tendry - jste to co jite - webtop100 2014.key

Tendry
Jste to, co jíte
@lukasspitter @2freshcz
Jmenuju se Lukas Pitter a jsem tu dnes proto, že jsem na téma tendrů přednášel v září na Webexpu. Ku mému překvapení to vzbudilo ohlasy. Do diskuze se dokonce
zapojovali kromě digitálních lidí také architekti nebo filmový producenti. O tendrech se chvíli docela psalo. Jsem upřímně rád, že tu je něco jako iniciativa ferovytendr.cz, která se snaží tohle téma dál rozvíjet. Je skvělý, že v tom někdo pokračuje.
Na Webexpu jsem o tom ale nemluvil tak pěkně, jako Robert s Pavlou (#fuckmetendr). Štvali mě tendry. Letos jsme dělali 30 vyčerpávajících tendrů a je mi jasné, že
tendry neštvou jenom naší agenturu. Frustrace, o kterých si můžete přečíst na našem webu, vedli k tomu, že jsme udělali změnu. Jednoduše jsme si zavedli kodex, sadu otázek, které nám pomáhají
rozhodovat se s kým dělat budeme, s kým ne a za jakých podmínek. Je to postup, jak vést rozhovory s klientem a návod, o co opírat naše argumenty. Jediné, o co usilujeme, je, aby byl tendr a následná spolupráce v pořádku. Smyslem je chránit lidi. Chránit lidi v 2F a náš tým od práce zadarmo, špatných vztahů s
klientem a od depresí. A chránit lidi, zákazníky našich klientů, od produktů (webů, aplikací…), o které nikdo nestojí.
Závazek
Najít řešení
Pak přišla příležitost mluvit o tendrech také na WebTop100. Promluvit k vám klientům. S Lubošem Plotěným jsme na kávě v Bisto 8 rychle přišli na cíl přednášky: najít
řešení problému. Proč? Protože můj talk na Webexpu je v očích klieta jen agenturním plakáním nad rozlitým mlíkem. Protože jsem jen jako ubrečánek, co si stěžuje na poměry. A že jako
naštvaně končím s tendry. Uvědomil jsem si, že tendr jako takový nepředstavuje problém. Tendr je jen málá viditelná špička ledovce, přitom pod hladinou se hraje o celkovou spolupráci. Hraje se o to, jaká bude spolupráce s klientem, jaké budeme mít vztahy. A
tak vznikla myšlenka na nástroj, který má pomáhat, aby rande a námluvy mezi agenturou a klientem probíhali lépe než dosud.
Nejsme produkt
Z mnoha rozhovorů, které jsem měl s agenturami i klienty jsem mimo jiné zjistil, že tendr pro klienty vlastně nepředstavuje žádný velký problém. Taky jsem zjistil, že jeden
z hlavních problému tendrů je jeho komoditizace. Klienti k agenturám přistupují jako ke komoditám. Procurement také často nevidí rozdíl mezi náklady na propisky a strategickou agenturou. Do tendru pak zve malinké garážové agentury s dumpingovými cenami v
podstatě jen proto, aby měli argument pro snížení ceny vítěze. Jak ale chcete zomoditizovat způsob, kterým přijdete na řešení vašeho unikátního problému, který před vámi zatím nikdo neřešil? To přece není žádný produkt. Sice se
zdá, že to, CO kupujete je prezentace a vidina výsledku (web, aplikace…), podle které se rozhodnete pro spolupráci. To, CO si ve skutečnosti kupujete, jsou dobré vztahy, dialog a cestu, která vede k vyřešení problému vašeho byznysu. A ne jen mít modernější stránky a hezkou aplikaci.
Jsme služba
Proto nekupujete produkt, ale službu. Na rozdíl od produktu, který rozbalíte a používáte, je služba o interakci, ve které komunikují lidé s jinými lidmi, ať už
zprostředkovaně nebo napřímo. Služba bez lidí není službou. A v tendru se právě lidé setkávají. Setkávají se lidi ze strany klienty s lidmi z agentury. Agentura do vztahu dává své intelektuální usílí, své
návrhy řešení a péči. Za to od klienta dostává peníze a feedback. Jenže pravda je, že agentury v tendrech často nedostávají ani jedno. Přitom dobrý feedback je jako skvělý dárek, který může být cenější než jakékoli skicovné. Skicovné
5 tisíc korun? Ne díky. Naše náklady na tendr jdou do stovek tisíc. Někteří klienti přitom velmi často selhávají v dávání feedbacku. “Je nám líto, ale pro spolupráci jsme vybrali jiného dodavatele…” není žádný feedback. To agentury akorát
naštve. Netuší proč nevyhráli, neodnáší si žádné ponaučení, jen černé doměnky.
Řešení
Tendr Canvas
A protože to, co mezi námi je, je vlastně služba, navrhnul jsem Service blueprint a nazval jsem ho Tendr Canvas. Service Blueprint je termín, který pochází z odvětví
Service Designu. Pomáhá analyzovat komplexní vztahy mezi společností (klientem) a zákazníkem (agenturou) nebo naopak. Service Blueprint také odráží, jak se vztahy mění v čase. Může pomoct v komunikaci na straně klienta s jinými divizemi, procurementem nebo managementem třeba v případě, kdy se změní šéf a celý tendr je v ohrožení.
Pro koho?
Řešení, které navrhuju, směřuju klientům, kteří nehledají jen dodavatele, ale partnera. Je to pro klienty, kteří hledají spolupráci a ne jen, že potřebují udělat jeden job. Je pro ty, kteří si uvědomují, že pracujeme dohromady a klientova role je být doménovým expertem na svůj byznys a rolí agentury je být expertem na design a jeho
proces. Je to pro klienty, kteří cítí odpovědnost k misi své společnosti a k jejím zákazníkům. Je pro lidi, kteří cítí odpovědnost ke svému týmu a jejich zdraví ve všech významech
toho slova. Většina z nás obyčejných lidí ale na opravdovou změnu prostě nemá. A jsem tak skeptický proto, že opravdu zdravě se stravuje také jen zlomek lidí z celé populace.
Většina lidí do sebe cpe polotovary, fastfoody a spoustu cukrů. Většina lidí se nedokáže chovat zodpovědně.
Service Blueprint
Aware → Join → Use → Develop → Leave
Čas
Zpátky k Tendr Canvasu. Každá služba má vlastně stejné fáze, kterými zákazník prochází. Aware je fáze uvědomění, že je tu vůbec nějaká služba. Rozhlížíme se. Join je fáze, ve které do služby vstoupíme a začneme jí používat. Use je období, ve které službu aktivně používáme. V Develop fázi své schopnosti a využití služby rozvíjíme. A nakonec Leave, kdy služba zákazníka uspokojila a on ji přestává používat.
Tendr Canvas
Výzkum trhu agentur
Vstup
do tendru
a brief
Výzkum
Čas
V životě tendru to znamená asi tohle:
- Výzkum trhu agentur
- Vstup do tendru a brief
- Výzkum
- Realizace návrhu
- Výběr agentury
Realizace návrhu
Výběr
agentury
Pro každou fázi jsem vytipoval okruh témat a otázky, které vám pomohou najít tu nejlepší agenturu. Jsou to vlastně obavy a touhy, které jsem získal díky rozhovorům s
mnoha agenturami a klienty přeložené do otázek.
Výzkum trhu agentur
Word of mouth
Reference
Chemistry meeting
Specializace a kriteria
Co říkají jejich klienti
Word of mouth
Znáte někoho, kdo má s agenturou zkušenosti? Jaké jsou? Jaká je pověst agentury na trhu?
- Možná je to příležitost k vytvoření služby, která by v tomhle klientům pomáhala. Tomáš Mrkvička se o něco takového snažil, ale vzdal to, protože zjistil, že ze strany
klientů není dostatečný zájem. V zahraničí podobná služba už existuje. Je to sortlist.com.
Reference
Jaké má agentura zkušenosti? Dělali něco v našem oboru? Líbí se nám jejich práce? Jak jsou schopni doručovat výsledky, které opravdu pomáhají? Jsou jejich výstupy
atraktivní?
Chemistry meeting
Chovají se slušně, nejsou arogantní? Nabídnou, že po sobě odnesou po schůzce použité skleničky do vaší kuchyňky? Cítíme z agentury nadšení pro náš produkt, službu
a naše zákazníky?
Specializace a kriteria
Proč si vybíráme zrovna tuto agenturu? V čem se odlišují svou expertýzou od ostatních? Mají dobrý výzkum, strategii, ideu, realizaci, kreslí hezké obrázky nebo je to jejich
zapálení pro naši věc? Jaká jsou naše kriteria výběru? Odlišují se od sebe vybrané agentury dostatečně?
-
Jam experiment: Sheena Iyengar uspořádala na Stanfordu dnes již známý experiment. V místním obchodním domě si postavila stánek s džemy. Nejprve testovala
nabídku s výběrem z 24 džemů, kde 60 % lidí skončilo jen u prohlídky nabídky. Zatímco když testovala nabídku jen 6 džemů, u prohlížení skončilo jen 40 % lidí. Co je
ale zajímavé, že u nabídky s 24 džemy jen 3 % lidí nakonec něco koupili. Avšak u nabídky s 6 džemy došlo k nákupu džemu u 30 % lidí. Vstup do tendru a brief
Decision makers
Reakce na brief
Řízení očekávání
Decision makers
Jsou do procesu výběru agentury zainteresování lidé, kteří v naší společnosti rozhodují? Neriskuje náš tým, když šéfům představí své favority až při rozhodující prezentaci
nebo dokonce až po ní? Reakce na brief
Má agentura k briefu vůbec nějaké otázky? Stačí jim pouze jedna schůzka na debrief? Bere agentura brief za něco nezpochybnitelného nebo navrhuje uspořádat výzkum,
který naše požadavky ověří?
- Slušná agentura nepředepisuje řešení před vyšetřením. Jen doktor šarlatán žačne léčit bez diagnózy. - Přiznejme si, že klienti nejsou odborníci na digitální strategie, design ani vývoj. Nemají takový vhled jako agentura. Slušná agentura bude hledat opravdový problém k
řešení a nebude se implicitně snažit plnit vaše požadavky jako “web má více prodávat” nebo “aplikace má vypadat moderně”.
- Je důležité si uvědomit, že splnění briefu neznamená realizovat projekt úspěšně. Slušná agentura bude chtít přinést výsledky, které pomohou vašim zákazníkům a vaší
společnosti. Taková agentura bude ochotná váš brief zpochybnit a vyzve vás k hledání příležitostí, které vedou k výsledku, o který budou zákazníci opravdu stát.
Řízení očekávání
Zvládá agentura řídit vaše očekávání? Cítíte se s nimi v bezpečí? Víte jaké kroky budou následovat? Řekla vám agentura, k čemu se máte vyjadřovat a k čemu naopak
ne? Jsou proaktivní? Vytváří agentura očekávání, které skutečně může splnit? Neslibují, co nemohou splnit?
Výzkum
Metody výzkumu
Výsledky výzkumu
Metody výzkumu
Snaží se agentura pochopit misi naší společnosti? Snaží se agentura pochopit potřeby, obavy a touhy našich zákazníků? Dělají si výzkum “od stolu” nebo se ptají našich
zákazníků a náš produkt nebo službu sami vyzkoušejí? Jaké metody výzkumu používají? Jsme k výzkumu přizváni?
Realizace návrhu
Důvěra
Spolupráce a sdílení
Důvěra
Máte pocit, že si můžete důvěřovat? Nesoupeříte spolu? Máte pocit, že musíte agenturu hlídat, aby splnila, co slíbila? Pracujete dohromady nebo zvlášť?
Spolupráce a sdílení
Je agentura ochotná s námi sdílet průběh jejich práce na tendru? Stojí vůbec agentura o to, abychom se s nimi na práci podíleli?
-
Stačí Google Docs Slides, je to jednoduché, klient může komentovat online.
- Tendr přece děláte proto, abyste si vyzkoušeli, jaké to je s agenturou pracovat.
Výběr agentury
Prezentace
A-tým a B-tým
Rozpočet
Stavba argumentů
Prezentace
Vede s námi agentura dialog nebo má připravenou show, do které nemáme zasahovat? Umí nám agentura říct NE? Umí s námi agentura nesouhlasit nebo jen úslužně
přitakávají a slibují?
A-tým a B-tým Když si agenturu vybereme, budeme spolupracovat se stejnými lidmi, se kterými jsme jednali v tendru? Nemá agentura A-tým jen na tendry, ale práci realizují jen jejich
Béčka? Jak agentura zajistí, aby se to nestalo?
Rozpočet
Jakým způsobem nám agentura zajistí, že se smluvená cena v průběhu realizace nezvětší? Jaké záruky nám agentura dává?
Stavba argumentů
Na čem staví agentura svoje závěry? Jsou to výsledky výzkumu, insighty zákazníků? Nebo jen plní původní zadání? Nebo je to vnuknutí jejich kreativce? Nebo se vám
snaží podbízet tím, co se vám zrovna líbí?
Jak s Canvasem pracovat?
Canvas si klidně upravte podle vašich potřeb nebo terminologie. Otázky, které jsem navrhnul nejsou nic dogmatického. Jde o princip.
Vylepte si ho v kanceláři canvas na zeď nebo si ho vyrobte z postitů. A nebo si ho vyrobte v Excelu. Pro každou agenturu si odpovězte na otázky, které v Canvasu jsou.
Brzy budete mít jasno, která agentura je ta pravá.
Výhody Tendr Canvasu:
Přehled
Komunikace s týmem
Feedback agentrám
Canvas je pro vás nástroj, jak získat přehled v něčem tak komplexním, jako je výběrové řízení. Je to pro vás taky způsob, jak komunikovat se zbytkem vašeho týmu nebo
procurementem. Je to odpověď na otázku, proč chcete pracovat s agenturou, kterou jste si vybrali. Je to ale také způsob, jak dát neúspěšným agenturám podrobný feedback, který pro ně může být cenější než jakékoli skicovné. Za kvalitní feedback si vás agentury
budou vážit.
Rozšířování canvasu
pro lepší spolupráci
Pokud agentura a klient Canvas vzájemně sdílejí, mají v pozdější spolupráci skvělý nástroj na dávání feedbacků, ze kterých profitují obě strany a vztah zkvétá.
Canvas můžeme rozšířit doprava o další události, které se ve spolupráci dějí následovně. Rozvíjení návrhu, implementace, testování nebo pivoting.
Canvas, ale můžeme rozšířit dolu o další touchpointy, které jsou pod “Visible Line” tam, kde probíhají procesy, které klient s agenturou přímo nesdílí (stanovení výše
rozpočtu, setkání výběrové komise…) a kam agentura nevidí. Jsou to vnitřní procesy, které jsou nutné proto, aby touchpointy nad Visible Line vůbec mohli fungovat. Potom je možné canvas použít nejen k analyzování, ale k inovování, zlepšení toho, jak spolupráce mezi agenturou a klientem může vypadat.
A to je všechno
Tak a to je všechno. To je můj návrh, jak pomoct k lepším tendrům, k lepším vztahům mezi klientem a agenturou.
Ještě něco…
Mám tu ale ještě něco, co jsem vám klientům, chtěl povědět.
By 2020, more than
75% S&P 500 will
be companies that
we have not heard
of yet!
Known
25 %
Unknown
75 %
Professor Richard Foster, Yale University
Jeden šikovný developer doma ve své ložnici dokáže napsat za měsíc to, co některé korporace nejsou schopné udělat za roky. Však se podívejte, jak Airbnb rozvrátil trh
hotelů nebo Über trh taxi služeb. Existuje studie o tom, jak společnosti, které vládnou světu dnes, možná takové jako jste vy, nebudou v roce 2020 let existovat. Naopak světu budou vládnout
společnosti, které dnes ještě neexistují. Stačí se podívat na společnosti jako Google nebo Facebook, které existují sotva pár let. V porovnání třeba se společností Kodak, která diktovala trhu fotografie více než
120 let a přesto nedávno vyhlásila bankrot. Zaspali dobu. Kodak nebyl schopen se přizpůsobit digitálním změnám a převálcovali ho služby v mobilu jako je Instagram. Třeba právě teď píše nějaká parta nadšenců ze startupu
apku, která jednou zničí vás.
Korporace vs Startupy
Nenaplněná očekávání
zákazníků
Jaké jsou vlastně rozdíly mezi korporacemi a starupy?
Jak už jsem říkal. Splnit brief nebo požadavek šéfa neznamená, že to děláte dobře. Vím, že i v korporacích pracují skvělí lidé, kteřé myslí na své zákaznéky kudy chodí.
Pracuju s takovými lidmi. Příliš mnoho organizací je ale nastaveno tak, že jednotlivé segmenty mezi sebou nekomunikují, nejsou schopné delegovat pravomoce. A tak veškeré snahy o naplnění
očekávání zákazníků končí v koši. Umíte si představit startup, který by nebyl schopen ověřovat si, jestli o jejich produkt budou zákazníci stát? Jak takové startupy asi dopadnou?
Korporace vs Startupy
Všechny funkce hned
Někteří klienti zadají agentuře všechno, co je napadne a co jim jakože dává smysl. Agentura na projektu potom třeba rok pracuje. Pak to s velkou slávou spustí a ejhle
ono to má spoustu chyb. Vyrobí se buglist a ten se pak dalších několik měsíců opravuje. A takhle pořád dokola s chabým úspěchem. Startupy fungují jinak. Nejprve vyrobí tzv. Minimum Viable
Product, který má jen základní funkce a ověřuje, že koncept je života schopný. Ve smyslu one-bacth-at-a-time pouští jednu funkci za druhou a ne všechny najednou. Řízení chyb je pak mnohem snažší, než když se snažíte mít všechno hned. Není žádná ostuda, aby vám agentura poradila se samotným zadáním a postupem.
Korporace vs Startupy
Spotřebování celého budgetu na jediný pokus
Umíte si představit startup, který by věnoval všechny své prostředky do jediného pokusu? Se svým rozpočtem musí nakládat efektivně. Snaží se vytvořit, co nejvíc verzí
nebo dokonce zcela změnit zaměření svého byznysu dřív než jim dojdou peníze.
Jsme to,
co jíme
Jíst zdravě není něco, co vám někdo poradí a vy to začnete dělat. Sami víte, že taková změna vyžaduje silnou osobní odpovědnost. Jestli chceme my agentury nebo vy
klienty dosáhnout opravdu nějaké změny, musíme prahnout po konzistenci v našem chování. Změna našich produktů a služeb nebo tendrů, které mezi sebou máme, prostě není možná bez změny kultury, vztahů a poměrů, které v našich společnostech a
agenturách panují.
My jsme se v pondělí sešli s Robertem ze Symbia a Pavlou z Nydrle, abysme se sladili na dnešní přednášku. Abysme neříkali to samé nebo abysme si neprotiřečili.
Položili jsme si otázku, jakou máme asi skutečnou šanci něco změnit. Když chcete uživit agenturu je těžké držet si nějaké ideály nebo kodex. Jak Pavla správně poznamenala, člověk musí být ochoten položit svojí agenturu, aby něčeho mohl
docílit.
Já jsem ochotný obětovat život 2FRESH, protože nemám, co ztratit. Mám se snad bát, že přijdu o nesmyslnou práci o víkendech, noci beze spánku, jen abysme vyřešili
jakýsi ego-politický problém? Položit 2FRESH je menší oběť než obětovat život špatné práci. Nic takového nepřeju ani lidem v 2F. To ať si raději najdou práci tam, kde budou šťastnější. Ukázalo se ale,
že stát si za svým není zas takový problém. Dnes za sebou máme 2 měsíce v režimu podle nových pravidel a rozhodně to nevypadá, že bysme měli zavírat. Ve skutečnosti se nám daří lépe než dřív, noví klienti
oceňují náš nový přístup ke spolupráci a čeká nás rozšiřování týmu.
Jirka Sekera - Refresh & WebExpo
Luboš Plotěný - Dobrý web & WebTop100
Eva Kadlecová - Unilever
Tomáš Kleňha - Prague Bistro
Filip Líbal - Proboston
Marek Říha - Insidea
Tomáš Mrkvička - nájemný stratég
Martin Kalda - Designportal.cz
A hlavně všem lidem v 2FRESH.
Díky!
Na závěr bych rád poděkoval všem agenturám, osobnostem a klientům, kteří měli chuť se mnou tuhle problematiku řešit. Především…
Ke stažení na
2fresh.cz/tendrcanvas
#tendrcanvas @lukasspitter @2freshcz
Pokud vás to, o čem jsem tady mluvil zaujalo a stojíte o to si to vyzkoušet, připravil jsem Tendr Canvas ke stažení na našem webu. Budu rád za jakýkoli váš feedback.
Děkuju.