názor mladých českých a polských spotřebitelů na on

NÁZOR MLADÝCH ČESKÝCH A POLSKÝCH
SPOTŘEBITELŮ NA ON-LINE NAKUPOVÁNÍ POTRAVIN
VE VELKOKAPACITNÍCH MALOOBCHODNÍCH ŘETĚZCÍCH
Lucie Zotyková
ÚVOD
Tento článek pojednává o on-line nakupování potravin ve velkokapacitních maloobchodních
řetězcích s převážně potravinovým sortimentem. Konkrétně se zabývá názory mladých českých
a polských spotřebitelů z Moravskoslezského kraje a Województwa Pomorskiego na nakupování
potravin přes internet. Cílem tohoto článku je zjistit úroveň povědomí o možnosti online nakupování
ve velkokapacitních maloobchodních prodejnách a zmapovat závislosti mezi názory na tuto formu
nakupování a původem respondentů. Nejprve se zaměřuje na charakteristiku mladé generace,
přiblížení problematiky on-line nakupování, pak popisuje výběr dvou lokalit, ve kterých žijí vybraní
respondenti, výzkumný problém a metodologii, která je v tomto článku aplikovaná a nakonec
představuje výsledky výzkumu. Článek slouží k uveřejnění dílčích výsledků primárního výzkumu
zaměřeného na spokojenost a nákupní chování zákazníků převážně potravinových velkokapacitních
maloobchodních řetězců.
1 GENERACE Y
Generace současných „mladých dospělých“ je velmi specifickou skupinou osob. Zejména pro
pádný předpoklad pro to, že budou v budoucnu v aktivním věku a budou tak určovat směr trhu. Již teď
je zřejmé, že se jedná o skupinu s velmi zásadními požadavky – zejména co se týče techniky. Tato
skupina je velice uvědomělá, činí v podstatě jakýsi přechod mezi generacemi, které nevyrůstaly
v „počítačovém světě“ a osobami, které bez mobilu, tabletu a počítače nemohou být již v deseti letech
věku. [4]
Generaci Y tvoří lidé narozeni mezi rokem 1980 a koncem 90. let. Dle některých lze k této skupině
připočítat také mladší osoby. Jedná se o klíčovou skupinu mladých lidí, kteří jsou specifičtí zejména
způsobem trávení volného času, vztahem k materiálním hodnotám, používáním nových technologií
a internetu. I když je tato „počítačová generace“ často hodnocena v oblastech HR (human resources =
lidské zdroje), je důležitá také pro své nákupní zvyklosti a styl života. Osoby patřící do této skupiny
tíhnou k aktivnímu trávení volného času a tvoří tak výbornou skupinu zákazníků. Považují internet
za nejkvalitnější zdroj informací a velmi zřídka navštěvují osobně pobočky různých úřadů a obchodů.
Proto tak tvoří významnou cílovou skupinu zejména pro e-commerce [3].
Při kontaktu se společnostmi je generace Y nakloněna rychlosti a pohodlnosti. Řada výzkumů
dokázala, že tato skupina rozhodně méně navštěvuje firmu přímo na pobočce oproti starším
generacím. Jako nejčastější formu komunikace pak volí e-mail. [2] Skutečnost, že tato skupina osob
vyrůstala se stálým dostupem k internetu, s sebou nese také potenciál on-line nakupování potravin.
Tato skupina osob tvoří v dnešní době nejpočetnější skupinu osob na světě – více než 1,2 miliardy
a vypadá to, že bude stále narůstat. V budoucnu se bude vyvíjet její příjmová síla a vytvoří
tak z ní nejdůležitější věkovou skupinu na celém světě.
2 ON-LINE NAKUPOVÁNÍ
Příchod nových technologií ovlivnil také nakupování. Stále více lidí, a to zejména příslušníků
generace Y, si oblibuje nakupování přes internet. Internetové obchody navštěvují zejména tehdy, když
vyhledávají nepotravinářské zboží. V posledních letech se však rozmáhá také nakupování potravin
přes internet. Proto nás zajímal názor mladé generace na tento způsob nákupu potravin.
Nakupování online je forma elektronického obchodu, který umožňuje spotřebitelům nákup zboží
nebo služeb přímo od prodejce pomocí webového prohlížeče. Tato forma obchodu umožňuje jak vztah
B2B (business-to-business), tak B2C (business-to-consumer). On-line nakupování vynalezl Miachael
Aldrich – anglický podnikatel již v roce 1979. [1]
Nakupování online má nesporné výhody. V podstatě stačí připojení k internetu a zákazník si může
pořídit, co chce. Také škála možností platby je velmi široká. Z čehož ve světě nejpopulárnější jsou na
dobírku, převodem, debetní či kreditní kartou, dárkovou kartou, na fakturu, pomocí šeku, poštovní
poukázkou, souhlasem s inkasem či elektronickými penězi. [6]
Tento způsob nakupování však s sebou nese i určitá rizika, ne všechny internetové obchody jsou
seriózní, na zákazníka mohou číhat nejrůznější služby, které se tváří jako „zadarmo“, realita je však
jiná. Také míra ohrožení zneužití osobních údajů je vyšší než při klasickém nakupování v obchodě.
Výzkum Googlu: „Co a jak Češi nakupují na internetu?“ [7] ukázal již v roce 2008, že Čeští
uživatelé internetu nakupují online rádi. 90% dotázaných, ve zmíněném roce, nakoupilo online
spotřební zboží či počítačové příslušenství. Češi také často nakupují online zájezdy. V porovnání
s Polskem nakoupilo spotřební zboží na internetu 94% českých uživatelů internetu a 91% Poláků.
Rozsáhlý průzkum zaměřený na nákupy na internetu (2009) realizovaný společností Gemius
s potrtály Seznam a Centrum zjišťoval důvody obliby nákupu na internetu. První místo tehdy obsadila
úspora peněz (34% uživatelů), druhé místo pak úspora času (24% uživatelů). [11] Z toho je zřejmé, že
české e-shopy mají stále ještě rezervy v marketingovém sdělení – pouze čtvrtina uživatelů si
uvědomuje rychlost vyřízení nákupu v porovnání s kamennými obchody.
3 VÝBĚR LOKALIT
Pro účely tohoto výzkumu byli vybráni respondenti z Moravskoslezského kraje a Województwa
Pomorskiego. Proč tyto dvě lokality? I když jsou tyto lokality od sebe vzdáleny cca 650 km, z toho
jedna je přímořskou turistickou oblastí, zatímco druhá je bývalou českou velmocí se zásobami
černého uhlí - jsou velmi podobné zejména pro skladbu svých konsumentů z měst a vesnic. V jiných
částech Polska, kde se rozpíná mnohem větší území než v ČR - je trošku rozdíl ve struktuře území.
V Moravskoslezském kraji žili lidé ještě v nedávné době na velmi vysoké úrovni zvláště díky ložiskům
uhlí. V dnešní době sice již není hornictví na výši, avšak stále se zde dobře daří strojírenskému
průmyslu, sice se zvýšila nezaměstnanost, ale dá se říci, že životní úroveň se příliš nesnížila.
Co se týče Województwa Pomorskiego, tam se lidem žije také poměrně dobře vzhledem k atraktivitě
turistické lokality. Poslední dobou se stále více lidí rozhoduje pro dovolenou u Baltického moře a není
divu, protože je tam krásně.
4 VÝZKUMNÝ PROBLÉM A METODOLOGIE
Data byla získána pomocí dotazníkového šetření pro účely výzkumu jedné disertační práce
na Slezské univerzitě v Opavě, Obchodně podnikatelské fakultě v Karviné. Bylo osloveno 300
respondentů z České republiky a Polska. Respondenty byli mladí lidé prezenční formy studia na
Slezské univerzitě a na Uniwersytecie Gdańskim, kde autorka pobývala v rámci zahraniční studijní
cesty.
Pro účely této studie byly stanoveny 4 základní hypotézy:
1. Existuje závislost mezi povědomím o možnosti online nakupování potravin a zemí původu
respondenta.
2. Existuje závislost mezi zkušeností s online nakupováním potravin a zemí původu respondenta.
3. Existuje závislost mezi ochotou vyzkoušet tuto formu prodeje potravin a zemí původu respondenta.
Tyto hypotézy budou ověřeny pomocí chí-kvadrát testu nezávislosti. Jedná se o statistické ověření
existence závislosti, založené na výpočtu testového kritéria [5]:
∑
(
)
(1)
a nalezení kritické hodnoty v tabulkách rozdělení Chi-kvadrát
. Pro hledání musíme mít tedy
určenou hypotézu, hladinu významnosti a musíme znát stupně volnosti. Hypotézu H0 stanovíme vždy
v tom duchu, že daný jev nezávisí na daném ukazateli. Hladiny významnosti se stanovují nejčastěji
jako 1%, 5% nebo 10%. My zde jednotně zvolíme pro všechny testy 5% hladinu významnosti. Stupně
volnosti pak počítáme podle počtu jevů a ukazatelů:
(2)
Pokud testové kritérium padne do oboru kritických hodnot (hodnoty vyšší než kritická hodnota včetně),
hypotézu o nezávislosti zamítáme a připouštíme tak statisticky významnou závislost na ukazatelích.
Obr. 1: Schéma přijetí nulové hypotézy
A = obor přijetí
C = kritický obor
Zdroj: vlastní zpracování
5 VÝSTUPY
Zaměříme-li se na ověření hypotézy číslo 1: „Existuje závislost mezi povědomím o možnosti online
nakupování potravin a zemí původu respondenta.“ musíme nejdříve formulovat statistické hypotézy
pro chí-kvadrát test nezávislosti. Hypotézu H0 tedy v souvislosti s požadavky zmiňovaného testu
formulujeme jako: „Povědomí o existenci možnosti online nakupování potravin nezávisí na zemi
původu respondenta.“ a hypotézu alternativní H1 jako: „Povědomí o existenci možnosti online
nakupování potravin závisí na zemi původu respondenta.“
Na základě ověření pomocí chí-kvadrát testu (G=2,94; c=3,8) můžeme konstatovat, že odpovědi
na tuto otázku nejsou ovlivňovány zemí původu respondenta. Testové kritérium má totiž nižší hodnotu,
nežli kritická hodnota c, a proto přijímáme hypotézu H0. Na Obrázku 2 můžeme vidět rozdělení
odpovědí na tuto otázku. Z uvedeného je zřejmé, že většina respondentů, jak z Polska, tak z České
republiky ví o možnosti nakupování potravin přes internet.
Obr. 2: Povědomí o existenci možnosti online nakupování potravin
PL
ano
ne
ČR
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Zdroj: vlastní zpracování
Dále jsme se ptali, zda respondenti tuto formu prodeje potravin již vyzkoušeli, odpovědi v obou
zemích můžete vidět na obrázku č. 3.
Obr. 3: Zkušenost s nakupováním potravin přes internet
PL
ano
ne
ČR
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Zdroj: vlastní zpracování
Z výše uvedeného obrázku č. 3 vidíme, že v obou státech tuto možnost využilo méně než 20%
dotázaných. Tato skutečnost potvrzuje, že tato forma prodeje potravin je stále v začátcích,
a to i u generace „mladých dospělých“. Pokud jde o ověření hypotézy: „Existuje závislost mezi
zkušeností s online nakupováním potravin a zemí původu respondenta.“ je nutné ji opět nejdříve
statisticky formulovat pro potřeby ověření chí-kvadrát testu nezávislosti. H0 bude tedy v tomto případě
znít: „Zkušenost s online nakupováním potravin nezávisí na zemi původu respondenta.“ a hypotéza
alternativní H1: „Zkušenost s online nakupováním potravin závisí na zemi původu respondenta.“
Ověření pomocí chí-kvadrát testu (G=2,41; c=3,8) ukázalo, že testové kritérium spadlo do oboru přijetí
nulové hypotézy o neexistenci závislosti.
Mezi osobami, které odpověděly, že již vyzkoušely tuto formu prodeje potravin, byli zákazníci
českých elektronických obchodů: Tesca (2), Globusu, cerstvakava.cz, prozdravi.cz a mixit.cz. Polští
spotřebitelé, kteří již odzkoušeli tuto formu prodeje potravin, byli zákazníky obchodů: Alma (8), Tesco
(5), Piotr i Paweł (3).
Obr. 4: Chuť vyzkoušet on-line nákup potravin
ne
PL
spíše ne
spíše ano
ano
ČR
nakupování přes internet neřeším
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Zdroj: vlastní zpracování
Třetí hypotézu tohoto příspěvku: „Existuje závislost mezi ochotou vyzkoušet tuto formu prodeje
potravin a zemí původu respondenta.“ přeformulujeme na H0: „Ochota vyzkoušet online nákup
potravin nezávisí na zemi původu respondenta.“ a H1: „Ochota vyzkoušet online nákup potravin závisí
na zemi původu respondenta.“ Na 5% hladině významnosti bylo pomocí chí-kvadrát testu zjištěno,
že se zde nachází statisticky významná závislost odpovědí respondentů na zemi jejich původu.
Testové kritérium G=9,69 spadlo totiž do kritického oboru (čili hodnota je vyšší, než kritická hodnota c)
c=9,5 a tudíž zamítáme nulovou hypotézu o neexistenci závislosti zájmu o vyzkoušení online
nakupování potravin na zemi původu respondenta. Přijímáme tedy hypotézu alternativní, a proto
připouštíme statisticky významnou závislost.
Na základě výše uvedených výstupů vycházejících ze zpracování námi získaných dat, můžeme
konstatovat, že více českých (nežli polských) respondentů nejeví přílišný zájem o nakupování potravin
přes internet. Na uvedeném vzorku respondentů se však ukázalo, že mezi mladými spotřebiteli (jak
z Polska, tak z ČR), v rozporu s očekáváním, zatím nepřevládá ochota nakupovat potraviny online.
ZÁVĚR
Tento článek se zabývá on-line nakupováním potravin ve velkokapacitních maloobchodních
řetězcích s převážně potravinovým sortimentem. Soustředí se na názory mladých českých a polských
spotřebitelů z Moravskoslezského kraje a Województwa Pomorskiego. Názory těchto mladých lidí
na nakupování potravin přes internet jsou zde zaznamenány tak, že nejprve článek charakterizuje
mladou generaci, přibližuje problematiku on-line nakupování, pak popisuje výběr dvou lokalit,
ve kterých žijí vybraní respondenti, výzkumný problém a metodologii, která je v tomto článku
aplikovaná a nakonec představuje výsledky výzkumu.
Ukázalo se, že na povědomí o možnosti nakupování online a zkušenosti s online nakupováním
potravin nemá statisticky významný vliv původ respondenta. Naopak u ochoty vyzkoušet online
nakupování potravin se projevila statisticky významná závislost na původu respondenta, která
potvrzuje menší zájem českých mladých spotřebitelů o tuto formu prodeje potravin. Avšak ani polští
respondenti zatím netíhnou k online nakupování potravin.
Tento článek vznikl za podpory Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy v rámci institucionální
podpory na dlouhodobý rozvoj výzkumné organizace v roce 2014.
LITERATURA
[1]
ALDRICH, M. Online Shopping in the 1980s. IEEE Annals of the History of Computing, 2011, vol
33, No4, p. 57-61, ISSN 1058-6180.
BARTOSZKIEWICZ, K. Młodzi Polacy i ich życie na wysokich obrotach [online], [cit. 2014-09-09]
Dostupné z: http://www.networkmagazyn.pl/mlodzi_polacy_i_ich_zycie_na_wysokich_obrotach,
[3] BERGH, J., BEHRER, M. Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y? Samo Sedno, 2013.
ISBN: 978-83-7788-166-8
[4] CARR, N. The Shallows: What the Internet is doing to our brains, W.W. Norton & Company,
2010. ISBN 978-03-9307-222-8.
[5] ČEMERKOVÁ, Š., MIELCOVÁ, E. Statistické výpočty v Excelu. Karviná, OPF, 2006.
[6] Global
Online
Shopping
Report
[online].
2010.
[cit.
2014-09-20]
http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2010/global-online-shopping-report.html
[7] NOSKA, M. Internet a komunikace [online]. Výzkum Googlu: Co a jak Češi nakupují na internetu?
2008. [cit. 2014-10-01]. Dostupné z: http://computerworld.cz/internet-a-komunikace/vyzkumgooglu-co-a-jak-cesi-nakupuji-na-internetu-276
[8] PwC´s NextGen: A global generational study Millennial Workers Want Greater Flexibility,
Work/Life Balance, Global Opportunities [online]. PwC, NextGen, 2013. [cit. 2014-09-10]
Dostupné
z:
http://www.google.cz/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CCIQFjAA&url=http%
3A%2F%2Fwww.pwc.com%2Fen_US%2Fus%2Fpeoplemanagement%2Fpublications%2Fassets%2Fpwc-nextgen-summary-offindings.pdf&ei=wRk3VJKCAsbgONGogDg&usg=AFQjCNFMYAkf_EwktF5gOzkJGEzqTZxRA&bvm=bv.77161500,d.ZWU
[9] PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERG, J. Marketingová komunikace. (přeložila Vlasta
Šafaříková). Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. ISBN 80-247-0254-1.
[10] RAMÍK, J., PERZINA, R. Modern methods of evaluation and decision making. Karviná: OPF,
2008, ISBN 978-80-7248-497-3.
[11] The Alibaba phenomenon, China’s e-commerce giant could generate enormous wealth—
provided the country’s rulers leave it alone. 2013. [cit. 2014-09-10] Dostupné z:
http://www.economist.com/news/leaders/21573981-chinas-e-commerce-giant-could-generateenormous-wealthprovided-countrys-rulers-leave-it/
[12] VYSEKALOVÁ, J. a kol. Chování zákazníka – Jak odkrýt tajemství „černé skřínky“. Český Těšín:
Grada Publishing, a.s., 2011. ISBN 978-80-247-3528-3.
[2]
Adresa autora:
Ing. Lucie Zotyková
Slezská Univerzita v Opavě, Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné, Katedra informatiky a
matematiky
[email protected]
OPINION OF A YOUNG CUSTOMERS FROM CZECH
REPUBLIC AND FROM POLAND IN ONLINE FOOD
SCHOPPING IN LARGE-SCALE RETAIL STORES
Abstract
This article discusses the online shopping in large-scale retail stores with mostly food assortment.
Specifically, it deals with the opinion of Czech and Polish young consumers of the Moravian-Silesian
Region and Pomeranian Region on online food shopping. First, it focuses on the characteristics
of the young generation, approach the issue of online shopping, then describes the selection
of two sites in which respondents live, and finally presents the results of research.
Key words
Online shopping, large-scale retail stores, young customers.
JEL Classification
C1, M3.