Internetová reklama

Internetová reklama
Rostislav Kříž
Brno 2001
Rostislav Kříž – Internetová reklama
2
Abstract
Kříž, R. Internet Advertisement. Brno, 2001.
This script is oriented towards the history, the various forms and shapes of Internet
advertisement. It describes also the contrasts between advertisement in classical (printed
and broadcast) media and on the Internet. Current Web advertising pricing models together
with methods of advertising protection are noted too.
Abstrakt
Kříž, R. Internetová reklama. Brno, 2001.
Práce se zabývá reklamou na internetu. Je orientována na její historii, různé formy
či podoby a na rozdíly působení oproti reklamě v klasických médiích. Zmíněny jsou i
metody nákupu reklamního prostoru a možnosti obrany proti příjmu internetové reklamy.
Rostislav Kříž – Internetová reklama
3
Poděkování
Na tomto místě si dovoluji poděkovat PhDr. Heleně Pavlíčkové za odborné vedení,
připomínky a cenné rady, které jsem mohl uplatnit při zpracování mé diplomové práce.
Rád bych také poděkoval všem, kteří mne inspirovali k napsání tohoto textu a kteří
mi pomohli při sběru podkladů pro tento text a pro moji diplomovou práci.
Upozornění
V tomto textu použité názvy programových produktů, firem apod. mohou být ochrannými
známkami nebo registrovanými ochrannými známkami příslušných vlastníků, případně
mohou požívat jiné právní ochrany.
Tento text vznikl na základě mé diplomové práce Analýza vlivu internetové
reklamy na člověka. Upravil jsem a doplnil některé pasáže a především zcela vypustil
praktickou část mé diplomové práce, ve které jsem prováděl specifické dotazníkové šetření
a která mi připadala pro běžného čtenáře málo atraktivní.
Všechna práva vyhrazena. Tento text smí být šířen, přepracován, přetisknut,
přeložen, zařazen do jiného díla, ať už v tištěné nebo elektronické podobě, pouze se
souhlasem autora.
Copyright © Rostislav Kříž, 2001
Rostislav Kříž – Internetová reklama
4
Obsah
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Úvod............................................................................................................................... 5
Historie reklamy............................................................................................................. 7
Historie reklamy na internetu....................................................................................... 10
Třídění internetové reklamy......................................................................................... 13
Porovnání internetové reklamy s ostatní reklamou...................................................... 17
Reklamní bannery.........................................................................................................21
Obrana před internetovou reklamou.............................................................................24
Budoucnost internetové reklamy..................................................................................27
Literatura...................................................................................................................... 28
Rostislav Kříž – Internetová reklama
5
1 Úvod
Přelom 20. a 21. století neznamená jen otočení listem kalendáře z jednoho tisíciletí do
druhého. Je to i období, ve kterém jsme svědky zrodu něčeho nového a zcela fantastického.
Jsme svědky zrodu nového světa. Virtuálního světa. Až doposud naši předkové žili
v prostředí vytvořeném evolucí a přírodními zákony. Dnešní lidé přenáší část svého bytí do
jimi uměle vytvořeného světa počítačů a počítačových sítí. Nejvýznamnější a
nejrozšířenější z nich je internet. Po jeho armádních počátcích, které vystřídalo stádium
akademické, se dnes nachází ve fázi, jenž by se dala nazvat jako komerční. Dnes a denně se
prostřednictvím internetu uskutečňují obchodní transakce a žádná moderně myslící firma
by si neměla dovolit luxus v podobě přehlížení těchto nových trhů. Ruku v ruce se světem
obchodu pak kráčí i svět reklamy. Obchod bez reklamy je totiž v podmínkách tržní
konkurence nepředstavitelný.
V tradičním světě a jeho tradičních médiích je reklama pevně zakořeněna již
dlouhou řadu let. Prostřednictvím různorodých formátů se zde vyvinula do
nejrozmanitějších podob. Internetová reklama je zcela jistě dalším vývojovým stupněm
vzniklým na základě nových technologií. V některých směrech navazuje na předešlý
kontinuální vývoj, leckde však bourá staré a tradiční. Příčiny tohoto chování je nutné hledat
především v samotné povaze komunikace na internetu. Tradiční masmédia využívaná
k reklamním účelům jsou založena na principu jednosměrného toku informací.
Charakteristická je zejména neosobnost oznámení, neboť nedochází k přímé interakci mezi
sdělovatelem a příjemcem. Internet je z tohoto hlediska poněkud jiný. Způsob komunikace
na něm nemůže být zařazen mezi komunikaci interpersonální ani masovou. Prostředí sítě
smazává zažité hranice a může být využito ke komunikaci osobní, masové i ke všem jejich
myslitelným kombinacím, které leží mezi těmito dvěma opačnými póly. Z toho také
v mnoha případech těží internetová reklama.
Historie elektronicky šířené reklamy je velmi krátká a čítá zhruba jedno desetiletí.
Jistě to není mnoho, avšak i za takto krátký časový úsek se celé toto odvětví dokázalo
vyvinout mnoha směry a pokrýt tak často velmi rozdílné požadavky inzerentů. Hlavním
proudem je bezesporu bannerová inzerce v prostředí www. Úspěšně ji doplňují další
formáty reklamy používané na internetových stránkách. Jsou jimi např. tzv. pop-up okna
nebo pevné rámy. Pozadu ovšem nezůstává ani reklama distribuovaná prostřednictvím
nejpoužívanější internetové služby, kterou je elektronická pošta. Také další síťové služby,
byť jsou ze své povahy pro šíření reklamy leckdy méně vhodné, doplňují portfolio
možností reklamní nabídky.
Pravděpodobně není možné postihnout všechna zákoutí internetové reklamy a
elektronické inzerce vůbec. Příčiny je nutno hledat především ve dvou důvodech. Prvním
je z dlouhodobého historického pohledu stále ještě rané evoluční stádium, pro které je
charakteristický především překotný vývoj. I když již byly v celém odvětví zavedeny určité
normy a pravidla chování, stále ještě dochází k zásadním změnám a často doslova i
revolučním převratům. Druhý důvod velké rozmanitosti internetové reklamy má kořeny
především v rozsáhlosti a variabilitě celosvětové počítačové sítě. Prostě není v lidských
silách zmapovat vše, co se na internetu odehrává, byť by to bylo jen v jedné jeho oblasti,
kterou je např. reklama. V mnoha případech lze jen vypozorovat obecné či převažující
zvyklosti a způsoby chování charakteristické pro daný segment. S uvědoměním si této
Rostislav Kříž – Internetová reklama
6
skutečnosti jsem přistupoval i k vypracování tohoto textu.
Internetová reklama v současné chvíli jistě není ve svém posledním vývojovém
stádiu. Ba naopak. Tak jak bude růst rozšíření internetu samotného, zvyšování přenosových
rychlostí, pronikání do dalších oblastí lidské činnosti, tak bude růst i význam reklamy
v tomto prostředí. Potenciál internetové reklamy je už nyní ohromný. Jde jen o to umět ho
využít správným směrem tak, aby finanční prostředky vynaložené na tento druh propagace
našly svou odezvu ve splnění podnikatelských cílů. Jednou z cest jak toho dosáhnout je
poznání účinků vlivu internetové reklamy na člověka.
Rostislav Kříž – Internetová reklama
7
2 Historie reklamy
Mám-li se v následujícím textu zabývat internetovou reklamou, pak nemohu nechat zcela
bez povšimnutí historii reklamy jako takové. Nelze také nezmínit některé významné
osobnosti a události, které měly přímý vliv na budoucí vývoj. Kde se vůbec vzalo slovo
reklama? Jeho původ není zcela jasný, v podstatě existují dva hlavní názorové směry. Jedni
prosazují myšlenku, že reklama je francouzské slovo. Druzí, přesně v souladu
s okřídleným rčením „Již staří Římané“, jsou přesvědčeni o latinských kořenech tohoto
výrazu. Pravděpodobně první skutečně doložený výskyt je datován do roku 1611. Tehdy se
toto slovo objevilo v anglicko-francouzském slovníku jako lovecký termín znamenající
volat nebo vábit sokola. Německé Werbung, kterému je také přisuzován francouzský
původ, bývá vykládáno jako vyvolávat, vykřikovat, opakovat volání, veřejně doporučovat,
vychvalovat a začalo být běžně používáno zhruba v polovině 17. století. Angličané původ
svého advertisement nalézají v latinském ad veterre znamenajícím obrátit mysl správným
směrem.
Zjistit, kdo poprvé použil volání či vábení k tomu, aby lépe prodal zboží, je dnes
nemožné. Pokud však chceme pátrat po historii hmatatelnějších forem reklamy, jakými
jsou například inzerát nebo propagační leták, pak máme nepoměrně větší šance.
K nejvýznamnějším událostem přitom docházelo především na území severoamerického
kontinentu, proto jsem se zaměřil zejména na vývoj reklamy v tomto regionu. Například
American Advertising Museum má ve svém depozitáři výtisk novin The Boston News
Letter z roku 1704, ve kterém je uveřejněn text doporučující k odkoupení pozemky na
Long Islandu. Mezi další velmi cenné exponáty tohoto muzea patří barevné plakáty
z přelomu 18. a 19. století. Okázalým, často až přehnaným stylem je na nich propagována
produkce jednoho cirkusu. V roce 1841 založil Volney B. Palmer ve Philadelphii první
reklamní agenturu na americkém kontinentu a položil tak základy budoucímu úspěšnému
rozvoji podnikání v oblasti propagace. Za největší osobnost reklamního průmyslu té doby
je považován Phineas T. Barnum. V roce 1850 se zapsal do historie první úspěšnou
reklamní kampaní. Díky jeho novinovým inzerátům, letákům a propagačním sešitům se
během pouhých šesti měsíců stala z - do té doby v USA neznámé - Jenny Lindové
(přezdívané též Švédský slavík) nejpopulárnější zpěvačka Ameriky, kterou přišlo při jejím
příjezdu do New Yorku přivítat více než 30 000 lidí.
Během příštích dvou desetiletí se reklamní průmysl rozmohl takovým způsobem, že
začaly vznikat první zákony regulující toto odvětví. Z konce 19. století stojí za zmínku
ještě minimálně dvě významné události. V roce 1886 je v Atlantě představen Dr. Johnem
S. Pembertonem nápoj Coca-Cola. Originální logo z rozevlátých písmen, jehož autorem je
Pembertonův účetní Frank Robinson, se postupně stává jedním z nejvýznamnějších
reklamních fenoménů. Od roku 1893, kdy byla Coca-Cola zaregistrovaná jako obchodní
známka, bylo k propagačním účelům použito nesčetněkrát a jeho sláva přetrvala až do
dnešních dob. Druhou významnou událostí, která má vliv na myšlení reklamních tvůrců
dodnes, je myšlenka zacílení inzerce na specifickou skupinu. Jako první s ní vystoupil
Nathan Fowler. V článku publikovaném v Advertising Age doporučuje všem výrobcům,
aby své reklamy zaměřili především na ženy, neboť jsou to právě ony, kdo stojí za většinou
uskutečňovaných nákupů.
Rostislav Kříž – Internetová reklama
8
Nedávno skončené 20. století bývá charakterizováno mnoha výstižnými přívlastky.
Myslím, že pokud je označím také za století reklamy, pak určitě neudělám chybu. Z tohoto
hlediska bylo obrovským přínosem rozšíření rozhlasu a později i televize a s tím
související možnost oslovit reklamním sdělením tisíce lidí v jediném okamžiku. První
experimenty s bezdrátovými přenosy byly učiněny ještě na konci 19. století. Brzy
následovaly i pokusy o zahájení vysílání komerčních stanic. Byly však provázeny mnohými
skandály zejména v souvislosti s neúspěchy akcií vysílajících firem. Situace v éteru byla
celkově velmi nepřehledná a říci kdo byl skutečně první je z dnešního hlediska takřka
nemožné. První pravidla pro vysílání reklamy byla definována v roce 1916 společností
American Radio Relay League. Zpočátku byly vysílány reklamní spoty zcela zdarma. Tento
stav byl z podnikatelského hlediska dlouhodobě neudržitelný a tak se na počátku dvacátých
let začaly objevovat první návrhy na zpoplatnění reklamního vysílání. K tomu také brzy
došlo a reklama tvořila zcela běžnou součást vysílacího času. Rozhlas se postupně stal
velmi populární a brzy se rozšířil po celém světě. Dodnes je masmédiem, které oslovuje
mnoho lidí. Po druhé světové válce se však postupně musel začít o své publikum dělit
s velkým konkurentem – televizí.
Televizní reklama se objevila na obrazovkách prakticky hned od počátku veřejného
vysílání. V únoru 1945 vyzvala American Association of Advertising Agencies své členy i
ostatní agentury k zahájení přípravných prací na tvorbě televizní reklamy. O tři měsíce
později pak bylo ve čtyřech městech USA (New York, Chicago, Philadelphia a
Schenectady) zahájeno vysílání prvních TV stanic založených na komerčních základech.
V té době bylo na území Spojených států v provozu méně než 7000 televizorů. Mezi
prvními odvážnými firmami, které se hned od začátku snažily využít potenciálu nového
média, byly například Pan American World Airways, Firestone Tire & Rubber, Esso
gasolines a několik málo dalších. Za další tři roky si již vysílací čas zakoupilo téměř tisíc
podnikatelských subjektů a televizní reklamní trh tak zaznamenal neuvěřitelný meziroční
nárůst ve výši 515 %. V roce 1952 byl definován televizní kodex upravující mimo jiné i
podmínky vysílání reklamy. Dalším významným milníkem v historii TV reklamy byl rok
1964. Tehdy došlo k zahájení vysílání WOR-TV v New Yorku. Byla to první stanice, jenž
měla program sestavený výhradně z reklamních spotů. V té době již byl americký televizní
reklamní trh nesmírně rozvinutý, což bylo způsobeno především obrovským diváckým
potencionálem. Uvedu jeden příklad za všechny: Ve výše zmíněném roce sledovalo
73 000 000 lidí najednou pořad Ed Sullivan Show, ve kterém vystoupili The Beatles. V té
době žilo na území USA asi 190 000 000 obyvatel. Znamená to tedy, že v jednom jediném
okamžiku zhlédlo stejný program téměř 40 % Američanů. Na základě takovéto
sledovanosti si mohly televizní stanice dovolit účtovat za odvysílání 30 sekund reklamy
desítky tisíc dolarů. Další vývoj je charakterizován neustálým nárůstem diváků, ale také
vznikem prvních jednostranně či oborově zaměřených (sportovní ESPN, hudební MTV
apod.) stanic. V dnešní době představuje televize nejvýznamnější reklamní médium. Je to
dáno především tím, že je schopna oslovit téměř všechny demografické skupiny obyvatel.
Rostislav Kříž – Internetová reklama
9
Na závěr této subkapitoly zbývá ještě zodpovědět, co to tedy je reklama? Definic
existuje celá řada, některé jsou výstižné a docela přesné, jiné méně. Dovoluji si citovat
z mnoha alespoň několik těch, které jsou blízké mému pohledu.
 Reklama je neosobní, většinou placené sdělování informací. Jeho základem je
přesvědčování o produktech, službách nebo myšlenkách ztotožněné s jejich
producentem, poskytovatelem atd. prostřednictvím různých médií (Arens a Bovee,
1994).
 Reklama představuje jednu z nejzajímavějších cest, kterou firmy přivádějí poselství
o svých produktech a myšlenkách k potencionálním zákazníkům a podílníkům.
Reklama je podstatnou základnou finančních příjmů tisíců televizních stanic, novin
a časopisů (Barker a Grønnes, 1996).
 Reklama je speciální druh činnosti, například zvláštně zorganizovaná událost, která
má vzbudit pozornost a stimulovat zájem o osobu, druh zboží, organizaci nebo o
určitý proces (Lesly, 1995).
 Reklama je libovolná, placená forma neosobního poskytování údajů o výrobcích,
službách či ideách, skupině lidí (Americké obchodní sdružení).
Rostislav Kříž – Internetová reklama
10
3 Historie reklamy na internetu
Zatímco historický vývoj reklamy jako takové můžeme sledovat minimálně po dobu
několika století, reklama na internetu je pochopitelně mnohem mladší. Její vývoj je zcela
logicky svázán s vývojem internetu samotného.
3.1 Stručný vývoj internetu
Za prvního předchůdce internetu, tak jak ho známe dnes, je považována americká armádní
síť ARPAnet. Idea počítačů navzájem propojených do velké sítě je však o něco starší. Už
v roce 1945 publikoval vědec Vannevar Bush text As We May Think. Představuje v něm
veřejnosti svou teorii o budoucím komunikačním zařízení Memex (MEMory EXtended),
které se svým principem velice blíží dnešním počítačům s webovým prohlížečem. Dalším
milníkem se stal rok 1960 a spuštění informační sítě nazvané Projekt Xanadu. Jejím
duchovním otcem je vizionář Ted Nelson. Teprve o devět let později spatřil světlo světa
ARPAnet. Lze o něm směle prohlásit, že je výtvorem studené války. Jeho úkolem totiž bylo
propojit sálové počítače americké armády rozmístěné po celém území USA takovým
způsobem, aby spolu mohly komunikovat i během případné jaderné války. Hlavním
požadavkem bylo, aby zničení jednoho či několika těchto strojů nevyřadilo z činnosti
komunikaci mezi ostatními. Vzniklo tedy naprosto unikátní řešení – byla vybudována síť
bez jakéhokoliv centrálního uzlu. Jejím nejdůležitějším rysem byl fakt, že při přerušení
přímého spojení mezi dvěma počítači bude jejich komunikace vedena oklikou přes
neporušené uzly. Stejnou zásadou se řídí spojování dvou počítačů v internetu i dnes.
K původně pouhým čtyřem počítačům ARPAnetu byly postupně připojovány další stroje
umístěné především na amerických univerzitách. Začala tak první velká přeměna.
Z utajované vojenské sítě se stala síť univerzitní. Vědci začali využívat internet k výměně
informací a k pohodlnému přístupu k vysokému výpočetnímu výkonu superpočítačů.
Reklamní využití tehdy nepřipadalo téměř v úvahu. Internet byl čistě nekomerční
záležitostí, reklama na něm byla zakázána a podnikatelé samotní o něj ani příliš nestáli,
neboť nenacházeli způsob, jak jej využít.
Za zlomový okamžik vedoucí k masovému rozšíření internetu je považováno
vytvoření programového kompletu nazvaného Web v roce 1989. Jeho autoři z Evropské
laboratoře fyziky částic přišli na to, že přenos souborů v síti by byl využitelný pro
vytváření hypertextových dokumentů, v nichž označená slova odkazují na jiné dokumenty.
Web se díky své jednoduchosti a kvalitě rychle rozšířil po celé síti a stal se základem pro
World Wide Web. Byly vytvořeny první prohlížeče, které umožňovaly bez velkých
počítačových znalostí přistupovat ke statím publikovaným prostřednictvím internetu. Zprvu
byly tyto prohlížeče pouze textové. Na první grafický prohlížeč, který umožňoval kromě
textu začlenit do dokumentu i obrázky, si museli uživatelé počkat do roku 1992. Tehdy byl
představen Mosaic autorů Marca Andreessena a Erica Bina. Prudký rozvoj telekomunikací
v devadesátých letech a možnost uživatelsky přívětivého přístupu k datům přilákala
k internetu milióny nových uživatelů. Právě v té chvíli začal být internet komerčně
zajímavý. Bylo to někdy okolo roku 1994 kdy došlo k druhé dramatické přeměně:
z akademické sítě se stala síť veřejná, komerční.
Rostislav Kříž – Internetová reklama
11
3.2 Reklama a internet
Při pohledu na dnešní stav reklamy na internetu se zdá téměř nemožné, že za počátek
reklamních snah na internetu bývá považován teprve až rok 1990. Tehdy začala firma
Prodigy testovat formy elektronické reklamy. Poměrně malý počet uživatelů služeb
informačních sítí však způsobil, že o tyto služby nebyl příliš velký zájem. Společnost
Prodigy pak brzy od této formy propagace upustila. Prvním subjektem, který vzbudil při
využití reklamy na internetu rozruch, byla právnická firma Canter&Siegel. Majitelé firmy
se rozhodli v roce 1994 využít služeb internetu jako mocného marketingového nástroje.
Jejich cílem bylo pochopitelně získání nových klientů pro jejich firmu. Rozeslali proto do
zhruba 7000 diskusních skupin textový inzerát pojednávající o jejich právnických
službách. Ohlas byl obrovský. Bohužel poněkud jiný než si pravděpodobně pánové
z Canter&Siegel představovali. Firma sice získala mnoho nových klientů, ale během
jednoho jediného dne obdržela také více než 30 000 rozhořčených stížností. Server, na
kterém byla umístěna emailová schránka společnosti, se za tu dobu několikrát úplně
zhroutil a byl vyřazen z činnosti. Firma však byla s výsledkem celé akce nadmíru
spokojena a tak se odhodlala ke stejnému kroku ještě jednou. Rozeslala novou dávku
reklamy do ještě většího počtu diskusních skupin. Tento čin vyburcoval celou internetovou
komunitu, která jednání Canter&Siegel odsoudila. Poskytovatelé internetového připojení
raději zrušili veškeré emailové účty firmy, protože měli oprávněné obavy z nového a ještě
většího náporu elektronické pošty. Celý případ se dokonce dostal na přední stránky
známých tištěných titulů.
Bohužel příklad společnosti Canter&Siegel nebyl příkladem odstrašujícím, ale pro
mnoho reklamních agentur se stal návodem, jak levně a rychle oslovit desetitisíce lidí.
Zejména agentury zaměřené na tzv. direct mailing začaly doslova zaplavovat internet
reklamní poštou. Během krátké doby bylo rozesílání nevyžádaných reklamních emailů
zakázáno a dodnes je považováno za jeden z nejtěžších prohřešků proti nepsané
internetové etiketě. Situace došla dokonce tak daleko, že v mnoha státech USA byly přijaty
zvláštní zákony postihující tento druh reklamy.
Celkově negativní ohlas na počínání společnosti Canter&Siegel zbrzdil další
využití internetu k reklamním účelům. Nemohl je však úplně zastavit. Naštěstí pro
internetovou reklamu se našly také firmy, které na celou situaci nazíraly poněkud z jiného
úhlu a snažily se najít takové formy, které nevzbudí nevoli uživatelů a přitom splní své
propagační poslání. Velké naděje byly vkládány především do reklamy na www stránkách.
Průkopníkem se v tomto směru stala společnost vydávající časopis Wired. V říjnu 1994
začala publikovat internetovou verzi svého časopisu pod názvem HotWired
(http://www.hotwired.com). Již od samých počátků uvažovala o využití části
prostoru na svých stránkách k umístění reklamních sdělení. Vydavatelům se podařilo získat
ke spolupráci reklamní agentury Modem Media a Messner Vetere Berge McNamee
Schmetterer. Jedním z významných klientů Modem Media byl telekomunikační gigant
AT&T a právě jeho marketingové oddělení souhlasilo s umístěním reklamy na stránky
HotWired. Datum 29. října 1994 se stalo zlomovým okamžikem v oblasti internetové
reklamy. Ten den bylo vydáno první číslo HotWired s implementovanou reklamou
společnosti AT&T. Server se stal historicky prvním místem www světa, kterému se
podařilo prodat reklamní prostor a firmě AT&T se dostalo nebývalé pozornosti všech novin
a časopisů jako prvnímu oficiálnímu inzerentovi v této oblasti.
Rostislav Kříž – Internetová reklama
12
Po tomto úspěchu se k podobné strategii uchýlily i další www servery a internetový
reklamní trh se začal prudce rozvíjet. Počátkem roku 1996 se v New Yorku sešlo několik
významných internetových firem a založily asociaci Internet Advertising Bureau. Úkolem
asociace bylo především vytvoření standardů pro nově vznikající odvětví a s tím
související sjednocení pojmů používaných v oblasti internetové reklamy. V prosinci téhož
roku pak Internet Advertising Bureau (IAB) vydala tiskovou zprávu obsahující doporučení
o typech a velikosti používaných reklamních proužků na www stránkách. Toto doporučení
bylo tvůrci internetových stránek de facto přijato jako standard.
Česká republika se v tomto směru opozdila za světovým vývojem zhruba o tři roky.
Bylo to dáno pochopitelně především menším rozšířením internetu u nás. V okamžiku, kdy
se začaly počty českých uživatelů rozšiřovat, rostla i poptávka po prodeji reklamní plochy
na www stránkách. Značná nejednotnost v reklamních pojmech však zapříčiňovala menší
zájem reklamních agentur o nové médium. Situace byla nejpalčivější především pro
provozovatele největších www serverů a tak byla koncem roku 1997 z jejich popudu
založena Asociace poskytovatelů obsahu. Cíle byly podobné jako v případě IAB: Vytvořit
jednotný etický standard definující zásady publikování reklamy a sjednocení pojmů v této
oblasti.
Během několika málo let došlo k obrovskému rozvoji celé oblasti a dá se říci, že
vzniklo zcela nové odvětví. Byly založeny nové firmy, které se specializují pouze na
reklamu na internetu. Velké oblibě se kromě tradičního prodeje reklamní plochy těší také
nejrůznější systémy výměnné reklamy. Ty fungují na podobném principu jako bártrový
obchod. Inzerent poskytne plochu na reklamu na svých vlastních stránkách a za to je
zdarma uveřejněna jeho reklama na cizím serveru. Internetová reklama se tímto způsobem
dostává mimo dimenze tradičních forem propagace. (Podrobněji se nákupem reklamní
plochy budu zabývat v části 6.2.)
Rostislav Kříž – Internetová reklama
13
4 Třídění internetové reklamy
Pojem internetová reklama bývá dnes velmi často spojován s tzv. proužkovou reklamou
umístěnou na www stránce. Je to způsobeno hlavně tím, že spousta především nových
uživatelů chápe internet pouze ve významu samotných www stánek a další služby
poskytované touto sítí buď vůbec nezná a nepoužívá je a nebo je bere jako jakýsi doplněk
služby hlavní. Pro reklamní účely lze však stejně dobře jako www stránky využít i mnoho
jiných síťových služeb, případně programy, které k těmto službám umožňují uživatelům
přístup. Internetová reklama bývá v současné době zpravidla členěna na reklamu
emailovou, na reklamu na www stránkách a na ostatní formy reklamy.
4.1 Emailová reklama
Elektronická pošta je jedním z nejstarších forem komunikace po síti. Za jejího autora je
považován Ray Tomlinson a lidé ji mohou využívat od počátku 70. let dvacátého století.
Dnes je email vůbec nejpoužívanější službou internetu. Výzkumy uvádějí, že tuto formu
komunikace využívá pravidelně více než 98% všech lidí pracujících se sítí. Email se tedy
zdá být pro šíření reklamy velmi vhodným prostředkem. Jeho použití pro tyto účely však
má svá specifická úskalí. Již případ firmy Canter&Siegel ukázal snadnost zneužití
jednoduchosti emailu a také následky, které toto zneužití může mít. Rozesílání reklamy
prostřednictvím emailu podléhá psaným i nepsaným pravidlům slušného internetového
chování (tzv. netiquette). Takový email, který tato pravidla porušuje bývá obecně
pojmenováván slovem spam. V opačném případě je emailová reklama označovaná jako
povolená, autorizovaná či dokonce vyžádaná.
Princip spamu je velmi jednoduchý. Jeho autor nejprve shromáždí emailové adresy
jiných uživatelů a pak na tyto adresy odešle bez vědomí jejich majitelů reklamní text.
V reálném životě existuje něco podobného ve formě letákové reklamy, která zcela
neregulovatelně plní poštovní schránky miliónů lidí po celém světě. Nezajímavý papírový
leták člověk obvykle vezme a vyhodí, zbavit se spamu je však poněkud náročnější. Vše
začíná už tím, že si příjemce spamu při čtení elektronické pošty většinou stahuje všechny
emaily na svůj počítač. Pokud je připojen např. pomocí telefonní linky, pak paradoxně platí
náklady na doručení reklamy ze své kapsy. Také kapacita jednotlivých schránek je
omezená a může se stát, že je prostor zaplněn a na nějaký důležitý email už nezbude místo.
V neposlední řadě také dochází ke zcela zbytečnému přetěžování linek a jednotlivých
serverů, což ve svém důsledku zpomaluje přenos všech dat. Samotná účinnost
(nepočítáme-li rozhořčené reakce postižených) spamu je velmi malá. Přímo v České
republice byl proveden pokus, při kterém jeden internetový časopis rozeslal spam a měřil
reakci lidí. Pouhé půl promile lidí (tedy 0,05 %) zareagovalo z reklamního hlediska
žádoucím způsobem. Seriózní inzerenti či reklamní agentury tento způsob propagace
nepoužívají a nabízí lidem rozesílání emailů s propagačním obsahem podle jasně
stanovených pravidel.
Nejčastější formou přijatelné emailové propagace je vyžádaná neboli autorizovaná
reklamní pošta. Jejím nejdůležitějším rysem je, že s jejím doručování nějakým způsobem
v minulosti příjemce vyslovil souhlas. Obvyklá je tato situace např. při downloadu volně
šířeného softwaru. Jeho stažení bývá podmíněno vyplněním elektronického formuláře. Ten
kromě emailové adresy obsahuje často také dovětek o tom, že na tuto adresu smí být
Rostislav Kříž – Internetová reklama
14
v budoucnosti zasílány propagační texty. Zájemce o nabízený program si pak může
dobrovolně zvolit, zda bude tuto volbu akceptovat. Účinnost této reklamy je mnohem
vyšší. Způsobuje to jednak fakt, že je příjem dobrovolný, a také to, že reklama samotná
může být daleko lépe zacílena než při slepém odesílání spamu. Při registraci totiž o sobě
lidé prozradí mnohé údaje, ze kterých zkušený marketér může vydedukovat leccos o jejich
zálibách. Reklamní email potom obsahuje takové informace, u kterých se dá předpokládat
příjemcův zájem.
Podobným principem se řídí i zasílání tzv. informačních bulletinů. Využívány jsou
zejména servery různých internetových časopisů. Tyto bulletiny (anglicky se jim říká
daleko přesněji newsletters) obsahují informace o nejnovějších změnách v obsahu stránek.
Jejich hlavním cílem je nalákat zájemce k návštěvě www stránek informujícího serveru a
tím zvýšit počet jejich zobrazení (a tím i počet zobrazení reklamy na těchto stránkách
obsažené). Přihlášení se k příjmu tohoto druhu emailů bývá velmi jednoduché a většinou
spočívá ve vyplnění vlastní emailové adresy na hlavní stránce. Společným znakem
informačního bulletinu a autorizované pošty je to, že nebývá problém – na rozdíl od
spamu – zastavit další příjem reklamy na účet.
4.2 Reklama na www stránkách
Je-li elektronická pošta nejrozšířenější službou internetu, pak můžeme o www směle
prohlásit, že je to služba nejoblíbenější. Za necelé desetiletí své existence zaznamenal
World Wide Web obrovský rozmach a dnes se počty fungujících stránek odhadují
minimálně v řádu miliónů. Moderní prohlížeče v součinnosti s hardwarovým vybavením
počítačů dokáží nejen zobrazovat text a obrázky, ale i přehrávat zvukové nebo
audiovizuální záznamy. Zdá se to téměř neuvěřitelné, ale ve světě se již také testují zařízení
pro „přenos“ vůně po síti. Internetové stránky jsou z mnoha různých hledisek ideálním
nástrojem pro marketing a reklamní využití. Nejznámějším a nejrozšířenějším zástupcem
reklamy na www je tzv. reklamní proužek (banner či full banner). Rozhodně však není
jedinou možnou formou. Internet Advertising Bureau definovala celou řadu velikostí
reklamního prostoru a tyto velikosti se staly uznávaným standardem po celém světě včetně
ČR. Jsou to tyto rozměry:






468 × 60:
234 × 60:
392 × 72:
120 × 240:
125 × 125:
88 × 31:
full banner (plný banner, proužek)
half banner (poloviční banner, proužek)
full navbar (plný banner s navigační lištou)
vertical (vertikální banner)
square button (čtvercové tlačítko)
micro button (ikona, tlačítko)
Na jaře roku 2001 došlo k rozšíření portfolia oficiální reklamních bannerů. Stalo se
tak z důvodu klesající účinnosti stávajících. Pro nové formáty je charakteristická především
daleko větší plocha monitoru, kterou po zobrazení obsadí. Od toho si tvůrci nového
standardu slibují samozřejmě především zvýšení celkové efektivity reklamy. Nově tedy
budou podporovány i následující rozměry:
Rostislav Kříž – Internetová reklama







120 × 600:
160 × 600:
180 × 150:
300 × 250:
336 × 280:
240 × 400:
250 × 250:
15
skyscraper (mrakodrap)
wide skyscraper (široký mrakodrap)
rectangle (obdélník)
medium rectangle (střední obdélník)
large rectangle (velký obdélník)
vertical rectangle (svislý obdélník)
square pop-up (čtvercové pop-up okno)
Všechny tyto grafické prvky mají v zásadě dvě podoby. Vývojově starší jsou fixní,
statické obrázky obsahující reklamní sdělení. Nespornou výhodou je jejich menší datová
velikost a snadnost výroby. Jsou podporovány naprostou většinou všech reklamních
systémů, především ve velikosti full banner. Používají se pro ně grafické formáty GIF a
JPEG. O něco mladší jsou animované reklamní proužky. Jejich princip spočívá v tom, že
se na vymezené ploše cyklicky střídá více obrázků za sebou v přesně stanovených časových
intervalech. Lze tak vytvořit i iluzi pohybu jak ji známe třeba z filmu. To pochopitelně
dokáže mezi nehybným textem vzbudit mnohem větší pozornost návštěvníka stránky. Více
obrázků s sebou také přináší větší celkovou plochu pro sdělení a tím i možnost pro lepší
formulaci reklamního textu. Daní za tyto výhody je však nárůst datové velikosti výsledného
díla. Moderní grafické editory řeší alespoň z části tento problém tím, že umožňují změnit
pouze část celkové plochy obrázku. Spolu s použitím vysokého kompresního poměru se
tak dosáhne podstatně menší celkové velikosti přenášeného souboru. To je důležité
zejména při pomalejších způsobech připojení k internetu, kdy se může snadno stát, že
netrpělivý návštěvník opustí pomalu se načítající stránky ještě před zobrazením reklamy.
Pro animované proužky se používá formát GIF 89.
Za reklamu na www stránce můžeme považovat i textový odkaz vedoucí na cizí
server. Na dnešním internetu je tato forma velmi oblíbená a využívaná především pro svoji
jednoduchost a rychlost. Navíc lze při použití standardních formátovacích příkazů jazyka
HTML dosáhnout velice pěkně vypadajících reklamních útvarů, které dokáží zaujmout
návštěvníka stejně dobře jako obrázky. Vyloučeno samozřejmě není ani sponzorování
jednotlivých serverů. Inzerent zaplatí finanční částku za to, že je v některé předem
dohodnuté části stránek zobrazováno jeho logo a textové sdělení, že jde o sponzora či
partnera.
Rozšířeným způsobem distribuce reklamy je také její zobrazování v tzv. pevném
rámu a nebo ve zcela automaticky otevíraném novém okně prohlížeče. V prvním případě se
využívá toho, že internetový browser dokáže prostor pro zobrazení dokumentu rozdělit na
více částí a do nich načíst samostatné soubory. Do jedné takovéto části (nejčastěji to bývá
horní okraj) je umístěno reklamní sdělení a návštěvník je pak má po celou dobu čtení textu
z daného zdroje na očích. Se zobrazováním reklamy v nových (většinou rozměrově
menších) oknech prohlížeče se lze setkat poměrně často. Speciální kód v textu stránky,
kterou si člověk chce prohlédnout, přikáže prohlížeči otevření nového okna a načtení
souboru s reklamou. V tom okamžiku existuje jediný způsob, jak se nadbytečného okna
zbavit - je nutné jej manuálně zavřít. Navíc tato technologie dovoluje zřetězené otevírání
dalších a dalších oken a to dokonce i při opouštění prostoru původně požadované stránky.
Oba výše zmíněné prostředky šíření reklamy nejsou mezi internetovými uživateli příliš
oblíbené. Snižují totiž efektivitu práce, zatěžují hardwarové prostředky počítače a zabírají
přenosovou kapacitu sítě. K propagačním účelům však bývají využívány poměrně často a
Rostislav Kříž – Internetová reklama
16
to především pro jejich určitou agresivitu, která nutí člověka věnovat jim alespoň na
okamžik pozornost.
Zajímavou formou reklamy je tzv. splash screen. Využívá schopnosti prohlížeče
načíst po určitém čase nový dokument namísto původního. Zájemci o návštěvu stránky je
nejprve na ploše celé obrazovky zobrazeno nějaké reklamní sdělení, které je po několika
sekundách zcela automaticky nahrazeno samotným obsahem. Tuto reklamu je pro
normálního uživatele poměrně složité „obejít“, kvůli krátkému času zobrazení se zase
nevyplatí přesouvat pozornost někam jinam. Z hlediska inzerenta jde tedy o téměř
dokonalý způsob distribuce.
Rozvoj nových, nejen internetových, formátů s sebou přináší další možnosti pro
uplatnění reklamy. Středem zájmu inzerentů se v poslední době stávají hlavně animační
formáty flash a shockwave vyvinuté firmou Macromedia. Jejich výhodami jsou relativní
jednoduchost výroby, přijatelná velikost výsledného souboru a také interaktivita. Díky ní je
možné doslova vtáhnout čtenáře do dění a atraktivní cestou mu předat obsah reklamního
sdělení. Právě těmto technologiím bývá odborníky přisuzována velká budoucnost a to
nejen na poli reklamy.
4.3 Další možnosti reklamy
Rozmanitost internetových služeb nabízí různé méně či více vhodné možnosti pro
včleňování reklamy. Jedno však mají tyto služby společné – dávno je už pryč doba, kdy se
daly ovládat pouze pomocí psaných příkazů z klávesnice. Dnes si uživatelé žádají grafické
rozhranní, ve kterém lze snadno zadávat úkoly pouhým pohybem myši. Právě programy
umožňující tuto jednoduchou obsluhu skýtají obrovské možnosti pro implementaci
reklamy. Přitom se s využíváním této možnosti začalo teprve nedávno a rozšířena byla
především díky tvůrcům sharewarových programů. Ti dávají novým zájemcům o jejich
produkty možnost vyzkoušet si je v určité omezené (většinou časově) formě zdarma.
V případě zájmu musí klient za software zaplatit, jinak je jeho další používání nelegální.
Jenže lidé jsou tvorové šetřiví a dobře si rozmýšlí, za co vydají své peníze. Proto tato
distribuční politika nebývá vždy příliš úspěšná a firmy přemýšlely o tom, jak vydělat více.
Jednu z finančně zajímavých možností jim přináší zakomponování reklamy do jejich
produktů. Uživatel může v podstatě volit ze dvou alternativ: Buď bude používat software
bez placení, ale na části pracovní plochy tohoto programu uvidí reklamní sdělení, nebo
tvůrci zaplatí a reklama zmizí. Softwarové firmy tak mají de facto své peníze jisté, protože
pokud jim nezaplatí uživatel programu, tak dostanou peníze od inzerenta. Ve spojení
s internetem lze navíc pravidelně obměňovat obsah reklamy a přizpůsobovat ho tak novým
zadavatelům. Ne nepodstatná je i možnost přesnějšího odhadu zájmů uživatele softwaru –
vždyť např. pravděpodobnost toho, že zájemce o program na počítačový střih videa se
zajímá i o digitální televizní kamery je velmi vysoká.
Rostislav Kříž – Internetová reklama
17
5 Porovnání internetové reklamy s ostatní reklamou
Srovnání internetové reklamy s jinými formami reklamy není příliš jednoduché. Příčinou je
především určitá specifičnost internetu jako komunikačního média. Virtuální svět
počítačové sítě totiž do jisté míry stírá poměrně přesně vymezené hranice mezi osobní
komunikací a dorozumíváním prostřednictvím masmédií. A právě neosobnost sdělení je
mnohými lidmi označována za jednu ze základních vlastností reklamy. Druhým
podstatným faktem je to, že internetová reklama je v současné době chápána jako
prostředek k dosažení určité pozornosti či známosti, ne však prodejnosti. Nicméně základní
parametry pro hodnocení lze úspěšně použít i pro reklamu na internetu. Patří sem
především počet oslovených lidí, selektivita, zpětná vazba (respektive velikost úsilí, jaké
musí pro zpětnou vazbu člověk vynaložit), náklady a informační kapacita média (množství
informací, které může být přeneseno, jejich podoba a forma). Jaké jsou tedy možnosti
internetu v porovnání s některými nejrozšířenějšími „tradičními“ podobami reklamy?
5.1 Internet a ostatní reklamní média
Noviny versus internet
Reklama v novinách má mnoho společného především s bannery na www stránkách.
Reklamní plocha bývá v obou případech dobře odlišitelná od normálního textu. Je to dáno
zejména grafickou úpravou a standardizací rozměrů reklamních ploch. Noviny oslovují
poměrně velký počet lidí, obzvláště střední a starší generaci. Oproti tomu www stránky
navštěvuje (a v České republice to platí dvojnásob) daleko méně lidí a jejich věkový
průměr obvykle nepřesahuje 30 let. Na druhou stranu selektivita internetové reklamy je
vyšší, tento rozdíl lze snížit především vhodnou volbou novin. Reklama v tisku má
značnou informační kapacitu, je však limitovaná poměrně vysokými náklady na zveřejnění
a ochotou čtenáře tuto informaci přijmout. Zpětná vazba nemusí být vždy příliš
jednoznačná, neboť člověk musí vynaložit příliš velké úsilí, aby k takovéto vazbě došlo.
Právě zde spatřuji největší výhodu internetu. Díky jeho interaktivitě stačí klepnout myší na
reklamu a hned mohu mít k dispozici firemní stránky nebo on-line obchod, ve kterém lze
propagované zboží bez větší námahy zakoupit. Reklamní bannery nejsou jedinou možností
internetové inzerce, často však bývají takto vnímány. To vede k zajímavému efektu, kdy
může být celkový procentuální podíl reklamy daleko vyšší než si člověk uvědomuje a www
stránky jsou přijímány kladněji než noviny se stejným poměrem reklamy a normálního
obsahu.
Časopisy versus internet
Časopisy mají vysokou selektivitu a jsou vhodné pro zacílení na úzce definované
segmenty. Velké množství rozličných titulů dovoluje inzerentovi rozčlenit potencionální
klienty podle demografických, psychografických, zájmových a dalších kriterií. Také na
internetu existuje podobná škála specializovaných stránek, které mohou být díky své
orientaci na úzké zájmové skupiny využity k umístění přesně zacílené reklamy. Jistou
nevýhodou tištěných časopisů, kterou ovšem internet zcela odstraňuje, je obvykle dosti
dlouhá prodleva mezi datem redakční uzávěrky a dnem uvedení do distribuční sítě. Na
druhou stranu čtou lidé papírové časopisy daleko déle než internetové stránky a tak mají
reklamu i déle na očích. Náklady na uveřejnění jsou v časopise srovnatelné s klasickými
novinami, zpětná vazba bývá o něco větší především kvůli lepší selektivitě. Jistou
Rostislav Kříž – Internetová reklama
18
zajímavostí je, že zejména počítačově orientované tištěné magazíny začaly používat i
takové rozměry inzerce, které odpovídají velikosti full banner. Na papíře i na monitoru se
tak můžeme setkat s úplně stejnou grafickou podobou reklamy.
Billboard versus internet
Také billboard a ostatní formy venkovní reklamy mají v internetovém světě nejblíže
k banneru. Odlišují se však od sebe ve dvou základních vlastnostech: dynamičnosti a
měření četnosti zhlédnutí. Billboard je již ze své podstaty zcela pasivním prvkem, na
kterém je obměna reklamy možná pouze v delších časových intervalech. Oproti tomu může
reklama na internetu nabídnout téměř neomezenou variabilitu. Bannery lze animovat, není
problém zajistit jejich rychlou obměnu. Měření počtu zhlédnutí billboardu je téměř
nemožné a vždy jde jen o hrubé odhady (snad jen s výjimkou umístění např. na sportovních
stadionech, kde můžeme spočítat diváky na základě zakoupených vstupenek). Internetové
technologie dovolují zjistit poměrně přesný počet návštěvníků stránky, navíc i čas návštěvy
a předchozí a následující chování (odkud přišli a kam odešli) čtenářů. Vhodným umístěním
venkovní reklamy lze docílit jisté selektivity, spíše však geografické než tematické –
specificky brněnskou službu je poměrně zbytečné inzerovat v Praze, reklamu na brusle je
sice možné umístit na zimní stadion, ale kolik z jeho návštěvníků je opravdu aktivními
hokejisty? Zcela odlišné je stanovení nákladů za pronájem reklamní plochy. U billboardu
se vychází z atraktivity lokality a z délky vylepení, na internetu se nejčastěji platí za počet
zhlédnutí.
Rádio versus internet
Na první pohled by se mohlo zdát, že jde o dvě zcela nesrovnatelná reklamní média. Vždyť
ke sledování rozhlasového vysílání stačí zcela pasivní poslouchání, zatímco k internetu
musí uživatel přistupovat poměrně aktivně a nejdůležitější je vizuální vnímání. Rádio je
sice posloucháno i mnoho hodin denně, po většinu času však tvoří pouze kulisu na pozadí
při vykonávání jiných činností. Většina stanic je lokálních a počet lidí schopných naladit
jejich signál se počítá v desetitisících, maximálně stotisících. To na druhou stranu
představuje obrovskou šanci pro možnost regionální reklamy. Takováto reklama je vhodná
a také často využívaná především místními podnikatelskými subjekty. Zde lze nalézt jistou
paralelu s některými úzce zaměřenými www stránkami. Internet jako celek oslovuje
ohromné množství lidí, jednotlivé stránky jsou zacíleny na úzký segment uživatelů
(především zájmově, ovšem existují i regionálně zaměřené weby určené zejména pro
obyvatele určité lokality). Zvyšování přenosových rychlostí v počítačových sítích přináší
zcela novou možnost: rozhlasový přenos po internetu. Dnes již není problém „naladit“
prostřednictvím internetu stovky rozhlasových stanic z celého světa. Jenže posluchače
stanice Brass Radio London bydlícího na jihu Moravy bude jen stěží zajímat reklama na
přehlídku dechových kapel v Londýně. Ve stejném čase by se mu mohla nabídnout reklama
v jeho jazyce a z jeho bydliště. Není to technicky nezvládnutelné – minimálně na celostátní
úrovni. Zatím je však něco podobného nerealizovatelné především z ekonomických
důvodů. Počet internetových posluchačů většiny stanic je poměrně malý a jejich regionální
rozmístění příliš velké. Shrnu-li výhody a nevýhody rozhlasové reklamy do jedné věty, pak
jsou to tyto: nízké náklady, nízká informační kapacita, poměrně dobrá selektivita, obtížná
zpětná vazba.
Rostislav Kříž – Internetová reklama
19
Televize versus internet
Největší výhodou reklamy v televizi je to, že obsadí celý sdělovací prostor média. Z tohoto
hlediska jsou televizní reklamě nejblíže pop-up okna a tzv. splash screen. Televizní přístroj
nalezneme v naprosté většině domácností a televizní reklama tak může dosáhnout
největšího počtu oslovených lidí. S tím také na druhou stranu souvisí to, že selektivita je
daleko menší. Zadavatelé reklamy to řeší zejména volbou konkrétní stanice, pořadu a času.
Televize dokáže vyvolat v divákovi vysoký smyslový i citový zážitek kombinací textových,
grafických, video a audio prvků. Bohužel je televizní reklama jen špatně přizpůsobitelná
individuálním požadavkům zadavatele. Formáty a rozsahy jsou pevně stanoveny, časový
prostor je zpravidla velmi omezen. Překážkou také může být dosti vysoká cena za výrobu a
odvysílání televizní reklamy. Je však třeba si uvědomit, že počet lidí u televizorů je značný
a tak náklady na oslovení jednoho člověka jsou velmi nízké. Většina přehledů řadí
reklamní spot v televizi mezi nejefektivnější formy reklamy. Moderní technika navíc
odstranila problém s měřením sledovanosti vysílání a tak lze např. s pomocí tzv.
peoplemetrů velmi přesně odhadnout počet, věkovou a vzdělaností strukturu a další
charakteristiky osob sedících u obrazovky v daný časový okamžik. Nedostatkem zatím
zůstává možnost zpětné vazby, ale třeba se i tento problém s pomocí nově zaváděních
standardů interaktivní televize a TV on demand (zasílání pořadů dle individuálních
požadavků diváka) podaří vyřešit.
Letáky versus internet
Letáky či jiné podoby reklamy doručované přímo do poštovních schránek jsou vysoce
flexibilní formou reklamy. V internetovém světě existuje jejich téměř identická obdoba ve
formě zasílání propagačních a informativních emailů. Tato reklama se dobře přizpůsobuje
celkovým cílům kampaně a jednotlivým tržním segmentům. Bohatě se využívá
nejrůznějších grafických úprav. Na druhou stranu největším nedostatkem letáků je jejich
ohromné množství v jakém denně zaplňují dopisní schránky. Mnoho lidí je zcela
automaticky vyhazuje a tak je část peněz inzerenta vynaložena zbytečně. Na internetu je
tento druh emailů známý jako spam a představuje jeden z nejvážnějších problémů při
používání elektronické pošty. Zajímavé je hodnocení těchto forem reklamy z hlediska
dosahu a selektivity. V obou dvou případech může být dosaženo velmi dobrých výsledků.
Ty závisí především na kvalitě databáze potencionálních zákazníků, kteří budou osloveni, a
na preciznosti jejich výběru. Se zvyšující se selektivitou bohužel na druhou stranu souvisí i
zvyšování nákladů. Cena za oslovení jednoho člověka pak bývá ve srovnání s jinou
reklamou vyšší, vrátí se však v podobě efektivnější kampaně. Dobře ovlivnitelná je i
zpětná vazba, jenž lze zvýšit např. přidáním odpovědních lístků, nadepsaných a
oznámkovaných obálek apod.
5.2 Výhody a nevýhody internetové reklamy
Srovnání v předchozích odstavcích bylo založeno vždy na porovnání internetové reklamy
s jednou konkrétní jinou formou reklamy. Jaké jsou ale výhody a nevýhody internetu v této
oblasti obecně?
Absolutně největší výhodu nabízí internet při možnosti zpětné vazby. Díky principu
obousměrnosti komunikace jde o jediné masmédium s možností symetrické zpětné vazby.
Znamená to, že internet jako jediný dokáže nabídnout prostředky k reakci člověka na
informaci stejným kanálem, jakým se k němu tato dostala. Reakce na reklamu v tradičních
Rostislav Kříž – Internetová reklama
20
médiích je pro zákazníka mnohem obtížnější, protože pro ni musí volit jiný komunikační
kanál. Na internetu není obtížné poslat inzerentovi svůj názor, zakoupit si propagované
zboží nebo o něm získat dodatečné informace.
Velmi dobrá je také selektivita, které je přirovnávána k možnostem selektivity u
letákových kampaní nebo u odborných časopisů. Klasickým příkladem jsou v tomto směru
www stránky. Existují jich totiž miliony a mohou oslovovat velmi specifické skupiny lidí
s vyhraněnými zájmy. „Ušít“ takovéto skupině reklamní kampaň přímo na míru je tak
mnohem snazší.
Z hlediska informační kapacity se internet zcela vymyká zavedeným měřítkům. Je to
dáno omezeností prostoru pro reklamu ve všech tradičních médiích. Televizní a rozhlasový
spot trvá několik sekund, inzerát v novinách se musí vejít na určitou plochu. Oproti tomu
na internetu je možné publikovat téměř neomezené množství propagačních materiálů
různých forem. Jedinou překážkou je zde to, že lidé musí vyvinout nějakou vlastní aktivitu,
aby se k takovýmto dodatečným informacím dostali. Prostor pro komerční využití je na
normálních www stránkách omezen a na inzerentovi je, aby dokázal zájemce i na relativně
malé ploše navnadit natolik, že sami projeví (např. klepnutím myši na banner) vůli poznat
více. Někdy je považováno srovnání informační kapacity internetu a ostatních médií za
irelevantní, neboť lze publikovat takové stránky, které budou obsahovat obrovské množství
rozličných informací a přesto dokáží uspokojit úzké zájmy každého jejich návštěvníka.
Poměrně problematické je posouzení internetu z hlediska nákladů na uveřejnění
reklamy. Je velmi levné uveřejnit cokoliv tak, aby to bylo přístupné ostatním uživatelům.
Jenže toto zveřejnění automaticky neznamená, že si tyto materiály budou potencionální
zákazníci číst. Proto existují např. bannery nebo informační bulletiny. Teprve s jejich
pomocí se dá zajistit zvýšení návštěvnosti určitých stránek. Ceny proužkové reklamy jsou
velmi rozdílné. Mohou být (téměř) nulové v případě zapojení do systému výměny reklamy,
na druhou stranu však mohou být velmi vysoké při nákupu reklamního prostoru na
specializovaných serverech. V neposlední řadě také nelze zapomínat na to, že měření
úspěšnosti reklamy a tím i stanovení její ceny, je na internetu založeno na poněkud jiných
základech než v ostatních masmédiích.
Velmi obtížné je říci jaké postavení náleží internetu z hlediska počtu oslovených lidí.
Rozhodně však zaujímá jednu z nejnižších příček. Služeb sítě sice denně po celém světě
využívají miliony lidí, celkově jich však není tolik jako v případě jiných masmédií. Navíc
lidé stráví v průměru u internetu méně času než sledováním televize nebo čtením novin.
Dalším neopomenutelným faktem je obrovské množství www stránek a jiných dokumentů,
které lze sledovat. To je na jednu stranu základem pro obrovský potencionál reklamního
trhu, na druhou stranu to však způsobuje jeho značnou roztříštěnost. Internet se z tohoto
důvodu nehodí jako primární reklamní médium pro kampaně jejichž cílem je dosažení
obecné povědomosti nebo oslovení velkého procenta populace. Vysokého počtu
oslovených lidí však může být dosaženo v úzkých oborových segmentech, u mladé
generace a u jedinců z vyšších sociálních skupin.
Rostislav Kříž – Internetová reklama
21
6 Reklamní bannery
Bannery jsou nejznámější a nejpoužívanější formou reklamy na internetu. Je to způsobeno
zejména oblíbeností služby World Wide Web, kde jsou především využívány, a také
technickou jednoduchostí jejich tvorby a distribuce. V neposlední řadě přispívá k jejich
oblibě i snadná měřitelnost počtu zobrazení reklamního proužku nebo toho, kolikrát na něj
bylo kliknuto myší. Výsledky dvou statistik zmíněných v předešlé větě však nesmí být
zaměňovány s úspěšností banneru jako takového. Ta musí být stanovována především na
základě míry splnění cílů, se kterými byla proužková reklama zadávána. Počet zobrazení
banneru totiž souvisí především s tím, jak mnoho je navštěvovaná stránka, kde je reklama
umístěna, a ne s tím, jak dobré je samotné propagační sdělení.
6.1 Tvorba a umístění
Klíčovou roli budoucího úspěchu sehrává tvorba reklamního proužku. Nejde ani tak o
vlastní realizaci, kterou při troše výtvarného nadání zvládne za pomoci grafických
programů většina uživatelů počítačů, jako spíše o samotnou ideu. Největším omezením pro
tvůrce představuje to, že musí upoutat lidskou pozornost během velmi krátkého časového
okamžiku. Uvádí se, že rozhodující jsou první dvě až tři sekundy. Pokud během nich
„nepadne“ reklama člověku do oka, pak její naděje na úspěch velmi prudce klesá. Důležité
je proto vytvořit proužek s určitým námětem nebo scénářem (v případě animovaných
bannerů), který bude obsahovat krátké a velmi zřetelné sdělení. Často bývá doporučován
provokativní až šokující obsah, který se k samotnému předmětu propagace vztahuje jen
okrajově či s určitou nadsázkou. Je však nutné brát zřetel na to, že internet je nadnárodní
síť. Výsledné dílo může shlédnout prakticky kdokoliv. Proto by se měl seriózní autor
vyvarovat použití symbolů, nápisů nebo různých vyobrazení, které mohou mít v některé
části světa hanlivý, urážlivý či jinak negativní charakter. Z počátku se to může zdát
zejména u lokálně orientovaného banneru jako nepodstatný detail, ale např. při budoucí
expanzi internetového obchodu by to mohlo mít fatální následky. Obecně lze říci, že
v tomto směru platí zásady z tradičního reklamního světa. Pokud jde o technickou
realizaci, pak jsou zde trochu v protikladu požadavky na co nejmenší datovou velikost a
animaci proužku. Je zřejmé, že statický banner bude zobrazen dříve než animovaný, jeho
schopnost upoutat pozornost je však výrazně nižší. Proto se při grafickém návrhu velmi
často využívá změna pouze části celkové plochy obrázku, omezený počet barev (použití
protikladných barev spektra – např. červená × zelená, modrá × oranžová, žlutá × fialová
apod. – lze jen doporučit) a vhodné grafické komprese.
Dalším důležitým krokem k budoucímu úspěchu je volba správného umístění
banneru. Zde se inzerent musí rozhodnout minimálně podle dvou základních kriterií.
Prvním je volba www stránky a druhým pozice proužku vzhledem k ostatním částem
vybraného dokumentu. Při výběru stránky pro umístění reklamy je třeba brát zřetel
především na cíle reklamní kampaně. Z tohoto hlediska je velmi důležité, aby správce
stránek, na které máme zájem reklamu umístit, byl ochoten a také schopen dodat přesné
statistické údaje o návštěvnosti jeho projektu. Tato data by měla být ověřena nezávislou
auditorskou firmou a teprve na jejich základě lze vytvořit úspěšnou strategii obsazení
reklamního prostoru a tím přispět k dosažení celkového úspěchu. Jednou z nejdůležitějších
vlastností internetové reklamy je možnost jejího velmi dobrého zacílení, kterého může být
Rostislav Kříž – Internetová reklama
22
dosaženo právě jen na základě analýzy návštěvnosti jednotlivých stránek, mezi kterými se
rozhodujeme.
Pro pozici banneru na www stránce platí jedno stručné a jasné pravidlo, které zní čím
výše, tím lépe. Z hlediska inzerenta je žádoucí, aby byla reklama vidět co nejdříve.
Internetové prohlížeče zobrazují při načítání dokumenty postupně odshora dolů a tak je
jasné, že čím blíže k počátku bude proužek zařazen, tím dříve ho lidé uvidí na svých
monitorech. Při umístění na konec internetové stránky navíc hrozí i to, že obsah
zobrazeného dokumentu člověka dostatečně nezaujme. Přesune pak svou pozornost jinam
ještě před tím, než reklamu uvidí. Při nákupu reklamní plochy však bývá dolní pozice
výrazně levnější než horní. Je pak na individuálním zvážení inzerenta, pro co se rozhodne.
Jistým řešením tohoto problému je nový trend rozmísťování reklamních bannerů na
stránce, který se začíná prosazovat v posledním období. Horní proužek zůstává na
tradičním místě, ovšem pozice dolního je vylepšena přesunutím zhruba do jedné třetiny
celého dokumentu.
6.2 Metody nákupu reklamní plochy
Po tvorbě reklamního proužku a po rozhodnutí o jeho umístění přichází na řadu fáze
nákupu reklamní plochy na vybrané internetové stránce. Tento proces je možné realizovat
buď přímým nákupem u vybraného autora stránky nebo zprostředkovaně prostřednictvím
některé ze specializovaných reklamních agentur. Rozhodnutí, který ze způsobů bude
použit, leží plně v kompetenci inzerenta. U malé reklamní kampaně lze doporučit přímý
nákup, u rozsáhlejších akcí je vhodné využít služeb agentury. Ta pomůže s volbou vhodné
strategie a realizuje za klienta kontakt s tvůrci stránek. Výsledná cena za umístění reklamy
je většinou stejná, nebo jen o málo vyšší, než v případě individuálního nákupu. Je to
způsobeno tím, že reklamní agentury svůj zisk obvykle tvoří z provize účtované autorovi
stránek s reklamou. Za dobu existence placené reklamy na www stránkách se vyvinulo
několik základních metod nákupu reklamní plochy. Tyto metody jsou různě staré a
odpovídají různým potřebám reklamního trhu a také různým technologickým možnostem.
Flat Fee Model
Tento model je historicky nejstarší. Spočívá v nákupu reklamní plochy na určitou dobu,
určitý časový úsek (týden, měsíc apod.) a nevyžaduje žádné zvláštní technické zázemí.
Inzerent si zakoupí místo na dohodnuté stránce na předem stanovenou dobu za danou cenu.
Návštěvnost stránky v tomto případě nehraje v podstatě žádnou roli a je zakomponována
na základě odhadů z předešlých období již v ceně reklamy. Zadavatel se nedozví, kolikrát
byl jeho proužek skutečně zobrazen. Tento model byl postupně nahrazen jinými. Přesto se
však stále používá hlavně u nestandardních reklamních ploch či méně častých reklamních
proužků. Jeho hlavními výhodami jsou snadná implementace a nízké nároky na sledování
veličin reklamního systému.
Click-Through Model
Představuje další vývojovou fázi při prodeji reklamní plochy. Inzerent platí pouze za
kliknutí na jeho banner bez ohledu na to, kolikrát byla celkově jeho reklama zobrazena.
Zadavatel si objedná určitý počet kliknutí na proužek, provozovatel stránek tento parametr
sleduje a po jeho naplnění je reklama stažena ze systému a již se neobjevuje. Doplňkovou
statistikou je v tomto případě počet zobrazení. Tento systém plateb je pro provozovatele
Rostislav Kříž – Internetová reklama
23
stránek značně nevýhodný, neboť hlavní roli zde sehrává schopnost reklamního proužku
zaujmout svým obsahem čtenáře. Časem si uživatelé internetu na přítomnost reklamy
zvykli natolik, že průměrný poměr mezi kliknutím na proužek a jeho zobrazením klesl
z původní hodnoty 1 : 20 až na dnešních 1 : 200. Na stránce se tak za stejné peníze musí
proužek objevit v mnohem větším počtu. Na základě srovnání tohoto modelu s modely
prodeje reklamy v klasických médiích se začaly objevovat názory, že Click-Through Model
je postaven na nereálné podstatě, proto musí být nahrazen modelem novým.
Cost Per Mille Model
Je v dnešní době nejpoužívanějším způsobem platby za reklamu na internetových
stránkách. Inzerent platí pouze za počet zobrazení reklamního proužku. Cena je obvykle
stanovena za tisíc (odtud Cost Per Mille) načtení banneru a stanovuje si ji každý autor
stránek individuálně. U rozsáhlejších projektů je běžné, že existují různé ceny pro různé
sekce (vyšší u hlavních stránek, nižší u ostatních). Markantní je také rozdíl v cenách u
specializovaných stránek oproti všeobecně zaměřeným projektům. Při jejich stanovování se
vychází z předpokladu, že reklama umístěná u úzce zaměřeného článku bude mít větší
účinnost než stejný proužek na všeobecné stránce.
Revenued Based Model
Jedná se o zcela nový model úhrady reklamní plochy, který je založen na odlišných
principech než modely vývojově starší. Neplatí se za počet kliknutí na banner ani za počet
jeho zobrazení, ale za počet objednávek zboží a služeb, které byly uskutečněny díky zadané
reklamě. Je jasné, že na jeden uskutečněný obchod připadá několik desítek kliknutí a
stovky či tisíce zobrazení proužku. Cena při tomto druhu účtování reklamy je tedy velmi
vysoká, model však přináší výhody pro inzerenta i pro poskytovatele reklamního prostoru.
Zadavatel vidí přímou úměru mezi platbou za reklamu a uskutečněnými obchody. Navíc
má plné právo se domnívat, že jeho reklama bude nasazována na ta nejvhodnější místa,
protože jen tam bude její účinnost nejvyšší a přinese tak autorovi stránek optimální
finanční efekt. Tento model je nejvíce používán na stránkách velkých internetových
obchodů, kde je sledování vztahu mezi zobrazenou reklamou a opravdu uskutečněnými
nákupy nejpropracovanější.
Vzájemná výměna reklamy
Jak vyplývá z označení, nejde o skutečný nákup a prodej reklamy, ale o poskytnutí
reklamního prostoru výměnou za zveřejnění vlastní inzerce. Nabídka reklamní plochy dnes
vysoce převyšuje poptávku a tak její část zůstává nevyužita. Nejprve se toto místo
používalo k propagaci vlastních výrobků a služeb, později si autoři jednotlivých stránek
začali vyměňovat reklamní proužky mezi sebou. Tato výměna byla časově i organizačně
náročná a tak vznikly specializované servery, které tuto výměnu zprostředkovávají. Autor
stránek zařadí svou volnou reklamní plochu do výměnného systému a ten zajistí, že se na
www stránkách objeví některý z bannerů ostatních členů. Za to se pak autorovi přičítají
kredity, které použije k „platbě“ za zobrazení vlastní reklamy na cizích stránkách. Význam
těchto výměnných reklamních systémů neustále roste, neboť se začínají postupně
transformovat a kromě své primární funkce nabízejí i zprostředkování prodeje volné
reklamní plochy a postupně tak z trhu vytlačují specializované reklamní agentury.
Rostislav Kříž – Internetová reklama
24
7 Obrana před internetovou reklamou
O tom, že internet je z hlediska distribuce reklamy poměrně osobitým médiem jsem se
zmínil již v úvodu části 5. Tehdy jsem se zabýval společnými a rozdílnými vlastnostmi
internetové a jiných forem reklamy, jejich výhodami a nevýhodami. Internet však může
nabídnout ještě jednu velmi specifickou vlastnost, která je důležitá především pro obyčejné
uživatele. Kromě toho, že dokáže reklamu distribuovat, je totiž zároveň i schopen
nabídnout více či méně účinné prostředky k tomu, jak se reklamě bránit. Základní formy
obrany lze z hlediska velikosti úsilí, které musí člověk vynaložit na to, aby reklamou nebyl
zasažen, rozdělit do dvou kategorií: aktivní a pasivní.
7.1 Pasivní obrana
Jde v zásadě o soubor několika jednoduchých pravidel říkajících, jak se má člověk při práci
s internetem chovat. Toto jeho chování je orientováno tak, aby byla na co možná nejnižší
možnou míru snížena pravděpodobnost obtěžování reklamou. Největší význam má při
obraně proti zasílání nevyžádaných reklamních emailů. Nejdůležitější zásadou je v tomto
případě snaha o co největší utajení adresy osobní emailové schránky. Samozřejmě, že
vlastní adresu není možné zcela utajit, neboť bez jejího poskytnutí prakticky nelze emailem
komunikovat. Člověk, který nechce být obtěžován reklamní poštou, by však měl zvážit
komu a za jakých podmínek dá k dispozici svůj email. To se týká především udávání
adresy při vyplňování nejrůznějších dotazníků, při downloadu softwaru, při objednávání
zboží v internetovém obchodě atd. Při všech těchto příležitostech bývá zpravidla někde
v ústraní uvedena poznámka týkající se souhlasu (či případného nesouhlasu) s uchováním
emailové adresy ve firemní databázi či s poskytnutím adresy třetím osobám. Tyto věty
bývají většinou formulovány tak, že takovéto akce primárně povolují. Pokud chce člověk
zamezit nežádoucími přílivu elektronické pošty do své schránky, pak musí zaškrtnout či
naopak odškrtnout (záleží na formulaci) příslušné formulářové políčko. Odborníky na
ochranu osobních údajů na internetu je také doporučováno nezveřejňovat svoji emailovou
adresu na osobních www stránkách, zejména pak ne ve spojitosti s dosaženým vzděláním,
povoláním, zájmy apod. Přesto se může stát, že je do emailové schránky reklama doručena.
Pokud k tomu nedochází příliš často, pak je nejlepší obranou absolutní pasivita. Takový
email je vhodné smazat a v žádném případě nenavštěvovat případné internetové adresy,
které obsahuje. Někdy nabízí reklamní emaily možnost odhlásit se z databáze odesílatele a
zamezit tak přílivu dalších zpráv. U serióznějších odesilatelů tato cesta funguje, většinou
však vede k právě opačnému efektu. Autor emailu totiž nikdy neví, zda je emailová adresa
opravdu funkční, ale pokud mu z ní přijde požadavek na odhlášení, pak již má jistotu.
Místo ukončení doručování nevyžádané pošty lze pak spíše očekávat zvýšení jejího
množství.
Poněkud horší možnosti pasivních forem obrany proti reklamě se nabízí v případě
www stránek. Zobrazování reklamních bannerů spolehlivě zamezí zákaz načítání obrázků,
který lze aktivovat snad ve všech používaných internetových prohlížečích. Bohužel tím
dojde k zastavení zobrazování všech grafických prvků. Vzhledem k tomu, že je dnes
orientace a navigace na většině stránek založena především na grafickém základě, je tato
rada v praxi téměř nepoužitelná. Z hlediska pasivní obrany před reklamou na www
stránkách lze tedy spíše doporučit obezřetný výběr dokumentů, vyhýbání se takovým
stránkám, o kterých je všeobecně známo, že obsahují zvýšené množství reklamy (servery se
Rostislav Kříž – Internetová reklama
25
sexuální tematikou, oblasti nelegálního využívání softwaru atd.), nebo neopakování
návštěv těch stránek, na kterých nám přemíra reklamy vadila. Při obraně proti reklamě na
www stránkách je lepší využít některý ze specializovaných programů, o kterých se zmíním
dále.
7.2 Aktivní obrana
Aktivní obrana proti internetové reklamě může nabývat několika podob, které vyžadují od
člověka větší či menší úsilí. K těm nejjednodušším patří zaslání stížnosti na obtěžující
emaily, složitější vyžadují např. instalaci specializovaného softwaru. V zahraničí již bylo
vedeno i několik soudních sporů týkajících se ochrany soukromí na internetu. Součástí
těchto procesů byla i otázka obrany před obtěžující nevyžádanou reklamou. Domáhání se
řešení soudní cestou je však pro obyčejného uživatele internetu zdlouhavé a poměrně
komplikované. Navíc výsledek takovéhoto sporu je předem nejistý. Daleko jednodušší a
v konečném výsledku i efektivnější je použití způsobů obrany, které nabízí přímo prostředí
počítačových sítí.
Základním aktivním krokem při obraně proti nevyžádané elektronické poště je její
postoupení organizaci, u které máme zřízenu emailovou schránku, spolu s žádostí o
zamezení dalšího doručování. Další kroky již pak závisí na schopnostech této organizace.
O něco náročnější, většinou však účinnější je zaslání stížnosti správci serveru, na kterém se
nachází schránka autora obtěžujících emailů. K formulování stížnosti je dobré využít
některý z návodů dostupných na internetu na www stránkách zaměřených na tuto
problematiku (za velmi dobrý je považován např. How to Complain to the Spammer‘s
provider na adrese http://spam.abuse.net/howtocomplain.html). Poněkud
v rozporu s jednou ze zásad pasivní obrany je doporučení zaslání emailu samotnému
původci nevyžádaných zpráv. Takový dopis by však neměl mít podobu standardní žádosti o
odhlášení, ale spíše by měl být ostře formulovanou stížností na chování dotyčného a měl by
obsahovat jasný požadavek na výmaz z odesilatelovy databáze adres.
Další cestou k zamezení doručování nevyžádané pošty je nastavení různých filtrů pro
třídění příchozích zpráv. Nabízí je zejména velké firmy poskytující emailové schránky
zdarma. Pomocí těchto filtrů lze docílit toho, aby byl email od určitého odesílatele,
s určitým textem v nadpisu nebo v těle zprávy apod. smazán ihned po doručení do naší
schránky nacházející se na serveru. Uživatel se pak při stahování elektronické pošty na svůj
počítač ani nemusí dozvědět, že došlo k doručení nevyžádaného emailu. Na stejném
principu filtrace fungují i specializované programy, které se instalují v počítači příjemce
pošty. Dokáží analyzovat došlé emaily na základě předem definovaných klíčových slov a
odstraňovat či nezobrazovat takové zprávy, které nevyhovují uživatelem definovanému
nastavení. Výhodou těchto programů je také to, že do nich jejich tvůrci implementovali
databázi nejznámějších autorů obtěžujících emailů spolu se seznamem nejčastěji
používaných větných formulací a tak stačí i v tomto směru nezkušenému člověku pouhá
instalace takového programu k poměrně účinné ochraně. Naopak nevýhodou všech
způsobů filtrování je to, že může být jako nevyhovující vyhodnocen i zcela obyčejný dopis
od člověka, který použije „zakázané“ slovní spojení nebo předmět zprávy. Zajímavou
službu v boji proti nevyžádaným zprávám všeho druhu nabízí internetová stránka na adrese
http://ncic.netmag.cz/spam, která vygeneruje speciální email o zrušení či
neexistenci určité emailové adresy a odešle ho původci nevyžádané pošty. Ten pak
Rostislav Kříž – Internetová reklama
26
většinou, v zájmu aktuálnosti své databáze, takovouto adresu vymaže ze svých záznamů a
již na ni v budoucnu nic neposílá.
Speciální filtrační programy nacházejí své uplatnění také v oblasti boje proti
zobrazování reklamy na www stránkách. V součinnosti s internetovým prohlížečem mapují
každý dokument, který přichází do počítače, a zabraňují stahování nežádoucích souborů.
Bannery nahrazují volným prostorem, zástupným obrázkem nebo nápisem upozorňujícím
na to, jaká činnost byla vykonána. Vzhledem k rozličnosti podob reklamy na www však
musejí využívají daleko více rozpoznávacích kriterií než software na obranu před
nevyžádanou elektronickou poštou. Základním identifikačním znakem jsou rozměry
načítaných grafických prvků. Zde se vychází ze standardizovaných velikostí bannerů a
všechny obrázky s předem definovanou výškou a šířkou jsou vyloučeny již při stahování
obsahu stránky do počítače. Zakázat je možné také download grafických i jiných souborů
z určitých konkrétních serverů či adres. Zde se, podobně jako u filtrování nevyžádaných
emailů, využívá rozsáhlé databáze firem, které se zabývají internetovou reklamou. Tento
seznam tvůrci jednotlivých filtračních programů pravidelně aktualizují, aby byla ochrana
co možná nejúčinnější. Slabší stránkou této metody je to, že většina programů obsahuje
především celosvětově známé šiřitele reklamy a banner od české firmy tak může zůstat bez
povšimnutí.
Velkým problémem, který trápí mnoho uživatelů internetu, jsou nejrůznější
samovolně se otevírající okna prohlížeče s reklamním obsahem. Jejich postupné rušení
klepnutím myši je pomalé a velmi často také neúčinné, neboť tato okna obsahují speciální
kód, který zajistí jejich znovuotevření nebo zobrazení jiné reklamy. Daleko efektivnější je
použití speciálního softwaru pro správu všech oken prohlížeče. Postupují podobně jako při
odstraňování bannerů, používají však i dalších metod. Mezi ně patří především analýza
zdrojového kódu www stránek, ve kterém pátrají po příkazech způsobujících nežádoucí
otevírání nových dokumentů. Tyto příkazy dokáží deaktivovat a prohlížeč je pak už
nezpracovává. Další účinnou metodou je kontrola titulků jednotlivých oken. Uživatel
definuje nežádoucí výrazy a pokud se některé z těchto slov objeví v titulku www stránky,
pak dojde k automatickému zavření okna s dokumentem.
Internetová reklama je zejména v některých svých podobách velmi obtěžujícím
faktorem, který v konečném důsledku snižuje efektivnost práce v síťovém prostředí. Na
druhou stranu je ale potřeba si uvědomit, že právě peníze plynoucí z reklamy mnohdy činí
podstatný či dokonce jediný zdroj příjmů např. u autorů www stránek. Bez implementace
reklamy by jen stěží mohla existovat tak ohromně pestrá škála nejrůznějších projektů.
Myslím, že ideálním stavem by v tomto směru byla situace, kdy by každý zájemce o
přečtení určitého komerčně fungujícího internetového projektu dostal na počátku své
návštěvy na vybranou mezi dvěma variantami. Buď za download materiálů přímo zaplatí a
nebude obtěžován reklamou nebo bude mít vstup na stránky zadarmo, ale spolu se
samotným dokumentem mu bude zobrazena i reklama. Bylo by pak na individuálním
rozhodnutí každého jedince, který model je mu bližší.
Rostislav Kříž – Internetová reklama
27
8 Budoucnost internetové reklamy
Odhadovat vývoj v jakékoliv oblasti, která se týká moderních technologií, počítačů a
počítačových sítí je velmi nesnadné, internetovou reklamu z toho nevyjímaje. Spíše než
konkrétní čísla bývají vyslovovány odhady budoucích trendů. Je jasné, že oblast reklamy
na internetu je úzce spjata s elektronickým byznysem. Ten prodělal v minulých měsících
určitou krizi, ale poslední hospodářské výsledky firem angažujících se v tomto odvětví
naznačují obrat k lepšímu. V samotné reklamě je možné očekávat zavádění nových modelů
prodeje reklamy (nové směry naznačuje např. Revenued Based Model zmíněný v sekci 6.2),
které budou vycházet z důkladnějších analýz chování lidí na internetu. Denně přibývá velké
množství komerčně založených projektů a tím i plochy pro reklamní využití. Tento nárůst
prostoru pro inzerci však v žádném případě nestačí kopírovat nárůst objemu reklamy
(uvádí se, že množství www stránek ročně vzroste až o 300 %, avšak růst reklamního trhu
je maximálně v desítkách procent). Zde se otevírá prostor především pro systémy vzájemné
výměny reklamních ploch, které budou schopny zaplnit volnou kapacitu a pokud dokáží
přidat další nadstandardní funkce, pak s velkou pravděpodobností ovládnou celý
internetový reklamní trh. I když by se v současné době našel jen málokdo, kdo by význam
tohoto druhu propagace nějakým zásadním způsobem přeceňoval, je potřeba zdůraznit, že
internetová reklama je nyní v podstatě jedinou reklamou, která vykazuje růst. V letošním
roce se předpokládá, že se celosvětový objem reklamy zvýší o 10 % na 4,7 miliardy dolarů.
Během dalších tří let mají růst příjmy z internetové reklamy o 12 % v roce 2002, o 15 %
v roce 2003 a v roce 2004 o 20 %. Zdá se také, že se již většina marketingových odborníků
poučila z negativního vývoje předcházeních měsíců a tak můžeme v následujícím období
očekávat střízlivý přístup k internetové reklamě, který bude zcela jistě prospěšný pro
prodejce reklamního prostoru i pro inzerenty.
Rostislav Kříž – Internetová reklama
9
28
Literatura
Advertising Age's History of TV Advertising. Advertising Age. Dokument ve formátu
HTML. Elektronická adresa
http://adage.com/news_and_features/special_reports/tv.
American Advertising Museum Timeline of Advertising History. American Advertising
Museum. Dokument ve formátu HTML. Elektronická adresa
http://www.admuseum.org/museum/timeline/timeline.htm.
BARKER, C., GRØNNES, P. Advertising on the World Wide Web. Copenhagen: Copenhagen
Business School, 1996. 139 s. Dokument ve formátu PDF. Elektronická adresa
http://www.pg.dk/pg/advertising/groenne.pdf.
CRHA, I., KŘÍŽEK, Z. Jak psát reklamní text. Praha: Grada Publishing, 1998. 128 s.
ISBN 80-7169-308-1.
EAA: Timeline. Duke University, 2000. Dokument ve formátu HTML. Elektronická adresa
http://scriptorium.lib.duke.edu/eaa/timeline.html.
GRIMES, B. Pavučina - Nebezpečí, která na vás číhají na webu [I]. PC World, č. 6, 2001,
s. 74-81. ISSN 1210-1079.
HLAVENKA, J. Dělejte byznys na Internetu. Praha: Computer Press, 1999. 205 s.
ISBN 80-7226-182-7.
HOFFMAN, D. L., NOVAK, T. P. Advertising Pricing Models for the World Wide Web.
Cambridge: MIT Press, 2000. 22 s. Dokument ve formátu PDF. Elektronická adresa
http://ecommerce.vanderbilt.edu/papers/pdf/Web%20ad%20
pricing%20models%20chapter.pdf.
HOFFMAN, D. L., NOVAK, T. P. Marketing in Hypermedia Computer-Mediated
Environments: Conceptual Foundations. Nashville: Vanderbilt University, 1995.
Dokument ve formátu HTML. Elektronická adresa
http://www2000.ogsm.vanderbilt.edu/cmepaper.revision.
july11.1995/cmepaper.html.
HOMOLA, J. Reklama na internetu. PC World, č. 7, 2001, s. 62-63. ISSN 1210-1079
HOLÝ, J. Advertising Killers, smrt reklamy v přímém přenosu. Internet, roč. V, č. 11,
2000, s. 42. ISSN 1211-6351.
HOLÝ, J. Dezinfekce vašeho mailboxu. Internet, roč. VI, č. 3, 2001, s. 36-37.
ISSN 1211-6351.
KOMÁRKOVÁ, R., RYMEŠ, M., VYSEKALOVÁ, J. Psychologie trhu. Praha: Grada Publishing,
1998. 160 s. ISBN 80-7169-632-3.
NONDEK, L., ŘENČOVÁ, L. Internet a jeho komerční využití. Praha: Grada Publishing,
2000. 120 s. ISBN 80-7169-933-0.
STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M. Marketing na Internetu. Praha: Grada Publishing, 2000.
248 s. ISBN 80-7169-957-8.
THOMSEN, M. D. Advertising on the Internet. The University of Westminister, 1996. 92 s.
Dokument ve formátu PDF. Elektronická adresa
http://www.pg.dk/pg/advertising/thomsen.pdf.
WHITE, T. H. United States Early Radio History: Part 2. Dokument ve formátu HTML.
Elektronická adresa http://www.ipass.net/~whitetho/part2.htm.
ŽEMLIČKA, M. Jak se bránit spamu. PC World, č. 12, 2000, s. 96-97. ISSN 1210-1079.