JAK NAPLNO VYUŽÍT POTENCIÁL VAŠEHO WEBU

Transkript

JAK
NAPLNO
VYUŽÍT
POTENCIÁL
VAŠEHO
WEBU
TIPY, JAK NA TO
11 AUTORŮ
12 KAPITOL Z RŮZNÝCH OBLASTÍ ONLINE MARKETINGU
… O TOM, JAK ZVÝŠIT VÝKON WEBU A ZLEPŠIT VÁŠ BYZNYS
Náš první e-book je na světě
Právě jste otevřeli náš první FORPSI e-book s názvem “Jak naplno
využít potenciál vašeho webu - tipy, jak na to.”
Jak se zrodil nápad na tento e-book?
Z rozhovorů s našimi dlouholetými zákazníky vzešlo, že ne každý
podnikatel, majitel webové stránky nebo menší či střední firma si
může dovolit marketingovou agenturu, která by jim pomohla se
SEO, e-mailingem, digitální analytikou nebo obsahem.
Přitom by rádi svoje weby nebo byznys posunuli vpřed – nevědí,
jak a zda se mají zaměřit na SEO, linkbuilding, obsah nebo jiné
aktivity.
V průběhu spolupráce s digitální agenturou RobertNemec.com
se zrodil nápad – proč nepřipravit příručku, která by obsahovala
návody a tipy jak zlepšit výkon webů, e-shopů a menších byznysů?
Jelikož se FORPSI primárně zaměřuje na prodej domén,
webhostingu a cloudových řešení, požádali jsme 11 odborníků
na digitální marketing, aby se podělili o svoje know-how
a zkušenosti, ze kterých by mohli mít užitek i naši zákazníci.
Nechtěli jsme mít e-book jen o populárním SEO, a proto jsme
přidali i linkbuilding, e-mailing, trochu digitální analytiky i CRO,
affiliate a obsahový marketing. Tímto e-bookem chceme pomoci
majitelům firem a webů se lépe zorientovat v různých oblastech
digitálního marketingu.
I když v e-booku najdete různé pohledy hned několika odborníků,
všichni se shodují na jedné myšlence:
„Na každém webu můžou i malé
změny znamenat velký úspěch.“
Poradíme vám, jak na to. Věříme, že FORPSI e-book posune váš
byznys vpřed. A že naše úsilí, čas a finanční prostředky, které
jsme na přípravu vynaložili, byly dobře investovány.
ředitel
INTERNET CZ, a.s.
Pro koho je Forpsi e-book určen?
Pro všechny, kteří chtějí zlepšit výkon svých webů. Pro drobné
podnikatele, majitele menších i středních firem, ale i pro
odborníky z oblasti digitálního marketingu, kteří svoje znalosti
chtějí rozšířit o jiné oblasti, na které se třeba dosud nezaměřovali.
Co v e-booku najdete?
První část e-booku je věnovaná velice populárnímu tématu –
SEO.
Uznávaný expert na SEO Pavel Ungr odkryje nejčastější chyby,
kterých se majitelé a správci webů dopouštějí. Martin Šimko,
který v agentuře RobertNemec.com vede SEO oddělení, pak
vysvětlí, na co si dát pozor při spolupráci se SEO konzultantem
nebo marketingovou agenturou.
Konzultantka Marie Štouračová vás vtáhne do problematiky
optimalizace vašeho webu pro mobilní přístupy. A jestli vás
zajímá tématika SEO a webhostingu, určitě se vám bude líbit
kapitola Juraje Saska.
Mário Roženský vás seznámí se základy affiliate marketingu
pro e-shop a uznávaný specialista na linkbuiling Zdeněk Dvořák
vám zase ukáže praktické tipy a rady z oblasti budování zpětných
odkazů. Expert na e-mailing Adam Jurák odhalí, jak nastavit
ideální e-mailing pro váš byznys.
Nezapomněli jsme ani na webovou analytiku. Konzultantka
digitální analytiky Klára Kunová pro vás připravila odpovědi
na nejčastější dotazy, které slýchává u klientů a její kolegyně
Ludmila Navrátilová pak ukáže praktické tipy při práci s Google
Analytics.
V technickém zápalu se občas zapomíná na zákazníky. I proto
jsme připravili kapitolu o tom, jak lépe rozumět publiku vašeho
webu. Poznejte návštěvníky svého webu a testujte, co je pro ně
nejdůležitější. Jak na to vám ve dvou kapitolách vysvětlí konzultant
z agentury RobertNemec.com, David Mareček.
Obsah, obsah, obsah – slýcháte odevšad? Ale jak na něj? To vám
poradí konzultantka z téže agentury Monika Styxová.
O INTERNET CZ:
Akciová společnosti INTERNET CZ, která je známa
pod obchodní značkou FORPSI, patří k největším
poskytovatelům internetových služeb na českém
trhu. Hlavní oblastí podnikání je webhosting,
serverhosting, cloudové služby a prodej domén.
Více o naší společnosti najdete na konci tohoto
e-booku.
OBSAH
Nejčastější chyby v SEO
Pavel Ungr
8
Na co si dát pozor při spolupráci se
SEO konzultantem a agenturou
17
Co je mobilní SEO a proč mu věnovat
pozornost
25
SEO a webhosting
40
Co a jak udělat, aby můj e-shop
získával zpětné odkazy?
46
Affiliate marketing pro e-shopy
64
Základy e-mailingu pro e-shopy
72
Vyhodnocujeme výkonnost webu
- zaostřeno na e-shopy
78
Jak nastavit službu Google Analytics
pro e-shop
85
Martin Šimko
Marie Štouračová
Juraj Sasko
Zdeněk Dvořák
Mário Roženský
Adam Jurák
Klára Kunová
Ludmila Navrátilová
Poznejte zákazníky svého webu
a zvyšte jeho výkon
93
Testuj svůj web, nebo ho nech
zaniknout
100
Jak vytvořím obsah webu, aby přitáhl
nové zákazníky?
112
David Mareček
David Mareček
Monika Styxová
Pavel Ungr
Martin Šimko
Marie Štouračová
Zdeněk Dvořák
Adam Jurák
Klára Kunová
David Mareček
Monika Styxová
Mário Roženský
Juraj Sasko
Nejčastější
chyby v SEO
Pavel Ungr
Nejčastější chyby v SEO - Pavel Ungr
V SEO, stejně jako v jiných oborech, se na webech často opakují
stejné chyby. Pokud se na ně zaměříte a vyřešíte je přednostně,
velmi pravděpodobně nebudou existovat žádné zásadní
překážky v úspěšné optimalizaci pro vyhledávače. Následující
seznam chyb (a zejména jejich řešení) vám pomůže jako rádce
v SEO pro každý stávající či budoucí web.
Špatná nebo nedostatečná indexace
Indexace je proces, pomocí kterého si vyhledávač ukládá do
své paměti informace, které na webových stránkách sesbíraly
specializované programy, kterým se také říká roboti - crawleři. Ti
se snaží stáhnout veškerý obsah stránek a vyhledávač je ukládá
do tzv. indexu (do své databáze).
Během tohoto procesu ale může dojít k technickým překážkám,
kvůli kterým buď robot stránku správně nestáhne, nebo ji
vyhledávač do svého indexu neuloží celou.
Kvalitní a dostatečná indexace je základem fungujícího webu.
Naším cílem je, aby roboti dokázali stránku pravidelně a bez
problémů procházet a vyhledávače kompletně indexovat.
Problémy crawlingu a indexace
Nejčastější překážky robotů a indexace jsou následující:
aa
Textový obsah stránky je vypisovaný technologií, se kterou
si vyhledávače nedokáží poradit (např. JavaScript, Flash,
text v obrázcích, zaheslované stránky, text zobrazovaný na
základě cookies atp.)
aa
Stránka reaguje pomalu a nestihne vypsat obsah, než to
robot vyhledávače „vzdá”.
9
aa
Roboti mají zakázaný přístup na stránky - ať už formou
nějaké
zaheslované
sekce
nebo
zákazem
přístupu
v robots.txt, pomocí meta značky robots nebo pomocí
pokynu x-robots v http hlavičce.
aa
Stránky jsou duplicitní nebo velmi podobné. Obsah vaší
stránky je dostupný i na jiné URL a vyhledávač nemá důvod
indexovat duplicitní obsah.
aa
Stránky jsou penalizované vyhledávači. Pokud trvale
a opakovaně porušujete doporučení dané vyhledávači
v jejich nápovědě, mohou vás vyhledávače penalizovat
a důsledkem takové penalizace může být i vyřazení
z indexu.
aa
Na stránku se vyhledávač nedostane kvůli nevhodné
struktuře stránek a nedostatečné práci s interními
a externími odkazy. Jinak řečeno - na stránku nevedou
odkazy z jakékoliv jiné zaindexované stránky.
Jak ověříme indexaci ve vyhledávačích?
Kolik stránek našeho webu vyhledávač indexuje, ověříme pomocí
operátoru site:. Operátory jsou slova zakončená dvojtečkou,
která v různých kombinacích můžeme psát do vyhledávacího
políčka, čímž zpřesňujeme vyhledávání.
Syntaxe je site:vašedoména.cz. Například pro kontrolu webu
Mall.cz použijeme site:mall.cz. Tento operátor funguje jak
u vyhledávače Google, tak u vyhledávače Seznam. Na základě
tohoto operátoru vám vyhledávače vypíší zaindexované
stránky webu od nejlépe hodnocené.
10
V červeném rámečku na obrázku také vidíte počet všech
vyhledávačem zaindexovaných stránek.
Na obrázku výše je vidět, že Google tyto informace vypisuje
nahoře a Seznam naopak dole. V tomto případě je i hezky
vidět, jak jednoduchým dotazem do vyhledávačů zjistíme
problém v indexaci. Seznam indexuje z Mall.cz 877 120 stránek
a Google jen 431 000, což je méně než jedna polovina. Může to
signalizovat problém. Buď Seznam indexuje spoustu zbytečných
stránek, anebo Google neindexuje velké množství stránek.
Řešení nedostatečné indexace
Za nedostatečnou indexací vždy stojí některý z problémů, který
jsem shrnul v kapitole Problémy crawlingu a indexace. V této fázi
je nejlepší postupně projít možné příčiny a zjistit, která z nich
platí pro váš web. Podívejme se nyní na řešení nejčastějších
příčin.
11
Nevhodná technologie
Vypněte si JavaScript (podporu Flashe aj.) v prohlížeči a zkuste
procházet vaším webem. Pokud se část stránky nezobrazí, je
možné, že jste narazili na příčinu problému v indexaci (viz
obrázek).
V tomto případě se jedná problém v technickém řešení, kdy web
pomocí JavaScriptu vypisuje i obsah a URL dalších stránek.
Řešením je přepsat šablonu vašeho webu tak, aby i bez
JavaScriptu byl web použitelný, a tím pádem i použitelný pro
roboty. Vypnutím JavaScriptu se nesmí z vašeho webu stát
nepoužitelný pahýl.
Duplicity na webu
S odhalením duplicit vám pomůže nástroj Google Search
Console. Stejně jako Google Analytics je zcela zdarma a jako
diagnostický nástroj webu z pohledu Google je velmi cenným
pomocníkem při odhalování duplicit.
12
V reportu, který vidíte na screenshotu, se můžete dozvědět
o stránkách, které mají duplicitní titulky a meta description.
Můžete tak odhalit řadu duplicit. Podobný způsobem můžete
použít i další nástroje jako Screaming Frog, Xenu nebo SEO
toolkit.
Řešení duplicit má dvě varianty:
1.
Duplicitní stránky není potřeba zachovat - duplicitní URL je
třeba přesměrovat pomocí kódu 301. To můžete zařídit sami
pomocí úpravy souboru .htaccess přímo na serveru nebo
pomocí PHP hlavičky. Některé redakční systémy mají tuto
funkci přímo zabudovanou. Pokud si nevíte rady, poproste
vašeho vývojáře.
2. Duplicitní stránky jsou důležité pro návštěvníky stránku zakážeme k indexaci pomocí meta značky robot
13
ve
zdrojovém
kódu
stránky:
<meta
name=”robots”
content=”noindex, nofollow”>. Může také pomoci zákaz
procházení v robots.txt. Je potřeba si uvědomit, že příkaz
v robots.txt nezakazuje indexaci.
User-agent: *
Disallow: /url-duplicitni-stranky/
Nevhodně řešená filtrace
Filtry umožňují specifické třídění kategorií. Stránky vzniklé filtrací
jsou skvělé vstupní stránky zejména pro long-tailové fráze.
Nevhodné technické řešení - zejména e-shopů - však způsobuje,
že tyto cenné vstupní stránky nejsou indexovány.
Typickým
zástupcem
nevhodně
řešeného
filtrování
jsou
třeba známé weby jako Alza.cz nebo Mall.cz. Stránky vzniklé
filtrací mají následující URL, např. pro LED televize Samsung:
https://www.mall.cz/led-tv#!?menuItemId=10004050&br
ands=samsung
a
https://www.alza.cz/televize/18849604.
htm#f&cst=0&pg=1&prod=1299&sc=600. Co si vyhledávače
o těchto URL myslí, ukazuje následující screenshot:
14
Pro správnou tvorbu filtrace z technické stránky SEO je třeba
splňovat následující podmínky:
1.Odkaz na stránky vzniklé filtrací musí být ve zdrojovém
kódu stránky, a to i při vypnutém JavaScriptu.
2.Všechny varianty filtrů musí fungovat i při vypnutém
JavaScriptu.
3. Stránky vzniklé filtrací musí mít unikátní URL (která nesmí
obsahovat znak #).
4.Stránky vzniklé filtrací musí mít unikátní obsah, a to
zejména titulky, meta description, nadpis a úvodní text.
Ukázku takové filtrace najdete třeba na Glami.cz:
Na co si dát pozor?
Pokud chcete podnikat na internetu, SEO bude vždy jeden
z nejdůležitějších
kanálů.
Výše
zmíněné
chyby
mohou
blokovat cennou návštěvnost, potažmo potenciální zákazníky.
Doporučuji tuto problematiku nepodceňovat - a při každé
tvorbě webu i jakékoliv marketingové strategii mít k ruce
kvalitního specialistu na SEO.
Hodně štěstí v získávání návštěvnosti z vyhledávačů!
15
Autor článku
Pavel Ungr, nezávislý specialista na SEO
Pavel
Ungr
je
specialista
na
SEO
a
online
marketing
s desetiletou zkušeností v oboru. Pracuje jako konzultant na volné
noze, zkušenosti sbíral i v agenturách H1.cz a Ataxo. Kromě SEO ho
zajímá UX, obsahový marketing a sociální sítě. Pracuje pro střední
i větší klienty jako např. Lidskásíla.cz, Alkohol.cz, Karlova Univerzita,
Hudy.cz, eBrána nebo zahraniční projekty jako Social Bakers či
Lectura. Pavel je opravdovým nadšencem svého oboru, o kterém
také přednáší a publikuje. Podívejte se na můj video rozhovor na
MladýPodnikatel.cz.
Můžete navštívit jeho veřejná školení nebo si objednat jeho služby.
O novinkách v SEO informuje na Twitteru a na svém blogu. Zájemce
o SEO zaujmou i jeho projekty vyhledava.cz a SEOloger.
„FORPSI je klíčovým hráčem v oblasti domén a webhostingu, a proto
jsem se rozhodl jim pomoci. Roky vedu školení o SEO a také o něm
přednáším. Proto se mi nápad na nový e-book, který pomůže
podnikatelům a majitelům webů, od začátku zamlouval. Pokud už mají
klienti FORPSI špičkový hosting a správu domén, ať mají také špičkové
SEO.”
16
Co je mobilní SEO a proč mu věnovatcpozornost - Marie Štouračová
Na co si dát
pozor při
spolupráci se SEO
konzultantem
a agenturou
Martin Šimko
17
Na co si dát pozor při spolupráci se SEO konzultantem a agenturou - Martin Šimko
V této kapitole se budu věnovat SEO z pohledu zadavatelů. A to
hlavně tomu, jak si ověřit, že váš SEO konzultant/agentura odvádí
dobrou práci. A částečně také, jak si ideálně nastavit spolupráci
a co od ní můžete očekávat.
Představte si situaci, kdy platíte pravidelně za SEO tisíce/
desetitisíce/statisíce korun měsíčně. V tom případě určitě
přemýšlíte, jak co nejlépe kontrolovat, co konzultant/agentura
dělá, jestli to dělá dobře a jestli by nemohli dělat něco jiného, co
by mělo lepší návratnost investic.
Pokud jste se rozhodli SEO zcela outsourcovat a nemáte ve
firmě nikoho, kdo by byl schopný odborně zhodnotit odvedenou
práci, odpovězte si na následující otázky.
Další možností je najmout si SEO konzultanta, kterému věříte,
aby vám udělal revizi aktivit.
Provedl SEO konzultant/agentura technický
SEO audit?
Technické problémy webu mohou značně podkopávat kvalitní
obsah, který na webu tvoříte. Základem dobrého SEO je tedy
všechny tyto problémy na webu odstranit.
Jedná se zejména o:
aa
problémy s indexováním webu;
aa
překážky, které omezují roboty vyhledávačů – odkazy
na neexistující stránky, mnohonásobná přesměrování,
nefunkční 404 stránka apod.;
aa
duplicitní obsah;
aa
rychlost webu;
18
aa
použitelnost webu na mobilech (v případě, že máte
nezanedbatelnou část cílové skupiny, která používá mobilní
zařízení).
To, že je technický SEO audit opravdu základní potřebná věc,
vychází z mých zkušeností. Například u webu LondonTheatre
Direct.com se pouze díky technickým úpravám zvýšila meziročně
návštěvnost webu o 95 % a obrat o 132 % - viz tato případová
studie.
Chce po vás SEO konzultant často nějakou
součinnost?
Konzultant má především doporučovat, co je potřeba. Samotné
změny poté musí realizovat někdo další.
Někdy to je programátor (pokud jde technické úpravy), jindy
produktový manažer, protože je potřeba upravit popisek
u produktu, nafotit jej apod.
Rolí ve firmě, které se do procesu v SEO zapojují, je více:
aa
majitel/ředitel – společně s ním se definují cíle, schválení
strategie na vyšší úrovni;
aa
marketingový manažer – sladění SEO s dalšími kanály
internetového marketingu – například když se plánuje
affiliate kampaň, SEO konzultant by o tom měl vždy vědět;
aa
produktový manažer – vytváření popisků u produktů
a celkově jejich prezentace na webu (produkťáci jsou ideální,
protože věci nejlépe rozumějí, je důležité jim vysvětlit, proč
to mají dělat a že jim to přinese více prodejů);
19
aa
obchodník – nejlépe ví, co se plánuje v následujícím období
nakoupit a kdy začíná sezóna; podle toho se dá naplánovat
strategie i v SEO;
aa
programátor – zapracovává technické změny, zlepšuje
rychlost, nasazuje strukturovaná data a další spoustu věcí;
aa
copywriter – SEO se bez obsahu neobejde, a proto
potřebujete kvalitního copywritera, který dokáže do textu
dostat všechna důležitá klíčová slova a napsat ho tak, aby
se skvěle četl;
aa
zákaznická podpora – ta nejlépe ví, jakým jazykem současní
zákazníci mluví – tj. jaká klíčová slova by SEO konzultant
neměl opomenout v analýze klíčových slov.
V praxi to často vypadá tak, že SEO konzultant přijde s návrhem,
co je potřeba upravit/vytvořit a následně to s vámi konzultuje.
Probíhá diskuze ohledně nejlepšího možného řešení a nezřídka
také nahánění odpovědných lidí.
Práce správného SEO konzultanta by totiž neměla končit tím, že
odevzdá analýzu a o zbytek se nestará. Správný SEO konzultant
dohlédne na to, že se stalo to, co navrhl a je to vše správně.
SEO konzultant, který se ani jednou za měsíc neozve klientovi
a něco po něm nechce, pravděpodobně nedělá svoji práci
správně. Protože lidé na straně klienta jsou vždy potřeba k tomu,
aby SEO fungovalo.
20
Navrhuje SEO konzultant/agentura věci, které
se vám nezdají?
SEO není věc vytržená z kontextu. SEO musí podporovat vaše
primární obchodní cíle. A být v souladu s dalšími věcmi na webu
jako je použitelnost a přívětivost pro uživatele.
Obecně se dá říci, že pokud se v SEO postupuje tak, že se na
první místa staví vyhledávače, není to pravděpodobně správný
přístup.
V on-page optimalizaci může jít například o skrývání „SEO textu“
(označení, které neseriózní konzultanti/agentury často používají),
který má být primárně pro vyhledávače. Buď malým písmem,
malým kontrastem barva písma vs. pozadí.
Pokud si nejste jisti navrhovanými řešeními, projděte si seznam
zakázaných praktik, které má zveřejněné jak Seznam, tak
Google.
Dokáže SEO konzultant/agentura reagovat na
vaše dotazy? A řekne někdy „nevím“?
Určitě máte spoustu dotazů, jak dělat určité věci tak, aby byl
naplno využit potenciál i v SEO. Zkušený SEO konzultant vás vždy
dokáže nasměrovat na správnou cestu a vymyslí s vámi nejlepší
řešení.
Na některé dotazy ale odpoví „nevím“. Budou to dotazy typu:
21
aa
O kolik přesně se posunu pozic, když upravím titulek stránky
na X?
aa
Co přesně mám udělat, abych se s jistotou posunul na
1. – 3. pozici na Seznamu?
Obecně se dá říci, že v SEO nelze věci vyjadřovat na přesná čísla
- ať už se to týká hustoty klíčových slov (nevěřte nikomu, kdo vám
bude tvrdit, že to musí být přesně X %), počtu slov na stránce
a podobně.
Máte neprůhledný systém fakturace?
Setkal jsem se s konzultanty/agenturami, které si nechávají platit
měsíčně fixní procento z obratu svého klienta. Na první pohled
se to jeví zajímavě – čím více se konzultant bude snažit, tím více
si vydělá.
Když se na to ale podíváte z druhého pohledu, tak platíte za SEO,
i když konzultant neudělal vůbec nic.
Když vám přijde faktura za SEO a nevíte, co bylo realizováno (SEO
konzultant s vámi nebyl vůbec v kontaktu, nemáte domluvené
procesy a dlouhodobější plán), hned se ptejte, za co vlastně
platíte.
Když vám nebude schopen konzultant/agentura vysvětlit, za jaké
činnosti posílá fakturu, buďte na pozoru.
Jak má vypadat pořádný SEO report?
A rozumím mu?
O tom, co by v reportu mělo a nemělo být, se vedou časté
diskuze. Řešení je ale pouze jedno – v reportu má SEO
22
konzultant/agentura popsat vše, co je pro vás důležité a co vás
zajímá.
Z toho plyne, že byste se neměli spokojit se šablonovitým
reportem, který vám bude konzultant/agentura dávat, pokud
vám nedává odpovědi na vaše dotazy.
V praxi jsem se setkal s extrémy. Klient buď nechtěl žádné
reporty a stačilo mu, že s ním byla vždy vedena komunikace v
průběhu měsíce a do dat se díval v Google Analytics, nebo klient
požadoval v reportu každou věc, kterou konzultant v daném
měsíci udělal.
Standardně se ale do reportů uvádí:
aa
obrat/získané kontakty návštěvníků, které přivedlo SEO +
meziroční srovnání;
aa
meziroční srovnání návštěvnosti, konverzního poměru,
případně počtu stránek na návštěvu, dobu na webu apod.;
aa
seznam získaných zpětných odkazů;
aa
stručně popsané návrhy na úpravy – není většinou nutné,
protože návrhy by s vámi měl konzultant a následně
rozhodnout, kdo je zrealizuje.
Pamatujete na to, že report nikdy nezachrání to, že SEO
konzultant/agentura během měsíce nic neudělali. Což byste měli
snadno prohlédnout.
23
Autor článku
Martin Šimko
Martinovým posláním je dostávat dobré a kvalitní weby na
první místa vyhledávačů. A v případě, že weby nejsou dost
dobré, pustí se rovnou do nich a vytuní je na maximum.
Osobně věří, že SEO dokáže zachraňovat lidské životy a je
v něm budoucnost marketingu. Jednu ze svých perfektních
případových studií prezentoval na brněnském Marketing
festivalu. Rozhovor o tom, zda je SEO mrtvé najdete na
Mladýpodnikatel.cz.
Martin pracuje v agentuře RobertNemec.com jako vedoucí
SEO týmu. Píše blog o SEO. Mimo kvalitní optimalizaci ho
vždy potěší dobře vychlazené pivo.
„Nápad na tuto kapitolu se zrodil z každodenní agenturní
praxe. Často k nám přicházejí noví klienti, kteří mají různé
negativní zkušenosti se SEO agenturami nebo konzultanty.
Rozhodl jsem se, že ve FORPSI e-booku vám dám tipy, na
co se při jednání s nimi zaměřit a jak si i ověřit, že váš SEO
konzultant/agentura odvádí dobrou práci.“
24
Co je mobilní
SEO a proč
mu věnovat
pozornost
Marie Štouračová
25
Co je mobilní SEO a proč mu věnovat pozornost - Marie Štouračová
Mobilní SEO je optimalizace pro mobilní výsledky vyhledávání.
21. dubna 2015 Google spustil nový algoritmus, který znamenal
první větší odlišení hodnocení výsledků vyhledávání v mobilech
a na desktopech. Jelikož počet uživatelů chytrých mobilů
neustále narůstá a mobilní uživatelé mají trochu jiné požadavky
a chování než uživatelé desktopoví, je potřeba odlišit přístup
k těmto segmentům.
Google s novým algoritmem začal posuzovat principy mobilní
použitelnosti a své uživatele ve výsledcích vyhledávání informuje,
zda je webová stránka přizpůsobená malému displeji (značka
Optimalizováno pro mobily).
Změna z 21. dubna 2015 měla znamenat i velké pohyby pozic
v mobilních výsledcích vyhledávání. Byly očekávány znatelné
propady webových stránek, které nejsou přizpůsobeny mobilům.
Podle studií Pavla Ungra, Lukáše Pítry a Víta Michalka se žádné
velké pohyby v pozicích neodehrály.
Je však jasné, že Google nebude znevýhodňovat velké hodnotné
weby jen kvůli tomu, že nejsou přizpůsobené mobilům. Tudíž
tyto weby si své pozice udržely. Menší změny se odehrály hlavně
26
na třetích a dalších stranách výsledků vyhledávání. Mobilní
přívětivost je součást důležitějších hodnoticích principů, které
platí již roky. Mobilně použitelný web však může znamenat
jistou výhodu oproti konkurenci, která jej přizpůsobený nemá.
Tato výhoda je nejen v SEO, ale také v dalších oblastech, jelikož
koncovým uživatelům se bude mobilní web na malých displejích
mnohem lépe používat, což zvýší konverzní poměr (a to
i v případě, že konverze proběhne později na desktopu).
Nový algoritmus byl však jen počátkem dalších změn, které
Google postupně chystá. Důkazem je aktualizace hodnoticích
principů v září a říjnu 2015. V tuto dobu se hodnoticími faktory
staly i nežádoucí vyskakovací okna aplikací a přesměrování. Tyto
faktory byly v dubnu pouze doporučeními, nikoliv hodnoticími
principy.
V březnu 2015 se také hovořilo o tom, že Google pracuje na
separátním mobilním indexu. Nebylo však potvrzeno, že tento
mobilní index bude někdy skutečně spuštěn.
V březnu 2016 Google oznámil, že v květnu začne algoritmus
z minulého roku aktualizovat. Více informací o aktualizaci zatím
neposkytl.
Mobilní SEO a přizpůsobení webu mobilním návštěvníkům
tedy má smysl řešit, protože:
aa
Vyhledávání na mobilních telefonech (dnes již hlavně na
smartphonech) narůstá. V říjnu 2015 Google zveřejnil, že
mobilní vyhledávání již předčilo svým počtem vyhledávání
na desktopech.
aa
Mobilně přizpůsobený web má v mobilním vyhledávání
v současnosti malou výhodu oproti konkurenci, která není
27
přizpůsobená.
aa
Mobilní web však může mít velkou výhodu z uživatelského
pohledu a vliv na konverzní poměr.
aa
Mobilní algoritmus je ve vývoji, Google na něm pracuje a je
téměř jasné, že brzy přijdou další změny.
V dalších kapitolách se dozvíte, jaké existují způsoby optimalizace
webu pro mobily a jaké principy je potřeba splnit, aby Google
stránku vyhodnotil jako přizpůsobenou mobilům. Na závěr vám
doporučím několik nástrojů, které vám při analýze a optimalizaci
pomohou.
Technické řešení webových stránek
Existují tři základní metody, jak web přizpůsobit mobilům.
Jednotlivé metody lze kombinovat.
Nejrozšířenějším řešením je responzivní design.
Responzivní design
Responzivní weby se přizpůsobují velikosti obrazovky nejčastěji
při zachování obsahu (pouze jinak uspořádaného). Google tento
způsob doporučuje, jelikož implementace a údržba je ve většině
případů nejjednodušší a je zde nižší riziko chybovosti.
Technické náležitosti, jež je nutné z pohledu SEO
implementovat
Meta značka viewport, jež prohlížeči říká, jakým způsobem má
daný obsah na stránce zobrazit.
Podrobnou dokumentaci implementace naleznete v Google
nápovědě.
28
Výhody responzivního designu
aa
Není nutné přesměrování jako v případě separátní mobilní
verze.
aa
Obě verze webu jsou dostupné na jedné URL adrese,
nehrozí tak duplicity.
aa
Design se snadno přizpůsobuje konkrétním zařízením dle
velikosti obrazovky.
aa
Implementace je většinou snadná (hlavně v případě nových
webů a redesignů).
Nevýhody responzivního designu
aa
Menší možnosti lépe (a jednoduše) přizpůsobit obsah
uživatelům smartphonů na míru (obsah přizpůsobovat lze,
ale omezeně).
aa
Implementace responzivního designu může být náročná na
již zavedeném webu.
aa
Hrozí pomalejší načítaní responzivního webu. Pokud obsah
není alespoň trochu přizpůsobený, mobilní návštěvníci
musí stahovat stejný objem dat jako desktopový návštěvník.
Některé weby mohou být příliš velké.
Mobilní web (separátní)
Stránky separátního mobilního webu mají svoji vlastní URL
adresu. Mohou být umístěny jak na subdoméně (nejčastěji
podoba m.example.com), tak v podadresáři (např. www.example.
com/mobile/).
Technické
náležitosti,
jež
je
nutné
z
pohledu
SEO
implementovat
aa
Značky alternate a canonical jsou důležité pro označení
29
a „prolinkování” desktopové verze s mobilní. Zamezí
se tak vzniku duplicit. Značky mohou být součástí
HTML kódu každé stránky. K označení lze také využít
kombinaci
aa
značek
v
HTML
kódu
a v sitemap.xml.
Přesměrování, které mobilním návštěvníkům automaticky
zobrazí mobilní verzi místo desktopové. Přesměrovává
se vždy konkrétní desktopová URL adresa na konkrétní
ekvivalent mobilní verze. Přesměrování se stavovým
kódem 302 je preferováno. Zároveň je také preferováno
přesměrování na základě user agenta v hlavičce HTTP.
Je však možné využít i přesměrování přes JavaScript.
aa
Meta značka viewport, jež prohlížeči říká, jakým způsobem
má daný obsah na stránce zobrazit.
TIP: Podrobnou dokumentaci implementace naleznete v Google
nápovědě.
Výhody mobilního webu
aa
Snadná implementace.
aa
Pořizovací cena může být nízká.
aa
Je možné jej realizovat poměrně rychle (např. přes redakční
publikační systém).
aa
Obsah a struktura prvků může být lépe přizpůsobená
mobilním návštěvníkům na míru.
Nevýhody mobilního webu
aa
Riziko větší chybovosti při párování desktopové a mobilní
verze, což může způsobit duplicity.
aa
Riziko větší chybovosti v nesprávném přesměrování.
30
aa
Vyšší náklady na údržbu (může být nutné spravovat dva
weby zvlášť, pokud není možnost automatické správy).
Dynamické zobrazování
Dynamické zobrazování neboli adaptivní web odesílá každému
zařízení různý HTML kód při zachování jedné URL adresy. Pomocí
této metody je tedy možné odesílat mobilním návštěvníkům lépe
přizpůsobený obsah, přičemž nehrozí riziko duplicit.
Technické náležitosti, jež je nutné z pohledu SEO
implementovat
Je nutné nastavit, aby prohlížeč i roboti vyhledávačů rozpoznali,
kterou verzi webu mají předložit mobilnímu či desktopovému
návštěvníkovi. Toho lze docílit nastavením instrukcí v hlavičce
Vary HTTP. Hlavička HTTP by měla obsahovat Vary: User-Agent,
která značí, že obsah, který má být zobrazen, závisí na user
agentovi prohlížeče.
Meta značka viewport, jež prohlížeči říká, jakým způsobem má
daný obsah na stránce zobrazit.
TIP: Podrobnou dokumentaci implementace naleznete v Google
nápovědě.
Výhody
aa
Rychlejší načítání stránek při dostatečném přizpůsobení
stránek pro mobilní uživatele.
aa
Větší možnosti uzpůsobení obsahu pro mobilní uživatele.
aa
Díky jedné URL adrese nehrozí duplicity.
31
Nevýhody
aa
Náročnější technická implementace.
aa
Náročnější údržba v případě odlišení obsahu pro mobilní
uživatele (nutnost spravovat dvě verze webu).
Mobilní SEO faktory
Níže je 8 faktorů Googlu, na jejichž základě se roboti rozhodují,
zda je stránka přizpůsobená mobilům. Pro to, aby stránka
byla zhodnocena jako přizpůsobená, musí splňovat všechny
principy. Algoritmus hodnotí každou stránku zvlášť, ne web
jako celek. Jednotlivé stránky se navzájem v tomto ohledu
neovlivňují. Teoreticky tedy můžete optimalizovat pouze
hlavní vstupní stránky webu a méně důležité stránky ponechat
nepřizpůsobené.
Nepřizpůsobené
stránky
v
současnosti
negativně neovlivní stránky optimalizované. (Jinou otázkou však
je, jak toto řešení ovlivní uživatele a konverzní poměr.)
Pokud Google zhodnotí stránku jako optimalizovanou, stránka
ve výsledcích vyhledávání obdrží značku Optimalizováno pro
mobily. Web si můžete otestovat v Google Testu použitelnosti
v mobilech (více o tomto nástroji se dozvíte na konci této kapitoly).
1.Roboti vyhledávačů musí mít přístup ke všem důležitým
prvkům webu
Aby mohli roboti správně vyhodnotit, jak je stránka
optimalizovaná, potřebují mít přístup k souborům CSS,
JavaScriptu, ale také k obrázkům webu. Správci webu
poměrně často robotům zakazují přístup do těchto souborů
prostřednictvím Robots.txt. Jedná se o častou chybu.
32
2. Správně nastavený viewport
Značka se vkládá do hlavičky HTML kódu, ve většině případů
se využívá následující podoba:
<meta
name=”viewport”
content=”width=device-width,
initial-scale=1”>
Detailní informace o viewportu si můžete přečíst opět
v Google nápovědě.
3.Na webové stránce by se neměl vyskytovat obsah
využívající technologie typu Flash
Nemusí se jednat pouze o technologii Flash, ale o jakoukoliv
technologii, která ke svému zobrazení/přehrání vyžaduje
konkrétní program. Místo Flash animací je doporučováno
používat HTML5.
4. Obsah na stránce nesmí být širší než displej zařízení
Často se tento problém objevuje na responzivních webech.
Obsah přetéká přes nastavený viewport, tzn. přes velikost
displeje a uživatel je nucen scrollovat horizontálně.
5. Dostatečně velký font písma
Je doporučován základní rozměr písma 16 pixelů (pixelem je
zde myšlen CSS pixel neboli referenční pixel). Ze základního
rozměru se následně odvozuje velikost dalších fontů.
Vzdálenost mezi řádky by měla odpovídat 1,2 em (em je
délková jednotka v CSS).
6.Dostatečná velikost a vzájemná vzdálenost interaktivních
prvků na stránce
Za interaktivní prvky jsou považovány aktivní elementy,
které vyžadují kliknutí prstu (tzn. tlačítka, odkazy apod.).
Vzdálenosti by tedy měly být dostatečně široké, aby
nedocházelo k mylnému kliknutí na nesprávný cíl. Google
doporučuje u nejdůležitějších prvků používat velikost
minimálně 7 mm (48 pixelů). Méně důležité prvky mohou
33
být menší, je však nutné dodržet alespoň 5mm (32 pixelů)
vzdálenost mezi nimi.
7.Na stránkách se nesmí vyskytovat vyskakovací okna
lákající ke stažení aplikace
Propagace mobilní aplikace ve vyskakovacím okně je
vyhledávačem Google zakázána. Pro mobilní uživatele je
nepříjemné, když ve svém mobilu přistoupí na web, kde jsou
rušeni vyskakovacími okny. Informovat uživatele o mobilní
aplikaci můžete např. formou malého banneru, odkazu či
tlačítka.
8. Správné přesměrování
V případě, že se stránka přesměrovává na stránku s jiným
obsahem, který je nežádoucí a neodpovídá obsahu
původní stránky, může Google provést manuální akci a web
znevýhodnit ve výsledcích vyhledávání. K tomuto jevu může
dojít cíleně nebo v případě, že je stránka napadená hackery.
Pokud Google zhodnotí, že je daný web napaden, objeví
se oznámení v sekci Bezpečnostní problémy ve službě Google
Search Console.
34
Časté chyby - velká odlišnost desktopové
a mobilní verze a pomalé načítání
Výše jsem uvedla výčet mobilních SEO faktorů. Správci webů se
však dopouštějí i chyb, které neznamenají porušení některého
faktoru přímo. Na tyto chyby je potřeba dávat pozor kvůli
uživatelům i kvůli možnému budoucímu vývoji mobilního
SEO. Jedná se totiž o chyby, na které upozorňuje Google a je
pravděpodobné, že dříve či později bude Google na některé
z těchto chyb reagovat zavedením dalšího hodnoticího faktoru.
Tak tomu bylo např. u vyskakovacích oken s nabídkou stažení
mobilní aplikace. Na počátku se nejednalo o přímý hodnoticí
faktor, Google pouze upozorňoval, že by se vyskakovacích oken
měli správci vyvarovat.
Nadměrné odlišení desktopové a mobilní verze
Ve výhodách a nevýhodách jednotlivých technických řešení
jsem zmiňovala možnost odlišení mobilní verze a lepšího
přizpůsobení mobilním návštěvníkům na míru. Jedná se
o výhodu pouze v případě, že jednotlivé verze nejsou odlišeny
nadměrně. Výhoda spočívá např. v možnosti zkrácení některých
textů. Je však problém, pokud mobilní uživatel nenajde něco,
co již viděl na desktopové verzi nebo bude při návštěvě mobilní
verze zmatený z důvodu velké rozdílnosti.
Pomalé načítání
Rychlost je hodnoticím faktorem v desktopovém vyhledávání.
Pravdou však je, že hodnoticí faktory mobilního vyhledávaní
obsahují faktory mobilní i desktopové. Zmiňuji zde rychlost
načítání, jelikož je to důležitý faktor nejen z hlediska SEO, ale
také z uživatelského hlediska. Obzvlášť v mobilních zařízeních
se může stát, že se web bude načítat pomalu (pomaleji než na
35
desktopu). Je tedy potřeba hlídat rychlost webu. Dle Googlu
je 1 sekunda optimální doba načtení do interaktivního stavu
(stavu, kdy může uživatel se stránkou interagovat - další načítání
může probíhat na pozadí již po vykreslení).
Problém pomalého načítání se často vyskytuje v případě
skrývání desktopových prvků v responzivních webech. Některé
prvky se pro mobilní uživatele skryjí, což však neznamená, že
se při návštěvě z mobilu nestahují. Stahují se úplně stejně, jako
na desktopu, jen nejsou viditelné. Toto je nesprávný postup
přizpůsobování responzivních webů mobilním uživatelům.
Nástroje
Nástroje, které vám v mobilním SEO pomohou:
Test mobilní použitelnosti od Googlu
https://www.google.cz/webmasters/tools/mobile-friendly/
Test mobilní použitelnosti od Google je jeden ze základních
nástrojů, které můžete využít. A to nejen pro kontrolu svého
webu, ale i pro průzkum konkurence. Vložte URL adresu stránky,
kterou chcete zkontrolovat, a nástroj vyhodnotí, které faktory
mobilního SEO daná stránka splňuje a které ne. Je-li stránka
zhodnocena jako použitelná, znamená to, že i ve výsledcích
vyhledávání obdržela značku Optimalizováno pro mobily a má tak
jistou výhodu proti konkurenčním stránkám, které tuto značku
nemají.
Google PageSpeed Insights
https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/
Google PageSpeed Insights je další velmi užitečný nástroj,
primárně orientovaný na analýzu příležitostí ke zvýšení rychlosti
36
načítání. Opět vložíte stránku, kterou chcete zhodnotit, a nástroj
definuje konkrétní prvky, v nichž vidí problém a navrhne metodu
zlepšení.
Analyzuje nejen rychlost, ale také použitelnost, a to podrobněji
než předchozí nástroj. Test mobilní použitelnosti je dobrý pro
základní vhled a pro zjištění, zda je stránka označena jako
použitelná. PageSpeed Insights je dobrý pro zjištění konkrétních
prvků, kde Google vidí problém.
Google Search Console
https://www.google.com/webmasters/tools/
Pokud ještě nemáte založenou službu Google Search Console
(dříve se nástroj jmenoval Google Webmaster Tools), určitě si ji
zaveďte. A to nejen kvůli mobilnímu SEO, ale kvůli optimalizaci
obecně. Služba Search Console se váže na konkrétní web,
můžete zde analyzovat data pouze pro svůj web (nelze tedy
zjišťovat, jak si vedou konkurenční weby).
Zjistíte zde chyby mobilních SEO faktorů a seznam stránek,
kde se dané chyby vyskytují (nemusíte tedy analyzovat každou
stránku zvlášť jako v případě předchozích dvou nástrojů). Také
zde vidíte, zda nemáte v Robots.txt blokovány některé zdroje,
kam roboti potřebují mít přístup (viz mobilní SEO faktor č. 1).
Můžete zde také analyzovat návštěvnost mobilních uživatelů
a pozice stránek v mobilním vyhledávání.
Pro detailní popis všech funkcí Search Console a vyhodnocování
dat navštivte Search Console nápovědu.
37
Marketing Miner
www.marketingminer.com
V tomto nástroji můžete hromadně zjistit, zda jsou vaše
stránky zhodnoceny jako použitelné, popř. jaké problémy se na
jednotlivých stránkách nachází. Velkou výhodou je hromadný
report pro všechny stránky. Také zde můžete zkoumat
konkurenci.
Tento nástroj vám rovněž poskytne informace z nástroje
PageSpeed Insights hromadně pro všechny stránky. Dozvíte
se tedy také, s jakými problémy rychlosti se daný web potýká.
Podrobný postup analýzy jsem sepsala v článku Analýza
mobilní použitelnosti a faktorů rychlosti načítání webu v nástroji
Marketing Miner.
WebPageTest
http://www.webpagetest.org/
WebPageTest
vám
pomůže
analyzovat
rychlost
a konkrétní prvky, které načítání stránky zpomalují.
38
načítání
Autor článku
Marie Štouračová
Pracuji
jako
SEO
RobertNemec.com.
konzultantka
O
Mobilním
ve
firmě
SEO
jsem
napsala diplomovou práci i několik článků na
internetu. Přednášela jsem o něm na konferenci
SEO restart 2015. Kromě mobilního SEO se
specializuji hlavně na on-page optimalizaci
webů. Další rozhovor se mnou najdete na
MladýPodnikatel.cz.
„O FORPSI se starám v rámci svojí každodenní
agenturní práce. Jsem součástí SEO týmu, který
vymýšlí, jak klienta posouvat dopředu – a to nejen
v oblasti SEO. Zajímám se také o mobilní SEO,
a tak jsem ráda, že jsem znalosti z této oblasti
mohla předat i vám.“
39
SEO
a webhosting
Juraj Sasko
40
SEO a webhosting - Juraj Sasko
Aj webhosting môže ovplyvniť to, ako a či vôbec sa webová
stránka vo výsledkoch vyhľadávania zobrazuje. Komplexnosť
Google algoritmu sa pozerá aj na technickú stránku veci. Rýchlosť
načítavania webovej stránky je možné ovplyvniť viacerými
spôsobmi:
aa
zdrojovým kódom webovej stránky (načítavanie scriptov,
komplexnosť kódu a podobne),
aa
multimédiami (obrázky, videá, grafické prvky, šablóna webu),
aa
webhosting a jeho parametre.
Ak sa na to pozrieme len z pohľadu webhostingu, tak tu sú
najhlavnejšie parametre, ktoré ovplyvňujú poradie výsledkov
vyhľadávania na Google:
Rýchlosť webhostingu
Rýchlosť načítavania stránky je jedným z dôležitých kritérií,
vzhľadom na to, že ľudia v dnešnej dobe majú stále menej času
a potrebujú toho prejsť a preskúmať na internete omnoho viac
ako niekoľko rokov dozadu. Každá sekunda čakania navyše
odrádza nemalé percento potenciálnych návštevníkov našej
webovej stránky.
V priemere až 25% ľudí nevydrží čakať dlhšie ako 5 sekúnd, 30
- 40% ľudí viac ako 10 sekúnd. To sú extrémne malé hodnoty
a preto je samozrejme optimalizovať rýchlosť načítavania
webovej stránky na maximum. Rýchlosť je v zásade ovplyvňovaná:
aa
veľkosťou webovej stránky, médií,
aa
štruktúrou kódu,
aa
cache prehliadača,
41
aa
DNS cache od ISP providerov,
aa
polohou a rýchlosťou servera.
Samozrejme, teraz neberieme do úvahy typ pripojenia, cez
ktoré sa užívateľ snaží webovú stránku zobraziť. Ak však máme
webovú stránku hosťovanú na veľmi pomalých serveroch
(z akéhokoľvek dôvodu), môže to mať vplyv (aj keď nie výrazný)
na naše pozície vo výsledkoch vyhľadávania. Bavíme sa však
o viac konkurenčných oblastiach. Iné je, keď máte webovú
stránku kaderníckeho salónu a iné je predávať elektroniku ako
Amazon.
Rýchlosť načítavania webovej stránky si môžete otestovať
napríklad nástrojom PageSpeed od Google alebo jednoduchým
nástrojom GTmetrix. V slovenských podmienkach asi netreba
veľmi riešiť to, či sa naša webová stránka načítava 3 alebo 3,5
sekundy. Ak však máte s webhostingom problém a doba sa
výrazne predlžuje (rádovo niekoľko sekúnd až desiatok sekúnd),
vtedy riešiť treba.
Poloha webhostingu
Ďalší z faktorov môže byť aj poloha webhostingu, ktorá
samozrejme priamo súvisí následne s rýchlosťou načítavania
webovej stránky. Americký či austrálsky webhosting môže byť
síce lacnejší, veľká vzdialenosť sa však môže negatívne prejaviť
na odozve.
Zároveň samotný Google ešte v roku 2009 potvrdil, že polohu
webhostingu berie do úvahy a môže ovplyvniť to, v ktorej krajine
sa daný web zobrazí a v ktorej nie. Je preto lepšie, ak projekt,
určený napríklad pre slovenský trh, je hosťovaný na Slovensku.
42
Google sa pozerá na IP adresu webhostingu a v určitých
prípadoch môže vo vyhľadávaní uprednostniť webové stránky,
ktoré sú hosťované v krajine, z ktorej je aj “hľadajúci” užívateľ.
Veľmi obdobný vplyv môže mať aj použitie lokálnej domény. Tieto
veci však viete špecifikovať priamo v Google Search Console.
Uptime/Downtime
Ak vám často padá webhosting, je to jeden z dôvodov, prečo
sa vaši potenciálni klienti/návštevníci na webovú stránku
nedostanú. Nedostupnosť môže viesť k zhoršeniu alebo sa im
môže zhoršiť zážitok z návštevy webovej stránky a tým pádom
je to jeden z dôvodov, prečo môže Google takúto stránku vo
výsledkoch vyhľadávania znevýhodniť. Aj 99% garancia uptime
znamená, že webová stránka bude počas jedného mesiaca
nedostupná až 7 hodín, čo nie je vôbec málo.
Na internete je k dispozícii niekoľko nástrojov na monitoring
uptime stránok. Najznámejší je Uptime Robot. Ak chcete
vedieť, ako vidí vašu stránku Google robot, či nemá problém
s indexovaním a prípadne či sa nestalo, že ju nevedel zobraziť,
odporúčam využívať už spomínaný nástroj Google Search
Console.
Je potrebné však spomenúť, že občasné výpadky webhostingu
nemajú priamy vplyv na pozície stránky vo výsledkoch
vyhľadávania na Google. Ak teda robíte SEO aktivity a náhodou
sa stane, že máte nedostupnú webovú stránku na pár hodín či
dní, dočasne síce pozície stratiť môžete, no po čase by sa všetko
malo vrátiť späť.
43
IP adresa
Celé desaťročie sa diskutovalo o tom, či dedikovaná IP adresa
pomôže v SEO aktivitách. V podstate platilo, na čím viac IP
adresách máte umiestnené webové projekty, tým lepšie (teda
aspoň podľa dohadov SEO komunity). Dnes už vieme, že IP
adresy vplyv na SEO nemajú. Ich rôznorodosť alebo zmena
neovplyvňujú pozície vo výsledkoch vyhľadávania.
To samozrejme neplatí pre polohu webhostingu, ktorú
spomíname vyššie. Všetko sú to drobnosti, ktoré môžu
v konečnom dôsledku zamiešať karty vo vyhľadávaní.
CMS
S webhostingom často súvisí aj CMS, na ktorom vám webová
stránka beží. Jednak kvôli tomu, že nie všetko viete hosťovať
všade a druhá dôležitá otázka je zabezpečenie. Jediná vec,
ktorá môže ovplyvniť SEO v tomto smere, je limitácia alebo
zakázanie indexácie webovej stránky vyhľadávacími robotmi.
Tie sa samozrejme dajú vždy zmeniť, len treba dať pozor, aby
ste webovú stránku nespustili či nepremiestnili na webhosting
s takýmito nastaveniami. Mohlo by dôjsť k dočasným výpadkom
z indexu vyhľadávača.
V praxi teda platí, že výber kvalitného lokálneho webhostingu
(nie je na žiadnom blackliste) s dobrou dostupnosťou, vhodnou
fyzickou polohou a rýchlosťou, je v podstate maximum, čo
môžete pre SEO z pohľadu webhostingov urobiť. Ostatné je
už na webovej stránke, jeho obsahu, kvalite, veku a online
marketingových aktivitách. Niekedy, hlavne v konkurenčných
prostrediach, rozhodujú naozaj drobnosti a tak by som určite
dôležitosť webhostingu pre SEO nepodceňoval.
44
Autor článku
Juraj Sasko
Začal s marketingem během studia ve Velké
Británii. Zkušenosti sbíral na stáži ve Španělsku
nebo ve slovenském O2. Od roku 2009 se věnuje
své agentuře VISIBILITY. Věnuje se vzdělávání
jako externí lektor a pravidelně přispívá do
odborných médií na téma on-line marketingu.
Více o Jurajovi.
“Keď prispieť do e-booku pre spoločnosť FORPSI,
ktorá je najsilnejším hráčom v oblasti webhostingu,
tak čím iným ako kapitolou o SEO a webhostingu.”
45
Co a jak udělat,
aby můj e-shop
získával zpětné
odkazy?
Zdeněk Dvořák
Co a jak udělat, aby můj e-shop získával zpětné odkazy? - Zdeněk Dvořák
Organická návštěvnost je pořád velmi důležitá, i když se oba
v Česku dominující vyhledávače (Google i Seznam) snaží a budou
snažit omezit prostor, který ve výsledcích vyhledávání dostávají
přirozené výsledky. Jakmile vyladíte veškeré on-page faktory,
nastává čas pustit se do bitvy, v níž se rozhoduje, kdo získá
z vyhledávání více.
Cestu k získání zpětných odkazů si můžete přehledně rozdělit na
etapy:
1. Příprava
2. Vytvoření plánu nebo strategie
a.Cíle
b.Odkazová aktiva
c.Tematické relevance
d.Odkazové příležitosti
e.Konkurence
3. Provádění
4.Vyhodnocení
I když třeba nebudete všechno dělat sami a budete se podílet
jen zčásti, je důležité rozumět tomu, co a proč se dělá. Pokud
chcete celý postup přeskočit a jít rovnou na přehled možných
taktik, přejděte k části s názvem Možné taktiky získávání
odkazů pro e-shop, kde naleznete 26 různých nápadů.
Než začnete
Měli byste mít připravené některé dokumenty z jiných oblastí
online marketingu.
Nesmí vám chybět analýza klíčových slov. Bez ní nebudete vy
(nebo konkrétní linkbuilder) vědět, které fráze (respektive cílové
47
fráze) jsou důležité. Ocenit můžete i vytvořené persony, díky
kterým snáze vymyslíte své odkazové aktivity.
Pokud pro vás bude odkazy zajišťovat externí dodavatel, měl
by od vás získat maximum informací a „nasát” váš obor. Může
se ptát formou dotazníku nebo i osobně. Jestliže se neptá,
zbystřete.
Aby budoval kvalitní odkazy, musí vašemu byznysu rozumět.
Časté chyby
Tuto část zařazuji na začátek kapitoly záměrně, abych vám
správně kalibroval myšlenky.
Žádné zkratky
Při získávání odkazů neexistují žádné velké zkratky. Je mnoho
nástrojů, které vám usnadní sběr dat, plánování, evidenci
nebo i komunikaci, ale žádný z nich nezíská odkazy. Vlastně
i takové nástroje existují, ale řadí se čistě do kategorie black hat
(zakázaných technik) a generují spam. A vy svůj e-shop rozhodně
se spamem spojený mít nechcete.
Příliš úzké zaměření
Znám to z vlastní praxe. Chcete být vidět na toto, tamto a ještě
tamto slovo. Rozumím tomu, ale většina produktů a služeb je při
vyhledávání spojena s mnohem větším počtem frází, než jsou
pouhé jednotky dotazů. Nezapomeňte na to a své cíle pěkně
rozložte. Na ty, které míří jen na několik málo frází, totiž čím dál
lépe pamatují algoritmy vyhledávačů a oceňují je nechtěnými
dárky v podobě penalizací nebo filtrů, které se negativně
podepíší na návštěvnosti.
48
Netlačte moc na pilku
V SEO věci trvají déle. Je to jedna ze základních vlastností
našeho oboru. Nesnažte se být nejrychlejší a získat co nejvíce
odkazů ihned. Opět byste mohli dostat na svůj web penalizaci.
Ani ránu bez plánu
Otřepaná
fráze
„plánování,
základ
úspěchu”
funguje
i v linkbuildingu. Nyní vám ukážu jednotlivé procedury, díky
nimž dokážete vytvořit strategii pro budování odkazů jako
jízdní  řád pro vaše aktivity.
Definice cílů
Růst návštěvnosti z vyhledávání a větší tržby. To je jasný
cíl. Měli byste si ale současně určit, které stránky, sekce nebo
témata jsou pro vás důležité. To bude klíčové pro pozdější
plánování i hodnocení.
Nezapomeňte, že pokud se věnujete získávání odkazů, posiluje vždy
celá doména a výsledek se dostaví pro všechny stránky vašeho
e-shopu, i když v různé míře.
Dalším
krokem
bude
zjistit
všechny
možnosti,
kterými
disponujete, abyste odkazy mohli získat.
Odkazová aktiva
Odkazové aktivum je cokoliv, co máte k dispozici a co může
přispět k tomu, aby na vás lidé odkázali, nebo abyste
na sebe mohli odkázat sami na místě k tomu vhodném.
Identifikace všech odkazových aktiv je pro úspěch a rozumné
náklady zásadní. Není těžké naučit se je hledat. Stačí papír
49
a tužka a 5 minut vašeho času.
Aktiva můžete rozdělit do dvou skupin:
aa
on-site - tedy vše, co máte na webu;
aa
off-site - cokoliv, co máte mimo web.
Zeptejte se teď sami sebe: „Na co všechno se na mém webu
dá odkázat?”
Odpovědi si zapište.
Následně se zeptejte: „Co všechno mi pomůže odkazy získat?”
a odpovědi si opět zapište.
Své odpovědi pak srovnejte s mými poznatky, které jsem nasbíral
díky práci u více klientů. Pokud najdete položku, která mezi
vašimi odpověďmi není, zkuste zvážit, jestli je pro vás dostupná
a zda můžete taková aktiva následně postupně vybudovat.
On-site aktiva:
aa
textový, obrazový a video obsah na webu;
• produkty a jejich popis;
• kategorie a jejich popis;
• blog/magazín;
• vzdělávací sekce;
• slovník pojmů;
• návody;
• rádci/průvodci nákupem;
• poradna;
• návody;
• recenze;
• e-booky;
• video návody;
aa
soutěže;
50
aa
služby zdarma;
aa
dárky;
aa
SW zdarma;
aa
kupóny;
aa
nabídky práce;
aa
pořádání akcí;
aa
různé on-line nástroje;
aa
dokumenty ke stažení - např. vzory pro DIY výrobu;
aa
affiliate program.
Off-site aktiva:
aa
značka;
aa
lidé v týmu a jejich kontakty;
aa
prezentace (ppt pro různé potřeby);
aa
data o vašich produktech nebo oboru;
• trendy;
• zajímavosti;
aa
externí recenze;
aa
další weby ve vašem vlastnictví;
aa
vzorky produktů zdarma;
aa
produkty k zapůjčení;
aa
vaši dodavatelé;
• produktů;
• služeb;
aa
reference ze vzdělávání;
aa
vaši zákazníci a návštěvníci;
aa
peníze;
aa
rychlost a délka rozhodovacích procesů.
Z výpisu aktiv vás už nyní určitě napadlo několik situací a postupů,
jak vám k odkazům pomohou.
51
Mapa tematické relevance
Rád si kreslím myšlenkové mapy s tématy, která mohou být
relevantní k tomu, co mám na webu. Pro tvorbu myšlenkových
map existuje mnoho nástrojů. Můžete si stáhnout programy
jako je Free Mind nebo komplexnější Xmind. Já mám oblíbenou
online službu Coggle, která je pro tyto účely dostačující.
V některém z těchto programů vytvořte mapu. Jejím středem
je váš web. Od něj pak povedou větve, které budou vycházet
z nabídky vašeho webu a měly by představovat tematické
oblasti, v nichž se nacházejí weby, resp. lidé, které mohou vaše
odkazová aktiva zajímat.
Na ukázku jsem připravil stručnou mapu tematické relevance
mého webu linki.cz v nástroji Coggle.
52
Vnitřní okruh jsou obory, které můj obsah zajímat musí. Tedy
SEO, affiliate, podnikání, tvorba obsahu, CMS a sociální sítě. Ty
pak můžu rozvětvit dále, abych měl co nejvíce připravených
možností pro další fáze.
Jakmile máte zpracovaná aktiva a mapu tematické relevance,
můžete se vrhnout na další krok.
Konkurenti
Vědět komu a čemu čelíte, je velmi důležité. Díky různým
nástrojům můžete dobře vyhodnotit následující položky:
aa
kdo je vaše konkurence v SERP1
aa
jaké má odkazové portfolio
aa
jestli je aktivní v získávání odkazů
Konkurenti v SERP
Protože z analýzy klíčových slov víte, jaké fráze jsou k nabídce
vašeho e-shopu relevantní, můžete využít nástroje na měření
pozic v SERP a vyhledat, kdo je vaše konkurence.
To umí české služby Collabim a SEMOR, nebo třeba program
Rank Tracker. Projedou dotazy na všechna klíčová slova a podle
výsledků vám ukáží největší konkurenty.
Odkazové profily konkurence
Částečný obraz o konkurentech vám poskytnou placené služby
Ahrefs a Majestic. Při určení jejich síly se zaměřte na tyto oblasti:
aa
kolik dalších domén odkazuje na konkurenta kolik má
celkem odkazů;
aa
1
jaký je podíl sitewide a nofollow odkazů;
SERP – Search Engine Result Page – Stránka výsledků vyhledávání
53
aa
jaká je struktura a objemové rozložení anchor textů;
aa
kam jsou odkazy namířené a v jakém objemu.
Podívejte se rovněž, jestli je konkurent aktivní. Oba uvedené
nástroje umějí ukázat vývoj počtu odkazů i celkový počet domén
v čase. Při podrobnějším rozboru tak můžete zjistit, kdo se jak
snaží a odvodíte, co to pro vás znamená.
Odkazové příležitosti
Konečně jdeme do akce. Jdeme hledat weby, které by se mohly
hodit pro získání odkazů.
Prakticky se jedná o prohlížení výsledků vyhledávání na dotazy,
které jsou kombinací klíčových slov, která jsou pro vás vhodná
dle analýzy klíčových slov a oborů, které máte v mapě tematické
relevance.
Opět na příkladu mého webu ukážu, jak na to. Jednou z frází
důležitých pro můj web jsou „zpětné odkazy“. Tuto frázi spojím
s CMS Wordpress. Projdu výsledky vyhledávání na dotaz „zpětné
odkazy wordpress“ a nalezené weby si uložím do evidence. Ke
každému webu si najdu kontaktní e-mail, telefonní číslo (je54
li k dispozici), jméno a příjmení kontaktu. Dělám si i poznámky
o svém prvním dojmu z návštěvy webu nebo o nápadech, jak
se na daný web dostat.
Dotazy můžete pokládat ručně. Je to časově náročnější, ale
umožní vám to rovnou oddělovat zrno od plev. Nebo můžete
výsledky na větší počet frází posbírat pomocí specializovaného
nástroje, tzv. scraperu. Já rád používám Simple SERP Scraper,
který je zdarma. Výsledky jsou k dispozici rovnou v CSV souboru.
Později k nim můžete za pomoci nástroje přiřadit nějaké
orientační metriky a weby pak projít „ručně“ pěkně po jednom
v pořadí, jaké si zvolíte.
Další cestou, jak najít odkazové příležitosti, jsou vaši konkurenti.
Nejspíše už nějaké odkazy získali. Můžete se podívat, jaké to
jsou a zamyslet se, jestli o ně stojíte také. Data o odkazech
vedoucích na různé domény sbírá několik služeb. Ty pak
poskytují za paušální měsíční platby. Mezi hlavní hráče v oboru
můžete počítat Ahrefs a Majestic.
Obě služby fungují tak, že do nich zadáte adresu webu a dozvíte
se, jaké další stránky na něj odkazují, jaké jsou texty odkazů a řadu
dalších užitečných údajů. Pokud si takto projdete konkurenty,
můžete si jejich tzv. odkazový profil stáhnout a vybrané weby
z tohoto profilu zařadit mezi své příležitosti.
Pozor! Žádná ze zmíněných služeb nenabízí kompletní
přehled všech v daný moment existujících odkazů.
Další cestou je sledovat odkazové vazby mezi weby, které
odkazují na vás nebo vaše konkurenty. Protože přirozené je
55
odkazovat na tematicky podobné weby, zaměřte se na to,
kam odkazují nebo kdo odkazuje na weby z vašeho nebo
konkurenčního odkazového profilu. Uvedený postup najdete
podrobně popsaný v tomto článku.
Celý sběr odkazových příležitostí vám umožní zjistit, jak velký je
odkazový potenciál pro váš e-shop, což je důležité pro správné
stanovení strategie pro získávání odkazů.
Strategie získávání zpětných odkazů
Kompletní dokument by měl obsahovat následující kapitoly:
1. Úvod (premisy, zadání).
2. Obecná příprava na linkbuilding.
3. Příprava webové stránky na linkbuiding:
aa
Landing pages.
aa
Interní odkazování.
aa
Sociální odkazování (prostředek ke zvýšení viditelnosti).
4. Odkazové příležitosti v oboru.
5. Typy a formáty zpětných odkazů.
6. Metody získání zpětných odkazů.
7. Cílení.
8. Konkurence.
9. Frekvence, časování.
10.Předpokládané náklady.
11.Výsledky.
Část z nich jste již získali v předchozích krocích. Ostatní by měl
připravit váš specialista nebo agentura. Musí určit, s jakými typy
a formáty odkazů chcete pracovat (č. 5), jaké by mělo být tempo
aktivit (č. 9), kolik to bude stát (č. 10) a co to přinese (č. 11).
56
Zatímco náklady se dají predikovat poměrně přesně a lze
s nimi i pracovat, očekávané výsledky lze pouze odhadovat
v určitém rozsahu. Nečekejte, že hned první měsíc budete zářící
hvězdou ve výsledcích hledání. Vývoj výsledků průběžně sledujte
a případně upravujte váš postup.
Možné taktiky získávání odkazů pro e-shop
Nabídnu vám přehled taktik a ukázek, které lze využít. Záměrně
budu popisovat ty, které se vyhýbají nákupu odkazů. Většina
z nich vychází z úvahy, že pro e-shop je většinou obtížné získat
odkazy vedoucí na produkty nebo kategorie. Vynechám ty, které
jsou běžně známé a s větší či menší mírou úspěšnosti používané
(fóra, komentáře).
Zda je nasadíte, záleží na mnoha faktorech. Musíte pro ně mít
odkazová aktiva, měla by pro ně být vhodná značka, její pozice
i možnosti oboru. Existují i témata, která odkazy získávají
opravdu obtížně.
Nízko visící ovoce
Dodavatelé a partneři jsou prvním místem, kde byste se měli
rozhlížet po získání brandových odkazů. Ti si vás mohou dát do
reference nebo vám dokonce věnovat samostatnou stránku.
Zmínky o vaší značce nebo použití loga. Jestli je vaše značka
unikátní jménem a nekryje se s nějakou běžně používanou frází
(Pilulka, Nejlevnější cokoliv), můžete ji hledat pomocí Google
a Seznam. Jakmile najdete místo, kde se o vás píše a zároveň
chybí odkaz, můžete se ozvat s prosbou o doplnění. Pokud
57
není zmínka negativní, máte velkou šanci, že odkaz získáte.
Na průběžný monitoring můžete využít specializované služby:
Mention (od 29 EUR/měsíc), TalkWalker (částečně zdarma),
BrandMentions nebo Marketing Miner (500 Kč/měsíc), který umí
hledat přímo zmínky bez odkazu.
Stejně
můžete
postupovat
s
logem.
Použít
můžete
obrázkové hledání Google nebo Image Raider. Tento postup
aplikujte i v případě, že jste výhradním prodejcem nějaké
značky nebo produktu.
Vaše 404 stránky. Na mnoho webů vedou odkazy na již
neexistující stránky. Pomocí Ahrefs nebo Majestic se ihned
podívejte, jestli váš e-shop není jednou z nich. Stránky, na které
vedou odkazy, a mají stavový kód 404, obnovte, pokud to lze,
nebo vhodně trvale přesměrujte (301).
Sponzoring a charita. Společenská prospěšnost se dá využít
i v link buildingu. Zamyslete se, které vaše produkty nebo služby
lze spojit s organizacemi nebo událostmi, které mohou přijímat
dary. Například jakékoliv produkty lze spojit s mateřskými
školami nebo dětskými domovy. Darem mimo jiné uděláte
radost, můžete jej využít i v public relations a můžete získat
i lokální offline reklamu.
Partner sekce na Heuréce je sice již nedostatkové místo, přesto
si ale projeďte sekce se zbožím, které prodáváte, a podívejte se,
jestli má daná sekce partnera. Je vždy uveden v levém sloupci
v podobě loga a URL adresy. Pro partnerství musíte mít Certifikát
Ověřeno zákazníky a jeho součástí je také závazek odpovídat na
všechny dotazy v sekci.
58
Wikipedia umí být zdrojem návštěvnosti. Komerční weby z ní
mohou odkaz také získat, musejí ale nabídnout unikátní obsah
encyklopedické kvality, ideálně sekce poraden, návodů a popisů
materiálů. Ze zkušenosti se mi osvědčilo, pokud v něm přímo
nejsou interní linky do e-shopu ve velkém množství. Vhodnější je
také přidávat odkazy jako reference při rozšíření obsahu, než do
sekce Externí odkazy na konci hesla. Wikipedii také stále chybí
spousta zdrojů, které můžete doplnit. Přehled je zde.
Mediální partnerství je cestou, kdy najdete tematicky vhodné
výstavy nebo události a nabídnete jim propagaci v podobě
newsletteru nebo zmínky v magazínu či blogu výměnou za
umístění vašeho odkazu na webu výstavy či události. Model winwin zajišťuje slušnou úspěšnost.
Volná pracovní místa jsou také příležitostí, na kterou e-shopy
málo myslí.
Zeptejte se vašich zákazníků, jestli mají web. Můžete přidat
pole pro URL do registračního formuláře jako nepovinnou
položku. Přirozenou touhou lidí je se pochlubit, takže vám
vždy někdo adresu dá. Následně stačí si pohlídat, aby se k vám
adresy dostaly, na weby se podívat a pokud jsou vhodné, zkusit
domluvit odkaz.
Katalogy obecně už nejsou nejlepší cestou. Přesto v určitých
oborech fungují úzce zaměřené katalogy, které mají návštěvnost.
Těm se vyhýbat nemusíte.
59
Prověřte, zda existují weby, které odkazují na vaše sociální
profily, ale už ne na váš e-shop. Jestliže takové najdete, oslovte
je s prosbou o doplnění odkazu.
Taktiky, které vyžadují více času a nákladů
Napsali o nás
Tuto taktiku můžete nasadit prakticky ihned, pokud máte blog
nebo magazín spojený s e-shopem. Podívejte se na tento článek
s návodem, jak na to.
Obsahové partnerství je vhodné pro weby s blogem nebo
magazínem. Pokud píšete o něčem, co souvisí s vaším oborem,
ale přímo to nenabízíte, můžete oslovit jiný web nebo firmu,
který tuto nabídku má. Domluvte se na doporučení výměnou za
odkaz nebo další propagaci článku. Win-win situace.
Datová atraktivita je další zajímavou cestou. Pokud má váš
e-shop více zákazníků, nebo velmi specifický sortiment, můžete
vytvořit zajímavé statistiky a nabídnout je médiím. Tak to dělá
například server Pornhub, který se k odkazům a zmínkám mimo
svůj obor jinak dostává jen těžko.
Recenze na produkty, které umístíte na svém webu lze využít
pro přidání tzv. externích recenzí na cenové srovnávače,
například Heuréku. Recenze zároveň pomáhají uživatelům
vašeho webu.
Reference na školení. Jezdí váš tým na školení? Ať pak
nezapomene přidat na web školitele referenci s odkazem na
e-shop.
60
Služby a produkty na recenze. Oslovte weby, které tematicky
souvisejí s vaším e-shopem a nabídněte jim produkty nebo
služby k vyzkoušení.
Affiliate program při chytrém nastavení možností, jak
získat zpětné odkazy. Samostatné platformy (např. Affilbox,
PostAffiliatePro) umožňují mít odkazy očištěné od všech ID.
Pokud je dostanete na obsahové weby, budou vypadat jako
běžné odkazy. Pro partnery využívají XML feedy to není vhodná
cesta. Jestli se chcete dostat k odkazům touto cestou, musíte
svůj odkazový profil neustále kontrolovat a mít i přísné podmínky
pro partnery.
Vytvořte pro své zákazníky „chlubítka” nebo wishlisty. Tedy
samostatné stránky, které jim umožní dělat kolekce produktů,
které již mají nebo by chtěli mít. Ty pak mohou sdílet nebo
doporučovat.
Soutěže jsou cestou, jak získat odkazy většinou z diskusních fór.
Pozor na pravidla, i u nás existují soutěžní mafie, které umějí
soutěž zmanipulovat ve svůj prospěch.
Vytvořte pro svůj web kvízy nebo testy. Ty mají opět možnost
získat odkazy z diskusních fór.
Nabídněte extrémní produkty nebo extrémní obsah. Takto
rychle například reagoval e-shop s oblečením na situaci, kdy si
režisér Sedláček přišel pro státní vyznamenání poněkud ležérně
oblečený. E-shop s fotoaparáty Oehling „zabodoval” stránkou
s foťákem Nikon v „buzničkové” barvě. Jen pozor na negativní
dopady podobných akcí.
61
Pro svůj blog nebo magazín patřící k e-shopu najděte blogery
k rozhovoru. Ti pak mohou rozhovor sdílet u sebe na blogu.
Pokud jsou ve vašem oboru veselé historky, zkuste z nich udělat
komiks.
Úspěšnou taktikou v některých oborech je tzv. sdružování
obsahu. Sbírejte odkazy na zajímavý obsah z vašeho oboru
a ukládejte je na jedno místo. Bude sloužit jako autorita v dané
oblasti (šetří čas hledačům).
Pokud máte k dispozici vývojáře, můžete se pokusit vytvořit
vlastní nástroje, které pomohou zákazníkům řešit jejich
problémy.
Doufám, že jsem vám pomohl rozšířit obzory a držím palce se
získáváním odkazů.
62
Autor článku
Zdeněk Dvořák
14 let bloguji, posledních 6 let se věnuji
linkbuildingu. Jsem autorem kapitoly Úvod do
linkbuildingu v knize Online Marketing: Současné
trendy očima předních expertů, která vyšla
v roce 2014 v Computer Press. Baví mě hledat
příležitosti a aktivity na míru různým webům.
Najdete mě na webu linki.cz, nebo na Twitteru
jako @linkicz. Video rozhovor se mnou na
MladýPodnikatel.cz o tom, proč by měl e-shop
psát blog.
„Zastávám názor, že web bez zpětných odkazů
je špatná investice. Ve FORPSI e-booku se vám
snažím předat část svého know-how i zkušeností
z každodenní práce s klienty. Věřím, že tato
kapitola o link buildingu bude pro vás přínosná
- a ať už malou nebo velkou mírou ji reálně využijete
pro váš byznys.“
63
Affiliate
marketing pro
e-shopy
Mário Roženský
Affiliate marketing pro e-shopy - Mário Roženský
Affiliate (provizní) marketing je typ marketingu, který je
orientován na výkon. Partneři směrují zákazníky na stránky
obchodníka, aby obdrželi provizi za nákup. Své návštěvníky
můžou získávat různě, nejčastěji přes své webové stránky,
e-mailem, psaním na sociálních sítích, přes vyhledávače
a ti nejzkušenější dokonce po telefonu. Jejich motivace je
jednoduchá – přimět zákazníka k akci (většinou objednávce)
a obdržet za to provizi.
Jak affiliate marketing vypadá dnes?
Výše zmíněná akce nemusí být pouze objednávka v e-shopu.
Může to být také vyplnění formuláře, zanechání e-mailového
kontaktu nebo pouhé zobrazení reklamy. I provize může mít
různé podoby. Může se jednat o fixní částku (většinou za
zanechání kontaktu), nebo o procentuální částku z celkové ceny
nákupu.
Velikost trhu affiliate marketingu roste ve světě tempem
zhruba 20 % ročně. Analytická společnost Forrester research,
která se zabývá výzkumy trhu uvádí, že celosvětové náklady na
affiliate budou v roce 2016 více než 4,5 miliardy dolarů. Tolik
plánují obchodníci vyplatit na provizích a nákladech spojených
s provozem provizního programu.
V ČR je toto číslo mnohem menší. Aktuálně je u nás zhruba
1 000 funkčních provizních programů. V těchto programech
se účastní přes 10 000 partnerů, z nichž většina je zapojena
do více provizních programů současně. Žádná oficiální čísla
o velikosti trhu nejsou známa, ale odhaduje se 250–400 milionů
korun vyplacených na provizích ročně. Nejoblíbenějšími obory
jsou slevy, finance, zdraví a cestování.
65
Pokud chcete zavést affiliate marketing do svého podnikání,
nejsnazší cesta, jak vše automatizovat a zjednodušit je nástroj
AffilBox. Tento software vám usnadní práci s partnery, počítání
provizí i následné výplaty. Existují také alternativy v zahraničních
softwarových řešeních, jako například Post Affiliate Pro, či
zapojení do některé z provizních sítí v ČR - VivNetworks,
AffiliateClub, Affilo a další.
Pokud o affiliate marketingu informace teprve hledáte, může
být pro vás zajímavou volbou také kniha Jak prodat více díky
affiliate marketingu, která je jedinou publikací na toto téma pro
obchodníky na českém trhu.
Kroky pro spuštění provizního programu
Aby vám provizní program přinášel nové objednávky a spoustu
zákazníků, je potřeba jej správně nastavit a připravit. Každý
provizní program by měl obsahovat určité části, které rozhodují
o zajímavosti pro partnery a také o tom, kolik partneři přivedou
nových zákazníků. Čím lépe bude provizní program připravený,
tím snazší bude pro partnery propagace. Následuje osm oblastí,
na které byste se měli zaměřit.
1 - Kvalitní produkt
Kvalitní
produkt
nebo
služba
jsou
základem
každého
podnikání. Nejinak je to v affiliate světě, kde je konkurence
vzdálena jen jedno kliknutí myší. Váš produkt by se měl v něčem
odlišovat od konkurence a také je vhodné, aby byl snadno
vysvětlitelný v pár bodech, takže při prezentaci na stránce
partnera bude hned jasné, o co se jedná a návštěvníka zaujme.
Partneři dávají přednost kvalitnímu produktu s pěknou
66
prezentací na webu. Naopak se vyhýbají neprofesionálně
vypadajícím e-shopům. Zajímá je také konverzní poměr e-shopu,
aby návštěvnost, kterou přivedou, objednala a oni měli provizi.
aa
Máte moderní web/e-shop?
aa
Máte dobrý konverzní poměr?
aa
Máte produkt, který se dobře prodává?
2 - Analýza konkurence
Sledování konkurence patří do plánovacího procesu každé
firmy. Někteří konkurenci ignorují, jiní jsou jí posedlí, ale určitý
přehled by měl mít každý. Porovnejte vaši nabídku s nabídkou
konkurence. Zaměřte se hlavně na provizi a srovnejte její výši
s tou vaší. Také si prohlédněte bannery a ostatní materiály, které
jsou v nabídce. Jsou ty vaše hezčí? Vystihují lépe váš produkt?
Dokážete nabídnout něco více?
aa
Má vaše konkurence provizní program?
aa
Dokážete dát lepší provizi než konkurence?
aa
Dokážete vytvořit lepší reklamní prvky než konkurence?
3 - Optimalizované stránky
Pokud vaše stránky/e-shop dobře nekonvertují, tak partneři, kteří
na ně pošlou návštěvníky, budou rozzlobení, že se jim nenačítají
žádné konverze. Pro partnery je dobré mít připravené i jedno
produktové stránky s nejlepším produktem z vašeho e-shopu.
Většinou na takových stránkách bývá největší konverzní poměr.
aa
Máte dobrý konverzní poměr?
aa
Máte speciální stránky pro partnery?
67
4 - Kvalitní software
Správa několika stovek partnerů, jejich výplat a provizí nebo
kontrolování desítek až tisíců konverzí, může být noční můrou.
Proto je vhodné zvolit šikovný software, který vám všechny tyto
činnosti ulehčí a zautomatizuje, takže správa takového systému
nebude složitá.
aa
Použijete SOFTWARE a budete si spravovat program sami?
aa
Připojíte se do sítě a využijete software v síti využívaný?
5 - Sledování a zaznamenávání konverzí
Sledování konverzí a prokliků je klíčovým článkem každého
softwaru pro provizní program. Musí zajistit precizní sledování
každého zákazníka od první návštěvy až po nákup, který se může
uskutečnit o několik týdnů později. Tento nákup a provizi z něj
vzniklou musí přiřadit partnerovi, který zákazníka doporučil, a to
vše přehledně zobrazit ve statistikách a grafech jak partnerovi,
tak administrátorovi.
aa
Dbejte na volbu kvalitního software
6 - Média a reklamní prvky
Web je dnes přehlcen bannery. Proto je potřeba se odlišit
a zaujmout. Umístěte na vaše bannery informaci o slevě či
třeba o zkušební době zdarma. Kontrolujte, které bannery vám
konvertují nejlépe, a ty dále vylepšujte. Naopak bannery, které
nekonvertují, vyřaďte z nabídky. Na každém banneru byste měli
mít nějakou výzvu k akci.
68
Nezapomeňte ovšem, že reklamní prvky mohou být také vzorové
PPC inzeráty, nebo příspěvky a obrázky na sociálních sítích
(pokud partnerům povolíte tyto reklamní kanály používat).
aa
Máte připraveny bannery?
aa
Máte připraveny vzorové PPC inzeráty?
aa
Máte připraveny vzorové e-maily?
aa
Máte připraveny obrázky a texty na sociální sítě?
7-K
onkurence schopné odměny
Víte, jakou odměnu nabízí partnerům konkurence? Nabízíte
stejnou, nebo lepší? Máte nějaký bonusový program pro nejlepší
partnery? Nabídněte jim zboží z vaší nabídky, nebo zvýšení
provize, pokud splní určitý cíl, na kterém se dohodnete. Myslím,
že neodmítnou.
V Česku se ustálila základní výše provize na 10 procentech. Může
to být moc a může to být málo. Vždy je dobré provizi spočítat na
váš konkrétní e-shop. Nejjednodušší způsob je vzít celkový obrat
a celkové marketingové náklady za určité období. Obrat vydělíte
náklady a dostanete procentuální náklady na objednávku.
Obdobnou provizi můžete dát také partnerům.
aa
Znáte vhodnou provizi pro partnery?
aa
Je tato provize konkurence schopná?
8 -Affiliate manažer
Stejně tak, jako se vám někdo stará o SEO či PPC, je dobré,
abyste měli určenou osobu, která bude spravovat váš provizní
program. V menších firmách to bude asi osoba, která se stará
také o většinu ostatních činností. Ale u větších společností
69
je vhodné si na to osobu vyhradit, případně tuto činnost
outsourcovat. Zkušený pracovník pomůže partnerům se
zprovozněním kampaně, poradí jim, které produkty je nejlepší
propagovat, a také zkontroluje aktuálnost a správnost obsahu
zobrazovaných materiálů.
Jaké činnosti by měl dělat affiliate manažer, popisuji v článku na
Tyinternety.
70
Autor článku
Mário Roženský
Poslední tři roky se zabývám popularizací affiliate
marketingu v Čechách a vývojem SaaS aplikací.
Napsal jsem knihu Jak prodat více díky Affiliate
marketingu. Často také o affiliate přednáším
a pořádám Affiliate školení. Pokud se raději
vzděláváte on-line, uvítáte Affiliate Academy.
Video rozhovor se mnou na MladýPodnikatel.cz
o tom, jak uspět v podnikání na internetu.
„Baví mě předávat znalosti a zkušenosti z oblasti
affiliate marketingu i ostatním, proto mě zaujala
spolupráce na FORPSI e-booku a rád jsem se na
něm podílel.”
71
Základy
e-mailingu
pro e-shopy
Adam Jurák
Základy e-mailingu pro e-shopy - Adam Jurák
E-mailing bývá jedním z nějvětších konverzích kanálů, často
přináší velkou část obratu firmy a plní roli hlasatele. Jak jinak
dokážete mluvit přímo na své zákazníky, ať už sedí doma nebo
jedou v MHD a nejsou u vás na webu?
Je e-mail prodejní kanál?
Spousta firem bere e-mail jako čistě prodejní kanál. On je ale
skvělý také pro posílení brandu a vztahu se zákazníky. Bohužel
si to většina firem neuvědomuje a plní e-mailové schránky
nabídkami, které nás ve většině případů nezajímají a tím celý
e-mailový marketing postupně ženou do záhuby.
Typy e-mailů
Já dělím e-maily do 3 hlavních skupin:
aa
Transakční e-maily – potvrzení objednávky, informace
o expedici atp.,
aa
newslettery – hromadné, pravidelně rozesílané zprávy,
někdy se jim říká massmaily,
aa
automatizované e-maily – založené na nějakém chování,
akci či nákupní historii,
Transakční e-maily zvládnete posílat ze svého interního
systému a bývají největší slabinou firem. Často jsou vytvořené
programátorem, obsahují pro zákazníka nedůležité informace
a vypadají hrozně. Omrkněte ty své, vylaďte je a přizpůsobte
tónu své komunikace.
Na newslettery je vhodnější použít externí rozesílací nástroj.
Ten už by vám měl pomoct s lepší doručitelností, sledováním
výkonu, tvorbou šablony a jejím zobrazením i na mobilních
73
zařízeních, případně umět segmentovat a vkládat dynamický
obsah. Pro začátek a maximálně tisíce e-mailových adres je asi
nejlepší Mailchimp.
Automatizované e-maily se už většinou neobejdou bez
pokročilejší synchronizace dat s vaším systémem, sledování
chování uživatelů na webu a nastavení pravidel, které
rozeslání samy spustí. Do této skupiny patří například kampaně
na opuštěný košík, přání k svátku, narozeninám nebo nabídka
příslušenství k před časem zakoupenému zboží.
V této kategorii si za nástroj už docela dost připlatíte a hledejte
řešení například od IBM, Oracle, Marketo či Salesforce.
Metriky a vyhodnocování
Když s e-mailingem začnete, měla by vás nejdřív zajímat
doručitelnost, očištění databáze a jaká část kontaktů je
aktivní. Jakmile se zbavíte kontaktů, ke kterým se vaše e-maily
nedostanou, pusťte se do vyhodnocování jednotlivých kampaní
a jejich porovnávání.
Zajímat vás budou open rate (podíl otevřených e-mailů), clickthrough rate (míra prokliku, zkr. CTR), počet a míra odhlášených
zákazníků, prodeje (počty objednávek, tržby) a návratnost
(podíl nákladů za rozesílku na obratu, cena za konverzi).
Zajímá vás, jaká jsou průměrná čísla ve vašem oboru nebo jinde?
Vyhledejte si na internetu výraz e-mail marketing benchmark.
Sledujte každou kampaň zvlášť i vývoj celého e-mailingu,
porovnávejte jednotlivé segmenty zákazníků a zařízení, která
používají. Dejte si pozor na změny v e-mailových klientech,
74
které neovlivníte, zjistěte si, jak váš nástroj jednotlivé metriky
přesně počítá a uvažujte o datech v kontextu se svými ostatními
marketingovými kanály.
Ovládněte e-mailing, tady je 10 tipů z praxe
1.Sledujte e-mailovou schránku, kam chodí odpovědi na
vaše rozesílky.
Neuvěříte, jaké problémy vaši zákazníci řeší a kolika z nich
dokážete pomoct, když jejich odpovědi odchytíte.
2.Jedna hlavní výzva k akci funguje nejlépe.
Dejte do e-mailu jednu hlavní a jasnou výzvu akci, jedno callto-action. Nerozbíjejte pozornost čtenáře a ukažte mu, kudy
se jde k vám na web nejrychleji.
3. Vyhrajte si s předmětem.
Aby vůbec call-to-action zafungovalo, musí si zákazník e-mail
otevřít. A v tom je nejlepším pomocníkem předmět. Vykašlete
se na sluníčka, hvězdičky, slevy, procenta, používají je všichni.
Hrajte si raději se slovy, oslovením a buďte jiní.
4. Sebelepší e-mail nespasí špatnou akci.
Když produkt nebo akce nestojí za nic, nepomůže ani
předmět, výzva k akci a ani ten nejlepší text, jaký e-mailové
schránky spatřily. V takovém případě raději e-mail neposílejte,
ušetříte.
5. Zkoušejte, co na vaše zákazníky funguje a poznávejte je.
Zní to jako klišé, ale vy sami zjistíte nejlépe, co na vaše
zákazníky zabírá. Co platí jinde, nemusí platit u vás a naopak.
Klidně se inspirujte u konkurence, ale ověřte si, že to funguje
na vaše ovečky.
75
6. Co funguje, nepoužívejte pořád, pak to fungovat nebude.
Když objevíte Svatý grál, nechte si ho na ty nejlepší akce.
Kdybyste jednu techniku používali stále, zevšední a nebude
fungovat.
7.Testujte.
Když máte čas, zkoušejte proti sobě různé varianty předmětu,
obsahu, call-to-action nebo šablon. Nezapomeňte testy po
nějakém čase opakovat.
8. Používejte preheader.
Text, který se ve většině klientů zobrazuje za předmětem
a načítá se ze začátku e-mailu. Dává vám další prostor na
rozšíření či doplnění předmětu a nalákání k otevření e-mailu.
9. Za každou cenu neprodávejte, budujte vztah.
Kdo si váš newsletter jednou odhlásí, už se k němu většinou
nevrátí. Vaše databáze kontaktů je tak křehká, jak křehký je
váš vztah k zákazníkovi a jeho e-mailové schránce. Chovejte
se k ní jako k vlastní. Nesnažte se za každou cenu prodat,
myslete na budoucnost a užitečnost sdělení. Vytvořte si svůj
styl, tón komunikace a budujte vztah, vrátí se vám to.
10.E-mail není email.
Malá odbočka, správně česky se píše e-mail nebo mail. Email
je nátěrová hmota (barva).
76
Autor článku
Adam Jurák
Jsem renesanční markeťák a šestým rokem se
starám o marketing ve SportObchod.cz. Prvních
5 let jsem newslettery sám vymýšlel a psal, teď
se věnuji spíš strategii.
Kromě e-mailingu mě baví hlavně analytika,
zlepšování webu a psaní. O tom, jak může dělat
e-mailing 20% obratu si můžete přečíst v mém
rozhovoru na MladýPodnikatel.cz.
„Když mi napsal Martin Šimko, abych přispěl do
FORPSI e-booku kapitolou o e-mailingu, neváhal
jsem. Sepsat základy pro začátečníky jasně
a stručně, navíc v šibeničním termínu, byla docela
výzva. A výzvy se neodmítají.”
77
Vyhodnocujeme
výkonnost webu
- zaostřeno
na e-shopy
Klára Kunová
78
Vyhodnocujeme výkonnost webu - zaostřeno na e-shopy - Klára Kunová
Výkonnost prodejního webu oproti obsahovému je v Google
Analytics lépe měřitelná ve smyslu, že máme přesně
definovanou výši tržeb z jednotlivých prodejů. Tržby se tedy
použijí jako měřítko výkonnosti jednotlivých kanálů, kampaní,
klíčových slov atd.
K dispozici je i větší množství dat (oproti obsahovým webům).
S tím se však pojí problém, jak se v množství dat vyznat a jak
efektivně využít přehledy Google Analytics pro zlepšení
výkonnosti e-shopu.
Jelikož mi marketéři, developeři či vlastníci menších e-shopů
často píší či volají o radu a některé dotazy se víceméně opakují,
sepsala jsem pro vás odpovědi na tři časté dotazy týkající se
vyhodnocování zdrojů/kampaní e-shopu.
1.Developer mi na web přidal měřicí kód pro Google
Analytics a vše nastavil. Můžu tedy začít ihned
vyhodnocovat nebo je k tomu ještě něco potřeba?
Aby vyhodnocování dat z Analytics mělo smysl, měli byste si být
od začátku jisti, že disponujete kvalitními daty a že svá data znáte.
Jinak hrozí, že výsledky analýz, na základě kterých se budete
rozhodovat o budoucích investicích, nebudou vypovídající.
Častým případem je, že developer, který se o e-shop stará,
vám na web nasadí měření pomocí Google Analytics. V lepším
případě vám za poplatek nastaví i sběr ecommerce dat, tj.
v přehledech uvidíte i výši tržeb, DPH, produktová data. Je třeba
si minimálně ověřit, zda výše tržeb za libovolné časové období
v Google Analytics odpovídá výši tržeb v eshopovém řešení. Po
79
čase totiž můžete být nemile překvapeni, že tržby v interním CRM
se liší řádově o statisíce ve srovnání s Analytics, a to s odchylkou
i 50 %.
Stejně tak je dobré nastavit si v Analytics klíčové ukazatele
výkonnosti (KPIs) v sekci Cíle. Pomůže vám to ve vyhodnocování
kampaní nejen vůči výši tržeb, ale i například vůči počtu stažených
propagačních materiálů, přihlášení k odběru newsletteru, či
počtu návštěv na sekce s výprodejem.
Příklad:
Při vyhodnocování zdrojů, které generují nejvyšší tržby, jste
zjistili, že se vůbec nevyplatí sociální síť facebook a chystáte se
přestat trávit drahocenný čas se svými fanoušky na FB stránce.
Předtím, než facebook odepíšete, podívejte se do sekce s cíli,
kde měříte i další ukazatele výkonnosti. V našem případě jsme
zjistili, že návštěvníci z facebooku se často přihlašují k odběru
newsletteru (za sledovaný měsíc 350 přihlášených). Když vím,
že zhruba každý desátý člověk odebírající newsletter nakoupí
alespoň 1x měsíčně a průměrná výše objednávky je 1580 Kč,
pak si spočítám, že:
z facebooku se přihlásilo k odběru 350 lidí,
tedy v průměru 35 lidí za měsíc nakoupí,
očekávaná výše tržeb bude 35 * 1 580 = 55 300 Kč.
A to už není k zahození, co říkáte?
2. J ak je tedy možné, že uživatel, který přijde z facebooku
a nakonec si objedná naše produkty, není vůbec zachycen
v reportech s tržbami? Jak je možné, že jsou tržby
z facebooku nulové, když jsem si spočítal, že je to naopak?
80
Google Analytics ve standardních reportech (nejpoužívanějším
je přehled Akvizice - Veškerá návštěvnost - Zdroj/médium) využívá
metody last click. Znamená to, že zdroji/médiu se připíší
tržby jen tehdy, pokud je posledním zdrojem/médiem před
uskutečněným nákupem.
V našem případě byl tedy facebook na cestě proměny
návštěvníka v zákazníka někde na počátku této trasy. Návštěvník
se přihlásil k odběru newsletteru, ale nenakoupil. Teprve po
několika dnech, když mu přišel již druhý newsletter s nabídkou,
která ho zaujala, uskutečnil nákup. Tuto transakci v přehledu
Analytics uvidíme jako připsané tržby pro médium e-mail.
Google Analytics připsal nákup poslednímu zdroji, kterým byla
interní mailingová rozesílka.
Takto se připisují tržby posledním zdrojům nákupu, nezávisle
na tom, odkud návštěvník přišel před tím. Jedinou výjimkou jsou
nákupy, kdy zákazník na e-shop přišel přímo nebo přes záložku.
Pak se tržby připíší předposlednímu zdroji/médiu.
Existují však reporty, které dokáží pracovat i s cestou návštěvníka.
Jedním z nich je často opomíjený report Více kanálové cesty Asistované konverze.
81
Asistované konverze říkají, kolikrát daný zdroj/médium byl
přítomen na cestě přeměny návštěvníka v nakupujícího
zákazníka a přitom nebyl posledním zdrojem před nákupem
(jako u metody last click).
Přehled asistovaných konverzí si můžete zobrazit i detailněji sledovat konkrétní zdroje/média, kampaně, klíčová slova.
Z přehledu vyčteme, že sledované sociální sítě v daném měsíci
asistovaly celkem 814x, tedy 814x se podílely na nákupu, ale
nebyly posledním zdrojem, ze kterého uživatel na e-shop přišel
těsně před nákupem. Celková hodnota nákupů, kdy sociální sítě
byly na cestě přítomny, byla téměř 14 000 euro (měna je v tomto
případě uvedena v eurech, protože data do Google Analytics
u tohoto příkladu jsou sbírána ze třech jazykových verzí e-shopu
a pro lepší vyhodnocování jsou veškeré tržby přepočítávány na
jednotnou měnu - euro).
I když samotné sociální sítě mají téměř nulovou hodnotou
tržeb, ve standardních přehledech včetně přehledů ecommerce
vidíme, že jsou důležitým prvkem v nákupním cyklu.
3. Z
namená to, že některé zdroje se spíše hodí pro prvotní
oslovování návštěvníků a jiné pro „tah na branku”?
Ano. Takto se zdroje, ale i kampaně dají rozdělit. Ty, které jsou
účinné pro prvotní oslovení návštěvníka a vytvoření povědomí
o e-shopu/produktu, se nazývají akviziční. Naopak těm, které
dokáží nalákat existujícího zákazníka k dalšímu nákupu, říkáme
retenční.
Oba typy zdrojů - akviziční či retenční - jsou stejně důležité
a vzájemně se doplňují. Akviziční zdroje vám na e-shop přivedou
82
návštěvníky, kteří u vás ještě nebyli. Nevadí, že tito návštěvníci
nenakoupí, již jste je dostali na svůj web a můžete na ně cílit
zpětně třeba pomocí remarketingu, anebo jim nabídnete pro
první nákup drobnou slevu či kupon a získáte na oplátku
e-mailové adresy do své databáze, se kterou již pracujete v rámci
e-mailové strategie.
Znalost zdroje/kampaně, které jsou ve vašem případě vhodné
pro akvizici, vám zajistí příliv nových kontaktů do databáze a
portfolio návštěvníků webu, se kterým se dá dále pracovat.
A je jen na vás a vaší marketingové strategii, abyste tyto nové
návštěvníky přesvědčili, aby nakoupili právě u vás.
Retenční zdroje/kampaně se využívají u již existujících zákazníků
a vracejí je zpět do nákupního cyklu. Pracuje se s nimi tedy
jinak než s akvizičními. V rámci retence již mají mnohé e-shopy
poměrně propracovaná (a často automatizovaná) řešení, která
sama po určité době probudí „spícího zákazníka”, připomene
se automatizovaným e-mailem či letákem s akční nabídkou ve
schránce.
Retenční kampaně přitom nemusí být nutně jenom záležitostí
on-line. Často se zákaznické údaje využívají v call centrech nebo
k zasílání nejrůznějších tištěných propagačních materiálů.
Rozdělení zdrojů čí kampaní na akviziční a retenční dokáže ušetřit
nemalé náklady. Pokud nějaký zdroj nefunguje k reaktivaci
zákazníků, ale výborně se osvědčil jako lákadlo nových
návštěvníků na web (jako v našem příkladu s facebookem),
přestaňte investovat peníze do tohoto zdroje jako do retenčního,
ale využijte jeho sílu k oslovení nových návštěvníků.
83
Autor článku
Klára Kunová
Protože
mám
ráda
rébusy
a
hlavolamy,
dostala jsem se až k digitální analytice. To je
totiž občas pěkná detektivka :-) Na základě
dat
z
analytického
softwaru
a
výsledků
testování skládám v agentuře RobertNemec.
com dohromady vzorce chování návštěvníků
webových stránek. Ráda zjišťuji příčiny chování
uživatelů na stránkách a odstraňuji bloky, které
brání správnému používání webu.
„Ve FORPSI e-booku jsem se vám snažila nastínit, že
vlastnit web a starat se o SEO nebo obsah nestačí.
Vyhodnocujte data z digitální analytiky, interpretujte
je a dělejte podle nich úpravy. Váš byznys to může
posunout o velký krok kupředu.“
84
Jak nastavit
službu Google
Analytics pro
e-shop
Jak nastavit službu Google Analytics pro e-shop - Ludmila Navrátilová
Google Analytics (zn. GA) je online nástroj, který společnost
Google poskytuje zdarma. Nástroj se skládá z intuitivního
rozhraní tabulek a grafů rozdělených podle kategorií.
Díky využívání Analytics budete schopni zodpovědět následující
otázky:
1. Kolik lidí si zobrazilo mé webové stránky?
2. Kolik času na nich v průměru lidé stráví?
3. Kolik stránek si zobrazili během procházení webu?
4.Navštěvují můj web lidé pouze z notebooků nebo také
z telefonů a tabletů a kolik takových lidí je?
5.Jaký prohlížeč a rozlišení monitoru nejčastěji využívají?
6.Z jakého zdroje přicházejí uživatelé na můj web? Je to
z placené reklamy, nebo z vyhledávání?
7. Z jakých odkazů přicházejí lidé na mé webové stránky?
8. Jaká je rychlost načítání webových stránek?
9. Která stránka z webu je uživateli nejčastěji zobrazována?
10.Plní uživatelé na webu cíle, tj. přihlašují se k odběru
newsletteru, odesílají kontaktní formulář, nakupují apod.?
Jistě vás napadne mnoho dalších otázek. Vybrali jsme ty, které
jsou důležité pro základní přehled o fungování a publiku
webových stránek. Postupně si na všechny otázky zodpovíme.
Jak to udělat, abych tyto informace mohl
získat?
Měření je možné nastavit dvěma způsoby:
aa
vložením kódu Google Analytics do každé stránky
zdrojového kódu webu před </head>;
aa
vytvořením značky pomocí online aplikace Google Tag
Manager.
86
Nastavení pomocí přímého vložení do
zdrojového kódu
Zaregistrujte se na adrese: https://www.google.com/analytics/.
Pokud nemáte účet u společnosti Google, je potřeba jej vytvořit.
Dále si vytvořte účet pro své webové stránky. Po doplnění
základních údajů o webových stránkách se zobrazí kód, který
je nutné vložit na každou stránku webu před tag </head>.
Kód si pak můžete kdykoliv zobrazit - po kliknutí na horní liště
na možnost Správce > dále v prostředním sloupci Služby > Údaje
o měření > Měřící kód.
Nastavení pomocí Google Tag Manageru (GTM)
Google Tag Manager je online aplikace zdarma poskytovaná
společností Google. Aplikace slouží jako pomyslná vrstva nad
vrstvou webu, díky které lze spouštět jednotlivé úryvky kódu
bez zásahu do původního zdrojového kódu. Princip je založený
na vložení tzv. kontejneru na webové stránky tentokrát za tag
<body>, díky kterému se pak spouští i další vytvořené značky.
Pokud již Google Tag Manager využíváte, přihlaste se. Pokud
prozatím ne, je potřeba mít založený účet od společnosti Google
a následně se přihlásit na adrese - https://tagmanager.google.
com/. Dále vytvořte kontejner pro své webové stránky a přidejte
fragment kódu na všechny stránky webu za tag <body>.
V GTM postačí vytvořit novou značku pro Analytics a vybrat
typ. Pokud máte aktuální verzi Google Analytics, jedná se o typ
Universal Analytics.
87
Dále vložte identifikátor webové služby, což je číslo vašeho účtu
v Google Analytics (nachází se na domovské stránce Google
Analytics vedle názvu účtu, např. UA - 123456-1) a nakonec
zvolte pravidlo Spustit: všechny stránky a uložte.
Posledním krokem je zveřejnění kontejneru, které spustíte
pomocí červeného tlačítka s textem Publikovat, které se nachází
v pravém horním rohu.
Struktura účtu Google Analytics
Účet je myšlený jako celek pro jednu firmu. Lze ho rozdělit
na služby, což jsou např. jednotlivé verze webových stránek jazykové apod. Nejmenší jednotkou je Výběr dat. Doporučuji si
vytvořit záložní výběr dat bez filtrů, ale s nastavenými cíli, abyste
vždy měli přístup k původním datům. Přidat službu nebo výběr
dat lze v záložce Správce.
Tip: Jestliže již máte nastavený svůj profil (výběr dat) pro webové
stránky včetně cílů a chybí vám pouze nastavit záložní profil,
zkopírujte již nastavený výběr dat a vypněte filtry. Ušetříte si tím
čas strávený nastavováním cílů, které byly již dříve nastaveny. Lze
využít tento postup: Správce > Výběr dat > nastavení výběru dat
> kopírovat výběr dat > zvolte název > odebrat všechny filtry, (aby
data nebyla zkreslená).
Důležité pojmy
aa
Návštěva - je množina akcí, které uživatel provede
na webu během určité doby - např. několik zobrazení
stránek, událostí, interakcí v sociálních sítích a transakcí
elektronického obchodu.
aa
Uživatel - jeden uživatel může provést více návštěv.
88
aa
Počet stránek na 1 návštěvu - počet webových stránek
zobrazených při jedné návštěvě.
aa
Míra okamžitého opuštění - znamená procentuální míru
návštěv, při kterých uživatel opustil váš web ze vstupní
stránky bez jakékoli interakce s danou stránkou, tzn. např.
neproklikl se na jinou stránku ani tlačítko. V případě, že je
uživatel déle než 30 minut na stejné stránce nečinný, jeho
návštěva vyprší a je zde také započítána.
Kde najdu odpovědi na otázky?
1.Kolik lidí si zobrazilo mé webové stránky? Cílové publikum >
Přehled
2.Kolik času strávili na webových stránkách? Cílové publikum
> Přehled
3.Kolik stránek si zobrazili během procházení webu? Cílové
publikum > Přehled
4.Navštěvují můj web lidé pouze z notebooků nebo také
z telefonů a tabletů a kolik takových lidí je? Cílové publikum
> Mobilní zařízení > Přehled
5.Jaký prohlížeč a rozlišení monitoru nejčastěji uživatelé
využívají? Cílové publikum > Technologie > Prohlížeč
a operační systém
6.Z jakého zdroje přichází uživatelé na můj web? Je to z placené
reklamy nebo z vyhledávání? Akvizice > Přehled
7.Z jakých odkazů přicházejí lidé na mé webové stránky?
Akvizice > Veškerá návštěvnost > Odkazy
8.Jaká je rychlost načítání webových stránek? Chování >
Rychlost webu
89
9.Která stránka z webu je uživateli nejčastěji zobrazována?
Chování > Obsah webu > Všechny stránky
10.Plní uživatelé na webu cíle (konverze), tj. přihlašují se k odběru
newsletteru, odesílají kontaktní formulář, objednávají, nebo
plní jakýkoliv jiný cíl, který jste si nastavili? - návod k nastavení
níže
Nastavení cíle
Nejprve je potřeba určit, co je vaším cílem, co chcete měřit. Např.
chci měřit odeslání kontaktního formuláře. Formulář se odešle
po kliknutí na tlačítko Odeslat a přesměruje mě na adresu, např.
www.formular.cz/dekujeme.html. Všimněte si, zda vás formulář
přesměroval na jinou URL adresu, nebo zda je v adresním řádku
stejná URL jako před odesláním formuláře. Tyto dva druhy se liší
v nastavení.
Představíme si jednodušší případ, kdy se změní URL adresa.
Postupujte takto: v Google Analytics vstupte do části Správce >
vyberte požadovaný výběr dat a zvolte Cíle > Nový cíl > Název cíle
si zvolte libovolný, abyste po čase dokázali poznat, čeho se cíl
týkal, pokračujte volbou Typ - Cíl > Pokračovat > Cíl je rovno např.
/dekujeme.html > dále můžeme zadat Cestu k cíli (tj. na které
stránky klient postupně klikl, než splnil cíl) > Uložit
Tip: Pokud zvolíte: Cíl začíná řetězcem, dejte při nastavení pozor,
aby tomuto cíli neodpovídaly i další URL adresy, které nechcete
měřit. Ověřit si správnost vaší myšlenky můžete v přehledu Chování
> Obsah webu > Všechny stránky, kde můžete do okénka s lupou
nad výpisem URL adres zadat výraz, který by měl zajistit splnění cíle.
90
Na co si dát pozor - tagování
Osobně považuji přehledy Akvizice > Veškerá návštěvnost > Zdroj/
médium za jedny z nejdůležitějších a nejužitečnějších. Záhadou
někdy bývá, co je to direct/none - tato zkratka značí přímé
návštěvy webu zadáním URL adresy do adresního řádku.
U některých zdrojů, např. placené PPC kampaně realizované
přes Adwords nebo Sklik, lze nastavit automatické tagování, tedy
přinejmenším automatické přiřazení zdroje, média a kampaně.
Tyto parametry lze do URL adresy, kterou chceme měřit, dodat
„ručně”. Velmi dobrým pomocníkem je URL builder.
Tip: Buďte pečliví v jednotném systému tagování, protože jinak
budete mít v přehledech chaos - např. ve zdrojích můžete pak mít
seznam i seznam.cz i Seznam i Seznam.cz - jedná se o stejný zdroj,
ale s různým označením. Stanovením pravidel tagování na počátku
si ušetříte čas i energii do budoucna.
91
Autor článku
Pracuji v digitální agentuře RobertNemec.com na
pozici konzultantky se zaměřením na analytiku, SEO
a PPC. Vystudovala jsem Finanční matematiku na
Přírodovědecké fakultě Masarykovy univerzity v Brně.
Obor byl z velké části věnovaný statistice, čímž se
prohloubila má náklonnost k číslům.
„Můžete mít perfektní web, skvěle optimalizovaný, skvělou
linkbuildingovou strategii, ale musíte také měřit – odkud
k vám lidé přicházejí, jak se na vašem webu pohybují, jak
dlouho na něm tráví, co je zajímá a co nikoliv. Ve FORPSI
e-booku jsem se vám snažila předat základní praktické
tipy, jak pracovat s Google Analytics. Nemusíte GA ovládat
dokonale, protože vždy můžete využít rad digitálního
analytika, aby vám pomohl data detailněji interpretovat.
Pokud ale spravujete webové stránky, děláte marketingová
rozhodnutí, chcete být efektivní a ne střílet naslepo, je
základní znalost GA nezbytná.“
92
Poznejte zákazníky svého webu a zvyšte jeho výkon - David Mareček
Poznejte
zákazníky
svého webu
a zvyšte jeho
výkon
David Mareček
93
Chcete-li zvyšovat konverzní poměr, průměrnou hodnotu
objednávky, dobu strávenou na stránkách či zlepšovat cokoliv
dalšího, poznejte nejprve svého zákazníka.
Během poznávání vždy vyplynou na povrch některé otázky či
domněnky, které jsou ideálním vstupním bodem k testování.
Z těchto otázek a domněnek se vytvářejí testovací hypotézy.
Samotnou tvorbou hypotéz a testováním se zabývá další
z kapitol tohoto e-booku.
Nyní se zaměříme především na způsoby, jak zákazníky poznávat.
Jak poznat vaše zákazníky a získat podněty ke zlepšení? Možností
je hned několik. Porozumět jim můžete pomocí:
aa
dat z webové analytiky;
aa
expertního odhadu;
aa
zpětné vazby od zákazníků;
aa
uživatelského testování;
aa
heatmap.
Webová analytika – poznáme s její pomocí
zákazníky?
Webová analytika poskytuje podklady pro další rozhodování.
Jejím prostřednictvím získáme informace o tom, na kterých
stránkách není něco v pořádku, ale nedozvíme se, čím je to
způsobeno.
Příčiny problémů můžeme zjistit prostřednictvím dalších
nástrojů:
Snažíte se zvyšovat výkonnost e-shopu? Pak byste rozhodně
94
neměli v analytickém nástroji minout sekci „e-commerce”, kde se
dozvíte spoustu zajímavých věcí.
Samotné analytice se v této kapitole věnovat nebudu, protože je
řešená v předchozí kapitole.
Co je to expertní odhad?
Expertní odhad spočívá v tom, že váš web svěříte do rukou
odborníka, který má již s optimalizací konverzního poměru
zkušenosti. Odborník vypracuje na základě svých znalostí
a zkušeností CRO audit, který si poté společně projdete
a u sporných bodů se můžete rozhodnout pro testování.
Často tento audit již zahrnuje většinu bodů z této kapitoly
a jeho výstupem je mimo jiné i několik hypotéz určených
přímo k testování. Další možností k testování jsou samozřejmě
i vaše znalosti a poznatky. Myslíte si, že určité změny budou pro
zákazníky přívětivější? Testujte je.
Zpětná vazba od zákazníků
Zpětná vazba je hodnotným zdrojem informací. Ve vašem případě
to mohou být dva typy zpětné vazby. Jedna je ta pasivnější.
Analyzujete data, která již máte - otázky, které chodí na váš
e-mail nebo dotazy, na něž se zákazníci ptají po telefonu či
v prodejně. Druhou cestou je aktivní sběr a dotazování. K tomu
je určeno velké množství služeb, které technicky umožní
dotazovat se zákazníků na vašem webu - permanentně nebo
v určitých situacích (např. v košíku, při opuštění určité stránky
či dokonce celého webu).
Zvláště možnost položit otázku uživatelům, kteří opouští
95
konverzní cestu, je velmi cenná. Fungujete-li již nějakou dobu,
věnujte zpětné vazbě pozornost, je to důležitý zdroj informací.
Zpětné vazby byste si měli vážit o to víc, že někdo investoval svůj
čas, aby vám tuto vazbu dal.
Uživatelské testování
Uživatelské testování je specifický způsob testování, které se
provádí na reálných uživatelích z vaší cílové skupiny. Uživatelé se
na vašem webu pohybují běžným způsobem a provádí standardní
činnosti. Během testování je bedlivě pozoruje moderátor, který
sleduje jejich postup a dělá si poznámky. Účelem je získat náhled
na to, jakým způsobem zákazníci testovaný web používají, a zda
jim některé jeho části nedělají problémy.
Dle Jakoba Nielsena je ideální počet testovaných uživatelů 5 - 8.
Díky nim jsme schopni objevit až 80 % problémů. Steve Krug
dokonce uvádí, že k odhalení těch nejvážnějších problémů stačí
pouze tři uživatelé. Více uživatelů pak odhaluje pouze tytéž
problémy opakovaně.
Důležité je zmínit, že při uživatelském testování není třeba
testovat finální verze webu. Můžeme testovat návrhy či
prototypy, a přesto získáme hodnotná data, která poslouží pro
odhalení případných problémů. Opravy se provedou v rámci
dalšího vývoje webu a zbytečně se neprodraží.
Uživatelským testováním se zabývá řada knih, a proto zájemce
o tuto problematiku odkážeme k nepsané bibli uživatelského
testovaní, knize „Web design: nenuťte uživatele přemýšlet!:
praktický průvodce testováním a opravou chyb použitelnosti“ od
Steva Kruga, která se tomuto tématu věnuje.
96
Heatmapy
Heatmapy (česky teplotní mapy) umožňují další pohled na
chování návštěvníků webu. Heatmapy zaznamenávají kliky na
stránce a graficky znázorňují četnost kliknutí. Výhodou je, že
dokážeme identifikovat i místa, kam uživatelé klikají, ale není zde
žádný odkaz. V rámci optimalizace je vhodné těmto místům
věnovat zvláštní pozornost. Nevýhodou je, že v případech, kdy
jeden prvek dočasně překrývá druhý (např. výsuvné menu) či se
vyskytuje jiný dynamický obsah (slidery), jsou kliky zaznamenány
přesně na této pozici a tyto elementy se neberou v potaz. Může
tak dojít ke značnému zkreslení.
97
Scrollmapy jsou podmnožinou heatmap. Odpovídají na otázku,
která část stránek je uživateli nejčastěji sledována, tedy jak
daleko směrem dolů se uživatelé dostanou.
Movemapy zase ukazují, kde se uživatelé pohybují myší.
Nepřímo tak zjistíme kam se návštěvníci dívají. Podle výzkumů
totiž existuje 80% korelace mezi polohou myši a místem, kam se
díváme.
Zvláštní význam mají heatmapy ve spojení s webovou analytikou.
Díky webové analytice například zjistíme, že stránka má sice
velkou návštěvnost, ale málo konverzí. Pokud použijeme výše
uvedené nástroje k další analýze stránky, zjistíme například, že
uživatelé klikají na prvky, na které nelze klikat. Dále můžeme
zjistit, že uživatel pohybuje myší v oblastech mimo ovládací
prvky, což může znamenat, že jeho pozornost poutá něco, co by
nemělo.
Díky těmto nástrojům tedy získáváme na data z webové analytiky
mnohem přesnější pohled a to na úrovni konkrétních problémů.
Na závěr je důležité zmínit, že spolu s vaším webem se vyvíjejí
i jeho uživatelé. Může docházet k různým posunům v cílové
skupině, a tak je důležité neusnout na vavřínech a některé
předpoklady si po určité době znovu ověřit.
98
Autor článku
David Mareček
David v současnosti pracuje jako konzultant v agentuře
RobertNemec.com, kde se věnuje převážně oblasti CRO
(optimalizaci konverzního poměru). Zde zhodnocuje svoje
předchozí zkušenosti s weby a e-shopy. David zná e-shopy
opravdu od píky - během studií pracoval rok v kamenné
pobočce jednoho IT e-shopu a další dva roky e-shopy vyvíjel,
takže s e-shopy má zkušenosti od příjmu zboží na skladě, přes
prodejnu až po jejich návrh, programování a kódování. Svoje
znalosti následně rozšířil o „marketingový pohled” během
stáže v digitální agentuře RobertNemec.com. David na téma
optimalizace konverzního poměru napsal i svoji diplomovou
práci.
„Majitelé webů se většinou zaměřují na SEO a PPC, ale často
zapomínají, že je třeba optimalizovat i samotný web. Návštěvnost
nestačí na web pouze přivést. Proto kapitoly o tom, jak poznat
svoje zákazníky a jak na samotné testování webu, nesmí ve FORPSI
e-booku chybět.“
99
Testuj svůj web,
nebo ho nech
zaniknout
David Mareček
100
Testuj svůj web, nebo ho nech zaniknout - David Mareček
Při
zvyšování
výkonnosti
svých
webů
se
s
velkou
pravděpodobností nevyhnete větším či menším úpravám.
Některé změny jsou velmi jednoduché a pozitivní vliv jejich
dopadu můžeme (na základě zkušeností) očekávat. U některých,
byť dobře míněných úprav však nemusí být dopad vždy takový,
jaký jsme očekávali.
Ač si každý developer myslí, že ví přesně, co návštěvníci
konkrétního webu potřebují, často tomu tak není. Můžeme se tak
dostat do stavu, kdy se konverzní poměr nejenže nezvyšuje,
ale dokonce klesá. Paradoxně se tak dostáváme do situace,
kdy jsme investovali do něčeho, co zisk naopak snižuje.
Místo dohadů a slepého následování ničím nepodložených
tvrzení přichází na řadu vlastní testování. Pozor, spousta
věcí sice již byla otestována a existuje mnoho různě kvalitních
(spíše méně) případových studií. Vše ale nelze brát jako dogma.
Každý web má své specifika a své návštěvníky. Je tak v podstatě
unikátem. Co fungovalo na jednom webu, nemusí fungovat na
druhém.
Testování přichází v úvahu ve dvou situacích:
aa
Děláme na webu změny.
aa
Cíleně testujeme za účelem optimalizace konverzního
poměru.
A obecně by se testování ve zjednodušené formě dalo shrnout
do tří bodů:
aa
Poznejte své zákazníky - získejte podněty k testování.
aa
Vytvořte hypotézy - vyberte ty nejdůležitější podněty
a rozpracujte je.
aa
Testujte a zhodnoťte.
101
V případě, že k testování přistupujeme z důvodu úprav na webu
a chceme si otestovat, zda jsou naše předpoklady správné, je
situace poněkud jednodušší a můžeme tak přistoupit k testování,
protože podněty k testování již máme. Zdá se vám, že je to přece
úplně jasné a testování není třeba? Pravděpodobně se budete
ještě divit.
Vytvořte správně hypotézy, které dávají smysl
Abychom
mohli
začít
testovat,
je
nutné
mít
předem
stanovenou testovací hypotézu, definovaný cíl a metriky.
Hypotéz zpravidla bývá hned několik.
Cíl nám říká, co budeme považovat za úspěch, čeho chceme
dosáhnout.
Metriky nám pak slouží k vyhodnocení dopadu opatření. Metriky
se liší dle námi zvoleného cíle. Například pokud si jako cíl určíme
zvýšení konverzního poměru, pak je metrikou počet objednávek.
Pokud jsme si určili jako cíl zvýšit průchodnost košíku, pak je
metrikou proklik mezi kroky objednávky.
Hypotéza by měla být formulována tak, aby ji bylo možné
potvrdit nebo vyvrátit. Syntakticky ji lze zapsat následovně:
Pokud domněnka, pak očekávaný́ výsledek, protože hypotéza.
V podstatě tedy vysvětluje, co a proč děláme. Jedná se o tvrzení
vztažené k zákazníkovi, jehož platnost testem ověřujeme.
102
Hypotéza vychází z našeho poznání zákazníka - o tom jsme si řekli
v předchozí kapitole tohoto e-booku. Musíme však brát v úvahu
i efektivnost přinesených změn, tj. poměr mezi náročností
implementace změn a jejich přínosem. Důležité je také zmínit,
že nejlepší výsledek nutně neznamená největší přínos. Změna
o pouhé 1 % na konci konverzní cesty může mít ve výsledku
větší efekt než 10 % na začátku konverzní cesty.
Při tvorbě hypotéz je třeba zvýšenou pozornost věnovat
stránkám na konverzní cestě, nejčastějším vstupním stránkám
(landing pages), nejnavštěvovanějším stránkám a jinak důležitým
stránkám. Při změnách na těchto stránkách můžeme očekávat
největší dopad na samotný konverzní poměr. Pokud tedy máme
hypotézu, která se týká výše zmíněných stránek, měli bychom jí
věnovat větší pozornost.
Určit prioritu jednotlivých hypotéz nám mohou pomoci
následující otázky:
aa
Jaká je pravděpodobnost, že se konverzní poměr rovnou
zdvojnásobí?
Pomůže určit opravdu velké příležitosti. Pamatujte: Velký
risk nese velký zisk.
aa
Je snadné změny implementovat?
Jednodušší změny mají vyšší prioritu.
aa
Fungoval tento nápad v minulosti?
Vycházíme
z
našich
dříve
dokumentovaných
testů,
abychom neopakovali stejné chyby.
Testujte
Poté, co stanovíme hypotézy, můžeme přistoupit k samotnému
testování. Ještě před tím je však důležité rozhodnout, zda je
103
hypotéza proveditelná/testovatelná a jaký test zvolíme. Máme tři
základní druhy testů:
aa
A/B testování a jeho variace;
aa
B/A testování;
aa
Multivariantní testování (MVT).
Nyní si stručně popíšeme jednotlivé druhy testů. Protože se
s největší pravděpodobností budete věnovat právě A/B testům,
budeme se ve zbytku textu věnovat právě tomuto typu testování.
A/B testování
Při tomto druhu testování proti sobě stojí dvě varianty stránek
- varianta A a B. To je základní verze. A/B testování je možné
rozšířit i o další varianty - tyto testy pak bývají označovány jako
A/B/n testy, kde n značí počet variant. Obdobný význam jako
A/B/n má i A/B/...Z testování. Využívá se též anglického termínu
„split test“.
Podstatou A/B testů je testování reálných uživatelů ve stejném
čase. Příchozí uživatelé jsou náhodně nasměrováni na určitou
variantu a je měřena četnost dosažení stanovených metrik.
Každému návštěvníkovi je přiděleno cookies s unikátním ID,
kterým je zajištěno, že i při opakovaných návštěvách uvidí na
jednom zařízení vždy stejnou verzi stránky. Výsledky testování
jsou poté vyhodnocovány na základě statistické významnosti.
104
Testovat můžeme na úrovni jednotlivých elementů nebo přímo
celých stránek - takovému testování se pak říká split URL
test. Testování větších změn (jako třeba šablon) je z hlediska
pravdivosti sice méně vhodné, protože nejsme schopni určit,
jaký má dopad ta či ona část stránky, ale z pohledu optimalizace
je to lepší než testování žádné.
B/A testování
B/A vychází z anglického Before - After, tedy před a po.
Zde testování neprobíhá paralelně, ale sériově - jednotlivé
varianty nesoutěží proti sobě, ale jsou nasazovány postupně
a orovnávají se výsledky mezi jednotlivými verzemi.
Výhodou tohoto typu testování je, že můžeme testovat i na
stránkách s nižší návštěvností.
Nevýhodou je, že testy neběží ve stejný čas a výsledky může
ovlivňovat rozličná návštěvnost či sezónní výkyvy.
Multivariantní testování (MTV)
MVT je zkratka pro multivariantní testy (Multi-Variable Testing).
Testujeme více věcí současně, například 2 verze nadpisů
a 5 verzí obrázků v různých vzájemných kombinacích. Cílem
tohoto testování je najít vítěznou kombinaci. Tou může být
třeba první verze nadpisu a třetí varianta obrázku.
MVT se využívá spíše na úrovni elementů k doladění detailů.
Výhody jsou zřejmé. Nevýhodou je náročnost na návštěvnost
a metriky webu. Tento druh testování také bývá časově
náročnější.
105
Podmínky pro A/B testování
Abychom mohli testovat, je nutné k tomu mít jistou návštěvnost
a dosáhnout určitého množství konverzí (splněných cílů).
Obecně se uvádí, že je vhodné míti alespoň 200 - 250 konverzí
na variantu. Teoreticky, při menší návštěvnosti s výraznými
změnami, může být test relevantní i při 100 konverzích. Důležité
je přihlédnout i k časovému vývoji u jednotlivých variant, zda
výsledky příliš nekolísaly.
Pro zjištění, jaká je třeba návštěvnost při předpokládaných
změnách, jsou k dispozici na webu různé kalkulátory. Jeden
z nich poskytuje například Optimizely.com.
Chceme-li mít jasnou představu o vlivu jednotlivých testovaných
prvků na konverze, je nutné, aby se testované varianty lišily
pouze v jedné proměnné. Jinak se můžeme pouze domnívat,
co mělo jaký vliv.
Velmi důležité je, aby se v případě více souběžných testů
netestovaly stejné věci, nebo věci vzájemně se ovlivňující
a zkreslující tak výsledky.
106
U samotných testů bychom měli dbát na to, aby byly zastaveny
ve stejný den, v jakém byly spuštěny (tím vyloučíme vliv
týdenních trendů) a na to, aby na testované varianty byla
přidělena stejná procentuální návštěvnost (zjednodušíme tak
vyhodnocování testů).
A/B test nemusí nutně zahrnovat veškerou návštěvnost.
Je možné určit, kolik procent návštěvníků se má testu zúčastnit
a kolik ne - toto je vhodné převážně u webu s velkou návštěvností
či k experimentálnímu testování některých klíčových částí
nákupního procesu.
V jakém programu testování provádět
Když už víme co a jak, můžeme se vrhnout na samostatné
testování. Nástrojů je na webu několik, ale s největší
pravděpodobností
stejně
skončíte
u
Optimizely
(www.
optimizely.com). Optimizely má pro menší projekty totiž
poměrně výhodnou cenovou politiku. Verze Start je do 50 000
unikátních návštěvníků experimentu měsíčně zdarma, což
mnohdy stačí.
Optimizely obsahuje vizuální editor pro jednoduché úpravy,
i editor kódu pro složitější úpravy. Umožňuje například práci se
segmenty, pokročilé cílení a integraci s dalšími nástroji (nástroje
pro webovou analytiku, heatmapy, různé dotazníkové nástroje
a další). Má i poměrně pěkně zpracovanou nápovědu, proto zde
nebudeme zabíhat do podrobností.
Druhým běžným nástrojem je Google Content Experiment.
Tento nástroj máte zřejmě k dispozici i vy. Je totiž součástí Google
Analytics a je zdarma. Bohužel umožňuje pouze testování na
107
úrovni URL, takže musíte mít připraveny dvě verze stránky, na
které jste schopni odkázat skrze vlastní URL.
Vyhodnocujeme testy
Po testování přichází na řadu vyhodnocování. To je vhodné
vykonávat v týdenních intervalech, abychom omezili výkyvy
jednotlivých dní. Test je hotový, jsou-li výsledky konzistentní
a statisticky významné. Na kolik procent je výsledek statisticky
významný nám zpravidla udává přímo testovací software či si
výsledky můžeme spočítat ručně skrze různé online kalkulačky,
které jsou na internetu běžně dostupné. Samotný výsledek
testování nikdy není absolutní číslo. Vždy se jedná o interval,
ve kterém se náš výsledek může pohybovat. Čím jsou data
kvalitnější, tím je tento interval užší.
Z výsledku testování mohou obecně vyplynout tři situace. Naše
testovaná verze je:
aa
jasný vítěz;
aa
jasný poražený;
aa
výsledek je neurčitý.
Zde je třeba vyzvednout fakt, že pokud je A/B testování
správně zapracováno ve vašich procesech, nelze na něm tratit.
Demonstrujme na příkladu: Rozhodneme se dělat na webu
změny, ale nejprve je chceme testovat. V případě jasného vítěze
je vše výborné, změny mají pozitivní dopad, naše domněnky se
potvrdily, můžeme implementovat. V druhém případě, kde
naše varianta prohrála (což asi nebylo účelem), je to v podstatě
také dobrá zpráva - vyvarovali jsme se totiž budoucích ztrát,
které by vznikly přímým nasazením této varianty. Také jsme
ušetřili náklady na implementaci změn. Je-li výsledek neurčitý,
108
může to být způsobeno tím, že je rozdíl mezi oběma variantami
minimální, tudíž jsme ušetřili náklady na implementaci změn.
U všech těchto variant je třeba výsledky detailně analyzovat
a ověřit, zda je výsledek jednotný ve všech segmentech, zda
nedochází k anomáliím, kdy se pozitiva z jedné části zároveň
nulují s negativy jiné části, apod.
Kdy nastávají problémy s A/B testováním?
1. Děláme
pouze
malé
změny
při
nedostatečné
návštěvnosti. Při drobných změnách v kombinaci s nízkou
návštěvností se dostáváme do situace, kdy se konverzní poměr
jednotlivých variant liší pouze v jednotkách procent a abychom
mohli u takovéhoto testu dosáhnout statistické významnosti,
potřebujeme k tomu opravdu velkou návštěvnost (klidně i více
než 100 tisíc návštěvníků). Takové testy se táhnou a nezaručují
použitelný výsledek. Ne nadarmo se říká „velký risk nese velký
zisk”, proto je na zvážení, zda příště nezkusit raději odvážnější
variantu.
2. Testujeme jednu část a vyhodnocujeme jinou, vzdálenou
část. Typicky uděláme změnu na homepage a jako metriku
máme počet objednávek. V takovém případě narážíme hned na
dva problémy. První je, že přes homepage přichází pouze malá
část návštěvnosti. Druhým zádrhelem je, že se jedná o začátek
konverzní cesty, která má ještě dalších x kroků a v každém z nich
uživatele ovlivní něco dalšího. Je tedy celkem pravděpodobné, že
během této cesty webem se na homepage zapomene (pokud
nebyla výrazně špatná) a test ztrácí smysl. Než měřit konverze je
vhodnější jako metriku použít mikrokonverze (proklik na další
stránku, engagement s danou stránkou, apod). Konverze jako
109
metriku si můžou dovolit opravdu velcí hráči, kteří k tomu mají
dostatečnou návštěvnost a počty konverzí.
3. Problém s A/B testováním může nastat i v případě, kdy máme
unikátní produkt, který jinde nelze zakoupit. Návštěvníci
webu, pokud danou věc opravdu potřebují, jsou ochotni náš
web přetrpět, protože nemají na výběr a nakoupili by v podstatě
kdekoliv, čímž nám zkreslují výsledky.
110
Autor článku
David Mareček
David v současnosti pracuje jako konzultant v agentuře
RobertNemec.com, kde se věnuje převážně oblasti CRO
(optimalizaci konverzního poměru). Zde zhodnocuje svoje
předchozí zkušenosti s weby a e-shopy. David zná e-shopy
opravdu od píky - během studií pracoval rok v kamenné
pobočce jednoho IT e-shopu a další dva roky e-shopy vyvíjel,
takže s e-shopy má zkušenosti od příjmu zboží na skladě, přes
prodejnu až po jejich návrh, programování a kódování. Svoje
znalosti následně rozšířil o „marketingový pohled” během
stáže v digitální agentuře RobertNemec.com. David na téma
optimalizace konverzního poměru napsal i svoji diplomovou
práci.
„Majitelé webů se většinou zaměřují na SEO a PPC, ale často
zapomínají, že je třeba optimalizovat i samotný web. Návštěvnost
nestačí na web pouze přivést. Proto kapitoly o tom, jak poznat
svoje zákazníky a jak na samotné testování webu, nesmí ve FORPSI
e-booku chybět.“
111
Jak vytvořím
obsah webu,
aby přitáhl nové
zákazníky?
Monika Styxová
Jak vytvořím obsah webu, aby přitáhl nové zákazníky? - Monika Styxová
Souhlasíte, že mravenci jsou pořád „busy“? A cítíte se někdy podobně?
Stovky mikrokroků k tomu, aby stránky fungovaly – texty – videa –
soutěže – a pořád to není ono? Jasně, můžete být „busy“. Záleží ale
na tom, čím se zabýváte.
Napsat hezké články nestačí. Možná plýtváte
časem
Idea kvalitního obsahu, který váš web vyzvedne z mauzolea
v hloubce SERPu, je dávno pasé. Nezřídka je potřeba něco víc.
Navíc pravděpodobnost, že se jako e-shop stanete lovebrandem
díky obsahu, který tvoříte, je poněkud malá. Jistě, takové weby
existují. Když ale zákazník nakupuje, většinou ho zajímá produkt.
A cena. Příběh a feeling si kupuje u Nike. Nebo u ZOOTu.
Vnímáte-li obsah jako bránu ke zvýšení konverzního poměru,
nedělejte si velké naděje. Ve specifických odvětvích (máte
unikátní produkt, potřebujete sdělit jeho konkurenční výhody)
může obsah pomoci s konverzemi. Většinou je ale nástrojem
pro zvýšení povědomí a návštěvnosti.
Návštěvnost je skvělá. První podmínka ke konverzi je mít koho
zkonvertovat. A tady vám obsah zafungovat může. Vnímejte ho
jako udičku pro lidi na svůj web.
Nezapomeňte ale, že je třeba zjistit, která návnada na zákazníky
funguje (user testing, focus group, zákaznická podpora), do
kterých vod ji hodit (sociální sítě, print, partnerské weby), kdy ji
hodit (timing) a jak zatáhnout (výhoda, akce, přidaná hodnota
pro zákazníka).
Pojďme se na fáze podívat pod drobnohledem.
113
Příprava na rybaření – jakou návnadu zvolit?
Bude pro vás lepší kvalitní studie, nebo emoční bulvárek?
Rozhovor s odborníkem, nebo sexy celebritou? A když se to líbí
vám, bude to táhnout i zákazníka?
Poznejte své ryby aneb Trochu teorie na začátek
Možná jste v souvislosti s přesvědčováním slyšeli o něčem, co
psychologická obec označuje jako Elaboration Likelihood Model
(ELM). Za sofistikovaným názvem se skrývá jednoduchá poučka
o tom, jak jsou informace zpracovávány a jakým způsobem se
snažit přesvědčit zákazníka.
ELM mluví o tzv. centrální a periferní cestě zpracovávání
informací. Při centrální cestě apeluji na váš zdravý rozum.
Přesvědčuji vás argumenty. Budete mě poslouchat, pokud jsem
kredibilní osoba v bílém plášti nebo právník (anebo expert na
danou oblast). A jakmile vás přesvědčím, zůstanete se mnou
déle. A věrněji.
Periferní cesta si hraje s vašimi emocemi. Přesvědčím vás
o tom, že se budete cítit dobře. Že to, co vám nabízím, naplní
nějakou vaši potřebu. Anebo odhalí potřebu, o které jste zatím
nevěděli. Výsledkem je, že chcete to, co vám nabízím. Ani nevíte
proč. Prostě to chcete.
Někteří z vás jistě vidí analogii s Kahnemanovým systémem 1
a I tímto způsobem lze přemýšlet. Princip zůstává stejný.
Jsou místa, kde se budou vaši zákazníci chovat racionálně, a jsou
místa, kde budou spíše emoční.
114
Jak zjistím, v jaké fázi moji zákazníci jsou?
Jsou dva způsoby, jak se na svoji cílovou skupinu podívat.
Přemýšlejte na úrovni produktu. V takovém případě
hovoříme o dvou kategoriích:
1. Mám produkt, který zákazníci obvykle chtějí.
Příklad: Módní boty, YSL rtěnka, gadgets, obojek pro kočku,
motorka, sportovní auto, kosmetika.
Způsob, jakým můžu komunikovat: celebrita, vizuálně zajímavý
obsah (fotky modelek, zvířátek), příběh s důrazem na potřebu
zákazníka a identifikací s cílovou skupinou („Aneta, 34 let: Vždycky
jsem byla X, až dokud produkt Y“).
2. Mám produkt, který zákazníci obvykle potřebují.
Příklad: Pohorky, rodinné auto, mobil, obrazovka, pánev do
kuchyně.
Způsob, jakým můžu komunikovat: odborník v oblasti komunikuje
moje výhody, data, procenta, výzkumy, argumenty, influencer
podává recenzi.
Sami asi cítíte rozdíl, který dvě kategorie mají. Nejedná se jenom
o finanční rozdíl, ale především o motiv, se kterým produkt
nakupuji. Samozřejmě existuje také třetí kategorie produktů
nevyhraněných – věci, do jejichž nákupního procesu vstupuje
jak emoce, tak rozum. Na takové se vyplatí podívat z hlediska
nákupního procesu.
115
Přemýšlejte na úrovni procesu. V takovém případě máme
dvě nastavení zákazníka:
1. Zákazník je ve fázi nákupu, kdy chce.
Brouzdá po sociálních sítích, hledá na webu, dívá se na TV
reklamu. Převažuje emoční nastavení – je tedy citlivější vůči
emočním argumentům.
2. Zákazník je ve fázi, kdy zvažuje.
Srovnává produkt s jiným, dívá se na cenu, uvažuje
o benefitech, dívá se na konkurenci. V tomto případě je
v nastavení, kdy vyslechne převážně racionální argumenty.
Na webu těžko zmapujete, ve které fázi se váš zákazník právě
nachází. Můžete hádat a předpokládat. Jistotu vám dá testování
– nejlépe user testing.
Už víte, jak se zamyslet nad obsahem pro svoje zákazníky? To
je dobře. Pojďme se podívat na konkrétní zdroje, kde nápady
k obsahu můžete najít.
Kde s co nejmenší námahou najít nápady na
obsah?
Nápady na obsah, který uživatelé poptávají, můžete jednoduše
získat ze svých vlastních zdrojů. Kam se podívat?
aa
Odpovědi na vaše e-mailové rozesílky.
Uživatelé často posílají dotazy na vaše automatické e-mailové
rozesílky. I tam můžete najít řadu podnětů k vytváření obsahu.
116
aa
Zákaznický servis.
Na co se vaši zákazníci nejčastěji ptají? S čím mívají problémy?
Můžete zpracovat článek, který na takové problémy odpovídá.
aa
Otázky a problémy na sociálních sítích.
Podívejte se do zpráv případně na zeď vašeho firemního profilu,
sledujte svůj hashtag.
aa
Definujte trendy ve své oblasti.
Napište predikci pro vaše odvětví na další rok anebo poznatky
z roku předchozího.
aa
Zveřejněte statistiky.
Zveřejněte statistiky ze svého webu. Co návštěvníky zajímá, co
se nejvíc prodává. NEJ články přitáhnou pozornost řady čtenářů.
aa
Zveřejněte návody.
Napište návod, jak produkt použít nebo jak se o něj starat.
aa
Udělejte rozhovor s influencerem nebo s celebritou.
Vytipujte si člověka, který působí ve vašem odvětví, a zeptejte se
ho na názor na váš produkt.
aa
Získejte formou soutěže obsah od vašich zákazníků.
Získejte zajímavé fotky nebo videa od vašich zákazníků. Například
prostřednictvím zajímavé soutěže.
Zapojte bloggery – získejte nápady i nové
zákazníky
Přemýšleli jste někdy o zapojení bloggerů do vaší obsahové
strategie? Nechte je napsat článek na váš web nebo zhodnotit
117
váš produkt v jejich recenzi. Dostanete se tak k zajímavým
nápadům a zasáhnete publikum, které vás zatím nesleduje.
Spolupracovat můžete se dvěma typy bloggerů:
aa
Velké ryby. Influenceři, kteří mají stabilní publikum,
spolupracují s několika značkami. U takového bloggera
buďte vděčni za recenzi s odkazem.
aa
Menší ryby. Bloggeři, kteří mají menší publikum, nebo si jej
ještě budují. Můžete je požádat, aby přispívali na váš web,
případně aby se stali vašimi ambasadory.
Zamyslete se nad tím, jak blogosféru ve své strategii využít.
Popřemýšlejte také, jestli by pro vás nebyla vhodná spolupráce
s některým z českých youtuberů.
Tvorbou obsahu to nekončí – posílejte ho do
světa
Ať
už
tvoříte
zajímavé
infografiky,
videa
nebo
články,
nezapomeňte se o ně dělit na sociálních sítích, příp. ve vašem
pravidelném newsletteru. Využít je můžete i v rámci strategie
získávání odkazů (kterému věnujeme v e-booku celou kapitolu).
V rámci tvorby obsahu je také důležitý timing – vědět kdy jaký
obsah tvořit a jakým způsobem ho recyklovat na sociálních
sítích. I proto je důležité si vytvořit tzv. obsahový plán. Jedná
se o dokument, ve kterém dopředu stanovujete, jaký obsah
budete tvořit (téma), jakou formou (typ) a kde jej budete
zveřejňovat (kanál). Díky tomu předejdete zmatku ohledně
odpovědné osoby a budete dopředu vědět, co vás čeká.
118
Autor článku
Monika Styxová
Pracuji v agentuře RobertNemec.com jako
konzultant obsahu. Psaním to všechno začalo,
ale brzy mi byla klícka malá. Pomáhám se
strategiemi, nápady, kreativou a vším, co je
v agentuře potřeba.
„Mnozí z vás si tento FORPSI e-book s velkou
pravděpodobností chtěli přečíst kvůli techničtějším
oblastem jako je SEO, webová analytika, e-mailing
nebo linkbuilding. Nezapomínejte ovšem na kvalitní
obsah - ten krásně nasytí vaše marketingové kanály.
Jsem ráda, že se ve FORPSI e-booku nezapomnělo
ani na kapitolu o tvorbě obsahu.“
119
Poděkování
Rád bych jménem společnosti FORPSI poděkoval konzultantům
Pavlu Ungrovi, Martinu Šimkovi, Zdeňku Dvořákovi, Adamu
Jurákovi, Monice Styxové, Ludmile Navrátilové, Jurajovi Saskovi,
Davidu Marečkovi, Kláře Kunové, Máriovi Roženskému a Marii
Štouračové, že věnovali přípravě e-booku nejen svůj čas, ale
podělili se i o svoje zkušenosti, znalosti a know-how.
Dále patří poděkování i lidem z FORPSI - a to konkrétně Iloně
Filípkové a Jirkovi Glowaczovi, kteří se ve svém volném čase
věnovali úpravám po redakční stránce a v neposlední řadě
i všem konzultantům z agentury RobertNemec.com, kteří se na
tvorbě nebo propagaci FORPSI e-booku podíleli.
Rádi bychom i v budoucnu svou pozornost zaměřili na vzdělávání
a přinášeli vám zajímavé a obsahově přínosné informace, které
posunou váš byznys dopředu.
ředitel
INTERNET CZ, a.s.
INTERNET CZ, a. s.,
působí na trhu pod značkou FORPSI a patří k největším
poskytovatelům internetových služeb na českém trhu.
Hlavní oblastí podnikání je webhosting, serverhosting,
cloudové služby a prodej domén.
Služby jsou určeny jak koncovým, tak korporátním zákazníkům.
Zárukou kvality v poskytování internetových služeb je základ
stabilní firmy s dlouholetou tradicí a zázemí mateřské společnosti
Aruba S.P.A. s přední pozicí na světovém trhu. Společnost
INTERNET CZ je členem profesních sdružení NIC, z.s.p.o., a NIX,
z.s.p.o., je akreditovaným registrátorem .CZ domén a .EU domén.
Více naleznete na www.forpsi.com
Sledujte nás na Facebooku:
facebook.com/Forpsi
Poděkování za mediální a promo podporu:
http://www.tuesday.cz/
TUESDAY Business Network je nezávislá členská síť poskytující
platformu pro setkávání a výměnu zkušeností technologických
podnikatelů, investorů, IT profesionálů (konzultanti, média,
IT firmy, inovátoři, dodavatelé a uživatelé, …)
pro získávání
aktuálních informací a trendů zejména v oblasti moderních
technologií a inovací.
Mezi hlavní aktivity TUESDAY Business Network patří pořádání
pravidelných a odborných akcí zaměřených na networking,
vzdělávání a podporu našich členů - a to MARKETING MONDAY
(podpora medií), BUSINESS TUESDAY (podpora podnikání),
COMMUNICATION WEDNESDAY (broadbandová a mobilní
komunikace). TUESDAY Business Network vzniklo v roce 2004
a navázalo na aktivity celosvětové sítě First Tuesday.
http://mladypodnikatel.cz
MladýPodnikatel.cz je magazín Jirky Rosteckého, který na
něj každý týden připravuje nové články, videa a podcasty
o online marketingu a podnikání. Zve si hosty, kteří vybudovali
úspěšné firmy, velké e-shopy, populární weby, jsou zkušenými
marketéry a nebo prostě mohou inspirovat ostatní. Cílem
je z Mladého podnikatele vytvořit místo, kde bude nejvíce
českého a slovenského know-how o podnikání a marketingu na
internetu.
http://robertnemec.com/
Full-servisová digitální marketingová agentura RobertNemec.
com působí na trhu od roku 2001. Kromě přípravy kampaní
se zaměřuje na strategie a inovace. Mezi její klienty patří nebo
patřily T-mobile, SaxoBank, AAA AUTO, Parfums.cz, Student
Agency, iDNES.cz, Vykupto.cz, Centrum.cz, Orange, NOKIA,
Mountfield, CZC.cz, DATART a desítky další.
http://admez.cz/
ADMEZ je profesním sdružením právnických a fyzických osob
podnikajících v přímém marketingu a prodeji na dálku. V rámci
České republiky je členem Svazu obchodu a cestovního ruchu,
na mezinárodním poli pak Federace evropského přímého a
interaktivního marketingu (FEDMA) a Evropské konfederace
kontaktních center (ECCCO). Spolupracuje s řadou jiných
profesních organizací a vzdělávacích subjektů.

JAK NAPLNO VYUŽÍT POTENCIÁL VAŠEHO WEBU

Transkript

Podobné dokumenty

Osobní výběr hlavních principů a trendů pro inovátory Adam Hazdra

B3 Vzdělávací aktivity v jazyce anglickém

Chystáme první veletrh práce v digitálním marketingu

Katalog Lidé a jejich rozvoj

Prezentace v PDF - Lynt Edu

Inbound marketing

katalog - Altus Training Center

Téma - FANY INFO

Stáhnout PDF - RobertNemec.com

Wline W3000G-ISP

- DPD_Magazin e

na hodinu - Mladá fronta

Jak využít internet na maximum

Jak na stránky www

Přes výšku ke kariéře - Studentské politologické fórum

Jak blogovat a vybudovat navštěvovaný web www.VladimirBohm.cz

časopis - Czech TOP 100

Obchodní podmínky spolupráce a provizního systému umístěného

Co je to neurolingvistické programování? Monika

K rozjezdu businessu chyby patří

Doplňující účastnické podmínky společnosti T

EcoSense Instalační a uživatelský manuál