Moderní metody automatizace a hodnocení marketingových

Moderní metody automatizace
a hodnocení marketingových
kampaní
SAS CI Roadshow 2014
24/09/2014
Vít Stinka
Agenda









Představení společnosti Unicorn Systems
Aliance Unicorn Systems a SAS
Celkový koncept Customer Intelligence
Moderní Campaign Management
Klasické vs. real-time kampaně
Zákaznická data
Integrace na komunikační kanály
Výsledky a vyhodnocení kampaní
Q&A
Copyright © 2014 Unicorn Systems a.s.
2
Představení Unicorn Systems

Největší český ICT dodavatel, rok založení 1990







6 vývojových center, pobočky v Česku, Slovensku, Holandsku a na
Ukrajině
Celkový obrat v roce 2013 ve výši 1,422 mld. Kč
30% obratu ze zahraničí
1 100 zaměstnanců
Rozsáhlé reference ze segmentu financí, energetiky,
telekomunikací, retailu a dalších
oblastí
Zkušenosti se systémovou integrací
a dodávkami řešení do korporátního
i SME prostředí
Partner v oblasti Customer intelligence –
Copyright © 2014 Unicorn Systems a.s.
3
SAS a Unicorn Systems

Dlouhodobá produktivní aliance schopná pokrýt potřeby
z pohledu businessu i technologií

.




Market-leader technologie, řada úspěšných implementací a referencí
Široké portfolio nástrojů (nejen) pro Customer Intelligence
Odborné zázemí v ČR, zkušený tým konzultantů
.




Customer Intelligence – dlouhodobě jedna z prioritních oblastí
Silná pozice v systémové integraci a řízení projektů, od záměru až po
podporu rutinního provozu
Velké portfolio odborníků na všech rolích, důraz na vzdělávání
Schopnost poskytnout celé portfolio potřebných služeb
(integrace, portálová řešení, CRM, analytika, … )
Copyright © 2014 Unicorn Systems a.s.
4
Celkový koncept CI
Copyright © 2014 Unicorn Systems a.s.
5
Moderní Campaign Management

Kampaň = aktivní oslovení klienta (minulého, současného,
potenciálního) obchodní nabídkou prostřednictvím stanovených
komunikačních kanálů

… to zní jednoduše, stačí, když máme …

Kvalitní data (o klientech, produktech, smlouvách, …)
Schopnost sestavit pravidla kampaně
Schopnost předat pokyny komunikačním kanálům a realizovat je
Schopnost převzít nebo odvodit odezvy
Schopnost vyhodnotit úspěšnost celého procesu





Výše uvedené body mají mnoho návazností i mimo nástroje
a procesy CI!
Copyright © 2014 Unicorn Systems a.s.
6
SAS CI Studio
Copyright © 2014 Unicorn Systems a.s.
7
Klasické vs. real-time kampaně

Klasické kampaně jsou iniciovány obchodníkem – zákazník na ně
má vliv pouze nepřímo,


… tím je negativně ovlivňován konverzní poměr.
Stále častěji řešíme problematiku flexibilnější reakce na
momentální chování nebo celkovou situaci klienta - event-based
nebo on-line kampaně – využíváme angažovaného klienta.

Předgenerované nabídky



Event-based kampaně na základě dostupných dat


Na call centru
Na zákaznickém portále
Využití business rules
Real-time reakce na chování a požadavky klienta


Na webu
Na pobočce
Copyright © 2014 Unicorn Systems a.s.
8
Real-time decision manager
Copyright © 2014 Unicorn Systems a.s.
9
Data pro řízení kampaní

360o pohled na klienta – konsolidace všech dostupných
informací pro účely maximální úrovně schopnosti systémové
interakce s klientem




Interní zdroje – produkty, smlouvy, transakce, stížnosti, reporty, …


Možnost integrace na externí aplikace
Kontaktní historie – veškeré přímé i odvozené odezvy z kampaní


Ze stávajících interních systémů, datového skladu nebo jiných zdrojů
Externí zdroje registry, sociální sítě, marketingové informace


Postupná unifikace a agregace všech dostupných dat, odvození dalších
specifických atributů
Zpravidla vytvoření vlastního datamartu pro účely řízení kampaní
Definice informační mapy – jednotný pohled na relevantní informace
z pohledu business uživatele
Informace následně využitelné pro další kampaně
Komunikační politika – „nepřekontaktování“ klienta
Copyright © 2014 Unicorn Systems a.s.
10
Integrace na komunikační kanály

Implementace CMS vyžaduje těsnou integraci s komunikačními
kanály (většinou samostatné, nezávislé aplikace).



V rámci implementovaných projektů proto rozvíjíme standardní
integrační adaptér.


Každý kanál má jiné rozhraní a jiné požadavky na způsob integrace
Navíc se integrace může týkat i dalších aplikací (např. pro účely
existence kontaktní historie).
Tato komponenta následně výrazně zrychluje nasazení systému do
reálného provozu.
Typické služby





Založení a úprava řídicích informací o kampani
Předání pokynů k oslovení
Přijetí odezev (doručenky, nedoručenky, business odezvy)
Zrušení kampaně
Zápis informací do dalších systémů
 Jednotná kontaktní historie
Copyright © 2014 Unicorn Systems a.s.
11
Příklad integrace :)
Komunikační kanály
tracking prokliků a pohybu/akce
e-maily
E-mail inbox
technické odezvy
pokyny SMS
pokyny SMS
odezvy SMS
pokyny pro oslovení
odezvy portál
odezvy portál
Web Service
pokyny portál
SMS
SMS
Portál
E-Mail
 (Ne)odeslání
 (Ne)doručení
 (Ne)zobrazení
(ne)doručenky
správa kampaní
správa kampaní
odezvy
(ne)doručenky
Databáze
pokyny SMS
odezvy SMS
 Portál
 Direct mail
 Call centrum
Informace o kampaních
Kontaktní historie (0,5-1 rok)
Přímé odezvy
E-mail
Web Service
odezvy
pokyny
SMS
SQL
pokyny pro oslovení
URL
SAS
Campaign
Management
pokyny (soubor e-mail)
SAS Digital
Marketing
HTTP
Správa, návrh a
exekuce kampaní
e-maily
technické odezvy
SAS Visual
Analytics
Exportní rozhraní
Reporting
výsledků kampaní
prokliky
Web
pokyny DM
pokyny portál
oslovení
Klient
odezvy
odezvy portál
odezvy e-mail
číselníky
číselníky
direct mail - nedoručené / odezvy
telefonní hovory
Call centrum
odezvy CC
odezvy CC
SQL
potvrzení doručení pokynů
do komunikačního kanálu
CSV CC
(ne)doručenky DM
připravenost pokynů (push)
Web Service
Web Service
direct mail - nedoručené / odezvy
CSV DM
dopisy
Direct mail
odezvy CC
Databáze
odezvy e-mail
CSV exporter
CDM
Distrobuted File System
SQL
pokyny CC
číselníky
Data o oslovitelných
subjektech (klienti, smlouvy)
DWH
E-mail
SMS
Portál
Direct mail
Call centrum
DM
pokyny CC
Direct mail
- příchozí dopisy
= odezvy
pokyny DM
pokyny
Web Service
Data ze zdrojových
systémů společnosti





pokyny portál
Direct mail
- technické odezvy
(odeslané/neodeslané
/nedoručené)
odezvy
Core systémy společnosti
Interface
Systém A




E-mail
SMS
Portál
Call centrum
Integrační adaptér
Podatelna
společnosti
Skeny PDF
DMS
Systém B
Copyright © 2014 Unicorn Systems a.s.
12
Portály
Zdrojové systémy
SAS Campaign
Management
Komunikační kanál
Integrace
Export pokynů
Správa kampaní
Pokyny k oslovení
Nabídky
Informace o kampaních
Zápis
odezev
Data
Warehouse
Portál
Nabídky
Úkoly
Výsledky
Portál pro poradce
Poradce
Klient
Integrační adaptér
Odezvy
Portál pro klienty
Datamart
Uživatelé
Doplňující
datové atributy
Nabídky
Klient
Další
systémy
Copyright © 2014 Unicorn Systems a.s.
13
Call centrum
Zdrojové systémy
SAS Campaign
Management
Komunikační kanál
Integrace
Export pokynů,
Správa kampaní
Target list,
nabídky
Pokyny k oslovení
(kontakt + nabídka),
číselník kampaní
Zápis
odezev
Data
Warehouse
Call centrum
Zápis
odezev
Outbound
Operátor
call centra
Klient
Operátor
call centra
Klient
Integrační adaptér
Odezvy
Inbound
Datamart
Uživatelé
Doplňující
datové atributy
Další
systémy
Zápis
odezev
Sada
předdefinovaných
nabídek
Copyright © 2014 Unicorn Systems a.s.
14
Digitální kanály
Zdrojové systémy
Komunikační kanál
Integrace
Uživatelé
SAS Digital
Marketing
Export pokynů
Export pokynů
(http request)
SAS Campaign
Management
Metadata SMS
(kontakt + oslovení)
SMS brána
SMS
Zápis
odezev
Data
Warehouse
Datamart
Integrační adaptér
Distribuce SMS
Klient
Odezvy
Doplňující
datové atributy
Copyright © 2014 Unicorn Systems a.s.
15
Direct mail
Zdrojové systémy
SAS Campaign
Management
Komunikační kanál
Integrace
Uživatelé
Export pokynů
Metadata dopisu
(kontakt + oslovení)
Šablona dopisu
Zápis
odezev
Data
Warehouse
Integrační adaptér
Dopis k odeslání
Datamart
Doplňující
datové atributy
Odeslané /
neodeslané dopisy
Podatelna
Pošta
Klient
Distribuce
kompletních
dopisů
Nedoručené
dopisy
Příchozí dopisy
Copyright © 2014 Unicorn Systems a.s.
16
Vyhodnocení kampaní

Systematický sběr všech odezev z kampaní a jejich
vyhodnocení – bez měření úspěšnosti má celý proces
omezený efekt.

Řídicí informace o kampaních a oslovených subjektech



Primární odezvy


Vrací přímo komunikační kanál (doručenka, nedoručenka, primární
business odezva) – zpracovává integrační adaptér.
Odvozené odezvy


Obsahuje je přímo platforma pro Campaign Management.
Obvykle je pro uchování jednotné kontaktní historie nutná integrace s
dalšími systémy.
„Vznikla smlouva v důsledku kampaně?“
SAS Visual Analytics

Předpřipravené prostředí, které umožňuje měření úspěšnosti kampaní.
Copyright © 2014 Unicorn Systems a.s.
17
SAS Visual Analytics
Copyright © 2014 Unicorn Systems a.s.
18
Q&A
Copyright © 2014 Unicorn Systems a.s.
19
Kontakt
Copyright © 2014 Unicorn Systems a.s.
20
Copyright © 2014 Unicorn Systems a.s.