Digitální revoluce

1/2016
Digitální revoluce
Revoluce
03
04-05
06-07
08-09
10-12
12-13
14-15
16
17
18
19
Úvodník
Světová jednička v digitálním tisku
Osm zásad designu obalů
Privátní značky pod lupou
Dokáže vaše etiketa prodat?
Proč neukazovat celé logo
Rozhovor
Do obchodu s lupou
Svět lepenky
Nové stránky Pack Shopu
Soutěž
ÚVODNÍK
VÁŽENÍ ČTENÁŘI,
stále častěji si kladu otázku: „Jak bude vypadat výroba
obalů v budoucnosti?“
Samozřejmě, je to hypotetická otázka a nikdo na ni dnes
nezná přesnou odpověď. Evropa a svět se momentálně
nachází ve velmi složité situaci. Probíhají zde procesy,
s jejichž řešením si mnohdy nevíme rady. Ať se již jedná
o hospodářské problémy jednotlivých zemí Evropské
unie, těžko zvladatelnou migraci nebo nepříznivou geopolitickou situaci. Ptát se v této situaci na to, jak bude vypadat výroba obalů v budoucnosti, se ve světle těchto vážných témat jeví jako něco nicotného a nepodstatného.
Ale přesto dovolte malé zamyšlení i nad tímto tématem.
Technologický vývoj v oblasti výroby kartónových obalů
nebyl nikdy nijak překotný a spíše probíhal plynule bez
povšimnutí a zájmu laické veřejnosti. Podniky v Evropě
a po celém světě používají k výrobě obalů stále víceméně
stejné stroje a aplikují stejné výrobní procesy. Obaly samotné se však neustále vyvíjejí, přizpůsobují tržním podmínkám a formují nové podněty pro svou výrobu. A právě
v tuto chvíli přichází na svět naprostá novinka – digitální
revoluce.
Skutečně se jedná o revoluci? Co se týká potisku obalů,
symbióza digitálního a analogového tisku dosahuje
opravdu působivých výsledků. Investice do nové generace digitálních tiskových technologií nám umožní přepracovat výrobní procesy. Digitální technologie umožňují tisk
zcela novým způsobem a navíc kompletně transformují
architekturu vlnité lepenky.
Myriády různobarevných kapiček se bezkontaktně a závratnou rychlostí snáší na substrát, vpíjí se a dávají vzniknout zcela unikátnímu potisku. Z každého tisku čiší
nadšení, inovace, energie, udržitelnost a láska k detailům.
Ano, je to skutečně revoluce, nemyslíte? Odpovězte si
sami.
Přeji vám, abyste měli odvahu vydávat se na nové, neprozkoumané cesty a vždy úspěšně dorazili ke svému cíli.
Roman Jamnický
COO Model Obaly, a. s.
02–03
model box
Světová jednička v digitálním tisku
BOBST je světovou špičkou mezi dodavateli vybavení a služeb pro výrobce
etiket a obalů z hladkých i vlnitých lepenek a flexibilních materiálů.
Společnost BOBST, kterou založil Joseph Bobst v roce 1890 ve švýcarském Lausanne, dnes působí již ve více než 50 zemích světa a provozuje
11 výrobních závodů v osmi zemích. V roce 2014 skupina Bobst dosáhla
obratu 1,3 miliard švýcarských franků a zaměstnávala přes 4 800 lidí.
Kromě více než staleté tradice v oblasti technologií pro výrobu obalů se
dnes společnost BOBST může pyšnit rovněž působivým portfoliem
technických řešení od samostatných strojů po plně integrované výrobní
linky a systémy na míru. Všechny nabízené produkty splňují ty nejnáročnější standardy na kvalitu a výkonnost nezbytné pro efektivní moderní
výrobu obalů a etiket.
Měli jsme to potěšení vyzpovídat Jeana-Pascala Bobsta.
Jean Pascal Bobst, Member of
Group Executive Committee,
CEO Bobst Group SA
Kdy začala společnost BOBST spolupracovat se skupinou Model?
Poprvé jsme spolupráci navázali v roce
1932, kdy BOBST prodal Modelu první
stroj. Vaše společnost s ním byla natolik
spokojena, že v roce 1938 pořídila pro závod ve Weinfeldenu další stroj značky
BOBST, konkrétně AV2/700 (autovariabilní stroj pro inline potisk a výsek klasických krabic). Tento stroj byl odprodán teprve v roce 2000.
Jaké hodnoty stojí v základech této spolupráce?
MODEL BOX
04 –05
Více než osm desetiletí trvající spolupráci
našich dvou společností vždy charakterizovala otevřenost, vzájemná důvěra a společný průkopnický duch. Schopnost vést
upřímné, otevřené dialogy a naslouchat
zákazníkům, jako je Model, nám umožňuje
lépe reagovat na vývoj trhu. Ačkoli se
naše vztahy neobešly bez občasných problémů, vždy jsme byli schopni najít řešení
a obě strany spolu jednaly s nesmírným
respektem. Coby také rodinný podnik navíc sdílíme se společností Model touhu
rozvinout svou vášeň v určitou trvalou
hodnotu, kterou budeme moci přenechat
naší příští generaci i budoucím zaměstnancům. Nesčetněkrát jsme tak byli
schopni zužitkovat své společné hodnoty
i sdílenou ochotu podstupovat rizika a věříme, že se nám to bude dařit také v budoucnu.
V profilu vaší společnosti stojí, že inovace je
zapsaná v samotné DNA značky BOBST. Co si
slibujete od nových technologií pro digitální
tisk a jaký přínos budou podle vás mít pro
vaše zákazníky?
Tyto nové technologie předznamenávají
nástup zcela nového obchodního modelu
v obalovém průmyslu. Jejich dopad by se
dal přirovnat k revoluci, kterou způsobily
chytré telefony v telekomunikačním sektoru. Svým příchodem na trh zcela změnily naše představy o tom, jak má telefon
vypadat a fungovat, a chování svých uživatelů doslova postavily na hlavu. Digitální
tisk bude mít obdobně revoluční účinek na
obalový průmysl. Tyto nové technologie
zcela transformují obalový dodavatelský
řetězec. Kombinace flexibility, vysoké kvality tisku a tvůrčího potenciálu, kterou tyto
stroje nabízí, umožní našim klientům zařadit do své nabídky nové atraktivní služby.
Proč jste tolik investovali do digitálního
tisku?
Skupina BOBST investuje do inovací neustále. Někdy s velkým úspěchem a někdy
s menším. To je koneckonců podstatou
podnikání. S vývojem technologií a aplikací pro digitální tisk jsme začali již v roce
1998. V roce 2009 jsme nabyli přesvědčení, že je tato technologie v dostatečně
pokročilém stádiu, abychom ji mohli začít
nabízet v podobě průmyslových řešení.
A díky Modelu máme nyní důkaz, že jsme
se nemýlili.
Neměli jste někdy pochyby, zda je to opravdu
dobrý tah?
Nic jako pravá chvíle k inovacím neexistuje, protože inovace vždy obnáší vysoké
investice a nesou značné riziko. Na druhou
stranu s takovýmito novými technologiemi je zcela zásadní přijít v ten pravý okamžik – příliš brzy nebo pozdě jste odkázáni
k neúspěchu. Schopnost podstupovat rizika ve správnou chvíli, přestože se někdy
nevyplatí, je to, co z vás udělá špičku na
trhu.
Kdy se společnost BOBST rozhodla začít
s výrobou těchto tiskových strojů?
Po tříleté testovací fázi jsme se zaměřili na
vlnité lepenky a poté následovaly hladké
lepenky a ohebné materiály. V roce 2012
jsme se pak rozhodli vyrobit pilotní sérii
čtyř tiskových strojů pro vlnité lepenky.
Co vás přimělo k tomuto rozhodnutí?
Patříme k světové špičce v oblasti technologií pro flexografický tisk a jsme tak velmi
dobře obeznámeni s příležitostmi, které
skýtá odvětví vlnitých lepenek. Jsme přesvědčeni, že technologie inkjet je pro potisk vlnité lepenky ideální.
Technologie inkjet zaručuje živé barvy
a umožňuje jedno z nejvyšších tiskových roz-
lišení vůbec. Proč jste zvolili tiskovou technologii značky Kodak a jaké skýtá výhody?
Námi vybraná technologie nabízí zásadní
výhody pro potisk vlnitých lepenek. Technologie pro kontinuální bezkontaktní inkoustový tisk značky Kodak, takzvaná
Stream Inkjet Technology, umožňuje dosáhnout vyšších tiskových rychlostí (200
m/min) a výkonu, jemuž na trhu v současnosti není rovno. Kromě toho, že se jedná
o bezkontaktní tisk, je další výhodou použití vodou ředitelných tiskových barev,
které jsou ideální pro potravinové obaly.
Nový tiskový stroj je unikátní v tom, že umí
pracovat s archy o šířce až 1,3 metru, přičemž šířka archu je pro zpracovatelský
proces jeden ze zcela klíčových parametrů. Společnosti Kodak se podařilo vyvinout technologii, která dokáže splnit i ty
nejnáročnější požadavky tohoto trhu.
Podle čeho jste si vybrali partnery, kteří měli
to privilegium podílet se na prvních testech?
Hledali jsme rodinné podniky s inovativním a podnikavým přístupem, společnosti
s vizí pro vlnité lepenky a digitální aplikace.
Tato technologie vyžaduje lidi, kteří umí
posouvat hranice a uvědomují si nevyužitý
potenciál digitálního tisku.
Zvolili jste společnost Model z nějakého
zvláštního důvodu?
Chtěli jsme, aby ony první tři tiskové stroje
byly umístěny v Evropě a co nejblíže našemu středisku pro výzkum a vývoj, abychom tak mohli zajistit optimální podporu
i jejich další rozvoj. Ve fázi prototypu musíte být schopni reagovat na všechny podněty velmi rychle a efektivně. Rodiny Model a Bobst mezi sebou v posledních
letech navázaly velmi dobré vztahy. Daniel
Model si záhy uvědomil, že by mohl pomoci vnést do Švýcarska a zejména do
odvětví zpracování vlnité lepenky radikální
změnu, a chtěl se s námi postavit do čela
této technologické revoluce. Naší spolupráce si skutečně velice vážíme.
Závěrem bychom se chtěli dotknout tématu
obtížné měnové situace, s níž se potýkají výrobci ve Švýcarsku. Jak takovýto nepříznivý
vývoj s mezinárodním dopadem ovlivňuje
vaše vyhlídky?
Švýcarsko se nachází ve velmi svízelné situaci, jejíž dopad pociťuje celá země. Největší hrozbou je nebezpečná deindustrializace, jež by mohla v několika letech vyústit
v přesun 10%, 20% nebo i většího podílu
strojírenství za hranice Švýcarska. Podle
aktuálních údajů průmyslové asociace
Swissmem utrpí v roce 2015 ztráty zhruba
30 % společností působících ve strojírenském a elektrotechnickém odvětví, což
odhaluje zranitelnost švýcarského průmyslu.
Nesmíme však dlít v negativech. Musíme
se postavit za Švýcarsko a bránit naše znalosti a inovace. Jak? Je třeba ještě více
než dosud usilovat o vytvoření optimálního prostředí (daně, flexibilní pracovní
poměry, podpora inovací apod.). Mělo by
se umožnit školení například formou profesního učňovství a měl by být kladen
větší důraz na hodnoty, které jsou pilíři
úspěšnosti Švýcarska – preciznost, profesionalita a kreativita. Skupina BOBST začala zavádět opatření, která nám umožní
ve Švýcarsku i přes zvýšené náklady nadále působit, protože věříme v tuto zemi
coby konkurenceschopnou průmyslovou
lokalitu a zvláště v její potenciál pro příští
generace.
desiGn a marke ting
Osm zásad designu obalů pro účinnou
podporu prodeje
Nehleďte na pravidla! Bojujte! Buďte sví! To jsou
jen některé ze zásad, jimiž by se měl designer nechat vést, aby vytvořit působivý obal, který nikdo
na regálech nepřehlédne.
Protože k velké většině nákupních rozhodnutí dochází
v obchodě u regálu, nejvyšší prioritou vašeho obalu by
mělo být vypořádání se s prostředím, v němž se tam kupující nalézá. Jak dobře jste vymysleli design vašeho
obalu, aby to odpovídalo tomu, co kupující vidí, co si myslí
a na co reaguje v době, když se pohybuje ve vašem oddělení, může každodenně pozitivně či negativně ovlivňovat jeho nákupní chování.
Aby se díky vašemu obalu podařilo více lidí v obchodě
změnit na zákazníky, řiďte se při designu obalu s pozitivním vlivem na prodejnost těmito osmi zásadami.
1. Upoutat pozornost: to děláte špatně
Upoutat pozornost na regálech velkoobjemových maloobchodních prodejen v moři 30 a více tisíc výrobků, na to
je potřeba mít odvahu zvolit zásadně jiné přístupy, než
které volí většina značek. Je nutné nebát se prolomit
tabu, překročit meze a pronikat na nová teritoria. Nikdy se
nedovíte, jaký je skutečný prodejní potenciál zboží, pokud
jeho obal není schopen účinně přitáhnout pozornost nakupujícího.
2. Uspěchanému kupujícímu nabídněte jasné hierarchické
uspořádání informací
Spěchající zákazník sáhne po obalu, který mu prezentuje
MODEL BOX
06–07
relevantní informace co nejvýrazněji a nejuspořádaněji.
Značky s designem respektujícím hierarchii mají nakročeno k tomu, aby byly přitažlivé pro kupující, kteří jen sáhnou po zboží a jdou. Omezování a upřednostňování
textařských a designerských prvků na obalech patří sice
k elementárním pravidlům, ale nutkání přidat alespoň
ještě jeden řádek nebo symbol nebo použít ještě jeden
jiný typ písma je velmi silné - podlehnout ale znamená
naprosto znehodnotit zrakový vjem.
3. Bojujte! Vaše bojiště jsou regály.
Všichni mluví o diferenciaci a zaklínají se jí, ale jejich diferenciace bývá sotva povšimnutelná a vůbec ne smysluplná. Zaprvé, přestanete používat napodobovací strategie. Jsou pro lenochy. Takové strategie by vás věčně
nutily si lámat hlavu vymýšlením něčeho, o čem by stálo
za to mluvit. Pokud běžně na regálu vidíte dva nebo tři
alternativní podobně vypadající výrobky (uvažujte objektivně - posuzujte je z pohledu neinformovaného nakupujícího), začněte uvažovat nad novým diferenciačním prvkem nebo produktovou řadou. Prosazujte diferenciaci, ale
musí být taková, které bude důležitá i pro kupující daného
typy zboží. Když je ve vysokoobjemových maloobchodních prodejnách tak málo volných míst, nemůžete si dovolit být nahraditelní.
4. Vyjádřete své já: Tady už nejste firma
Dnes kupující volí značku téměř ve stejné míře podle
toho, co prozradí o nich a o jejich světonázoru podle skutečných funkčních vlastností výrobku. V reakci na to jsem
nyní svědky toho, čemu říkáme protikorporátní hnutí.
Součástí tohoto hnutí je odmítání ilustračních fotografií a
generických reklamních sdělení. Je to otázka exprese,
prosazení osobnosti. Je to otázka budování značky, které
o něco jde, je skutečná, okouzlující, neústupná ve svých
názorech, výstřední, šťastná, či výjimečně transparentní
na regálech.
5. Deklarujte svoji hodnotovou nabídku: Do které kategorie
svým uvažováním patříte?
Kupující chtějí mít jasno, jaké je v dané zbožové kategorii
pořadí, co se týká hodnoty. Kdo je Acer, kdo je HP, kdo je
IBM a kdo je Apple?
Když si ujasníte, jak chcete, aby vás kupující vnímali, co
se týká hodnotové segmentace, může to významně pomoci při ovlivnění nejenom celkového vyznění obalu, ale
i jeho nejdrobnějších detailů. Jedná-li se o hodnotově orientovanou značku, je samozřejmé, že cenu stanovíte tak,
aby vyjadřovala hodnotu, a obal bude navržen tak, aby
ukazoval na kvalitu srovnatelnou s cenově dražšími alternativami. Jestli si ale za kelímek zmrzliny budete účtovat
víc, než co stojí zmrzlina soukromé značky nebo značky
hodnotově orientované, budete muset neustále zdůrazňovat, v čem je ta vaše lepší a jak se to projevuje.
6. Identifikujte faktory nákupních rozhodnutí: kdo je nezná, je
jako pilot letící poslepu
Je alarmující, kolik značek není schopno vyjmenovat čtyři
nebo pět faktorů u nákupních rozhodnutí, kterými se řídí
lidé kupující zboží v jejich segmentu. Nejedná se o diferencující prvky; je to seznam, který má kupující v hlavě,
když přistupuje k regálu. Má mu pomoci rozpoznat, které
výrobky splňují jeho nejdůležitější minimální požadavky.
Tyto faktory by měly ovlivnit nejenom to, co prohlašujete
na obalu a jak to hierarchicky strukturujete, ale také váš
produktový vývoj a marketing.
7. Definujte svůj produkt: Předpokládejte, že kupující neví vůbec nic!
Příliš mnoho značek předpokládá, že kupující je ochoten
- nebo schopen - dát si dohromady chybějící informace,
aby pochopil v čem je podstata jejich výrobků. Nenajdete-li svou produktovou kategorii nebo segment v ledničkách nebo spížích alespoň 50 % domácností, udělejte
první poslední, abyste mohli nabídnout kontext.
Když prodáváte omáčkové základy na bázi ovoce v sekci
koření, bez pardonu se pusťte do centrální části etikety
(principal display panel) a ukažte tam lidem, co se s vaším
výrobkem dá podniknout. Prodáváte-li lupínky hlízy manioku, povězte jim, odkud tato rostlina pochází, jak se zpracovává, co svojí chutí připomíná, a proč by měli dát vašim
lupínkům přednost před lupínky bramborovými nebo zeleninovými. V této situaci byste na obal nemohli dát nic
jiného, co by mohlo být pro kupující užitečnější a vybídlo
je k vyzkoušení.
8. Při designu myslete na realitu místa prodeje
Aby mohl obal účinně podporovat prodej, musí odpovídat
realitě fyzického prostředí místa prodeje. Matové sklo ve
dveřích chladícího boxu znemožňuje vidět jeho obsah,
zavěšená cedule zastiňuje zboží na spodnějším regálu,
světla se mohou odrážet a vrhat stíny a různí obchodníci
mají v ukládání zboží různé preference. Je absolutně nezbytné, abyste tyto faktory pochopili, poněvadž jsou to
právě tyto faktory, podle kterých byste měli volit materiál
obalu, použití jedné nebo dvou „centrálních částí etikety“
a umístění nejdůležitějších informací.
Lars Wallentin
marke ting
Privátní značky pod lupou
V posledních letech jsou regály supermarketů zaplavovány produkty
pestré palety nových značek. Za svůj ohromný úspěch často vděčí
atraktivním obalům a velmi lákavému poměru cena/výkon, jako
například řada italských potravin Parioli, prémiová zmrzlina ChokaBlok, potrava pro kočky NutriCat, jogurty Yoo či polévky New York
Soup Co.
Tyto produkty sice mají stejné vlastnosti
jako jejich značkové alternativy, ale drobné
písmo na jejich obalech každému, kdo si jej
přečte, prozradí, že se jedná o zboží vyrobené ve Velké Británii pro Tesco. Ve skutečnosti tedy jde o privátní značky, nebo
také takzvané „venture značky“, které se
tváří jako nezávislé, ačkoli patří určitému
řetězci a jsou dostupné pouze v jeho prodejnách – v tomto případě v Tescu.
Stejně jako konkurenční řetězce i Tesco
v posledních pěti letech investovalo miliony liber do vývoje produktů, které vypadají, zní, voní a chutnají jako výrobky předních
značek
rychloobrátkového
spotřebního zboží (FMCG). Kromě toho
začaly supermarkety v posledních dvou
letech investovat značné prostředky také
do designových úprav svých privátních
značek – produkty Tesco Value například
přišly o své proužky (změn se dostalo i privátním značkám dalších britských řetězců,
mimo jiné Sainsbury’s, Morrisons či Waitrose). Podle společnosti Mintel tvořily
v roce 2012 privátní značky 51 % všech
výrobků nově uvedených na trh ve Velké
MODEL BOX
08–09
Británii, přičemž v roce 2008 to bylo 40 %.
Privátní značky nejsou nic nového.
Sainsbury’s, jeden z nejstarších britských
maloobchodních řetězců, začal prodávat
produkty pod vlastní značkou již před 130
lety. V 70. letech dvacátého století pak po
dlouhodobé recesi začali privátní značky
nabízet i další prodejci. V současnosti toto
zboží pro některé z největších řetězců generuje značnou část celkového obratu. Na
tržbách Sainsbury’s se v současnosti privátní a samostatné značky podílí dokonce
rovným dílem.
Stále více prodejců se dnes
již podle všeho
nespokojí
s
vlastní odlišenou řadou výrobků pod privátní značkou
a přistupuje k
vývoji zdánlivě
nezávislých
řad výrobků
nesoucích všechny znaky klasické FMCG
značky. V některých případech jsou tyto
takzvané „venture značky“ natolik kvalitně
zpracované, že je spotřebitelé často nerozeznají od skutečně značkových produktů.
Marketéři privátních značek si tedy již evidentně uvědomují, jak strategicky významnou roli může hrát obal. Obecně volí jeden
ze tří přístupů. První se plně zaměřuje na
poměr cena/výkon a obaly jsou proto navrhovány co nejprostší, aby bylo nakupujícím
okamžitě jasné, že se jedná o levnější výrobek. Druhý přístup se zakládá na imitaci
prvků jiných značek. Takto vyvíjené obaly
zpravidla využívají barvy, grafické prvky
a konstrukci nejúspěšnějších značek dané
kategorie, čímž se spotřebitele snaží přesvědčit, že nabízí obdobnou kvalitu za nižší
cenu. A konečně třetí, momentálně nejvíce sílící přístup spočívá v tvorbě skutečně značkového vzhledu. S tímto pojetím se setkáme u produktových kategorií,
u nichž se spotřebitelé v dostupných značkách příliš neorientují, nebo si tyto značky
nezískaly jejich věrnost. Obaly a loga privátních značek jsou zde schopny vytvářet
iluzi nezávislých značek, jež bude zákazník
považovat za jejich rovnocenné alternativy.
Snaží se tak proniknout mezi značkové výrobky a zařadit se v mysli spotřebitele po
bok skutečně nezávislých značek. Podle
zjištění průzkumu agentury Which? z roku
2013 se tato taktika vyplácí, jelikož 18 %
dotázaných spotřebitelů uvedlo, že si v minulosti koupilo nějaký výrobek privátní
značky právě proto, že připomínal produkt
značkový.
Nicméně je třeba si uvědomit, že tato strategie má i svá úskalí. Privátní značka imitující kvalitnější značku přímo vybízí ke srov-
nání, ze kterého nemusí vyjít zrovna dobře,
zvláště pak v situacích, kdy zlevněné značkové zboží je k dispozici za nižší cenu než
výrobky značky privátní. Jedním ze způsobů, jak se vyvarovat podobného selhání,
je investovat značné prostředky a čas do
vývoje designu, který si sám o sobě vydobyde silnou pozici v regálu. Tato strategie
je zcela logická zejména v případech, kdy
je značka určitého prodejce natolik silná,
že jí spotřebitel přikládá vyšší hodnotu než
značkám nezávislým.
Kvalitní design ovšem není výsadou pouze
nezávislých značek. Jedním z příkladů je
řada energetických nápojů KX, které patří
Tescu, ale v prodejnách úspěšně fungují
jako samostatná značka díky jedinečnému
designu studia R Design. Pro výrobky spadající pod Tesco v dalších kategoriích, jako
jsou kvalitní čaje, zmrzliny nebo koupací
potřeby pro děti, toto studio pak vytvořilo
osobitý designový jazyk, který díky síle
a důvěryhodnosti značky Tesco dokáže
přesvědčivě evokovat kvalitu a autentičnost. Tesco v této pozici přirozeně není
samo, stačí vzpomenout řetězce jako na-
příklad Marks & Spencer, který je již asi
třicet let obecně přijímaný, jako skutečná
značka, či již zmiňovaný Sainsbury’s. Supermarkety se mění z prostých prodejců
cizích značek v atraktivní a uznávané
značky samy o sobě. Nesmírně bohaté
zkušenosti a porozumění kompletnímu
spektru spotřebitelů umožňují těmto řetězcům překonávat ve schopnosti přesvědčovat, budovat důvěru a získávat si
věrnost zákazníků i leckteré velké značky.
Závěrem zaslouží zmínku ještě jeden nový
aspekt privátních značek. Supermarkety
už k designu svých produktů a obalů nepřistupují jen pasivně či reaktivně, ale také
aktivně. Čím dál častěji se tak staví do čela
inovativního vývoje. Příkladem budiž průlomový krok řetězce Sainsbury’s, který nahradil konzervy u rajčat a řady dalších potravin kartonovými obaly, nebo rozhodnutí
značky Marks & Spencer nahradit u nakládaných okurek sklenice plastovými dózami. Stručně řečeno, supermarketové řetězce a jejich privátní značky jsou dnes již
skutečně významnými hráči a dá se očekávat, že jejich pozice bude nadále sílit.
marke ting
Dokáže vaše etiketa prodat?
Hlavní rozdíl mezi obalem a etiketou tkví v podstatě v tom, že etiketa nabízí menší plochu než
obal, a pro designéra je tak těžší zajistit efektivní
komunikaci. Hlavním úkolem etikety je, stejně jako
u obalu, přesvědčit spotřebitele ke koupi – přinejmenším v případě rychloobrátkového spotřebního
zboží.
Pokusím se shrnout několik základních rad, jak na omezeném prostoru spotřebiteli jasně a přesvědčivě podat potřebné informace a pomoci mu tak si správně vybrat.
Etikety lze v podstatě rozdělit do čtyř kategorií:
a) Samostatná vyřezávaná nebo vysekávaná nalepovací
etiketa nesoucí veškeré podstatné informace (běžně například na lahvích).
b) Etiketa doplněná o sekundární, zadní etiketu nesoucí
méně důležité informace (rovněž často k vidění na lahvích).
c) Obvodová etiketa, která obsáhne poměrně hodně informací.
d) „Rukávová“ etiketa, která obepíná celý obal (běžně
opět u lahví). V současnosti jsou tyto etikety většinou
tištěny digitálně.
Tento článek je o komunikaci, tedy předně o tom, co je na
etiketách natištěno, ale neměli bychom zapomínat, že se
na komunikaci může výrazně podílet i samotný materiál
(papír, plast, kov, fólie, písek atd.) a pochopitelně povrchové úpravy, jako je zlatá ražba, laminace, reliéfní
ražba, perforace a podobně.
Dovolím si vám nabídnout dvanáct tipů, jak na výraznou,
zajímavou a přesvědčivou etiketu, která váš výrobek skutečně dokáže prodat.
MODEL BOX
10 –11
1. Velikost etikety
Je jasné, že čím je etiketa menší, tím jednodušší musí mít
design. Dva ukázkové příklady jsou Chiquita, na jejíž etiketě nenajdeme nic než samotnou značku a její ikonu,
a Jazz s ikonou označující původ těchto vynikajících jablek
(zde švýcarská vlajka). Dobrým příkladem je rovněž etiketa Primagusto řetězce Coop. Méně je zde opravdu
více. K čemu je text, který nikdo nedokáže přečíst?
2. Branding
Chiquita svou značku propaguje především dvěma prostředky – etiketou na samotném produktu a jednoduchým potiskem na přepravní krabici. Jak vždycky říkám,
buď to udělejte velké, nebo vůbec.
Je třeba podotknout, že chytří marketéři dnes již (konečně) chápou, že ikona je důležitější než logo. Stále více
značek tak v současnosti zdůrazňuje svou ikonu, protože
je schopná působit na emoce více než samotná značka.
Jedním z pěkných nových příkladů je sopečný kráter na
lahvi vody Volvic.
3. Výzva
Slabinou většiny dnešních etiket je to, že jejich designér
(nebo manažer značky) zapomněl, že etiketa musí předně
umět PRODAT, a neopatřil ji proto informacemi, které by
spotřebitele mohly získat. Marketéři tyto informace nazývají termíny unique selling proposition nebo reason to
buy, ale ať jim budete říkat jakkoli, vždy se v jejich formulaci snažte použít sloveso. Slovesa jsou totiž na rozdíl od
podstatných jmen akční a lépe navazují komunikaci.
Mistrem v tomto ohledu je stále Julius Maggi, který na
počátku minulého století opatřil své legendární ochucovadlo Würze etiketou se třemi přesvědčivými sděleními:
- Für jede Küche (Do každé kuchyně)
- Ist einzig (Je jedinečné)
- Ist unübertrefflich (Je nepřekonatelné)
4. Špičkový text
Etiketa Maggi je bezpochyby mistrovské dílo, ale pochopitelně není jediná, která nabízí něco zajímavého ke čtení.
Mým druhým nejoblíbenějším kouskem je etiketa na plechovce Budweiseru s textem, který hlásá: „Držíte v ruce
plechovku světoznámého piva Budweiser. Žádný jiný pivovar na uvaření a zrání svého piva nevynakládá tolik, co
my. Náš exkluzivní proces zrání na bukovém dřevě mu
dodává neodolatelnou, jemnou chuť, s jakou se u žádného jiného piva nesetkáte.“
Je tedy možné mít na malé etiketě dlouhý text, ale aby to
opravdu fungovalo, potřebujete prvotřídního typografa,
kterých je dnes ale jako šafránu.
5. Velmi výjimečný případ
Jednou, když jsem pracoval pro Nestlé, jsem v Miláně
dostal za úkol zmodernizovat etiketu S. Pellegrino. Má
reakce? Ani náhodou! Tak ikonickou etiketu přece nelze
měnit! Tedy rozhodně ne trvale, ale určité dočasné modifikace či limitované edice samozřejmě přípustné jsou, za
předpokladu, že budou odpovídat pozici značky. Mým
oblíbeným příkladem jsou varianty této etikety propojující
S. Pellegrino s dalšími luxusními italskými značkami Missoni, Bulgari a Ducati. Je to skvělá ukázka oboustranně
výhodné spolupráce – zmíněné značky mají v restauracích reklamu zdarma a S. Pellegrino si spotřebitelé budou
asociovat se špičkovými produkty.
6. Bláznivé etikety
Ano, etiketa může být trochu bláznivá, záleží ovšem na
produktové kategorii. Vína z takzvaného Nového světa
mají nezřídka unikání etikety, protože je to zpravidla jediné
médium, které se k propagaci dané značky používají. Jde
o to nezapadnout mezi myriádou dalších lahví!
Vpravo etiketa speciální edice Maggi z roku 2002. Pod ní verze „Lars
Wallentin“, kterou autor článku kdysi dostal darem.
design funguje? Díky dobře navržené grafice a perforacím je totiž etiketa nejen zajímavá, ale také přehledná
a dobře čitelná.
8. Styl a jak ho využít pro komunikaci
Nejsem zrovna velký milovník mladých vín „Beaujolais
Nouveau“, ale obdivuji lehký, vzdušný styl, kterým se vyznačují jejich etikety (ať již na vínech od Georgese Duboeufa nebo jiného vinaře). Dokážou díky němu skvěle
upoutat a vyjádřit povahu produktu.
9. Vysekávané etikety
Nic neupoutá pozornost spotřebitele lépe než neobvykle
tvarovaná etiketa, například kopírující tvar značky (Heinz)
nebo zdůrazňující nějakou vyšší hodnotu - třeba vyraženou sklenicí na etiketě estonského piva Albert LeCoq.
10. Potřebujete ilustrace i text?
Samozřejmě že ne (tedy v Evropě). Čistá váha, značka,
původ atd. mohou být uvedeny na zadní etiketě. Všem
manažerům značek doporučuji pečlivě si prostudovat
platné zákony, než budou designéry instruovat, co vše
musí etiketa obsahovat.
11. Čeho se vyvarovat
Hlavně pozor, abyste nerozbili identitu značky tím, že nebudete respektovat její klíčové vizuální prvky. Ukázkovým
případem je bílá rukávová etiketa na lahev značky bottle
green, která zcela zakrývá její charakteristicky zelenou
barvu – ne zrovna moudrá volba.
Dokončení na straně 12.
Dalšími hezkými příklady vysekávaných etiket jsou mimo jiné lahev
jihoafrického vína Hope Bay s motivem velrybí ploutve, na níž je navíc
vidět, že ikona je skutečně důležitější než značka, nebo pivo Red
7. Etikety s více příběhy
Ačkoli v designu neustále kážu jednoduchost, vždy se
najdou výjimky. Jednou takovou výjimkou je etiketa na
portugalském vínu Fabelhaft Douro. Jak to, že tento
October, jehož etiketa ve tvaru hlavice rakety zaručeně zaujme.
Jednou z nejoblíbenějších popisných značek Larse Wallentina je Null
Komma Josef, tedy „ani, co by se za nehet vešlo“. Rakouské
nealkoholické pivo s 0,8% obsahem alkoholu.
design
Proč neukazovat celé logo
Majitelům značek trvalo dlouhá léta, než si
Dokončení ze strany 11.
12. Lokální vs. globální
Má závěrečná rada se týká v současnosti největšího
trendu (alespoň v Evropě), který spočívá v nakupování:
- co možná nejvíce lokálního zboží,
- co možná nejčerstvějšího zboží,
- co možná nejvíce bio výrobků,
- co možná nejpřírodnějšího zboží.
uvědomili, že v případě vizuálního brandingu není
vůbec nutné, aby bylo vidět celé logo. Naštěstí se
ale situace konečně mění.
Pro ilustraci jsem zvolil skvěle strukturovanou etiketu irské sušené šunky (viz foto nahoře), která všechny tyto
hodnoty vyjadřuje velmi přehledně a zároveň vysoce
atraktivně.
Asi si říkáte, zda nejde jen o jeden z mnoha pomíjivých
trendů. Ve skutečnosti to vůbec trend není. Je to jednoduše jeden z klíčových způsobů, jak udržet značku v živém povědomí. Spotřebitelé si vaší značky snadno přestanou všímat, pokud jejich pozornost nebudete neustále
přitahovat poutavými obměnami a úpravami. Oživovat
značku lze samozřejmě i jinak, jak dokazují zobrazené příklady.
Navrhnout skvělou etiketu je tedy možné, ale vyžaduje to
týmovou spolupráci celé řady profesionálů.
Lars Wallentin
Toblerone se
pravidelně mění
například na věnování
„Mamince“
a podobně.
MODEL BOX
12-13
Z Pringles se ve fotbalové
Nivea se nejen nebojí zaměnit své jméno třeba
sezóně stávají Pringoooals.
za francouzské poděkování „Merci“, ale navíc
klidně pozmění i ilustraci na modrém pozadí.
Na lahvích kečupu Heinz se na
čas objeví výzva „GROW
YOUR OWN“, neboli
„Vypěstujte si vlastní“.
Vraťme se však k původnímu tématu. Pokud na obalu
ukážete pouze část dobře známého loga, bude to pro vás
mít hned pět přínosů:
- S větším logem bude větší vypadat i obal.
- Spotřebitel si vaši značku lépe zapamatuje, protože
jeho mozek bude muset v jeho mysli aktivně doplnit
chybějící část.
- Váš obal bude mít vždy moderní vzhled – tento styl
totiž nestárne.
- Začlenění ikony není nutné, ale pomáhá (viz červená
hvězda na plechovce Heinekenu).
- Váš obal bude v regálu vyčnívat, protože velká písmena jsou svým způsobem rušivá.
Na závěr jednu standardní poznámku: „Ale tohle si můžete dovolit jen s dobře známou značkou…“ Standardní
odpověď zní: „Pochopitelně tento trik nemůžete použít
u zcela nové značky, ale čím dříve jej budete schopni
uplatnit, tím rychleji se vaše značka prosadí!“
rozhovor
Displej a přepravně
prodejní obal
Společnost Dumet AG dováží prvotřídní olivy, balí je do stojacích sáčků
a distribuuje po celém světě. Dumet AG pověřila Model vývojem a výrobou
prodejního stojanu sestavitelného během několika málo vteřin, a vyvinutím
shelf-read, tedy přepravně prodejního obalu, který by usnadňoval umísťování zboží do regálů i jeho následné odebírání.
Jak se stalo, že společnost Dumet AG začala balit
olivy ve Švýcarsku?
Vše začalo v roce 1975. Zakladatel společnosti Ueli Dubs,
který v té době působil jako policista, pomohl jednomu
řeckému občanovi naturalizovat se ve Švýcarsku. Jeho
podnikání Ueliho Dubse fascinovalo natolik, že se záhy
rozhodl sám zkusit dodávat na švýcarský trh olivy v pytlících. Dnes je společnost Dumet AG lídrem na švýcarském
trhu a úspěšně dováží i do Německa, Rakouska a Kanady.
Josef Arnold, Managing Director
Dumet AG.
Odkud se vzala vaše vášeň pro prvotřídní olivy?
Pro Dumet AG pracuji osm let, ale s potravinovým průmyslem jsem se setkával již od dětství. Vyrůstal jsem
v cateringové rodině a před svým nástupem do Dumet
AG jsem působil ve vinařství. Dá se říct, že jsem v kontaktu s prémiovými produkty celý život.
Co je na olivách Cielos tak zvláštního? O jaký produkt se přesně jedná?
Cielos jsou pravá švýcarská inovace. Čtyři roky výzkumu
a vývoje vyústily ve vytvoření oliv v křupavé skořápce. To
si ovšem vyžádalo kromě vývoje extrémně komplikovaného receptu i speciální výrobní stroje. Cielos jsou vzduchem sušené olivy v křupavém těstíčku z rýžové mouky.
Výrobu zahajujeme se čtyřmi příchutěmi: klasická papriková, kysaná smetana s cibulí, trendy čili s citronovou
trávou a inovativní pizza.
MODEL BOX
14 -15
Jak tato myšlenka vlastně vznikla?
Ueli Dubs měl vizi oliv, které by byly uvnitř měkké a na
povrchu křupavé. Tato vize dala vzniknout výzkumnému
projektu na Curyšské univerzitě aplikovaných věd ve Wädenswilu. Na základě studie o proveditelnosti a výsledků
projektu byly vyrobeny první prototypy, které jsme pak
dále, již interně, rozvinuli do podoby vhodné k uvedení na
trh.
Proč jste zvolili právě Model?
Společnost Model nám pomohla vyvinout jednoduchý,
spolehlivý přepravně prodejní obal. Navíc jsme k uvedení
novinky na trh potřebovali speciální prodejní stojan (jako
druhý kontaktní bod v místě prodeje) umožňující co nejjednodušší a nejrychlejší složení – vlastnost naprosto klíčová
pro malé a střední podniky s maximálně 20 zaměstnanci.
Nabízené profesionální konzultační služby zaměřené na
naše konkrétní potřeby a poskytovaný implementační proces učinily ze společnosti Model jasnou volbu.
Co od svého dodavatele obalů očekáváte?
Musí nám rozumět, identifikovat se s naším produktem
i našimi zákazníky a musí být připraven jednou, dvakrát
nebo i vícekrát přepracovávat nabízené řešení, než s ním
budeme bezvýhradně spokojeni. Navíc je pro nás důležité, aby byl náš dodavatel flexibilní ve zpracovávání objednávek různých objemů a zajišťování dodávek v konkrétních množstvích.
Proč Model?
Cítili jsme, že společnost Model může nabídnout onen
zápal a odhodlání potřebné pro vytvoření toho pravého
řešení pro naši firmu. Se společností Model jsme mohli
propracovávat jednotlivé body tak dlouho, dokud nebyly
plně spokojeny obě strany. Chtěl bych také podotknout,
že jsme od našich partnerů v Modelu ani jednou neslyšeli
slova „to nejde“.
Jaké byly vaše požadavky na vyvíjená obalová řešení?
Přepravně prodejní obal: jednoduchý, pevný, spolehlivý
a nízkonákladový.
Prodejní stojan: jednoduché složení, efektivní a spolehlivý.
Jaké se vám dostalo podpory při realizaci projektu?
První dojmy a právě úroveň podpory v raných fázích jsou
pro nás rozhodující faktory při rozhodování, zda s určitým
partnerem navázat bližší spolupráci. Podpora ze strany
společnosti Model je vynikající. V kontaktu jsme především s pány Stähelim a Wiederkehrem a u obou pokaždé
cítíme, že nám a našim zakázkám dávají 100 %.
z ajímavé OBALy
Ginger House
Tradiční německý adventní kalendář se
stal inspirací pro výrobu „perníkové” chaloupky z vlnité lepenky, v níž jsou ukryty
polské sladkosti nazývané ´krówki’ (fotografie vlevo).
Nástěnný kalendář z vlnité lepenky
Kalendář z vlnité lepenky pro rok 2016, jehož tématem jsou vybraná hlavní města
zemí, ve kterých má skupina Model své
výrobní závody (fotografie vpravo).
Do obchodu s lupou
Mnozí si pod obalovým designem automaticky
představí povrchový, konstrukční a grafický design,
ale naneštěstí příliš často zapomínají na komunikaci. Vždyť v obalovém designu jde předně právě
o komunikaci! Obalová komunikace zahrnuje:
- branding (buduje důvěru),
- upoutání a získání spotřebitele,
- pokyny pro spotřebitele,
- užitečné informace (např. ingredience, počet
kalorií či označení vegetariánského pokrmu).
Čím to, že zadní strana je u tolika obalů zpracovaná
nekvalitně, ačkoli přední strana je obvykle vysoce
kreativní a atraktivní? Protože designéři ani manažeři značek zadní straně nepřikládají velký význam.
MODEL BOX
16 –17
Zapomeňte na výmluvy, že je na zadní straně příliš
málo místa nebo že musí obsahovat příliš textu. Stačí,
když se budete řídit následujícími radami:
- Přistupujte k zadní straně, jako by to byla stránka
v novinách.
- Při navrhování se řiďte zdravým rozumem a ne zastaralými pravidly (alespoň ne často).
- Osvojte si hierarchizaci.
- Ptejte se spotřebitelů, jaké informace skutečně potřebují.
- Texty netiskněte v tabulkách a rámečcích, které jen
zabírají místo.
Pak si má žena konečně nebude muset do obchodu
brát lupu, aby si přečetla, co váš výrobek vlastně obsahuje.
svě t lepenk y - průkopníci digitálního tisku
Flexibilita pro speciální edice
Řadu obalů pro vodku značky Trojka v létě rozšířily dvě speciální edice.
Tyto verze, dostupné pouze po omezený čas, byly dokonalými kandidáty
pro digitální potisk. Nebylo třeba investovat do výroby stereotypů a k výseku se použily již existující formy pro standardní verze obalů.
Motor pohánějící vývoj obalů
Obal na pivo v podobě osmiválce Scania byl poprvé uveden na festivalu
truckerů v Interlakenu. Pevná pětivrstvá lepenka obalu dodává potřebnou
stabilitu, zatímco digitální tisk umožnil upravovat grafiku podle potřeby
bez dodatečných nákladů.
Přesvědčivé argumenty
K přechodu na nové, digitální zpracování přiměly tohoto zákazníka mnohem živější a zářivější barvy a vysoké rozlišení tisku, které tato technologie zajišťuje. Klient ocenil také možnost výroby přesného počtu jednotlivých potisků a rychlost, s níž lze realizovat speciální marketingové
kampaně.
Přepravně prodejní obal
Perforované části ochranného přepravního obalu lze jednoduše odstranit
jediným pohybem ruky. Obal se tak rázem promění v působivý prodejní
zásobník okamžitě připravený k vystavení v prodejně.
Packshop.com
Nové responzivní stránky
Stránky internetového obchodu packshop.com byly nově
přepracovány a jsou nyní responzivní. To znamená, že se přizpůsobí vlastnostem zařízení, na němž jsou zrovna otevřeny
(chytrý telefon, PC nebo tablet), a automaticky se zobrazí
v optimální verzi. Stránky packshop.com se touto inovací
staly průkopníkem v oblasti prodeje obalů.
větví. Nový nástroj „nákupní seznam“ umožňuje uživatelům
ukládat si seznamy potřebných produktů a usnadňuje tak
hromadné objednávky. Tato nová vyhledávací funkce s celou
řadou nastavitelných filtrů umožňuje e-shopu packshop.com
vždy zobrazit přesně takové zboží, jaké zákazník hledá.
Přínos pro uživatele
Internetový obchod je vystavěn na softwaru Magento Enterprise a přímo napojen na SAP systém společnosti Model. To
znamená, že zákazník si může prohlédnout jednotlivá personalizovatelná řešení přímo. Celý objednávkový proces pak
dále zkracuje a urychluje také rychlá a efektivní logistika.
Živý chat se zákazníky
Hlavním cílem modernizace bylo maximálně zdokonalit uživatelský zážitek. Navigační struktura stránek byla navržena
tak, aby vyhledávání výrobků pouze neumožňovala, ale přímo
s ním uživatelům pomáhala. Nákupní košík a navigační menu
jsou kdekoli na stránkách nepřetržitě zobrazeny a zákazník
tak nemusí plýtvat časem při neustálém přepínání tam
a zpět. Kromě volby větších obecnějších skupin výrobků nyní
mohou uživatelé filtrovat zboží také podle jednotlivých odMODEL BOX
18 –19
S případnými dotazy se neváhejte obrátit na obsluhu prodejen Pack Shop, která vám ochotně poradí v reálném čase
prostřednictvím nově integrovaného živého chatu.
soutě ž
Soutěž o hřejivou
deku s lemováním
příště
Také v tomto vydání jsme pro vás připravili tři jednoduché otázky. Stačí, abyste
nám prostřednictvím elektronické pošty zaslali své odpovědi, a to nejpozději do
12. února 2016 na adresu [email protected]. Ze správných odpovědí
poté vylosujeme tři výherce, kteří od nás získají hřejivou deku se zaoblenými
rohy a lemováním.
Jak na nepřehlédnutelný displej
Odpovědi na otázky uvádějte například ve tvaru 1a, 2a, 3c. Dále uveďte své jméno
a název firmy. Výherce budeme informovat e-mailem na adresu, ze které byly odpovědi
zaslány, a na našich internetových stránkách v sekci „aktuality“.
1. Ve kterém roce začala skupina BOBST s vývojem technologií a aplikací pro digitální tisk?
a) 2004
b) 2002
c) 1999
2. Jaké bylo původní povolání zakladatele společnosti Dumet AG pana Ueli Dubse, který se
rozhodl zkusit dodávat na švýcarský trh olivy v pytlících?
a) zahradník
b) policista
c) pekař
3. Obal na pivo v podobě osmiválce Scania byl poprvé uveden na festivalu truckerů
a) v Interlakenu
b) v Mnichově
c) v Dortmundu.
Teleskopické kovové trekingové hole značky Beaver získávají:
Denisa Rumanová, ASUS Czech Service s.r.o.
Kamil Ambrož, Servisbal Obaly s.r.o.
Lenka Náhlá, H+H výroba a obchod spol. s r.o.
Renata Kubínová, Fatra a.s.
Martina Kučerková, Fatra a.s.
Model Box
Zákaznický časopis skupiny Model
17. ročník, vychází 3 - 4x ročně
© Model Central 2016
www.modelgroup.com
Náklad
1500 českých, 700 polských,
200 chorvatských
Redakce
Ing. Radovan Wicha,
[email protected]
Model Obaly a. s.,
tel. (+420) 553 686 368
Sazba a tisk
Tiskárna Grafico s.r.o.
modelgroup.com
packshop.com