Ebook Marketup jednostrankovy.indd

Transkript

7 kroků pro úspěch na webu
a sociálních sítích
Miroslav Král
Managing Partner společnosti market UP
7 kroků k úspěchu na webu a sociálních sítích
1
Obsah
Předmluva .......................................................................................................................................................................... 3
Webové stránky jako základ (nejen) online marketingu ................................................................................ 5
Správná homepage ...................................................................................................................................................... 12
Získejte cenná data z vašeho webu ..................................................................................................................... 19
Co je SEO a proč je pro vaši firmu důležité ..................................................................................................... 28
PPC kampaně – populární zdroj poptávek, jehož využití dvouciferně roste .................................. 38
Online taktiky na budování značky ...................................................................................................................... 48
Lze ignorovat sociální sítě a přitom vést úspěšný byznys? .................................................................... 54
2
Předmluva
Žijeme ve světě, který se pohybuje mnohem rychleji než dříve. Každý den se na nás hrne obrovské množství informací z různých zdrojů – e-mailu, internetu, rádia, novin, časopisů, televize. Svět
se za poslední dekádu zásadně změnil. Je globálně propojen, se zpožděním několika málo minut
se dozvídáme, co se stalo na druhé straně zeměkoule, někdy i v přímém přenosu. Dnes má přístup
k internetu už více než 34 % světové populace, penetrace mobilních telefonů přesáhla nedávno ve
světě 86 %. Přes 1 miliardu uživatelů využívá smartphone a jejich počet se má během dvou let zdvojnásobit. Nejrozšířenější sociální síť Facebook přesáhla 1 miliardu uživatelů a 50 % z nich je rovněž
připojeno na sociální síť každý den. A uváděná čísla neustále rostou.
To jsou fakta, které je třeba brát v úvahu, když uvažujeme, jak dát o sobě vědět potenciálním
zákazníkům u nás nebo kdekoli ve světě. O to více, když plánujeme strategii firmy do budoucna.
Tradiční formy reklamy v televizi, rádiu, novinách a časopisech, na billboardech jsou stále součástí marketingového mixu a budou hrát svou roli. Nicméně význam internetu a online medií rychle
roste.
Internet je na rozdíl od TV využíván aktivně, zejména k vyhledávání informací, komunikaci, nákupům online a v poslední době také k účasti v sociálních sítích, což z něj zároveň činí ideální nástroj,
jak oslovit potenciální zákazníky. Internet je dnes mocný nástroj. A i u nás existuje řada firem, které
si to již uvědomily, a umějí toho náležitě využít.
Mezi největší výhody internetu jako reklamního média je přesné cílení, měřitelnost výkonu a rychlejší návratnost. V tradičním „offline“ marketingu, kdy dáte informaci na papír nebo do televize, si
nejste jisti, kolik lidí vidělo reklamu, zda zavolali či ne, zda na ni reagovali. V internetovém marketingu
však věci měříme. Víme tedy, kolik lidí reklamu vidělo, kolik lidí přišlo na webovou stránku a kolik z nich
udělalo konverzi. Hlavní výhoda internetu spočívá v tom, že umožňuje obsáhnout celý nákupní proces
– předprodejní fázi, prodejní proces i zpětnou vazbu a poprodejní podporu. Dalšími výhodami jsou
určitě nižší náklady, tah na branku a globální zásah.
3
Nástrojů ke zviditelnění je celá řada. Pokud potenciální zákazník vyhledává informace o produktu
či službě, kterou firma nabízí, případně již učinil nákupní rozhodnutí a hledá, kde by produkt koupil,
pravděpodobně použije vyhledavač Google nebo Seznam. Když se potenciální dodavatelská firma
umístí na první straně vyhledavače na dané klíčové slovo, ať už přímo v organickém výběru nebo
prostřednictvím PPC reklamy, má výhodu a zvyšuje pravděpodobnost, že onen potenciální zákazník
navštíví její web a zboží či službu koupí. Optimalizaci webových stránek nebo-li SEO poskytuje již
řada agentur. Rovněž tak reklamu PPC. Podobně funguje i tzv. kontextová reklama, která se nezobrazuje ve vyhledavači, ale na partnerských serverech, které jsou součástí kontextové sítě Seznamu
nebo Googlu.
Dalším významným faktorem je i konverzní architektura webu. Pokud mají webové stránky dobrou konverzní architekturu, je vyšší pravděpodobnost, že se z návštěvníka stane zákazník.
Pokud jsou cílovou skupinou dodavatele spotřebitelé, neopomínejte ani sociální sítě. Facebook,
který u nás využívají téměř čtyři miliony uživatelů, nabízí možnost velmi přesně zacílit a oslovit
prostřednictvím PPC reklamy žádaný segment zákazníků, případně s nimi i aktivně komunikovat na
firemní stránce a budovat skupinu příznivců nebo fanoušků značky.
Důležité je i využití interaktivní komunikace s potenciálními či stávajícími zákazníky formou
marketingu přes e-mail, či prostřednictvím online chatu přímo během jejich návštěvy na webových
stránkách dodavatele.
Výsledky a efektivnost všech těchto nástrojů lze sledovat a vyhodnocovat prostřednictvím
webových analytických nástrojů. Budete přesně vědět, kolik lidí vaši reklamu shlédlo, kdy, kolik na ni
kliklo a navštívilo váš web, jak se na něm dlouho zdrželi a co si prohlédli, kolik z nich přišlo opakovaně
a kolik z nich poslalo poptávku, případně se zaregistrovali k vašemu newsletteru.
O tom, jak uspět na webu a sociálních sítích pomocí online marketingových nástrojů, si podrobně řekneme v následujících kapitolách.
Pěkné a inspirativní čtení přeje,
Miroslav Král
Managing Partner společnosti market UP
4
kapitola 1
Webové stránky jako základ
(nejen) online marketingu
Aktuální statistiky udávají, že v České republice využívá internet mezi 70 až 85 % populace. Na rozdíl od sledování televize, které je pasivní, využívají uživatelé internet aktivně, a to
zejména k vyhledávání informací, komunikaci, online nákupům a v poslední době také k účasti
v sociálních sítích. U mladé generace do 25 let, která na internetu vyrostla, má web větší
sledovanost než noviny a televize. Internet je významným hráčem i v B2B (obchodování Business-to-Business). Podle průzkumu Googlu využívá v České republice internet devět z deseti firem jako zdroj informací a kontaktů, například při vyhledávání svých dodavatelů a 85
% považuje web pro svůj business za zásadní. Všechny tyto faktory činí z internetu klíčové
médium, které nelze při komunikaci se zákazníky opomíjet.
Budeme hovořit především o webových stránkách komerčně orientovaných, jejichž provozovatelé jsou podnikatelské subjekty. Dobré firemní webové stránky či e-shopy jsou alfou
a omegou účinného internetového marketingu, protože většina ostatních online marketingových nástrojů směřuje proud návštěvníků právě na ně.
Dnes již nikdo o důležitosti webu pro firemní prezentaci nebo e-commerce řešení nepochybuje. Přesto překvapivě málo firem v České republice věnuje tomuto tématu dostatečnou pozornost a tvorbu stránek často deleguje na vývojáře (webdevelopery), případně na
pracovníky svých IT oddělení. Ti jsou obvykle kompetentní spíše v oblasti IT a grafiky, avšak
v prodeji, marketingu a PR mají omezené znalosti a zkušenosti. Zdánlivě je tento problém
vyřešen, pokud vedení firmy pověří úkolem tvorby či redesignu webu zkušeného pracovníka
z oddělení prodeje či marketingu.
5
1.1
Tvorba a životnost webu
Oblast tvorby webu a internetového marketingu je velmi dynamická a rozsáhlá disciplína.
Pro člověka, který není z branže, je obtížné se rychle zorientovat a definovat, jak má vlastně
moderní web vypadat. Oříškem může být i výběr vhodného webdevelopera, kterých je u nás
několik tisíc. Pracuje skutečně na nejnovějších technologiích? Umí kvalitní grafiku? Poskytuje
k webu dobrý redakční systém? Přitom investice do nového komerčního webu není malá. Začíná na 30 až 40 tisících korunách za malé a jednodušší weby. Není výjimkou, že investice do
kvalitního webu pro firmu z oblasti e-commerce, nebo středně velkou společnost se pohybuje v řádu od půl do milionu korun. Odborníci však odhadují morální životnost webu na pouhé
tři až čtyři roky.
Z tohoto důvodu stále více firem využívá služeb internetových agentur. Ty pomohou
klientovi navrhnout strategii pro online marketing, definovat odpovídající požadavky na web,
připravit zadávací dokumentaci, ve výběrovém řízení vybrat webdevelopera, dohlédnout na
tvorbu webu a po jeho spuštění realizovat online marketing. Investice do tohoto druhu služeb
se vrátí ve zvýšeném prodejním výkonu přes web a často ušetří i nemalé prostředky investované nevhodně či zbytečně.
1.2
Určení strategie
Pokud jste dospěli k rozhodnutí, že potřebujete web nebo že stávající již nevyhovuje, musíte si v první řadě udělat jasno o své firemní a marketingové strategii na zmíněné další tři až
čtyři roky a jakou roli v ní sehraje internetový marketing. Především koho bude oslovovat váš
nový web. Potenciální zákazníky, stávající zákazníky, obchodní partnery, prodejce, koncové
uživatele, dodavatele nebo úřady? Bude informačním kanálem, prostředkem obousměrného
toku informací, tj. rozhraním pro zákazníky, nebo bude srdcem vašeho obchodního modelu,
prodejním kanálem typu e-commerce řešení? To jsou otázky, na které si hned na začátku
musíte jasně odpovědět a toto rozhodnutí v celém procesu tvorby webu respektovat. Právě
smysl webu je to první, co musí pochopit návštěvník okamžitě po příchodu. Čím se daný web
6
zabývá? Koho reprezentuje? Co nabízí? Jinak návštěvník okamžitě odchází jinam, případně
po chvíli opouští web bez konverze. Že to není jednoduché, ilustrují i výsledky nejprestižnější
soutěže webových prezentací v České republice WebTop100 ze sklonku roku 2011. Dvě třetiny webů přihlášených do soutěže získalo v této oblasti hodnocení průměrné nebo podprůměrné, a to jsou mezi nimi i weby největších českých i zahraničních společností.
Je-li cílových skupin, kterým je web určen, více, je vhodné pracovat s tzv. uživatelskými
scénáři. To znamená, že se zvolí určitý počet odlišných typů návštěvníků a následně se posuzuje, jak se uživatel daného typu bude na webu orientovat a jak rychle a snadno nalezne
informace, které potřebuje.
1.3
Cíle – konverze webu
Důležitým faktorem jsou cíle webu. U komerčních webů jde obvykle o to, aby se návštěvník stal zákazníkem. Splnění tohoto cíle se nazývá konverze. Obrovskou výhodou je, že konverzi můžete měřit, a to jak v absolutních hodnotách (např. počet a hodnota objednávek),
tak i v relativních hodnotách (procent konverze vztažené k počtu návštěvníků webu). To vám
umožňuje nejen sledovat plnění cílů webu, ale také vyhodnocovat veškeré zdroje návštěvnosti webu a online kampaně v čase (návštěvnost, konverzní poměr, akviziční náklady na
konverzi) a současně porovnávat jejich efektivitu mezi sebou.
Primárním cílem komerčně zaměřeného firemního webu by mělo být získání nových
zákazníků, budování značky případně snižování nákladů na marketing a prodej. Konverze je v
tomto případě generování poptávky formou vyplněného elektronického formuláře, zaslání
e-mailu či telefonického kontaktu. U e-shopu je hlavním cílem generování zisku, růst obratu,
počtu registrovaných uživatelů a zvýšení loajality zákazníků. Konverzí je obvykle objednávka
a registrace. Dalšími cíli e-shopu může být opakovaný nákup, vyšší průměrná objednávka
(tzv. cross-sell – více zboží v jedné objednávce) apod.
Konverze webu je zásadním ukazatelem jeho úspěšnosti. Proto při tvorbě webu musíte
tomuto cíli vše podřídit a udělat maximum proto, aby web návštěvníka vedl a ke konverzi
směřoval, usnadnil mu cestu a minimalizoval veškeré bariéry, které ji mohou bránit.
7
1.4
Pyramida potenciálních kupců
Pokud se podíváte na svůj cílový trh, obvykle 3 % z nich nyní nakupují, 7 % je otevřeno
k nákupu, 30 % o nákupu neuvažuje, dalších 30 % myslí, že je to nezajímá a 30 % určitě nemá
zájem. Tento jev je platný pro jakýkoli produkt nebo službu vůbec. Můžeme ho nazvat pyramidou potenciálních kupců. Když chceme oslovit pyramidu celou, musíme zaujmout všechny
její skupiny, ne pouze tříprocentní část, která právě nakupuje. Proto je vhodné zvolit odlišnou
taktiku. Nelze tedy hovořit pouze o produktu a jeho vlastnostech. Tím totiž zaujmete maximálně 10 % svého cílového segmentu. Je třeba hovořit o užitku, který zákazník prostřednictvím nabízeného produktu nebo služby získá, jak mu změní život, zjednoduší práci, ušetří čas
nebo peníze.
Tímto způsobem zaujmete a oslovíte celou pyramidu potenciálních kupců a my se dostáváme k dalšímu důležitému faktoru a to je tzv. education-based marketing.
3%
6 - 7%
30%
30%
30%
nyní nakupuje
je otevřeno nákupu
o nákupu neuvažuje
se domnívá, že je to
pro ně nezajímavé
ví, že nemá zájem
8
1.5
Education – based marketing
Nejtěžší věc, kterou dnes musíte udělat, je získat pozornost potenciálních kupců a udržet
ji dostatečně dlouho, abyste jim pomohli koupit váš produkt. Jak toho dosáhnout? Nabídněte
svým potenciálním zákazníkům informace, které jsou pro ně hodnotné a cenné, třeba v běžné
praxi obtížně dostupné. Automaticky se tak v mysli zákazníka dostanete do pozice experta
mezi všemi konkurenty. Učíte totiž potenciální zákazníky věci, které o svém vlastním businessu ještě neznají.
Nabídnete jim zdarma pomoc při jejich rozhodování, vtáhnete je do prodejního procesu.
Tím získáte významnou šanci přilákat více kupců a vybudovat si větší důvěryhodnost. Není
příliš dobré, abyste se snažili návštěvníkům svého webu hned prodat zboží a služby a pěli
jste přitom sebechválu, v čem všem jste nejlepší a co vše umíte, což mimochodem dělá většina konkurentů. Raději jim nabídněte vyšší přidanou hodnotu. Nabídněte jim něco, co skutečně ocení.
1.6
Příklad pro názornost
Co asi tak může potřebovat účetní firma, která se rozhodla vytvořit nový web? Postupným kladením otázek se pravděpodobně dozvíte, že jejím cílem je získat nové dlouhodobé
zákazníky. Ti se rekrutují v zásadě buď z nově založených firem nebo firem, které současný
poskytovatel účetních služeb opustil. Případně z firem, kterým současný poskytovatel nevyhovuje z hlediska kapacity, znalostí nebo šíře záběru. To jsou cílové skupiny, které musí web
účetní firmy oslovit. Další segmentace může být na živnostníky, malé a středně velké firmy,
neziskové organizace apod.
Vezměme první skupinu, nově založené firmy. Jaké má typický start-up potřeby, jaké
informace jsou pro něj klíčové? Je pro něj výhodné stát se plátcem DPH? Kdy a proč? Je pro
majitele výhodné převést auto na nově založenou firmu? Jak se bude odepisovat? Má si
majitel firmy vyplácet plat jako jednatel, nebo má radši použít podíl ze zisku? Jaký má zvolit
9
způsob účtování skladových zásob?
Pokud účetní firma poskytne tyto informace potenciálním zákazníkům na webu zdarma
a v přehledné formě, posílí to jejich důvěru a významně se zvyšuje pravděpodobnost, že v
případě potřeby účetnictví se zákazník obrátí na ni. Navíc bude mít obsahově bohatý web,
což ji zvýhodní ve vyhledavačích a přivede jí nové návštěvníky hledající informace, které na
své webu poskytuje. V očích budoucích klientů se stane uznávaným expertem a zvýší svou
hodnotu oproti konkurentům.
10
Titulní stránka webu společnosti účetní kanceláře Alfa Control, který dobře pracuje s informacemi cennými
pro potenciální zákazníky.
11
kapitola 2
Správná homepage
Úvodní stránka vašeho webu je vstupem do sídla vaší společnosti. Homepage je vstupní
branou pro vaše návštěvníky a zároveň ovlivňuje úspěch vašeho webu.
Podle statistik opouští 97 % návštěvníků vstupní stránku bez konverze. Máte pouhých 8
vteřin, abyste návštěvníka na vstupní stránce udrželi, protože přibližně polovina z nich odchází z webu během tohoto krátkého časového intervalu. Tyto údaje jsou světovým průměrem.
2.1
Jak udržet pozornost návštěvníka
Co je zapotřebí k tomu, abyste vaše návštěvníky na svém webu udrželi co nejdéle?
Spousta webových stránek dnes existuje pouze proto, aby byly, bez dalších záměrů a funkcí.
A v tom tkví podstata problému. Návštěvník má být schopný během několika vteřin na jakémkoli webu jednoznačně říci, kde se nachází a k čemu web slouží. Doba je dnes rychlá, a nikdo
nemá zájem trávit spoustu času zjišťováním, jak web, kam právě přišel, funguje, pro koho je
určen a jak najde to, co potřebuje. Proto je třeba návštěvníkům orientaci ulehčit, správně
odhadnout jejich chování a nabídnout jim vše po ruce, aby vše pohodlně nalezli.
Dalším faktorem, který pozitivně či negativně ovlivňuje uživatele je celkový dojem, který
při návštěvě webu získá, a pocity, které u něj web vyvolá. To je ovlivněno zejména stylem, grafikou a volbou barev. Svou roli hraje také aktuálnost informací a datum vzniku webu. Ocitnete-li se na webu, který svým provedením působí jako web z poloviny předchozí dekády, bude
velmi obtížně vás tam udržet.
12
2.2
Homepage jako výkladní skříň
Nejčastější vstupní branou na web je právě úvodní stránka a proto je její provedení a design klíčové pro úspěch webu. Úvodní stránku lze vnímat jako výkladní skříň obchodu či vstup
do sídla společnosti. První dojem je důležitý, pamatujeme si ho dlouho a neradi ho měníme.
Kvůli špatnému dojmu můžete ve vteřině ztratit zákazníka a jeho opětovné získání vás může
stát mnoho sil. Při návrhu webu vzniká nejprve titulní stránka a tvorba zbývajících částí webu
se od designu a struktury této stránky odvíjí.
2.3
Správný obsah homepage
Úvodní strana by měla představit vaši společnost nebo projekt, nabídnout pomocnou
ruku pro další orientaci, upozornit na důležité či z pohledu návštěvníka zajímavé informace, které jsou na webu k dispozici. To vše v přehledné a dobře čitelné formě. Titulní stránka
by v žádném případě neměla sloužit k umístění všech informací a odkazů z celého webu či
spousty akčních nabídek a stát se tak nepřehledným skladištěm. V takovém prostředí se
zákazník necítí příjemně, nedokáže se zorientovat a odchází.
Pozornost je nutno věnovat i získání důvěry návštěvníka. Internet je anonymní prostor
a často se ocitneme na stránkách, o jejichž provozovateli nic nevíme. Pokud je návštěvník na
vašem webu poprvé a vaši firmu či značku ještě nezná, je mu třeba poskytnout informace, ze
kterých mu vyplyne, že vám může důvěřovat . Mohou to být různá ocenění, certifikace a členství v asociacích, které budou ilustrovat vaše renomé v oboru, recenze od nezávislých autorit a institucí, hodnocení a reference od vašich zákazníků, uvedení některých vašich odběratelů, obchodních partnerů a či dodavatelů, kteří patří mezi významné a všeobecně známé,
např. formou log, dále umístění dotazů, průzkumů či anket pro vaše návštěvníky, fotografie
vašich vybraných zaměstnanců s příběhem nebo krátkým popisem.
V některých případech je vhodné na úvodní stránce umístit novinky nebo jiný aktualizovaný obsah, aby web působil jako čerstvý a stále aktuální zdroj informací.
13
2.4
Další vhodné prvky na homepage
• Video – mnozí odborníci hovoří o o videu jako dalším významném přelomu v rozvoji internetu. Video se snadno konzumuje a pokud natočíte krátké video, které návštěvníkovi
ukáže co děláte, jak to děláte, či jak má váš výrobek či službu použít, dodáte vaší webové
prezentaci na autenticitě a zajímavosti
• Online chat – možná jste již na nějakém webu viděli po levé či pravé straně záložku označenou Live Chat. Tyto v USA běžně rozšířené aplikace pronikají i k nám a umožňují návštěvníkovi na vašem webu během sekundy navázat online chat s vaším pracovníkem zákaznického servisu, který ihned poskytne žádanou informaci, čímž zvýšíte vaši konverzi.
• Užitečné aplikace – kalkulačky úspor, návratnosti investic, apod.
• Propojení na sociální sítě Facebook, Google+, Twitter a další vám umožní rozšířit vaši
značku online mezi mnoho dalších uživatelů.
2.5
Navigace
Dobře vytvořená navigace usnadní návštěvníkovi orientaci. Vychází z informační architektury webu, která je logickým uspořádáním informací do jednotlivých kategorií a stránek
podle různých souvislostí. Základem je srozumitelné pojmenování kategorií a na každé úrovni max. pět až sedm homogenních položek při respektování jejich priority. U firemních stránek to mohou být Produkty, Služby, Reference, O nás a Kontakt. Počet položek v jedné úrovni
navigace vychází ze schopnosti člověka si zapamatovat max. 5-7 údajů najednou. Při větším
počtu se špatně orientuje a ztrácí přehled.
Navigaci je možné volit nejen podle tématu, ale také podle cílové skupiny (spotřebitelé,
malé a střední firmy, corporate zákazníci) nebo aktivity (účetnictví, mzdy, daňové poradenství) případně kombinovat. Vedle využití horního menu je možné v případě malého počtu
14
položek (např. tři segmenty zákazníků nebo 3 druhy služeb) umístit doplňkovou navigaci do
tzv. dlaždic na hlavní středové ploše homepage. Tento způsob je v poslední době často využíván zejména u webů americké provenience.
2.6
Struktura homepage
Když máme jasno o obsahu, můžeme vytvořit tzv. wireframe, neboli šablonu úvodní
webové stránky. V ní rozmístíme jednotlivé prvky a informace do ucelených bloků, aby byl
zvolený obsah prezentován s logickou strukturou, která umožní návštěvníkovi jednoduchou
orientaci. Z testování vyplývá, že webové stránky „čteme“ po uhlopříčce z horního levého do
pravého spodního rohu. To je třeba vzít úvahu při rozhodování, kam umístit nejdůležitější
informace.
Moderní webové stránky využívají často tzv. banner, tedy široký pruh s fotografií, obrázkem nebo jiným imageovým ztvárněním, který zabírá třetinu obrazovky i více. Na něm je krátkým sloganem vyjádřena služba, kterou poskytuje provozovatel stránek zákazníkům, případně její výhoda pro zákazníka. Tento banner se může měnit, aby stránky působily dynamicky
a zároveň návštěvníkům poskytly více informací. Pod tímto bannerem mohou být umístěny
již diskutované dlaždice opatřené výraznými názvy nebo piktogramy. V poslední době se na
patičce webu stále častěji objevuje podrobné menu.
Buďte originální ale ne na úkor použitelnosti webu. Použitelnost webu, v původním anglickém znění web User Experience Design, zkráceně UXD, vyjadřuje, nakolik je web uzpůsoben návštěvníkovi, tak aby ho používal intuitivně, v souladu s cílem provozovatele. Je vhodné
respektovat a dodržovat konvence, na které jsou uživatelé zvyklí, aby našli na svém místě
to co obvykle – logo provozovatele webu v levém horním rohu, kliknutím na něj se dostanu
zpět na úvodní stranu, horizontální navigační lišta v horní části webu, případně i svislá vlevo
nebo podrobná navigace umístěná v patičce, přepínání jazykových verzí pomocí vlaječek
v vpravém horním rohu apod. Pokud se za každou cenu chci odlišit od zavedených zvyklostí,
je třeba to nejdříve pečlivě na uživatelích otestovat.
Vytvořená a naplněná šablona je podkladem pro grafika, aby navrhl design webu.
15
2.7
Grafické provedení webu
Design vytváří atmosféru webu a ta by měla odpovídat zaměření stránek. Pro stránky reprezentující výrobce luxusní kosmetiky užijeme jiný design, strukturu a barvy než pro poskytovatele IT řešení. Je dobré se odlišit od konkurence. Zákazník, který se rozhoduje o nákupu
určitého výrobku či služby přichází obvykle na web z vyhledavačů a posuzuje několik různých
dodavatelů. Design by měl vizuálně podporovat orientaci návštěvníka na úvodní straně – navigaci, tok informací apod. Vhodnou volbou barev mohu zvýraznit to, čemu chci, aby návštěvník věnoval největší pozornost. Mají-li to být např. produkty, které prodáváte, nejlépe vyniknou, pokud web bude mít bílé pozadí a výrobky budou prezentovány na dostatečně velkých
kvalitních fotografiích s vysokým rozlišením.
Pokud je potřeba vzbudit emoce (u hotelu, restaurace, šperků apod.) je výhodné použít
velké fotografie. U firemních webů je vhodné použít fotografie zaměstnanců, produktů nebo
fotografie, ktere ilustrují použití služeb nebo benefity pramenící z jejich využití.
Zvolený design by neměl být na úkor použitelnosti webu, ale měl by naopak vhodně podporovat uživatelsky přijemné prostředí. Zároveň by měly být dodrženy základních konvence
webu. Je třeba myslet na to, aby se vše důležité, včetně prvků další navigace, zobrazilo návštěvníkovi na obrazovce hned poprvé, bez toho, aby byl nucen scrollovat dolů. Nevhodná
jsou též různá intra (videa či animace) umístěná před vstupem na homepage, neboť tvoří pro
návštěvníka bariéru a jsou často důvodem opuštění webu.
Obecným pravidlem pro tvorbu úvodní strany je méně textů a více grafických prvků, které
zákazníka upoutají a motivují ho k hlubšímu prozkoumání webu.
16
2.8
Barvy
Na webu můžete použít firemní barvy, ale nemusí to být dogma. Je dobré provést volbu
barev podle dojmu, který zvolená barva může vyvolat u uživatele. Například modrá barva je
univerzálně nejoblíbenější. Indikuje důvěru, spolehlivost a odpovědnost a u uživatelů navozuje příjemné pocity díky uklidňujícím účinkům a snižováním tenze a strachu. Je ověřeno, že na
modré weby se uživatelé vrací nejčastěji. Není tedy divu, že weby v modré barvě mají celosvětově největší zastoupení. Naopak černá barva znamená autoritu, moc a kontrolu, a zároveň vytváří ovzduší záhad a tajemství. V kombinaci s výraznými barvami jako červenou, zlatou
či fialovou vyvolává dojem luxusu a exkluzivity, proto se často užívá na webech s kosmetikou
a šperky.
2.9
Výzva k akci
Nezapomeňte umístit na homepage dostatečně výrazné prvky vyzývající návštěvníka
k akci. Prvky, které mu umožní vaše produkty či služby objednat, získat více informací nebo
kontaktovat vaše pracovníky. Ideální je vytvořit pro tento účel piktogramy – pro telefon, live
chat, objednávku, poptávku apod.
Opět by měly být viditelné na horní, tedy na obrazovce viditelné části homepage, bez
nutnosti rolovat dolů.
2.10
O měření
Po schválení návrhu titulní stránky se rozbíhají práce na dalších stránkách – kategorií,
detailů služeb, produktů, kontaktech, o nás, referencích, apod. Po dokončení webu by mělo
proběhnout testování beta verze nebo tzv. A/B testování (testování dvou nebo více verzí homepage) a teprve poté oficiální spuštění. A to je okamžik, kdy je třeba zvolit správný nástroj
pro sledování a analýzu návštěvnosti webu, abychom mohli vyhodnocovat jeho obchodní
úspěšnost, výsledky našich online a offline marketingových kampaní a pracovat s daty o našich potenciálních zákaznících.
17
Titulní stránka webu společnosti Rackspace, poskytovatele cloudové infrastruktury, velmi dobře ilustruje
trendy v tvorbě nejmodernějších webů - dobře provedená konverzní architektura a prvky, které budují důvěryhodnost – představitelé firmy, reference a loga zákazníků apod.
18
kapitola 3
Získejte cenná data z vašeho webu
3.1
Cíle webu, jeho měření a vyhodnocování
Základními ukazateli úspěšnosti webu jsou jeho návštěvnost a konverze. Primárním
cílem komerčně zaměřeného firemního webu je obvykle získání nových zákazníků, rozšíření
prodeje výrobků a služeb stávajícím zákazníkům, zvýšení jejich spokojenosti a loajality, posílení firemní značky, případně snižování nákladů na marketing a prodej. Konverze je v tomto
případě generování poptávky formou vyplněného elektronického formuláře, navázáním
online chatu s pracovníkem zákaznického servisu, zasláním e-mailu či telefonickým kontaktem, vyplnění ankety, stažení informačních letáků o produktech a službách, shlédnutím videa
apod. U e-shopu je hlavním cílem generování zisku, růst obratu, počtu registrovaných uživatelů a zvýšení loajality zákazníků. Konverzí je obvykle objednávka a registrace. Dalšími cíli
e-shopu může být opakovaný nákup, vyšší průměrná objednávka apod.
Proto, abyste mohli vyhodnocovat obchodní úspěšnost webu, musíte být schopni plnění těchto cílů měřit. Dnes existuje řada webových analytických nástrojů, které mohou měřit
tyto údaje jak v absolutních hodnotách (např. návštěvnost z různých zdrojů, počet a hodnota
objednávek), tak i v relativních hodnotách (procenta konverze vztažené k počtu návštěvníků webu). S jejich pomocí můžete vyhodnocovat veškeré zdroje návštěvnosti webu a online
kampaně v čase (generovaná návštěvnost, konverzní poměr, akviziční náklady na konverzi)
a porovnávat jejich úspěšnost a efektivitu mezi sebou. Dále vám tyto nástroje umožní vyhodnocovat orientačně i efekt offline kampaní (tedy kampaní založených na tradičních marketingových nástrojích) a pracovat s daty o vašich potenciálních i stávajících zákaznících.
19
3.2
Kdy analytický nástroj nainstalovat
Ideální okamžik pro instalaci vhodného analytického nástroje je před testováním nově
připravovaného webu. I v případě, kdy vám web již pár měsíců či let běží, není problém tento
nástroj snadno doinstalovat a začít sbírat a vyhodnocovat data o jeho provozu prakticky
okamžitě.
3.3
Druhy analytických nástrojů
V případě, že vlastníte web s administrátorským rozhraním, je možné, že redakční systém disponuje speciálním modulem, který vám poskytuje základní statistiky o návštěvnosti
webu - z jakých zdrojů či lokalit návštěvníci pocházejí, jaká je délka návštěvy apod. Tyto informace vám mohou pomoci např. zjistit, zda marketingová aktivita, kterou jste realizovali, měla
či neměla dopad na návštěvnost vašeho webu. Výstupy z takových statistik bývají grafické, u
starších redakčních systémů pouze numerické.
Statistiky z redakčních systémů jsou však většinou velmi omezené a nejsou schopny
zodpovědět otázky, které jsou zásadní pro vyhodnocení prodejního a marketingového výkonu webu.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Jaká reklama má největší účinnost a nejlepší ROI?
Jaký vyhledavač přivádí nejvíce návštěvníků a jaký přivádí „nejlepší“ návštěvníky?
Přes které dotazy nás lidé naleznou?
Které hledané výrazy přinášejí největší zisk?
Z jakých zdrojů přichází návštěvníci na můj web, který zdroj vykazuje nejmenší míru
opuštění, nejvyšší procento konverze?
Navštěvují web pouze stávající zákazníci nebo noví a v jakém poměru?
Jaké jsou nejnavštěvovanější stránky webu, jaké stránky naopak návštěvníky odrazují?
Odkud z mého webu návštěvníci odcházejí, v jaké míře a proč?
Co a jak uživatele webu ovlivňuje, čemu věnují největší pozornost, co jim pomáhá při
rozhodování?
Kolik návštěvníků uskutečnilo v posledním týdnu objednávku, v jaké hodnotě a jaké stránky
si na webu předtím prohlédli?
20
Na základě zodpovězení těchto otázek je možné s webovou prezentací a online marketingovými aktivitami cíleně pracovat a zvyšovat tak obchodní výkon vašeho webu. Existuje
řada analytických nástrojů, které poskytnou odpovědi na tyto otázky. Zcela jistě nejpoužívanější je Google Analytics, který patří do skupiny aplikací společnosti Google.
3.4
Google Analytics
Google Analytics je vhodný jak pro začátečníky, tak i pro ostřílené online marketéry.
Umožňuje sledovat obrovskou škálu informací o provozu na vašem webu a chování vašich
návštěvníků dle různých segmentů a hledisek – z návštěvnosti z vyhledavačů, z placeného a
neplaceného vyhledávání, z jednotlivých online kampaní, přímé návštěvnosti a odkazujících
stránek, návštěvy z mobilních zařízení apod.
Oproti jiným aplikacím má mnoho výhod:
• Pokud využíváte prakticky jakoukoli jinou aplikaci Google (třeba Gmail), budete mít i do
Google Analytics stejné přístupové údaje.
• Zavedení měření Google Analytics na web je pro jakéhokoli webmastera a i pro mnoho
zkušenějších uživatelů velmi jednoduché.
• I pro nezkušeného uživatele je orientace v základních informacích snadná a intuitivní.
• Profesionálové v oblasti tvorby a správy webů zase ocení informační hloubku a variabilitu
tohoto nástroje.
• Google Analytics je velmi komplexní a je propojitelný s jinými nástroji z aplikací Google
(např. Google Adwords, Google Webmaster Tools).
• Funkce a možnosti Google Analytics se neustále vyvíjí a rozšiřují.
• Není nutné cokoli na vašem počítači instalovat, jedná se o webovou aplikaci.
• Na internetu je k práci s Google Analytics velké množství návodů a informací.
• A navíc – je zdarma.
Má však ale i drobné nevýhody:
• Přestože není problém nastavit aplikaci do českého prostředí, některé pojmy jsou stále
pouze v angličtině.
21
• Občas se vyskytne nová funkce, která se nechová tak jak by uživatel předpokládal.
• Začátečník a občasný uživatel není schopen plně využít možnosti a potenciál tohoto
nástroje.
Základní přehled Google Analytics.
3.5
Příklady cenných zdrojů informací z Google
Analytics
Google Analytics nabízí velké množství informací, které jsou užitečné nejen pro správu
a optimalizaci webu a online marketingových kampaní, ale i pro řízení firemního marketingu obecně. Zjistíte, které reklamní kampaně vyvolaly největší zájem, kolik přinesly nových
klientů a kolik činily náklady na získání nového klienta. Vyhodnotíte, jaké typy kampaní jsou
22
nejúčinnější a do kterých se příště vyplatí investovat. Z Google Analytics se dozvíte, o které
informace mají vaši potenciální klienti největší zájem a čemu věnují na webu největší pozornost. Zjistíte, jaká klíčová slova a fráze používají, když hledají vaše výrobky a služby ve vyhledavačích, a která slova a fráze přinášejí největší zisk. S touto terminologií můžete následně
pracovat při tvorbě textů na vašem webu, v dalších komunikačních kanálech a materiálech.
Dozvíte se, z jakých jiných zemí a v jakém počtu návštěvníci na váš web přistupují. Můžete
například zjistit, že z Litvy přistupuje na váš web větší množství návštěvníků, stráví na něm
více času a prohlédnou si více stránek, než je průměr, což může signalizovat určitý potenciál
na tomto trhu pro vaše produkty nebo služby.
Příklad znázornění zemí, ze kterých návštěvník na web přistoupil a průměrných parametrů návštěv
23
Majitelé a marketingoví ředitelé firem jsou často oslovováni zástupci různých online
katalogů a prodejci reklamy s nabídkou placeného zápisu či umístění bannerové reklamy
na internetovém portále. Je velmi snadné ověřit si v Google Analytics kolik vám tento zdroj
generoval návštěvníků webu v uplynulém období, kolik z nich váš web ihned opustilo (vysoká
míra opuštění značí např. nevhodně zvolenou cílovou skupinu) a kolik činila míra konverze.
Pokud máte Google Analytics dobře nastavené a znáte hodnotu takto uskutečněných nákupů, velmi jednoduše si spočítáte, zda se vám zápis v katalogu či nabídnutá reklama vyplatí.
Takové ověření nezabere více než pár minut a vaše rozhodnutí je založeno na reálných faktech a neřídí se pouze sympatiemi k tomu či jinému obchodnímu zástupci.
3.6
Měření návštěvnosti z různých zdrojů
Prostřednictvím Google Analytics je možné odlišit z jakých online zdrojů návštěvníci na vaše
stránky přicházejí. V principu se jedná o 3 druhy zdrojů návštěvnosti:
• Návštěvnost z vyhledávání (tzv. search traffic) – návštěvníci se dostávají na web z vyhledavačů Google, Seznam, Bing a dalších. Tito návštěvníci si aktivně zjišťují informace o produktu či službě nebo se rozhodují o nákupu a hledají dodavatele. Pokud vás prostřednictvím klíčových slov a frází, které zadávají do vyhledavačů, najdou, a váš web má vhodnou
konverzní architekturu, existuje vysoká pravděpodobnost, že provedou nákup, objednávku, poptávku nebo registraci. Návštěvnost z vyhledávání lze dále odlišit na neplacené, tzn.
návštěvníci klikli na odkaz umístěný v organickém výběru vyhledávání, nebo placené, tzn.
zákazníci přicházejí z textové PPC reklamy, kterou realizujete ve vyhledávači.
• Návštěvnost ze zpětných odkazů (tzv. refferal traffic) – návštěvníci na jiném webu,
internetovém portálu či katalogu klikli na váš odkaz či reklamu, která je přesměrovala na
váš web.
• Přímá návštěvnost zadáním vaší přímé URL adresy / domény (tzv. direct traffic) – tímto
způsobem váš web navštěvují především stávající zákazníci, návštěvníci, kteří vás již znají
nebo se o vás někde dozvěděli.
V měření zdrojů návštěvnosti jde Google Analytics ještě mnohem dál. Jakýkoli odkaz,
který umístíte kamkoli na internet (bannerová reklama, reklama ve vyhledavači, odkaz na
jakémkoli webu, odkaz na Facebooku, na blogu) je možné přesně označit a následně měřit.
24
Pokud tedy na internetu podnikáte aktivity, které podporují zvýšení návštěvnosti vašich
stránek, vždy si odkaz z této aktivity na váš web označte tzv. UTM parametrem a můžete pak
sledovat kolik návštěvníků vám tato aktivita přinesla. U tohoto segmentu návštěvníků pak
můžete sledovat mnoho dalších užitečných informací.
Příklad sledování návštěvnosti z několika online kampaní v čase
3.7
Sledování výkonu na základě měření plnění cílů
To, že k vám zákazníci na web dorazí, však nestačí. Web provozujete proto, aby pro vás
pracoval a plnil vaše stanovené cíle. U některých webů to může být třeba zaslání poptávky,
registrace na školení nebo stažení dokumentů. V případě e-shopů je vždy hlavním cílem prodej produktů. Pokud chcete mít pod kontrolou plnění cílů vašeho webu, je nezbytné, abyste
měřili tzv. konverze. Google Analytics disponuje i touto funkcí. Jediné co potřebujete vědět
je, které stránky na vašem webu symbolizují splnění cíle. Zpravidla to bývají stránky, na kterých děkujete návštěvníkům např. za objednávku. URL adresa těchto stránek se pak nastaví
do Google Analytics jako cíl a od toho okamžiku již probíhá měření. Pokud navíc znáte hodnotu cíle, budete mít statistiky obohaceny i o finanční vyjádření. Kromě jednoduchého měření
konverze je možné u vícekrokových objednávek nebo registrací sledovat a měřit tzv. prodejní
trychtýř. To vám umožní odhalit, které kroky činí návštěvníkům největší problémy, v kterých
25
krocích prodejní proces nejčastěji opouští, a na ty se následně zaměřit při optimalizaci vašeho webu a eliminovat příčiny těchto odchodů.
V případě, že provozujete e-shop a nastavíte si jej v Google Analytics jako „elektronický
obchod“, budete mít k dispozici velké množství statistik, které vám pomohou zjišťovat, které
zdroje návštěvnosti zajišťují největší obrat, které mají nejlepší profitabilitu apod. Dále budete schopni lépe optimalizovat procesy a informace na vlastním e-shopu, stejně tak i portfolio
a cenotvorbu vašich produktů.
Znázornění prodejního procesu na e-shopu včetně zdrojů provozu
26
Sledování konverzní trasy na e-shopu – tzv. prodejní trychtýř
Podrobné informace o možnosti a fungování Google Analytics najdete na adrese
http://analytics.google.com/
Jednou z největších výhod online marketingu je měřitelnost výkonu. Na rozdíl od tradičního marketingu jste díky webovým analytickým nástrojům schopni poměrně přesně zjistit
kolik lidí vidělo vaši reklamu, kolik na ní reagovalo a přišlo na váš web, co je nejvíce zaujalo
a zda poslali poptávku, koupili či kolikrát se na web před nákupem vrátili. Využijte cenné
zdroje o vašich zákaznících a váš marketing bude účinnější, efektivnější a více vyděláte!
27
kapitola 4
Co je SEO a proč je pro vaši
firmu důležité
4.1
Na internetu strávíme nejvíce času vyhledáváním
Podle údajů NetMonitoru z ledna 2012 stráví průměrný uživatel internetu v ČR nejvíce
času vyhledáváním informací, téměř 10 hodin měsíčně. Dále následuje emailování (6h) a s velkým odstupem online nákupy (2,5h), sociální sítě (2,5h) a zpravodajství (2h). Z této stručné
statistiky vyplývá, že vyhledávání informací je nejčastější aktivitou uživatele internetu, a to
s výrazným náskokem před ostatními online činnostmi.
4.2
Proč zaujímá Česká republika výjimečné
postavení ve vyhledávání
Celosvětově nejpoužívanějším vyhledavačem je Google, který má dominantní postavení ve většině zemí světa. Výjimkou je Rusko (kde je číslem 1 Yandex), Čína (Baidu), Japonsko
(Yahoo), Jižní Korea (Naver) a také Česká republika, překvapivě jediná výjimka mezi zeměmi
používající latinskou abecedu. U nás máme možnost volby. Objem vyhledávání se zhruba na
polovinu dělí mezi Google a Seznam, českou jedničku v internetové reklamě. Jaký vyhledavač
používáte vy? Podle našich zkušeností využívají Google zejména lidé s vyšším vzděláním,
vyššími příjmy, mladší generace a také lidé technicky orientovaní. Návštěvníci z Googlu vykazují obvykle i vyšší konverzi. Uživatelé Seznamu bývají naopak konzervativnější, s nižším
vzděláním a příjmy, obvykle ženy v domácnosti, důchodci apod. Je to ovlivněno také tím, že na
28
Seznamu je registrováno okolo 7 milionů emailových adres a jejich uživatelé používají homepage Seznamu jako domovskou stránku. Z tohoto důvodu se společnost Seznam nemusí
obávat, alespoň v nejbližších letech, výrazné eroze uživatelů ve prospěch jiných vyhledavačů
a zpravodajských portálů.
4.3
Co je to SEO
Výraz SEO je stále častěji používán nejen online marketéry, ale i progresivními vedoucími
pracovníky firem. Search Engine Optimization, česky optimalizace vyhledavačů, je disciplína, jejíž cílem zajistit, aby se váš web zobrazoval na vybraná klíčová slova a slovní spojení na
první straně vyhledavačů.
Statistiky z vyhledavačů hovoří jasně. Zhruba 95% uživatelů se spokojí s výsledky vyhledávání na první straně, pouze 5% pokračuje při hledání informací na druhou a další nabídnutou stránku s odkazy. Na první straně se může zobrazit pouze 10 webů v tzv. organickém
výběru, tj. neplaceném přirozeném výběru. Dalších až 11 „slotů“ je vyhrazeno pro placenou
PPC reklamu (pay per click): první tři pozice barevně označené v hlavním sloupci a osm pozic
v pravém úzkém sloupci.
29
Na první straně vyhledavače Googlu je prostor
pro 21 odkazů, jaký bude ten váš ?
4.4
Počet pozic na první straně vyhledavače Seznam
je stejný jako u Googlu, v zápatí můžete ověřit
počet hledání na zadaný dotaz
Proč je SEO pro váš web tak důležité?
Podle výzkumů až 25% poptávek, které firmy dostávají, pochází právě z organického
vyhledávání (Marketing Sherpa, duben 2011). A to je jistě údaj, při kterém by marketéři měli
zbystřit. Patří optimalizace vyhledavačů mezi vaše marketingové taktiky? Pokud ne, bude
dobré se zamyslet a učinit příslušné kroky. Dnes žijeme v informační společnosti a dochází
ke změnám v chování zákazníků. Proto je dobré sledovat trendy a být tam, kde vás vaši potenciální klienti hledají.
30
SEO, jinými slovy návštěvnost z organického výběru vyhledávačů, považují firmy ve světě
za nejhodnotnější zdroj poptávek. Lidé přicházející z vyhledavačů na váš web totiž vykazují
mnohem vyšší konverzi než z jiných zdrojů – telemarketingu, veletrhů, direct mailu apod. To
znamená, že jsou lépe zacíleni a je u nich větší pravděpodobnost, že poptají a zakoupí váš
produkt nebo službu. Uživatel, který využívá vyhledavač, řeší s největší pravděpodobností
nějaký problém a hledá informace, které by mu usnadnily jeho rozhodnutí. V první fázi získává informace, třídí je a získává na danou problematiku svůj názor. Jakmile se rozhodne,
využije v druhé fázi opět vyhledavač nebo v případě online nákupu zbožový srovnávač pro
výběr obchodníka nebo firmy, kde si může zvolený produkt zakoupit. V každém okamžiku
kupují pouze 3 % vašich potenciálních zákazníků. Pokud se vám podaří část těchto uživatelů,
kteří za tímto účelem použili vyhledavač, přivést na váš web, získáte významnou konkurenční
výhodu a při dobré konverzní architektuře vašeho webu máte šanci zákazníka získat.
SEO patří dle názoru marketingových ředitelů firem mezi nejhodnotnější zdroje poptávek
31
4.5
Kolik lidí hledá to, co nabízím?
Vyhledavače Google i Seznam, poskytují zkušenějším uživatelům nástroje, které vám
umožní zjistit kolik dotazů na specifické klíčové slovo či slovní spojení zadali uživatelé v České
republice nebo kdekoli jinde ve světě. Dokonce si můžete ověřit, jak se jeho hledanost mění
podle sezónnosti, jaká podobná slova uživatelé hledají a kolikrát je dané slovo konkurenční,
tzn. nakolik je využíváno jinými subjekty v textových PPC kampaních. Jinými slovy dnes má každý marketér ve vyhledavačích neocenitelného pomocníka – zjistit takto exaktně objem a vývoj
poptávky po vašem produktu a službě v čase nebylo před několika lety vůbec možné.
Abychom hovořili konkrétně – např. výraz CRM a související výrazy je vyhledáván na Googlu v ČR přibližně 26.000 x měsíčně, na Seznamu je to výrazně méně, něco okolo 5.000 dotazů
a z nich je ještě třeba odfiltrovat dotazy na terénní motocykl CRM Honda. Určité procento
z těchto 30.000 dotazů je jistě zadáno s cílem zorientovat se v této problematice, načerpat
informace a vybrat konkrétního dodavatele či několik z nich pro výběrové řízení. Pokud se
váš web nezobrazuje na první straně vyhledavačů, vaši potenciální zákazníci pravděpodobně
osloví s poptávkou konkurenci, která se tam vyskytuje a provádí internetový marketing či SEO
lépe.
4.6
Vyhledávání jinak
Google dnes neposkytuje pouze textové vyhledávání. Můžete hledat v obrázcích, videích,
zprávách, mapách apod. Nedávno Google představil vyhledávání zboží - Google nákupy. Doplnil tak dva již etablované zbožové srovnávače na českém trhu – heureka.cz a zbozi.cz, které
je službou Seznamu. Obliba těchto zbožových vyhledávačů rychle roste a v posledních měsících přichází jejich prostřednictvím až 2/3 návštěvníků e-shopů. Například heureka.cz patří
mezi 10 nejnavštěvovanějších serverů v ČR.
32
4.7
Roboti – jak pracují vyhledávače
Posláním společnosti Google je uspořádat informace z celého světa tak, aby byly všeobecně přístupné a užitečné. Z toho vyplývá služba, kterou vám Google prostřednictvím
vyhledávače zdarma poskytuje: na váš dotaz vám předloží nerelevantnější a nejrespektovanější zdroje informací k danému tématu.
Aby tuto službu byl schopen poskytovat, Google vyvinul a stále optimalizuje algoritmy,
podle kterých vyhledávání probíhá. Specializované programy Googlu, tzv. roboti, prohledávají každý den milióny webů na celém světě a indexují jejich stránky podle různých faktorů,
aby vám Google mohl předložit při vyhledávání právě ty nejadekvátnější informace. Výsledky
práce robotů jsou ukládány do datacenter Googlu, které svým počtem serverů patří k největším na světě. Při vyhledávání se vám zobrazí zaznamenané odkazy od robotů a kliknutím vás
přenesou na doporučené cílové webové stránky.
Nastavení algoritmů robotů je klíčové pro pochopení celé problematiky SEO. Protože
Google chce na váš dotaz poskytnout ty nejlepší zdroje informací, zvýhodňuje weby, na kterých se vyskytují stejná či podobná slovní spojení, které obsahují bohaté, čerstvé a pravidelně aktualizované informace k danému tématu, jsou respektované, tzn. že na ně odkazuje
mnoho jiných webů s podobnou tématikou a vysokou návštěvností, a dále které mají logicky
správnou a přehlednou strukturu, tedy poskytují všechny potřebné informace robotům.
4.8
Rozhodující faktory pro SEO
SEO faktory se obvykle dělí na 3 skupiny: On-Page faktory, Off-Page faktory a On-site faktory.
• On-page faktory se týkají relevance obsahu, hustoty klíčových slov, správného vyplnění
údajů ve zdrojovém kódu webových stránek (uvedení vhodně zvolených klíčových slov v polích nazývaných Title a Metatags, které využívají při indexování roboti) a správné struktury
stránky webu (nadpisy H1-H4) ad.
33
• Off-page faktory zahrnují zpětné odkazy z katalogů, jiných respektovaných, hojně navštěvovaných a tematicky příbuzných webů, online PR článků, blogů, e-mail marketingu, sociálních sítí apod. Sociální sítě získávají v posledních letech stále významnější vliv na SEO.
• On-site faktory jsou ovlivněny volbou vhodné doména a subdomény, tzv. hezkými URL
adresami s využitím klíčových slov a názvů jednotlivých stránek, dále strukturou webu
a délkou existence webu.
Přehled všech SEO faktorů a jejich vlivu na umístění webu ve vyhledavačích Seznam
a Google můžete najít např. na portále www.seofaktory.cz
Seznam využívá vlastní algoritmy a vyhledávání poskytuje pouze v češtině a na webech
v ČR. Dle zkušeností Seznam reaguje na optimalizace webů pomaleji a trvá déle prosadit se
na první stranu.
Příliš mnoho faktorů, které ovlivňují SEO, může vyústit ve zmatek
34
4.9
SEO komunita
Světová komunita SEO agentur vznikla v podstatě proto, aby umožnila firmám optimalizovat jejich weby takovým způsobem, aby byly vyhodnoceny algoritmy Google co nejlépe na
vybraná klíčová slova a fráze, a byly tak zařazeny na první stranu vyhledávání. Jejich aktivita
jde však proti záměru Googlu, protože se jedná o umělé ovlivňování webových stránek s cílem být hodnocen lépe než weby konkurence. Na druhou stranu Google algoritmy neustále
vylepšuje a stále jasněji se ukazuje, že bohatý a kvalitní obsah pro uživatele je pro umístění
na první stranu tím nejdůležitějším faktorem.
Při provádění SEO je dobré začít s faktory, jejichž implementace je jednoduchá a mají významný vliv na
výsledek
35
4.10
Nejdůležitější je obsah
Nabídněte návštěvníkovi vašeho webu zdarma hodnotu, kterou ocení. Pokud prodáváte
zahradní techniku, bude vhodné vedle popisu jednotlivých výrobků také zařadit do jednotlivých kategorií výrobků (např. sekačky, zahradní traktory ad.) návod, jak zvolit vhodný výrobek
podle plochy zahrady, převýšení, druhu porostu, vyžadované údržby, včetně krátkých video
shotů o použití, servisu a údržbě. Zároveň je možné zde zřídit poradnu, blog pro stávající
zákazníky, často kladené dotazy nebo i bazar pro zájemce. Všechny tyto sekce poskytnou
bohatý a stále aktualizovaný obsah, který bude cenný nejen pro uživatele, ale web bude díky
jemu zvýhodněn i ve vyhledávači.
Při realizaci SEO je velmi důležitá analýza klíčových slov. Cílem je zjištění co největšího
počtu klíčových slov, které se vztahují k vašemu oboru a mohou být používány vašimi potenciálními zákazníky při hledání. Za tímto účelem se využívá řada zdrojů, jako jsou konkurenční
weby, weby s podobnou tématikou, webové nástroje vyhledavačů, výsledky z realizovaných
PPC kampaní a řada dalších. Klíčová slova se poté seřadí dle hledanosti a konkurenčnosti (ta
udává, jak často jsou slova používána v PPC kampaních) a ideálně za pomoci profesionálního
žurnalisty či copywritera se o tyto slova obohatí texty na webu a příslušné sekce ve zdrojovém kódu.
4.11
Výsledky v SEO vyžadují trpělivost a dlouhodobé
úsilí
Dostat se na první stranu vyhledavačů vyžaduje obvykle dobrou strategii, kvalitní SEO
agenturu a minimálně 3-6 měsíců času. Výsledky se liší obor od oboru, podle konkurence
a počtu subjektů. Například pro většinu hotelů v Praze je první strana vyhledávačů téměř
nedostižná meta. Naopak pro nějaký zcela unikátní obor, výrobek nebo službu to může být
záležitost v řádu týdnů. Většinou však výsledky vyžadují dlouhodobou práci a nejsou nikdy
hotovy. Zájemců o první stranu Googlu a Seznamu bude vždy mnoho, takže tato soutěž nikdy
nekončí. Na rozdíl od webů anglické a americké provenience je však SEO v ČR díky malému
36
trhu o něco snazší.
Na začátku si však vždy stanovte poměr cena/výkon. Náklady na SEO by neměly převýšit
profit, který získáte vyšší návštěvností webu a zvýšenou konverzí. Podle zkušeností může
posun na první stranu přinést několikanásobný nárůst návštěvnosti, poptávek, konverze
a tedy i obratu a profitu, o který jde.
4.12
Jak si stojí váš web?
Jistě jste zvědaví, jak si stojí z hlediska SEO váš web. Můžete si vybrat několik klíčových
slov, pod kterými vás potenciální zákazníci hledají (pozor – pokud máte zájem o nové zákazníky, nebude to s největší pravděpodobností ani název vaší firmy ani vaší značky) a zadat do
vyhledávacího řádku Google či Seznamu. Lépe je však využít profesionální nástroje, které
vám sdělí exaktní hodnocení vašeho webu ve všech SEO oblastech. Mezi používané nástroje
v ČR patří např. www.seo-servis.cz, velmi kvalitní testování a podrobné výsledky poskytuje
také www.woorank.com.
37
kapitola 5
PPC kampaně – populární
zdroj poptávek, jehož využití
dvouciferně roste
5.1
PPC kampaně – alternativa k SEO!
SEO specialista potřebuje zpravidla 3-6 měsíců pro optimalizaci webu, aby se zobrazoval
na první straně výsledků vyhledávání a to navíc pro omezený počet klíčových slov. Proč nebýt
na první straně vyhledavačů ihned? Prostřednictvím PPC (Pay Per Click) kampaní ve vyhledávačích toho lze dosáhnout. Navíc u profesionálně připravených kampaní se váš web může
zobrazit na většinu klíčových slov a frází, které vaši potenciální zákazníci používají.
5.2
Co je PPC reklama
V devadesátých letech byla majoritním reklamním nástrojem na internetu bannerová
reklama. V roce 2000 spustil Google na svém vyhledavači reklamní systém PPC, kdy inzerent
neplatí za zobrazení reklamy, ale za proklik. Tento koncept by velmi rychle přijat inzerenty
a masivně se rozvinul. Později představil reklamu na stejném konceptu i český vyhledavač
Seznam. Pro oba majoritní vyhledavače na trhu je nyní PPC reklama jedním z hlavních zdrojů
příjmů.
38
PPC reklama zaujímá v celkových výdajích internetové reklamy u 2. místo za bannerovou (display) reklamou
s výdaji 2,67 mld. Kč v roce 2011
39
PPC je textová reklama, která se zobrazuje na stránkách s výsledky vyhledávání ve vyhledavačích nad a po pravé straně výsledků organického vyhledávání.
Příklad PPC textové reklamy ve vyhledavači Google na klíčové slovo stiga travní sekačky
PPC
Zda bude vaše reklama umístěna hned nahoře mezi prvními třemi inzeráty, ve výpisu
inzerce v pravém sloupci, nebo na dalších stránkách, je dáno kvalitou a relevancí inzerátu vůči
vyhledávacímu dotazu a samozřejmě i cenou, kterou jste ochotni za proklik zaplatit. Reklamy,
které se zobrazují na prvních třech místech, mají nejlepší prodejní výsledky. Pokud se textové
reklamy nezobrazí na první stránce výsledků vyhledávání, má taková reklama minimální efekt.
Základní princip spočívá v tom, že inzerent neplatí za zobrazení reklamy, ale pouze za
40
prokliky na reklamu. Pokud návštěvník na reklamu klikne, je přesměrován na web inzerenta.
Další výhodou je dobré zacílení reklamy - reklamní sdělení se zobrazí pouze návštěvníkovi,
který daný produkt či službu hledá. Tomuto typu online reklamy se říká výkonová reklama, neboť jejím cílem je především dosáhnout okamžitého prodeje případně jiných transakcí, kterých chtějí inzerenti prostřednictvím svého webu docílit. Tento typ reklamy však není vhodný
pro šíření známosti značky. Díky těmto výhodám rostou investice do PPC reklamy v ČR meziročně o více než 20 %.
Investice do PPC reklamy rostou v ČR meziročně o více než 20%. Zdroj SPIR.
5.3
Proč je PPC mocný nástroj
Lidé vyhledávače využívají vždy s nějakým cílem – hledají informace či přímo konkrétní
produkty. Výsledky vyhledávání a PPC reklama se tedy zobrazuje lidem, kteří mají tendenci
dříve či později hledaný produkt/službu koupit nebo využít. Zároveň se uživatelé pohybují na
internetu často bez jakékoli vazby na lokalitu, ve které se nacházejí. Inzerenti si tedy mohou
41
zajistit poptávku po svých produktech z jakéhokoli místa nejen v České republice, ale v případě využití vyhledávače Google i na celém světě.
PPC reklama vám umožní být vidět, když potenciální zákazník hledá služby či výrobky,
které nabízíte, či informace z vašeho oboru. Google tak přinesl unikátní možnost pro marketéry, která tady do roku 2000 nebyla. Kdokoli je schopen nabídnout svůj produkt, službu či
informaci cíleně komukoli, kdo je právě hledá, v konkrétní lokalitě v ČR nebo kdekoli na světě.
Můžete cílit dle země, jazyka, použitého zařízení (PC či tablet nebo smartphone), zobrazovat
reklamu pouze v určitých časech nebo s různým způsobem oslovení. Za velmi nízké náklady
můžete realizovat kampaň na vaše produkty a služby u nás i ve světě a to prakticky okamžitě. Navíc jste si schopni dopředu ověřit poptávku, její sezónnost a za minimální náklady si
předem zájem a reakci potenciálních zákazníků otestovat. Prostřednictvím nástroje Google
Trends je navíc možné sledovat hledanost výrobků, služeb a informací dlouhodobých trendech. To vše nabízí fantastickou příležitost, kterou si řada podnikatelů u nás zatím ani neuvědomuje.
Informace, které lze získat v PPC systémech (Google Adwords, Seznam Sklik), umožňují
předvídat užitek kampaně a dopředu odhadnout, kolik bude příslušná kampaň stát. Na základě těchto informací a znalosti konverzní schopnosti webu je možné odhadnout náklad na
jeden prodaný produkt/službu prostřednictvím PPC reklamy a rozhodnout tak o tom, zda se
reklama vyplatí. Takovou možnost nabízí velmi málo reklamních nástrojů.
Přínos PPC kampaně lze předem odhadnout v počtu konverzí i akvizičních nákladech na 1 konverzi
100.000
zobrazení
reklamy
2.000 kliků
=
návštěvníků
webu
CTR = 2%
cena kliku
5Kč
Konverzní
poměr
webu
2%
Počet
konverzí:
40
nových
zakázek
měsíčně
Akviziční
náklady
na jednu
zakázku
250Kč
42
PPC reklamu je možné kdykoli upravit nebo zastavit. Prostřednictvím finančních limitů je
možné bezproblémově řídit náklady.
5.4
Jak připravit PPC reklamu
Založení PPC reklamy se provádí ve webových aplikacích přidružených jednotlivým vyhledávačům - Google Adwords a Seznam Sklik. Zatímco v systému Google Adwords je možné
realizovat PPC reklamu celosvětově v mnoha jazycích, v sytému Sklik je možné cílit pouze na
Českou republiku v českém jazyce. Oba systémy mají srovnatelné základní funkce, nicméně
Google Adwords má příjemnější grafické rozhraní umožňující sledovat statistiky i v trendech
a dovoluje pestřejší možnosti v cílení na jednotlivé zákaznické segmenty.
Vlastní sestavení reklamní kampaně probíhá následovně. Nejprve je třeba sestavit
skupinu tzv. „klíčových slov“. To jsou slova a slovní spojení, na která se má reklama v podobě
textového inzerátu uživateli zobrazit. Kromě klíčových slov je tedy třeba vytvořit poutavé
textové inzeráty, které budou jasně popisovat nabízený produkt. Posledním prvkem, který
musí být součástí definice reklamní kampaně, je URL adresa cílové stránky webu, na kterou
má být uživatel po kliknutí na inzerát přesměrován. Měla by to být adresa, na které je hledaný
produkt popisován.
5.5
Jak dělat účinné PPC kampaně s vysokým ROI
Založení základní PPC kampaně je jednoduché a zvládne to každý jen na základě nápovědy PPC systému. Pokud ale chcete, aby vaše kampaň byla efektivní a prodejně výkonná, je
třeba věnovat sestavení a následně správě a optimalizaci kampaně mnoho času. Nezbytností
je měřit výkon kampaně prostřednictvím analytických nástrojů a to jak přímo v PPC aplikaci,
tak i ve statistikách provozu vašeho webu (např. prostřednictvím Google Analytics). Dále je
třeba splnit následující základní požadavky:
43
1. Kampaň musí obsahovat dostatek klíčových slov a slovních spojení (řádově stovky až
desetitisíce). Ze statistik vyplývá, že prodejně nejúspěšnější jsou slovní spojení se třemi
až čtyřmi slovy, neboť uživatelé, kteří takto specifikují svůj vyhledávací dotaz, již vědí, co
chtějí a mají tak větší tendenci na vašem webu nakoupit nebo provést požadovanou transakci. S větším počtem klíčových slov zároveň zasáhnete více uživatelů, kteří hledají vaše
produkty/služby. Do klíčových slov neopomeňte zahrnout i slangové a nespisovné výrazy
popisující vaše služby a velmi vhodné je též podchytit i časté překlepy či gramatické chyby
- např. objem vyhledávání slovních spojení mikrovlnná trouba a mikrovlná trouba je naprosto srovnatelný.
2. Je třeba zajistit vysokou relevanci mezi klíčovými slovy, inzeráty a obsahem cílové stránky. Pouze tak reklamní kampaň získá vysoké skóre kvality a za nižší cenu dosáhne vyšších
pozic na stránce s výsledky vyhledávání. Z tohoto důvodu se často kampaň rozděluje do
tzv. sestav, které jsou zaměřeny na jednotlivé produkty či služby.
3. Cílové URL adresy, na které je prostřednictvím kampaně vedena návštěvnost, musí být
přehledné, musí obsahovat pro zákazníka hodnotné informace a musí disponovat jasnou
výzvou k akci. Před realizací PPC kampaně je vždy vhodné optimalizovat web tak, aby měl
vysokou konverzní schopnost, jinak jsou peníze investované do PPC kampaně vynaloženy
zbytečně.
4. Využijte i možnosti propojit inzeráty na zápis vaší firmy v katalogu Firmy.cz (Seznam Sklik)
a v Google maps (Google Adwords). V Google Adwords zároveň doporučujeme využít tzv.
„site links“, které rozšíří inzerát o další odkazy na stránky vašeho webu. Využití těchto
možností zajistí optické zvětšení vašeho inzerátu a odlišení od ostatních inzerátů.
5. Věnujte se aktivně optimalizaci kampaně po celý čas jejího běhu. Neustále je třeba pracovat s cenami prokliků, optimalizací navržených a přidávání nových inzerátů, vypínání
a přidávání nových klíčových slov, atd. Cílem optimalizace je, aby PPC kampaň obsahovala
pouze klíčová slova a inzeráty s dobrými konverzními výsledky.
Pokud nechcete trávit mnoho času se studiem všech pravidel a možností PPC reklamy, je nejlepším řešením svěřit tvorbu a řízení PPC kampaně zkušené agentuře, která se online marketingem či přímo tvorbou a řízením PPC kampaní zabývá. Služby specialistů na PPC reklamu
něco stojí, ale zcela jistě se vyplatí.
44
Příklad PPC inzerátu na zahradní techniku Stiga, rozšířeného o tzv. site links, neboli dalších tématických
odkazů na web inzerenta
5.6
Jak PPC nedělat aneb na co si dát pozor
Na trhu se můžete často setkat s PPC reklamou, která je „šitá horkou jehlou“ a tomu odpovídají i její výsledky. Mnoho firem s cílem nástroj vyzkoušet, zadá do PPC systému např. 3
obecná slova, která rámcově charakterizují jejich předmět podnikání, a vytvoří jeden inzerát.
Taková reklama má tyto nedostatky:
• Cílí pouze na uživatele, kteří jsou teprve na počátku rozhodování jaký produkt nebo službu
vlastně potřebují, a díky tomu reklama vykazuje nízkou konverzi.
• Zasáhne pouze určité procento celého trhu a uživatelům, kteří použijí pro vyhledávání
odlišnou nebo složitější terminologii se reklama nezobrazí.
• Je dražší, neboť ukazatel kvality této reklamy je zpravidla velmi nízký a za přední pozice je
třeba utrácet více peněz za prokliky.
45
• Reklama se zobrazí na dotazy, které jsou tematicky odlišné, protože používají stejná obecná slova v odlišném významu.
Na trhu je velké množství agentur, které nabízejí právě takový druh služeb a vlastní užitek
PPC reklamy neměří. Při výběru dodavatele pro realizaci PPC reklamy si ověřte, na kolik klíčových slov PPC reklamu vytvoří, zda a jakým způsobem bude kampaň po dobu běhu optimalizovat a jak bude měřit její úspěšnost. Můžete též požadovat předběžnou kalkulaci nákladů na
jeden prodaný produkt/službu a posoudit výhodnost využití PPC reklamy.
5.7
Pro jaký účel není PPC vhodná
PPC kampaň ve vyhledavačích není vhodná pro kampaně na posílení značky. Jedná pouze o textovou formu bez grafického vyjádření. Nemá tak potenciál pro zásah do podvědomí
uživatelů.
PPC kampaň není také vhodným nástrojem pro služby, které nejsou příliš vyhledávány na
internetu a pro produkty a služby s velmi dlouhým prodejním procesem – např. velké strojírenské celky.
5.8
Vedlejší efekty PPC kampaní
Hlavním cílem PPC kampaní je obvykle prodej či využití služeb prostřednictvím nákupu
na webu, zaslání poptávky, registrace uživatele apod., které probíhají prostřednictvím webové stránky. PPC kampaň může mít pozitivní dopad i na prodeje mimo prostředí internetu –
v prodejnách či prostřednictvím telefonu. Zhruba 60% zákazníků v ČR vyhledává informace
na internetu předtím, než provede nákup na kamenné prodejně. K prodejnímu výsledku je
tedy vždy třeba připočíst automaticky i pozitivní finanční dopad, který se realizuje mimo
internet – tzv. offline konverze.
46
5.9
Jaké mají PPC kampaně místo v online
marketingovém mixu?
PPC reklama hraje důležitou roli v marketingovém mixu u firem, které prodávají produkty
a služby spotřebitelům. Je vhodná i pro firmy, jejichž klienti pocházejí z firemní oblasti, neboť
9 z 10ti firem hledá informace o svých potenciálních dodavatelích a jejich produktech a službách právě na internetu.
47
kapitola 6
Online taktiky na budování
značky
6.1
Jak zvýšit známost vaší firmy rychle a s co
nejnižšími náklady
Pro řadu podnikatelů a malých firem je "branding" pojem, který se zdá být vyhrazen pro
velké lokální a mezinárodní společnosti s miliónovými rozpočty na reklamu. Je pravda, že po
dlouhou dobu to tak platilo a velké značky utratily v průběhu let desítky až stovky miliónů
korun, aby se jejich společnosti staly synonymem pro určité produkty a služby. Vyšší známost
značky zvyšuje hodnotu firmy a investice do budování značky je tedy investicí do budoucích
příjmů firmy.
S příchodem internetu se podmínky pro všechny malé i střední hráče výrazně zlepšily.
Díky virtuální povaze internetu mohou mít online prezentaci i menší podniky, která vypadá
naprosto stejně impozantně jako ta od velkých značek, a to bez obrovských výdajů na rozvoj
a propagaci značky. Atraktivně vypadající a profesionálně navržené řešení je cenově dostupné i pro firmy s omezeným rozpočtem a zároveň je dostatečně flexibilní, aby rostlo společně
s firmou.
Faktem je, že mnoho z dnešních největších internetových značek bylo vybudováno bez
jakýchkoli výdajů na efektní televizní reklamy nebo velké reklamní kampaně. Místo toho se
spoléhaly na kvalitní a spolehlivé internetové řešení a využily internetový marketing, aby
o sobě daly vědět.
Lidé z reklamní branže a inzerenti vědí, že velkým problémem reklamy je její cílení. U tra-
48
dičních forem reklamy (televize, tisk, venkovní reklama) je obrovský odpad - sdělení dostanete k velkému množství lidí, ale jen u malé části z nich nastává shoda mezi inzerovaným výrobkem či službou a okamžitou potřebou a možnostmi osloveného člověka. Výsledkem jsou
neefektivně využité prostředky na reklamu a nízké ROI (Return of Investment). Internet jako
reklamní médium umožňuje dosáhnout vyšší efektivity díky možnosti přesnějšího zacílení.
Můžete oslovit specifickou skupinu populace dle pohlaví, věku, zájmu či lokality, zvolit denní
dobu, která je pro zasažení vaší cílové skupiny optimální, můžete cílit pouze na osoby, které
váš web již navštívili apod.
Podle výzkumu „Češi v síti“, který realizovala společnosti TNS AISA na konci roku 2011,
80 % Čechů ve věku 16-65 let aktivně využívá internet a dvě třetiny z nich jsou na internetu několikrát denně. V průměru tráví na internetu 15 hodin týdně, a pokud by si měli vybrat,
kterému médiu budou věnovat volný čas, 82 % volí internet, 54 % televizi, 39 % rádio a 16
% tištěné noviny a časopisy. To je velký posun oproti nedávné minulosti. Většina firem však
na tuto situaci, zejména díky setrvačnosti ve svých marketingových rozpočtech, dostatečně
nezareagovala a jejich investice do reklamních médií stále proudí z 80 až 90 % do televize,
tisku a jiných tradičních médií. Zařaďte se mezi ty chytřejší a flexibilnější a využijte tyto trendy ve váš prospěch!
Firmy, které chtějí využít internet k posílení značky a zvýšení známosti mezi cílovými
segmenty, mají dnes k dispozici řadu různých nástrojů na internetu. Mohou využít bannerové
kampaně, online PR články, microsites, sociální sítě, případně i videa, jejichž obliba rychle
roste.
Nejrozšířenější a nejstarší formou internetové reklamy je bannerová reklama, nazývaná
též display nebo plošná reklama. V ČR tvořila v roce 2011 50 % všech výdajů do internetové
inzerce (4,4 mld. Kč v ceníkových cenách) a v roce 2012 se očekává její růst o 9 %.
6.2
Bannerová / brandingová reklama
Specifika bannerové reklamy jsou podobné jako u outdoorové či televizní reklamy – člověk ji aktivně nehledá a reklama jej obvykle nezastihne v průběhu nákupního procesu na rozdíl od PPC reklamy ve vyhledávačích. Bannerová reklama tedy funguje jinak než výkonnostní
49
marketing. Těžiště bannerové reklamy není v okamžitém prodejním efektu (má nízkou míru
prokliku, v ČR okolo 0,03 %), ale vyznačuje se větší setrvačností a dlouhodobějším účinkem.
Odhaduje se, že bannerová reklama se musí zobrazit alespoň 7-9x jednomu uživateli, aby se
zapsala do jeho povědomí. Proto je vhodné, aby kampaň byla naplánována na dostatečně
dlouhé období, alespoň 2-6 měsíců.
6.3
Plánování – nákup – optimalizace – vyhodnocení
Nejdříve si stanovíte obsah sdělení, které chcete komunikovat cílové skupině potenciálních zákazníků a délku kampaně. Poté je třeba vhodně zvolit umístění reklamy, tedy portály
a weby, kde se budou bannery zobrazovat. Zvolíte takové, kde se vaše cílová skupina vyskytuje – ať už podle socio-demografických faktorů pro B2C byznys, nebo podle oboru a zájmů pro
B2B byznys. V zásadě máte na výběr ze 3 možností:
• Velcí provozovatelé obsahových portálů a zpravodajských serverů (Seznam.cz, Centrum
holdings, MAFRA) nebo mediální agentury, které sdružují větší počet nezávislých portálů
(AdActive, AdForm). Každý z nich provozuje řadu různě zaměřených webů, obvykle s velmi
vysokou návštěvností a širokým záběrem populace. Tomu odpovídá i poměrně vysoká cena
reklamy. Obvyklý způsob platby za umístění banneru je cena za tisíc zobrazení, tzv. CTR
(Cost per thousand), která se v ceníkových cenách pohybuje typicky mezi 100-600 Kč. Tento typ reklamy patří mezi nejdražší a má smysl jej využít, pokud chcete oslovit velkou část
populace a poměrně širokým cílením. Je třeba počítat s náklady na média od 100.000 Kč a
výše a pro většinu menších a středních inzerentů s relativně nízkým ROI.
• Provozovatelé nezávislých středních a menších obsahových webů. Podle jejich tematického zaměření a návštěvnosti je můžete identifikovat např. na www.toplist.cz. Jejich návštěvnost je nižší než u velkých portálů a lze tak připravit kampaň s nižšími rozpočty. Nevýhodou je poměrně malý zásah segmentu (daný portál navštěvuje jen část cílové skupiny), a
proto je třeba umístit reklamu u více provozovatelů. Obvyklý způsob platby je měsíční platba za umístění banneru. Tyto náklady se pohybují od 10.000 Kč. U některých poskytovatelů
lze dohodnout i výhodnější způsob platby za proklik.
50
• Kontextová síť Google AdWords a Seznam Sklik. V případě Googlu se jedná o širokou síť
webů v ČR a v zahraničí, které vyčlenily na svých stránkách plochu Googlu a ten tam umísťuje reklamu svých inzerentů. Vedle výhodné možnosti platby za proklik si můžete zvolit cílení
podle klíčových slov (tzn. automatické umístění na tematické weby, kde se zvolená slova či
slovní spojení vyskytují) nebo přímo zvolit konkrétní weby, na kterých chcete, aby se vaše
reklama zobrazovala. Dalšími výhodami je aukční systém fungující stejně jako u PPC reklamy ve vyhledavačích – za klik platíte jen tolik, kolik je nezbytně nutné; dále možnost řízení
nákladů stanovením denních limitů a také možnost reklamu kdykoli přerušit nebo opět
zapnout. Je to cenově výhodný způsob jak být vidět a přitom vám poskytne poměrně velkou
flexibilitu. Poplatky za média se mohou pohybovat už od několika tisíc korun měsíčně. Účinnost kampaně lze tedy nejdříve v malém měřítku vyzkoušet a po vyladění spustit naplno.
Poměrně nová služba Googlu, remarketing, ještě dále zvyšuje výhodnost této sítě. Seznam
zavedl tuto službu po vzoru Googlu poměrně nedávno a počet webu, kde jsou bannery umísťovány postupně roste.
Optimalizace kampaně spočívá v testování různých formátů a vizuálů bannerů, statických i dynamických, sledování míry prokliků, a následné míry opuštění a konverze z různých
umístění. Podle výsledků ponecháme bannery a umístění, které poskytují nejlepší výsledky.
Proto je nutno každý banner označit UTM parametry, které umožní sledování jeho výkonu
a posléze online výkonu celé kampaně např. v Google Analytics.
V rámci vyhodnocení kampaně je třeba vedle online přínosů, které jsou poměrně dobře
měřitelné (prokliky na bannery), brát v úvahu i další faktory, které nelze změřit, ale zvyšují
průměrnou vypočtenou hodnotu online konverze o desítky až stovky procent. Mezi tyto faktory patří efekt ROPO (Research Online Purchase Offline) zahrnující klienty, kteří zjišťovali
informace na internetu, ale poté zakoupili v kamenné prodejně nebo jiným offline způsobem.
Při průzkumu agentury ComScore na americkém trhu bylo zjištěno, že online bannerové kampaně zvýšily u sledovaných klientů (Ford, Kellogs, HTC, Kraft Foods, ad.) jejich obrat v kamenných obchodech v průměru o 22 %. Mezi další faktory patří opakované konverze klienta popř.
konverze, které proběhly z jiného zařízení a nejsou tedy kampani přiřazeny – uživatelé mohou
přistupovat z různých zařízení jako je PC v práci, notebook doma, iPad či smartphone. V konverzích se rovněž neobjeví klienti, kteří u svých zařízení nepovolují či mažou cookies. Obvykle
se zapomíná i na faktor „word of mouth“, tedy že potenciální klienti sdíleli pozitivní zkušenosti s dalšími lidmi, jejichž nákup není možné online sledovat.
51
Při hodnocení bannerové kampaně nezapomeňte brát v potaz i délku nákupního cyklu
u vašich produktů či služeb. Například u bankovních produktů nastane konverze dle výzkumů
až v průběhu 1-6 měsíců následujících po shlédnutí bannerové kampaně. Tato doba se liší
obor od oboru.
Všechny tyto faktory mohou několikanásobně zvýšit hodnotu konverze, respektive několikanásobně snížit výsledné akviziční náklady ne realizovaný prodej či získaného klienta.
6.4
Jak navrhnout účinný banner
Zásadní vliv na brandingovou reklamu má vizuál a text samotného banneru. Reklama
by neměla být agresivní a vyloženě obtěžovat, na druhou stranu vaším cílem je, aby si ji lidé
všimli, klikli na ni, přišli na váš web a případně si objednali zboží nebo službu. Dnes se často mluví o tzv. bannerové slepotě, proto je vhodnější použít namísto statických dynamické
bannery. Motivy se u dynamických bannerů na obrazovce hýbou a proto snadněji přitáhnou
pozornost brouzdajícího uživatele. Bannery se dají vytvořit v mnoha rozměrových formátech
a v každém mohou mít jinou účinnost. Někteří provozovatelé nabízejí i tzv. skin, tedy kompletní obrandování jejich stránek v prostoru okolo vlastního obsahu webu. Záleží na oboru, typu
sdělení a cílové skupině - stále je třeba zkoušet a měnit různé přístupy a sledovat výsledky.
6.5
Další nástroje pro budování značky
V poslední době se zvyšuje obliba nástroje zvaný remarketing, který představil v roce
2010 Google. Seznam jeho zavedení teprve plánuje. Jeho princip je jednoduchý. Návštěvník
inzerentova webu je po příchodu na web označen a přidán systémem anonymně do seznamu
nazvaného cílové publikum. Tomuto cílovému publiku je poté možné zobrazovat reklamu v reklamní kontextové síti AdWords. Technicky je označení návštěvníka zajištěno pomocí cookie.
Remarketing vám dává možnost pracovat dále s někým, kdo již projevil jistý zájem o vaše
zboží či službu. Můžete se jim další reklamou připomenout či nabídnout slevu. Reklamu můžete upravit na základě chování dotyčné osoby na označeném webu.
52
Jednou z možných strategií vhodnou pro e-shopy je cílení na potenciální zákazníky, kteří
vstoupili do nákupního košíku, ale nedokončili objednávku. Cílíte tedy na někoho, kdo již o nákupu u vás uvažoval, ale dokončení objednávky si v průběhu objednávání rozmyslel. Důvodů,
proč nákup nebyl dokončen, může být celá řada - vyrušení v průběhu objednávky, technické
problémy, složitost nákupního procesu nebo cena. Pokud se osobě, která košík opustila, připomenete a nabídnete něco dalšího navíc, například v podobě slevy, šance dokončení objednávky se zvyšuje. Další možností je připomenutí se vašim zákazníkům po určité době s novou
nabídkou. Toto je ideální pro zboží, které se po určité době vyčerpává a je třeba je nakoupit
znovu. Může jít například o náplň do tiskárny či kancelářské potřeby. Zobrazení vaší nabídky
v tu správnou dobu může být velice efektivní formou reklamy. Jinými slovy remarketingem
dosáhnete více zobrazení vaší reklamy na konkrétního uživatele, který o vás již projevil zájem
a tak zvýšíte šanci na úspěch.
Pro úspěch brandingové kampaně na budování značky je vhodné využít několik různých nástrojů. Zákazníci před nákupem používají více zdrojů informací, jejichž počet závisí na závažnosti rozhodnutí.
53
kapitola 7
Lze ignorovat sociální sítě
a přitom vést úspěšný byznys?
7.1
Polovina světové populace je mladší 30 let a 96 %
z ní se připojilo na sociální sítě
Sociální sítě se staly nejpopulárnější aktivitou na webu v rozmezí kratším než 3 roky.
V České republice je nejrozšířenější Facebook s 3,8 mil. uživatelů. S velkým odstupem je to
dále LinkedIn s 250.000 uživateli nebo Twitter se 100.000 uživateli. Mezi sociální sítě patří
i YouTube, který zaujímá 2. příčku v celosvětové návštěvnosti hned po Facebooku. Až 60 %
uživatelů Facebooku v ČR je věku 20-35 let. Podle údajů Facebooku je v České republice 1,5
mil uživatelů ve věkové kategorii 15-25 let, což dle ČSÚ v podstatě odpovídá veškeré české
populaci tohoto věku.
Pro firmu, která chce být úspěšná nejen dnes, ale i za několik let, nestojí tedy před rozhodnutím, zda na sociální sítě reagovat, ale spíše jak je co nejlépe využívat. Toto dilema
dobře popsal s určitou nadsázkou Erik Qualman, guru na sociální média ve svém světovém
bestselleru „Socialnomics“. Podle něj správná odpověď na otázku „Jaké ROI mají sociální média“ zní: „ROI sociálních médií vyjadřuje, že vaše firma bude existovat i za 5 let“. (ROI = Return
on Investment, neboli návratnost investic)
54
7.2
Sociální trendy
Spotřebitelé a online komunity jimi vytvářené mají významný vliv na ekonomiku a podnikatelské subjekty, které v ní operují. Online „word of mouth“ (neformální šíření informací mezi
lidmi), vyhledávání a e-commerce v sociálních médiích, vliv přátel a další aspekty sociálních
sítí činí tradiční marketingové nástroje zastaralými. Dobré zvládnutí komunikace na sociálních sítích není důležité jen pro velké a mezinárodní značky, ale také pro malé a střední firmy.
Proto byste měli zvážit, jakou příležitost vám sociální sítě nabízejí a jaké rizika podstupujete,
pokud je budete ignorovat.
Některé údaje mapující vliv sociálních sítí jsou překvapivé a je dobré, brát je v úvahu při
volbě vaší strategie. Ve Spojených státech je nejrychleji rostoucí skupinou na Facebooku
věková kategorie věku 45-54 let. 80 % firem využívá sociálních médií pro nábor zaměstnanců a z toho 95 % sociální síť LinkedIn. Na internetu je celosvětově vedeno více než 200 mil.
blogů a třetina blogerů uveřejňuje své názory o výrobcích a značkách. Víte, jak hovoří blogeři
o vaší značce? 90 % spotřebitelů důvěřuje doporučení svých přátel a jen 14 % věří reklamě.
Online encyklopedie Wikipedia, kterou masivně využívají i studenti v České republice, by
obsahovala 2,25 mil. stránek, pokud by byla vydána v knižním vydání. Už vidíte, v čem je síla
sociálních sítí?
7.3
Změny v nákupním chování: ZMOT
Studie Googlu z roku 2011 pod názvem „Zero Moment of Truth“ (ZMOT) dobře ilustruje
změnu v nákupním chování spotřebitelů, na kterou musí marketéři v době digitálního věku
reagovat. Do rozhodovacího procesu spotřebitele se vklínil nový moment tzv. ZMOT, který
předchází návštěvě kamenného obchodu či e-shopu, tedy okamžiku vlastního nákupu. Spotřebitel, který se na základě některého stimulu (shlédnutí reklamy v TV, časopise, online portálu, na billboardu, přečtení článku) rozhoduje o koupi nějakého výrobku či služby, zahajuje
nákup pečlivým průzkumem. Průzkum provádí nejčastěji na internetu – vyhledává informace
ve vyhledavačích, porovnává výrobky v online review a blozích, informuje se na stránkách
výrobce a prodejce, čte komentáře na sociálních médiích a pod online články, stává se fa-
55
nouškem vybrané značky apod. Další informace získává od rodiny a svých přátel. Zákazník
dnes je mnohem lépe informovaný, než tomu bylo v minulých letech. Podle průzkumu Googlu
se počet informačních zdrojů, které spotřebitel využívá, za poslední rok téměř zdvojnásobil.
V roce 2010 spotřebitel čerpal informace před nákupem v průměru z 5,2 zdrojů, v roce 2011
to bylo již 10,4 zdrojů. Stále významnější roli v tomto procesu hrají vedle běžných vyhledavačů i sociální sítě a mobilní internet. V České republice podle nedávného výzkumu předchází
60% nákupům v kamenné prodejně online průzkum.
Nový mentální model marketingu podle Googlu: Zero Moment of Truth (ZMOT)
56
7.4
Stali jsme se „Multi-screeners“?
V průzkumu ze srpna 2012 se společnost Google zaměřila na pochopení chování spotřebitelů v oblasti využívání různých mediálních platforem. Výsledky jsou sice z trhu USA,
ale podobné výsledky můžeme s určitým zpožděním očekávat i u nás. Z výzkumu vyplývá, že
dnešní spotřebitel stráví z hlediska sledování médií nejvíce času před obrazovkou smartphonů, tabletů, notebooků/PC a TV. Jaké zařízení právě využívá je ovlivněno tím, kde se nachází, čeho potřebuje docílit a kolik má času. Velmi častý je tzv. multi-screening, tedy využití
několika zařízení současně. Televize již dnes nezískává naši plnou pozornost – během jejího
sledování píšeme e-maily, hledáme více informací na tabletu či smartphonu o značce, jejíž
reklamu jsme právě viděli, o herci či filmu, který nás zaujal apod. Co se týče výběru zařízení,
notebooky nebo PC používáme, když chceme být produktivní a informovaní – když se doma
či v zaměstnání potřebujeme věnovat něčemu, co je důležité a vyžaduje to hodně času a koncentrace. Smartphony, využíváme pro neustále spojení se světem – mimo domov i doma, pro
komunikaci i pro krátké okamžiky, kdy vyplňujeme čas při čekání ve frontě nebo v městské
dopravě, případně potřebujeme rychlou a okamžitou informaci při nákupu v obchodě. Po
tabletu saháme zejména ráno, večer a o víkendech, převážně doma, za účelem zábavy a komunikace, když nemáme pocit časového omezení a relaxujeme nebo odpočíváme.
Co z toho vyplývá pro marketing? Podnikatelé by měli porozumět způsobu, jak spotřebitelé spotřebovávají média, která jsou z 90 % digitální, a ušít na míru strategii pro každý kanál. To znamená inzerovat zejména v médiích, kterým jsou spotřebitelé nejčastěji vystaveni.
Marketing a webové stránky by měli reflektovat potřeby spotřebitele před specifickou obrazovkou – PC/notebooku, smartphonu nebo tabletu a konverzní cíle by měly být přizpůsobeny
vrozeným rozdílům v použití každého typu zařízení. Zároveň by měl mít zákazník příležitost
najít danou značku napříč všemi zařízeními a ideálně na jakémkoli z nich, pokud se vrací k již
realizovanému vyhledávání. Smartphony jsou pro nás klíčovým nástrojem na využívání médií
během dne, a proto se stává podnikatelskou nutností s touto platformou v komunikaci se
zákazníky pracovat. Velký podíl ve využívání médii ve smartphonech zaujímají právě sociální
sítě. Ve Velké Británii je 50 % provozu mobilního internetu využito pro připojení na Facebook.
57
90 % médií, kterým je spotřebitel denně vystaven, je prostřednictvím obrazovky (USA, srpen 2012)
7.5
Sociální sítě – jaká je vhodná pro váš byznys?
• Facebook – světově nejvyužívanější sociální síť s více než 1 miliardou uživatelů vznikla
v roce 2006. Slouží jako platforma pro vytváření osobních, firemních a skupinových profilů
a propojování přátel, pro internetová fóra, pro ukládání a sdílení multimédií, a jako herní
server. Firmám i jednotlivcům umožňuje inzerci na uživatele prostřednictvím tzv. PPC reklamy. Tu lze poměrně dobře cílit dle demografických údajů a zájmů.
• Google+ – vznikla v roce 2011 jako obdoba sítě Facebook, nyní ji využívá přes 100 mil. uživatelů. Umožňuje nastavení sdílení přes tzv. kruhy, do kterých si lze rozdělit jednotlivé osoby
a sdílet dané věci jen s těmi, pro které to má přínos.
• Twitter – vznikla v roce 2006, má více než 100 mil. aktivních uživatelů a slouží především
pro mikroblogy. Je často využívána médii a agenturami.
58
• LinkedIn – vznikla v roce 2003 jako pracovní sociální síť. Je využívána pro vedení pracovních
životopisů osob a internetových profilů firem. Mnoho zaměstnavatelů a headhunterů ji využívá jako zdroj kandidátů pro nábor zaměstnanců a pro zjišťování informací o uchazečích.
Zároveň slouží jako platforma pro networking.
7.6
Jak začít aktivně využívat sociální sítě?
• Vyhodnoťte své možnosti z pohledu své cílové skupiny zákazníků, oboru, potřeb a činnosti
konkurence.
• Začněte s jednou aktivitou, monitorujte ji, vyhodnocujte a postupně rozšiřujte záběr do více
oblastí.
• Zvažte pořízení nástroje na monitorování a sledování všech příspěvků na internetu, které
jsou o vaší firmě a produktech uveřejněny na internetu (sociální sítě, blogy, diskuze, komentáře).
Výhody a přínosy: posílení značky, cílená reklama, nový kanál pro aktivní komunikaci se zákazníky, zahrnutí zákazníků do rozhodování o nových produktech, online výzkum, monitoring jak
se o firmě nebo výrobku hovoří, vyhledávání zaměstnanců apod.
7.7
Využívat vlastní zdroje nebo si najmout
agenturu?
• Samostatně – je pravděpodobně levnější, ale nevýhodou může být časově náročný proces
na získání potřebných znalostí a zkušeností. Pravděpodobně se nevyhnete metodě pokus
-omyl a riskujete tak negativní publicitu.
• Najmout si externího dodavatele – tedy outsourcing od agentury, která má v této oblasti
potřebné know-how a specializaci. Riziko spočívá v tom, jak vybrat tu pravou a vyhnout se
zmařené investici či ztrátě důvěry zákazníků.
Rozhodnutí neodkládejte a hned zítra udělejte první krok. Jinak ho udělá konkurence a získá
výhodu – pokud tak již neučinila.
59
7.8
Příklad z praxe – jak účinně podpořit firmu na
Facebooku
Facebook je bezesporu výkonný marketingový nástroj pro firmu, která se zaměřuje na
spotřebitele. Prvním krokem je zvolení vhodné koncepce pro vaši cílovou skupinu zákazníků.
Ve vaší komunikaci můžete oslovit nejen přímé zákazníky, ale i jejich přátele či členy rodiny,
kteří jejich rozhodování ovlivňují. Poté následuje založení firemního profilu, volba vhodného
názvu a designu vstupní stránky – tzv. cover foto. Počet vašich potenciálních zákazníků, kteří
splňují vaše kritéria (pohlaví, věk, lokalita, zájmy, apod.) a jsou již na Facebooku registrovaní,
můžete snadno zjistit ve správci reklam. Váš profil po založení propojte s webovou stránkou.
Virální šíření informací o vašich produktech a službách můžete podpořit i implementací tlačítek „To se mi líbí“ na všechny vaše produkty v e-shopu nebo na vaše služby.
Dejte vědět stávajícím zákazníkům o novém profilu a nabídněte jim zajímavé informace,
které budou dostávat, pokud se stanou vašimi fanoušky. Úspěšnou strategií pro akceleraci
počtu fanoušků může být vhodně zvolená soutěž nebo výhodná nabídka pro nové fanoušky.
Příspěvky, které budete uveřejňovat na svém profilu volte pečlivě – musí být zajímavé pro
vaši nově vznikající komunitu, aby je komentovala a sdílela s ostatními. Tím dosáhnete efektu
virálního šíření. Není to o reklamě, ale o zajímavých, life-stylových, vtipných a odlehčených
tématech, samozřejmě vhodně kombinovaných s příspěvky o tom, co nabízíte, o novinkách
i dalších informacích ze života firmy. Můžete zapojit fanoušky do různých anket a výzkumů,
případně je přizvat, aby se podíleli na něčem novém, co pro ně vytváříte.
O tom, jak dobře vedete váš profil a nakolik se vám podařilo zapojit vaši komunitu, vypovídá počet lidí, kteří „o tom mluví“. Pokud je toto číslo větší než 10 % počtu vašich fanoušků,
s velkou pravděpodobností si vedete dobře.
60
Příklad dobře vedeného firemního profilu – internetové nákupní galerie SIMIRA.CZ. Počet fanoušků, kteří o tom mluví přesahuje 35%.
Příklad úspěšného reklamního příspěvku z profilu
galerie Simira na FB – 57 likes
Příklad úspěšného lifestyle příspěvku z profilu
galerie Simira na FB – 255 likes
61
Důležité je sledovat dění na vaši „zdi“ každý den a okamžitě reagovat na případné dotazy
a příspěvky, které vyžadují pozornost. To se týká i negativních příspěvků, na které je třeba reagovat klidně a zdvořile, se snahou vyřešit problém uživatele. Vhodné je přenést následnou
komunikaci mimo Facebook, například do e-mailu.
Virální marketing můžete podpořit i PPC kampaní na Facebooku, která lze cílit nejen podle demografických dat a zájmů, ale i podle příslušnosti k jakékoli skupině fanoušků, která má
více než 5 000 registrovaných uživatelů. To se samozřejmě netýká jen České republiky, ale
lze cílit na uživatele či skupiny v jakékoli zemi. Zájemce, kteří kliknou na vaši reklamu, můžete
směřovat na váš web či na váš FB profil.
Pokud s Facebookem pracujete dobře, může generovat i 25 - 30 % návštěvnosti vašich
webových stránek.
62
7 kroků pro úspěch na webu a sociálních sítích
Miroslav Král – Managing Partner společnosti market UP
market UP s.r.o., Praha 2013
© market UP s.r.o. Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace
nesmí být kopírována a rozmnožována za účelem rozšiřování v jakékoli formě
či jakýmkoli způsobem bez písemného souhlasu vydavatele.
market UP s.r.o.
www.marketup.cz
63
64

Ebook Marketup jednostrankovy.indd

Transkript

Podobné dokumenty

10 chyb při tvorbě firemního webu

Modernizace bakalářského programu Informační studia a

švp - příloha 2014/2015 - Základní a mateřská škola Angel

FLEX Monoclonal Mouse Anti-Human Smooth Muscle Actin

mx2 uživatelská příručka

Vydělat by měly i počítačové hry

rozhovor s www

Jak na Google Tag Manager

Webový portál pro specifickou oblast služeb

search engine optimization

Data-driven SEO

v pozvánce - Sympozium Sychrov

Hruška Michal - Olympiáda techniky Plzeň

efektivní venkovní reklama

PRAVIDLA SOUTĚŽE Playboy Play it Wild – divoký zážitek

Rychlokurz PPC reklamy

CSS reference

ICT Consulting - Trusted Network Solutions

Katalog exponátù ke stažení ve formátu PDF

Tisková zpráva

Media Kit - Plastická

Kaskádové styly (CSS)