marketing je komplexní soubor činností s orientací na trh základním c

1. Základní marketingové pojmy
Definice:
■ marketing je komplexní soubor činností s orientací na trh
■ základním cílem je směna hodnot
■ východiskem marketingového procesu je odhad spotřebitelských potřeb a tvorba
nabídky vedoucí k jejich uspokojení
■ marketingovým cílem je stálý prodej produktu a dosažení zisku.
Směnou se rozumí forma lidské činnosti, jejíž pomocí lze požadovaný produkt získat za určitou
protihodnotu. Směna je základem marketingu.
K tomu, aby se směna mohla uskutečnit, je zapotřebí splnit následující podmínky:
■ existují dva nebo více partnerů (jednotlivců či organizací) s neuspokojenými potřebami
■ jednotlivé strany chtějí a jsou schopny tyto potřeby uspokojit
■ mezi stranami existuje komunikace
■ existuje předmět směny
Marketing se ve svém pojetí výrazně odlišuje od pouhého prodeje (odbytu) zboží. Zatímco
se snaží přimět zákazníky k nákupu zboží, které podnik již vyrobil, marketing usiluje o to,
aby podnik vyráběl a prodával zboží, které zákazník požaduje, a to tím, že jeho potřeby a
přání zjišťuje a že jim přizpůsobuje jak své produkty, tak také jejich cenu, design, balení, způsob
prodeje, propagaci a další faktory.
Podnikatelské koncepce:
Makromarketing – zabývá se globálními vztahy mezi nabídkou a poptávkou, brání plýtvání se zdroji,
znečišťování životního prostředí, ohrožení lidského zdraví.
Mikromarketing – zabývá se aktivitami jednotlivých subjektů (podniky, instituce, neziskové organizace)
Mikro-makro dilema – např. výroba alkoholu (zisk pro podnikatele/zájmy společnosti)
Marketingové řízení:
Marketingové řízení musí být nedílnou součástí řízení organizace (podniku). Klíčová
marketingová rozhodnutí se uskutečňují na úrovni vrcholového managementu podniku, a to
v rámci procesu strategického plánování, kdy se definuje poslání podniku a kdy jsou
formulovány cíle, jichž chce podnik v rámci své činnosti dosáhnout. Při definování poslání
podniku je nutno vymezit okruh potenciálních zákazníků, na něž se podnik chce zaměřit,
specifikovat jejich potřeby a zvolit prostředky, jimiž budou tyto potřeby uspokojeny.
■ Cíle týkající se postavení podniku na trhu (dosažení určitého tržního podílu, zvýšení objemu odbytu,
upevnění pozice na trhu, obsazení nových trhů)
■ Cíle v ekonomické oblasti (zvýšení zisku, zvýšení rentability)
■ Finanční cíle (dosažení lepší návratnosti úvěru, zvýšení likvidity, stupně samofinancování, zlepšení
struktury kapitálu)
■ Cíle sociální oblasti (zlepšení spokojenosti pracovníků, zvýšení důchodů a sociálního zajištění,
zajištění rozvoje osobnosti)
■ Cíle v oblasti tržní prestiže (posílení nezávislosti podniku, zlepšení image podniku, zvýšení jeho
politického a společenského vlivu apod)
2. Marketingové strategie a plánování
Strategické plánování (úkol podnikového managementu):
■ všechny aktivity podniku je třeba řídit jako finanční investice. Podnik musí alokovat své finanční
zdroje takovým způsobem, aby byly podporovány a rozvíjeny jen ty nejslibnější a perspektivní aktivity,
■ vždy je třeba analyzovat a přesně vyhodnotit budoucí ziskový potenciál každé aktivity,
■ tvorba dlouhodobé strategie je nezbytností; pro každou ze svých aktivit musí podnik vypracovat
postup jak dospět k vytčeným dlouhodobým cílům, univerzální strategie neexistuje.
Strategické plánování se skládá z několika opakujících se cyklů, které zahrnují analýzu, plánování,
realizaci a kontrolu. Řízení organizace je spojeno s nutností rozhodovat a přijatá rozhodnutí pružně,
reálně a důsledně realizovat. Vypracování strategie rozvoje podniku a strategického plánu proto není
činností jednorázovou, ale kontinuálním procesem - procesem soustavného vyhledávání a nacházení
nových možností, procesem reagování na měnící se vlivy faktorů vnějšího i vnitřního marketingového
prostředí podniku.
Marketingové strategie:
Podnikové strategie dávají především odpověď na otázku, ve kterých oblastech (resp. Kombinací
výrobek/trh) by měl podnik vyvíjet aktivitu.
Strategie podnikatelských oborů – rozsah pokrytí trhu, druh konkurenční výhody
Strategie subjektů trhu rozhoduje o stupni diferenciace pro obhospodařování různých tržních
segmentů a o základních způsobech chování vůči účastníkům trhu
Strategie tržní pozice (podle podílu na trhu):
Strategie tržního vůdce – udržení tržní pozice, získání nových uživatelů
Strategie tržního vyzyvatele - zvýšení tržního podílu „útokem“ na tržního vůdce (nižší ceny, menší
jakost x nabídka lepších produktů, inovace, servis, intenzivní reklama)
Strategie tržního souběžce - udržení rovnováhy v odvětví, přizpůsobení tržnímu vůdci
Strategie obsazování tržních výklenků – pro menší podniky
Strategie růstu podniku (Ansoffova matice)
Konsolidační strategie
Konkurenční strategie dle Portera:
Strategie minimálních nákladů – snaha o
maximální ziskové rozpětí při vysokém
objemu tržeb a malém zisku z prodané jednotky.
Vytvořené prostředky jsou pak co
možná největší měrou reinvestovány do
efektivnějšího vybavení a dokonalejších
výrobních technologií. Využívají ji podniky na
masových trzích.
Strategie diferenciace produktu – snaha o
dosažení dokonalého výkonu v některé oblasti
(servis, doplňkové služby, finanční služby,
kvalita, distribuce). Pro střední a menší podniky.
Strategie tržní orientace – zaměření na úzké
segmenty trhu (niche – specifický výklenek trhu).
Marketingové plánování:
Úvod - začíná se krátkým shrnutím hlavních cílů, které by se měly dále rozpracovat v plánu.
Běžná marketingová situace – zde jsou základní údaje o konkurenci, distribuci, makroprostředí a
také údaje o výrobku.
Situace na trhu – obsahuje základní číselné údaje o prodejích, cenách, ziskovém rozpětí a čistém
zisku pro každý nabízený produkt za několik posledních let.
Situace v distribuci - pojednává o prodeji v každé distribuční cestě, o změnách v distribuci.
Konkurenční situace - zahrnuje identifikaci hlavní konkurence, popisuje její velikost, cíle, tržní podíl,
kvalitu konkurenčních výrobků.
Rozbor příležitostí a očekávání v makroprostředí - identifikuje hlavní příležitosti a vážná ohrožení
ve vztahu k silným a slabým stránkám, rizika, která mohou negativně působit na obchod v rámci
makroprostředí, zde jsou popsány demografické, ekonomické, technologické, politicko-právní,
sociálně-kulturní vlivy, které mohou mít přímý dopad na budoucnost konkrétních výrobků (produktů).
Cíle - na základě předchozích zjištění a rozborů se stanoví základní typy cílů: finanční a
marketingové. Finanční cíle jsou zaměřeny na míru návratnosti investic, přepokládané zisky.
Marketingové cíle vycházejí z finančních cílů, určují objem produkce pro dosažení finančních cílů.
Akční programy – je v podstatě harmonogram, který definuje jednotlivé úkoly, které mají být během
plánovaného časového rámce splněny.
Předpokládané výsledky - obsahuje rozpočet, který je výkazem o plánovaném zisku a ztrátě.
Kontrola - sleduje plnění plánu, marketingových cílů a rozpočtu.
3. Marketingové prostředí
Mikroprostředí podniku – patří sem subjekt (podnik, firma), dodavatelé (vstupy, služby),
marketingoví zprostředkovatelé (pomoc při propagaci a prodeji – např. přepravní firmy, leasingové
spol.), zákazníci (cílový trh), konkurenti, veřejnost (skupina, která má skutečný nebo potenciální
zájem i vliv na schopnost společnosti dosahovat svých cílů – finanční veřejnost, vláda, média).
Právě v těchto šesti oblastech mikroprostředí se provádí analýza a vymezení silných a slabých
stránek firmy, která se anglicky nazývá Strengths and Weaknesses Analysis, zkráceně tedy S - W
analýza.
Makroprostředí podniku – ekonomické prostředí (podnikatelský sektor, stát a státní instituce,
hospodářská politika), přírodní prostředí (ovzduší, vodní zdroje, horniny, půda, organismy,
ekosystémy, energie i klimatické podmínky, obnovitelné a neobnovitelné zdroje, ekologická dokonalost
jako konkurenční výhoda), technologické prostředí (technologický rozvoj vyžaduje, aby marketingoví
manažeři “šli s duchem doby” a v rámci možností využívali tento pokrok k posilování konkurenčního
postavení podniku; inovace bazické – zásadní změny, inovace zdokonalovací – sekundární),
demografické prostředí (velikost a růst světové populace, její složení, geografické rozčlenění a
hustota, trendy mobility, věkové rozdělení, porodnost, sňatkovost a rasová, etnická i náboženská
struktura, vzdělání, typy domácností – např. singles), politické prostředí (ochrana firem mezi sebou
navzájem, ochrana spotřebitele před nekalými obchodními praktikami a ochrana zájmů občanské
společnosti), kulturní prostředí (zvyklosti - způsob myšlení nebo jednání, jenž charakterizuje určitou
skupinu osob; tradice – obecné předávání a přebírání mravů, zvyklostí a znalostí, životních zkušeností
a institucí; dále jazyk, národnost, vzdělávací systém, přístup k času, příslušnost k etnickým skupinám,
náboženství, společenským skupinám a rozvrstvení a některé další).
Analýza makroprostředí (jak si jistě všimnete, skládá se taktéž ze šesti prvků jako v případě
mikroprostředí) je vymezení příležitostí a hrozeb firmy, která se anglicky nazývá Opportunities and
Threats , zkráceně tedy O - T analýza.
Spojením mikroprostředí a makroprostředí vznikne tzv. SWOT analýza, která je běžně považována za
základní analýzu prostředí, ve kterém se nachází podnik nebo organizace.
Poznání konkurence:
Kdo jsou hlavní konkurenti - není důležité znát jednoho svého hlavního konkurenta, který je na
první pohled zřejmý, ale i další konkurenty, kteří se zdají, že nás neohrozí.
Jaké jsou strategie a cíle konkurentů - je třeba znát strategie svých konkurentů, aby firma byla
schopna identifikovat nejbližší konkurenty a zavést určitá opatření. Musí znát kvalitu
konkurenčních výrobků, jejich rysy, vlastnosti, sortiment, služby zákazníkům, cenovou politiku,
způsob a rozsah distribuce, obchodní strategii, reklamní a propagační programy, výzkum a vývoj,
výrobu, nákup, finance a ostatní strategie.
V čem jsou přednosti a slabiny konkurentů – informace o prodeji, o podílu na trhu, zisku,
návratnosti investic, obratu peněz, nových investicích, využití kapacit.
Jakou podobu může mít reakce konkurenta - znát myšlenkový potenciál pro odhad reakce.
Typy konkurentů:
■ laxní konkurent – nereaguje rychle či výrazně na pohyb konkurence (např. z důvodu
předpokladu věrných zákazníků)
■ vybíravý konkurent – reaguje jen na určité formy útoku a ostatních si nevšímá
■ konkurent-tygr – reaguje rychle a důrazně na jakékoliv ohrožení svého trhu
■ scholastický konkurent – nevykazuje předvídatelný způsob reakce
Porterova analýza pěti sil:
■ hrozba nově vstupujících na trh
■ obchodní síla zákazníků (mají stále větší možnosti
volby mezi podniky/producenty)
■ obchodní síla dodavatelů (zpravidla rozhoduje
ekonomická síla odběratele či dodavatele při
určování cen)
■ hrozba substituce výrobků a služeb
■ pozice mezi běžnými konkurenty = “jízdní prostor”
pro tuto pozici (nutné si uvědomit, že silní konkurenti
mohou setrvávat na trhu i při problematické
rentabilitě).
4. Analýza portfolia
Analýza portfolia umožňuje posoudit a názorně popsat atraktivitu jednotlivých produktů pro určité trhy
a naznačit perspektivnost jednotlivých podnikatelských jednotek (provozoven), zvolit pro ně vhodné
marketingové strategie a stanovit postup jejich realizace. Je výsledkem hodnocení perspektivnosti tzv.
strategických podnikatelských jednotek.
Termín strategická podnikatelská jednotka (Strategic Business Unit) slouží k označení výrobní
divize, výrobkové řady anebo jiného ziskového centra v rámci celého podniku. Tato jednotka je
schopna samostatné existence, má své vlastní vedení, obsluhuje jasně definovaný segment trhu a má
své vlastní konkurenty. Její náklady, zisky, investice a strategické plány lze jednoznačně vydělit
z celkového hospodaření podniku:
■ strategickou podnikatelskou jednotku lze samostatně plánovat
■ má vlastní konkurenty, s nimiž se na trhu střetává a musí se s nimi vyrovnat nebo překonat
■ má vlastního odpovědného manažera, zodpovídajícího za strategické plánování a zisk.
Vlastní analýza portfolia by měla dát odpověď na otázku, co dál s dotyčnou strategickou jednotkou zda má smysl ji dále budovat, udržovat či rozvíjet, anebo naopak tlumit či rušit. Jako konkrétní
praktické nástroje jsou nejčastěji používány dva modely:
■ bostonský model produktové analýzy – BCG model (Boston Consulting Group),
■ model firmy General Electric, (zkráceně GE model).
BCG model
GE model
GE model
Na rozdíl od modelu BCG charakterizuje model GE především atraktivnost trhu a konkurenční pozici
organizace. Z těchto dvou komplexnějších parametrů pak lze následně usuzovat na to, do jaké míry je
vhodné do příslušné strategické jednotky investovat. Oba zmíněné parametry je však třeba nejprve
rozložit na konkrétnější položky (komponenty):
■ atraktivnost trhu může být vyjádřena velikostí trhu, tempem růstu trhu, cykličností či sezónností trhu,
povahou konkurence a chováním konkurenčních institucí, technologickým vývojem, státní regulací,
dosahováním hrubého zisku, citlivostí vůči ekonomickým výkyvům atd.
■ konkurenční pozici podniku lze zase vyjádřit pomocí podílu na celkovém trhu, ročním tempem růstu
tržeb, věrností zákazníků, zkušenostmi a znalostmi provádění marketingu v dané oblasti podnikání,
přiměřeností distribučního systému, technologickými možnostmi, strukturou finančních zdrojů apod.
Kritika portfoliových modelů:
Na druhé straně je třeba tyto modely používat obezřetně. Mohou totiž vést firmu k tomu, že klade příliš
velký důraz na růst tržního podílu, nepřiměřeně podporuje produkt s vysokým tempem růstu prodeje a
zanedbává řízení ostatních podnikatelských aktivit. Je nutné si uvědomit, že výsledky hodnocení v
portfoliových modelech jsou velmi citlivé na známkování a určení významnosti jednotlivých faktorů.
Může proto dojít k tomu, že analytici přizpůsobí ocenění faktorů tak, aby výsledné postavení produktu
odpovídalo jejich představě podle pravidla “přání je otcem myšlenky”. Mnoho produktů také skončí
uprostřed matice vzhledem ke kompromisům ve známkování, což však značně znesnadňuje určení
jejich cílů a efektivních strategií. Konečně je třeba upozornit též na to, že modely někdy selhávají
proto, že je v nich nesnadné postihnout jejich vzájemnou synergii produktů, která může způsobit, že
rozhodování o likvidaci některého produktu může být značně riskantní.
5. Marketingový výzkum
Marketingový informační systém (MIS) - soubor aktivit podniku, které slouží ke sběru, třídění, analýze,
vyhodnocování a prezentaci dat, jež jsou potřebná pro přesné, včasné a kvalifikované
strategické, taktické a operativní rozhodování. Jeho základním úkolem je trvale sledovat a
průběžně vyhodnocovat situaci na trhu. Čerpá informace:
■ z vnitřních zdrojů podniku – účetnictví, statistické evidence
■ z marketingového zpravodajství – informace o konkurenci, od interních i externích zdrojů
■ z marketingového výzkumu - vymezuje informace potřebné k vyřešení problému, navrhuje metody
pro sběr dat, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, zpracovává výsledky, prezentuje nalezené
skutečnosti a jejich důsledky.
Rozdíl – marketingový výzkum (sběr informací bez obchodní nabídky) x přímý marketing (cílem je
prodej, na základě informací je poskytnuta obchodní nabídka)
Etapy výzkumného procesu:
1. přípravná fáze – identifikace problému, orientační analýza situace (ověření hypotézy),
vytvoření plánu projektu (typy údajů, způsob sběru, metody analýzy, rozpočet)
2. realizační fáze – sběr dat
3. vyhodnocovací fáze – zpracování dat, analýza dat, interpretace výsledků výzkumu
Primární data – získávána v terénu, tzv. softdata (stav vědomí spotřebitelů, obliba značky, image...)
Sekundární data – získány v minulosti, tzv. harddata (výsledky, počty, výskyt jevu)
Typy výzkumů:
Výzkum v terénu, výzkum od stolu, longitudinální výzkum (pracuje se stejným výběrovým souborem –
panelem, aby bylo možné zachytit vývoj v čase), ad hoc výzkum (stejné otázky, ale vždy jiný soubor
respondentů).
Typy panelů:
Panely prodejen (ceny, zásoby, prodej značek), spotřebitelský panel (soubor domácností, které sledují
své nákupy), omnibusový výzkum (zahrnuje i otázky od jednotlivých podniků – zadavatelů).
Základní marketingový výzkum – teoretické řešení problému, nenavrhuje doporučení
Aplikovaný marketingový výzkum – navrhuje konkrétní praktické doporučení
Z obecně metodologického hlediska je rozlišován výzkum:
■ popisný (deskriptivní) – jak vypadá zkoumaný jev
■ kauzální (diagnostický) – hledá příčiny, souvislosti, kauzální vztahy
■ předpovědní (prognostický) – předpovídá budoucí vývoj, podklad pro rozhodování
Kvantitativní (rozsáhlé soubory, dostatečná charakteristika) x kvalitativní (malý počet, nelze zobecnit)
Druhy výběru:
Náhodný výběr (všichni se stejnou pravděpodobností), kvótní výběr (výběr podle určitého klíče),
typologický výběr (pouze představitelé některých skupin obyvatelstva).
Metody a techniky marketingového výzkumu:
Metoda vyjadřuje obecnější postup a dotýká se především charakteru poznávací činnosti. Metodou je
tedy dotazování, pozorování a experiment. Za techniku pak považujeme jakoukoliv konkrétní formu
dotazování (individuální hloubkový rozhovor, psychologickou extrapolaci, skupinový rozhovor a
dotazování písemné, on-line, telefonické), pozorování (zúčastněné nebo nezúčastněné, přímé nebo
nepřímé) a experimentu (laboratorní nebo přirozený experiment).
Dotazování – individuální/skupinový rozhovor, písemné dotazování, on-line, telefonické
Techniky kvalitativního výzkumu:
■ individuální hloubkové rozhovory – hledá příčiny názorů a chování, mystery shopping
(anonymizované nakupováni – tazatel vstupuje do obchodu jako potenciální zákazník)
■ skupinové rozhovory – řízená diskuse s určitou cílovou skupinou
■ psychologická explorace – zkoumá příčinu nákupu určitého výrobku (projektivní techniky – účinnost
obalů, asociativní postupy – na základě vjemů, speciální škálovací postupy, přiřazovací techniky)
Techniky kvantitativního výzkumu:
■ písemné dotazování – dotazníky
■ osobní rozhovor (interview) – náročnější, menší počet respondentů, nákladnější
■ telefonické dotazování – výhodou je rychlost a cena
Pozorování - Výzkumník sleduje a zaznamenává skutečné chování a jednání lidí, a to buď osobně
anebo pomocí elektronických přístrojů.
Experiment je metoda, pomocí níž lze sledovat vliv jednoho jevu (nezávislé proměnné) na jev druhý
(závisle proměnnou), a to ve zcela nově vzniklé situaci (např. u tvrzení, že změna ceny výrobku
povede ke zvýšení či snížení nákupu tohoto výrobku, je nezávislou proměnnou změna cen a závisle
proměnnou zvýšení či snížení nákupu).
Můžeme rozlišit dvě konkrétní podoby experimentu:
■ pokusy v laboratoři, jež jsou uskutečňovány v řízeném prostředí, tj. v prostředí umělém,
laboratorním (např. výrobkové testy)
■ experimenty terénní (přirozené), které se uskutečňují v prostředí přirozeném (např. tržní testy).
6. Nákupní chování spotřebitelů a organizací
Tabulka 7 „O“ chování spotřebitelů:
Lidské potřeby – Maslowova hierarchie (nedostatkové - fyziologické, bezpečí, společenské, růstové potřeba uznání, seberealizace, porozumění, estetické prožitky).
Rozhodovací procesy spotřebitelů – 5 kroků: potřeba →shromažďování informací→hodnocení
alternativ→rozhodnutí o koupi→chování po koupi
Čtyři typy chování spotřebitele:
Komplexní chování – jedná se o nákladný výrobek, riskantní koupě (dům, auto), potřeba velkého
množství informací (úkolem marketingu je usnadnit sběr informací a odlišit od konkurence)
Chování snižující nesoulad – nákladné výrobky, ale s nepodstatnými rozdíly, podnětem pro nákup
může být vhodné umístění prodejního místa nebo cenové zvýhodnění
Chování hledající rozmanitost – koupě je vedena emotivně, neplánovitě (čokolády)
Rutinní chování – automatické, vychází ze zkušeností (potraviny), důležité je odlišení výrobků
Lidé si často nechávají radit – existuje 5 rolí (iniciátor, poradce, investor, nákupčí, konečný spotřebitel)
Faktory ovlivňující chování spotřebitele:
Kulturní faktor – společnost ovlivňuje strukturu a rozsah spotřeby, pro každou společnost se nabízejí
adekvátní produkty, je nutné znát žebříček hodnot v daném prostředí. Mezinárodní marketing bere
v úvahu jazyk, gramotnost, barvy, gesta, národní identitu, zákonná omezení, nesprávný výrobek.
Společenské faktory – rozvrstvení na společenské třídy (jiné hodnoty, příjmy, způsob života),
koncepce referenčních (blízcí lidé) a aspiračních (kam se chce jedinec dostat) skupin (vliv u módy).
Osobní faktory – spjaty s osobností člověka (zaměstnaní, koníčky, finanční situace), modely
koupěschopnosti – novomanželé (nezávislí), důchodci (pokles), rodiny s dětmi.
Psychologické faktory – nákup zboží souvisí s motivací, učením, postojem a vnímáním.
Nákupní chování organizací:
Specifickým rysem nákupního chování institucí je týmová práce a skupinové rozhodování, neboť
na konečném rozhodnutí se vždy podílí více osob. Ti, kteří do rozhodování zasahují, tvoří tzv.
nákupní centrum organizace.
Tři typy nákupního chování – přímá koupě, modifikovaná koupě, nové nákupní rozhodnutí
7. Segmentace
Cílený marketing - přímý zásah zákazníka, jeho výhodou je, že omezuje plýtvání finančních
prostředků tím, že se zaměřuje ne na všechny zákazníky, ale jen na ty, u kterých se domnívá, že je
dokáže uspokojit. Zahrnuje tři hlavní kroky:
■ tržní segmentaci – identifikace potřeb a přání různých skupin zákazníků, rozdělení na segmenty
■ tržní cílení – volí se zde nejpřitažlivější segment(y)
■ tržní umísťování – musí se určit klíčové vlastnosti produktu a jak budou sděleny zákazníkům
Kritéria segmentace trhu:
■ měřitelnost – velikost segmentu, kupní sála segmentu, identifikace spotřebitele
■ vydatnost – segment musí být dostatečně velký, aby se firmě vyplatilo ho obsluhovat
■ dostupnost – segment musí být dosažitelný a musí být možné jej obsloužit
■ diferencovanost – segmenty musí být mezi sebou navzájem odlišné
■ akceschopnost – segment musí obsahovat spotřebitele, kteří mají o nabízený produkt zájem
Kritéria tržních projevů se používají při segmentaci podle chování spotřebitele.
1. příčinná kritéria – snaží se postihnout důvody chování spotřebitele:
■ segmentaci založenou na očekávané hodnotě – podle užitku (nízká cena, prestiž, servis)
■ segmentaci podle preferencí – rozděluje spotřebitele podle požadavků na výrobek
■ segmentaci podle příležitosti – podle příležitosti, kdy spotřebitel produkt užívá
■ segmentaci podle postojů – podle vztahu k výrobku (nadšení, kladný postoj, lhostejný, negativní…)
2. kritéria užití - založena na popisu užívání (jak spotřebitel produkt užívá):
■ segmentaci podle uživatelského statutu – neuživatel, bývalý, potenciální, pravidelný uživatel
■ segmentaci podle míry používání – objemová (silný, průměrný, podprůměrný uživatel)
■ segmentaci podle věrnosti – nezákazník, hlídač cen, pasivní věrný, zákazník na rozhraní, oddaný
■ segmentaci podle přijímání nových produktů – novátor, včasný a pozdní příjemce, konzervativec
K vymezujícím kritériím pak hledáme vysvětlující kritéria, která vysvětlují pohyb vymezujících
kritérií (kritérií tržních projevů).
1. tradiční kritéria – demografická, etnografická, fyziografická a geografická segmentace
2. psychografická kritéria – segmentace podle příslušnosti k určité sociální třídě, podle životního stylu,
podle osobnosti
Podle kritérií reakcí na marketingové nástroje zakládáme segmentaci na tom, jaký je vztah
spotřebitelů k různým marketingovým nástrojům jako jsou např. cena, podpora prodeje, média.
Tržní cílení - proces, během něhož se na základě výsledků segmentace trhu musí podnik rozhodnout,
který(é) segment(y) je(jsou) pro něj atraktivní (z hlediska velikosti a možnosti jeho růstu, z hlediska
ziskovosti a z hlediska dlouhodobých záměrů podniku a zdrojů) a ten (ty) si vybrat. Soustředí se na:
a) jeden segment
■ jednostranná specializace – podnik nabízí jeden produkt jednomu segmentu, dokonalá znalost
potřeb zákazníka, nevýhodou je možnost příchodu konkurenta
■ tržní specializace – podnik nabízí více produktů jednomu segmentu, rizikem je závislost na určité
segmentu a jeho finanční situaci
b) více segmentů
■ výběrová specializace – podnik nabízí více výrobků (i zcela odlišných) více segmentům,
diverzifikace rizika
■ výrobková specializace – podnik nabízí jeden produkt více segmentům, riziko objevení nové
technologie
■ pokrytí celého trhu – podnik se snaží uspokojit všechny zákazníky různými produkty.
Z hlediska obsluhy trhu můžeme rozlišit několik typů marketingu:
■ nediferencovaný marketing – ignoruje segmentaci, nahlíží na trh jako na celek, hromadná výroba
■ hromadný zakázkový marketing – hromadný způsob, ale respektuje specifické požadavky
■ diferencovaný marketing - podnik obsluhuje několik segmentů současně a v každém uplatňuje
odlišný marketingový program
■ koncentrovaný marketing – usiluje o získání dominantního postavení na některém z subsegmentů
nazývajících se tržní výklenky, niky, ochota zákazníků platit i vyšší cenu
Tržní umísťování - pokud na trhu působí několik podniků, musí společnost odlišit svou tržní nabídku
od nabídek konkurence, aby mohla dosáhnout cenového zvýhodnění (např. odlišením výrobku,
služeb, personálu nebo image) a dát tyto odlišnosti veřejnosti najevo.
8. Produkt
Podle definice Americké marketingové asociace je za produkt považováno to, co lze na trhu nabídnout
k upoutání pozornosti, k získání, k užívání anebo ke spotřebě, tj. vše, co se vyznačuje schopností
uspokojit přání nebo potřeby zákazníků. Produkt je výsledkem lidské činnosti, a proto se k němu řadí
jak fyzické předměty, tak také služby, osoby, místa, organizace, myšlenky, kulturní výtvory a další
hmatatelné i nehmatatelné věci. Produkty lze dělit na:
1. spotřební zboží - zboží denní potřeby (běžné zboží, zboží nakupované impulzivně, zboží
naléhavé potřeby), zboží dlouhodobé spotřeby (stejnorodé, nestejnorodé), speciality,
nepožadované zboží
2. průmyslové zboží – materiál a polotovary, kapitálové položky, pomocné materiály, služby
Vrstvy produktu:
Kotler: základní produkt (uspokojení potřeby), vnímatelný produkt (styl, značka, obal), rozšířený
produkt (služby, bonusy, odlišení od konkurence), potenciální produkt (možné rozšíření)
Leeflang: fyzický produkt (velikost, barva, váha, chuť), rozšířený (značka, obal, záruka, cena), totální
(životní styl, statut, vnímaná délka životnosti)
Značka - příslibem výrobce či prodejce, že bude zákazníkům dodávat zboží s určitým souborem
vlastností, zaručených funkcí a služeb, odlišuje výrobek od konkurence
Design - může zabezpečit vyšší funkčnost produktu, zlepšit jeho užitné vlastnosti a zvýšit jeho
estetickou hodnotu. Jeho prostřednictvím lze přilákat pozornost veřejnosti a zákazníků, zlepšit
výkonnost produktu, snížit výrobní náklady, dosáhnout velké konkurenční výhody na trhu.
Kvalita - se jedná o způsobilost plnit požadované funkce. Kvalita v sobě zahrnuje takové stránky
produktu, jako jsou životnost, spolehlivost, přesnost, funkčnost, ovladatelnost apod. Kvalitou je to, co
zákazníci říkají, že je.
Balení - musí zaujmout pozornost zákazníka, navázat s ním vztah, přesvědčit ho o kvalitě produktu,
podat mu informace o složení, o obsluze a varovat ho před možným nebezpečím v případě
nesprávného užití. Komunikovat lze přes tvar, barvu, velikost, vůni, grafiku.
Dodatečné služby – pohodlí, služby, instruktáž, záruka, členské výhody
Životní cyklus výrobku
Výrobce musí reagovat na změny –
inovovat, aby zastavil nerentabilní výrobu.
Substituční efekt - např. uvedení nového
typu osobního automobilu na trh projeví
náhlým snížením poptávky po ostatních
obdobných (substituovatelných) typech
vozidel a dojde k tzv. marketingovému
kanibalismu.
Fáze zavádění na trh – vysoká míra podnikatelského rizika, vysoké náklady, pomalý růst prodeje,
malý zisk (cena je zaváděcí). Marketingovým cílem by mělo být v této fázi dostat produkt do povědomí
spotřebitelů a vyvolat v nich touhu výrobek vyzkoušet.
Fáze růstu prodeje – vysoké tempo růstu prodeje, klesají náklady. Marketingovým cílem by mělo být v
této etapě získání a udržení maximálního podílu na trhu (nové trží segmenty, cílenější propagace,
zdokonalování výrobku, snižování výnosných cen).
Fáze zralosti – stagnace tempa růstu prodeje i zisku. Marketingovým cílem je maximalizovat zisk a
udržet stávající tržní podíl (nové segmenty, modifikace výrobku, cenové a propagační úpravy)
Fáze úpadku – odbyt klesá (technický pokrok, přesun zájmu). Marketingovým cílem pro tuto fázi je
snižování výdajů a sklízení značky.
Koncepce životního cyklu je velmi jednoduchou metodou, jak vysvětlit vývoj produktu v čase. Kritikové
však poukazují na slabiny této koncepce, které spočívají v tom, že jednotlivé etapy po sobě
následovat nemusí, tj. k některé etapě vůbec nemusí dojít, a že neurčuje, jak dlouho daná etapa trvá.
Z toho pak pramení hlavní nedostatek této koncepce - není možno přesně říci, v které etapě se
produkt právě nachází.
9. Cena
1. krok – vymezení odbytového trhu (segmenty)
2. krok – výzkum spotřebitelského chování (motivy, citlivost k cenám, účinnost reklamy)
3. krok – analýza konkurence (způsob tvorby ceny, prvky marketingové strategie)
4. krok – vymezení role cen v marketingovém mixu (odhad množství prodaných výrobků)
5. krok – vymezení nákladů ve vztahu k poptávce (pro různé objemy produkce)
6. krok – určení ceny
Druhy cenových strategií:
■ orientace na nízké náklady - snižování nákladů při současném zvyšování objemu výroby, využívání
úsporných technologií a prevence vzniku neracionálních nákladů. Tato strategie obvykle souvisí s
relativně nízkými cenami vyráběného zboží, úzký sortiment, klesá počet modifikací.
■ orientace na výrobu zboží s unikátními vlastnostmi - výrobek je obohacen o jedinečné rysy, které se
týkají jak jeho kvality a technicko ekonomických parametrů, tak také dobře fungující prodejní sítě a
kvalitního poprodejního servisu, cena se skládá ze základní ceny standardního výrobku a přirážky za
jedinečné vlastnosti.
■ kombinovaná strategie využívající obě předchozí strategie
■ strategie přizpůsobování – průměrná cena v odvětví nebo adaptace na cenové výkyvy
Faktory ovlivňující stanovení ceny:
a) vnitřní
■ cíle firmy – dosažení určitého zisku, dosažení obratu, udržení statu quo (udržení image, cen)
■ organizace cenové politiky – míra centralizace a decentralizace v rozhodování o cenách
■ marketingový mix – provázanost s celkovou strategií podniku, cena ovlivňuje ostatní prvky
■ diferenciace výrobků – čím víc se výrobky liší, tím vyšší je možnost cenového odlišení
■ náklady – z krátkodobého a dlouhodobého hlediska, z dlouhodobého musí být uhrazeny
b) vnější
■ poptávka, konkurence, distribuční síť, ekonomické podmínky (stádium ekonomického cyklu),
opatření centrálních orgánů (energie, doprava, protimonopolní zákony, dumping)
Metody stanovení ceny - je třeba znát náklady na jeden výrobek (ty tvoří nejnižší možnou cenu, pod
kterou se nedá jít), ceny konkurenčních výrobků stejné kvality a ceny substitutů (ty tvoří rozmezí, ve
kterém by se cena mohla pohybovat či strop, pokud nabízí to samé co konkurence a je stejně
umístěn) a poptávku (ta určuje strop ceny, nad který nelze jít).
■ metoda založená na nákladech - založeny na vyčíslení nákladů na jeden produkt, ke kterým je
připočtena zisková marže.
■ metoda stanovení ceny na základě poptávky - je založena na odhadu objemu prodeje v závislosti na
různé výši ceny. Znamená to založit tvorbu cen nikoliv na nákladech, ale na hodnotě, kterou danému
zboží přisoudí spotřebitel.
■ metoda stanovení ceny na základě cen konkurence - podnik odvozuje svou cenu od předpokládané
ceny konkurenta, od ní odvozuje náklady a plánovaný zisk, používá se i při vstupu na nový trh
■ metoda stanovení cen z marketingových cílů podniku – přežití (snižování cen, krátkodobě),
maximalizace běžného zisku, maximalizace běžných příjmů (vede k max. zisku), maximalizace obratu
(snaha o co největší objem prodeje), maximalizace využití trhu (sbírání smetany – stanovování
vysokých cen u nových výrobků).
■ metoda stanovení cen na základě vnímané hodnoty - za rozhodující faktor je považována hodnota
výrobku, jak ji vnímá zákazník, a ne jednotkové výrobní náklady. Vnímání hodnoty daného výrobku
zákazníkem je ovlivněno promyšlenou a řízenou marketingovou taktikou, která využívá i některé
nástroje necenové (např. balení, značku, servis, způsob distribuce či propagaci). Při této metodě se
vychází především ze znalosti psychiky zákazníků a z možností jejího ovlivňování.
Při konečném vyjádření ceny musíme vzít v úvahu i působení psychologického faktoru. Řada
zákazníků totiž, pokud nemůže nebo nemá čas posuzovat kvalitu, spoléhá na cenu (vyšší cena
obvykle symbolizuje vyšší kvalitu).
10. Distribuce
Marketingová distribuční cesta – hmotný tok (fyzický pohyb zboží), nehmotný tok (pohyb informací,
propagační tok, převod vlastnických práv, platby za zboží).
Přímá marketingová cesta – výrobce prodává zboží přímo zákazníkovi, výhody – přímý kontakt,
zpětná vazba, nižší náklady; nevýhody – nutnost navazovat značný počet kontaktů.
Nepřímá marketingová cesta – přes mezičlánky (prostředníci – zboží kupují a prodávají,
zprostředkovatelé – vyhledávají kontakty mezi spotřebitelem a výrobcem, zboží nevlastní), výhody –
snížení aktivit výrobce, specializace mezičlánků, efektivita; nevýhody – ztráta kontroly, komunikační
šumy, závislost na mezičláncích).
Přímá distribuční cesta – prodej ve vlastních podnikových prodejnách, prodej pomocí automatů,
přímý prodej (podomní prodej), multilevel marketing.
■ přímý marketing (direct marketing) – mezi nejznámější typy přímého marketingu a techniky distance
sellingu patří telemarketing, direct mail a direct response. Hlavním nedostatkem přímého marketingu
je to, že zákazník zboží nevidí a nemůže si ho vyzkoušet před tím, než si ho koupí. Dále sem patří
nízká míra odezvy, intenzivní konkurence a někdy také neetické praktiky, které poškozují jeho pověst.
Přímá distribuční cesta je využívaná u výrobků denní potřeby, u výrobků vhodných pro automaty, u
výrobků, které lze nabízet formou katalogů a propagačních brožur.
Nepřímá distribuční cesta – začlenění maloobchodní nebo velkoobchodní organizace. Používá se u
zboží s nízkou jednotkovou cenou (potraviny), u standardních výrobků (boty, oblečení), zboží pro
široký okruh spotřebitelů (čistící prostředky, papírenské zboží).
Vertikální marketingové systémy – představují spojení subjektů na úrovni jedné distribuční cesty na
základě vlastnických vztahů, ekonomické síly a velikosti nebo smluv o spolupráci. Typy:
■ korporační systém - integrace výrobních a distribučních operací v rámci jednoho vlastníka
■ správní (administrativní) systém - na základě velikosti a síly jednoho z účastníků cesty
■ smluvní systém - koordinuje výrobní a distribuční činnosti nezávislých subjektů základě smluv.
Horizontální marketingové systémy - spojení (dočasné nebo trvalé) dvou nebo více podniků, které
nejsou ve vzájemném vztahu, jehož cílem je využít nějaké marketingové příležitosti.
Vícecestné marketingové systémy - podnik začne používat několik distribučních cest pro svůj
produkt, aby zasáhl jeden nebo více segmentů.
Typy distribuce – z hlediska počtu použitých mezičlánků:
■ rozsáhlou (extenzivní) - se jedná o běžné standardní zboží s rychlým obratem, které slouží k
uspokojování základních a častých potřeb zákazníků, je dostupné všude.
■ výběrovou (selektivní) - týká se omezeného počtu míst, na kterých je příslušné zboží k dispozici.
Menší počet mezičlánků, distributoři se pak plně věnují distribuci zboží na trzích s vědomím toho, že
jejich postavení je výjimečné a že se jedná o distribuci selektivní.
■ výhradní (exkluzivní) - distribuce s velmi malým počtem míst, kde je určité zboží nabízeno.
Exkluzivní distributor – např. u luxusního zboží.
Výběr distribuční cesty ovlivňují tyto faktory – výrobek (životní cyklus, charakter, rozměry, hodnota),
dodavatelské výrobní podniky (výrobní kapacity, rozmístění, personální možnosti), spotřebitelský trh,
distribuční mezičlánky (dostupnost, specializace, úroveň služeb), faktory prostředí (hospodářské a
sociální poměry v zemi, zákony, hustota obyvatelstva).
Podmínkou výběru konkrétní distribuční cesty je účinné dosažení cílového trhu (segmentu) a optimální
uspokojení zákazníků. To závisí na kvalitě a rozsahu informací kupujících, úrovni komunikace
s kupujícím, rozmanitosti nabídky, snadnosti nákupu, na službách poskytovaných zákazníkovi.
Společná propagace - se výrobce podílí na nákladech na propagaci spolu s prodejcem (většinou
maloobchodníkem). Pomocí push strategie se výrobce a členové cesty snaží výrobek protlačit skrze
distribuční cesty do prodejních regálů obchodů. Strategie pull se naopak zabývá tím, jak vzbudit u
zákazníka povědomí o výrobku, touhu, která by vedla k nákupu.
E-commerce – elektronický prodej
11. Propagace
Propagace (promotion) v sobě zahrnuje všechny komunikační nástroje, kterými můžeme předat
nějaké sdělení. Propagační nástroje – reklama, podpora prodeje, Public Relations, osobní prodej,
přímý marketing. Nadlinkové aktivity zahrnují nákup a využití médií s masovým zásahem (např.
televize, rádio, noviny, časopisy, venkovní reklama, internet či kina), u kterých absentuje přímý kontakt
s výrobkem, možnost jeho testování. Podlinkové aktivity nevyužívají masová média a většinou
vedou k maximalizaci okamžitých prodejů. Často nabízející cílovým subjektům možnost analyzovat
výrobek pomocí smyslových orgánů.
Faktory ovlivňující sestavování komunikačního mixu:
■ typ trhu produktů – jiné propagační nástroje jsou využívány na spotřebitelských trzích (zde
převažuje podpora prodeje a reklama) a jiné na průmyslových (osobní prodej a podpora prodeje)
■ využití strategie tlaku nebo tahu
■ stádia připravenosti zákazníka ke koupi – ve stádiu získávání důvěry je nejúčinnějším nástrojem
reklama, ve stádiu tolerance k produktu je to reklama a osobní prodej, ve stádiu uznání rozumových
důvodů je to osobní prodej.
■ etapy životního cyklu.
Výše prostředků věnovaných na propagaci může být vymezena – finančními možnostmi podniku,
procentem z obratu, srovnáním s konkurencí, výsledky marketingových výzkumů (výše nákladů).
Reklama - neosobní placená forma jednosměrné komunikace podniku se zákazníkem prostřednictvím
různých médií. Je to cílená činnost, která potenciálnímu zákazníkovi přináší informace o existenci
produktu, o jeho vlastnostech, přednostech, kvalitě apod. a pak se pomocí racionálních či
emocionálních argumentů snaží vzbudit jeho zájem o daný výrobek. Konečným cílem reklamního
sdělení je přimět spotřebitele k tomu, aby učinil nákupní rozhodnutí. Lze posuzovat podle:
■ její úlohy v životním cyklu produktu – zaváděcí, připomínací a přesvědčovací (srovnávací)
■ objektu reklamy – výrobková reklama (přednosti a výhody produktu), institucionální reklama (buduje
image podniku, snaha vzbudit důvěru)
Podpora prodeje - soubor činností působících jako přímý podnět, který buď nabízí dodatečnou
hodnotu kupujícím anebo v rámci distribuční cesty působí jako podpůrný stimul na prostředníky a
prodejce (výhodnější cena, získání části zboží zdarma, peněžitá výhra→úspora peněz, něco zdarma),
má krátkodobý účinek.
Public Relations - vytváří a udržuje pozitivní postoje a vztahy veřejnosti k podniku, k jeho aktivitám,
výrobkům a službám. Práce s veřejností je zaměřena jednak na komunikaci s vnějším marketingovým
prostředím a jednak na vnitřní prostředí podniku (pozitivní vztah zaměstnanců k podniku). Nástrojem
je sponzorství – sportovní oblečení, ale spíše podpora prodeje; lobování – prosazování skupinových
zájmů v tržních podmínkách, nepřímé informování těch, kteří rozhodují.
Osobní prodej - v těch situacích, kdy jsou vytvářeny preference spotřebitelů, účinnější než reklama
(efektivnější komunikace, reakce na potřeby, názory a zábrany zákazníků).
Přímý marketing - představuje interaktivní komunikační systém, který využívá jedno nebo více
komunikačních médií k vyvolání měřitelné reakce v libovolné lokalitě, na každém trhu, v každém
místě. Zákazník v tomto případě již na trh nemusí chodit, neboť naopak nabídka přichází za ním - do
jeho domu, na jeho pracoviště.
E-promotion
1) internetová reklama – zákazník má informace ihned (vložená reklama, pop-up, pop-down, bannery,
tlačítka (buttons) na konci stránek, i-Candy, textové odkazy, sponzorství
2) podpora prodeje - využívá stejných nástrojů jako klasická podpora prodeje.
3) Public Relations - sponzorství diskusních skupin a www serverů
4) virální marketing - uživatel podporuje společnost, jež poskytuje službu. Když někomu pošlete
elektronickou pohlednici, musí si ji vyzvednout na určité webové stránce. Stáváte se jako odesílatel
pohlednice marketingovým pracovníkem společnosti, protože ostatním navrhujete, aby se na tu kterou
konkrétní stránku podívali a využili služby společnosti. Každý příjemce e-pohlednice je dalším
potenciálním marketingovým pracovníkem společnosti, podobně jako původní odesílatel.
5) direct marketing
6) partnerské programy na internetu (Affiliate marketing) - poskytovatel jedné webové stránky (affiliate)
propaguje zboží nebo službu na jiné stránce výměnou za poplatek z prodeje realizovaného díky
banneru umístěného na stránce poskytovatele.
12. Globální marketing
Úrovně mezinárodního zapojení:
■ domácí marketing – orientace pouze na domácí trh
■ exportní marketing – orientace na domácí i zahraniční trhy, aniž by se produkt či společnost musela
výrazně změnit.
■ mezinárodní marketing – obsluha zahraničních trhů, pobočky v zahraničí
■ nadnárodní marketing – na zahraničním trhu se podnik chová jako na domácím
■ globální marketing - nejextrémnější případ mezinárodního zapojení, reprezentuje plnou integraci
mezinárodního marketingu do strategického plánování.
Internacionalizace - proces, ve kterém podnik postupně přebírá, integruje a využívá získané znalosti
o zahraničních trzích a zvyšuje na nich svou zainteresovanost
Globalizace – nejvyšší stupeň internacionalizace (rozlišujeme čtyři stupně: sporadická zahraniční
aktivita, pravidelná zahraniční aktivita, multinacionalizace a globalizace), představuje mezinárodní
obchod s produktem, který je vyráběn v různých částech světa.
Marketingové informace o zahraničním trhu – nekontrolovatelné (makroprostředí) a kontrolovatelné
(prvky marketingového mixu), zjišťuje se:
■ existenci legislativních a devizových zákonech a omezeních, dovozních licencí, kvót, dovozního cla
a o způsobu jeho výpočtu, úvěrových podmínek pro vývozce, obchodních dohod, systému dovozních
a jiných daní, mimotarifních bariér, antidumpingových zákonů a dopravních zařízeních daného trhu
(přístavy, letiště, jejich kapacita, sklady a rozmístění)
■ výskytu podobného či identického zboží, o potenciálních konkurentech
■ odhadované výši tržeb, úrovně dovozu a trendů prodeje, které pomohou naznačit jak snadný, resp.
obtížný bude vstup na trh
■ zákazníkovi a jeho potřebách a přáních (demografické údaje, postoj k zahraničním výrobkům)
Formy vstupu na zahraniční trh:
■ export – nepřímý (podnik využívá služeb exportních společností, které působí jako prostředník),
přímý (stupeň internacionalizace, systematická práce s trhem), export bez přímých investic (prodej
prostřednictvím distributorů), export s přímými investicemi (pobočky, dceřiné společnosti)
■ licence – licenční smlouvy umožňují zahraničnímu příjemci využívat určitý výrobní postup, značku,
vynález, obchodní tajemství, znalosti či zkušenosti. Pro podniky s malým kapitálem.
■ franšíza
■ smlouvy o managementu - smlouvy o know-how, rozšířené v oblasti investic
■ podnik se zahraniční majetkovou účastí (joint venture) - majoritní, paritní a minoritní.
■ výhradní vlastnictví – představuje nejvyšší formu zahraniční činnosti. Může jít o koupi výrobní
jednotky nebo o její vybudování.
Globální marketingové strategie (profil zákazníků, výběr segmentů):
■ standardizovaný globální marketing - marketingový mix je stejný pro celý trh potenciálních
zákazníků (obdoba hromadného), nižší náklady, vyžaduje extenzivní distribuci
■ koncentrovaný globální marketing - pouze jeden segment globálního trhu.
■ diferencovaný globální marketing - dva nebo více odlišných segmentů.
Strategie umisťování produktu:
■ high-tech positioning – na základě konkrétních rysů produktu (počítače, videa, auta)
■ high-touch positioning – klade se důraz na image produktu (kosmetika, oblečení)
Produktové strategie (jak bude produkt vypadat):
■ standardizovaný produkt - společnost nabízí ve všech zemích stejný výrobek nebo službu
■ přizpůsobený produkt – upravován podle přání daného trhu
■ diverzifikovaný produkt – na každý trh je uváděn jiný produkt, vysoké zaváděcí náklady.
Marketingová komunikace – sledování politicko-právního a kulturního prostředí, rozdílný jazyk,
rozdílná forma propagace aj.
13. Zelený marketing
Jednoduše a přehledně lze způsoby,
jak přimět producenty k
ekologičtějšímu chování, rozdělit do 2
základních komunikačních strategií
tlaku a tahu (push a pull).
Ekostrategie PUSH:
■ příjímání zákonů na ochranu životního prostředí
■ protesty občanských iniciativ
■ směrnice odvětvových svazů
■ směrnice pro poskytování úvěrů
■ ekologická uvědomělost zaměstnanců
■ ekologické chování konkurence…
PULL
■ ekologicky uvědomělí spotřebitelé
■ přání odběratelů, obchodu
■ programy subvencí pro ekologické aktivity
■ udělování „eko-cen“ a „ecolabeling“…
Pro marketing je podstatné, že ekologické přístupy přináší příležitosti v následujících třech
oblastech:
■ potenciál snížení nákladů
■ tržní potenciál
■ potenciál růstu užitku.
Příležitost ke snížení nákladů – podniku se podaří nahradit některou surovinu, její ekologickou a
současně levnější variantou, sleduje tak ekologicky defenzivní strategii.
Tržní zhodnocení ekologického přístupu - ekologie je pro podnikání rizikem i příležitostí, současný
(biopotraviny), latentní (zaplněny jen některé výklenky) a potenciální trhy (existuje segment).
Analýza užitku pro spotřebitele - sledování ekologických strategií vytváří také možnost zvýšení
užitku pro koncové zákazníky (např. úspora nákladů (energie) při používání výrobku) → základní
(určený materiální stránkou produktu), vedlejší (psychologický, společenský efekt).
Zelené výrobky – nepřináší větší užitek, jen vedlejší společenský užitek.
Marketingové strategie podniků – ekomarketing - kompaktní přístup celého podniku směrem
k ekologickým otázkám. Ucelenost je dána tím, že vztah k životnímu prostředí se projevuje jak v
podnikových cílech, strategiích, tak i v konkrétních marketingových mixech.
Clean – podnik reaguje na
ekologické požadavky
veřejnosti (cílem je být
„ekologicky čistý“).
Effective – snaha
minimalizovat náklady
spojených s ekol. požadavky
(inovace výrobních procesů).
Progressive – chce zvětšení
tržního prostoru pro
ecobusiness (např.
ecolabeling)
Innovative - ekologie je
považována za prostředek,
který odemyká nové možnosti pro inovace.
Zelený marketingový mix:
Produkt – ekodesign (minimalizovat použití škodlivých látek, hledat uplatnění pro recyklované
suroviny, konstrukce výrobku má být uzpůsobena jednoduché likvidaci)
Cenová politika – určená
cenovou citlivostí zákazníka,
šanci uchytit se na trhu mají
ty ekologicky inovátorské
výrobky, které zvolí
penetrační strategii.
Distribuční politika – zelená
logistika (snaží se
optimalizací snížit toky
přepravovaného zboží a tím i
zamezit ničení přírody).
Propagace - ecolabeling,
označovaní jistých výrobků,
které v rámci analýzy
životního cyklu výrobku
prokázaly větší šetrnost k
životnímu prostředí, přiděluje
vládní agentura, v ČR
označení Ekologicky šetrný
výrobek