Zbožové
vyhledávače
Účet – uživatelský účet, v kterém jsou vytvářeny a spravovány jednotlivé kampaně. Kampaň – všechny inzeráty, které byly od založení kampaně vytvořeny. Sestava – Inzeráty, které byly za zvolené období aktivní. Dosah kampaně – počet unikátních uživatelů, kteří zhlédli vaši reklamu za zvolené období. Četnost/frekvence – průměrný počet zobrazené reklamy jednotlivým uživatelům. Společenský dosah – počet uživatelů, kteří si vaši reklamní zprávu prohlédli se jmény svých přátel, jimž se líbí
vaše stránka, odpověděli na vaši událost nebo použili vaší aplikaci. Nabídka (bid) – maximální finanční částka, kterou chcete vydat
za jedno prokliknutí vaší reklamy. Náklady za média – peníze zaplacené za
inzerci. PPC „pay per click“ – platba za klik.
CPC „cost per click“ –
cena za proklik. CPM „cost per mille“ – cena
za 1 000 zobrazení.
CTR „clicktrough rate“ – míra prokliku (prokliky/zobrazení).
CPF „cost per fan“ – cena za fanouška. Denní rozpočet – rozpočet je čerpán rovnoměrně na denní bázi stanovenou částkou.
Dlouhodobý rozpočet – zvolený rozpočet rozložený do požadovaného časového
intervalu. Odhad zacílení – počet uživatelů, které má vaše reklama možnost oslovit. EdgeRank – mechanismus/algoritmus, který rozhoduje o zobrazování příspěvků na FB stránce jejím fanouškům. UTM
parametry
– značky přidávané do cílové URL, které vám umožňují sledovat například výkon inzerátu. FB Insights – analytické rozhraní facebookových stránek. Landing Tab – speciální záložka na FB stránce, na kterou vodíte uživatele. Účet
– uživatelský účet, v kterém jsou vytvářeny a spravovány jednotlivé kampaně.
Kampaň – všechny inzeráty, které byly od založení kampaně vytvořeny. Sestava – Inzeráty, které byly za zvolené období aktivní. Dosah kampaně – počet unikátních uživatelů, kteří zhlédli vaši reklamu za zvolené období. Četnost/frekvence – průměrný
počet zobrazené reklamy jednotlivým uživatelům. Společenský dosah – počet uživatelů, kteří si vaši reklamní zprávu prohlédli se jmény svých přátel,
jimž se líbí vaše
stránka, odpověděli na vaši událost nebo použili vaší aplikaci. Nabídka (bid) – maximální finanční částka, kterou chcete vydat za jedno prokliknutí vaší
reklamy. Náklady
za média – peníze zaplacené za inzerci. PPC „pay per click“ – platba
za klik. CPC „cost
per click“ – cena za proklik. CPM „cost per mille“ – cena za 1 000
zobrazení.
CTR
„clicktrough rate“ – míra prokliku (prokliky/zobrazení). CPF „cost
per fan“ – cena
za fanouška. Denní rozpočet – rozpočet je čerpán rovnoměrně na
denní bázi stanovenou částkou. Dlouhodobý rozpočet – zvolený rozpočet rozložený do požadovaného časového intervalu. Odhad zacílení – počet uživatelů, které
má vaše reklama
možnost oslovit. EdgeRank – mechanismus/algoritmus, který rozhoduje o zobrazování příspěvků na FB stránce jejím fanouškům. UTM paramet-
Autor ebooku: Vladimír Znamenskiy
Autor ebooku: Michal Seget
Autor ebooku: Jakub Velička
Zajímají vás další témata?
Přijďte na školení H1.cz.
Vybrat si můžete z těchto témat:
Školení internetového marketingu
Marketing na Facebooku
Kurz psaní pro web a on-line copywritingu
Školení PPC reklamy
Školení SEO
Workshop o vlivu sociálních sítí na SEO
Školení budování zpětných odkazů (linkbuilding)
Kurz Google Analytics
Wordpress workshop
Workshop webové grafiky
Kurz mediálního plánování
Školení online práva pro eshopy
Brand marketing a Direct marketing
Webinář: Facebook AdS
Webinář: Jak pořádat online soutěže
Webinář: Analýza odkazového profilu
Webinář: Co se změnilo v SEO za poslední rok
Webinář: Webinář analýzy klíčových slov