3 R mobilního výzkumu

3 R mobilního výzkumu
Úvod
Ze všech významných technologických
inovací je to právě mobilní telefon, který
v nejkratším čase získal největší vliv.
V tomto reportu se budeme podrobně
zabývat jedním příkladem, kdy nám
využívání mobilních telefonů pro účely
výzkumu trhu dává jedinečnou a zcela
Při předpokládaném prodeji 1,9 miliard
bezkonkurenční příležitost dotazovat
mobilních telefonů v roce 2013, přičemž
se lidí právě v momentě, kdy činí svá
900 milionů z nich má být chytrých telefonů,
rozhodnutí na důvody vedoucí k jejich
nikdy neexistovala lepší příležitost dosáhnout
konkrétnímu výběru. V tomto případě,
na tak obrovské množství lidí právě v momentě, tedy v době, kdy si lidé vyrazili do společnosti,
kdy uskutečňují svá klíčových rozhodnutí.
bylo provádění výzkumu trhu a získávání
Chytré telefony jsou již běžnou součástí
přirozených odpovědí obvykle mimořádně
jak moderního života, tak i výzkumu trhu.
obtížné.
2
The 3 R’s of mobile research
© 2013 TNS Aisa
3
Mobilní výzkum – dokonalá bouře
Kombinace tzv. push a pull faktorů přenesla
dlouho diskutované možnosti mobilního
výzkumu do popředí zájmu. Na straně push
faktorů je tu poptávka po přesnějších zjištěních
za účelem podpory růstu, po rychlejším získání
dat důležitých pro uskutečňování rozhodnutí,
a potřeba metod schopných zkapitalizovat
pohyb respondentů v jejich aktivním volném
čase, nikoli jen v čase, kdy sedí za počítačem.
S přibližně s 50 % internetové populace
České republiky, která vlastní chytrý telefon
se vidina výzkumníků využívat ke své práci
právě mobilních telefonů, stává doopravdy
velmi reálnou.
Přestože mobilní výzkum otevírá svět
nových možností, vyžaduje zároveň
i jistou úroveň disciplíny. Například délka
průzkumů prováděných prostřednictvím
obvyklých metod není vhodná pro mobilní
telefony – ať již díky některým omezením
mobilních telefonů či především co se týče
ochoty respondenta zúčastnit se dlouhých
výzkumů na malých obrazovkách. Opravdový
potenciál spočívá ve využívání mobilů
k odhalování zjištění, které by značky
jakýmkoli jiným způsobem získávali jen těžko,
což je právě základem tzv. 'pull faktorů'.
76.9mld
6mld
1.9mld
3 R mobilního výzkumu
© 2013 TNS Aisa
Uživatelů mobilních
telefonů na celém
světě v roce 2012
Předpokládaný prodej mobilních
telefonů v roce 2013
900ml
4
Aplikace
stažené
na celém
světě před
počátkem
roku 2014
Předpokládaný prodej
chytrých telefonů
v roce 2013
5
Mobilní výzkum znamená více – 3 R
Mobilní výzkum má potenciál přinést tři velké
výhody, a to sice tzv. 3 R (Relevance, Reach,
and Reality), tj. relevanci, dosah a realitu.
“Relevance“ ukazuje, že lidé mají svůj
telefon neustále u sebe, a mobilní
dotazování neinvazivně zapadá do životního
stylu respondentů, zatímco “Reach“ odráží
schopnost zaměřit se na oblasti a situace,
ve kterých bylo odhalování zjištění dosud
velmi složité. A nakonec, “Reality“,
dokazuje, že odpovědi zachycené mobilním
dotazováním mohou přinést nejen více
informací, ale díky dotazování v době
rozhodování i více přiblížit realitě, protože se
neptáme zpětně.
výzvy, jimž pivní kategorie čelí. Může
mobilní výzkum přispět nebo dokonce
svým způsobem zatřást rozsáhlým seznamem
obecně přijímaných vědomostí a znalostí
toho, jak se v restauracích, barech a klubech
zákazníci rozhodují?
To, o co zde hrajeme, není možné
jakkoli podceňovat - 3 z 10 spotřebitelů si
obvykle vybírají nápoj mimo repertoár jejich
značky*, což v dané kategorii čítající
10 miliard liber, představuje příležitost
k zisku 3 miliard liber.
Ale jaký mobilní průzkum můžeme udělat,
aby vnesl více světla do této oblasti, jejíž
zkoumání bylo dosud vždy tvrdým oříškem?
K otestování výše uvedeného spojila společnost
TNS své síly se společností MolsonCoors, druhým
největším pivovarem ve Velké Británii a pátým
největším pivovarem na světě, aby tak vyzkoušela,
jaká zjištění může mobilní výzkum nabídnout
a reagovat tak na nejrůznější
Vědění vs. realita
K zodpovězení těchto otázek narekrutovala
společnost TNS vzorek 150 lidí pravidelně
popíjejících ležák, ti pak v průběhu studie
dohromady vypili 1 500 nápojů tohoto
světlého moku. Při rekrutaci jsme je požádali,
aby vyplnili online dotazník včetně otázky
nabízející více možných odpovědí týkající se
faktorů, které je ovlivňují, když si objednávají
nápoj v hospodě nebo v baru.
Získané odpovědi byly víceméně přesně
takové, jak se dalo předpokládat: jako
nejdůležitější byla spotřebiteli zmiňována
cena a akční nabídka (dokonce více než
„známá značka“). Toto dává smysl
na racionální úrovni
(a shoduje se to s tím, co často říkají
hostinští MolsonCoors), mohl by nás však
mobilní průzkum dostat ještě blíže pravdě?
Abychom to zjistili, vyzvali jsme účastníky studie,
aby si na svůj chytrý telefon stáhli naši aplikaci
My Connect. Pokaždé, když si zakoupili nápoj,
dotázali jsme se jich, co je ovlivnilo při výběru,
který právě učinili (opět formou otázky nabízející
více možných odpovědí).
Jaký dopad mělo na celý příběh zachycení
odpovědí mobilním telefonem v okamžiku
rozhodování?
Výsledky byly strhující.
Co nám mobilní průzkum říká o realitě?
Obvyklý
průzkum
3.8
vlivů na jednoho respondenta
Mobilní
dotazování
1.4
vlivů na jeden nákup
* Potvrzeno mobilní studií společnosti TNS
6
3 R mobilního výzkumu
© 2013 TNS Aisa
7
Lepší základ pro byznys
“dobře známé značky“. Ostatní faktory
uvedené v dotazníku, tedy cena, akční
nabídka a dokonce i „vyzkoušení něčeho
nového“ zcela dramatickým způsobem
propadly. Jinými slovy, v samotném momentě
rozhodování se faktor značky chová jakožto
náhrada za faktor kvality i ceny, a slouží tak
spotřebitelově potřebě učinit rozhodnutí
jednoduchým způsobem.
V online dotazníku určil každý respondent
skoro čtyři faktory s rozhodujícím vlivem
na výběr jejich nápoje. V jejich odpovědích
na mobilním telefonu byl tento počet
zredukován na pouhé 1,4 vlivy na jeden
nákup (stále však v reakci na otevřenou
otázku).
Díky použití mobilního telefonu, jsme
mohli zachytit aktuální moment nákupu
a odhalit realitu konkrétního rozhodnutí,
tedy fakt, že základním a dominantním
driverem pro výběr nápoje byla volba
V obchodních kontextu nám to odhaluje
místa dalších investic.
Tradiční dotazování podává v tomto případě méně oslnivé výsledky
Větší velikosti vzorků a lepší pokrytí
příležitostí sice stále ponechávají prostor
k odhalování ještě hlubších zjištění,
avšak i zjištění přinášená prostřednictvím
3 mobilních R (Relevance, Reach
and Reality), tj. mobilní relevance, dosahu
a reality, mají obrovský dopad, naruby
obracejí dosavadní znalosti a vědomosti,
a vedou k rozhodnutím týkajícím se
prioritizace a investic zdrojů, které ukazují
cestu k růstu.
Zdráhavý postoj spotřebitelů k „vyzkoušení
něčeho nového“ je velmi podstatný, jelikož
dokládá komplikovanost výzvy inovovat
v rámci on-trade prodeje, tj. prodeje přímo
v gastronomických zařízeních, restauracích,
barech, kavárnách atd. Z toho vyplývá, že
v rámci on-trade prodeje je nejúčinnější
zaměřit inovace na prvky, které jsou vázané
na zkušenost se značkou (sklenice, rituály
servírování nápojů, atd.), a to včetně způsobu,
jakým jsou produkty na baru rozmístěny.
Prodej off-trade, tedy prodej v obchodech,
může v tomto případě představovat jednodušší
cestu k vítězství.
Mobilní výzkum se dostává k rozhodujícím faktorům
a odhaluje výraznou výměnu priorit
Cena
Cena
Akční nabídka
Akční nabídka
Známá značka
Známá značka
Nápojový lístek
Nápojový lístek
Značka není dostupná
Značka není dostupná
Přátelé
Přátelé
Vyzkoušejte něco nového
Vyzkoušejte něco nového
Jídlo k pivu
Jídlo k pivu
Hodí se k příležitosti
Hodí se k příležitosti
Ukázka nápojů
Ukázka nápojů
20
8
25
30
35
40
45
50
%
3 R mobilního výzkumu
0
© 2013 TNS Aisa
5
10
15
20
%
9
Jak může společnost TNS pomoci
TNS je přední světovou výzkumnou
agenturou poskytující klientům poradenství
ohledně specifických strategií růstu týkajících
se vstupu na nový trh, inovace, přechodu
k jiné značce a stakeholder managementu,
založené na mnohaleté expertíze a špičkových
řešeních.
S přítomností ve více než 80 zemích vede
TNS dialog s více světovými konzumenty,
než kdokoli jiný a rozumí také individuálním
typům lidského chování a postojů napříč
všemi kulturními, ekonomickými a politickými
regiony světa.
TNS je součástí Kantaru, jedné z největších
celosvětových skupin v oblasti marketingového
výzkumu a poradenství.
TNS Aisa nabízí celou řadu digitální řešení,
včetně mobilního dotazování. Díky tomu,
že ho uvedla jako první pro všechny chytré
telefony, si mohla vytvořit mobilní panel
(myMAP mobile) výrazně přesahující
hranici 10.000 respondentů. Mobilní
dotazování je možné využít na celou
řadu výzkumů, v případě zájmu o další
informace prosím navštivte stránky
www.tns-aisa.cz nebo kontaktuje:
Tomas Pflanzer, Head of Digital Research
m + 420 724 115 173
[email protected]
Zde se můžete podívat na video:
http://bit.ly/TNS_3Rs
10
3 R mobilního výzkumu
© 2013 TNS
11
O TNS Aisa
TNS AISA je přední společnost na trhu marketingových výzkumů a informací
v České republice s více než dvacetiletou tradicí.
Poskytuje klientům poradenství ohledně specifických strategií růstu týkajících se vstupu
na nový trh, inovace, přechodu k jiné značce a stakeholder managementu, založeném
na mnohaleté expertíze a špičkových řešeních. Dlouhodobé zkušenosti v oboru
a důkladná znalost českého spotřebitele garantují použití správného designu výzkumu,
metodiky, dotazníku, analýz i interpretace výsledků.
TNS Aisa
Českomoravská 2420/15
190 93 Praha 9 - Libeň
Česká Republika
t + 420 272 177 111
www.tns-aisa.cz
Twitter: @TNS_AISA