docIdentita značky a komunikační plán
download 
Stížnost Transkript
Identita značky a komunikační plán
FSV Identita značky a komunikační plán Váš multidisciplinární tým odborníků na řízení značky Cíl projektu: Založit proces rozvíjení značky FSV pomocí komunikace. Proces tvorby komunikační strategie je tvořen následujícími kroky: 1. Identita a positioning 2. Brand ladder 3. Typičtí zákazníci 4. Kontakty se značkou 5. Messaging/Copy strategy 6. Prototyp mediální strategie Krok 1 – Identita a positioning Cílem je dospět k formulaci identity a positioningu značky prostřednictvím moderovaného procesu uvnitř organizace. Identita značky je základní dokument, který popisuje žádoucí charakteristiky značky ve střednědobém až dlouhodobém horizontu (3–5 let). Positioning je taktický nástroj pro implementaci identity značky. Identita značky (dokument v celkovém rozsahu cca 10 stran A4) je základním nástrojem pro její řízení. Představuje „soubor značkových asociací, které chceme strategicky vybudovat nebo udržet“. Na rozdíl od image značky — která je reflexivní a představuje současný obraz značky ve vědomí spotřebitelů a dalších „podílníků“ značky — je identita projektivní. Je na správci značky, jaké vlastnosti značky se rozhodne do její identity zahrnout a jaké její aspekty nakonec využije — například v marketingové komunikaci, PR, interních komunikačních programech apod. Z identity značky vychází její positioning (umísťování) — proces, kterým se značka aktivně usazuje ve vědomí spotřebitelů. Identita značky je koncept, který používá v různé podobě mnoho autorů marketingové literatury (např. Aaker, Kapferer, Davis) a také — což je důležitější — mnoho významných firem a organizací, které pracují se značkou jako se svým hlavním aktivem. V tomto dokumentu pracujeme se strukturou, která z těchto teorií vychází: Značka jako produkt 1. Rozsah značky 2. Fyzické atributy značky 3. Kvalita a hodnota 4. Cílové skupiny 5. Typické kontakty se značkou Osobnost značky 1. Značka jako osoba 2. Organizační osobnost značky (hodnoty) Značka jako symbol 1. Archetyp značky 2. Symbolika značky Hodnotová propozice (užitky) 1. Funkční 2. Emocionální 3. Vyšší Brand positioning statement Identita a positioning | Značka jako produkt 1. Rozsah značky Sociální vědy zahrnují akademické obory a pole vědeckého bádání, které zkoumají lidskou společnost, vztah jedinců k společnosti a jejich interakci v rámci společnosti1. 1 New Oxford American Dictionary Fakulta sociálních věd nabízí následující obory: ekonomie, marketingová komunikace a PR, mediální studia, žurnalistika, politologie, mezinárodní vztahy, bezpečnostní studia, geopolitologická studia, mezinárodní ekonomická a politická studia, sociologie, sociální politika, sociální antropologie, česko-německá studia, teritoriální studia, soudobé dějiny, studia zaměřené na jednotlivé národy nebo regiony. Identita a positioning | Značka jako produkt 2. Fyzické atributy značky Klíčem k řízení systému značek v komplexním prostředí je nezamýšlet se nad konkrétní značkou pouze jako nad izolovaným jedincem, ale jako nad součástí skupiny, kde se značky navzájem podporují. Za příklad může sloužit korporace Hewlett-Packard v tabulce níže2. V té naleznete, kam v hierarchii spadá FSV. řídící značky. Dohromady pak fungují v režimu Dual brand, kde jsou zmiňovány obě značky zároveň. Například jako Cadbury’s Dairy Milk Chocolate3. FSV nyní plní roli Driver brand. Její identita reprezentuje, co zákazník od svého rozhodnutí primárně očekává. UK má roli Endorser brand — dává kredibilitu tvrzením Poměrně nešťastné je, že toto schéma se opakuje o úroveň níže s jedním klíčovým rozdílem. Když se jednotlivé instituty prezentují v médiích, používají jako Endorser brand UK4. O FSV není ani zmínka, v hierarchii je přeskočen jeden krok. Instituty se tedy často chovají jako silnější značka než je FSV, jak ostatně ukázal i Váš výzkum mediální komunikace. Profesoři Corporate brand Range brand Product line brand Subbrand Branded feature/component/service HP HP Jet LaserJet IV LaserJet IV SE Resolution enhancement David A. Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, 1996 Tamtéž. 4 Pro příklad http://hn.ihned.cz/c1-23021230-v-ekonomii-vede-ies-uk-dotahuje-ostrava 2 3 se prezentují jako zaměstnanci svého institutu spíše než zaměstnanci FSV. Fyzickými atributy jednotlivých oborů FSV jsou údaje jako délka studia, vnímaná prestiž oboru, atd. „Fyzickými“ (ve smyslu „viditelnými a zřejmými, faktickými“ vlastnostmi značky pak může být např. specifický způsob interakce se studijním oddělením (např. FHS UK, kde je index pouhou formalitou a systém je velice ,,lidský” vs. FD ČVUT, kde je index klíčový dokument a systém je přísně rigidní). UK FSV IES obor Ekonomie Kvalitní vzdělání Identita a positioning | Značka jako produkt 3. Kvalita a hodnota Vnímaná kvalita je často jedinou značkovou charakteristikou, kterou si trh uvědomuje (např. „špičková kvalita“, „kvalita za rozumnou cenu“, „standardní kvalita“ apod.). I když bývá někdy problematické rozklíčovat, co trh myslí tak obecnými termíny jako kvalita, je nutné se tímto aspektem značky zabývat v rámci její identity a projektovat značku tak, aby vycházela vstříc očekáváním kvality v daném segmentu. Jak tedy lze definovat kvalitu v segmentu vysokých škol? Kam na této kvalitativní škále bude směřovat FSV? Obecné dimenze kvality obvykle zahrnují: 1. Tradice 2. Mediální obraz školy 3. Hlavní rysy, parametry studia (délka studia) 4. Možnost získat cenné osobní kontakty 5. Nároky kladené na studenty 6. Znalosti a dovednosti, které studenti použijí v praktikém a profesním životě 7. Dostupnost služeb spojených se studiem (koleje, Menza, atd.) 8. Výše školného (zejména u soukromých VŠ) 9. Vnímaná prestiž školy (jako agregát výše zmíněných dimenzí) Je jasné, že pro FSV je klíčová vnímaná prestiž. V momentě kdy se rozhoduji o něčem tak komplexním jako je moje budoucnost příštích pět let, tak se rozhoduji na základě celé sady kritérií, které si podle svých preferencí agreguji. Identita a positioning | Značka jako produkt 4. Cílové skupiny Cílem komunikace je zvýšit strategickou znalost značky mezi potenciálními studenty. Cílové skupiny jsme rozdělili na dvě skupiny — ovlivňovatele a ovlivňované, v jejichž rámci jsme je prioritizovali. Ovlivňovatelé: 1. Mainstreamová média 2. Komerční sféra/ Budoucí zaměstnavatelé absolventů 3. Vědecká komunita Ovlivňovaní 1. Studenti a učitelé středních škol 2. Studenti zahraničních vysokých škol (Vzniká pro fakultu zisk i ze studentů Erasmus?) 3. Studenti a učitelé zahraničních středních škol (Existuje databáze evropských středních škol?) Identita a positioning | Značka jako produkt 5. Typické kontakty se značkou Jako build-up před podáváním přihlášek: Konverzace s rodiči Typizovaný příklad: rodič probírá se svou ratolestí své preference ve volbě VŠ. Informace od učitele Typizovaný příklad: učitelka češtiny nebo dějepisu sděluje svým žákům, jaké mají možnosti ve volbě VŠ s humanitním zaměřením. Konverzace se spolužáky Typizovaný příklad: spolužáci v maturitním ročníku se baví o tom, na jaké VŠ zašlou přihlášky. Sociálních média a další internetové zdroje Typizovaný příklad: potenciální student pokládá otázku svým vrstevníkům na Facebooku nebo najdu FB Page/Group založenou žáky fakulty a ptám se tam. Oficiální webové stránky Typizovaný příklad: hledám informace o oborech, co fakulta pořádá za akce. Zmínky v mainstreamových médiích Typizovaný příklad: potenciální student čte Lidové noviny nebo Respekt. Den otevřených dveří Typizovaný příklad: potenciální student navštěvuje fakultu ještě než se definitivně rozhodne pro studium na této fakultě5. Veletrh vzdělávání Rok co rok se koná veletrh vzdělávání se zastoupením 200+ fakult v Praze a Brně, návštěvnost je ~8000, respektive ~30000. Propagační materiály Typizovaný příklad: potenciální student se dozvídá o možnosti studia z propagačních materiálů Kvantitativní průzkum studentů fakulty uváděl Den otevřených dveří jako jeden z nejvíce rozhodujících informačních zdrojů pro rozhodnutí kde studovat. 5 distribuovaných přes studijní oddělení nebo sekretariát střední školy. Placená internetová reklama (PPC, banner, youtube, Facebook reklama) Typizovaný příklad: potenciální student se dozví o možnosti studovat v Praze na FSV z placené reklamy, např. banneru. Placená outdoor reklama (billboard,poster,citylight, telefonní budka) Typizovaný příklad: plakát v metru je oblíbenou součástí media mixu soukromých vysokých škol. Zahraniční student Konverzace se studenty nebo kamarády, kteří již na FSV studovali typizovaný příklad: zahraniční student se vrátí z ERASMUS a šíří svoje zkušenosti z pobytu. Konference Typizovaný příklad: zahraniční student přijíždí na konferenci pořádanou FSV. Identita a positioning | Značka jako produkt 5. Typické kontakty se značkou Ve vědecké komunitě/mezi nadšenci v oboru: Odborné publikace Typizovaný příklad: vědec odebírá a pravidelně čte mezinárodní vědeckou publikaci. Specializované blogy Typizovaný příklad: nadšenec v oboru pravidelně čte blog specializovaný na téma sémiotiky. Konference Typizovaný příklad: koná se prezentace na téma XY organizovaná FSV mezi stávajícími studenty a zaměstnanci fakulty. Oficiální webové stránky Typizovaný příklad: hledám praktické informace ke svému studiu (rozvrh, kontakt na studijní oddělení, návod na nastavení eduroamu, kontakt na konkrétního vyučujícího, atd.). Učitelské noviny Typizovaný příklad: chci vědět, co je předmětem aktuálního diskursu v jiných oborech. Newsletter Typizovaný příklad: FSV pravidelně rozesílá studentům a zaměstnancům newsletter. Konference Typizovaný příklad: studenti jsou automaticky zvaní na konference pořádané FSV. Pro novináře: Tiskové zprávy Typizovaný příklad: novinář přebere lehce upravenou tiskovou zprávu a má obsah. Hotové články Typizovaný příklad: podobné jako tisková zpráva. Vyjádření expertů Typizovaný příklad: dobrým zvykem novinářů je najít si jednoho experta na danou tematiku, kterého může oslovit a být si jistý určitou kvalitou odpovědi, příkladem je pravidelný komentátor v mainstreamových médiích Tomio Okamura. Identita a positioning | Osobnost značky 1. Značka jako osoba Katharine Cook Briggs a její dcera Isabel Briggs Myers vytvořily test MBTI během 2. světové války, přičemž vycházeli z teorií C.G. Junga. a Hipokrata. Za cíl si kladly učinit tyto teorie uchopitelné a použitelné pro širší populaci. A výsledkem je metodologie, jejíž pomocí identifikujeme osobnostní charakteristiky značky nebo organizace v každé ze čtyřech dichotomií specifikovaných nebo implikovaných C.G. Jungem. Osobnostní charakteristika značky je důležitá několika pohledů: FSV je značkou s osobností ENFP 1. Díky správně strategicky zvolené a dobře vyjádřené osobnosti může značka sloužit jako „symbolický kapitál“, kterým se spotřebitel identifikuje a vymezuje vůči světu (tzv. “self-expression model”) 2. Je o celkovém obrazu a interdisciplinaritě. 2. Osobnost značky pomáhá definovat vztah, který by se měl vytvořit mezi značkou a spotřebitelem. (Např. mezi značkou a praktickým lékařem budeme chtít vytvořit jiný model vztahu než s pacientem. V konečném důsledku jde o vyvážení a prioritizaci možných „tváří“ značky tak, aby nevznikala jakási paradoxní osobnostní koláž.) 3. Osobnost může vyjadřovat hlavní charakteristiky produktu nebo služby: například spolehlivá osobnost značky IBM úzce souvisí se spolehlivostí jejich výpočetní techniky a systémových řešení. 1. Je otevřená vnějšímu světu, protože se ho snaží pochopit. 3. Zdůrazňuje lidi a lidské vztahy 4. Nechává si možnosti otevřené a stále hledá více informací pro učinění rozhodnutí. Identita a positioning | Osobnost značky 2. Organizační osobnost značky Organizační osobností rozumíme souhrn hodnot a vlastností, kterými se vyznačuje firma/společnost jako organizační jednotka. Typicky se v této souvislosti mluví o ploché či hierarchické organizační struktuře, „kultuře“ organizace, vlastnostech, jež vedou výběr nových pracovníků, kritériích úspěšnosti v rámci organizace apod. Osobnost organizace nelze poznat zvenčí, tady je proto důležitý váš vstup. Pravý Myers-Briggs test si můžete vyplnit na adrese: https://www.cpp.com/products/ mbti/index.aspx Dostatečnou přesnost mají ale i některé testy, které jsou zdarma, např. na adrese: http://similarminds.com/jung. html Identita a positioning | Značka jako symbol 1. Archetyp značky Archetyp značky je vyjádřením jejího charakteru — nad rámec fyzických atributů a dokonce i osobnostních rysů. Je přihlášením se značky k některému z „velkých příběhů“, které naše západní kultura vlastní a které nás (stejně jako generace před námi) orientují v našem sociálním prostředí i v hledání sebe sama. Pokud se značka pokusí „vlastnit“ určitý archetyp, bude schopna vytvořit se svými zákazníky hlubší a smysluplnější vztah — nad rámec jednoduché transakce. Pro podrobnější prezentaci archetypů a jejich aplikaci v marketingové praxi viz samostatný dokument Archetypologie. Carol Pearson a Margaret Mark (2001) používají 12 archetypů, které jsou odvozeny z práce C.G. Junga, seřazených na dvou osách — sounáležitost proti 6 individualitě a risk proti stabilitě. Na každém konci škály jsou tři archetypy. Například pro individualitu to je Neviňátko, Hledač a Mudrc. Klíčem je zkusit pochopit, jaký archetypální příběh vaše značka vypráví a jak se jí to daří. K zamyšlení je také to, jaký je běžný archetyp v kategorii. Např. pro Filozofickou fakultu to je Mudrc, pro Matematicko-fyzikální fakultu to je Kouzelník, pro sociální vědy Hledač. Archetyp značky FSV patří do skupiny zaměřené na vydělení se, individualitu. Snaží se určitým způsobem najít strukturu v chaosu daném (a neustále obnovovaném) interakcí moderního člověka s dalšími jedinci, skupinami a médii. FSV jako Hledač neustále prozkoumává, neustále vnímá, protože chce poznat svět. A poznat, jak funguje. Hledač touží porozumět Jak uvádíte ve vašem výzkumu mediálního obrazu fakulty. sám sobě, svému sociálnímu okolí a dění v blízkém i širokém okolí. (např. jako Daniel Kahneman objevuje ve svých publikacích dva „systémy” lidské mysli a identifikuje situace, v kterých se člověk chová suboptimálně na základě vlastností těchto systémů a jejich propojení). FSV jako Hledač jedná na základě volání po prozkoumání neobjeveného, čímž se chce vymezit. Tato touha po vyjádření unikátnosti se projevuje i na vnější a vnitřní komunikaci. Ta je realizována obecně kvalitně, ale postrádá jednotnou strategii6. FSV se snaží dát formu svým vizím a vytvořit struktury, které trvale ovlivní kulturu a společnost. Zajímavé také je sledovat, jak je na tom s archetypy konkurence. Především FSS MU. Z analýzy článků, které uvádějí v sekci Napsali o nás vyplývá, že to je Válečník toužící podrobit si ostatní. Identita a positioning | Značka jako symbol 2. Symbolika značky Symbolika značky bezprostředně souvisí s klíčovými asociacemi — měla by je bezprostředně kódovat. Jednou z nejsilnějších asociací značky FSV je Univerzita Karlova, což ovšem je “ubrella brand” všech fakult. Další symbol, s kterým si hraje i komunikace vůči zahraničním studentům, je Praha. Ten je ještě generičtější. Doporučujeme, abyste v rámci budování symboliky značky ještě více posílili propojování značky s osobami bývalých absolventů, kteří dosáhli profesního úspěchu a určité prestiže. Jako je například Václav Moravec. To vysílá silný signál nejenom externě, ale i dovnitř instituce. Identita a positioning | Hodnotová propozice Hodnotová propozice Hodnotová propozice je souhrnem užitků, které může zákazník od značky očekávat a které značka i skutečně naplní. Tradičně se pracuje se třemi úrovněmi užitků: Funkční Zdroj: Produktové atributy. Otázka: Co značkový výrobek (služba) dělá, jak mi pomáhá, k čemu se hodí…? Emocionální Zdroj: Komunikace, nákupní prostředí, spotřební prostředí, vztahová složka nákupu a spotřeby (např. u obchodního reprezentanta) Otázka: Jaké pocity ve mně značka vyvolává? Vyšší Zdroj: Zkušenost se značkou, symbolická hodnota značky. Otázka: Jak díky značce vypadám, kdo díky značce jsem? Hodnotová propozice značky FSV: Funkční 1. Znalosti a praxe získané během studia. 2. Konktakty získané během studia. Emocionální 1. Pocit, že jsem na správném místě. 2. Pocit hrdosti. Vyšší 1. Studiem na FSV ukazuji světu, jaké uznávám hodnoty. 2. Lidskost, nadšení pro objevování, kreativitu. Identita a positioning | Brand positioning statement Brand positioning statement Pro širokou veřejnost (tedy z našich cílových skupin mainstreamová média a studenti středních škol) je FSV určitým facilitátorem. Ve spolupráci s špičkami ve svém oboru hledá způsob, jak nám může pomoci pochopit své specializované znalosti v kontextu našeho každodenního života. Učí nás chápat nebo si aktivně vyzkoušet experimenty, které objasňují povahu člověka jako tvora sociálního, ale také individuálního. Zde se přímo naskýtá termín „populární věda”. Bývalí studenti FSV a samotní profesoři se pak stávají ambasadory značky, kteří tyto znalosti prezentují. Na rozdíl od konkurence máme vysoce atraktivní témata, která dokážeme nejen popularizovat, ale o kterých dokážeme vést diskurs na světové úrovni. Krok 2 – Brand ladder (značkový žebřík) Značkový žebřík je nástroj, který pomáhá převést positioning značky do kategorií běžně používaných při plánování komunikace (např. při zadávání komunikační kampaně). Je také nástrojem plánování strategického posunu v komunikaci. Pracuje s kategoriemi Top of mind, Atribut, Benefit, Teritorium, Hodnoty, Role. TOM ATRIBUT BENEFIT TERITORIUM HODNOTY ROLE Význam vrstvy bezprostřední, okamžitá asociace fyzický, viditelný atribut či charakteristika spotřebitelský užitek (fyzický, bezprostřední, ale také emocionální či dokonce vyšší) teritorium, území, které značka asociuje,do kterého patří (nemusí se však vždy jednat o fyzické území — jako např. u značky Marlboro, kde jde o fyzické, byť fiktivní území Marlboro Country; můžeme zde popsat i území metaforické — například moderní město, svět módy apod.) hodnoty, které značka reprezentuje jakou vyšší roli, poslání plní značka ve světě (často se tato významová valéra zkoumá prostřednictvím projektivního cvičení „Nekrolog“ — jde o to, popsat, o co by svět přišel, kdyby značka XY náhle zmizela ze světa) Vyjádření špičkové vzdělání nabízené obory vysoká šance na uplatnění v oboru Praha lidskost, nadšení pro objevování a kreativitu Agent Cooper z Twin Peaks — hledač, pro kterého je důležitější cesta než samotný cíl uznání ve společnosti Krok 3 – Typičtí zákazníci Cílové skupiny pro komunikaci by měly být popsány demografickými, sociografickými kritérii a případně i (relevantními) behaviorálními charakteristikami. Vhodné je také modelování tzv. person, které reprezentují jednotlivé segmenty (cílové skupiny) a umožňují lepší prokreslení spotřebitele/klienta. Smyslem popisu cílových skupin je například: 1. Lepší určení mediálních cílových skupin (například při modelování prostřednictvím plánovacícho softwaru typu Data Analyzer). 2. Volba vhodných stylistických prostředků při komunikaci s cílovými skupinami. Pro FSV jsme namodelovali 6 person reprezentujících kombinaci kritérií, kterými by jednotlivé cílové skupiny měly být typické. Je nutné poznamenat, že navržené persony nemají příliš robustní oporu v kvantitativním marketingovém výzkum, ze kterého je při modelování tohoto typu nutné vycházet. Nyní jsou tvořené intuitivně na základě našich zkušeností a rozhovorů s reálnými lidmi. Lenka studentka gymnázia v ČR Jožko student střední školy v zahraničí Dmitrij student vysoké školy v zahraničí Jakub stávající student FSV Kateřina vědkyně Klára novinářka Milan vyšší manager v reklamní agentuře Krok 3 – Typičtí zákazníci Lenka, studentka gymnázia v ČR Lenku na gymnáziu vždy bavily humantní obory. Dějepis, zeměpis, jazyky, to je její doména. Oproti třeba takové matematice. O výběru školy se radí se spolužáky, rodiči i širší rodinou. Nakonec to je ale stejně tak, že si dává přihlášky na hned několik vysokých škol. A kam jí vezmou, tam půjde. Jožko, student střední školy v zahraničí Jožko pochází z Banské Bystrice a ví, že chce do většího města. Chtěl by se stát novinářem. Přihlášku si podal v Bratislavě, v Brně a v Praze. Informace o školách hledá převážně po internetu, případně od známých, kteří na té nebo oné škole studovali/studují. Dmitrij, student vysoké školy v zahraničí Dmitrij je petrohradský rodák a ve svém rodišti si udělal bakalářský titul. Protože se narodil do prominentní rodiny, jeho oči samozřejmě míří na západ. Zemi a město vybírá čistě pocitově a podle osobních sympatií. Jakub, stávající student FSV Jakub minulý rok dokončil bakalářské studium na oboru Meziteritoriální studia a nyní pokračuje v magisterském studiu na česko-německých vztazích. Není divu, původně vystudoval českoněmecké gymnázium. Vysokou školu vybral systémem dám si přihlášku na několik škol a uvidím, kam mě vezmou. Kateřina, vědkyně Kateřina bádá v oblasti etnografie. Částečně profesně, částečně na akademické půdě. Většina relevantních informací se k ní dostává skrz vědecké publikace, diskuzní skupiny a konference. Vliv masových médií je téměř minimální. Největší dojem na ní udělá, když na konferenci slyší někoho kvalitně přednášet. Klára, novinářka Klára je líná novinářka. Chce psát s minimem námahy a dlouho si udržet svoje zaměstnání. Z 90 % si ulehčuje práci a čerpá kde se jen dá. Opisuje tiskové zprávy, potřebuje předžvýkané informace. Takový novinářský polotovar. Milan, vyšší manager v reklamní agentuře Milan se v marketingovém businessu pohybuje už od začátku 90. let. Dnes je jedna z velkých ryb ve větší reklamní agentuře. O vysokých školách se dozví sem tam z masových médií nebo MaMu. Ale sem tam si vezme studenta se zájmem o marketing i mimo studium na stáž. Je to dáno ani ne tak tím, že by vnímal prestiž školy, odkud studenty přijímá. Ale spíš o tom, že se zná s konkrétním profesorem nebo doktorantem. Krok 4 – Kontakty se značkou Jakýmsi předstupněm (dnes však stále více i alternativou) mediální strategie kampaně je strategie kontaktů se značkou (tzv. “brand touchpoints”). Tato strategie nepracuje pouze s médii v tradičním smyslu slova, ale mapuje všechny relevantní typy kontaktů cílových skupin se značkou (např. i kontakty s obchodními zástupci, neformální kontakty v rámci networkingu apod.). 2. Jaká je váha daného kontaktu se značkou obecně při vytváření postoje a preference Kontakty se značkou je nutné prioritizovat — nemá smysl pokoušet se řídit všechny stejnou měrou. V matici je vyznačena relativní důležitost jednotlivých kontaktů. Souhrnný ukazatel „důležitosti“ se přitom skládá ze dvou faktorů: 1. Jaká je váha daného kontaktu se značkou ve smyslu schopnosti ovlivnit vnímání značky ve směru plánované identity. Matice klíčových kontaktů se značkou Krok 5 – Messaging / Copy strategy V tomto kroku se detailně plánují sdělení pro jednotlivé typy kontaktů se značkou. Smyslem sdělení je v kritických “brand touchpoints” prostřednictvím komunikace ovlivnit vnímání značky FSV ve směru plánované identity. Značka FSV nepřichází se svou komunikační strategií do vzduchoprázdna — spíše vstupuje do „značkové krajiny“, která je poměrně hlučná a komunikačně málo diferencovaná: nejvýznamnější „podíl na hlase“ — share of voice — má momentálně FSS. Ta efektivně určují pravidla hry. FSV má — vzhledem na své ambice — dvě možnosti: (1) přizpůsobit se standardu, zapojit se do soutěže o ,,nejúspěšnější” školu s největším počtem medailí, usilovat o dosažení kritického prahu SOV a v této snaze „vykrvácet“ a nebo (2) usilovat o komunikační „disrupci“, změnu pravidel komunikace segmentu. Značce FSV doporučujeme jít druhou cestou a vymezit se vůči současnému převažujícímu komunikačnímu stylu. Ve strategii komunikační „disrupce“ hraje klíčovou roli precizní topic management — řízení komunikačních témat, které budou FSV vlastní. Toto se týká jak témat odborných (které tento dokument nepostihuje), tak témat pro širší cílovou skupinu. Témata jsou úzce provázány se strukturou a profily cílových skupin. matice čtyř základních témat a skupin Krok 5 – Messaging / Copy strategy Objevitelství, novinky ze světa zkoumání lidské společnosti Je žádoucí, aby se profesoři, učitelé i studenti vyjadřovali v masových médiích, newsletterech, odborných blogových příspevcích i jinde k aktuálním nebo starým ale relevantním relevantním objevům na poli sociálních věd. V tomto kontextu je potřeba vědu popularizovat a prezentovat širší společnosti přínosy akademického bádání na každodenní život. Dovedeme si představit, že fakulta zavede systém odměňování prezence v médiích a kurz prezentace v médiích na jeden semestr. Výsledky můžou být zajímavé pro studenty i fakulty. Jinou aktivitou může být tvorba vlastního obsahu (např. na blogu). Pokud by existoval český web typu Technology Review , jistě by si našel své publikum. Praha Praha je téma určené především zahraničním studentům. V současné komunikaci se s ním již pracuje a doporučujeme v tom pokračovat. Mimo podtématu, že v Praze se dobře chlastá, které dominuje stávajícímu videu, je žádoucí například získat testimonialy zahraničních studentů a s nimi dále pracovat. Na cizojazyčných verzích oficiálních webových stránek nebo v placené PPC reklamě. Další přínosnou aktivitou může být vytvoření anglické FB stránky zaměřené na zahraniční studenty. Měla by obsahovat tipy na dopravu, dobré jídlo, výlety, večírky a tak podobně. Cílem je dosáhnout stavu, kdy všichni zahraniční studenti na FSV budou stávat fanoušky stránky a komentovat nebo „lajkovat“ obsahy. Tím můžou nepřímo ovlivňovat své vrstevníky a facebookové kamarády. Krok 5 – Messaging / Copy strategy Akademie atraktivně (akademicky TED, Markething) V podstatě extenze prvního tématu, ale zaslouží si samostatnou zmínku. FSV by mela institucionalizovat diskusi na téma sociálních věd. Nejedná se o pouhé obecné téma popularizace vědy. Bavíme se o samonosné události s vlastním jménem. Za využití rozhodně stojí vlastní televizní studio ve správě FSV! Konkrétní aktivitou je pak právě akademický TED. Největším úskalím je sehnat zručné a kvalitní řečníky. Bývalí úspešní absolventi, alumni Nejlepším vyjádřením prestiže školy je ukázat její prestižní absolventy. Říká tím, že úspěch absolventů fakulty je úspěchem fakulty samotné. A studenti mají vysokou šanci nejen na samotné uplatnění, ale i na vyniknutí ve své profesi. U tohoto tématu v podstatě nezáleží, zda se jedná o testimonial na citylightu nebo zmínku v novinovém rozhovoru. Jde zejména o práci s jednotlivými osobami. Pozvat je na kávu, pěkně poprosit o pomoc, zeptat se zda si můžete pomoci navzájem. Důležité je mít v nich ambasadory hrdé na své vzdělání. Dobré slovo pak budou šířit zcela přirozeně. Krok 6 – Prototyp mediální strategie 1. Online Facebook a sociální média Na Facebooku je momentálně nejsilnějším projektem z celé FSV Markething. Využijte jej k propagaci celé fakulty. Vedle skupiny Markething máte skupinu Fakulta sociálních věd UK s více než 2000 členy na adrese https://www.facebook.com/ groups/2524731922. Reklamu na Facebooku můžete využít pro taktickou komunikaci například dnů otevřených dveří. Doporučujeme pracovat s Alumni na LinkedInu. Založit skupinu a snažit se ji udržet skrze sdílení zajímavého obsahu, pořádání srazů, apod. Jiná sociální média se v tuto chvíli nezdají být pro segment vysokého školství relevantní. Obecně doporučujeme vtáhnout studenty do procesu tvorby a řízení online komunikace. Pro mladší generaci je prostředí, ve kterém se každodenně pohybují. Nechte si například od studnetů vypracovat obsahovou strategii pro online komunikaci FSV s důrazem na skupinu FSV UK na Facebooku. PPC (AdWords, Sklik) a SEO Segment vysokého školství je vysoce exponovaný kvůli celé řadě konkurentů z řady soukromých škol, obecné výrazy typu „vysoká škola“ jsou dost drahé. Doporučujeme tedy použít disruptivní strategii a zaměřit se na long tail více specifických dotazů, které budou cílené na odpovídající obsahy na stránkách FSV. Zároveň je nutné provést SEO optimalizaci. Příkladem budiž vyhledávání „vysoká škola marketing“, která nenajde IKSŽ na první straně vyhledávání. Dotaz „vysoká škola marketingová“ pak už ano. Takových situací určitě bude mnohem více. Na obojí doporučujeme hledat kapacitu v řadách studentů nebo si najmout specializovanou firmu (my můžeme doporučit Inborn). Krok 6 – Prototyp mediální strategie Display reklama (bannery, YouTube reklamy, apod.) Display reklama je zejména brandingová záležitost a obecně nebývá příliš konverzní. Tedy nedoporučujeme. Bannery na serverech typu Lidovky, Aktualne nebo Ceska pozice mohou být dobré pro spojení značky FSV se známými tvářemi z Alumni. Krátká 15-ti sekundová reklama v angličtině pred spuštěním videa na YouTube může být velice efektivní při správném cílení. Například při cílení na videa Slavoje Žižeka nebo Noama Chomského, nebo videa pocházející z TED.com. Specializované blogy Markethink ukázal cestu. A parádně. Zkuste přesvědčit další obory, že takováto aktivita plodí úspěchy na všech úrovních: ať již na fakultní, institutů nebo osobní (reference pro budoucí kariéru studentů). Krok 6 – Prototyp mediální strategie 2. „Masová média“ Televizní reklama S ohledem na rozpočtová omezení a částečně také cílovou skupinu není toto médium příliš relevantní. Radio dtto 3. PR PR je disciplína, která si určitě ve Vašem případě zaslouží velkou pozornost. Doporučujeme nechat si vypracovat podrobný PR plán studenty a učiteli z oboru a pokusit se udržovat kontakty s novináři napříč celým spektrem typů médií. 4. Eventy a jiné Tisk Den otevřených dveří Obecně je tisk vhodný pro budování značky, nicméně vzhledem k Vaší cílové skupině není příliš afinitní. Cílem dne otevřených dveří je ukázat co nejvíce potenciálním studentům přednosti fakulty. Neváhejte investovat peníze do propagace — skrz PPC, displayovou reklamu nebo reklamu na Facebooku. Dvoustrana v titulu jako RESPEKT, Reflex, Týden, Euro nebo Ekonom je výrazný imagový statement. Výběr titulu by měl být přizpůsobený komunikačnímu tématu z kroku 5 a cílové skupině. Studenti a profesoři žurnalistiky budou jistě více než nápomocní při hledání správné volby. Víceméně to samé se týká také deníků. Nabízet polo-otevřené přednášky pro veřejnost v průběhu roku, může zafungovat velmi podobně a hlavně představuje zajímavé komunikační téma, které je možné sdílet na FB, či LinkedInu. Návštěva by byla podmíněna registrací, takže by se takto zároveň rozšiřovala Vaše kontaktní databáze (například pro newsletter). Mentoring Inspirací je v tomto případě aktivita „Mentoring ČVUT“: „mentoring. cvut.cz“. Je to nástroj, jak angažovat bývalé a současné studenty v programu prospěšným nejen pro navýšení atraktivity značky samotné školy/fakulty u potenciálních studentů, ale také pro napojení fakulty na praxi, což může přinést celou řadu potenciálně zajímavých projektů. V době rozpočtové nejistoty jsou takovéto aliance pro fakultu stategicky důležité. www.hrivnak.cz
