Kapitola 1 – Vymezení obchodní činnosti

Kapitola 1 – Vymezení obchodní činnosti

Kapitola 1 –
Vymezení obchodní činnosti
rovnovážná obchodní soustava – reguluje výrobu a spotřebu na základě nabídky a poptávky
je tvořená z:
• potřeb – neomezené
• statků – omezené svými možnostmi a výrobními kapacitami
volné (k dispozici všem – voda,vzduch, …)
veřejné (pro širokou veřejnost – policie,chodníky, …)
vzácné (ostatní – sušenky, pivo, rakety, makové záviny, vibrátory, …)
ekonomický systém specifikuje:
• Co vyrábět? – neboli strukturu výroby
• Jak vyrábět? – neboli alokaci výrobních zdrojů
• Pro koho vyrábět? – neboli distribuční systém
ekonomický systém je koordinován:
• pravidly, na základě zvyklostních práv
• direktivně centrálním plánováním
• tržním mechanismem
obchod – konečná fáze tržně-peněžních vztahů mezi výrobci a spotřebiteli (mezi statky a potřebami)
trh – směnný vztah mezi nabídkou a poptávkou a součastně mezi kupujícími a prodávajícími
tržní subjekty: domácnosti (základní prvek poptávky), podniky (základní prvek nabídky)
rozpočtové organizace (prvek nabídky a poptávky), stát (koordinátor)
Příjem z daní
Rozpočtové a příspěvkové
organizace
obchod
Podniky
Příjem z daní
Dotace a subvence
Poptávka spotřebitelů
Nabídka statků
Služby domácnostem
Domácnosti
daně
Dotace a subvence
Sociální politika
Stát
daně
daně
Filtrace potřeb na poptávku:
Potřeby
T
r
a
n
s
f
o
r
m
a
c
e
Skutečná poptávka
Členění trhu: -
Filtrace potřeb dle
vlastností produktů
Zboží *
Filtrace
potřeb dle
důchodu
Zboží **
Filtrace dle
ceny
P
dle předmětů – trh se spotřebním zbožím ,trh s investičním zbožím, trh služeb
dle časového hlediska – trh minulý, trh součastný
územně – trh domácí, trh vnitřní, zahraniční trh
Subjekty trhu:
•
•
na straně poptávky – KUPUJÍCÍ
na straně nabídky – PRODÁVAJÍCÍ
Rozdíl Obchod x Trh
• Obchod – činnost při které dochází ke směně zboží za zboží, zboží za peníze, peníze za peníze
• Trh – místo kde dochází ke směně
Druhy trhů vzhledem k nabídce a poptávce:
• Trh prodávajících (dodavatelů) – převaha poptávky nad nabídkou
• Trh kupujících (odběratelů) – převaha nabídky nad poptávkou
Rovnováha trhu – přibližná vyrovnanost nabídky (S) a poptávky (D)
- obecně žádoucí je dočasná převaha nabídky nad poptávkou
- subjekty na straně nabídky reagují různě na cenu, zpravidla ale tak, že vyšší cena vede k vyšší nabídce
Kupní fond – rozdíl mezi celkovými příjmy a celkovými výdaji obyvatelstva
Formy konkurence
• Dokonalá – žádný výrobek, podnikatel či obchodník nemá vliv na tržní cenu statku či služby
• Nedokonalá – výrobce, nebo více výrobců, podnikatelů či obchodníků má vliv na tržní cenu
Typy konkurence
• Cenová – snaha výrobců přilákat kupující pomocí snížení cen
• Necenová – snaha získat kupující jinými metodami než snížení cen (kvalitativní metody, image, …)
- dokonalá konkurence je pouze abstraktní pojem – v hospodářském světě neexistuje
Ve skutečném hospodářském světě vznikají:
• Monopoly – na trhu pouze jeden prodávající
• Oligopoly – vedle malých a středních podniků existuje několik velkých výrobců, kteří vytváří
podstatnou část produkce a konkurují mezi sebou
Cenový systém – ceny hrají v tržním mechanismu roli (založeny na principu ekvivalence)
- každý statek na trhu má cenu (i výrobní faktory (práce, půda, kapitál) mají cenu)
Funkce cenového systému:
• přenos informací
• vytváří podnět pro výrobce i spotřebitele
• distribuce důchodů
Problémy tržního mechanismu
- vede k diferenci výrobků a vytváří nedokonalou konkurenci a monopolní trhy
- externality – jen způsobující nechtěný vedlejší efekt trhu
pozitivní externality – užitek mají i jiné subjekty
negativní externality – jiný subjekt je poškozován, vznikají mu dodatečné náklady
- trh není schopen podněcovat výrobu veřejných statků
- nerovnoměrné rozdělování důchodů a majetku
Potřeby
- k úspěšnému vedení obchodu je nutná znalost a zkoumání potřeb zákazníka snaha uspokojit je
- 2 druhy vlivů působících na chování zákazníka
• osobní vlivy (potřeby zjevné a skryté, vnímavost, zkušenosti, životní styl zákazníků)
• mezilidské vztahy (vliv kultury, společenské a sociální skupiny, vliv rodiny na spotřební chování
zákazníka,…)
Potřeby podle Maslowa
Potřeby seberealizace
Potřeby uznání
Sociální potřeby
Potřeby jistoty
Fyziologické potřeby
Potřeby podle Engelse, Herzbergera a Törnguista
• Potřeby nezbytné – uspokojení je nutností lidského života
• Potřeby zbytné – uspokojí se tehdy, jsou-li uspokojeny potřeby nezbytné
• Potřeby luxusní – přepychové
Q
nezbytné
Q
zbytné
Q
luxusní
Vysvětlení obrázků:
nezbytné zboží – má nasycenost
- zbytné zboží – při určité úrovni příjmů má nasycenost
- luxusní zboží – nemá nasycenost
- dnešní spotřebitel je diferencován podle svých příjmů (důchodů)
Image – vytvoření vícenásobného postoje subjektu či objektu
Postoje Image:
• kognitivní – důležitá znalost výrobku, značky, vlastností, aby u spotřebitele vytvářeli kladné reflexy
• afektivní – člověk by měl poznat vše co mu je nabízeno a co je příjemné
• konativní - tvorba pozitivních vlastností pomocí zvyků, podmíněné návodem, metodikou, … (možnost
vyzkoušet výrobek)
Kapitola 2 –
Systém a subsystémy vnitřního obchodu
- historicky je vznik obchodu odměněn společenskou dělbou práce
Vymezení systému vnitřního obchodu
• z věcného hlediska – vymezen předmětem činnosti – tj. nákupem a prodejem
• z prostorového hlediska – vymezen hranicemi státu
• z časového hlediska – celoročně
• z legislativního hlediska – obchodní operace je každá změna vlastníka statku
Funkce vnitřního obchodu:
• Směnná – promítá se do všech kupně-prodejních vztahů
• Spojovací –propojení více centralizované a více koncentrované výroby s prostorově rozptýlenou a
decentralizovanou spotřebou
• Překlenovací
Věcná - přeměna absolutně i relativně úzkého výrobního sortimentu na široký sortiment obchodní
Prostorová - překlenutí míst výroby a míst spotřeby a dosažení rovnoměrnosti a vyrovnanosti
nabídky
Časová - překlenutí časového nesouladu výroby a spotřeby k dosažení pohotovosti prodeje,
rovnoměrné a dostatečné celoroční nabídky
• Hodnototvorná - představuje existenci a realizaci užitné hodnoty zboží v subsystémech vnitřního
obchodu
• Iniciační – vytváření podmínek provázkům trhu a sortimentu
• Racionalizační - snižování úrovně nákladů uvnitř systému při oběhu zboží od výroby ke spotřebiteli
• Reprodukční - představuje podíl vnitřního obchodu na opakování procesu oběhu zboží od výroby ke
spotřebitelovi
• Kontrolní - garantuje kvalitu a poctivost prodeje zboží a poskytovaných služeb
• Ekologická – obchod plní úkoly, které jsou směřovány k životnímu prostředí a jeho ochraně
Členění systému vnitřního obchodu
• Velkoobchod
Nákup velkého objemu spotřebního zboží, skladování a prodej maloobchodu
Vyrovnání rozdílů mezi výrobou a spotřebou pomocí zásob
Vytváření širokého sortimentu pro maloobchod z relativně úzkého sortimentu výrobního
Péče o kvalitu
• Maloobchod
Nákup spotřebního zboží z velkoobchodu a následný prodej konečným spotřebitelům
Poskytování služeb, které přímo souvisí se zbožím
Vyrovnávání potřeb s nabídkou (dle místních poptávkových specifik, dle sezónnosti, ..)
Péče o kvalitu a šíři sortimentu
Rozvoj sítě prodejen a provozoven
• Pohostinství
Společné stravování mimo domácnosti, mnohdy i mimo místo trvalého pobytu
Ubytování je činnost spojená s dočasným a přechodným ubytováním obyvatel (hostů) mimo místo
jejich trvalého bydliště
Blízká návaznost na cestovní ruch
• Cestovní ruch
činnost osoby cestující na přechodnou dobu do místa ležícího mimo její běžné prostředí, přičemž
hlavní účel cesty je jiný než výkon placené činnosti v navštíveném místě
Transformace vnitřního obchodu v ČR od roku 1990
Změny:
liberalizace obchodního podnikání
- změny vlastnických poměrů
- oddělení vnitřního a zahraničního obchodu
- oddělení výrobních a obchodních činností
Základní transformační kroky - devalvace měny, liberalizace cen, decentralizace až atomizace podnikatelských
struktur, privatizace (malá/velká), restituce majetku, pronikání zahraničního kapitálu a liberalizace podmínek
obchodního podnikání, liberalizace spotřebitelských cen a jejich následný vývoj, transformace družstev …
Internacionalizace obchodu = zmezinárodnění
• tržní dominance - růst velikosti obchodních firem včetně jejich provozních jednotek
• diverzifikace obchodních firem - specializace na určitý druh činností charakterizovaný určitým
sortimentem, cenovou úrovní, způsobem prodeje
• internacionalizace obchodních firem - rozšiřování obchodní činnosti za hranice daného státu
Rozvoj mezinárodních aktivit
• první stupeň – opatrnost, expanze do sousedních států
• druhý stupeň – opatrnost, expanze do kulturně podobných států
• třetí stupeň – klade důraz na tržní možnosti jednotlivých zemí
Mezinárodní rozvojové strategie retailingu
retailing = strategie a optimalizace obchodních firem
• Multinacionální strategie – přizpůsobování sortimentu místním podmnkám
• Globální strategie – stejný sortiment po celém světě (McDonald, …)
• Transnacionální strategie – stejná strategie při respektování zvláštností trhu
Kapitola 3 –
Podnikání a podnikatelské subjekty v obchodě
Podnikání – Soustavná činnost provozovaná samostatně, vlastním jménem, na vlastní zodpovědnost za účelem
dosažení zisku
Obchodní podnikání – podnikání prováděné v procesu směny zboží, přičemž dochází ke změně vlastníků dané
komodity zboží
Podnikatel
• osoba zapsaná v obchodním rejstříku
• osoba, která podniká na základě živnostenského oprávnění
• osoba, která podniká na základě jiného než živnostenského oprávnění, dle zvláštních předpisů
• zemědělec zapsaný do evidence
Obchodní rejstřík - veřejný seznam, do kterého se zapisují zákonem stanovené údaje týkající se podnikatelů
nebo organizačních složek jejich podniků
- do OR se zapisují: - obchodní společnosti, družstva a jiné právnické osoby, o nichž to stanoví zákon
- zahraniční osoby
- fyzická osoba s bydlištěm na území ČR na vlastní žádost
Podnik – soubor hmotných i nehmotných složek podnikání
Obchodní majetek
• Fyzické osoby - věci, pohledávky a jiná práva a penězi ocenitelné jiné hodnoty, které patří podnikateli
a slouží k podnikání
• Právnické osoby – veškerý majetek
Obchodní jmění
• Fyzické osoby - soubor obchodního majetku a závazků v souvislosti s podnikáním
• Právnické osoby – soubor veškerého majetku a závazků podnikatele
Obchodní firma – název pod kterým je podnikatel zapsán do obchodního rejstříku
Jednání podnikatele
• Fyzické osoby – osobně nebo prostřednictvím zástupce
• Právnické osoby – statutárním orgánem nebo jeho zástupcem
Prokura - prokurou zmocňuje podnikatel prokuristu ke všem právním úkonům, k nimž dochází při provozu
podniku (lze udělit jen fyzické osobě)
Podnikání zahraničních osob - pokud ze zákona nevyplývá něco jiného, zahraniční osoby mohou podnikat na
území ČR za stejných podmínek a ve stejném rozsahu jako české osoby
Formy obchodních firem
• Podnik jednotlivce – typický pro malou firmu
• Obchodní společnost – právnická osoba založená za účelem podnikání pod společným názvem a má
právní způsobilost
Osobní - členové ručí osobně, solidárně a neomezeně celým svým majetkem za závazky
společnosti a jejich podíly nemohou být bez souhlasu ostatních společníků převáděny
Veřejná obchodní společnost (v.o.s.)
Komanditní společnost (k.s.)
Kapitálové - společnost ručí za závazky celým svým majetkem, společníci ručí za závazky
společnosti jen do výše svých nesplacených vkladů a své podíly mohou převádět
Akciová společnost (a.s.)
Společnost s ručením omezeným (s.r.o.)
• Družstvo
• Státní podnik
• Nepodnikové formy sdružování
Obchodní společnosti
- právnická osoba založená za účelem podnikání
Založení společnosti
• Společenskou smlouvou – v.o.s., k.s., s.r.o.
• Zakladatelskou smlouvou – a.s. s více zakladateli
• Zakladatelskou listinou – a.s. s jedním zakladatelem
Vznik společnosti – dnem zápisu do OR
Zánik společnosti – dnem výmazu z OR
Vklad společníka - souhrn peněžních i jiných penězi ocenitelných hodnot, které společník vložil do společnosti
Základní kapitál - peněžní vyjádření souhrnu peněžitých i nepeněžitých vkladů všech společníků vložených do
společnosti
Rezervní fond - lze použít pouze ke krytí ztrát společnosti či družstva (povinně a.s. a s.r.o.)
Přeměny společnosti
• Fůzí
Sloučením –jmění, práva a povinnosti přechází na jinou nástupnickou společnost
Splynutím – jmění, práva a povinnosti přechází na nově zakládanou nástupnickou společnost
• Převodem - jmění, práva a povinnosti převezme jeden společník se sídlem či bydlištěm v ČR
• Rozdělením - jmění, práva a povinnosti přecházejí na nástupnické společnosti
• Změnou právní formy společnosti
Veřejná obchodní společnost
- alespoň 2 osoby (FO (musí splňovat podmínky pro provoz živností) i PO) podnikají pod společným jménem
- založení společenskou smlouvou
- vklady společníků = majetek společnosti
- společnost odpovídá za své závazky celým svým majetkem, společníci ručí za závazky společnosti veškerým
svým majetkem společně a nerozdílně
- dělení zisku rovným dílem
- každý společník je součástí obchodního vedení
Zánik společnosti: výpovědí, smrtí společníka, zaniknutí společníka PO, rozhodnutím soudu, …
Komanditní společnost
- společnost v níž alespoň jeden společník ručí za závazky společnosti do výše svého nesplaceného vkladu
(komandista) a v níž alespoň jeden společník celým svým majetkem (komplementář)
• Komplementáři
alespoň jeden
ručí za závazky celým svým majetkem
obchodní vedení společnosti
statutární orgán společnosti
každý má jeden hlas při hlasování
zákaz konkurence
dělení zisku rovným dílem
• Komandisté
alespoň jeden
ručí za závazky do výše svých nesplacených vkladů
minimální vklad 5000 Kč
spolurozhodují
každý má jeden hlas
neplatí pro ně zákaz konkurence
dělení zisku v poměru výše splacených vkladů, popř. v poměru určeném společenskou
smlouvou
- zrušení bez likvidace – fúzí k.s., fůzí k.s. s v.o.s., převodem obchodního jmění na komplementáře, změnou
právnické formy
- zrušení s likvidací – společníci mají nárok na likvidačním zůstatku – přednost komandistů
Společnost s ručením omezeným
- může být založena 1 osobou
- maximálně 50 společníků
- s.r.o. ručí za své závazky celým svým majetkem, společníci ručí nerozdílně do výše souhrnu nesplacených
vkladů
- základní kapitál: 200.000 Kč
- minimální vklad společníka: 20.000 Kč
- povinný rezervní fond
Orgány s.r.o.:
• Valná hromada
- nejvyšší orgán
- tvořená všemi společníky
- každý společník má jeden hlas za každých 1000 Kč svého vkladu
- svolána minimálně jednou za rok, rozhoduje většina přítomných společníků
• Jednatelé
- statutární orgán
- jmenováni valnou hromadou z řad společníků i jiných fyzických osob
- platí pro ně zákaz konkurence
• Dozorčí rada
- musí mít alespoň tři členy
- člen nemůže být jednatelem
- zákaz konkurence
- dohlíží na činnost jednatelů
- nahlíží do dokumentů a kontroluje údaje
- přezkoumává účetní uzávěrku a podává návrh na rozdělení zisku či krytí ztráty
- podává zprávy valné hromadě a může ji svolat
Akciová společnost
- společnost ručí za své závazky celým svým majetkem
- akcionář neručí za závazky společnosti
- založení minimálně jedním zakladatelem PO, nebo minimálně dvěma zakladateli FO
Základní kapitál: bez veřejné nabídky akcií 2.000.000 Kč
s veřejnou nabídkou akcií 20.000.000 Kč
Akcie - cenný papír, s nímž jsou spojena práva akcionáře podílet se na jejím řízení, na zisku a na likvidačním
zůstatku při zániku společnosti
Druhy akcie dle převoditelnosti
• na jméno – převoditelná rubopisem a předáním
• na majitele – volně převoditelná
součet jmenovitých hodnot akcií se musí rovnat výši základního kapitálu společnosti
Druhy akcií dle ztělesněného práva
• Kmenové – běžná práva a povinnosti akcionáře
• Zaměstnanecké – spojená s určitými výhody pro zaměstnance – převoditelnost jen mezi zaměstnanci
• Prioritní – s nimi spojená přenosná práva na dividendy s nimiž není spojeno právo hlasovat na valné
hromadě
• „Zlaté“ – držitel má výhradní postavení při hlasování na valné hromadě
• Dluhopisy – vydávají se na základě usnesení valné hromady
Zatímní list – než je vydána akcie – cenný papír se stejnými právy jako akcie
Orgány a.s.:
• Valná hromada
- nejvyšší orgán
- minimálně jednou za rok
- volí a odvolává představenstvo
- rozhoduje o snížení či zvýšení základního kapitálu
• Představenstvo
- statutární orgán
- řídí činnost společnosti, jedná jejím jménem, rozhoduje ve všech záležitostech
- nejméně tříčlenné
- zákaz konkurence
• Dozorčí rada
- nejméně tříčlenná – počet členů musí být dělitelný třemi
- 2/3 volí valné hromada, 1/3 zaměstnanci
- člen nesmí být v představenstvu či prokuristou
Družstvo
- společenství neuzavřeného počtu osob, založené za účelem podnikání nebo zajišťování hospodářských,
sociálních, bytových a jiných potřeb svých členů
- minimálně 5 členů FO, nebo 2 členové PO
- za své závazky ručí celým svým majetkem, členové neručí za závazky družstva
- členský vklad je určen stanovami
- zapisovaný základní kapitál musí být nejméně 50.000 Kč
- základní členský vklad musí být splacen do 15 dnů od konání ustavující schůze
- členové minimálně 15 let
nedělitelný fond – minimálně 10% zapisovaného základního kapitálu – doplňuje se o 10% čistého ročního zisku
Orgány družstva:
• Členská schůze
- nejvyšší orgán
- minimálně jednou za rok
- mění stanovy, volí a odvolává členy představenstva a kontrolní komise, schvaluje roční účetní
závěrku, rozhoduje o rozdělení a užití zisku, o změně základního kapitálu, …
• Představenstvo
- statutární orgán
- plní usnesení členské schůze
• Kontrolní komise
- kontroluje veškerou činnost družstva a projednává stížnosti členů
- plní nejméně jednou za tři měsíce
- nejméně tříčlenná
- odpovídá pouze členské schůzi
Státní podnik
- nepovinné
Živnostenské podnikání
živnost - soustavná činnost provozovaná samostatně, vlastním jménem, na vlastní odpovědnost, za účelem
dosažení zisku a za podmínek stanovených zákonem o živnostenském podnikání
- může provozovat FO i PO
Podmínky provozování živnosti:
- minimálně 18 let
- způsobilost k právním úkonům
- bezúhonnost
- předložení dokladu o tom, že FO nemá vůči územním finančním orgánům státu daňové
nedoplatky (doklad vystaví místní finanční úřad)
Druhy živností
• Ohlašovací - smějí být provozovány na základě ohlášení na místně příslušném ŽÚ, fyzická osoba podle
jejího bydliště v ČR, právnická osoba podle jejího sídla
- řemeslné – podmínkou je odborné způsobilost získané vyučením, nebo jinak
- vázané - podmínkou je odborná způsobilost upravená zvláštními předpisy
- volné – bez podmínky
• Koncesované - smějí být provozovány na základě koncese, tj. státní povolení k provozování živnosti
Nepodnikové formy sdružování
3 možnosti:
- na smluvním základě – kartely, dobrovolné řetězce, …
- spojení kapitálových účastí – mateřské a dceřiné podniky, koncerny, holdingy, trusty, …
- díky růstu velikosti podniku – dominantní postavení na trhu
Na smluvním základě
Kartely a syndikáty
- podniky stejného oboru uskuteční na smluvním základě ujednání, jejichž cílem je omezení konkurence
- nedochází ke kapitálovému spojení a podniky zůstávají právně samostatné
- spojením vzniká monopol
Druhy kartelů
• dohody týkající se podmínek odbytu a prodeje
- podmínkový – jde o dohodu např. při poskytování úvěru
- rabatový – poskytování obchodních srážek
- kalkulační – požívání stejné kalkulace
- cenový – dohoda o ceně výrobku
- racionalizační – dohody týkající se technických předpisů
• dohody týkající se přímo rozdělení trhů
- specializační – specializace na určité výrobky
- oblastní – rozdělení odbytových oblastí
- kvótní – počty prodávaných statků
- vývozní – společný vývoz
- dovozní – společný dovoz
Syndikát – nejvyšší forma kartelu
- podniky zřizují společný odbytový článek, jemuž přenechávají za přesně stanovenou cenu své výrobky
- poté si rozdělí
zisk
Podnik A
Podnik B
2. Zakázka
1. Objednávka
Syndikát
6. Zúčtování
Zákazníci
4. faktura
5. Platba
Podnik C
3. Dodávka
Pomocí kapitálové účasti
druhy propojení:
• jednostranná účast – jedna společnost vlastní všechny nebo většinu akcií společnosti druhé
Přímé ovládání dceřiné společnosti společností mateřskou
Podnik A
Podnik B
Nepřímé ovládání společnosti
Podnik A
Podnik B
Podnik C
Holdingová společnost
Zastřešující
společnost
Podnik A
•
Podnik A
Podnik A
vzájemná účast – podniky mohou být kapitálově propojeny
Vzájemná účast
Podnik A
Podnik B
Účast ve formě prstence
Podnik A
Podnik B
Podnik C
Podnik A
Koncern
- právně samostatné podniky pod společným vedením
- patří sem holdingy, přímá i nepřímá kapitálová účast
- významné podílnictví – řídící společnost vlastní minimálně ¼ základního kapitálu společností závislých
- kontrolní společnost - řídící společnost vlastní minimálně ½ základního kapitálu společností závislých
- přímá řídící společnost - řídící společnost vlastní minimálně ¾ základního kapitálu společností závislých
Trust
- ztráta právní samostatnosti podniků – společné podnikání pod jednou firmou (např. fůzí)
Konsorcium
- dočasné sdružení firem k provedení jednoho nebo více podnikatelských záměrů; nemá právní způsobilost
Kapitola 4 –
Obchodní operace
operace = činnosti ekonomických vztahy, které svými právně významnými důsledky vedou ke vzniku smluv
mezi tržními subjekty a k realizace kontraktu (směny)
základní znaky obchodních operací: smluvní určitost a určitelnost
vymezení smluvních stran
určení předmětu
vznik pohledávky nebo závazku
místo v obchodní a platební bilanci
Článek I.
Typy operací
dle předmětu: s hmotnými / nehmotnými výrobky
dle teritoria: v tuzemsku / s partnery vyspělých, rozvojových zemí, zemí RVHP
dle typu smlouvy: kupní / zprostředkovatelské / přepravní
dle pohybu zboží: nákupní a prodejní / vývozní a dovozní / tranzitní a reexportní
dle typu obchodu: tradiční / netradiční / kooperace
dle vztahu k reprodukčnímu procesu - v oblasti:
• výzkumu a vývoje: licenční obchody
crosslicencing
vědeckotechnická pomoc
přímá vědecká a výzkumná vývojová součinnost partnerů
• výroby: zušlechťovací operace
přepracovací operace
licenční výroba
koprodukce
společné podnikání typu „joint ventures“
• směny: tradiční obchodní operace (kupní, přepravní , zastupitelské, pojistné,...)
netradiční obchodní operace
• průvodních služeb: zasílatelské
přepravní
skladovací
zajišťovací
• samostatných služeb: poradenský engeneering
dodavatelský engeneering
individuální (expertizní) engeneering
poradenství
služby technického a ekonomického výzkumu
propagační služby
skupina důležitých služeb tržního prostředí (franchising, leasing, factoring,
forfaiting)
Nejčastěji využívané operace:
- protiodběry
operace countertrade: bartery (1 smlouva)
kompenzace (1 smlouva, 2 stupně – úplná, částečná)
paralelní obchod (2 nezávislé smlouvy)
junktim (import dostane příspěvek od exportéra za realizaci obchodu)
buy back
industrial offset (kompenzace ve formě investic nebo výrobků)
clearing (zúčtování pohledávek mezi státy)
- reciprocity
- deblokace pohledávek
Ostatní operace:
- reexporty
- rámcové obchody na základě dlouhodobých kontraktů
- obchody burzovní a aukční
- switche (prostředník při konverzi deviz formou reexportu)
- traťové (tranzitní) operace (dodavatel zasílá zboží jménem kupujícího konečnému zákazníkovi)
- devizové arbitráže (prodej a nákup deviz)
Franchising
- systém distribuce, který provozuje podnik určitého vlastníka tak, jako by tento podnik byl součástí velké sítě
- založen na úzké a trvalé spolupráci právně a finančně samostatných a nezávislých podnikatelů
pojmy:
franchising - licence, koncese
franchisor - poskytovatel licence, partner franchisanta + obvykle společnost vlastnící právo udělovat franchisu
franchisant - příjemce licence, klient a partner franchisora; provozovatel nebo majitel jedné nebo více franchis
franchisová smlouva - smlouva (kontrakt), upravující vzájemný vztah mezi franchisorem a franchisantem
franchisový soubor / balík - souhrn práv a povinností vyplývajících pro franchisanta z daného franchisového
konceptu
- franchisor poskytuje svým franchisantům právo a ukládá jim zároveň povinnost provozovat obchod podle jeho
konceptu
- poskytovatel zaškolí nabyvatele v provozu franchisingového podniku dle metody rozpracované v manuálu
- franchisant je v tomto smyslu oprávněn a zavázán využívat, za úplatu a za stálé technické a hospodářské
podpory franchisora, značku zboží, služeb, nebo jiná autorská práva, jakož i know-how patřící poskytovateli
franchisy, a to v rámci a po dobu stanovenou franchisingovou smlouvou, kterou za účelem takového podnikání
podepsaly obě strany
- franchisant pravidelně platí franchisorovi % z dosaženého obratu
podstata franchisingu:
- propojení jednoho partnera ekonomicky silného s dobrým postavením na trhu a se zájmem i nadále rozšiřovat
distribuci své produkce s partnerem, nebo řadou partnerů slabých, kteří teprve začínají se svou samostatnou
výdělečnou činností
franchising se používá ke 3 odlošným činnostem:
• licenční smlouvy - nabyvatel licence oprávněn provozovat podnikání pod obchodním jménem,
ochrannou známkou, … náležejícímu poskytovateli licence
• distributorské smlouvy- např. na automobily, spotřební techniku, apod.
• výroba patentovaných výrobků – součástí licence je i připojovat k výrobku ochranou známku
franchisora ( např. Coca-Cola)
konstrukce poplatku
• vstupní poplatek – jednorázový – při uzavření smlouvy
• distributorské smlouvy – hrazen měsíčně stanovenou % sazbou z obratu (obvykle 6 – 9%)
• poplatky za reklamu – u každé firmy jiné
typy franchisingu
• dohoda o distribuci – provozovatel je ztotožňován s výrobkem nebo obchodní značkou výrobce
• obchodní franchising – franchisant kupuje zároveň i marketingovou strategii, plán, školení, reklamu, …
• exklusivní franchisa – právo na činnost v určitém teritoriu, franchisor zde nedá licenci nikomu jinému
• master franchisa – franchisant má právo prodávat licence na určitém území
• pobočka vlastněná společností – franchisor si ponechá práva na obchodní činnost, franchisant podniká
jen za určitý poplatek
• servisní franchisa – franchisant poskytuje služby pod názvem franchisora
• výrobní franchisa – franchisant vyrábí produkty dle instrukcí franchisora a pod jeho ochranou značkou
• distribuční franchisa – nabyvatel prodává určité zboží v obchodě, který má obchodní název
franchisora
Franchisingové poplatky, práce,
kapitál, vlastní investice
Franchisor
Franchisant
značka, image, specifické produkty,
forma nákupu a prodeje, pomoc při
vedení, reklama, školeni, kontrola, …
např. McDonald, Holiday Inn, Family Frost, OBI, Potrefená husa, Paneria, Adidas, …
Leasing
- obchodní dohoda, na jejímž základě majitel postupuje uživateli předmět leasingu a právo k jeho užívání
výměnou za stanovené splátky na určité sjednané časové obdob
pojmy:
pronajímatel - majitel předmětu leasingu po dobu pronájmu. Anglicky "lessor".
nájemce - uživatel předmětu leasingu. Anglicky "lessee".
odměna za zprostředkování leasingu - poplatek, který si účtují leasingové společnosti za vypracování leasingová
smlouvy, výdaje spojené s obstaráním předmětu leasingu apod. Platí se předem nebo je zahrnut do jednotlivých
splátek
Leasingová splátka - pravidelný poplatek zahrnující navrácení investovaného kapitálu, finanční zatížení, zisk a
případné další náklady
Leasingový koeficient - poměr celkového leasingového toku ( suma všech úhrad leasingové společnosti) k
pořizovací ceně předmětu leasingu
Akontace - platba předem. První mimořádná splátka. Záloha.
Zůstatková hodnota - předem smluvně dohodnutá cena, po jejíž úhradě je předmět leasingu převeden do
vlastnictví nájemce.
Leas-back - specifická forma leasingu, kdy majitel odprodá leasingové společnosti své zařízení a ta mu ho ihned
zpět pronajme.
Subleasing - leasing, kdy pronajatý majetek je opět dále pronajímán.
- metoda financování investic
- jedná se obvykle o třístranný vztah mezi pronajímatelem, nájemcem a dodavatelem
- nájemce je uživatelem daného zařízení, pronajímatel je investorem a po dobu trvání leasingové smlouvy i
majitelem zařízení
- možno zahrnout ještě čtvrtý subjekt, a to peněžní ústav, který poskytuje pronajímateli garance pro případ
neschopnosti nájemce uhradit dohodnuté splátky
podstata leasingu:
- zvláštní typ nájmu, při kterém si budoucí uživatel najímá zboží investičního charakteru na předem stanovenou
dobu
konstrukce poplatku odvozeno od: pořizovací náklady, úrokové zatížení, riziko, zisk, případné další náklady
způsob placení: fixní / variabilní (progresivní, degresivní, s odkladem splátek) / kombinace fixních a variabilních
typy leasingu dle míry krytí pořizovací ceny:
• finanční – dlouhodobý pronájem s následnou koupí pronajaté věci, pronajímatel přenáší na nájemce
veškerá rizika a prospěch z užívání předmětu, po uplynutí smlouvy přechází předmět do vlastnictví
nájemce za úhradu kupní ceny, která bývá často symbolická
• operativní – pronájemce má právo k užívání, obvykle zároveň poskytuje servis, údržbu, opravy,
popřípadě vyškolený personál; většinou na krátkou dobu; po ukončení nájemní doby zůstává předmět
ve vlastnictví pronajímatele a lze ho použít k dalšímu pronájmu
typy leasingu dle teritoriálního hlediska: tuzemský/zahraniční
typy leasingu dle charakteru účastníků: přímý (nájemce a pronajímatel) / nepřímý (navíc leasingová spol.)
další výhoda leasingu: leasingové poplatky jsou započitatelné do nákladů uživatele a příznivě ovlivňují výši
daní placených uživatelem (snižují základ pro zdanění)
Výrobce zboží
nákup zařízení
Komerční banka
zajištění nájemce
Pronajímatel
(leasing. společnost)
pronájem zařízení
smlouva o poskytnutí garance
Nájemce - uživatel
Factoring
- financování krátkodobých pohledávek
- metoda financování krátkodobých úvěrů poskytnutých při dodávkách zboží a služeb
- odkup krátkodobé pohledávky od dodavatele factoringovou společností či jinou specializovanou institucí, s
cílem jejího řádného a včasného inkasa
- faktor odkupuje a tím financuje pohledávky, které vznikají z pohledávek, na otevřený úvěr a nejsou nijak
zajištěny
formy factoringu
• bez regresu (zpětného postihu prodávajícího) – závazky přebírá factoringová společnost
• s regresem (zpětným postihem prodávajícího) – závazky zůstávají v plné míře na prodávajícím
factoringová smlouva – vymezuje okruh obchodů, kterých se factoring bude týkat a stanoví povinnosti obou
stran
náklady na factoring – poplatek (úměrný riziku, objemu prodejem reklamací) + úroková/diskontní sazba
typy factoringu:
• pravý – rizika na sebe bere factoringová společnost
• nepravý - riziko nezaplacení nese nadále dodavatel zboží
• důvěrný - faktor omezuje na financování vybraných pohledávek a odmítá neodbytné pohledávky,
pohledávky na zboží, u kterého hrozí nebezpečí častých reklamací, a pohledávky vůči opakovaně
neplatícím odběratelům
• tichý - prodej pohledávky na faktuře vyznačen a zůstává skryt vůči dlužníkům
• zjevný – prodej pohledávky oznámen plátcům, plátci hradí své dluhy faktorovi
• úplný – banka odkupuje pohledávky od dodavatele, provádí všechny operace
• vývozní – odkup pohledávek vůči zahraničním odběratelům
odkup pohledávky
vymáhání pohledávky
prodávající
faktor
kopie faktury
kupující
inkaso
dodávka zboží a faktura
Forfaiting
- odkup krátko, středně a dlouhodobých pohledávek vzniklých při prodeji (vývozu)
- nemůže zpětně postihnout vývozce
- vývozce dostává zaplacenou svoji pohledávku forfaiterem a všechna rizika, počínaje riziky politickými,
obchodními přes úvěrové riziko (riziko nezaplacení pohledávky), až po rizika nepříznivého kursového vývoje a
změny úrokových sazeb, plně přechází na forfaitera
- forfaiter proplácí pohledávku ihned při jejím odkupu a sráží si diskont
- vhodné zejména v případech, kdy vývozce má finanční prostředky potřebné pro výrobu zboží, ale odběratel
požaduje v platebních podmínkách odloženou platbu
- forfaiter minimalizuje své riziko požadavkem bankovního zajištění odkupované pohledávky
Konstrukce poplatku: forfaitingový poplatek (rychlost zpracování, objem obchodu, riziko,..) + diskont
Faktoring
Forfaiting
Doba splatnosti pohledávky
průběžný odkup na základě
rámcové smmlouvy
krátkodobě do 180 dnů
Měna pohledávky
zpravidla měny země odběratele
Středně až dlouhodobě od 90 dnů
až 8 let
hlavní volně směnitelné měny
Rozsah financování
max. 80 – 90% pohledávky
výše pohledávky - diskont
Předpoklady
dostatečná bonita odběratele
prvotřídní bonita ručící banky
Podstata
odkup jednotlivých pohledávek
Druhy obchodních smluv
•
Kupní smlouva
- právní základ realizace výměny zboží, v obchodní terminologii bývá nazývána kontrakt
- předurčuje podmínky a pravidla, za nichž se uskuteční obchodní operace
- vzniká dohodou obou (popř. všech) stran na podstatných částech smlouvy
formy: písemná, ústní, telegrafická, telefonická, faxem, písemně, konkludentním (souhlasným) činem
- tzn. že kupní smlouva není vázána na určitou formu
2 podoby:
závazná nabídka a její přijetí kupujícím
objednávka a její potvrzení prodávajícím
Obsah kupní smlouvy:
úvodní část: - název dokumentu, číslo
- místo a datum vystavení
- určení prodávajícího a kupujícího
- úvodní věty, odvolání na všeobecné podmínky zákona
podmínky kupní smlouvy: - předmět kupní smlouvy
- kupní cena
- dodací lhůta
- platební podmínky
- dodací podmínky (parita)
- způsob přepravy
- ostatní podmínky
podpisy statutárních orgánů obchodních partnerů
•
Licenční smlouva k předmětům průmyslového vlastnictví
- poskytovatel opravňuje nabyvatele ve sjednaném rozsahu a na sjednaném území k výkonu práv
z průmyslového vlastnictví a nabyvatel se zavazuje k poskytování určité úplaty nebo jiné majetkové hodnoty
forma: pouze písemná
- sjednání smlouvy umožňuje výkon práva, nikoli jeho převod
základní náležitosti:
specifikace práva, jehož výkon se poskytuje
sjednané území
závazek poskytování úplaty
- smlouva může být sjednána na dobu určitou nebo neurčitou
•
Mandátní smlouva
- mandatář se zavazuje, že pro mandanta jeho jménem na jeho účet zařídí za úplatu určitou obchodní záležitost
uskutečněním právních úkonů jménem mandanta nebo uskutečněním jiné činnosti a mandant se zavazuje zaplatit
mu za to úplatu
- charakterizována jako druh smlouvy příkazní
•
Komisionářská smlouva
- komisionář se zavazuje, že zařídí vlastním jménem pro komitenta na jeho účet určitou obchodní záležitost a
komitent se zavazuje zaplatit mu úplatu
- rozdíl mezi komisionářskou a mandátní smlouvou je v tom, že komisionář jedná vlastním jménem
•
Zasílatelská smlouva
- zasílatel zavazuje příkazci, že mu vlastním jménem na jeho účet obstará přepravu věci z určitého místa do
určitého jiného místa, a příkazce se zavazuje zaplatit zasílateli úplatu
- zvláštní druh smlouvy komisionářské
- zasílatel zde vystupuje vlastním jménem na účet příkazce
- zasílatel odpovídá pouze za škodu na převzaté zásilce vzniklou při obstarání přepravy, nikoliv za vady skryté
způsobené výrobcem nebo příkazcem
•
Smlouva o zprostředkování
- zprostředkovatel zavazuje, že bude vyvíjet činnost směřující k tomu, aby zájemce měl příležitost uzavřít určitou
smlouvu s třetí osobou, a zájemce se zavazuje zaplatit zprostředkovateli úplatu (provizi)
- úplatná smlouvu na jednorázové nebo na opakované plnění, nikoliv na průběžnou činnost
- zprostředkovatel pouze obstará příležitosti k uzavření smlouvy
- zprostředkovateli vznikne nárok na provizi, je-li uzavřena smlouva, jež je předmětem zprostředkována
•
Smlouva o obchodním zastoupením
- obchodní zástupce se zavazuje, že bude pro zastoupeného vyvíjet činnost směřující k uzavírání určitého druhu
smluv (obchodů), a zastoupený se zavazuje zaplatit obchodnímu zástupci úplatu (provizi)
forma: nutně písemná
- oproti smlouvě o zprostředkování jde o činnost, která je charakterizována jako soustavnější, resp. průběžná
- předmětem závazku obchodního zástupce je vyhledávání zájemců o uzavření obchodů
- obchodní zástupce má nárok na sjednanou provizi, který vzniká, když byl obchod uzavřen a třetí osoba splnila
svůj závazek z tohoto obchodu (hledá obchody s předpoklady, že své závazky splní)
nevýhradní zastoupení - zastoupený může pověřit i jiné osoby obchodním zastoupením
- obchodní zástupce může vykonávat činnost, ke které se zavázal vůči
.
zastoupenému i pro jiné osoby a to na vlastní účet nebo na účet jiné osoby
výhradní zastoupení - zastoupený povinen ve stanovené územní oblasti a pro určený okruh
.
obchodů nepoužívat jiného obchodního zástupce
- obchodní zástupce není oprávněn v tomto rozsahu vykonávat obchodní
.
zastoupení pro jiné osoby
Kapitola 5 –
Sortiment zboží a služeb
výrobky - vznikají výrobou,lovem, sběrem, chovem, dobýváním surovin, výstavbou, …
služby - ekonomická činnost, jejímž výsledkem jsou hmotné a nehmotné užitné efekty
zboží - produkty lidské práce, které svými vlastnostmi uspokojují lidské potřeby a které dochází ke spotřebiteli
cestou trhu a formou směny = věc, konkrétní předmět (zbožím nelze označovat samotný užitný efekt)
sortiment - utříděný seznam zboží podle určitého klasifikačního hlediska
Klasifikace sortimentu zboží a služeb
• Odvětvová klasifikace ekonomických činností (OKEČ)
- dle evropského standartu NACE
- předmětem OKEČ jsou všechny pracovní činnosti vykonávané v rámci společenské dělby práce jak
kolektivními, tak individuelními subjekty
- 4 stupňová: oddíl, skupina, třída, podtřída
• Standardní klasifikace produkce (SKP)
- dle evropského standartu CPA
- předmětem SKP jsou především hmotné výrobky, které jsou předávány výrobcem k dalšímu použití
- 5 stupňová: oddíl, skupina, třída, kategorie, subkategorie
•
Klasifikace individuální spotřeby domácností podle účelu (CZ-COICOP)
- dle evropského standartu COICOP
- umožňuje klasifikovat výdaje všech druhů výrobků a služeb individuální spotřeby domácností podle účelu
- identifikace výdajů na individuální spotřebu třemi institucionálními sektory: domácnostmi, neziskovými
institucemi sloužícími domácnostem a vládními institucemi
- 3 stupňová: oddíl, skupina, třída
•
Celní sazebník (CS)
- klasifikace obchodního sortimentu, který je předmětem mezinárodního obchodu
- 5 stupňová: třída, kapitola, oddíl, položka, podpoložka
Článek II.
Klasifikace spotřebního zboží uplatňovaná ve vnitřním obchodě
sortiment - utříděný seznam zboží podle určitého klasifikačního hlediska
změny v sortimentu:
• Vývojové - vývoj výrobního procesu a změny v potřebách zákazníka
• Sezónní - časové výkyvy ve spotřebitelské poptávce v průběhu roku
šířka sortimentu - počet zastoupených tříd spotřebního zboží nebo v jejich rámci zastoupených skupin
spotřebního zboží
hloubka sortimentu - četnost zastoupení jednotlivých druhů, položek a podpoložek spotřebního zboží
specializace sortimentu - proces omezování šířky sortimentu ve prospěch hloubky
despecializace (univerzalizace) sortimentu - opak specializace, dbá se na šíři sortimentu
pracnost sortimentu - množství času vynaloženého na prodej určitého druhu zboží ( složitost sortimentu,
frekvence dodávek, doba prodejnosti zboží, fyzické vlastnosti zboží, náročnost na péči, …)
klasifikace sortimentu dle častosti nákupů
• sortiment základní (denní) potřeby a spotřeby (pečivo, vajíčka, čaj, mýdlo, ..)
• sortiment časté potřeby a spotřeby (hodinky, hračky, oděvy, obuv, ..)
• sortiment občasné a dlouhodobé spotřeby (automobily, TV, kamna, …)
klasifikace sortimentu dle šíře a hloubky
• smíšený (univerzální) - potravinářské i nepotravinářské zboží (obchodní domy, hypermarkety,
venkovská nákupní střediska, prodejny smíšeného zboží, …)
• plný - potravinářské a některé nepotravinářské zboží (velkoprodejny potravin, supermarkety,
plnosortimentální prodejny, …)
• široký - záměrné vyloučení některé skupiny sortimentu
• specializovaný - zastoupení jedné sortimentní skupiny (ovoce-zelenina, cukrárna, sklo-porcelán …)
• úzce specializovaný - zastoupení jedné skupiny se společným znakem (sýry, uzeniny, rybářské potřeby)
• úzce kombinovaný - zastoupení dvou skupin (hračky-sport, sklo-kuchyňské potřeby, …)
• spotřebitelsky kombinovaný - zastoupení vybraných skupin (dětský dům, dům módy, dům sportu, …)
klasifikace sortimentu v anglofonních zemích
• potravinářské - trvanlivé/rychle se kazící
• nepotravinářské - měkké/tvrdé(bílá technika/hnědá technika)
Identifikace zboží
• UPC (Universal produkt code)
- systém používaný v USA a Kanadě (často omezován pouze na číselný kód)
- nemá označení pro zboží z jiných zemí
• EAN (European article numberin)
- evropský systém číslování zboží (často omezován pouze na čárový kód)
- jednotný systém označování zboží, umožňuje jeho přesnou identifikaci
- identifikace jednotlivých druhů zboží podle země, výrobce a podle číselného označení výrobku tohoto výrobce
- řada variant, nejznámější EAN 13 a EAN 8 (pro malé zboží)
• ISBN, ISSN a ISMN
ISBN - mezinárodní standardní číslo knihy
ISSN - mezinárodní standardní číslo periodik
ISMN - mezinárodní standardní číslo hudebnin
- ke kódování použity EAN 13 kódy
• Další čárové kódy
Codabar, Code11, Code 39 - USD - 3, ITF, ITF 14, …
funkce obalu zboží:
• Ochranná - chránění zboží před poškozením, znehodnocením, …
• Informační - informace o obsahu výrobku, vlastnostech, způsobu použití, …
• Přívětivost - pohodlí - při nalévání, vymačkávání, …
• Ekonomická a ekologická - vícenásobná použitelnost, …
• Manipulační - skladování, paletizace, …
Kapitola 6 –
Infrastruktura vnitřního obchodu
Osídlení a jeho struktura
osídlení - soustava (síť) sídel, komunikací propojujících jednotlivá sídla a ostatní složky osídlení
sídla - prostorově oddělené jednotky navzájem propojené celou řadou významných vazeb
vývoj osídlení - dynamický faktor - vývoj počtu obyvatelstva, změny ve výrobních silách
statický faktor - již vytvořené fyzické fondy
urbanizace - proces přejímání a rozvíjení městského způsobu života v osídlení; koncentrace obyvatel do měst
kategorizace sídel - nestředisková sídla - málo kvalitní stavební fond, převážně zemědělská výroba, rekreace, …
středisková sídla - místního významu - sídla venkovského typu, nejmenší města
- vyššího řádu (obvodová, oblastní) - města s výraznými centry osídlení
Subsystémy vnitřního obchodu:
Velkoobchod
- velkoobchodní sklady, které nakupují zboží z výroby a z dovozu, vytváří zásoby, přetváří relativně úzký
výrobní a dovozní sortiment v široký sortiment obchodní (spotřebitelský), skladují, expedují a rozváží zboží
odběratelům, převážně maloobchodním
rozdělení velkoobchodů dle formy činnosti:
• dodávkový (obslužný) - VO dopravuje zboží do MO vlastní autodopravou či pomocí spec. firem
• traťový (agenturní) - nemá sklad, organizuje pohyb zboží přímo od výrobce do maloobchodu
• samoobslužný (Cash & Carry) - maloobchodníci provádějí menší odběry vlastním vozidlem
• regálový (komisionářský) - maloobchodník prodává na riziko velkoobchodníka sortiment ve vymezené
části prodejny
• prodejní sklady (demigrosisté) - i druhem maloobchodní prodejny = prodávají zboží i k přímé spotřebě
výběr vhodné lokality k umístění velkoobchodního skladu závisí na:
• územní soustřeďování do skladových areálů
• územní soustřeďování do průmyslových zón měst
• kapacitní koncentrace stavební a sortimentální
• firemní koncentrace
• možnosti budoucího rozvoje
• intenzita spotřebitelské poptávky
• geografické, komunikační, urbanistické a přírodní podmínky
další klasifikace skladů:
dle technického řešení - celouzavřené sklady / kryté sklady / otevřené sklady
dle stupně mechanizace - nemechanizované / mechanizované / vysoce mechanizované / automatizované
velkoobchodní technologie
příjem zboží - uložení zboží - expedice zboží
výkon skladu - průtok zboží skladem v hodnotovém vyjádření - dynamický pojem
kapacita skladu - schopnost skladu pojmout určitý rozsah zásob - statický pojem
Maloobchod
- prodává zboží k přímé spotřebě
- zahrnuje smíšené, plnosortimentální, širkosortimentální a specializované provozní jednotky
vymezení maloobchodních provozních jednotek:
• územně - lokalizace do urbanisticky vymezeného prostoru
• technicky - technické vybavení
• stavebně - monofunkční či polyfunkční objekty
• právně a organizačně - vlastnicky a začlenění do organizační struktury firmy
• provozně-technologicky - formy a techniky prodeje, cesty zboží, …
-uplatňují se jako veřejně prospěšná účelová zařízení (součást občanského vybavení sídel) ve všech velikostních
typech sídel
akční rádius prodejny - působení prodejny v určitém území ve vzájemné interakci s ostatními prodejnami
zájmová oblast prodejny - prostor, ve kterém prodejna zaměřuje prodej
zásady výstavby maloobchodní sítě
• vícestupňovitost
- podle vybavenosti v jednotlivých sídel (nestředisková / místního významu / obvodního významu)
• komplexnost
- vyšší stupeň maloobchodní vybavenosti uspokojuje komplexně poptávku nižších stupňů
• rovnoměrné a koncentrické rozdělení
v nestřediskových sídlech - nejbližší prodejna smíšeného zboží, doporučená vzdálenost není udána
ve střediskových osídleních místního významu - doporučená vzdálenost zboží denní potřeby do 800m
v městské okrskové vybavenosti - do 800m v rozvolněné bytové zástavbě, do 500m ve vícepodlažní zástavbě
• metodika analýzy a prognózy rozvoje
• nákupní spád
- část celkových výdajů obyvatel realizovanou v jiném místě než v místě svého trvalého bydliště
vnější kladný - realizované výdaje obyvatel z jiných sídel v daném sídle
vnější záporný - realizované výdaje obyvatel daného sídla v jiných sídlech
vnitřní kladný nebo záporný - územní přesuny výdajů obyvatel na jednotlivých stupních maloobchodní
vybavenosti v rámci sídelního útvaru
saldo vnějšího nákupního spádu - podíl vnějšího kladného a záporného nákupního spádu v daném sídle
Typy provozních jednotek maloobchodu
• Úzce specializované prodejny
sortiment: úzký se značnou hloubkou
ceny: vyšší, prodej doprovázen pomocnými službami
uplatnění: v intenzivních městských centrech a v nákupních střediscích
vývojový trend: rostoucí
např. foto-kino, kancelářské potřeby, značková výpočetní technika, …
• Specializované prodejny
sortiment: hluboký s omezenou šíří
ceny: vyšší
uplatnění: v intenzivních městských centrech a v nákupních střediscích
vývojový trend: pomalý růst u nepotravinového zboží, silný pokles u potravinového zboží
např. elektro, oděvy, cukrárny
• Odborné prodejny nepotravinářského zboží
sortiment: hluboký s omezenou šíří
ceny: nízké při vyšší úrovni kvality zboží
uplatnění: na předměstích
vývojový trend: rychlý rozvoj na úkor specializovaných obchodních domů
např. IKEA, BAUMAX, OBI
• Superrety
sortiment: široký sortiment potravin
ceny: střední při střední a vyšší úrovni kvality zboží
uplatnění: v prostorově omezených dispozicích obytných center
vývojový trend: mírný růst až stagnace
• Supermarkety
sortiment: komplexní sortiment potravin a základní druhy nepotravinářského zboží
ceny: střední při vyšší úrovni kvality zboží
uplatnění: v obytných zónách
vývojový trend: stále ještě rostoucí
• Hypermarkety
sortiment: plný sortiment potravinářský a velký rozsah nepotravinářského zboží včetně služeb
ceny: nižší při vyšší úrovni kvality zboží
uplatnění: samostatně na předměstí
vývojový trend: růst
• Obchodní domy univerzální
sortiment: široký, hluboký včetně potravin, restaurace (občerstvení)
ceny: střední a vyšší při střední a vyšší úrovni kvality zboží
uplatnění: v centrech měst, v regionálních nákupních střediscích, ve čtvrťových centrech velkoměst
vývojový trend: stagnace v důsledku uplatnění nových (agresivních) typů prodejen
• Obchodní domy specializované
sortiment: hluboký s omezenou šíří
ceny: střední a vyšší při střední a vyšší kvalitě zboží
uplatnění: v blízkosti obchodních domů plnosortimentních
vývojový trend: v průměru stagnace
• Prodejny smíšeného zboží
sortiment: značně široký s malou hloubkou
ceny: dosti vysoké (malý rozsah prodeje)
uplatnění: ve venkovském prostoru a rozvolněné městské zástavbě
vývojový trend: pokles v důsledku koncentrace supermarketů a nákupních středisek
• Ambulantní prodejny
- v oblastech s malým osídlením / příležitostný prodej (poutě, …)
• Diskontní prodej
- nemají stabilní sortiment
• Zásilkový obchod
- omezená hloubka a šířka, drahé (poštovné, balné, …), po celé ČR, ostouzí trend
Lokalizace maloobchodu
územní analýza na základě- kupní potenciál, možnost konkurence, kapacita
obchodní vybavenost
centrální vybavenost
sekundární (obvodová) vybavenost
čtvrťová (sektorová) vybavenost
základní (okrsková) vybavenost
vybavenost venkovských útvarů
Pohostinství
- služby stravovací a ubytovací
princip technologie společného stravování
- výrobní proces výroby pokrmů a nápojů
- odbytový proces prodeje pokrmů a nápojů
- poskytování společensko-zábavních služeb
- poskytování ubytovacích služeb v kombinaci se službami stravovacími
Cestovní ruch
výjezdový - cesty do zahraničí
domácí - různé pobyty ve státě trvalého bydliště, výlety, …
příjezdový - služby nabízené zahraničním touroperátorům - příjezd cizinců do ČR
Kapitola 7 –
Distribuce a logistika
Distribuce
distribuční kanály:
• přímý - existuje přímé spojení výrobce a spotřebitele bez dalších článků
- výrobce musí znát: cílovou skupinu spotřebitelů, jak získat spotřebitele, jak zajistit servis
- náklady poměrně vysoké
• nepřímý - pro výrobce je výhodnější mít zprostředkovatele - výhradní zástupci výrobců
- maloobchod
- velkoobchod
kritéria na výběr distribučního kanálu:
náklady na distribuci
povaha předmětu
čas dodání zboží
distribuční politika - tvorba optimálních podmínek pro pohyb zboží
formy distribuční politiky:
• autodistribuce - výrobce si zajišťuje veškerou distribuci sám
• selektivní distribuce - výrobce si vybere obchody, které budou prodávat jeho výrobky
• exklusivní distribuce - pouze jeden obchod v oblasti může prodávat výrobcovi výrobky
• intenzivní politika - výrobce prodává mnoho svých výrobků do mnoha obchodů
úkol distribuční politiky - hledání cesty, jak zefektivnit obchodní proces tak, aby se minimalizovali náklady
oběhu a zvyšovala se úroveň nákupních podmínek spotřebitelů
Logistika
- vědní disciplína o koordinaci aktivních a pasivních prvků podnikům, směřujících k co nejnižším nákladům
v čase, ke zlepšení flexibility přizpůsobení podniku na měnící se hospodářské podmínky, včetně na měnící se trh
- má za úkol sladit všechny výrobní procesy mezi výrobním cyklem a cyklem finálních výrobků
- systémové integrace subsystémů do jednoho uceleného systému, který kooperuje s okolím
- změření na finální produkci a koordinaci všech hmotných i nehmotných procesů, které předcházejí dodání
finálního výrobku zákazníkovi
- založena na optimalizaci hraničních podmínek finančního hospodářství a vychází z počáteční posloupnosti fází
vzniku výrobku
dobrá myšlenka + informace o trhu, spotřebiteli, zákazníkovi (tzn. že pouze dobrá myšlenka nestačí!)
logistické řetězce - propojení výrobních postupů s postupy zpracovatelskými a odbytovými
- posloupnost navazujících a vzájemně sladěných logistických podsystémů, kterými prochází
materiálový tok
zařízení
lidé
technická zařízení
energie
informace
materiál
pasivní prvky - materiál
aktivní prvky - informace, energie, provozní zařízení, lidé, stroje
- pro logistiku je rozhodující prvek zákazník - ostatní články se mu podřizují
logistika - zásobování - doprava daného množství v určitém čase na dané místo
- výrobních procesů
- distribuce - optimalizace trasy, maximální počet obsloužených zákazníků
ekonomický pohled: zaměřen na: produktivitu, rentabilitu a hospodárnost → vertikální přístup
logistický pohled: sleduje zakázku od přijetí objednávky k dodání hotového výrobku → horizontální přístup
řešení dvou cílů - schopnost pohotově dodávat - řešení úspor času při přemisťování materiálu, surovin a výrobků
x
- snižovat kapitálovou vázanost - zrychlení průtoku materiálu a hotových výrobků, snížení zásob
2 toky v logistickém systému
• materiálový
typický pohyb materiálu ve výrobním procesu nebo v oběhu, prováděný pomocí
manipulačních, dopravních a pomocných prostředků a zařízení
cílem tohoto toku je, aby materiál byl k dispozici na daném místě, v potřebném množství a v
požadovaném čase
platí řada ekonomických závislostí - povaha materiálu
- množství materiálu
- trasa
- řízení materiálového toku
- čas
•
informační
vychází ze 3 druhů činností: - plánování
- dispoziční činnosti
- prováděcí činnosti
důležité sledovat potřebu času na zakázku a výši nákladů - drahé (50 - 100% celk. nákladů)
cíle logistiky
hlavní cíl - posílení pozice výrobce určitého zboží na trhu
ekonomický cíl - snížení celkových nákladů především na oběh
výkonnostní cíl - zvýšení výkonnosti
Metody v logistice
•
Just in time
- dodávka potřebného zboží v přesný potřebný čas na potřebné místo
- řešení časové a věcné vazby pohybu zboží s cílem odstranit zásoby a nahradit je přesně fungujícími dodávkami
- přesnost dopravy je ceněna víc než její rychlost
- řeší se časové a věcné vazby
- cílem je výroba bez udržování zásob
3 principy přípravy materiálu:
individuální zásobování
pořizování zásob
princip zásobování synchronního s výrobou
•
ABC
- klasifikace zásob do skupin podle objemu prodeje
- vychází ze zkušenosti, že je obvykle velmi pracné a často i neúčelné věnovat všem druhům zboží stejnou
pozornost
- podává informace jak často je účelné dodávat některé skupiny zboží
- rozdělení zboží do 3 skupin
A (velký rozsah výskytu, malý počet druhů)
5 – 15 % druhů
60 – 80 % spotřeby
B (vyvážený podíl počtu druhů a podílu na
prodeji)
15 – 25 % druhů
5 – 15 % spotřeby
C (velmi malý podíl na prodeji)
60 – 80 % druhů
5 -15 % spotřeby
•
Přímá výrobková rentabilita (DPR)
- sledování pohybu zboží od jeho vstupu do oblasti obchodu až po prodej zákazníkovi
- tok je rozdělen na jednotlivé části podle předem dohodnutého schématu a na všech těchto částech se měří doby
pobyti zboží, „cena“ tohoto pobytu a manipulace, tedy zejména náklady, které zboží v těchto jednotlivých
částech na sebe váže
- může velmi přesně formulovat náklady na prodej a oběh určitého druhu zboží, náklady na jejich propočet však
mohou být tak vysoké, že nejsou pro obchodníka přijatelné
- cílem je zjistit - kolik konkrétních nákladů bylo potřeba na prodej určitého druhu zboží
- jak dlouho to trvá
- jak velké místo zaujímá ve skladu
- náklady na přepravu, skladování, …
- sjednocení do Euromodelu
- umožňuje stanovit výnosnost zboží, získat podklady pro cenovou politiku, propagační podporu
Vysoká přímá výrobková rentabilita
Vítězové
Spáči
Velký rozsah prodeje
Malý rozsah prodeje
Neúspěšní
Zkrachovalci
Nízká přímá výrobková rentabilita
Controlling v logistice
- zavádění cílového plánování, řízení, kontroly a koordinace dílčích úseků logistiky
optimalizace ve vztahu k: kapacitám, výkonu služeb, fixním nákladům a rozpočtům
postup: 1. stanovení cílů
2. zjištění skutečnosti
3. analýza odchylek
4. plánování opatření
5. stanovení plánované hodnoty
6. výkaznictví a výsledky
výpočet logistických nákladů a výkonů
zaměření na: - permanentní kontrolu hospodárnosti, především porovnání plánu se skutečností
- pořizování, zhušťování a poskytování informací pro potřeby rozhodování
systém ukazatelů - strukturní a rámcové ukazatele
- ukazatelé produktivity
- ukazatelé hospodárnosti
- ukazatelé (kvality) jakosti
Kapitola 8 –
Cena v obchodní činnosti
každý subjekt má tržní strategii obsahující:
strategie výrobková
strategie marketingová
strategie zisková
cenovou tvorbou se zabývá - vlastník, president firmy, vicepresident firmy, prezident marketingu
podklady k cenové tvorbě:
účetnictví
kalkulace
analytický rozbor
základní metody cenové tvorby:
• z nákladové situace firmy
• na základě odbytu
• podle ceny konkurenta
• „zbav se honících psů“ - jednání vedení firmy a ostatních vedoucích oddělení, na kterém každý
jednotlivě přesvědčuje ostatní o svém nejlepším nápadu stanovení ceny
• na základě kvality výrobků
• „nejprve získej zákazníky nízkými cenami“
• cena odvozena od předem stanovené míry zisku
• stanovení horní a dolní hranice ceny
postup stanovení ceny
- využití přípravné fáze a všech pracovníků firmy, srovnání technických parametrů, přizpůsobit dřívější
rozhodnutí stávajícím vlivům
konstrukce ceny:
ekonomická část I (stanovení výrobku, návrh ceny, sumarizace celkových nákladů apod.)
technicko ekonomická část (vymezení technických parametrů výrobku, srovnání s výrobky konkurence)
ekonomická část II (pozorné srovnání cen, korekce cen, analýza odbytových možností)
kroky při stanovení ceny:
1. stanovení cíle cenové politiky
2. určení poptávky
3. určení nákladů
4. analýza konkurenčních nabídek a cen
5. určení definitivní ceny
6. ověření stanovené ceny
další metody cenové tvorby - marketingové:
• maximalizace zisku pomocí cenové tvorby - z poptávkové a nákladové funkce
• maximalizace běžných příjmů (tržeb) - nutnost znalosti poptávkové funkce
• maximalizace růstu prodeje - čím větší množství prodaného zboží, tím nižší náklady, a dlouhodobě
vyšší zisky
• maximalizace využití trhu - u inovovaného výrobku firma stanoví co nejvyšší cenu, až klesne inovace
zlevní
• tvorba cen přirážkou - přidání standardní přirážky k jednotkovým nákladům
• metoda „3C“ - nízká cena (nelze dosáhnout zisk) x vysoká cena (neexistuje poptávka)
• pomocí vnímané hodnoty - jak vnímá zákazník cenu rozloženou na jednotlivé náklady
• podle cílové návratnosti - zaručí cílovou míru návratnosti investic
clearing - zúčtování vzájemných pohledávek dovozců a vývozců cestou komerčních bank - nedochází
k mezistátním platbám
ážio - přirážka za rozdíl v kurzu
dumping - státní cenová intervence na vyvážené zboží
- stát cenovou dotací sníží vysoké cenové náklady vývozce, aby na zahraničním trhu mohla být
stanovena cena srovnatelná s konkurenční
tvorba cen z geografického hlediska
• Free on board (FOB) - úhrada nákladů na dopravu ze skladu jednotlivými zákazníky-čím dál, tím dražší
• Jednotné ceny zahrnující dodání - účtuje stejnou cenu včetně dodání zboží bez ohledu na vzdálenost
• Zónová tvorba cen - firma vymezí několik zón, kde v každé zóně zákazníci platí stejně vysoké ceny
• Podle základního bodu - firma určí nějaký bod, od kterého se účtuje, i když je třeba doprava odjinud
cenové srážky a slevy
• hotovostní slevy - skonto
• množstevní slevy
• funkční slevy
• sezónní slevy
• srážky - typem slev ve snížení ceníkových cen (za zboží na protiúčet / propagační)
propagační tvorba cen
- tvorba cen na úkor „špičkových firem“, tvorba cen pro zvláštní příležitosti, hotovostní rabaty (=dodatečné
slevy), financování s nízkým úrokem, záruky a servisní smlouvy, psychologické slevy
diskriminační tvorba cen
- ceny pro různé zákaznické segmenty, ceny podle image, ceny podle místa (u divadel), ceny podle doby
Cenový výzkum
- cena je považována za jeden z nejdůležitějších a nejvíce používanějších marketingových nástrojů
- nelze zapomínat na využívání cenové pružnosti v cenových strategiích výrobců a obchodníků a na neustálé
zkoumání reakce poptávky na změnu cen
efekty cenového výzkumu
• substituční efekt - čím vyšší zastupitelnost, čím větší konkurence na trhu dané komodity, tím vyšší je
cenová pružnost
• Veblenův efekt - vyšší ztráty zákazníků se zaměřují na vyšší cenové polohy, nízké cenové polohy jsou
pro ně neúnosné
• Guttenbergův efekt - při změnách cen, zvláště při výprodejích a při relativně nízké cenové změně
zákazníci cenovou změnu registrují málo (při velké cenové změně reagují hekticky)
• atraktivní efekt - porovnání ceny nejen k ceně minulé,ale i pohybu ostatních cen
• spekulační efekt - reakce kupujících nikoliv na současnou cenu, ale na očekávanou cenu
prožívání cen
• Westendorpova metoda NSS
•
Batzova konfigurační frekvenční analýza
- cena výrobku zvyšována - klesá počet
dotazovaných, pro které je cena přijatelná
Cenová statistika
- sleduje vývoj cen a cenové hladiny
rodinné účty
- statistika rodinných účtů (SRÚ) - jeden z nejvýznamnějších informačních zdrojů sociálních informací o vývoji
a struktuře konečné soukromé spotřeby, poskytovaných pravidelně a průběžně souborem vybraných domácností
- více než 3000 respondentních domácností vybraných záměrným výběrem
- doba setrvání minimálně 1 rok
- sledování měsíčních příjmů a výdajů
- index spotřebitelských cen (ISC) - hlavním produkt statistiky spotřebitelských cen
Lespeyresův cenový index - srovnává hodnotu "produkce" základního období oceněnou cenami
běžného období s hodnotou téže "produkce" vyjádřenou cenami základního období
- ukazuje růst hodnoty "produkce" v důsledku změny
cen za
předpokladu, že "vyrobené" (prodané, vydané, spotřebované) množství výrobků zůstane na úrovni
základního období
Paascheův cenový index - srovnává hodnotu "produkce" (prodej, vydání, spotřeba) běžného období s
hodnotou téže "produkce" v cenách základního období
- informuje o růstu hodnoty "produkce" v důsledku změny cen za
předpokladu, že "vyrobené" množství jednotlivých výrobku volíme z běžného období
inflace - růst cenové hladiny
deflace - pokles cenové hladiny
podstata - nerovnovážný vývoj jednotlivých ekonomických veličin
míra inflace - měří jí index spotřebitelských cen
vyjádření míry inflace
z časového hlediska - krátkodobá / dlouhodobá
z prostorového hlediska - celostátní / regionální
ze sortimentálního hlediska - úhrnná míra inflace / dílčí míra inflace
z metodického hlediska - průměrná míra inflace / koncová míra inflace
Kapitola 9 –
Marketingové pojetí obchodní činnosti
marketing - takový způsob podnikání a řízení, kdy vysloveně orientuje podnik na uspokojování potřeb
zákazníků
- podnikatelská filozofie, jejímž cílem je dostat správný výrobek za správnou cenu, ve správném čase
na správné místo, díky správné podpoře prodeje s cílem co nejvyššího uspokojení potřeb zákazníka
- výroba „předem prodaného“ výrobku
dva základní znaky marketingu
• potřeba nebo užitek spotřebitele
• způsob efektivního podnikání
dva úkoly marketingu
• orientace na zákazníka a uspokojování jeho potřeb
• tvorba přiměřeného zisku, z něhož jsou financovány další rozvoj podniku
marketingový proces
1. průzkum trhu, analýza prostředí, průzkum potřeb zákazníků
2. koncepční činnost, plánování,tvorba produktu, volba distribučních cest, cenová politika, …
3. cíl - uspokojení potřeb zákazníků
marketingový systém - vertikálně propojený sled nabídky vstupů, výroby, zpracování a distribuce
uskutečňovaný firmami, které jsou propojeny prostřednictvím trhu
marketingové pojetí obchodní koncepce
• Marketingový přístup
- spočívá v marketingovém přístupu, koncepci a výzkumu
Kdo prodává? - subjekt nabídky
Co prodává? - objekt nabídky i poptávky
Kdo kupuje? - subjekt poptávky
Pro koho kupuje?
Kdo produkt používá
Kdo profituje na marketingových činnostech
Jakým způsobem profitují? - spotřebitelé uspokojením potřeb, firmy obratem a ziskem, …
• Marketingová koncepce
- vychází z poznatku, že uspokojení potřeb a přání zákazníka je ekonomickou a sociální podmínkou existence
podnikatelského subjektu
Spotřebitelsky orientovaná marketingová koncepce
- vychází z prozkoumání potřeb trhu a směřuje k uspokojení těchto potřeb
Cílově orientovaná marketingová koncepce
- zaměřena na splnění hlavních cílů podnikatelského subjektu
Integrovaná orientace marketingové koncepce
- koordinaci všech činností podnikatelského subjektu spojených s produkcí zboží či služeb až po spotřebu
- marketingový přístup se výrazně odlišuje od čistě orientovaného prodejního přístupu, stejně tak je rozdíl mezi
prodejní koncepcí a marketingovou koncepcí
výchozí bod
hl. zaměření
užité prostředky
výstupy
prodejní přístup
firma, organizace
existující produkt
prodej a jeho stimulace
marketingový přístup
trh
potřeba a přání zákazníka
integrovaný marketing
zisk pomocí prodejního přístupu
zisk pomocí uspokojení potřeb zákazníků
prodejní koncepce
důraz na produkt
nejprve vyroben produkt, pak hledány
cesty prodeje
management se orientuje na prodejní
položky
zisk pomocí prodejního přístupu
marketingová koncepce
důraz na potřeby zákazníků
nejprve zjištěny přání a potřeby zákazníka,
pak hledání cesty výroby produktu
management e orientuje na vytvoření zisku
zisk pomocí uspokojování potřeb a přání
•
Marketingový výzkum
Výzkum trhu
- sleduje tendence vývoje trhu z hlediska nabídky a poptávky zboží
výzkum poptávky - výzkum potřeb, vývoje a struktury výdajů obyvatelstva, jeho spotřeby a vybavenosti a vývoj
cen
výzkum nabídky - výzkum vývoje zboží. jeho sortimentu a zásob, odbytových cest, forem stimulace prodeje,
včetně propagace a dalších činitelů
metody: expertní odhady, odhady prodejců, další metody
parametry trhu: - výkonnost - schopnost trhu regulovat cenu a kvalitu zboží
- velikost - úroveň potencionální poptávky a směr jejího vývoje
- segmentace - vyhledávání homogenních skupin spotřebitelů
Výzkum spotřebitele
- studium faktorů které ovlivňují spotřební a nákupní chování lidí
Výzkum výrobku
- klade si za cíl získání poznatků nezbytných pro zajištění a podporu vývoje nového nebo inovovaného výrobku
Marketingový mix
- jaké proměnné veličiny, jaké prostředky a s jakou intenzitou je nasadit k dosažení cíle
- všechny položky marketingového mixu jsou používány k vydobytí určité pozice na trhu
- cílem je individualizace produktu - aby byl odlišován od konkurenčních
Model 4P
• Product (výrobek)
- konkrétní výrobek
• Place (místo)
- představuje místo, způsob a lhůty prodeje; cílem dostat správný výrobek na místo cílového trhu
• Promotion (propagace)
- propagace, reklama, public relations; cílem informovat nové zákazníky a podporovat prodej
• Price (cena)
- vhodně stanovené cena
- model 7P doplněn o - People (lidé), Physical evidence (vzhled), Processes (procesy (výrobní, skladovací a
prodejní))
Marketingové pojetí výrobku
• široké pojetí výroku – pro uspokojení materiálních i nemateriálních potřeb
• komplexní chápání výrobku – výrobek není nakupován jen proto, aby uspokojil základní funkci, ale
součástí jsou i prvky pro rozhodování koupě např. design, servis,...
funkční charakteristika – jádro (=chemické a fyzické vlastnosti) = hmotné služby
image – značka, design (=symbol pro spotřebitele)
čím trh vyspělejší a rozvinutější tím nabývají na významu charakteristiky spojené s image
instalace
dodávka
obal
poprodejní
a úvěr značka Jádro design služby
kvalita
styl
záruka a servis
•
•
•
•
důraz na spotřebitelské vnímání výrobku – co spotřebitel očekává, naděje, problém
výrobek posuzován v širokém kontextu – k vlastnímu výrobku, k nabídce konkurence, k nabídce
komplementárního zboží
výrobek je základní nástroj výrobce
výrobek je základním nástrojem marketingového mixu
Výrobkový výzkum
- úkolem zajistit, aby nabízený výrobek byl ten, který bude zákazníkem kupován a kterému bude dávána
přednost před ostatními
- podstatou je dívat se na výrobek očima spotřebitele, jak je spotřebitelem vnímán
hodnocení výrobků - laboratorním testem
- dojmovým testem
- zkušenostním testem
podstata výrobkového testu:
- výběr náhodných osob - možných budoucích spotřebitelů (minimálně 30 - 60 osob)
• spotřebitelský test – výběr potenciálních zákazníků (30 lidí/výrobek)
znát: kvalitativní aspekty výrobku, homogenitu, heterogenitu výrobku, reprezentativnost
externí forma testování – s podobným výrobkem
interní forma testování – do testu zařazen námi vybraný výrobek
hodnocení dvou výrobků: 1. technika eliminace aspektů
2. technika substituce např. značka, cena
3. tržní test - průzkumový prodej - v průzkum. prodejnách; doplňovat zboží do norm.
prodeje; výsledkem kolik zboží se prodalo v porovnání s ostatními výrobky
4. store test - tržní test s experimentem; prodej na různých místech vedle různých výr.
→ vytváří se úroveň sortimentu – výrobní, spotřebitelský, obchodní, skladování,...
→ možnosti rozšíření sortimentu – diverzifikace, diferenciace, rozložení výrobní linie
• test na slepo – hodnotí se výrobky dle dojmu a zkušeností
- důležitá znalost podmínek na trhu a propagace
- eliminace různých aspektů
• test substituční - hodnocení všech prvků výrobku ve vzájemné souvislosti
- u segmentační adresnosti – přiřazovací technika
- u zkoumání image – technika sémantického diferenciálu nebo asociační
- u testování ceny – technika porovnávání s ostatními cenami sousedních výrobků
předpoklady pro výběr testovaných osob: laikové, představují cílovou skupinu, nemají vztah
k výzkumci,odměňování respondentů
Konjunktura
- průběh a výkyvy hospodářství jako celku i jeho jednotlivých částí (širší pojetí)
- konstelace hospodářského rozvoje, který zpravidla vztahujeme k určitému sledovanému jevu (užší pojetí)
- podléhá rovněž různým výkyvům, které se náhodně nebo s určitou periodicitou opakují
- příčiny např. ropná krize, agresivita některých zemí na světových trzích, změny v úrokových mírách, …
- sledovanost podnikateli je jedním z důležitých informačních zdrojů pro predikci svých podnikatelských záměrů
a cílů
- pomáhá předcházet přeceňování vlastní subjektivity a na druhé straně nedoceňování obecných ekonomických
procesů
důležité pozorované znaky:
dynamika produkce jednotlivých odvětví,
dynamika obchodních aktivit,
dynamika poskytnutých úvěrů,
úroková míra,
stav poptávky po CP,
kursy české koruny,
cenové indexy,
vývoj stavu zásob,
vývoj úspor obyvatelstva,
vznik nových podniků, bankroty a úpadky,
vývoj příjmů obyvatel, zaměstnanost,
situace na trhu práce
konjunkturní testy - ocenění vývoje pomocí dotazníku (např. IFO testy)
- dotazovány osoby s rozhodujícím slovem v podnikání
- dotazník maximálně jednoduchý (IFO test pětistupňová škála)
- dotazování na: obrat, zásoby, investice, ceny, zisk, …
- výsledky uváděny průměrnou charakteristikou
test kupní ochoty - zaměřen na dotazování obyvatelstva a na oceňování hospodářské situace domácností
- dotazování na: životní úroveň, příjmy, úspory, ceny, ocenění dostatkovosti, ocenění kvality,..
- nutné přihlédnout k subjektivitě dotázaných
Public relations a reklama
- nesplývají a ani se přísně od sebe neoddělují
- využívají médií
- vyžadují systematičnost a soustavnost
- neobejdou se bez tvořivého přístupu
- podílí se na tvorbě image podniku
Public relations - obrací se na širší část veřejnosti
- dlouhodobé působení
- prodává se: sympatie, dobrá vůle, porozumění
- hodnoty těžko měřitelné
- drahé, ale vytvářejí dobrou pověst podniků
Reklama - ovlivnění cílových (silových) skupin v tržním segmentu
- cílem dosažení velkého objemu prodeje v krátkém čase
- výsledky kampaně jsou většinou měřitelné
Reklama
pomáhá prodeji výrobků nebo služeb
funkce marketingu
zaměření na výrobky a cílové skupiny
působí krátkodobě
podniky si v reklamě konkurují
Public relations
cílem je informace a integrace instituce
funkce managementu
zaměření na instituci a její začlenění do společnosti
působí dlouhodobě
systematické hledání spojenců třeba mezi konkurenty
zadavatelé pro Public relations: hospodářské, sociální, politické, finanční, výkonné a jiné instituce
cílové skupiny Public relations: - vnitřní veřejnost
- akcionáři, podílníci, dodavatelé
- multiplikátory = sdělovací prostředky
hlavní úkoly Public relations
informování veřejnosti
rady veřejnosti
vyjednávání s částmi veřejnosti
důležité části organizace v pojetí Public relations
• Corporate Identity - historie, filosofie, zásady firmy
• Corporate Culture - klima a vztahy mezi lidmi
• Corporate Design - vnímání firmy, logo, barva, vzhled budov, okolí, …
• Corporate Image - obraz organizace na veřejnosti
• Corporate Communication - vyjednávání s částmi veřejnostmi
Média v reklamě
- nositelé propagačního poselství
- umožňují převedení a přenos propagačního prostředku v určitém místě a v určitém čase
výběr propagačního prostředku: - volba vhodného prostředku (charakter výrobku)
- dosah média (počet osob v domácnosti vystavených médiu)
- frekvence média (kolikrát je osoba v domácnosti vystavena reklamě)
- účinek média (kvalitní hodnota dojmu získaná prostřednictvím média)
členění médií:
• dle dosahu - masová média (TV, rozhlas, noviny, …) / specifická média (billboardy, dopravní
prostředky, ohrady sportovišť, …)
• dle emočního působení - horká média (TV, rozhlas, telefon, dealer, …) / chladná média (noviny,
časopisy, ohrady sportovišť, billboardy, …)
• dle technické úrovně - elektronická (TV, rozhlas, internet, …) / klasická (noviny, billboardy, …)
Ochranná známka
- právní institut, napomáhající k hospodářské činnosti právnických a fyzických osob
- označení odlišující výrobky nebo služby od různých výrobců; zapsané v rejstříku ochranných známek
funkce: rozlišovací,ochrana spotřebitele, soutěžní, propagační
- zákon vymezuje údaje, které nemohou být ochrannou známkou
karenční lhůta - ochrannou známku nelze zapsat po dobu dvou let pro jiný subjekt, pro výrobky a služby
stejného druhu označené shodnou ochrannou známkou, k níž právo zaniklo
ochranná známka - individuální / kolektivní
- výrobní / obchodní / ochranná známka služeb
- slovní / obrazová / prostorová / kombinovaná
- o proslulosti značky rozhoduje Úřad průmyslového vlastnictví
licenční smlouvou – majitel uděluje souhlas k užívání ochranné známky někým jiným
ochranná doba – 10 let
bonus –
Značka jako prostředek spotřebitelské komunikace
Program Česká kvalita
- program podpory prodeje kvalitních výrobků a poskytování kvalitních služeb
- cílem programu je vytvořit jednotný systém, který umožní zviditelnit důvěryhodné a nezávislé značky kvality,
které jsou založené na objektivním ověřování kvality výrobků
součástí 19 značek kvality:
Bezpečná a kvalitní hračka (kvalitní hračky pro děti)
Bezpečné hračky (hračky s ověřenou bezpečností)
Nábytek (nábytek s ověřenou kvalitou)
SZUTEST - product tested (nezávisle prověřené průmyslové výrobky)
Podporované zaměstnávání (služba splňující standardy PZ)
Kvalitní a bezpečná montáž (montáž elektrických zařízení)
Certifikované služby IT (kvalitně poskytované služby v oblasti informačních technologií)
EŠV (ekologicky šetrné výrobky)
ČSN Test (výrobek splňuje podmínky ČSN)
Czech Made (kvalitní zboží a služby)
ESČ (bezpečné elektrické spotřebiče)
QZ – zaručená kvalita (textilní výrobky a služby prádelen a čistíren)
Zdravotně nezávadná obuv - Bota pro Vaše dítě "Žirafa" (certifikovaná obuv pro děti)
CG (výrobky pro plynárenství)
Pečeť jakosti (služba ověřující kvalitu ojetých vozů)
Program kvality Tesco (výrobky prodávané v supermarketech Tesco s nadstandardní kvalitou)
OOPP (osobní ochranné pracovní pomůcky)
APEK - certifikovaný e-obchod (prověřené internetové obchody)
Metro Quality (potravinářské výrobky pro hotely, restaurace a catering v síti Makro)
Czech Made
- upozornit spotřebitele na jakostní výrobek z domácí produkce plně srovnatelný se zahraniční kvalitou
- součást programu Česká kvalita
Ekologicky šetrný výrobek
- zdůrazňuje šetrnost výrobku vzhledem k životnímu prostředí
Kódy E
- zestručnění názvů přídatných látek dodávajících výrobkům charakteristickou barvu, vůni, vzhled a podobně
- Základním symbolem (znakem) přídatných látek je velké E
Symbol „e“
- obaly potravinářských výrobku, kde skutečný obsah výrobku není v průměru menší než obsah označený na
obalu
Zelený bod
- obalový odpad z použitého zboží musí být recyklován
Identifikační obalová značka
- upozornit spotřebitele, že jde o obal vhodný pro další zhodnocení (recyklace, kompostování, …)
+ fáze obchodního jednání:
a) příprava jednání
b) průběh jednání