Marketing 2003

Marketing
Doc. Ing. Zdeněk Linhart, CSc., ČZU Praha
2003
Citační odkaz: Linhart, Z. (2003) Marketing. ČZU Praha, ISBN 80-213-1011-1
Úvod
Cílem tohoto studijního textu je pomoci studentům zlepšit vnímání, porozumění a využívání
situací, se kterými se budou jako manažeři setkávat. Znalosti a dovednosti z tohoto předmětu
by studentům měly umožňovat objednat si marketingové činnosti tak, aby obdržené výstupy
byly dosahovaly zamýšlených účinků na trhu.
Osnova metodiky a studijního textu
Každá z pěti částí tohoto studijního textu vyžaduje použití odlišné metodiky. Nezbytnou
podmínkou pro nezávislý a rychlý start a úspěšné objevení přidané hodnoty zákazníkovi je
včasné poznání požadavků nové fáze metodiky a použití podnětů.
Schéma 0-1: Kontinuita metodiky v rámci tohoto studijního textu
1. část: Pochopit
spotřebitele a
dodavatelské
organizace na
trhu CITLIVOST
2. část: Pochopit
jak pro firmu
maximalizovat
obrat výběrem a
využitím
segmentu trhu OBJEMY
3. část: Pochopit
jak zlepšit prodej
změnou výrobku,
oceňování a
propagace –
RE/PRO/AKCE
4. část: Pochopit
jak spojit znalost
potřeb (1),
segmentu (2) a
synergie (3)
v neznámém
prostředí –
KONTROLNÍ
UKAZATELE
5. část:
Pochopit
jak zvýšit,
udržet a
použít své
dovednosti
při
marketingovém řízení
– DOKUMENTACE
Další
dovednosti:
Prognostika,
plánování,
projektové
řízení
Dokládání hodnoty skupinového projektu na zápočet
Dokládání hodnoty individuální části skupinového projektu na zkoušku
Mimo tento studijní text jsou k dispozici další (viz soubor readings.doc), a proto méně textů
doprovází schémata a tabulky uvedené zde. Je to záměrně takto provedeno proto, aby se
ušetřil čas tam, kde je možné použít osobní invenci studenta. Schémata, otázky a prázdné
doplňovací formuláře snižují časovou náročnost na hledání vlastní cesty k řešení. Readings
jsou natolik rozsáhlé, že je nebylo možno vytisknout a jejich adresa na internetu bude
upřesněna při zahájení výuky.
Glosáře
Rychlé a přesné rozlišení podnětů je usnadněno vyhledáváním v glosářích, uspořádaných
podle zmíněných částí studijního textu. Nepřeložené anglické pojmy do češtiny představují již
velmi podrobnou úroveň znalostí, které je možné využít při řešení konkrétních úkolů,
většinou jako kontrolní nebo srovnávací ukazatele.
Procvičování a zkouška
Na prvním setkání je zadán skupinový projekt, kde studenti doplňují výstupy podle
marketingové metodiky (Schéma 0-1) od pochopení potřeb, přes nárůsty trhu, provádění
marketingových akcí a vyhodnocování jejich účinnosti. Zkouška prověřuje procesní a tržní
důkazy studentem dosažené hodnoty v projektu – viz soubor zkouska.doc.
1. Marketingový management
Cílem marketingu je směnou – transakcí - uspokojující potřeby zákazníka, zvítězit nad silou konkurentů
a reakcemi na podněty vytvářet trvalý vztah se zákazníkem. Různé druhy prostředí, například globální,
lokální, marketingové, logistické nebo procesní, profilují aktivní konkurenty. Marketing konkuruje
nemarketingovým přístupům v okamžiku přípravy a vlastního prodeje nebo nákupu (směny).
Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují,
prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů s ostatními.
/Philip Kotler/
Marketing je koncepce obchodní a výrobní politiky firmy, která zahrnuje průzkum trhu, plánování,
výrobního programu, propagaci výrobků a služeb s cílem dosáhnout maximálního ekonomického efektu.
/Encyklopedický slovník ODEON/
Rozumíte? Uvidíte po vyplnění vstupního testu.
Studijní cíl
Zajistit, aby studenti porozuměli marketingovým konceptům, jejich vývoji a významu pro
moderní podnikatelskou praxi. Průzkum zvoleného tématu zaměřit na potenciál heterogenity a
trhu.
Postupové cíle
1. Zajistit pochopení marketingové filosofie (koncept jádra marketingu) a marketingových
činností (marketingové koncepty)
2. Představit součásti a důležitost marketingového prostředí a zákazníků pro ziskové
podnikání (Je úkolem firmy dosáhnout zisku, třeba na úkor konkurence, při jakémkoliv
vývoji prostředí a zákazníků)
3. Představit studentům myšlenku marketingových řetězců a jejich účastníků (výrobkové a
obchodní řetězce)
4. Představit marketingový výzkum jako aktivitu, která informacemi spojuje firmu se
zákazníky a vnějším prostředím (potvrzování účinnosti změn mixu, vývoje budoucí
poptávky a vytváření zásobních znalostí o konkurentech a alternativních řešeních pro
období zavádění a krize).
1.1 Marketing – filosofie a aktivita
Marketingová filosofie je prvním a aktivita posledním bodem z níže uvedeného seznamu. Marketing
využívá zkušeností z obou stran (filosofie a akcí) při vytváření plánů a při koordinaci přístupů. Avšak
základní odlišností marketingového od ostatních přístupů je zjišťování a uspokojování potřeb
spotřebitele, kterému se filosofie a akce podřizují.
2
Poslání: Zajistit pochopení marketingové filosofie (koncept jádra marketingu) a marketingových činností
(marketingové koncepty)
1.1.1 Jádro (filosofie) marketingu: Nalezení a uspokojení potřeb
zákazníka
Schéma 1-1: Koncept jádra marketingu
Zákazník
Potřeb
y
Chtění
Kupec
Hodnota
Náklad
Poptávka
První a
poslední
prodej
1. prodej
Spokojenost
Prodejce
Dodavatel
Směna
Marketing
Transakce
Marketeři
Vztah
Opakované prodeje
Segment trhu, podíl, obrat z výrobku
Společná strategie, marketingové programy
Šipky bez textu ukazují změnu filosofie ve schopnost dosáhnout akcí úspěchu. Šipky s textem ukazují
náplň činnosti nezávislého marketera a okénka s textem charakterizují stavy procesu zrání závislých
osob: zákazníka a prodejce. Veškeré tyto aktivity je možné řídit v duchu marketingové filosofie jen pokud
se z výrobce stane dodavatel, to znamená, že překoná výrobní, výrobkový a prodejní koncept – viz dále.
Zjišťování vznikajících a dozrávajících potřeb zákazníka, tzv. sečtělosti zákazníka (literacy) a
uspokojování poptávky výrobkem s hodnotou vyvolávající uspokojení zákazníka včetně
spokojenosti s transakcí (směny) v konkurenčním prostředí trhu.
U cílového trhu (zákazníka) jsou zjišťovány potřeby, z nich vznikající chtění a později
i koupěschopná poptávka (needs wants demands).
Výrobek (product) je vyvíjen v závislosti na potřebách cílového trhu.
Hodnota a z ní vyplývající spokojenost zákazníka (value costs satisfaction)
s užíváním výrobku je měřena ve stádiu očekávání a ve stádiu zkušenosti, výsledky
jsou poměřovány a předchozí procesu jsou upravovány. Pro zákazníka má například
podložka za korunu hodnotu celého auta, pokud s ním nemůže jezdit. Je to pravda?
Kdo a jak to může využít nebo zneužít?
Směna (self-production, coercion, begging, exchange) výrobku nebo služby je
monetární, popř. barterovou, transakcí (trade of values), která patří k výrobku a je
rovněž předmětem zjišťování hodnoty výrobku, která je charakterizována
v předcházejícím bodě.
Úspěch předchozích kroků, doložený marketingovým plánem, musí zajišťovat
konkurenční předstih na trhu (market) a realizace plánu musí úspěch potvrdit. U
zemědělských a potravinářských výrobků je důraz je kladen na opakované prodeje,
které mohou snáze zaplatit náklady na výše uvedené marketingové aktivity.
1.1.2 Konkurující si aktivity firem s cílem prodat: koncepce
marketingového řízení
Aktivita vychází z poslání firmy, k uspokojení potřeb zákazníka stanovuje marketingové cíle
a plány, které realizuje
3
Nabízení: Plánování a zavádění řešení
Zjišťování poptávky: Vnímání potřeb ekoskopickým výzkumem, například
zjišťováním podílů na trhu a demoskopickým výzkumem, například zjišťováním stádia
sečtělosti zákazníka.
Potřeba a poptávka vyžaduje od nabídky:
- soulad funkčních parametrů s potřebami při užívání výrobku,
- bezpečnost,
- shodu se sliby a očekáváními,
- dosažitelnost,
- „plus“ prestiže a atraktivnosti, čili uspokojení přání bez nebezpečí
nepříjemností a ztrát pro společnost.
Tento vývoj probíhá ve firmách a na trhu. Koncepce dosažení úspěchu na trhu z obou stran
nebo musí alespoň respektovat tu druhou. Buď se firma orientuje podle potřeb trhu
(Production/product concept) nebo si obchodní firma diktuje co mu má být z výroby dodáno a
likviduje výrobce, kteří dodávají konkurenci (marketing myopia).
Orientace firmy na trh:
Výrobní koncept: jakost pro průměrného zákazníka, nízké náklady vlivem specializace
a velkovýroby, intenzivní distribuce.
Výrobkový koncept: vysoká jakost pro cílený segment, vyšší cena a selektivní
distribuce.
Marketing myopia:
Prodejní koncept: nejvyšší možný obrat, agresivní prodej a reklama, uskladněné
výrobky z nadvýroby. Začíná plným skladem, prodává jako 1., v krizi nebo podle
penetračního programu, čeká na likvidaci konkurence a v konjunktuře splácí investice
obsazením jejích trhů.
Marketing koncept: cíle organizací jsou nastaveny podle potřeb a chtění cílových trhů
tak, aby efektivně a účinně byla dodávána spokojenost.
Sociálně marketingový koncept: Role marketingu je prováděna buď zaměstnanci nebo
je přejata obchodním nebo netržním nebo mezinárodním sektorem.
Kdo lépe vyřeší rozpor mezi uspokojováním zákazníka a zacházením s konkurencí, získá
převahu na trhu. Americký marketing klade větší důraz na konkurenční předstih a
uspokojuje zákazníka jen o nutnou přidanou hodnotu více než konkurenti. Japonský
marketing dodává zboží, které si zákazník ani nedokáže představit. To znamená, že se
nebojí investovat s dlouhou návratností.
1.2
Marketingové prostředí a spotřebitel
Poslání: Představit součásti a důležitost marketingového prostředí a zákazníků pro ziskové
podnikání. Je úkolem firmy dosáhnout zisku, třeba na úkor konkurence, při jakémkoliv vývoji
prostředí a zákazníků
Jak jsou dobré a využívané výsledky výzkumu, takové je prostředí. Proto je větší důraz dán na
studie. Prostředím se zabývá podrobněji lekce Mezinárodní marketing.
Chování, potřeby a snažení spotřebitelů a zákazníků:
Úpravou nebo interpretací podmínek prostředí lze ovlivnit chování zákazníků. Model chování
zákazníka je účelnou pomůckou k zobrazení účinnosti vnějších vlivů a marketingových
4
nástrojů na chování a vnímání zákazníka tak, aby bylo zajištěno, že nákup bude proveden se
vší spokojeností.
Tabulka 1-1: Model chování kupujícího na spotřebitelském trhu
Stimuly
Marketingo
vé
Výrobek
Cena
Místo
Propagace
Vnějšího
prostředí
Ekonomické
Technologické
Politické
Kulturní
Černá schránka kupce
Zvláštnosti kupce Rozhodování o nákupu
- postup
Kulturní
Poznání problému
Sociální
Hledání informací
Osobní
Vyhodnocení
Psychologické
Rozhodnutí
Kupní rozhodnutí
Volba výrobku
Volba značky
Volba prodejce
Načasování
nákupu
Chování po nákupu
Nakoupené
množství
3.
2.
1.
3.
1.
2.
Čísla pod seznamy součástí modelu chování kupce ukazují na možné kombinace proměnných
a konstantních faktorů. Kombinace 3,2,1 ukazuje přístup prodejce, který prodává, dokud lidé
kupují, aniž by je studoval, nebo jim nabízel nějaké stimuly. Kombinace 3,1,2 ukazuje
opatrného marketera, který nechce zbytečně utrácet stimuly také, ale nespoléhá se na prodejce
a přebírá odpovědnost za vnímání potřeb a komunikaci se zákazníkem. Kombinace 1,2,3 by
ukazovala na marketing ve velkém, kdy je nový výrobek zaváděn na trh s naprostou jistotou,
že investice do stimulů se rychle vrátí. Marketing s nejlepšími výsledky využívá prostředí
jako stimulu, nikoliv jen marketingový mix. Prostředí je možné měnit. Jak jsou dobré a
využívané výsledky výzkumu, takové je prostředí. Prostředí se skutečně nechá využívat, ale
podrobněji se tím zabývá lekce Mezinárodní marketing.
K pochopení prostředí a naplnění modelu chování kupce je užitečné ujasnit si rozdíly mezi
kupcem, spotřebitelem a zákazníkem. Zejména je nutné charakterizovat výchozí stav jejich
zvyků a psychiky a k němu přidat znalost informací o trhu a ochotu je používat (stádium
sečtělosti nebo připravenosti).
Schéma 1-2: Faktory kupního chování spotřebitele
Kulturní
Sociální
Kultura
Osobní
Přátelé
Subkultura
Rodina
Role a
Věk a stádium životního cyklu Psychologické
Zaměstnání
Motivace
Ekonomické okolnosti
Percepce - vnímání
Životní styl
Učení
Osobní a sebekoncepce
Víra a přístupy
postavení
Sociální třída
5
Kupec
Spotřebitel se nachází v různém stádiu sečtělosti (awareness, information, liking, preference,
confidence, purchase). Sečtělost dodává zákazníkovi znalost, koupěschopnost mu dává
předpoklady pro nákup. Úspěch marketera závisí na tom, zda zákazníkovi prokáže
společenským a poznávacím účinkem nákupu v čase, kdy na něj nepůsobí naléhavější
podněty, že má lepší nabídku, než konkurenti. Tento přístup je častější na trzích, kde nakupují
organizace.
Schéma 1-3: Faktory kupního chování průmyslového zákazníka
Prostředí
Úroveň poptávky
Organizace
Cíle
Mezilidské
Vývoj politiky a
Politiky
Autorita
Regulativů
Status
Věk, příjem
Postupy
Vcítění
Míra technologické
změny
Individuální
Vzdělání
pozice v zam. Kupec
Organizační
Přesvědčivost
Ekonomický výhled struktury
Osobnost
Přístup k riziku
Cena peněz
Proces rozhodování kupujícího o nákupu je podnětem pro vývoj výrobku a distribuci.
Všechny faktory jsou dopracovávány do podoby marketingového mixu a vnějších stimulů.
Prvky marketingového mixu jsou rozpracovány ve 3. Lekci, ze které lze doporučit přílohu
„Podklady pro volbu obalu“, která ukazuje faktory k rozpracování požadavků zákazníka.
1.3
Marketingové řetězce: marketing management a trade
marketing
Poslání: Představit studentům myšlenku marketingových řetězců a jejich účastníků
(výrobkové a obchodní řetězce)
O každý trh soupeří marketingový management dodavatelských podniků (marketing
management) a marketing obchodních organizací (trade marketing).
Schéma1-4: Soupeřící marketingové přístupy v každém okamžiku
Výrobky
M. řízení
obchodních
organizací (Trade
marketing
Marketing
management
dodavatelských
podniků
6
Zboží
Marketingový management je přijat a používán zpracovatelem. Marketingové řízení
v obchodních organizacích (trade marketing) je dalším krokem v uplatňování marketingových
principů za branou továrny zpracovatele. Trade marketing získává a zpracovává informace k
podpoře porozumění, logistiky, financování, marketingového řízení a vývoje výrobků.
Marketing v obchodních organizacích (trade marketing):
- formuje spotřebitelský marketing v celém zvoleném distribučním řetězci
- přepočítává požadavky spotřebitelů do kritérií jakosti
- koncentruje pozornost všech účastníků řetězce (například maloobchodníka) na potřeby
zákazníků a spotřebitelů
Marketingové řízení v obchodních organizacích (distribučních systémech) se musí stát
součástí podnikatelské kultury. Všechny sektory firmy musí chápat potřebnost marketingu
v distribučním řetězci.
1.1.3 Zvláštnosti dodavatelského řetězce
Dodavatelský řetězec sestává z materiálového toku od dodavatelů, který se v továrnách mění
na výrobky a ty jsou prodávány ve velko- a maloobchodních sítích zákazníkům. Tyto toky
jsou zvláštní nestejnou délkou zdržení a úrovní služeb v jednotlivých částech řetězce. Tokem
se rozumí i informační tok (poptávkové signály nebo objednávky) od spotřebitelů přes
zpracovatel k dodavatelům. I zde je významná variabilita v objemech a v četnosti
opakovaného objednávání a nákupu. Dále je nutno počítat se souběžnými toky hotových
peněz a propagace.
Ve skutečnosti jde spíš o dodavatelskou síť se sdílenými (společnými) pravidly, než o řetězec.
Každý takový řetězec (síť) sestává z mnoha zásobníků, které kompenzují nejistotu poptávky a
nepružnost nabídky, avšak zesilují šumy (proměnlivost a nejistotu).
Proto je důležité porozumět:
- politice zásob ve všech místech řetězce
- množství nezávislých rozhodovacích bodů
- omezujícím podmínkám v továrně a dodavatelském řetězci
- kritickým časům provedení operací a doplňovacím cyklům
- doplňovacím postupům a technikám předpovídání
- vlivu obchodních dohod a nebo politice minimální objednávky
- propagačním účinkům
Stručně vyjádřeno, potřebujete:
- vidět vybraný řetězec zevnitř v jeho celistvosti!
- Dostat se co nejblíže k zákazníkovi!
Volbou a uspořádáním alternativních cílů volí výrobce formu výrobkového řetězce. Takto by
se zdálo, že dodavatel je ten, na kom je trh / zákazní závislý. Zákazník však nechce být
závislý, a to pochopily obchodní řetězce, ekologická hnutí a spotřebitelské organizace, které
zastupují zájmy zákazníků a komplikují některým dodavatelům, s cíli orientovanými na sebe,
cestu na trh. Obchodní řetězce jsou utvářeny podle toho, jak zvládají procesy řízení majetku a
informací (Schéma ).
7
Schéma 1-5: Formy materiálových a informačních toků v obchodních řetězcích
A. Tok výrobků a vlastnických práv
Výrobce
Velkoobchodník
Maloobchodník
Spotřebitel
Velkoobchodník
Maloobchodník
Spotřebitel
Velkoobchodník
Maloobchodník
Spotřebitel
Maloobchodník
Spotřebitel
B. Tok požadavků
Výrobce
C. Propagace
Výrobce
D. Sdílení rizika informačních šumů
Výrobce
Velkoobchodník
Schéma 1-5 Ukazuje formy řetězení prvků kanálu ze strany výrobce. Proto jsou tyto
alternativy nazývány výrobkovými řetězci. Pokud nastává řetězení vlivem síly obchodu
z opačné strany, nabývá na významu vliv informací (propagace) a dopravy a celý řetězec je
nazýván obchodním (private). Pokud obchodní řetězec integruje i dodavatele, kteří přijmou
jeho značku, nazývá se vlastní (own). Počet značek vlastněných obchodním řetězcem je přímo
úměrný jeho úspěšnosti. Toto je cílový stav, ke kterému je nutné se dostat překonáním
silového působení v řetězcích – viz následující schémata.
8
Schéma 1-6: Konflikty v distribučních systémech
9
Schéma 1-6: Spolupráce v distribučních systémech
Cíle
Hlavním problémem cílů je odvodit ty správné a určit který cíl komu přiřadit a
kontrolovat vazby mezi stavy:
- Hodnota, náklady, spokojenost
- Směna, transakce, vztah
Ve svém projektu doložte souslednost stavů procesu a stanovených cílů
10
Schéma 1-7: Odvozování hodnoty nákupu pro zákazníka a objemu prodeje pro prodejce
Směna = ziskovost prostředníka + hodnota franšízy + inovativní výrobek + technologie řízení
v místě + reklama a propagace
Čas na
Zákazník a ‘šetření vysoké spokojenosti’
splnění žádosti
Získání nového zákazníka
Podíl na trhu
Znalost
Pohodlnost
Personál -odpovědný poradce
Hodnota = Atributy výrobku / služby + Image + Vztah
Čas
Funkcionalita
Jakost
Cena
Spokojenost (zkušenost z nákupů) = urychlený + nápomocný + uznání věrnosti
Na základě znalosti skladby hodnoty pro obě strany transakce je možné analyzovat
možnosti a vybrat tu správnou distribuci.
Schéma 1-8: Možnosti distribuce
Krám
Kanál
Zboží
Zvláštní
Výlučný
Zvláštní
Nakupovací
Výběrový
Nakupovací
Pohodlný
Intensivní
Pohodlné
Schéma 1-9: Konečná volba distribuce
Krám 1
Krám 2
Krám 1
Krám n
Prostředník
Dodavatel 1
Dodavatel 3
Dodavatel 2
11
Dodavatel n
Přístupy a nové trendy při vytváření marketingových kanálů:
-
Proaktivita (systém férové ceny, multilevel marketing),
Programování (franchising, VMS, HMS),
Konvenční distribuce (- viz možnosti výše)
S ohledem na výše uvedená schémata se může diskuse o fyzické distribuci soustředit na:
- Platnost předpokladů (manipulace s plnými paletami, postupná kompletace
objednávky, konfigurace objednávky pro její odmítnutí)
- Místo budoucího překladiště
- Dlouhodobá přijatelnost využití nákladu, konfigurace /rozměry palet
- Automatizace, pokud je plánovaná – metody společného zacházení s materiálem?
- Společná domluva o automatické identifikaci, rozpoznávání palet a případů
- Sběr požadavků jakéhokoliv zákazníka / politiky
- Příležitosti použití metod alternativních dodávek / vybavení a pružnost při změně
schémat
- Direktivní a přátelská výměna výkonových norem
Majetek není pro obchodní řetězce problém. Informace ano. Obchodní řetězce jsou utvářeny a
volí chudá nebo bohatá média podle rizikovosti a vývojovosti situace. Náročné situace na
vývoj si vyžadují bohatá média (tj. taková, která poskytují celou řadu informací rozličných
druhů, např. rozhovor – kromě vlastního sdělení lze analyzovat také chování respondenta) a
rizikové situace naopak chudá média (tj. taková, která poskytují sice relativně omezené,
nicméně dostačující množství informace, např. číslo vyjadřující míru zadluženosti společnosti
u bankovních ústavů lze interpretovat za určitých okolností jako zcela jednoznačný signál
brzkého krachu, zatímco informace z rozhovoru s managementem této společnosti by mohly
svědčit o opaku). Volba médií a cesty na trh bude jedním z prvků Vámi zpracovaného
projektu.
Pomalé zvyšování popularity objektových metod u uživatelů je možné vysvětlit následujícími
principy:
- údaje o objektových metodách informují o komplikacích při jejich provádění, nikoliv o
efektech zvyšujících přizpůsobivost zákazníka změnám
- zavádění objektových metod nepoužívá milníky, na kterých bude z dosažených
měřitelných výstupů jasný předstih před konkurenčními metodami
- konzistence mezi fází re/akce, nového objektu a aktualizace norem a formulářů není
transparentní
- přesvědčování o výhodách objektových metod působí násilně („ti, kdo je nepoužívají jsou
hlupáci“)
- používané vzory nejdou do skutečných údajů a vytváří dojem, že v teorii je vše možné
- zákazník nepochopí, že počítač sám obslouží svými akcemi mnoho klientských
požadavků – viz CRM
metoda není presentována jako alternativa ostatním metodám, použitelná k změně strategií a
taktiky tak, aby bylo dosaženo cílů
1.4 Výzkum trhu, zdroje informací a metody
Marketingový výzkum potvrzuje především účinnost změn mixu, vývoje budoucí poptávky a
vytváření zásobních znalostí o konkurentech a alternativních řešeních pro období zavádění a
krize. Výzkumem získaná informace má hodnotu uživatelskou (pokud je ji a její důsledky
uživatel schopen vnímat přes konflikt se svými dosavadními zkušenostmi a přesvědčením) a
12
vědeckou (získaná informace je vždy kompromisem mezi pracností a vypovídací schopností
použitých metod).
Poslání: Představit výzkum trhu jako aktivitu informacemi spojující firmu se zákazníky a
prostředím
Vývoj metod konstituoval marketing jako vědu. Marketingové studie vznikly ve čtyřech
základních etapách.
Schéma 1-10: Metody, které konstituovaly marketing jako vědu
- Pozorování ---------------------------?…! Co? (1. kapitola)
- zavádění principů vědeckého řízení ……………..><……………….. Proč? (2. kapitola)
- objevení marketingového mixu ………………> Jak? (3. kapitola)
- používání vědeckých metod <I/Q Kdo? (4. kapitola)
Každá kapitola tohoto studijního textu ukazuje převážně jeden ze zmíněných přístupů
k objevování přidané hodnoty marketingovou metodikou.
Kontrolní otázka: Proč je důležité zjistit, která barva sluší kávě?
Cílem marketingového výzkumu je zjistit, potvrdit a využít zralost (potřeby, chtění) a
velikost (potenciál, dostupná, kvalifikovaná, penetrovaná) poptávky.
O marketingovém výzkumu tedy uvažujeme v případech, kdy si společnost není jista
některým ze svých marketingových rozhodnutí a potřebuje další specifické informace (a je
ochotna na základě těchto informací změnit své rozhodnutí, popř. změnit merketingovou
strategii či taktiku).
Provedení marketingového výzkumu není problém, pokud by bylo možno použít statistiku
velkých souborů. Velké tržní segmenty jsou však z trhů již vytěženy nebo jsou pod kontrolou
silných firem. Proto se marketingový výzkum stále více orientuje na menší tržní segmenty,
kde je potřeba poznat konkrétního zákazníka.
1.4.1 Delfská metoda
Delfská metoda je spíš kvalitativním, než kvantitativním typem výzkumu. Agreguje
informace od skupin expertů. Získává detailní odpovědi znalců. Například o budoucí
substituci (penetraci) domácích firem a produktů substituty z globálního prostředí. Obdobně
formulované zadání vyslechne obvykle 10 až 30 znalců, kteří jsou zároveň požádáni, aby svá
stanoviska uspořádali podle důležitosti a zdůvodnili třídící kritéria, která použili. Znalci
obdrží souhrn z dílčích výpovědí, aby jasně vyjádřili svůj souhlas nebo nesouhlas a doplnili
své návrhy a komentáře. Tato prohlášení mohou být zpochybněna (konfrontována s výzvou) a
pak v dalším kole mohou znalci pochyby (výzvy) vyvracet. Po několika kolech výzev a
odpovědí je vyvinuta a schválena kompaktní prognóza.
Nevýhodou Delfské metody je, že vyžaduje několik kroků, které mohou odsunout získání
informace o měsíce. E-mailová komunikace však tento proces urychluje a prodlužuje přes
hranice států.
Schéma 1-11: Delfská technika
Experti
Zobecněné
odpovědi
Experti
Shoda / rozpor
Obecná shoda
13
Výzva
1.4.2 Nepřetržitý výzkum (pozorování)
Nepřetržitý výzkum (pozorování) se odlišuje od jednorázového výzkumu tím, že vzorek nebo
panel zůstává stejný. Získané časové řady umožňují zasvěcené odhady vývoje. Panel je složen
ze stejných respondentů, kteří souhlasili, že budou dodávat informace v zadaných intervalech
po stanovenou dobu.
Existují dva typy panelů:
Spotřebitelské panely informují o nákupech. Například o značkách, velikosti balení, cenách,
obchodech. Prognózuje se věrnost a záměna, případně se vyjasňuje demografický profil osoby
nebo domácnosti, která nakupuje (značku).
Maloobchodní panely využívají informace snímané z čárových kódů na zboží při placení.
Výsledky jsou kombinovány s výsledky spotřebního panelu ke zvýšení vypovídací schopnosti
prognózy.
1.4.3 Zásady tvorby dokumentace jako podklad pro vytváření expertní
znalosti pro vývoj zralých výrobků pro zralé trhy
Dokumentace je pořizována:
- k dosažení a zlepšování jakosti
- k výcviku
- k opakovatelnosti a sledovatelnosti
- k důkazu
- k hodnocení efektivnosti systému
Typy dokumentace podle ISO 9000/2000:
a. Příručka – o inter/externích souvislostech pro úroveň „čtenář/zadavatel“.
b. Smlouva – o výrobku/projektu pro úroveň „zadavatel/dodavatel“.
c. Postup – o souslednosti činností pro sledování odchylek „dodavatelem/zapisovatelem“.
d. Záznam – o činnosti/výsledku jako důkaz „zapisovatele/vykonavatele“.
Rozsah dokumentace je dán:
- požadavky zákazníka
- zákonem
- velikostí a složitostí procesů/výrobků
- schopnostmi pracovníků
Hodnocení systému se provádí zodpověděním následujících otázek:
- Je proces poznán a popsán?
- Jsou pravomoci přiděleny?
- Jsou postupy používány a udržovány?
- Je proces a výsledky efektivní?
Příklad: Aperture
Udržování efektivnosti systému spočívá v následujících krocích neustálého zlepšování:
- definování, měření, analyzování
- stanovení cílů
- vyhledávání postupů
- hodnocení záznamů a postupů
- doporučení pro zavádění dopracovaných projektů
- měření, ověřování a analyzování výsledků
- formalizování změn
14
Příklad ve výuce: Demo Guideline+
Zásady objednávání dokumentace k průběžnému sledování postupu budou ve třetí lekci
doplněny o osnovu naplňování marketingového plánu a v poslední lekci o zásady provádění
presentací.
1.4.4 Zdroje informací
Zdroje informací mohou být primární a sekundární, osobního charakteru o zákazníkovi
(demoskopický výzkum) a o trhu (ekoskopický výzkum). Informace jsou získávány dvěma
způsoby. Analýza trhu je událost jednorázového charakteru a pozorování je pravidelným
zjišťováním vývoje stejných ukazatelů. Pomocí metod marketingového výzkumu jsou
vybírány a zjišťovány údaje, aby z nich mohla být odvozena informace, která snižuje
neurčitost při rozhodování.
Tabulka 1-2: Postup při výběru údajů
Velikost
Typ
souboru
výběru
- úplný soubor
- částečný výběr náhodný
záměrný
Postup při výběru
jednoduchý podle náhodného výběru
podle vrstev, na které se úplný soubor ne/proporcionálně člení
podle skupin náhodně vybraných z úplného souboru
kvótní v přesném poměru k celkovému souboru
koncentrovaný na části s mimořádným významem
Zde v marketingu je třeba pochopit jak zhmotnit podněty na trhu pro potřeby statistiky, která
již byla odpřednesena, procvičena a prozkoušena. Zde je uveden jen velmi zjednodušený
pohled marketingové praxe.
Tabulka 1-3: Zjišťování údajů
Název techniky
Použité faktory
1.4.4.1.1.1
Místo nebo
forma měření
- Sekundární výzkum
Zdroje
Vnitropodnikové
Mimopodnikové
- Primární výzkum
Formy
Písemná
Telefonická
Osobní
-- panel
Spotřebitelský
Domácnosti
Jednotlivci
-- dotazování
Taktika
Přímé/nepřímé otázky
Otevřené/uzavřené otázky
Plně/částečně nebo nestrukturované/Interview
Témata - rozsah
Speciální (monotématické)
15
Více tématické
Účast pozorovatele
S účastí
Bez účasti
-- pozorování
Místo
Laboratorní
Terénní
-- experiment
Laboratorní
Terénní
Obchodní
Velkoobchodní
Maloobchodní
Ta jako u každého výzkumu, i u marketingového výzkumu je důležité nejen si jej objednat, či
udělat, ale prezentovat jej tak, aby poznaný společný (více prodejů) problém vedl k
objednávkám, které vyvolají správné dodavatelské akce osob (souhra akcí) ve vedení,
výzkumu, zdrojích a výrobě. Souhra dodavatelských akcí po rozpracování do prvků
marketingového mixu je tak náročná, že je potřeba počítat s projektovou přípravou a
vzděláváním ve všech zmíněných aktivitách v každém volném okamžiku. Proto:
1.5
Úvod k zadání projektu
Sestavte skupinu, zvolte téma, rozpracujte cíle projektu a zpracujte jej. Ne najednou, ale na
každém dalším setkání mějte připravenou část, odpovídající tématu (strategie, operativa, nový
trh, presentace a získání objednávky na Vaše marketingové služby). Ke zdůvodnění tématu
použijte informace z této lekce o konceptu jádra marketingu, marketingových koncepcích
řízení, řetězcích, a o orientaci výzkumu. Tým sestavte tak, aby komplementárně působil
v některé z následujících oblastí:
- Globál: technologie / zdroje / trhy, růst, strategie, penetrace
- Lokál: složení majetku, stanovení potřeb přírody (ekologie), obyvatel (obsluha) a podpory
státu /regionu.
- Marketing: prvky marketingového mixu
- Logistika / řetězce: konflikt zdrojů, spolupráce při kompletaci dodávky, projekty
informační přípravy a koordinace komplementarity.
Komplementaritou v této fázi se rozumí přidávání hodnoty projektu strategickou orientací.
Tým může obsahovat i neznámé členy. Důležitý je efekt, který tým přinese operativní
naplněním své funkce a výkonem procesů. Nárůst objednávek se neobejde bez individuální
přípravy členů (v dimenzích Ne/důležité, Ne/naléhavé), bez navyšování společné hodnoty (v
dimenzích Ne/známé cíle a sám nebo spolu) a bez presentace řešení (vývojového, rizikového)
v médiích (bohatá, chudá).
1.5.1 Student při presentaci projektu charakterizuje svůj a skupinový
podíl na:
1. logice vazby mezi:
- cílem (návrhem i analýzou doložená maximální dosažitelná hodnota a realistická
proveditelnost) a
- analýzou a návrhem (opakovaná použitelnost dat z analýzy při rozpracování návrhu)
16
2.
3.
logice získávání dat zvolenými metodami, které porovná s obecnou charakteristikou
objektivních,
subjektivních a
systémových metod
logice události/případu, pokud je metodika systematicky odvozována, kde student
porovná jím navrženou konfiguraci metod s metodami používanými v
- regionech (půda, intenzifikace, ochrana, obec),
- ekonomice – Ek – (finanční analýza, rozpočetnictví a portfolio financování),
- marketingu – MM - (kvalitativní a kvantitativní metody objednávané podle mixu nebo
strategie) a v
- projektovém řízení – PP – (soulad strategických alternativ a podmínek, takticky
podmíněné participace a výjimečnosti případu)
4. logice komunikace a přístupu v průběhu případu, pokud je nutné ovlivňovat spolupráci
ostatních účastníků, například dodávkou
- „projektu na klíč“,
- zakotvením principů sestavování projektů do projektové dokumentace dle ISO 9000/2000,
- získáváním účinné podpory autorit (Boplan) nebo
řízením konzistence objednávek a výstupů specialistů podle Kotlerovy osnovy plánu.
17
1.6
Návod k vývoji nové potraviny
Projektová skupina by se měla zaregistrovat ne později než: ……………
Každá projektová skupina bude sestávat z členů s doplňující se specializací
Myšlenka nového výrobku bude vypracována a dodána: …………………. (jméno osoby)
k vyhodnocení: ……………………………… (jméno oponenta) e-mail: ……….
Stádium projektu 1
Do konce týdne: ……………..
1.6.1 Průzkum:
Promluvte si s experty na marketing potravin (zaměstnanci university), maloobchod
(supermarkety), velkoobchod, veřejné stravování a podobně.
Rozhodnete se pro inovaci výrobku nebo procesu? Je předběžná myšlenka proveditelná?
Vývoj výrobku, například pomocí. Guideline + demo a týmu, zařízení dodavatelů a podobně.
Potravinářské firmy: Jaké nové potraviny jsou na trhu? Proveďtte dotazování v místních
maloobchodech
Proveďte pozorování polic supermarketů: Jaké jsou nové spotřebitelské trendy nebo výrobky
na českém trhu?
Stádium projektu 2 (A)
Do konce týdne: ……………..
1.6.2 Sekundární výzkum: Jaká informace je žádoucí?
Zdroje: Statistická ročenka, zprávy obchodních komor a podobně
Kvantifikujte velikost a hodnotu; použijte diplomové práce studentů z předchozích ročníků,
které jsou uloženy v katedrových knihovnách. Prověřte spotřební trendy.
Potravinářské časopisy: prohlédněte knihovny. První názor si můžete udělat z vyhledávání na
internetu: http://www.tady.cz/rizeni/strana2.htm, nebo http://www.uzpi.cz/index.htm, nebo
http://www.foodandbeveragejournal.com/
Očekávané výsledky: Vývoj myšlenky nového výrobku. Je výrobek vyrobitelný? Prověřte
požadovaný technologický proces.
1.6.3 Primární výzkum: Diskutujte myšlenku na nový výrobek s experty
Připravte dotazník, abyste získali informace pro vývoj nosné myšlenky nového výrobku.
Spotřebitelské dotazníky doplňte o názor spotřebitelů na nový výrobek.
Dotazníky pro maloobchod doplňte odpovědí na otázku, zda a kam maloobchodník zařadí
výrobek do polic a jaké obchodní rozpětí mu asi dá.
Vytvořte dotazníky
Literatura: Hague, P. And Jackson, P., (1987). Do your own market research. Kogan Page.
18
Vytiskněte a distribuujte 100-150 dotazníků před: ………………. (datum). Kde je budete
distribuovat (na Salimě?) a kdo jsou vaší cíloví respondenti? Každý student ve skupině by měl
distribuovat určený počet dotazníků
1.6.4 Prověření proveditelnosti
Může potravinářská technologie navržený a podle spotřebitelských názorů upravený výrobek
vyrobit?
Co to bude stát a je spotřebitel připraven tuto cenu zaplatit?
Stádium projektu 2 (B)
Probíhá souběžně s od …………. Do …………… Zpráva o postupu bude dodána
………………….. (datum) od každé skupiny
1.6.5 Časy a místa zahájení a provádění vývoje výrobku: ………
Domluvte si čas a datum na provedení zkoušek a výše uvedených úkonů na místech, kde je
budete provádět, například s laboratořemi s ohledem na vlastní rozvrh.
Studenti Marketing Managementu se budou aktivně účastnit výzkumných a vývojových
pokusů.
Jaké jsou požadovány přísady, chutě, vůně, struktura?
1.6.6 Kde bude provedena senzorická analýza?
Výsledky ochutnávkového panelu budou zapsány do předem připravených tabulek, které
umožní vyhodnotit priority
Co panel zjistil? Je nutno provést změny?
Výsledky: Formulace výrobku pro cílovou skupinu
Stádium projektu 3
Do konce týdne: ……………..
1.6.7 Získejte vyplněné dotazníky, vyhodnoťte, analyzujte a prokažte
vypovídací schopnost priorit (rozhodnutí)
Jakou informaci jste vytvořili a jak na ni budete reagovat? Jaké změny jsou nezbytné?
Potřebujete výrobek technicky vyrobit nebo přehodnotíte své marketingové rozhodnutí?
1.6.8 Z těchto informací a výsledků sekundárního výzkumu vypracujte
svou marketingovou strategii:
Cílový trh, marketingový mix, konkurenti, velikost trhu, struktura a trendy.
Stádium projektu 4
Období: ………
1.6.9 Komercionalizace:
Prověřte různé možnosti zavedení výrobku na trh, například Joint venture, franchise, vlastní
firmu atd.
Stanovte požadavky na proces (výrobní, distribuční, propagační, výrobkového managementu,
a podobně)
Co a za kolik k tomu potřebujete? Prověřte možnosti: nákup, leasing, pronájem
19
Možnosti výroby: Vlastní výroba, subdodavatelé, Joint venture
Distribuce: Vlastní distribuce, agent, distributor. Potřebujete mrazenou, chlazenou nebo jinou
distribuci?
S těmito znalostmi kontaktujte (potravinářské) firmy s kompatibilními výrobky (1), procesy
(2) nebo distribucí (3) , které mohou mít zájem o Váš projekt, aby vstoupili do Joint Venture
nebo podepsaly smlouvu.
Můžete získat podporu nějakého grantu? Odkud? PHARE, SAPARD, etc.
Stádium projektu 5
Období: ………..
1.6.10
Příprava rozpočtů
Informace z předchozích stádií jsou shrnuty v rozpočtech:
- například odhady tržeb budou založeny na výzkumu cílového segmentu a konfrontovány
s odhady z obchodních publikací
- například mzdy, nájem, osvětlení a další mohou být odvozeny od formy uvedení na trh.
Projekty budou napsány a dodány: ……………….. (jméno) k nebo před: ………… (datum)
1.6.11
Projekty budou obsahovat následující nadpisy
1. Souhrn
1. Primární výzkum
2. Sekundární výzkum
3. Cílový trh
4. Positioning výrobku
5. Strategie oceňování
6. Strategie propagace (copy strategie)
7. Návrhy pro budoucnost výrobku a projektu
8. Výroba
9. Komercionalizace
10. Prognózy tržeb
11. Cashflow
12. Rozpočet výsledovky
13. Rozpočet rozvahy
14. Poznámky k účtování
15. Presentace
16. Inovativnost
Očekává se, že budou přinejmenším předloženy objednávky, pokud nebudou předloženy
dosažené výsledky. Čím více výsledků vlastní práce se objeví, tím lépe.
1.6.12
Podmínky a podpora při zpracování projektu
1. Studenti si skládají skupiny nebo využívají projekty zpracovávané ve všech předmětech,
zejména: Management distribučních systémů, Marketing Management, Management,
Prognostika a plánování, Strategická Management, Marketing II
20
2. Cvičící učitel konzultuje
3. Staré projekty nejsou k dispozici, pokud je jejich autoři neuvolní
4. Pracovní doba: Pondělí až čtvrtek 0700-1100 a 1300-1500, v pátek 0700-1100
5. Další adresy budou uvedeny na přednáškách
6. Vlastnictví projektu: členové skupiny
7. Účetnické Tutoriály: skripta CZU PEF
8. Délka 120 stran Max
9. Den dodání:
10. Dodat: Originál
11. Presentace: Powerpoint na zápočet všech členů týmu
12. Zkouška: písemná – test z terminologie a jednostránkový protokol o osobním přínosu
skupinovému projektu
1.7
Metoda smyslového testování
21
Test spotřebitelských preferencí:
Test odlišnosti
Uspořádání
Úprava měrky - škál
Test odlišnosti nebo diskriminační test
-
Testy odlišností jsou nejjednodušší a nejcitlivější ze všech výrobkových testů
Používají se k určování:
Zda-li existuje odlišnost u nějakého zvláštního atributu mezi dvěma vzorky nebo ne
Zda-li je vzorku dávána přednost před jiným vzorkem
Test odlišnosti však nemůže být použit k určení velikosti odlišnosti nebo preference mezi
dvěma vzorky
Zavádění testů odlišnosti
-
Obvyklá kontrola jakosti
Průběžná kontrola účinků změny ve výrobě (e.g. účinky náhrady přísad, modifikace
postupu, záměny surovin dodavatelem)
Tyto testy jsou často použity jako první krok složitějších postupů smyslových hodnocení,
kde odlišnosti mezi vzorky ukazují na potřebu provedení dalších testů
Obvykle používané testy odlišnosti
Párové srovnávání
Vybrat jeden ze dvou srovnávaných vzorků (1 konec)
Sestavit pořadí podle preferencí u srovnávaných vzorků, kde oba jsou správné (2 konce)
Trojúhelníkový test
Správná může být pouze jedna odpověď
Odlišnost od srovnávacího nebo kontrolního vzorku (hodnoty)
duo-trio
mnohonásobné srovnávání
Příklad testu párového srovnávání
-
Provedený test párového srovnávání hodnotili účinek skladování na citové vjemy polévky
v prášku. Kontrolní vzorek A byl srovnáván s dlouhodobě skladovaným vzorkem B.
Vzorky byly rozděleny na posuzované dávky a těm přiděleny kódy s tří číselnou
náhodnou kombinací a předloženy panelu dvanácti posuzovatelů. Šesti panelistům bylo
nařízeno posuzovat vzorek B jako první. Panelisté byli dotázáni: Cítíte rozdíl mezi dvěma
vzorky, které jste obdrželi a hodnotili? Devět z dvanácti odpovědělo ANO. Mělo
skladování významný vliv na smyslový vjem polévky v prášku?
-
Binominální tabulka s jednou konečnou odpovědí stanovuje minimální počet stejných
odpovědí pro doložení významné odchylky na 5% hladině pravděpodobnosti (i.e. p<0.05)
z 12 soudů je 10. Proto tedy u skladování nebyl prokázán významný účinek na smyslový
vjem (chuť, vůni) práškové polévky.
22
Postupy uspořádávání
-
Tři nebo více vzorků je uvedeno najednou podle stupně intenzity nebo podle nějakého
atributu, například uspořádání A, B a C tak, aby rostla “sladkost”
Dodržování postupu předkládání vzorků (i.e. kódování vzorků, intervaly mezi
ochutnáními, pořadí předkládání, etc..) předchází chybám
Počet vzorků by neměl být větší než 4-6
Neinformují o velikosti rozdílu mezi vzorky
-
Analýza uspořádání údajů
-
Uspořádané pozice jsou zaokrouhleny na celou (absolutní) hodnotu a rozdíly mezi
absolutními hodnotami jsou otestovány podle významnosti s využitím tabulek kritických
odlišností uspořádaných součtů
Je-li rozdíl mezi páry uspořádaných absolutních hodnot větší než tabulková hodnota, je
pár vzorků významně odlišný na zvolené hladině významnosti
-
Postupy úpravy měrky – nastavování škál
Škála může být definována jako“nástroj používaný členy panelu (vybrané skupiny
opakovaně dotazovaných osob) k vyj dření jejich vjemů”
Jinými slovy, škála je “ pravítko” kterým člen panelu měří velikost smyslového vjemu
měřené vlastnosti (atributu)
-
Škálování – typy škál
Verbální (slovní) – k rozdělení škály jsou použita slova
Numerická (číselná) – ke stejnému účelu používá čísla
Čárová / není strukturovaná na dílčí úseky
Ukotvení škály může být:
k jednomu pólu (unipolární) – škála začíná “ne”nebo ”0” a končí “velmi”, “extrémně”,
“9”, etc..
ke dvěma opačným pólům (biploární) – škála začíná a končí extrémy e.g. extrémně jemné
po extrémně tvrdé ( návrh škály “od extrémně kyselé po extrémně sladké ” – je však
mylný, protože kyselé a sladké nejsou své opaky, ale nezávislé vlastnosti (atributy), i když
mohou být objektivní nebo subjektivní
Schéma 1-12: Unipolární slovní škála o 5 bodech (slanost)
žádná
slabá
střední
velmi
extrémně
Schéma 1-13: Unipolární slovní škála o 9 bodech (hořkost)
žádná
lehká
střední
silná
23
extrémní
Schéma 1-14: Bipolární slovní srovnávací škála o 5 bodech (sladkost)
mnohem méně
než standard
trochu méně
než standard
stejné jako
standard
trochu více
než standard
mnohem více
než standard
Schéma 1-15: Unipolární číselná škála o 9 bodech (nabřesklost)
0
1
nepřítomná
1.7.1.1
2
3
trochu
4
5
středně
6
velmi
7
8
extrémně
Schéma 1-16: Unipolární čárové škály (ukotvené)
nesladké
velmi sladké
___|________________________________________________________|_____
není měkké
extrémně měkké
___|________________________________________________________|_____
nic hrubého
extrémně hrubé
Schéma 1-17: Bipolární úsečková škála
___|__________________________________________________________|____
extrémně měkké
extrémně hrubé
Schéma 1-18: Čárová škála “Srovnávání se standardem”
___|__________________________________________________________|____
mnohem méně
právě jako
mnohem více
než standard
standard
než standard
Schéma 1-19: Škála stravovacích akcí (9 bodů)
Jedl bych to při každé příležitosti
Jedl bych to velmi často
Jedl bych to často
Líbí se mi to a sem tam bych to snědl
Naservírované bych to snědl, ale jinak bych se držel jídel podle své chutě
Nemám to rád, ale snědl bych to, kdyby o to šlo
Pochybuji, že bych to kdy snědl
Snědl bych to jen, kdyby jiné jídlo nebylo
Snědl bych to jen z donucení
24
Schéma 1-20: Škála smíchu
Příklad 1-1: Smyslový test (kvantitativní popisná analýza sýra)
-
Zaměřuje se na citový vjem (chuť, vůni), texturu (rozlišování částeček a druhů hmoty),
zjev (zrakový vjem), šum (rušivé vjemy)
Panel určí, které z těchto vlastností u typických výrobků poznává (všechny nebo některé)
Všichni zúčastnění přispívají k vytvoření slovníku, který objevuje, upřesňuje a dále slouží
ke kvantifikaci vlastností
V dalším kroku jsou definovány škály – ukotvené čárové škály na každém pólu s definicí
vlastnosti extrémní intenzity
Vše se procvičí a prozkouší na několika setkáních
Hodnotí se skutečné vzorky
Celkové výsledky jsou založené na středních hodnotách každého člena panelu
Statistická analýza se provede metodami, které vyhodnocují odchylky a mnohonásobné
odchylky (multivarianci), například faktorovou analýzou.
Příklad 1-2: Výkladový slovník vůně sýra
K vnímání musí respondenti znát výkladovou pravou stranu slovníku a k hodnocení používat
jednoznačné pojmy, uvedené na levé straně slovníku
-
Čpavá – Fyzicky pronikavý smyslový vjem v dutině nosní
Karamelová – Mléčný karamel, karamela vyrobená z cukru nebo ještě rozpuštěná
Zkvašená – Sladké aroma po siláži, připomíná farmářský dvůr
Sladká / kyselá – Vůně připomínající zpocené nohy. Kyselá, prošlá, trochu sýrovatá,
vlhká, poskvrněná nebo sladce páchnoucí
Ovocná – Směs vůní různého ovoce
Plesnivá – Směs pachů připomínajících plísně. Většinou jsou zemité, špinavé, prošlé,
zatuchlé a nakyslé
Mléčně sladká – Vůně připomínající přislazené dozrávající mléčné výrobky, například
jogurt
Sladká – Směs sladkých vůní
Smetanová – Vůně připomínající smetanové mléčné výrobky
25
Tabulka 1-4: Příklady problémů spotřebitelů s jídlem
Vlastnosti a činnosti
Fyziologické
Smyslové
Činnosti
Nákupu a
spotřeby
Váha: ztučňující Chuť: hořká –
Plánování jídla: Přenositelnost: jí
– prázdné kalorie smíchaná - slaná zapomněl – je
mimo domov –
z toho unaven
přinést domů –
donesený oběd
Hlad: zaplňující
– po jídle stále
hladový
Zjev: barevné –
znechuťující tvar
Skladování:
Porcování:
vyčerpaná zásoba nestačí balení –
– balení
zůstávají zbytky
nevyhovuje
Žízeň: neuhasí
žízeň – vybízí k
napití
Konsistence /
Textura: tvrdé –
suché – mazlavé
Příprava: moc
starostí a hrnců
/pánví – nikdy
neskončí
Dostupnost:
mimo sezónu –
není
v supermarketu
Zdraví:
nestravitelné –
špatné na zuby –
vyvolává pálení
žáhy, kyselost
Dělení
jídla:táhne se –
kazí se –
rozpadá se
Vaření: pálí se –
lepí se
Trvanlivost:
plesniví – zkysne
Čištění: znečistí
troubu – páchne
v lednici
Náklady: drahé –
potřebuje drahé
přísady
Psychologickosociální
Obsluha: nebudu
(obskakovat)
obsluhovat –
moc příprav na
poslední chvíli
Jí sám: úsilí
vařit pro sebe –
deprese
z přípravy jen
pro jednoho
Názor na sebe:
uvařeno
lenochem –
hodná matka
toto nepodává
Příklad 1-3: Výkladový slovník smyslového vjemu (chuti a vůně) sýra
-
Máslový – přírodní máslo nebo jej obsahuje
Karamel – Mléčná karamela, vyrobená z cukru nebo dále rozpuštěná
Mléčně sladká – Vůně připomínající přislazené dozrávající mléčné výrobky, například
jogurt. Ovocně sladká chuť
Nabřesklá – Kyselé mléko, tučné, zapáchá, ošklivá chuť nebo pach po žluklém oleji a
tucích
Houbová – Organická. Vůně připomínající čerstvé houby
Olejová – Olejová, tučná, mastná chuť ve všech odstínech
Plesnivá - Směs pachů připomínajících plísně. Většinou jsou zemité, špinavé, prošlé,
zatuchlé a nakyslé
Oříšková – Vůně nepojmenovaného ořechu, která je typická pro několik různých ořechů,
e.g. buráky, lískové ořechy, ořechovec pekan
Kouřová – Pronikavá vůně zuhelnatělého dřeva. Načichlé vystavením kouři
Mýdlová – Jako detergent, vypadá to jako by se do potraviny dostaly čistící prostředky
Zkvašená – Sladké aroma po siláži, připomíná farmářský dvůr
Umělohmotná – Chuť plastu, obalu, povrchní. Chutná průmyslově. Vyrobeno
přetavením, smícháním a často příměsemi jiných sýrů
Sladká – Základní chuťový vjem, který je typický pro sacharózu
Slaný - Základní chuťový vjem, který je typický pro chlorid sodný
Kyselá – Kyselý, jako citrus, základní chuťový vjem, typický pro kyselé mléko a citrusy
Hořká – jako chemická, aspirin. Chuťový vjem typický pro chinin a kofein
26
-
Pepřová – Chuť černého pepře, vyvolává pálení na stranách jazyku
Připálený ocas – Chuť po spáleném hovězím s doznívající po polknutí
Svíravá – Svírá ústa, drsná. Směs vysušující, vraštící a stahující vjem v dutině břišní,
vyvolávající stahy celého tělních tkání
Silová – Intensita nebo koncentrace chutě od směsi, přes vjem bez chuti ke koncentrované
intenzivní chuti
Vyvážená – Jemně lahodná, čistá. Vyvážená, dobře vystavená nebo předložená, se
žádným nedostatkem nebo přebytkem čehokoliv, nic nevyčnívá
Tabulka 1-5: Kvantitativní popisné hodnoty pro vůni sýra
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Čpavý
40.4 33.1 20.5 18.3 51.3 22.1 52.7 52.8 47.4 54.9
Karamelový 22.2
Nasládlý
48.1
Sladký
22.2
Smetanový 21.6
Ovocný
19.9
Plesnivý
6
Kvašený
10.1
Mléčně
23.5
sladký
1.7.1.2
Tabulka 1-5: Kvantitativní popisné hodnoty pro chuť sýra
Máslový
………
1
2
3
33.6 42.2 29.3
….. ….. …
…
F test
16.9
11.6
18.7
6.4
4.2
14.1
86.1
56.1
2.51
4
5
6
7
8
9
10 F test
28.1 31.2 61.5 27.8 29.5 26.1 27.8 10
… ….. ….. ….. ….. …. ….. …..
…
P
0.00
0.00
0.00
0.01
0.02
0.00
0.00
0.00
0.05
P
0.01
….
Analýza základních částí (faktorová analýza)
- Umožňuje zjednodušit mnohodimenzionální matici údajů bez podstatných ztrát informace
- Metoda dosahuje tohoto účinku výpočtem faktorů, které popisují tolik rozdílů mezi sýry,
kolik je možné
- Výsledky jsou zobrazeny ve dvoudimenzionálních grafech. Bodové hodnoty sýrů ukazují
vztah mezi sýry a hodnotu každého sýra u každého faktoru definují zátěžové hodnoty
k definicím v popisném slovníku
- Bodové hodnoty sýrů i zátěžové hodnoty musí být zvažovány při výkladu výsledků
analýzy současně
27
Graf 1-1: Hodnoty typů sýra podle základních faktorů (PC = principle components) 1 a 2
Tetilla
PC2 9
Blue Shopshire
6
3
Mahon
0
Appenzeller
Cambozola
Wensleydale
Gruyere
-3
Fontina
Ambassedeur
Chaumes
-6
Tetilla
-9
-10
X-expl: 27%, 18%
1.7.1.3
-5
0
5
10
PC1
Graf 1-2: Zátěže vlastností sýra podle základních faktorů 1 a 2
PC2
0.4
přebitý
silový
kyselý svíravý
slaný
0.2
strouhaný
barevný
zrnitý
lepivý kouřový
křídový
ovocný
pepřový
zvětralý
0
odolný
sladký
ořechový
nabřesklý
karamel
sladký
-0.2
plesnivý
žvýkačka
smetanový
mléčně sladký
vyvážená
hořký houbový
spálený
čpavý
mýdlový
nasládlý
kvašený
zvlhlý
máslový
netučný
jemný
olejový jemný
umělohmotný olejový
gumový
lesklý
-0.4
-0.3
-0.2
-0.1
0
0.1
28
0.2
0.3
Použijte smyslovou analýzu a měřené preference
- K poměřování preferencí “naivních” spotřebitelů na smyslový profil, vytvořeného
proškoleným panelem, existují statistické postupy, zvané mapování preferencí.
- Nejžádanější zvláštnosti výrobku lze poznat a kvantifikovat
- Podle toho mohou být vyvinuty nové výrobky, které vyplní výklenky v trhu
- Také je možné zlepšit přijímání existujících výrobků
Graf 1-3: Kombinované charakteristiky typů, vlastností a faktorů smyslového posuzování sýra
Cpd 8
8
pH
Cpd 2
acidic
bitter
7
FAA
Cpd 1,4,5
Moisture
Salty 6
Cpd 6
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Premium Chedar
Medium mature
Chedar
Vegetarian Chedar
Mild Chedar
Mature Chedar
Farmhouse Chedar
Light Chedar-type
Vintage Chedar
4
Cpd 7
5
Fruity 3
MNFS
Cpd 3
FDM 2
Fat
buttery
1 creamy
Vztah mezi složením, vjemem chuti a spotřebitelských preferencí (upřednostňování)
1.8
Kontrola
1.8.1 Vstupní test
Tento vstupní test má prověřit ochotu pracovat a zamýšlet se, pochopit a reagovat návrhem na
odlišné chování různých skupin respondentů.
1. Jaké potřeby oslovíte, pokud přijmete návrh prodávat výrobky parfumerie?
A. Pevný názor a přiřazení k životní mu stylu osobě jinak ztracené (marketer)
B. Urychlení vývoje názorové hladiny osob ve vašem okolí, a když ne to, alespoň odstraníte
šíření tělesných pachů (plánovač)
C. Je to pro Vás výzva k vývoji, obsazení a udržení tržního segmentu (globalista)
D. Je to pro Vás výzva k výběru dodavatelů, vypracování standardů obsluhy zákazníka,
objednání vývoje prodejních programů pro různé segmenty trhu a šíření poznaného na
další články řetězce, který bude používat Vaše know-how (logistik)
E. Je to možnost ke zlepšení vaší situace poté, co prověříte zda se k zahájení prodeje dá
použít Vám dostupný majetek, zájmy lidí ve Vašem okolí, dotace pro podporu malého
podnikání a podobně (patriot).
2. Jaké akce si připravíte na podporu zahájení prodeje kosmetických výrobků?
A. Vyberu sortiment výrobků, připravím místa prodeje, k nim určím cenovou politiku a
propagaci, která přivede a k prodeji připraví zákazníky (marketer)
29
B. Projekt a standardy na kontrolu správného provádění všech úkonů kolem prodeje
(plánovač)
C. Strategii prosazení se na trhu (globalista)
D. Komunikační systém s dodavateli a zákazníky (logistik)
E. Smlouvy o smlouvě budoucí s vlastníky majetku, který bude nutné pronajmout,
schvalovací řízení tam, kde to předpisy vyžadují a projekty dotací tam, kde je to možné
(patriot).
3. Jakých informací budete využívat pro zvýšení obratu?
A. Obraty podle výrobků a trhů (marketer)
B. Množství nových a odcházejících zákazníků (plánovač)
C. Růst podílu na trhu ve vztahu k prahům dostupnosti nových tržních segmentů (globalista)
D. Velikost a obrat zásob ve vztahu k objednávanému množství (logistik)
E. Růst zisku, majetku, zaměstnanosti, spokojenosti, podpory (patriot).
4. Jaké nástroje budete využívat ke stálému zdokonalování (zvyšování ekonomických cílů a
spokojenosti s plněním osobních cílů)?
A. Zjišťování potřeb (marketer)
B. Plánování postupů, vedoucích k uspokojování potřeb (plánovač)
C. Průzkum potenciálu trhů na různých hladinách sečtělosti zákazníků a konkurentů
(globalista)
D. Průzkum způsobů objednávání a dodávání ve vybraných podmínkách (logistik)
E. Překryvné plochy (společné potřeby) segmentu majitelů, uživatelů krajiny, voličů a
občanů (patriot)
Vyhodnocení:
Do tabulky si zapište kolikrát jste volili písmeno od A do E. Do dalšího řádku si zapište
průměr skupiny. Do dalších řádků si můžete vepsat extrémní naměřené hodnoty. Vyhodnoťte
pozitivní i negativní odchylky od průměru skupiny a od extrémních naměřených hodnot.
Tabulka 1-6: Kvantifikace alternativ moderátorem diskusní skupiny
Hodnocený
Kvantifikace voleb alternativ A až E
C
A
D
E
B
Moje volba
Průměr skupiny
Extrémní hodnoty
Tento test i způsob hodnocení odchylek mezi členy týmu můžete použít, až dostanete za úkol se skupinou
vybraných lidí nalézt a vyhodnotit velikost názorových odlišností, které umožňují odlišit výrobek pro
potřeby specifického segmentu. Seřazením vzdělávacích, podnikatelských, dobročinných, doplňkových, či
kořistnických požadavků podle jejich návaznosti využijete příležitosti omezeného chápání a prodáte
výrobek. Zákazník si totiž kupuje výrobek nebo službu pouze tam, kde si myslí, že si nemůže pomoci sám.
1.8.2 Průběžné kontrolní otázky
Kdo hovoří o výrobcích a kdo o zboží? (dodavatelé; obchody a distribuce)
Co je určující pro téma vašeho projektu, když řeší problémy krize, penetrační síly nebo
marketingu? (vnitřní problémy, přebytek volných zdrojů, poznávání a uspokojování potřeb
klientů)
30
Jaké síly, kromě marketingu, si přivlastňují spotřebitele? (výroby, vývoje výrobků, prodeje a
společnosti)
Jaké metody přispěly ke konstituování marketingu jako vědy? (pozorování, plánování, mix a
vědecké metody)
Jaké koncepty marketingového řízení používají podniky? (výroby, vývoje výrobků, prodeje a
marketingu)
Co je jádrem uplatňování marketingu konkrétním marketerem na konkrétním zákazníkovi?
(řetězec pojmů konceptu jádra marketingu)
Jak se odlišuje dokumentace v průběhu poznávání a naplňování poptávky, před a při získávání
zakázky? (kontrolními body, nastavenými na zjišťování a zpracování informací, procesy
zpracování materiálu a na chyby prodávaného zboží)
Jaké formy dokumentace znáte? (záznamy pro zlepšování, postupy pro vyloučení chyby,
plány pro získání úvěru a příručky pro získání zakázky)
Jak se údaje vybírají? (tak, aby společně zajišťovaly dostatečnou vypovídací schopnost pro
všechny platící zájemce o výstupní informace)
Jak se údaje zjišťují? (tak, aby byla zajištěna dostatečná nebo alespoň přesně definovaná
vypovídací schopnost výsledků, a aby pracnost (náklady na zjišťování a zpracování
informací) nepřesáhla tržby z prodeje informací.
1.8.3 Test k procvičení a vyhodnocení znalosti pojmů 1. lekce
Tabulka 1-7: Test k procvičení pojmů první lekce z marketingu
B
1.8.3.1.1
C
A
1 Systémově uspořádané potřeby, včetně psychologických, spokojenosti, sounáležitosti a
lásky, úcty, a seberealizace představují:
Trh
Hierarchii potřeb
Směnu
2 Nejviditelnější trhy, které sestávají z jednotlivých spotřebitelů, kteří kupují výrobky pro
vlastní spotřebu nebo pro spotřebu ostatními členy jejich domácnosti jsou:
Spotřební trhy
Průmyslové trhy
Konkurenční výhodou
3 Vztah mezi různým množstvím výrobku, které by si kupci přáli a byli schopni koupit za
ceny v pravděpodobném intervalu odchylek v daném období při jinak nezměněných
podmínkách je:
Jádro požitku
Užitečnost
Poptávka
4 Model předpokládající, že spotřebitelé zvažují omezené množství vlastností výrobku s pro
ně odlišnou významností, a že významná výhodnost jedné může nahradit nevýhodu jiné
přítomné vlastnosti, je:
Pravidlo rozhodnutí o
Model nahraditelnosti
Model nenahraditelnosti
nahraditelnosti
5 Postup, kterým jednotlivec získává dovednosti pro výkon funkcí spotřebitele na trhu je
Model nenahraditelnosti
Pravidlo rozhodnutí o
Postup socializace
nahraditelnosti
spotřebitele
6 Trhy, pro které se výrobky šijí na míru v uspořádaném průmyslu jsou:
Vertikální trhy
Trhy služeb
Horizontální trhy
7 Když dané procento změny v ceně vyvolává stejnou procentickou změnu požadovaného
množství, jde o:
Potenciál celkového trhu
Poptávku celkového trhu
Jednotkovou poptávku
8 Vzniká-li užitečnost získáním něčeho s nějakou hodnotou v čase, kdy je to požadováno,
jedná se o:
Načasovaný užitek
Marketingový koncept
Sociální marketing
9 Marketingové programy včetně koncepce (a vývoje) výrobku, oceňování, propagace, a
31
distribuce k zákazníkům se nazývají
Společenský marketing
Marketingový mix
Sociální marketing
10 Filosofickou nebo psychologickou činnost vyvolává nebo urychluje:
Stimul
Motivace
Zvláštní podnět
11 Skupinový název pro místo, kde se lidé účastní rozhodování o nákupu je:
Rozhodování s vysokou
Rozhodování s nízkou angažovaností Nákupní středisko
angažovaností
1 Všechny věci, schopnosti a víra, které jedna generace společnosti přenese na následující
2 jsou:
Kultura
Spotřební chování
Opoziční kultura
1 Kategorie, složená z lidí, kteří sdílí obdobné příležitosti, hospodářské pozice, životní styl,
3 přístupy a chování, je:
Sociální třída
Subkultura
Skupina
1 Soužití dvou nebo více osob, spojených sňatkem nebo narozením, je pro potřeby výzkumu
4 označováno za:
Domácnost
Životní cyklus rodiny
Rodinnou orientaci
1 Upřednostňované vzory prožívání, vyjádřené souhrnem činností, zájmů a názorů osoby
5 představují:
Učení
Aktivní vytváření rodiny
Životní styl
1 Veškeré marketingové úsilí zaměřené na kupce z institucí, včetně průmyslových, ze
6 služeb, obchodu, vládního a z neziskového sektoru se nazývá:
Trh organizací
Marketing organizací
Kupní chování organizací
1 Organizační metoda, založená na takových skupinách zákazníků jako marketingové
7 oddělení s odpovědností za každý segment je:
Zákaznický profil
Uspořádání zákaznických typů
Koncept kupní fáze
1 Proces, ve kterém marketeři vytvoří výrobu ucelené škály výrobků, nastaví ceny, rozmístí
8 distribuční síť a vypracují plány propagace, aby uvedli výrobek na všechny jeho trhy
Uspořádání zákaznických typů
Kupní chování organizací Komercionalizace
1 Tvrzení, že účinek na prodeje se projeví až po určitém počtu telefonátů na jedno číslo se
9 nazývá:
Prahový účinek
Marketingový výzkum
Stimulovaný testovací marketing
2 Postup předpovídání změn prostředí skupinou anonymních expertů, kteří předpovídají
0 pravděpodobnost a čas, kdy nastanou významné události se nazývá:
Focus group (zaměřovaná diskusní skupina) Experimentální metoda
Delfská technika
21 Na základě čeho jen zkoumá trh?
Tvrzení o jádru
Tvrzení o marketingovém řízení
Výběr údajů
marketingu
22 Čím se liší výrobek a zboží?
Vzdáleností od trhu
Kupními vzory
Připojenými službami
23 Co je to koncept?
Teorie, která je konzistentní Tvrzení, stavěné proti jinému Norma k měření odchylek
Správnost odpovědí si prověřte vložením Vámi vybrané odpovědi do vyhledávače v glosáři a
odklepávejte nabízené odpovědi dokud se za vyhledávaným slovem neobjeví = a vysvětlení,
které je totožné s otázkou o řádek výš. Při zjištění odpovědi se můžete rozhlédnout po
příbuzných pojmech, protože glosář je uspořádán problémově, nikoliv abecedně. Pokud
nemáte čas, jsou správné odpovědi následující: (1)Bacb (5) bacab (10)acaaa (15)cbbca
(20)cab
32
1.8.4 Kontrola na cvičení
Na prvním cvičení jsou vytvořeny skupiny a zvoleno téma projektu. Dále studenti upřesní kdo
jsou dotazovaní experti, místa získávání dat o cíleném segmentu a otevřené otázky expertům
v rámci průzkumu
Osnova zprávy z prvního semináře může mít následující strukturu:
Členové skupiny: (jména, specializace po dobu průzkumu)
Téma: (vyjadřuje nárůst účinku nějakého ukazatele trhu nebo vyřešení rozporu)
Zdůvodnění: (vyhledávací: porovnáním rozporu mezi sobě opačnými jevy)
Metody: (růstové: počáteční pojem v řetězci počínajícím potřebami, jejich poznáním nebo
finančním zajištěním porovnat s potenciálem a efektem, vyvolaným růstem některého z těchto
pojmů)
Data: kvóty, měřitelnost, časová náročnost získání, konzistence)
Co zařadit: expertní znalost a dovednost, argumentaci, založenou na trvale používaných
databázích, metodách, časových řadách, pokud jsou k dispozici. Jinak je začít vytvářet
v dalších lekcích.
Co odsunout do dalších lekcí: strategie, mixy, expanze, prezentační dovednosti
33
2. Marketingové řízení a podnikové strategie
Studijní cíl
Zprostředkovat studentům porozumění konfliktu mezi marketingovými, korporativními a
firemními strategiemi.
Zajistit srozumitelnost metodiky marketingové segmentace, targetingu a positioningu pro
studenty tak, aby si dokázali představit, získat a zvyšovat kapacitu (homogenitu) cíleného trhu
při udržení ziskovosti podniku.
Naučit studenty plánovat strategicky (plánovat od P.R. tak, aby byly pokud možno vyloučeny
skandály).
Postupové cíle:
Zpřístupnit studentům varietu modelů strategického plánování trhu (spotřební, průmyslový,
rozpočtový, americký, japonský, potravinový, služeb, marketing; pozorování, plánování,
mix, věda)
2. Napojit marketingové plánování na strategické plánování korporace (Kotler).
3. Představit součásti marketingového plánu (individuální aktivity objevování, dohledávání,
potvrzování, komercionalizace a rozpočtování před zaváděním a zdokonalováním a
společné schůzky pro rozhodnutí o přechodu o položku z předchozího seznamu vpřed nebo
o zopakování předchozí)
4. Uvést základy marketingového auditu a SWOT analýzy (Kotler).
1.
2.1 Modely strategického plánování trhu
Strategické plánování je odvozeno od cílových stavů (i), známých postupů (ii) a od odchylek
pozorované skutečnosti od uspořádaných časových řad v databázích (iii). Cílové stavy,
postupy i časové řady jsou tříděny z různých hledisek. Z hlediska forem komunikace
rozlišujeme marketing:
- spotřební (1: milionům, které nakupují většinou metodou pokusů a omylů pod vlivem
náznaků zobrazených reklamou a podporou prodeje)
- průmyslový (5 dodavatelů:1marketer:5 zákazníků. Všichni jsou odborníci a komunikace
se odbývá před prvním prodejem)
- rozpočtový (nakupují zástupci, kteří musí udržovat svou pověst výběrovými řízeními)
Z hlediska přístupu k potřebám rozlišujeme marketing:
- americký (objevuje a uspokojuje potřeby o něco lépe než konkurenti)
- japonský (dodává to, co si zákazník ani nedovede představit)
- potravinový (při určování potřeb věří smyslům a expertům)
- služeb (vychovává obsluhu k vnímání a uspokojování potřeb)
Z hlediska používaných metod rozlišujeme marketing:
- pozorování trhu
- plánování marketingového procesu
- adaptace marketingového mixu,
- vědeckého zpracování informace
Z hlediska provádění a rozpočtování rozlišujeme marketing:
- odlišení značkového dodavatele (own label), který udržuje jakostní výrobek (značku) a
nakupuje marketingové služby tam, kde jsou lacinější než dokáže dosáhnout jeho
brand/product manager
- zaměřování značkového prodejce (private label), který stlačuje ceny a prostřednictvím
velikosti obratu kontroluje dodavatele. Dále uspokojuje prioritní potřeby kupujících (nízká
cena, volba), aby posílil zdraví a zámožného zákazníka,
- nízkých nákladů obhájce minima (rozpočtu), argumentujícího paritou, podílem z nárůstu
tržeb, odměňujícího úkoly za dosažení cílů
34
Modely strategického plánování lze členit nejen podle toho, jak a kým jsou odvozeny a
použity:
- uspokojování potřeb segmentací, výběrem cílených segmentů a umístěním výrobku
(STP marketing – úspěšnost 85%)
- přidávání nových funkčních silných stránek výrobkům za zvyšování rychlosti,
inovativnosti, životního cyklu, konkurenčního předstihu a využívání globálních výhod při
obsazování trhů (úspěšnost 62%)
- Technologická superiorita (úspěšnost 51%)
- Podpora vrcholového vedení nebo korporativní plánování (úspěšnost 43%)
- Změna organizace nového výrobku - odvozena od principu kontroly, často i za zavádění
výsledků (návrhů) externích marketingových agentur (úspěšnost 13%)
Před výběrem konkrétního modelu je vedle
výše uvedeného prostudovat efekty různých
teorií a metodik:
- strategické řízení
- push-pullové podněty
- teorie životního cyklu
- ISO 9000/2000
- návaznosti mezi typy různých trhů
Schéma 2-1: Jak používat životní cyklus
výrobku (PLC)?
Jako nástroj pro:
♦ plánování
♦ předpovídání
♦ kontrolu
Kritici PLC
♦ Křivky jsou proměnlivé
♦ Trvání je nepředpověditelné
♦ Stanovení stádia životního cyklu může
být chybné
Pak je možné navrhnout a provádět propagaci
jako poslední završující aktivitu.
2.2 Vztah mezi marketingovým plánováním a strategickým
společným (korporativním) plánováním
Marketingové strategie musí přinášet efekt v reálném čase. Tím se liší od strategického
managementu. A protože není čas na analýzy, disponuje strategický marketing vzory, které se
směšují podle charakteru případu. Nejhorší je usilovat o „ryzí“ strategii (Kotler). Protože
strategii má každý z účastníků trhu, dochází k jejich střetům. Zdálo by se, že strategie
nepotřebují doložit analýzou, když jsou směšovány ze vzorů. Analýzy jsou však prováděny
z důvodu předcházení střetům mezi strategiemi různých účastníků trhu ve fázi jejich
zavádění. Analýzy shromažďují údaje o důsledcích, příčinách a cílech jednání konkurentů, o
vzorech jejich jednání z minulosti, o urputnosti v zacházení s poraženými konkurenty a o
schopnosti zapracovat výsledky do marketingového mixu.
Schéma2-2: Marketingové strategie, strategický management a příčiny problémů jejich
zavádění
Výrobkový
trh
Trh
služeb
35
Trh P.R. a
publicity
Společné (korp.) strategie snaživců,
prodejců, inovátorů, dodavatelů,
Podnikové
strategie: nízkých
nákladů, odlišení,
zaměřování (Kotler,
kapitola 2)
Korporativní plánování propojuje akce firem a trhu lépe než to dokáží plány firem a trhu.
2.2.1 Model společného (korporativního) plánování korporace
Korporace je sdružení firem za účelem obsazení rozhodujícího podílu na trhu a tím vyrovnání
kupní a prodejní parity ve výrobkovém řetězci. Za základní model strategického plánování je
možné považovat dále konkretizovaný Kotlerův model.
Tabulka 2-1: Schéma procesu marketingového strategického plánování
Plánování
Plánování korporace Plánování divize
Plánování podniku
Plánování výrobku
Zavádění
Organizování
Zavádění
Kontrola
Měření výsledků
Diagnózy postupu
Spouštění opravných akcí
2.2.2 Poslání
Proces korporativního plánování je velmi složitý, protože jeho každá část se vyvíjí nezávisle a
všechny souběžně. Proces společného plánování koordinuje od začátku vrcholový
management a od konce manažeři výkonné sféry. Proto je potřeba vytvořit bod společného
porozumění a takovým centrálním bodem je poslání. Od jeho znění bude posuzováno
odvozování a koordinace nezávislých aktivit.
Poslání připomíná hlavní důvody pro spolupráci na sestavení marketingového plánu a pro
jeho realizaci. Poslání musí být velmi krátké a zapamatovatelné. Zpravidla je složeno ze třech
vět, které se vyjadřují ke způsobu zabezpečování pojmů vepisovaných rohů do tzv.
marketingového trojúhelníka: zákazník, konkurence výrobce. Poslání slouží jako prevence
budoucích sporů zásadního charakteru, ve kterých je vždy řešení posuzováno z hlediska
uspokojení potřeb zákazníka, z hlediska konkurenčního předstihu a nakonec z hlediska potřeb
podniku dodavatele.
36
2.2.3 Proces vytváření a integrace iniciativ
Shoda na definici poslání a na novém společném plánu musí být založena až po vytvoření a
výběru alternativ a na uspořádání priorit mezi nimi a z nich vyplývajícími akcemi. Proces je
znázorněn zleva doprava jako řetězec navazujících akcí.
Poslání korporace
Poznání strategických Vyhodnocení a
Nový plán korporace
(alternativních)
strategie portfolia
(totéž se opakuje pro
obchodních jednotek korporace
divizi, podnik,
výrobek)
Je téměř nemožné očekávat, že alternativy bude vytvářet jednotlivec nebo firma, protože ti
mají tendenci alternativy vylučovat a sázet vše na tu nejslibnější. Generování alternativ proto
musí být podpořeno změnou prostředí.
Schéma 2-3: Kompetence při delegování pravomoci k vývoji strategie na základě předchozích
výsledků
2.2.3.1.1
Vedení firmy
Shoda
dodávka
pružnost
produktivita
spotřebitel
Autoři alternativ musí být testováni podle kritérií, uvedených v prostoru mezi zákazníkem a
firmou a také se tam musí pohybovat. Ne každý může být vyslán do tohoto prostoru a ne
každý hned splní všechna kritéria. To znamená, že výběr, hodnocení a výcvik lidí, kteří umí
vytvářet a zdokonalovat alternativy dokud nejsou vybrány nebo zamítnuty, což je nezbytné
pro společné plánování, je dlouhodobý proces i pokud je podporován (schéma 3 vpravo).
2.2.4 Generování alternativ – segmentace
Autoři budoucích alternativ, kteří se pohybují v prostoru mezi firmou a trhem, používají
metodický nástroj marketingu – segmentaci. Segmenty jsou části trhu, kde zákazníci mají
stejnou připravenost k nákupu. Tato místa je možné nalézt zatříděním zákazníků podle
společných znaků, které se nazývají segmentační kritéria a ta jsou specifická pro různé druhy
segmentace (geografická, demografická, psychografická a dle chování).
Segmentace trhu přináší výhodu rychleji provedené analýzy, návrhu a dodávky
Segmentace je opakem standardizace. Zdůrazňuje se uspokojování rozdílných a nově
vznikajících potřeb cílového trhu. Segmentace umožňuje:
efektivnější směrování peněžních toků,
jasnější porozumění potřebám a přáním zákazníkům vybraného segmentu,
efektivnější stanovování cílů marketingového mixu,
přesnější výběru metod, nástrojů a technik.
37
Nevýhodami segmentace jsou nákladnost, omyly při volbě segmentační základny, volba
nevhodného rozsahu segmentace nebo tendence investovat do segmentů, které nezaručují
návratnost.
Segmentační základna bývá volena s ohledem na geografickou, demografickou,
psychografickou charakteristiku trhu a dle chování zákazníků. Někteří autoři uvádí i
segmentaci dle účelu cesty distributora nebo zákazníka za zbožím, dle vztahu k výrobku a dle
charakteru výrobkového řetězu. Zásadní odlišnosti, podle kterých by segmentace měla být
upřesněna s ohledem na charakter výrobku a jeho distribuce spočívají v tom, že zákazník něco
jiného očekává a říká a potom něco jiného kupuje. Další důležité zvláštnosti, které by
segmentace měla postihnout, jsou způsob výroby (výrobkový řetěz) a způsob distribuce
(multilevel, supermarket).
Schéma 2-5: Segmentace trhu
Schéma 2-4: Segmentace - Targeting Positioning
Segmentační základna
Proč segmentovat trh?
♦ Geografická
Mnoho kupců
♦ Demografická (věk, pohlaví, příjem, ...)
Na velké ploše
♦ Psychografická (Sociální třída, životní
S různými požadavky
styl, osobnost, ...)
Stádia marketingového přístupu:
♦ Dle chování (nutnost, vnímaný prospěch,
Masový marketing
častost užívání, ...)
Požadavky na efektivní segmentaci
♦ Výroba
♦ měřitelnost
♦ Distribuce
♦ dostupnost
♦ Propagace
♦ trvanlivost
Marketing odlišující výrobek
♦ proveditelnost
♦ Široký výběr
Cílený marketing
Cílený marketing
♦ Analýza dlouhodobosti ziskového
♦ Segmentace trhu
potenciálu
♦ Targeting (zacílení) trhu
♦ Výběr segmentů
♦ Positioning (umístnění) produktu
38
2.2.5 Hlavní segmentační proměnné na spotřebních trzích
Tabulka 2-2: Typy a kritéria segmentace
Typ
Kritérium
Měřená hodnota nebo interval
segmentace
GeoRegion
Pacifik, hory, Střed severozápadu, Východní Evropa, …
grafická
Velikost země
A, B, C, D
Město
Pod 5000, 5000-20000, 50000-100000, 100000-250000,
250000-500000, 500000-1000000, 1000000-4000000, nad
4000000
Hustota osídlení
Městská, příměstská, venkovská
Klima
Severní, jižní
Demografická
Věk
Pod 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, nad 65
Pohlaví
Mužské, ženské
Velikost rodiny
1-2, 3-4, 5+
Životní křivka
Mladý, svobodný; mladý, ženatý, bezdětný; mladý, ženatý,
rodiny
nejmladší dítě pod 6 let; mladý, ženatý nejmladší dítě 6 let a
starší; starší, ženatý, s dětmi; starší, ženatý bez dětí pod 18 let;
starší, osamělý; jiné
Příjem
Pod 10000; 10000-15000; 15000-20000; 20000-25000;
25000-30000; 30000-50000; 50000 a více
Zaměstnání
Odborní a techničtí manažeři; manažeři, úředníci, vlastníci;
administrativní pracovníci, prodejci, řemeslníci, předáci;
operativa; farmáři; důchodci; studenti; ženy v domácnosti;
nezaměstnaní
Vzdělání
Základní nebo neukončené; nějaké učiliště; absolvent učiliště;
nějaká střední škola; absolvent střední školy, vysoká škola,
absolvent vysoké školy
Víra
Katolík, Protestant, Žid, jiné
Rasa
Bílá, černá, východní
Národnost
Američan, Brit, Čech
Psycho- Sociální třída
nižší z nižších, vyšší nižší, pracující, střední třída, vyšší
grafická
střední, nižší horní, vyšší horní
Životní styl
přímý, progresivní, dlouhovlasý
Osobnost
dominantní, družný, autoritářský, ambiciózní
dle
Příležitost
venkovské okolnosti, zvláštní příležitosti
chování
Požitky
jakost, obsluha, úspora
Status uživatele
neužívá, užíval, potenciální uživatel, užil poprvé, pravidelný
uživatel
Míra užívání
lehký, střední, náruživý uživatel
Stav věrnosti
žádná, střední, silná, absolutní
Stádium sečtělosti Neslyšel, slyšel, informovaný, zajímá se, přeje si, chce koupit
Přístup k výrobku nadšený, pozitivní, nevyhraněný, negativní, nepřátelský
Shromážděné hodnoty segmentačních ukazatelích mohou být uspořádána a použita takto:
Marketer musí být citlivý, aby dokázal zaznamenat i nevyřčené podněty, které vedou
zákazníka ke koupi a vzal je v úvahu při stanovování cílů. V kapitole 4 je s tohoto důvodu
39
uvedena charakteristika senzorické analýzy. Zde je uveden pouze princip zaznamenávání a
vyhodnocování zatím nejasných podnětů pomocí sémantického diferenciálu.
Příklad 2-1: Polární veličiny (sémantický diferenciál)
1
2
3
4
5
6
7
zajímavý
nudný
neužitečný
užitečný
levný
drahý
chemický
přírodní
silný
slabý
kosmetický
lékařský
vodnatý
koncentrovaný
ostrý
jemný
praktický
nepraktický
těžký
svěží
bezvadný
problematický
pro muže
pro ženy
obyčejný
zvláštní
decentní
nápadný
cizí
domácí
moderní
konzervativní
nákladný
úsporný
Vlastnosti mohou být bipolární nebo unipolární, číselné, slovní nebo zaznamenané na úsečce.
Slouží k zaznamenání preferencí spotřebitele a k jejich modifikování. Sémantický diferenciál
vzniká vertikálním propojením naměřených hodnot. Porovnáním takových křivek pro různé
alternativy je možné definovat vhodné odlišení, například od konkurence.
Použijte segmentační kritéria, vhodná pro Váš projekt a vytvořte sémantické diferenciály
k definování a výběru cílového segmentu.
2.2.6 Základní pojmy pro určení a práci se segmentačními kritérii
Zvažte, které údaje a odkud budete dostávat tak, abyste snížili pracnost výzkumu.
40
Schéma 2-6: Volba údajů pro stanovení potenciálu trhu
Vnitřní údaje
Vnější údaje
Obecné údaje o
firmě:
- Velikost
- Výrobkové linie
- Finanční situace
- Atd.
Sekundární
údaje
Makroekonomické
údaje o zemi:
- HNP
- Stabilita měny
- Inflace
- Atd.
Obchodní
provázanost:
- Růstové vzory
sektorů
- Analýza
importů
- Konkurenční
zvláštnosti
- Atd.
Problém: Najděte trh pro výrobek
firmy A v novém segmentu (zemi).
Jaký podíl na trhu je dosažitelný?
Konkurenti
- Zvláštní strategie
Benchmarking silných a slabých
stránek s konkurenty:
- Úroveň korporativního
chování
- Úroveň výrobkových linií
- Zvláštní výrobkové úrovně
- Atd.
Koncoví
zákazníci:
- Kupní
chování
- Užívání
subsitutů
- Spotřební
vzorce
- Atd.
Primární údaje
Prostředníci:
- Kupní chování
- Schopnost financovat
- Přístup do
distribučních kanálů
- Atd.
2.2.7 Volba kvalitativního nebo kvantitativního přístupu
Nejlepší je uspokojit potřebu v místě a okamžiku jejího vzniku, protože tehdy je jasně
rozpoznatelná. Pro předvídání a přípravu na uspokojování masové potřeb je nutné zvolit
kvantitativní nebo kvalitativní metodu podle podmínek případu. Rozhodněte zda použijete
kvantitativní nebo kvalitativní data podle vyhodnocení jejich vypovídací schopnosti a
pracnosti až do dosažení výstupů výzkumu.
Schéma 2-7: Rozdíly mezi kvalitativním a kvantitativním výzkumem
Kvantitativní výzkum
Kvalitativní výzkum
Kvantitativní
Proměnná výzkum
č.
1 2 3 4 5 . . . .
Kvalitativní
Proměnná výzkum
č.
1 2 3 4 5 . . . .
1
1
2
2
3
Respondent
4
3
Respondent
4
.
.
Výše uvedený princip výhod, nevýhod a požadavků kvalitativních a kvantitativních metod je
možné si ujasnit jejich srovnáváním (Tabulka 2-3) po aplikaci na konkrétní případ.
41
Tabulka 2-3: Porovnání kvantitativního a kvalitativního výzkumu
Srovnávaný Kvantitativní výzkum (například
Kvantitativní výzkum (například rozhovor
faktor
dotazník rozesílaný poštou)
na zadané téma ve skupině - focus group
nebo nad případovou studií)
Cíl
Kvantifikovat údaje a zobecnit
Získat úvodní kvalitativní porozumění
výsledky ze vzorku na sledovanou důvodům a motivům v pozadí
populaci
Typ
Popisný a/nebo případový
Ověřovací, přípravný (exploratory)
výzkumu
(descriptive and/or casual)
Pružnost při Nízká ( v důsledku
Vysoká: (v důsledku osobních rozhovorů,
návrhu
standardizovaného a
kde tazatel může měnit otázky v průběhu
výzkumu
strukturovaného dotazníku):
rozhovoru: dvoustranná komunikace)
jednostranná komunikace
Velikost
Velká
Malá
vzorku
Výběr
Representativní vzorek populace
Osoby s velkými znalostmi problematiky
respondentů
Informace
Malá
Velká
od
respondenta
Analýza
Statistická
Subjektivní, dedukce
údajů
Nízká
Jednoznačn Vysoká
ost
výsledků
Kvalifikace Obecné dovednosti
Zvláštní dovednosti (porozumění vztahu
tazatele
mezi tazatelem a respondentem)
Časová
Ve fázi návrhu: vysoká (formulace Ve fázi návrhu: nízká (před rozhovorem se
náročnost
otázek musí být správná)
nepřipravuje přesné znění otázek)
Ve fázi analýzy: nízká (odpovědi
Ve fázi analýzy: vysoká (v důsledku
mohou být kódovány)
rozsáhlých neformalizovaných údajů)
Tabulka 2-4: Výhody a nevýhody tří kontaktních metod
Otázky / dotazník
Pošta
Telefon
Osobní kontakt
Pružnost (možnost vyjasnit problém)
Špatná
Dobrý
Výborné
Možnost podání detailní informace Dobrá
Dobrý
Výborný
(použitím otázek s otevřeným koncem)
Použití vizuálních pomůcek
Dobrá
Špatný
Dobrý
Možnost rozsáhlých vzorků
Výborná
Výborný
Dostatečný
Reakce na odpověď
Komplikovaná
Dobrý
Dobrý
Intimní otázky (utajení respondenta)
Dobrá
Špatná
Dostatečná
Řízení tazatele (odstranění odchylek Výborná
Dostatečný
Špatný
tazatelů)
Rychlost sběru dat
Pomalá
Výborný
Dobrý
Náklady
Dobrá
Výborný
Nákladný
Po výběru kvalitativní nebo kvantitativní metodiky je možné snížit pracnost a zvýšit
vypovídací schopnost zkombinováním otázek s organizací získávání odpovědí různými
kontaktními metodami (Tabulka 2-4).
42
Z rozboru zjištěných data je nutné definovat segmenty a vybrat cílený segment. Geografická
segmentace (Schéma 2-8) pomůže definovat parametry segmentů a vybrat vhodnější,
případně cílové segmenty.
Schéma 2-8: Geografická organizace sekundárního výzkumu
GEOGRAfICKÁ
ROVINA
Mezinárodní / globální zdroje dat
Global
Pacifik /
Asie
Region
Severní
Amerika
Afrika
Jižní
Amerika
Východ
Evropy
Západ
Evropy
Země
Japonsko Australie Čína atd.
Všechny předchozí kroky (Schémata 2-6 až 2-8) je nutno chápat jako systém (Schéma 2-9).
Schéma 2-9: Sběr primárních údajů a návrh výzkumu
Problém a cíle výzkumu
Urči požadavky na informaci
Přístupy k výzkumu
Pozorování
Dotazování
Experimenty
Metody kontaktování
Pošta
Telefon
Osobně
Plán výběru a odběru vzorku
Vzorkovací jednotka
Postup odběru
Velikost
Kontaktní médium
Návrh dotazníku
Formulace otázek
Předběžné otestování / sběr údajů / analýza údajů
43
2.2.8 Nalezení cílených segmentů targetingem a ověření positioningem
Schéma 2-10: Výběr segmentů targeting
Možné strategie pokrytí trhů
♦ Plošná (nediferencovaná)
♦ Vybírající (diferencovaná)
♦ koncentrovaná
Faktory volby strategie pokrytí
trhu
♦ Zdroje firmy
♦ Homogenita výrobku
♦ Stádium životního cyklu výrobku
♦ Homogenita trhu
♦ Konkurenční marketingové
strategie
Po výběru segmentační základny následuje targeting,
či umístění výrobku. Targeting je zaměřování
segmentu trhu podle některého z následujících
principů:
jeden cílový trh a plně jej uspokojovat širokým
sortimentem výrobků a služeb (cílený targeting)
segmenty se stejnými odlišnostmi a pro ně nabízet
specializovaný výrobek (diferencovaný targeting)
uspokojovat všechny segmenty výrobky podle
jejich zvláštních potřeb (totální positioning)
uznávat, že existují různé segmenty, ale plošně
nabízet stejný výrobek (nediferenciovaný
targeting).
Kritéria pro výběr cíleného segmentu by měla být:
specifikována podle cílového trhu (úkoly,
náklady, příjmy, zisk)
orientována na výsledky (růst trhu, růst podílu, růst tržeb, růst příjmu)
kvantitativní (čísla, mezníky postupu, poměřování dosahovaných a žádoucích výsledků)
časově vymezená (rok, sezóna, akce)
Stanovená kritéria usnadní:
• získání prostředků a volbu metod
• měřitelnost výsledků
• zjištění kontrolního bodu pro přepnutí na alternativní cíl
• součinnost všech, kteří se na dosahování cíle podílejí
• určování priorit na seznamu souběžně prováděných akcí.
2.2.9 Růstové cíle firmy
Z vybraných segmentů budou vybrány ty, které nejlépe zajistí růst firmy s ohledem na její
současné postavení. Čím horší výchozí podmínky, tím větší odlišnost segmentu od průměru.
Takto vybrané segmenty musí být prověřeny z hlediska jejich intenzivního, integrativního a
diversifikačního růstového potenciálu.
Tabulka 2-5: Klasifikace růstových strategií
Hlavní příležitosti k růstu
Intensivní růst
Integrativní růst
Diversifikační růst
Penetrace trhu
Zpětná integrace
Soustředná diversifikace
Vývoj trhu
Dopředná integrace
Horizontální diversifikace
Vývoj výrobku
Drobtovitá diversifikace
Horizontální integrace
Aby si firma mohla dovolit penetrovat trh, musí být velká, a proto zpravidla předchází proces
integrativního růstu. Aby firma mohla růst diversifikovaně, musí vyvinout nové výrobky a
nové trhy.
Dodavatel se v dalším kroku rozhoduje, zda zvolí strategii nízkých nákladů, odlišení nebo zaměření
pozornosti. V pohostinstvích a cestovním ruchu, které většinou uplatňují strategii zaměřování pozornosti,
je strategie dále rozpracovávána:
- pro potřeby provozovatele, který dodává co umí a chce,
44
-
program(u), který provádí připravenými vybranými akcemi nebo
destinace, kde si zákazník sám volí.
Ostatní strategie dodavatele (nízkých nákladů a odlišení) jsou po výkladu segmentace, targetingu a
positioningu zpravidla chápány správně. Rozpracujte některou ze strategií zaměřování pozornosti pro
geografická pásma dominance výrobkových, majetkových, případně dalších trhů ve výkresu Aperture.
Nakreslete mapu pásem trhu v Evropě. Vneste do ní provozovatele jako body, programy jako spojnice a
destinace jako dosažitelné body volby v jednom nebo několika módech návštěvy klienta (investora).
Výkres můžete použít pro odvození poptávky různých segmentů demografických, psychografických nebo
s různým chováním. Po dopracování údajů a ověření jejich důvěryhodnosti můžete výsledky takovéhoto
projektu nabídnout jak dodavatelům, tak zákazníkům a vybídnout je k zapojení se do aktualizace dat.
Sami pak můžete prodávat reklamu na stránkách, které jste k tomuto účelu vytvořili.
2.2.10
Zajištění vztahu mezi marketingovým plánem a strategickou
reakcí trhu - positioning
Schéma 2-11: Positioning výrobku
Výrobek a marketingový mix jsou
navrženy až po vytvoření místa ve
spotřebitelově mysli.
♦ Výrobek se zpětně umístní do
segmentu trhu
♦ Znovu se uzpůsobí marketingový
mix
♦ Založte si svou pozici
♦ Změňte pozici výrobku
Nalezněte další segmenty
Tvorba strategie doplňuje plánování a uskutečňování akcí. Strategické plánování korporace i
strategické marketingové plánování má většinou vést ke zvýšení podílu na trhu.
Marketingové strategické plánování více využívá zjištěných mezer v uspokojování potřeb
zákazníka.
Předstih při rozšiřování trhů marketingovým strategickým plánováním vychází z rychlosti,
inovativnosti, životního cyklu, posilování konkurenční pozice a z využívání globálních výhod
při uspokojování potřeb. Společné (corporate) strategické plánování usiluje o celkový trh
koordinací výhod na straně dodavatelů. Dodavatelé mohou mít globální nebo místní vliv,
mohou mít image u spotřebitele nebo logisticky zvládnuté řetězce od výroby k trhu nebo
naopak. Marketingové plánování vychází ze získávání cílových trhů rychlostí, inovativností,
řízením životního cyklu, odlišováním se od konkurence a globálních sil.
2.2.11
Zadání: Znázornění segmentů v softwaru Aperture
Strategie v marketingu využívá definovaných hodnot, kterých je třeba dosáhnou po jejich
předchozím zdůvodnění. Lepší argumentace je při zdůvodňování možné dosáhnout, jsou-li
k dispozici databáze, umožňující časové, prostorové nebo plošné srovnání alternativních
strategií. Vaším úkolem bude znázornit a připravit datové struktury jak pro relativné stálé
prostředí trhů výkresem, tak pro dynamické a na přírůstcích podílů na trhu závislé prostředí
pomocí symbolů v Aperture softwaru, který bude/byl demonstrován při výuce. Výkres bude
zobrazovat geografii (mapu) trhu, členěnou dále na plochy dle chování (poptávka). Symboly
mohou zobrazovat konkurenty na straně poptávky i nabídky v případě budoucích prodejů.
Symboly tedy budou rozpracovávat psychografickou a demografickou segmentaci a analýzu
45
konkurence. Kvantifikace tohoto záměru bude postupně v dalších lekcích obohacována
informacemi a konkretizována v projektu Vás, studentů.
2.2.12
Součásti marketingového plánu
Marketingový plán navazuje na psané prohlášení o marketingové strategii. Zpráva
z výzkumu, na základě které je plán sestaven, má podobu vzájemného zadávání úkolů
(corporate briefing – viz případ cool cow).
Příklad struktury prohlášení o strategii má formou výčtu úkolů:
Cílený trh
Positioning
Výrobková linie
Cena
Prodejní místa
Prodejci
Služby
Reklama
Podpora prodeje
Výzkum a vývoj
Marketingový výzkum
Prohlášení o strategii je složeno vlastně z nadpisů kapitol o marketingových programech.
Marketingový plán vychází z akcí, které zajišťují naplnění zásad marketingového mixu.
Obvyklý obsah marketingového plánu dokládá správnost, hodnotu a proveditelnost cílů:
I. Souhrn
II. Současná situace na trhu
III. Analýza příležitostí a ohrožení
IV. Cíle
V. Marketingová strategie
VI. Akční programy
VII. Rozpočet zisku a ztrát
VIII. Kontroly
Pokud jsou poznatky plánu aplikovány na vybraný segment a slouží i k revizi zaměřování
segmentů, jedná se o odvozování marketingové strategie, která se bude vyznačovat
inovativností.
Oválně zarámované části schématu jsou kontroly, obdélníkově zarámované části jsou
navazující plány hlavních činností a text s obtaženým obrysem jsou na míru zadané analýzy.
2.2.13
Marketingový audit a předběžný audit - SWOT
Audit trhu se provádí porovnáním prognóz prodejů nebo skutečných prodejů se zvolenými
cíli. Předběžný audit se provádí pomocí SWOT analýzy - viz titulní stránka zprávy
z marketingového výzkumu. Následný audit sortimentní skladby jednoho dodavatele se
provádí pomocí portfolio analýzy. Předběžný audit volby výrobku se provádí porovnáním
hloubky, šířky, délky a konzistence výrobkových linií na trhu. Audit je vlastně předběžnou
kontrolou, či zpětnou vazbou, která zajišťuje nebo alespoň zvyšuje pravděpodobnost,
dosažení plánovaných parametrů po realizaci marketingového plánu.
46
Schéma 2-12: Systém vazeb zadání strategického projektu pro přechod na marketingové
řízení
V čem podnikáme?
1.1.1.1.1
V čem budeme podnikat?
V čem bysme měli podnikat
Urči poslání a cíle
EXTERNÍ ANALÝZA
INTERNÍ ANALÝZA
Zákazníci, segmenty,
motivace, potřeby
Výkon, návratnost, podíl na
trhu, jakost výrobku, náklady,
analýza portfolia výrobku
Definuj místo každé strategické podnikatelské jednotky
Konkurence,
identita, velikost,
náklady,
silné stránky
Prostředí
Strategické volby, minulá
strategie a problémy,
organizace, schopnosti,
omezení, finanční zdroje
Technologie, ekonomika, vláda, suroviny
Vyviň výrobek/obsluž strategie pro každou SBU
Vyber cílené
Segmenty trhu
Výrobkové linie
Umístni výrobek/
službu pro další
výrobky
Vytvoř Marketingový Mix
Oceňování
Propagaci
Kontrolní bod
zavádění:
Strategické
informační
systémy
Distribuční kanály
Předpovídej tržby a zisky na cíleném segmentu trhu
Kontrolní bod
Zpracování
informací:
Přehodnoť strategie
a taktiky, pokud
předpověď
nesouvisí s cíli
Zaveď marketingový plán
Vyhodnocuj a monitoruj
marketingové programy
47
2.2.14
Metodika provazující strategické marketingové řízení a
marketingové programy
Segmentace, targeting a positioning (STP) propojují marketingové analýzy a návrhy. Takto je
také stavěna osnova Kotlerova marketingového řízení. STP koncept propojuje tři části knihy
od kapitoly 9 do kapitoly 24. Marketingové strategie a programy se totiž dělají pro každý
cílený segment jiné.
Tabulka 2-6: Metodika marketingového řízení charakterizovaná návazností kapitol
Analýza
Výzkum a výběr Návrh
Organizování,
Plánování
marketingových cílových trhů
marketingových marketingových zavádění a
příležitostí
(Kapitola 9-10) strategií
programů
kontrola
(Kapitola 4-8)
(Kapitola 11-15) (Kapitola 16-24) marketingových
činností
(Kapitola 25-26)
Každá část učebnice marketingového managementu (Kotler) se může stát nezávislým
začátkem. Připojte ke každému z těchto článků metodiky marketingového řízení své akce.
Vysvětlete, jak si zjednodušíte práci, co vypustíte a co a jak konkretizujete. Například, můžete
se prozatím rozhodnout vypustit sekundární výzkum, protože ten přináší informace, které jsou
důležité pro stádium zavádění a váš projekt se nachází ve fázi vývoje myšlenky na budoucí
prodeje. Dále můžete vyloučit nebo vzájemně prokombinovat výše uvedené metody sběru dat
nebo práce s experty tak, aby bylo dosaženo cíleného efektu růstu trhu na úkor konkurence
nebo celkem.
2.3
Kontrola
2.3.1 Vstupní test
Na otázky testu odpovídejte vepsáním písmena A až D do vytečkovaného prostoru za otázkou
podle následujících pravidel:
A - nesouhlasím
B - spíš nesouhlasím
C - spíš souhlasím
D - souhlasím
1. Místní rozdíly v cenách jsou normální a přípustné ....
2. Stát nemusí provádět podrobný dohled nad trhem ....
3. Uctivost je nejlepší zárukou úspěchu na trhu ....
4. Každý si nese následky svých rozhodnutí, bankrotu nevyjímaje ....
5. Nestačí vyrobit. Největší problém je prodat ....
6. Zemědělství je stejné podnikání jako obchod, průmysl nebo služby ....
7. Je vhodné mít společníky - společně budeme silnější ....
8. Akcie, obligace i běžný účet v bance nejsou horší formy kapitálu než zboží v
9. Zemědělství nemusí být dotované ....
10. Pouze volný trh zajistí vyrovnanou funkci národního hospodářství ....
Klíč k vyhodnocení testu je na straně ....
Odpovědím ve vstupním testu přiřaďte body podle následujícího seznamu:
A ... 0 bodů
B ... 1 bod
C ... 2 body
D ... 3 body
48
ruce ....
Při součtu bodů od 0 do 7 bodů: Asi si myslíte, že žijete v těžké době a stýská se Vám po
minulé, pochopitelném a spravedlivém centrálně plánovaném hospodářství. Doufejme, že je
to jen výsledek prvního testu a po absolvování kurzu marketingu bude bodová hodnota vyšší.
Při součtu bodů od 8 do 15 bodů: Na základě tohoto výsledku je možné sdělit dvě zprávy;
jednu dobrou a druhou špatnou. Nejdříve ta špatná - s tímto přístupem bude obtížné
dosáhnout úspěchu. Výroba není vše. U dobrého zboží není zaručen prodej za dobrou cenu. A
spoléháte-li se na státní ochranu, není dobré se přepočítat. Asi je nejvyšší čas něco změnit. A
teď ta dobrá zpráva: Nikdy není pozdě přehodnotit svůj náhled. Trh je příležitostí pro
schopné.
Při součtu bodů od 16 do 24 bodů: Dobře! Jste na dobré cestě k úspěchu, pokud překonáte
svůj sklon „hledat zlatou střední cestu“. Nevěřte všemu, co se říká. Raději sami přemýšlejte,
radám odborníků se však nevyhýbejte. Pokud se Vám podaří dobrý rozjezd, v tomto kurzu
naleznete informace a návyky k překonání nejhorších začátků pro úspěch v praxi.
Při součtu bodů od 25 do 30 bodů: Výborně! Jste předurčeni k úspěchu. Znáte dobře
mechanismus trhu, neobáváte se žádné výzvy a určitě si poradíte v každé situaci. Určitě se
Vám podaří kolem sebe shromáždit sobě podobné lidi a s nimi překonáte i to, na co nestačíte
sám/sama.
Vstupní test kontroluje zvládnutí marketingového přístupu, který byl předmětem první lekce a
otevírá problematiku spolupráce v podnikání a uspokojování potřeb zákazníků na trhu. Ke
spolupráci, jak vyplynulo z komentáře k dosažení 25 až 30 bodů v testu, je zapotřebí vybrat si
stejně dobré partnery. Formou výběru může být soutěž.
2.3.2 Otázky podmiňující transfer strategií do expertní úrovně 1. lekce
-
Jak si vyberete segment zákazníků pro dodávku svých marketingových služeb (téma
projektu)?
Proč zákazník koupí od Vás a ne od prostředníků, výrobkových, obchodních nebo
nadnárodních řetězců?
Vysvětlete vztahy marketingových plánů trhu, firmy a korporace!
Vyjasněte růstové cíle a marketingové strategie pro plán vaší firmy? (př. Intenzita vs.
odlišení)
Kdy a proč budete vycházet od korporace? (integrace, nízké náklady)
Kdy a proč vycházet od provozu? (zaměření, diverzita)
Jak, a kdy vůbec, vytvořit proporcionalitu strategií a akcí?
Proč používat databáze procesů (tabulky Aperture)
Vysvětlete, proč se firma neobejde bez souladu krátkodobého a dlouhodobého plánování
Uveďte příklady úkolů krátkodobého a strategického plánování ve službách
Vysvětlete zvláštnosti rolí představenstva, manažera a valné hromady pro krátkodobé a
dlouhodobé plánování
Kdo a jak bude odvozovat svou strategii ve Vámi vytvořeném výkresu?
2.3.3 Kontrola dovedností marketingového strategického plánování:
Dovednost v nastavování strategie je posuzována podle schopnosti poznat, vychovat a
vtáhnout klíčové osoby do plánování ve firmě. Následující otázky budou zodpovězeny
každým z uchazečů na příkladě jím zvoleného tématu práce.
- Jak vyhledávat nejvhodnější tržní segmenty? (STP)
- Jak potvrdit vhodnost marketingového programu pro vybraný segment trhu?
(positioningem)
49
-
-
-
-
Jaké dodatečné analýzy budou plánovány a proč? (například dohledávání neucelených
informací, potvrzování detailů pro návrh marketingového mixu, informace o konkurenci
pro období zavádění, ukazatele pro upřesňování databází a časových řad)
Jak se pracuje s informacemi o potřebách: analytická, plánovací a implementační podstata
zpracování informací v marketingu? (navazují se na řetězce stavů (viz jádro marketingu,
sečtělost zákazníka) a koncepty)
Jak souvisí plánování trhu, korporace a podniku? (viz parita obchodní síly a marketingové
strategické plánování)
Jaké strategie podniku znáte (nízkých nákladů, odlišení, zaměřování pozornosti)
Jaké strategie trhu znáte (PTS, NPD, PLC, konkurenční a globální)
Jak lze ze strategií odvodit marketingový mix? (použít logiku a seznamy akcí u
marketingových programů a přiřadit ke zvolené strategii jenom ty a v takovém množství,
aby náklady na akce nepřesahovaly 50% efektu ze strategií vyvolaného nárůstu trhů)
Co by mělo být obsaženo v poslání firmy?
Odpověď: Poslání by mělo obsahovat následující prohlášení:
- Mít dobrý produkt, firmu nebo službu
- Propagovat zlepšování ekonomického a sociálního prostředí
- Propagovat vzájemnou prospěšnou akcí zúčastněných osob nebo
- jiný dlouhodobě působící motiv
Mělo by být zdrojem inspirace pro ty, ke kterým se obrací
Mělo by být obecné
Mělo by obsahovat kvantifikované cíle
Mělo by definovat filosofii organizace
Strategická analýza firmy činí 10% hodnoty projektu. Větší význam má analýza trhu a návrh
marketingového mixu.
50
3. Marketingový provoz
Studijní cíl:
Zajistit, aby studenti porozuměli jak marketingový mix přispívá k marketingovému plánu a
jeho zavádění
Postupové cíle
Představit závislost rozdílných marketingových plánů na zvláštnostech marketingového
mixu a strategii firmy;
2. Představit nové výrobky v souvislostech s jejich vývojem, testováním a komercionalizací
3. Charakterizovat zavádění marketingových plánů do organizačních struktur,
marketingových operací, průběžné a výstupní kontroly
1.
3.1 Závislost rozdílných marketingových plánů na zvláštnostech
marketingového mixu a strategii firmy
Marketingové plány, strategie firmy a složení marketingového mixu jsou tři odlišné přístupy,
které však kompenzují své nevýhody a tak zvyšují platnost výsledků řešeného projektu. Při
používání metodiky marketingového mixu jsou podle předchozí kontroly a obecných principů
navrhovány a prováděny malé změny, které jsou opět ihned vyhodnocovány.
Schéma 3-1: Upřesňování výsledku i zdrojových dat ze třech zdrojů
Marketingový plán
(obrat, podíl na trhu)
Marketingový mix a programy (účinnost dosažení
cíleného segmentu, náklad a kopírovatelnost akcí,
návratnost a trvanlivost efektu)
Podnikový plán (zisk, postupy,
záznamy, investice)
Změny (mix) výrobku, ceny, distribuce a propagace se musí provádět profesionál (manažer
výrobku nebo značky), protože amatér by mohl vyhodnotit a opravit některé odchylky
s menším efektem.
Praktici doporučují následující sekvenci kroků, které propojují marketingové strategie
s marketingovým mixem:
- zlepši jakost a rysy výrobku
- vstup do nových segmentů
- vstup do nových distribučních kanálů
- oprav reklamu
- načasuj snížení cen
A toto vše je třeba udělat tak, aby rozpor mezi růstem podílu na trhu a současným ziskem byl
co nejmenší.
3.1.1 Příklady marketingových plánů
Zapracování marketingového mixu a strategie firmy do marketingového plánu je uvedeno
stupňovitě. Příklad podřizování si trhu podnikem uvádí příklad plánu korporace. Příklad
podřizování se podniku trhu je uveden dvakrát na podnikovém plánu. Tyto a další příklady
marketingových plánů jsou velmi rozsáhlé, a proto jsou uvedeny v přílohách:
- Příklad plánu korporace obsahuje příloha lekceread.doc pod názvem „Titan Controls
Corporation Planning“.
- Příklad objednávání doplňujících údajů nebo marketingových plánů od externí
marketingové služby je možné v angličtině nalézt na živých stránkách
51
-
http://www.acnielsen.com/, http://www.nielsenmedia.com/, http://www.nielsennetratings.com/
Příklad plánu firmy s nezávislými subdodávkami marketingových činností najdete na
http://www.time4.cz/app/mp/mp.htm nebo v souboru readc2.doc
Příklad marketingového plánu firmy s orientací na spotřební trh: Boplan – demoverze ke
spouštění na peflab klávesou F2.
Příklad plánu na sjednocení vnímání segmentu spotřebitelem a výrobcem je uveden v
„readings“ Jan-Benedict E.M. Steenkamp, J-B., H., van Trijp, C.M.: QUALITY
GUIDANCE: A CONSUMER-BASED APPROACH FOR PRODUCT QUALITY
IMPROVEMENT
Klíčové otázky diskuse o integraci alternativ a plánů jsou:
Co utlumit a jak?
Co udržet a jak?
Co rozšířit a jak?
- viz Boplan - demoverze podnikatelského plánu podniku vyrábějícího spotřební zboží.
Zdola je výhodné odvozovat opravné akce. K tomu se používají nástroje jakosti, které
přesunou větší část rozhodnutí na nižší stupně řízení a celá organizace se mění v žádoucím
směru, aniž by o tom rozhodovalo vedení při sestavování a naplňování plánů.
3.1.2 Příklady mnemotechnických pomůcek (portfolia, zralosti, životní
křivky) k zapracování strategie do mixu a marketingových
programů
Odvození orientace nového plánu výběrem z portfolia alternativ, měřených růstem trhu a
obchodní sílou rozpracovává Bostonská matice.
Tabulka 3-1: Bostonská matice
velký
Hvězdy
Problémové děti
Růst trhu
Dojné krávy
Psi
malý
velký
Podíl na trhu
malý
Ansoffova matice ukazuje volbu nástrojů a náplně plánu s ohledem na zralost výrobku a trhu.
Ansoffova matice
Tabulka 3-2: Ansoffova matice
Trh
Výrobek
Nový
Nový výrobek
Diversifikace
Současný
Současný Penetrace
Nový
Nový trh
Na otázku „jak“ dosáhnout změny, či růstu, lze reagovat rozfázováním očekávaných etap
budoucích stavů na konzistentní části pro potřeby řízení. Těmto částem se říká stádia
životního cyklu a mohou sloužit, mimo jiné, přípravě podkladů (plánu) pro „řízení podle
cílů“, či k nastavení marketingového mixu v závislosti na zvláštnostech přijaté marketingové
strategie podnikem.
52
Již bylo zmíněno kdy jsou v plánu nastavovány
prvky marketingového mixu podle teorie životního
cyklu výrobku (PLC = Product Life Cycle).
Schéma 4 ukazuje dva sobě opačné přístupy, které
zpřesňují vypovídací schopnost této teorie.
Pohledem zvenčí je možné lépe odhadnout tvar, či
průběh, životní křivky. Pohledem zevnitř je možné
průběh životní křivky upřesnit v každém ze stádií.
V každém stádiu pokračuje zpřesňování
vypovídací schopnosti teorie životní křivky
definicí chování jednotlivých prvků
marketingového mixu. Tím je definován prostor
přípustných řešení, v němž je potom hledáno
nejlepší řešení.
3.2
Schéma 3-2: Marketingové strategie
v různých stádiích životní křivky
výrobku
Stádia v historii prodejů
S-křivka
Cyklus – prodeje - zisk
Marketingové strategie pro 4 stádia:
zavádění, růst, dospělost a pokles
vedou k:
Maximalizaci zisku
Poznání příležitostí
Role a funkce prvků marketingového mixu
3.2.1 Plánování zvláštností marketingového mixu
Marketingové programy, které zavádí nastavení marketingového mixu na trhu, poskytují
zpětnou vazbou reálné vstupy pro plánování – viz Push (výroba tlačí) – pull (trh táhne)
strategie. Vyhodnocení rovnováhy mezi „push“ a „pull“, kde push = tlak výroby a pull = tlak
trhu je možné použít k plánování pro potřeby monitoringu a kontroly v rámci každého
stádia životní křivky. Pokud nejsou, je lepší, aby více táhnul trh, než aby více tlačila výroba.
Opatření na přibližování se rovnováze tlaku výroby a tahu trhu jsou odvozována od výsledků
periodických výzkumů trhu, a ty jsou zadávány a vyhodnocovány s ohledem na role a funkce
prvků marketingového mixu.
Schéma 8 konkretizuje nastavení prvků marketingového mixu, s ohledem na plánovanou
strategii, ve fázi „zavádění“. Obdobě schéma 9 platí pro fázi růstu, schéma 10 pro fázi
dospělosti a schéma 11 pro fázi poklesu.
Výčet podmínek a strategií v různých stádiích životní křivky výrobku je pouze statickým
příkladem naplnění životní křivky. K přesnějšímu nastavení marketingového mixu
v závislosti na marketingových konstantách (dodavatel, zákazník a konkurence), je výhodné
použít mnemotechnické pomůcky, tak zvaného marketingového trojúhelníku, kde se zmíněné
konstanty nacházení na jeho vrcholech (Schéma 6).
Obraz budoucnosti, konkretizovaný do stádií
životní křivky, je důležitý proto, aby bylo možno
stanovit postupové cíle a k nim se pak přibližovat.
Schéma 3-3: Marketingový
trojúhelník
Zákazník
Konkurence
53
Dodavatel
Schéma 3-4: Stádium zavádění
Výrobek před a po první distribuci
♦ Technické problémy
♦ Distribuční problémy
♦ Nechuť
Zisk je negativní nebo nízký
♦ Náklady na distribuci a
♦ propagaci
Konkurenti
♦ Nejsou nebo málo
Šíře sortimentu
♦ Malá
Cena
♦ Vysoká
Zákazníci
♦ Inovátoři
Marketingové strategie
♦ Rychlé sbírání
♦ Pomalé sbírání
♦ Rychlé pronikání
♦ Pomalé pronikání
Schéma 3-7: Stádium dospělosti
Prodeje
♦ Vrcholí
Náklady
♦ Nízké na zákazníka
Zisk
♦ Vysoký
Konkurenti
♦ Hodně, někteří končí
Spotřebitelé
Většina
Schéma 3-5: Stádium růstu
Prodeje
♦ Rychlý růst
Konkurenti
♦ Mnoho jich vstupuje
Výrobek
♦ Nové rysy
♦ Nová prodejní místa
Cena
♦ Vysoká, lehce klesá
Propagace
♦ Vysoká úroveň
Zisk
♦ Zvyšuje se
Spotřebitelé
♦ Rychlí příjemci
Schéma 3-8: Stádium poklesu: Proč
♦ Technologie
♦ Posun chutí
♦ Zvýšení tlaku konkurence
Výsledky
♦ Nadbytečná kapacita
♦ Cenové škrty
♦ Rozpad zisku
Prodeje
♦ Pokles
Náklady
♦ Nízké na zákazníka
Zisk
♦ Pokles
Spotřebitelé
♦ Loudalové
Konkurenti
♦ Pokles
Výše uvedené alternativy naplňování marketingového mixu se zaměňují podle stádií životní
křivky. Z pohledu jednoho okamžiku lze jen obtížně předpovědět další trend životní křivky.
Proto je notné se připravit na použití odpovídající ze známých technik, jakmile byl rozpoznán
jakýkoliv ze vzorů chování trhu, uvedených výše.
54
Tabulka 3-3: Kontrolní stavy na poznávání a provazování stádií životní křivky (Průvodce
k dospělosti trhu)
Faktory
Zárodečný
Růstu
Dospělosti
Poklesu
stavů
dospělosti
Přibližně stejné
1. Tempo
Normálně
Trvalý růst nad
Pokles poptávky.
růstu
mnohem větší než úrovní HDP. Noví jako HDP
Mění se potřeby
HDP (na malém
zákazníků
zákazníci. Noví
základě)
dodavatelé.
Tempo růstu se
snižuje ke konci
období
2.
Obtížné
Je uspokojen větší Potenciál je dobře Známý a omezený
Předpovědit předpovědět
podíl poptávky a určen. Konkurenti
elnost
přesně. Je
horní limit
se specializovali
poptávky se
potenciálu uspokojena jen
na uspokojování
růstu
malá část
vyjasňuje. Mohou potřeb zvláštních
poptávky.
nastat výjimky
segmentů
Předpovědi trhu se z trendu jako
rozcházejí
snižování cen
v důsledku
velkovýroby
3. Bujení
Specializované
Rychlé šíření
Bujení se omezuje Linie se omezují
výrobkové linie k uspokojení
s tím, jak jsou
linie
potřeb ranných
opouštěny
zákazníků
neproduktivní
výrobky
4. Počet
Nepředpověditeln Dosahuje maxima. Pozice jsou
Nepravděpodobný
konkurentů ý
Nově vstupující
opevněny.
vstup nových
jsou přilákáni
Okrajoví
konkurentů.
růstem a
Stávajících mizí
konkurenti
ziskovostí. Určité podléhají otřesům
upevnění nastává
ke konci stádia
5.
Nestabilní. Podíly Stabilita roste.
Stabilní, kde málo Vysoce
firem často
koncentrovaný
Rozdělení
reagují
Málo silných
podílu na
nepředpověditelně konkurentů.
kontroluje většinu nebo rozdrobený
na podnikatelský
průmyslu
podle toho, jak se
trhu
vhled a načasování
průmysl
segmentuje nebo
lokalizuje
Extrémně stabilní.
6. Stabilita Pokusné užívání
Určitá věrnost.
Silně rozvinuté
zákazníků
s minimem
Opakované
kupní vzory
Dodavatelé mizí a
věrnosti
užívání, provázené s věrností
zákazníci ztrácí
hledáním
zákazníků.
motivaci hledat
alternativních
Konkurenti
alternativní
dodavatelů
rozumí dynamice dodavatele
nákupů a pro
nového dodavatele
je obtížné zvítězit
nad účty
55
7. Snadnost Normálně snadné.
vstupu
Nikdo
nedominuje.
Očekávání
zákazníků nejistá.
Existují-li bariéry,
je to obvykle
technologie,
kapitál nebo strach
z neznámého
8.
Hraje důležitou
Technologie roli při upravování
zvláštností
výrobku podle
potřeb trhu. Časté
změny výrobku
Obtížnější. Už
mohou existovat
franšízy a úspory
z rozsahu, ještě lze
založit nový
podnik bez
přímého střetu s
konkurencí
Obtížné. Vůdci
trhu drží pozice.
Nový podnik je
nad nimi musí
vyhrát.
Technologie
výrobku je životně
důležitá v začátku,
zatímco
technologie
procesu je důležitá
v tomto stádiu
později
V ohnisku jsou
Technologický
procesy a záměny obsah je známý,
materiálů.
stabilní a dostupný
Požadavky
výrobku jsou
dobře známé a
relativně
nenáročné. Může
být i žízeň po
renovaci průmyslu
zavedením nové
technologie
Malý nebo žádný
podnět ke vstupu
3.2.2 Opravy nastavení marketingového mixu v závislosti na
naměřených hodnotách
Mnemotechnickou pomůcku - předběžné nadefinování měřitelných postupových stavů nebo chyb na
výstupech nebo v procesu, která pomáhá upravovat nastavení marketingového mixu, lze zpřesnit. Poté, co
jsou postupové stavy nebo chyby naměřeny, je snadné přiřadit a provést následná nebo opravná opatření.
Schéma 3-9: Plánovací kroky k udržení
růstu firmy:
Zlepšit jakost/znaky
Vstoupit na nové segmenty trhu
Nové distribuční kanály
Reklama
Nízké ceny ve správný čas
Dilema: Vysoký podíl na trhu nebo
současný zisk?
Schéma 3-10: Jak plánovat stádium
poklesu?
Poznej slabý výrobek bostonskou/GE
maticí
♦ Zvyš investici
♦ Udržuj úroveň investic
♦ Opusť výrobek
Pokles značkového výrobku
♦ Výroba není vždy ve stádiu poklesu
Schémata 12, 13, 14 a 15 ukazují jak předcházet stádiu poklesu a jak pro to upravit metodiku
strategického plánování, metodiku plánování fáze životního cyklu, metodiku podnikového plánování a při
plánování výrobku.
3.2.3 Role a funkce prvků marketingového mixu
Příklad role a funkce obalu, který je součástí výrobku a tím i marketingového mixu je uveden v příloze
„Podklady pro volbu obalu“. Příloha „Smlouva o subdodávkách“ je ukázkou přístupu k distribuci a
příloha „Měření reakce farmářů na ceny“ je ukázkou umístění a významu ceny pro utváření
marketingového mixu.
56
3.3
Cena
Cena je stanovována u nového výrobku / trhu, upravována předem nebo opravována po
změnách na trhu. Cena má propagační účinek a je poměřována s jakostí, poptávkou a
nabídkou. Změn cen se provádí ve třech situacích:
1. Nastavování ceny (sestává z následujících kroků zejména před zavedením výrobku):
a. Volba cíle oceňování (přežití, maximalizace současného zisku, výnosů, růstu tržeb, sbírání
kupní síly trhu, vedení v jakosti výrobku)
b. Určení poptávky se provádí některou nebo kombinací následujících pozorování a metod:
Výběr faktorů s vlivem na citlivost na cenu:
- účinek jedinečné hodnoty: Kupec je méně citlivý, když je výrobek výjimečný
- účinek povědomí o nahraditelnosti: Kupec je méně citlivý, když neví o jiných řešeních
- účinek obtížného srovnání: Kupec je méně citlivý, když nemůže snadno porovnat jakost
náhrady
- účinek celkových nákladů: Kupec je tím méně citlivý, čím nižší je poměr ceny k jeho
příjmu
- účinek koncového požitku: Kupec je tím méně citlivý, čím nižší je cena části k celkovému
nákladu na finální výrobek
- účinek sdílení nákladů: Kupec je méně citlivý, když je část nákladů vyvolána někým
jiným
- účinek utopené investice: Kupec je méně citlivý, když je výrobek použit spolu s dříve
koupenými aktivy
- účinek poměru ceny k jakosti: Kupec je méně citlivý, když se předpokládá, že výrobek
obsahuje větší prestiž, výjimečnost a jakost
- účinek na zásoby: Kupec je méně citlivý, když nemůže výrobek skladovat
Metody odhadu podkladů a sestavování výpočtů poptávky
Cenová pružnost poptávky
V dalším kroku jsou odhadovány náklady takto:
c. Odhadování nákladů probíhá takto:
respektujeme a používáme typy nákladů
respektujeme chování nákladů jako funkci nahromaděné výroby
d. Analýza cen – viz dále
e. Výběr metody oceňování ze seznamu použitelných metod a přístupů k oceňování:
přirážkou
podle cílené návratnosti
podle vnímané hodnoty
Schéma 3-11: Výrobkové pozice na křivce cenového výkonu
Relativní cena
Nízká hodnota
Prémiová
Dobrá
Průměrná
Komoditní
Úsporná
Průměrná hodnota
na křivce cenového
výkonu
Vyšší hodnota
57
0
Relativní jakost výrobku
f.
navyšování podle indexu
obálkovou metodou
Volba konečné ceny může být založena na následujících metodách oceňování:
psychologické
podle vlivu dalších prvků marketingového mixu na cenu
podle cenové politiky firmy
podle vlivu ceny na další účastníky
2.
a.
b.
c.
d.
e.
Přípravy cenových změn
Geografické oceňování
Cenové slevy a příspěvky
slevy při placení hotově
množstevní slevy
slevy obchodu (za prodej, skladování, atd.)
sezónní slevy
příspěvky
Propagační oceňování:
podle ztraceného vůdce (zlevněním známé značky se zvyšuje návštěvnost obchodu)
ke zvláštním událostem
na stanovené období
snížení úroku
smlouva na záruky a služby
psychologické slevy
diskriminační oceňování zvyšuje ceny podle:
spotřebitelského segmentu
formy výrobku
pověsti
místa
definovaného období
Oceňování výrobkového mixu odlišuje ceny podle:
výrobkové linie
volitelných rysů výrobku
přidání výrobku jako dárku k přitáhnutí pozornosti
součtu paušálu a za výkon
vedlejšího výrobku
přibalených výrobků
3. Zahajování a reakce na změny cen
a. Při zahajování cenových škrtů je třeba dávat pozor na:
past nízké jakosti
past křehkého podílu na trhu
past mělké kapsy
Z analýzy alternativ marketingového mixu firmy v období hospodářského poklesu vyplývá,
že:
Výrobky firmy A jsou vnímány jako jakostnější a s vyšší cenou, než výrobky firmy B.
Vnímaná pozice obou značek je uvedena v obrázku (a) mezi dimenzemi vnímané hodnoty a
58
ceny. Poznamenejme, že obě značky leží na linii stejného poměru mezi cenou a vnímanou
hodnotou. To znamená, že spotřebitelé cítí, že by získali přibližně stejnou hodnotu za jednu
Kč, když koupí značku A nebo B. Ti, kteří by chtěli větší celkovou hodnotu, by koupili
značku A, pokud by na ni měli peníze. Ti, kteří šetří by koupili B.
Schéma 3-11: Cenové strategie konkurentů při změně kupní síly trhu
Vnímaná hodnota
Vnímaná hodnota
Vnímaná hodnota
A
A
A
B
B
Cena (a)
Cena (b)
Cena (c)
Čárkovaný kruh v obrázku (a) ukazuje preference potenciálních kupců pro kombinaci
hodnota/cena. Kupující, jejichž preference jsou blíže A, kupují A. to samé platí pro B. Každá
značka má podstatně veliký trh a obě se těší z dobrého podílu na trhu. A nyní nastává
hospodářský pokles. Ten posouvá preference naproti lacinějším výrobkům B – viz obrázek
(b). Počet kupujících, kteří chtějí koupit dražší značku A se snižuje. Pokud firma A nic
neudělá, zmenší se jí podíl na trhu. Firma A musí poznat alternativy a vybrat mezi nimi tu
správnou. Vzpomeňte si na příklad Škody a Porshe.
b.
c.
d.
e.
f.
Zahajování zvyšování cen:
Odložení stanovení ceny (po dokončení výrobku)
Použití pravidel stupňování ceny
Vybalení a zvláštní oceňování přidružených výrobků a služeb
Snížení slev
Předcházení růstu cen může firma provádět proto, aby stabilizovala zákazníka takto:
Zúžení sortimentu výrobků namísto zvyšování ceny
Použitím lacinějších materiálů nebo přísad
Omezením nebo vynětím vlastností výrobku, které snižuje náklady
Omezením nebo vynětím služeb, dodávaných s výrobkem
Používáním lacinějších obalů nebo propagací větších obalů
Omezením počtu velikostí a nabízených modelů
Vytvořením úsporných značek
Vyhodnocení reakce zákazníků na změny cen
Vyhodnocení reakce konkurentů na změny cen
Odpověď na změny cen:
Udržet cenu
Zvýšit vnímanou jakost
Snížit cenu
Zvýšit cenu i jakost
Zavést linii výrobků, která získá podíl na trhu lacinějších výrobků
59
Definice jakosti:
- Úsudek zákazníka, ne Váš
- Vztahuje se k výrobku i souvisícím službám
- Nemá absolutní, ale relativní hodnotu ve srovnání s konkurenty
- Neobsahuje cenu
Návrhy cenových strategií řeší některý ze třech procesů: stanovení ceny, přizpůsobení ceny,
zahajování a odpovídání na změny. Jakákoliv z těchto strategických změn cenové politiky je
závislá na typu výrobku a na momentální situaci a disponibilním čase. Proto není vhodné
uvádět zde celkovou klasifikaci. Předpokládá se, že si studenti tuto tématiku prostudují a
rozpracují ve svých projektech. Projekt oceňování může být jedním z marketingových
programů. V přílohách k tomuto kurzu je uvedeno několik článků, které se například věnují
měření účinku ceny nebo stanovování prahů citlivosti po jejichž překročení zákazník kupuje
jiný výrobek.
Teorie spotřebitelské poptávky a ekonomika již byla odučena spolu s odpovídajícími aspekty
cenotvorby.
Strategie zaváděcí ceny: Při zavádění nového výrobku na trh je možné zvolit mezi maximálně
výnosnou a tzv. penetrační cenou. Maximálně výnosná cena odčerpá ochotu ke koupi části
potenciálních zákazníků dříve, než se dodává s nízkými cenami na masový trh. Maximálně
výnosná cena umožňuje rychlejší amortizaci výzkumných a vývojových nákladů, vystačí
s nízkou dodavatelskou kapacitou a vyvolá zdání exkluzivity výrobku. Maximálně výnosná
cena může být uplatněna jen při relativně neelastické poptávce, při nízké nahraditelnosti
nového výrobku, v případě těžko kvalitativně posouditelného výrobku, v případě, že není
nebezpečí, že se rychle objeví konkurence a v případě, že v segmentu vysokých cen je
dostatečně vysoký potenciál kupujících.
Strategie penetrační ceny je opačná strategii maximální zaváděcí ceny. Odrazuje konkurenci,
používá se v případě, že není možné prodat ani za nízkou cenu, a v případě že je možné snížit
stálé náklady. Strategie penetrační ceny předpokládá relativně vysokou cenovou elasticitu,
dost velký trh, skutečnost, že neexistuje cenově příznivější výrobek konkurence, dále
předpokládá, že u zákazníka nevyvolá nízká cena dojem, že jde o výrobek s nízkou jakostí a u
výrobce není tlak na jiné investice. Z uvedeného vyplývá, že každá z cenových strategií má
své výhody, které jsou však vázány na určité podmínky.
Cenová diferenciace: Cenová diferenciace znamená prodávat stejné zboží na různých místech
nebo v různém čase s rozdílnými cenami za účelem odčerpání tržního potenciálu (kupní síly).
Cenová diferenciace vychází z předpokladu, že zákazníci nejsou plně informovaní, nemají
stejnou kupní sílu ani stejné spotřební zvyklosti. Existuje několik forem cenové diferenciace:
prostorová (místní, regionální a geografické odlišnosti v cenách), personální (slevy pro žáky,
studenty, důchodce a podobně), časová (slevy denní, noční, sezónní a podobně), podle účelu
použití (například nafta na topení, jako palivo a jako palivo pro zemědělce) a podle variant
výrobku (balení v kůži, kapesní vydání, ušlechtilé materiály a podobně).
60
Schéma 3-12: Systém tvorby ceny
Cena nákupní faktury
(netto cena)
+ přirážky
- srážky
= nákupní cena
+ náklady odběru
= pořizovací cena
+ přirážka
maloobchodní cena
Maoloobchodní cena
(brutto cena)
- obchodní náklady
- kalkulovaný zisk
= pořizovací cena
- náklady odběru
kalkulovaná nákupní cena
Brutto cena je používána v případě předepsaných nebo doporučených cen výrobcem.
Vertikální vázání cen je prostředek řízení cenové tvorby. Výrobce váže maloobchodní cenu
na překupnickou cenu. Ve většině zemí existují předpisy na pravidla vázání ceny, aby nebyla
omezena hospodářská soutěž. Při systému netto ceny přidává obchodník k pořizovací ceně
přirážku na své náklady a zisk. Tak je odvozena prodejní cena.
Jemným prostředkem k řízení cenové politiky je poskytování slev a rozpětí (rabaty). Finanční
nebo odstupňované rabaty slouží k úhradě nákladů a zisku. Množstevní rabaty jsou
přesunutím úspor z dodávek velkých objemů na zákazníka, který se stará o prodej v drobném.
Časové rabaty jsou používány především k usnadnění vstupu výrobku na trh. Věrnostní rabat
vede zákazníka k tomu, aby odebíral výrobek výhradně od daného dodavatele.
Dodací a platební podmínky: Patří sem ustanovení o předání, případně doručení zboží, právo
na výměnu zboží nebo odstoupení od smlouvy, pokuta za opožděnou dodávku, určení
nejmenšího objednávaného množství, způsob výpočtu poštovních, dopravných, pojistných a
jiných nákladů, výše slevy při brzké platbě (skonta), výpočet úroků z prodlení, úprava ceny o
hodnotu vráceného zboží, výměnné (vazbové obchody).
Financování odbytu: Nákupy spotřebitelů nebo tok zboží od výrobců (odbyt) k obchodu jsou
financovány dodavatelským úvěrem, faktoringem nebo leasingem. Dodavatelský úvěr je
krátkodobé financování z cizích zdrojů. Faktoring je prodej pohledávek dodavatele, vzniklých
z dodávek zboží, faktoringovému ústavu. Leasing je přenechání nemovitostí i movitostí
formou pronájmu. Nájemce si vybere objekt u jím zvoleného dodavatele, leasingová
společnost objekt u tohoto dodavatele koupí a zákazník jej splácí spolu s úroky a ziskovou
přirážkou.
3.4
Místo prodeje: Vztah logistiky k aktivitám marketingu
v distribučních systémech
Logistika v obchodním prostředí umožňuje propojení managementu kategorií (i.e. vývoje
strategií a politik pro vzájemný ziskový růst kategorie výrobků), obchodních vztahů a
spotřebitelského marketingu (vytváření prostředí pro spolupráci) a služeb spotřebitelům
(uspokojování operativních potřeb zákazníků a zaměřování se na účinnost).
Řetězce, globální firmy, marketingové firmy a místní autority kontrolují veškeré zdroje a trhy.
Řetězce mohou vycházet jak ze zdrojů (výrobkové – schéma 1)), tak z trhů (obchodní –
schéma 3). V každém řetězci jsou hlavními problémy:
- Konflikt při zásobování (materiální povahy) na nákupním trhu (out/sourcingu)
- Spolupráce při výrobě a dodávkách (jakost dle ISO 9000/2000)
- Projekty nebo smlouvy (informační povahy) pro udržení požitků a funkce partnerství při
kompletaci a načasování dodávek
61
- Koordinace/integrace všech materiálních i informačních procesů
O typický výrobkový řetězec usilují zemědělci. K řešení problematiky výrobkového řetězce
jsou vypracovány cíle zemědělců (Schéma 2.2) a cíle obchodu (Schéma 2.1)
Alternativní formy řetězců:
Tržně orientovaná výroba: zemědělec - maloobchod ... spotřební trh
Výrobkové řetězy: dodavatel - zemědělec - zpracovatel - velkoobchod - maloobchod ...
průmyslový trh
Obchodní řetězce: výrobce - dopravce - velký obchod nebo agent - kupec
Propagace
Schéma 3-13: Vztahy mezi odbornostmi při distribuci
Management
kategorií
Služby
spotřebitelům
1.1.1.2 Logi
stika
Obchodní
vztahy
Celkové náklady distribuce (TDC)
TDC = TC + FC + CC + IC + HC + PC + MC
TC = dopravní náklady
FC = náklady zařízení
CC = náklady komunikace
IC = náklady na zásoby
HC = náklady manipulace s materiálem
PC = náklady na ochranu
MC = náklady na řízení distribuce
Schéma 3-4: Pomůcka pro formulaci cílů subsystémů při distribuci (odvoďte a vepište)
Nákup
Výroba
Finance
Marketing
Logistika
Hromadný
nákup
materiálu
Dlouhodobý
cyklus výroby
Široký
sortiment
výrobků
Přísná
kontrola
úvěru
Denní
dodávka
Jednotkový
náklad
62
Všechny výše zmíněné položky vyžadují efektivní vynakládání nákladů pro optimalizaci
distribučních systémů.
Tabulka 3-5: Pomůcka pro formulaci náplně a konzistence zákaznických služeb
Důležitost maloobchodníka
Prvky
Výkon
Nízká
Střední
Vysoká
Chabý
Uspokojující Dobrý
Rychlost
dodávky
Načasování
dodávky
Status
objednávkové
informace
Minimální
zásoba
Pružnost
Ucelenost
objednávky
Míra poškození
-------- firma
- - - - - klíčový konkurent
63
3.4.1 Rozhodnutí a vytvoření distribučního kanálu
Schéma 3-14: Rozhodnutí o distribučním kanálu
Odhad / předpověď:
- cílový trh
- výrobek
- prodeje
- zisk
Alternativy distribuční politiky (prodeje):
1. Přímý prodej
2. Přes prostředníka (agent, importér, jiní)
Požadovaná investice na
vybudování vlastní prodejní
organizace
Vlastní náklady na provedení
prodejů (ročně)?
Odhad objemu prodejů a zisku,
pokud je používána vlastní
prodejní organizace?
Další úvahy:
- Dlouhodobé plány
- Velikost a růst trhu
- Pověst firmy
- Potřeba obsluhy zákazníků
- kontrola
- právní požadavky
Ne
Jsou vhodní prostředníci
dostupní?
Náklady na používání
prostředníka (provize,
doplňkové služby)?
Porovnání
Odhad objemu prodejů a zisku,
pokud je používán prostředník?
Porovnání
Další úvahy:
- Přání uvolnit se
- Jiné závazky
- Omezení trhu
- Právní požadavky
Porovnání
Rozhodnutí
64
Sekundární trhy (- viz Video z Chicagské komoditní burzy):
objednávka - (termínovaný) obchod - spekulace - jistota
Schéma 3-15: Odvozování proporcionality distribuce k ostatním prvkům v marketingovém
mixu
Doprava
Poslání A
Nákup
atd.
Výroba
prodeje
Marketing
Poslání B
Poslání C
Způsob nastavení distribuce je vždy otázkou kompromisu mezi prosazujícími se zájmy jejích
účastníků. Proto je nutno spoléhat i na výstupní kontrolu a opravy. U všech předchozích
parametrů byly kontroly proveditelné už ve fázi vytváření návrhu.
Tabulka 3-6: Upřesňování kontrolních ukazatelů jakosti podle jejich role a směru změn
Faktor
Role
Směr změn
1. Vysoká Stabilita je důležitá tam, kde je
Získává na významu s tím, jak se jakost stává
a konpožadována pravidelná dodávka nástrojem největších velkoobchodů
zistentní
hlavních položek ze sortimentu a k dosažení konkurenčního předstihu
jakost
u položek obtížných pro výrobu
nebo tam, kde je povinná vysoká
úroveň hygienických nebo
jakostních standardů
2. Potřeba Objevuje se s větší
Stává se hlavním faktorem jako:
pružné
pravděpodobností tam, kde se
(a) Dodávkové systémy ‘Just in time’,
odpovědi dodavatelé přizpůsobili práci s
snižující množství zásob maloobchodníky
maloobchodníky, i.e., například
(ve všech sektorech)
(b) Změny módy jsou častější a odpověď
v rámci dlouhodobých
pracovních vztahů. Větší význam
vyžadovaná od výrobců rychlejší (oděvy)
to má pro dodávky zboží
s nepřetržitou poptávkou
(potraviny), než pro sezónní
objednávky (textil)
Velcí maloobchodníci mají týmy nákupčích a
3.
Nejdůležitější je u
Vyžaduje maloobchodníků s proaktivním
očekávají udržování vztahů mezi sebou a
se
přístupem k práci na vývoji
svými dodavateli: vysoký náklad na vytvoření
společná
nového výrobku. Jedná se o
a udržení vztahu podporuje stabilitu. Někteří
práce na
funkci (a) velikosti
maloobchodníci používají vztahy k podpoře
vývoji
maloobchodníka a (b) hledaného proaktivnějšího přístupu výrobců.
výklenku trhu. Čím přesněji je
zaměřen cílený marketingový
koncept maloobchodníka, tím
větší maloobchodník, tím větší
odlišení výrobku a tím větší
významnější se tento faktor stává
65
4. Jsou
požadovány zvláštní
systémy
dodávek
5. Časté
objednávání
6.
Dodávka
širokého
sortimentu
od mála
dodavatelů
7. Vysoký
stupeň
fyzického
odlišení
8. Silné
značky
zpracovatele
9.
Množství
dodavatelů
Nejkritičtější je u výrobků,
Pravděpodobně se význam zmenší s tím, jak
požadujících oddělenou distribuci se rozvinou nezávislé distribuční systémy,
do obchodů, e.g., maso, čerstvé
zvláště ve specializovaných oblastech
ryby a některé chlazené potraviny
Nejkritičtější zboží je
objednáváno průběžně
Vývoj počítačových systémů, které propojí
maloobchodníky a výrobce s různými
technologiemi umožní snadněji volit
zdrojového dodavatele
Tento požadavek zvyšuje náklady Se zvyšující se přítomností nezávislých
na výměnu dodavatele, protože se (třetích) distributorů se stává v některých
podnikání stává velmi složité
sektorech méně důležité. Zůstává důležité
v sektorech s výrobky závislými na poptávce
a tam, kde výrobce provádí montáž výrobku
pro maloobchodníka
Výrobky se zvláštními účinky a designem
Tam, kde je obtížné okopírovat
výrobek je pravděpodobnější, že (některé oblasti skládání a vybavování)
maloobchodník zůstane věrný
dodavateli.
Maloobchodník si bude přát
Vývoj vlastních značek (Own-label)
nakupovat, skladovat a prodávat v maloobchodě ovlivnil nepropagované
tyto linie
značky výrobců, ale nevýznamně snížil podíly
na trhu u vůdčích značek výrobců
Když je málo zdrojů dodávek,
Mezinárodní dodávky výrobků s přidanou
zvyšuje se míra stability, ale dále hodnotou (oblečení) zvýšily množství zdrojů
bude záviset na intenzitě
dodávek a snížily potřebu udržovat stabilitu
konkurence mezi těmito
dodávek dokud nenastane situace bodu 2.
dodavateli
Celkově variabilita odvíjí od výrobního
sektoru, který dodává
Výběrová kritéria pro distribuční kanály:
1. Dostupnost kanálu
2. Objem prodeje
3. Vlastní náklady
4. Požadovaná investice
5. Personál
6. Riziko
7. Kontrola
8. Uvolnění se (pružnost)
Distribuční kanály již byly zmíněny v první části studijního textu, včetně informace o
konfliktech, spolupráci a projektování v distribučních systémech (Schémata 1, 2, 3).
V následující části je probíráno budování vztahu se zákazníkem, které přesahuje možnosti
metodiky marketingového mixu a vyžaduje stabilitu pozice vůdce trhu.
Délka a forma distribuční cesty je závislá na volbě mezi interními a externími prodejními
orgány. O tom, zda se dá přednost vlastním obchodním zástupcům (OZ) nebo externím
obchodním cestujícím (OC),
66
Schéma 3-16: Srovnání nákladů mezi OC a OZ
se rozhoduje podle:
objemu obchodní činnosti
Prodejní náklady
n(OZ)
nutnosti objasňovat podstatu nabízeného výrobku
možností řízení a kontroly prodejních sil
dostupnosti informací o trhu
n(OC)
uvedení konkurenčních výrobků na trh
prodeje sezónního zboží
fixní
identifikace s podnikem
náklady
fixní náklady (OC)
nákladů na orgány prodeje.
(OZ)
kritický obrat
Při srovnávání nákladů na OC a OZ musí podnik počítat se vznikem nákladů na odstupné OZ.
Nárok na vyrovnání se zdůvodňuje tak, že OZ získaní zákazníci po jeho odchodu z podniku
jako zákazníci zůstanou.
Systém odměňování prodejců musí reagovat na:
vztah výkonu a odměny (spravedlivost)
ostatní cíle a úkoly prodeje (pružnost)
příjmy vnitřních zaměstnanců (vyváženost)
výpočet odměny (jednoduchost a motivační účinnost)
kontrolu (ověřitelnost)
zákonné mzdové tarify (proporcionalita).
Základní druhy odměňování prodejců jsou pevný plat, provize, kombinace obojího a prémie.
Kromě pozitivní stimulace prodejců se používá i kontrola prodeje určením cílových kvót na
prodejce, kontrola příznaků indikujících dosažení skutečného objemu prodeje, srovnávání
skutečnosti a cílů, analýza odchylek a rozhodnutí o nutných nápravných opatřeních. Jako
kvóty nebo indikátory budoucích prodejů jsou používány: počet návštěv, počet zakázek, počet
zákazníků, počet nových zákazníků, počet ztracených zákazníků, počet znovu získaných
zákazníků, počet cestovních dnů, ujeté kilometry, prodejní náklady v prodejním okrsku.
Než se zboží dostane k prodejcům, může projít odbytovou cestou, která může být přímá,
nepřímá, může mít různý počet obchodních stupňů s různým počtem a druhem
zprostředkovatelů a smluvních propojení mezi všemi prvky i stupni odbytu. Smluvní
distribuce může být selektivní, exkluzivní, distributorská a franchisingová. Fyzická distribuce,
která je nazývána marketingovou logistikou, je vytvořena jako kompromis dodací
pohotovosti, stupně substituce nabídky, rytmu potřeb (95% z požadovaného sortimentu) a
dodací lhůty. Tato problematika je podrobněji konkretizována na příkladě maloobchodu a
velkoobchodu jako častým koncovým prvkům nepřímé odbytové cesty.
Základní otázka zní: Může obchod přidat výrobku hodnotu pro zákazníka, aby bylo možno
hovořit o marketingu? Maloobchod přidává k výrobku pohodlí svým uspořádáním a
velkoobchod snižuje náklady na distribuci a zvyšuje spolehlivost sortimentní skladby
v obchodě na zákazníkem požadovaných 95 % využitím logistických principů. Výslednicí
působení všech forem obchodu je kultura trhu, která je definována jako hodnota důvěry,
ovlivňující chování kupujících. Získat konkurenční předstih v nabídce a prodeji výrobků není
schopna přímo ovlivnit téměř žádná firma.
67
3.5
Propagace: (1) reklama, (2) podpora prodeje, (3) publicita, (‘4)
osobní prodej
Komunikační proces s cílovým zákazníkem sestává z následujících částí:
1. Vysílač
2. Přijímač
3. Zakódování
4. Dekódování
5. Zpráva
6. Média
7. Odpověď
8. Zpětná vazba (kontrola)
9. Šum
Funkce uvedených částí komunikačního procesu bude dále konkretizována uvedením
komunikačního modelu.
Schéma 3-17: Komunikační model
1.1.1.4 Zobrazení
3. zpráva pro
mediální mix
1.1.1.5
4. zpráva pro
načasování
vysílání
2. zpráva pro
zakódování
1.1.1.6 Př
1.1.1.3 Zdroj
9. šum vs. kontroly 1-8
6. zpráva pro
vnímání a
dekódování
1. zpráva pro ztvárnění
reklamy týmem (copy
strategie)
Marketingový
manažer
šum
1.1.1.8 N
ák
7. zpráva pro
pověst a věrnost
1.1.1.7 Odpověď
zákazníka
kontroly
Nákup je důsledkem dlouhého procesu doplňování informace, kde šum působí proti a
kontroly kompletují poznání. Kontrola vyhodnocuje účinnost vyslání speciální zprávy pro
každou zvláštní situaci. Například dekódování problému je nedostatečné, pokud vnímání
nepřekoná nepozornost stimuly, popletenost kontrolou na ucelenost a zapomnětlivost
opakováním.
Kroky propagačního programu:
1. Poznej zvláštnosti své cílové audience (posluchačů), výrobku, pověsti, atd.
2. Definuj cíle (podle stavu připravenosti nebo sečtělosti zákazníka): povědomí (i), znalosti
(ii), zalíbení (iii), preferencí (iv), důvěry (v), nákupu (vi), případně chování po nákupu
(vii) pro (neosobní formulace cílů) vůdce názorové většiny (viii) a (osobní formulace cílů)
strážné (ix).
3. Vytvoř zprávu s účinným: obsahem (i), strukturou (ii), formátem (iii), zdroji (iv)
4. Kanály: neosobní (i), osobní (ii)
68
5. Propagační rozpočet sestav: podle principu obhajitelnosti (i), procentem z tržeb (ii),
metodou konkurenční parity (iii), cílově úkolovou metodou (iv)
6. Monitoruj proces utváření: povědomí (i), znalosti (ii), zalíbení (iii), preferencí (iv), důvěry
(v), nákupu (vi), případně chování po nákupu (bii)
7. Sestav propagační mix: reklamu (i), podporu prodeje (ii), publicitu (iii), osobní prodej (iv)
8. Kontroluj výsledky propagace: sečtělost (i), pověst (ii), věrnost (iii)
9. Opravuj: konzistenci (i), načasování (ii), nákladovou účinnost (iii), DAGMAR –
definování cílů a měření výsledků (iv)
3.5.1.1
Schéma 3-18: Model dyadického (vzájemného) vztahu prodejce a kupce
Start: Vztah prodejce a
kupce
Prodejce
Kupec
Požadavky a
zvláštnosti rolí
Osobní zvláštnosti
Osobní zvláštnosti
Požadavky a
zvláštnosti rolí
Osobní
náklonnost
Potřeby
očekávání
Volba
strategie
a
Úprava
Potřeby a očekávání
Vyjednávání
Volba strategie
Uprav
Uprav
Směna
69
Propagace je příkladem dalšího marketingového programu, ze kterých by měl sestávat
marketingový a později i podnikový plán. Propagační prostředky i principy propagace
navazují na faktory chování a na vnímání zákazníka (kapitola 1). Na těchto základech je
rozpracována teorie komunikačního procesu a praxe tvorby propagačních programů. S
ohledem na místo a adresáta se rozlišují 4 formy (výstupy) propagace:
Tabulka 3-7: Zvláštnosti, výsledky a proces propagačního mixu
Osobní prodej
Podpora prodeje
3.5.1.2
Reklama
= Použití placených médií
prodávajícím
k přesvědčování ve
prospěch jeho výrobků,
služeb nebo organizace
= vytváření a
udržování
osobního vztahu
mezi kupcem a
prodejcem za
účelem podpory
prodeje
Indikátory:
1. Zobrazení na
veřejnosti
2. Přesvědčivost
3. Zesilovač výrazů
4. Neosobní
Výsledky a kritéria:
A. Účinná = reach
B. Četná = frequency
Nízká cena … impact
goals
Indikátory:
1. Vztah dvou
nebo více
osob
2. Kultivace
3. Odpověď
Výsledky:
A. Významnější
dlouhodobý
závazek
B. Efektivní
= informování
kupujících
cenovkami,
výlohami obchodů,
brožurkami na
policích obchodů a
dalšími prodejními
pomůckami
v obchodě a před
ním
Indikátory:
1. Komunikace
2. Podnět
3. Pozvání
Výsledky:
A. Krátkodobá
B. Rychlá odpověď
C. Neúčinná pro
dlouhodobé
preference
Proces:
Plánování podpory
Alternativy:
Rozhodnutí o rozpočtu
1. Od dveří ke prodeje.:
Vytváření zpráv:
dveřím
1. Vytvoř cíle
hodnocení (i), výběr
2. Obchodní
2. Vyber nástroje
(ii), provedení (iii)
cestující
3. Vypracuj
Definice dosahu (reach)
3. Representant
program (BtoB)
médií: četnost (i),
4. Agent
4. Předběžně
impact goals (ii), typy 5. Vůdce
otestuj program
médií (iii), nosiče
názorové
5. Proveď a
většiny
médií (iv),
kontroluj
harmonogram (v)
6. Vyhodnoť
Hodnocení kampaně: před
výsledky
(i), v průběhu (ii), po
(iii)
Veřejné zobrazení =
ospravedlňuje produkt i
kupní motiv a tím i
standardizaci nabídky
Publicita
= vytváření povědomí
a preferencí na trhu.
Repositioning a
definice výrobků
Indikátory:
1. Vysoká
důvěryhodnost
2. Nezávislá
3. Dramatizující
Výsledky:
A. Málo využívaná
B. Promyslet
používání
v kombinaci
s jinými prvky
Plánování P.R.:
Cíle P.R.
Vhodné zprávy a
nosiče
Vyhodnoť výsledky
P.R.
Aktivity P.R.:
1. Tiskové konference
2. Publicita výrobku
3. Společná
prohlášení
4. Lobbying
(ovlivňování)
5. poradenství
Osobní konfrontace Vysoká důvěryhodnost
Komunikace =
získá pozornost a = živý a
= nové historky jsou
bezprostřední vztah důvěryhodnější než
přivede
spotřebitele k
mezi osobami, který standardizovaná
výrobku
je průběžně
reklama
70
dotvářen
Relativní důležitost těchto propagačních nástrojů se liší na spotřebním převaha reklamy advertisingu) a průmyslovém trhu (převaha osobního prodeje). Při stanovování cílů a strategií
propagace je důležitý i způsob přijímání výrobku zákazníkem (Schéma 3), sečtělost zákazníka
(buyer-readiness stage), stádium životní křivky výrobku a plány založené na životní křivce
nebo na Push (vnutit výrobek prodejními nástroji)- pull (přimět zákazníka, aby si přišel
nakoupit) strategii.
3.5.2 Reklama
Pojem a význam propagace je v obecné rovině jasný. Druhy propagace se rozlišují buď pro
jednoho zákazníka nebo pro odvětví nebo pro skupinu, která může konkurovat zbytku
odvětví (skupinová) nebo se zadavatelé reklamy mohou doplňovat (společná) nebo vystupují
pod společným jménem (souhrnná). Propagace může být přímá (Direct Mail, Mail Marketing:
propagační dopis, prospekt, katalog, kombinace předchozího a/nebo 3D - vzorek ) nebo
v médiích. Účinek oslovení cílené osoby se soustředěnou pozorností až spontánní reakcí
(vyplnění objednávky) v přímé propagaci je vyvažován masovostí oslovení v mediální
propagaci.
Schéma 3-19: Plánování propagace
Analýza propagace
Koncepce propagace
Analýza objektu propagace
Analýza cílové skupiny
Analýza finančních prostředků na
propagaci
Cíle propagace
Copy strategie
Strategie propagačních prostředků
Mediální strategie
Plánování propagace by mělo navazovat na jasnou koncepci ostatních prvků marketingového
mixu. Propagační cíle by se tedy měly nacházet na vyšší rozlišovací úrovni za cíli
marketingového mixu. Copy strategie má vytvořit shodu v chápání cílů propagace všemi
zúčastněnými osobami při její realizaci a sestává z:
centrálního propagačního sdělení (consumer benefit - unique selling proposition propaguje se vždy to, čím se výrobek liší)
zdůvodnění užitku (reason why - záruka, výsledky testů, zkušenosti uživatelů, složení)
propagačního stylu (tonality - vtipnost, odpor a provokace, strach, uklidnění a důvěru, nebo
prestiž).
Nedílnou součástí každého, tedy i propagačního programu, by mělo být měření účinků
propagace a úprava plánu propagačního programu na základě výsledků diagnostiky a měření.
Například účinnost propagačních prostředků je posuzována podle souladu prvků tvořících
obsah (argumenty, ideály, pocity oslovující racionální nebo citové vnímání) a formu
propagačního prostředku (barva, tón, pohyb, které umožňují, podporují a utvrzují vnímání
obsahu propagace). Účinnost celé propagační kampaně lze posuzovat podle toho, jak byly
nebo mají být naplněny a jak se vracejí propagační konstanty z kontroly:
identifikační funkce, která je zaměřená na značku nebo firmu k lepšímu udržení pozornosti
cílové skupiny v situacích, kdy působí mnoho podnětů,
prohlubovací funkce, která je založená na zřetězení propagačních dojmů a tím i
prohloubení propagačního účinku na subjekty propagace.
Propagační proměnné jsou jednorázové měnící se prvky, které zajišťují ochranu před
monotónností, která by mohla snížit účinnost propagačních konstant. Směs konstantních a
71
variabilních prvků rozhoduje o úspěšnosti propagační koncepce a při odpovídající originalitě
formuje propagační styl.
Účinnost propagace v médiích je měřena:
Tisícová nákladová cena = Cena inzertní strany * 1000/prodaný náklad = kolik stojí
celostránkový inzerát v 1000 exemplářích určitého inzertního orgánu
Tisícová čtenářská cena = cena za inzerát * 1000/počet čtenářů jednoho čísla = kolik stojí
šance dostat se celostránkovým inzerátem do propagačního kontaktu s tisícem čtenářů
jednoho tiskového orgánu
Cena tisíce cílových osob = cena inzerátu osob * 1000/počet zastižených cílových osob =
kolik stojí šance dostat se do propagačního kontaktu s tisícem cílových osob v jednom
médiu.
Výběr médií a sestavování propagační kampaně je možné provádět předběžně z CD
s adresami a nabídkou většiny mediálních a propagačních firem. Objednávka se po sestavení
rozešle pomocí Internetu.
Kontrola ekonomického úspěchu propagace se v praxi měří velmi problematicky, například
pomocí:
izolace přírůstku obratu vlivem propagace
ohraničení doby účinku propagace
zřetězení v rámci výrobkového programu
Při plynulé propagaci je prakticky nemožné zjistit, která z početných propagačních aktivit
měla jaký efekt na kupní rozhodnutí.)
Tabulka 3-8: Rozbor nákladů na reklamu podle sektorů v Irsku za rok
Sektor
Rozpočet obchodu (%)
Rozpočet spotřebního trhu (%)
Potraviny
Domácnosti
Průmysl
Finance
Ostatní
Průměr
23,0
48,8
39,8
43,5
36,6
38,0
77,0
51,2
60,2
56,5
63,4
62,0
Měření mimoekonomického úspěchu propagace je vázáno na stupně poznávání:
stupeň známosti (ze seznamu - s nápovědou, bez nápovědy - vepisování do prázdného
řádku)
znovu poznávací test (Recognition - Test, testovací sešit, dotazy na příspěvky, na inzeráty
a na jejich prvky)
test zapamatování si (Recall - Test, míra schopnosti reprodukovat zpaměti provedenou
propagaci)
analýza image (emocionální přednosti a motivační účinky)
Toto vše bylo ukázkou reklamy pro spotřebitele.
3.5.3 Podpora prodeje
Podpora prodeje tolik neoslovuje pocity, protože je určena pro průmyslové trhy, kde prodávají
i kupují profesionálové, kteří však často nemohou sami rozhodnout o koupi zboží. Obecným
cílem podpory prodeje je pomoci při prodeji (push) nebo při nákupu (pull). Cíle podpory
prodeje bývají rozpracovány k následujícím prvkům výrobkového řetězu:
pro prodejce (zvýšení výkonnosti a pracovní připravenosti prodejců, získání nových
zákazníků, dosažení obratových cílů, zlepšení umístnění v soutěži)
pro obchodníky (vybudování pozitivní pověsti dodavatele, podpora partnerství mezi
dodavatelem a zákazníkem, dosažení věrnosti zákazníka dodavateli, podpora obchodnické
72
motivace, zlepšení znalostí o výrobcích u personálu, zlepšení techniky prodeje, zvýšení
obratu zboží)
pro spotřebitele (získání nových zákaznických slev, překonání odporu k nákupu, podpora
spontánních nákupů, reaktivace propagačních apelů, podpora prvotních i následných
nákupů).
K dosažení cílů podpory prodeje jsou připravovány pomůcky, které prodej zproduktivňují.
Výkonnost prodejců je například podporována dodávkou strukturovaných informací,
školeními a prodejními pomůckami. Dalším příkladem, který zproduktivňuje prodej je
připravenost prodejců. Čím lepší systém hmotné a nehmotné stimulace prodejců, tím lepší je
jejich připravenost. Nehmotná motivace je podporována doplňkovými psychologickými
stimuly:
veřejná pochvala nejlepších prodejců na setkáních nebo v periodikách pro prodejce
členství v prodejní radě
účast na dalším vzdělávání
přijetí do klubu nejlepších prodejců
propůjčení titulu odrážejícího dosaženou třídu prodejních výsledků.
Náklonnost obchodníků je získávána informacemi, školením a motivací:
vypsání obchodnických cen (používá se při uvedení nebo znovu uvedení (relaunch) nového
výrobku na trh k zajištění plné pozornosti novému výrobku od obchodníků i prodejců)
umísťovací soutěž (dodavatel chce dosáhnout nejlepšího umístění výrobku v obchodě a
proto kontroluje a odměňuje soutěžící obchodníky v umísťování výrobků)
soutěž výkladních skříní (dodavatel chce výkladní skříň obsadit obvykle na dva týdny
pouze vlastními výrobky).
Na přechodu mezi ovlivňováním obchodníků a spotřebitelů je propagace na prodejním místě
(POP = Point of Purchase nebo Merchandising):
vedle umístění v regálu je výrobek nabízen ještě na dalším atraktivním místě,
zvýrazňovací prostředky (prodejní hromady, samolepky, visačky, stojánky a podobně)
přilákají pozornost a stimulují ke koupi
reklama z reproduktorů upozorní na místo prodeje a ovlivní kupní rozhodnutí
propagandistky ovlivní koupi tím, že předvedou kvalitativní výhody a poradí jak zboží
používat.
Rozhodnutí spotřebitele o koupi závisí pouze na jeho úsudku, který je ovlivňován:
vzorky výrobku (vzorky jsou rozšiřovány dům od domu, propagandistkami, poštou,
v časopisech a podobně)
přídavky (předmět který zákazník získá bezplatně při koupi výrobku)
zvláštními cenami (sleva, výhodná cena velkého balení, vícekusového balení nebo
souhrnných balení při prvním nebo při opakovaném nákupu - viz ústřižky z obalu)
vypisování cen ke zvýšení prodeje nepřímo (ceny vypsány podle štěstí nebo podle výkonu
nebo schopností - viz fotografické soutěže nebo reklamní slogany a podobně).
Posledně jmenované vypisování cen může seznamovat s novou značkou, do podvědomí
prosazovat důležité přednosti, aktualizovat výrobek ve fázi nasycení a aktualizovat účel
použití výrobku.
Reklama a podpora prodeje by se měly vzájemně doplňovat podle strategického (vyžaduje
delší čas učení spotřebitele) a taktického (umožňuje zvětšit obrat) principu marketingové
komunikace. Sloučením obou principů se vylučuje chování typu „buď a nebo“ a nahrazuje se
chováním typu „jak tak“. Podmínkou je, aby se propagační výroky v médiích opakovaly na
prodejním místě. Propagační apely, či opatření podpory prodeje v prodejním místě, by měly
73
aktivovat nevědomky vnímané a reaktivovat zapomenuté apely z médií tak, aby vyvolaly
neplánovanou koupi..
3.5.4 Publicita
Podobně jako podpora prodeje shrnovala často odděleně uváděné „sales promotion“ a
„personal selling“, je zde spojeno závislé, čili podnikem šířené „Public Relation“
s nezávislou, čili v nezávislých médiích šířenou „Publicity“ v podobě článků, komentářů,
rozborů, srovnávání nebo hodnocení výrobků, služeb, cen, a podobně.
Funkce řízení veřejných vztahů (P.R) v podniku jsou následující:
informační (zprostředkování informací dovnitř a ven)
kontaktní (spojení ke všem oblastem důležitým pro podnik
řídící (presentace duševních a reálných faktorů k vytvoření porozumění a podpory
rozhodnutí)
tvorby image (vybudování, změna a péče o pověst podniku)
harmonizační (přispět k harmonizaci hospodářských, společenských a vnitropodnikových
vztahů
podpory prodeje (získání uznání na veřejnosti)
stabilizační (upevnit vztahy k důležitým skupinám ve společnosti, aby se o ně bylo možno
opřít v případě krizí)
kontinuity (udržování jednotného stylu působení podniku dovnitř, ven, v současnosti i
v budoucnosti)
Konkretizace publicity na P.R byla provedena proto, že posluchači zřejmě budou pověřeni
výkonem práce v podnicích, nikoliv jako nezávislí publicisté. Uvedené funkce P.R. ukazují
příbuznost s reklamou. Nástroje P.R a reklamy jsou však odlišné: vybudování kontaktů
s tiskem, pořádání tiskových konferencí, atraktivní prezentace obchodních zpráv, hodnocení
sociálních výsledků (podnikový časopis, deska cti, projektové hnutí), vydávání jubilejních
textů, pořádání exkurzí, uveřejňování inzerátů P.R., podpora vědeckých záměrů, zakládání
nadací, sportovní sponzoring a kulturní sponzoring.
Úloha P.R v diversifikovaných podnicích je koordinována podle principů „Corporate
Identity“. V rámci, ve kterém je osobnost podniku utvářena spolupůsobením skutečného
chování podniku, obrazu podniku na veřejnosti (image) a komunikace podniku. Reakce
vypracované plněním P.R. se dopracovávají v rámci „Corporate Identity“ tak, aby celý podnik
působil na veřejnosti důvěryhodně tím, že vystoupení všech lidí z podniku se vzájemně
doplňují. Má-li být identita podniku posílena, je třeba nástroje i funkce P.R. sladit podle
uceleného rámce Corporate Identity.
Měření mimoekonomického úspěchu propagace je vázáno na stupně poznávání:
• stupeň známosti (ze seznamu - s nápovědou, bez nápovědy - vepisování do prázdného
řádku)
• poznávací test (Recognition - Test, testovací sešit, dotazy na příspěvky, na inzeráty a na
jejich prvky)
• test zapamatování si (Recall - Test, míra schopnosti reprodukovat zpaměti provedenou
propagaci)
• analýza image (emocionální přednosti a motivační účinky)
3.5.5 Média
Výše uvedené principy se dostávají k zákazníkovi prostřednictvím médií, která se dělí na osobní a
neosobní. Osobní média dávají důvěru jak pro nákup, tak pro zapnutí vnímání vůbec. Proto neosobní
média, která jsou konkretizována dále, musí být navrhována s ohledem na úroveň osobní komunikace.
74
Tabulka 3-9: Příklady nosičů informace:
Reklama
Podpora prodeje
(Advertising)
(Sales Promotion)
Tištěné a vysílané Soutěže, hry, loterie
reklamy
Obaly
Dárky a přídavky
Přímá pošta
Vzorky
Katalogy
Výstavy a předvádění
Kinetické
upoutávky
Časopisy pro
domácnost
Brožurky a
knížečky
Plakáty a letáky
Adresáře
Přetisky reklam
Modely
Demonstrace
Osobní prodej
(Personal Selling)
Prodejní
presentace
Prodejní schůzky
Telemarketing
Stimulační
programy
Vzorky
Publicita (Public
Relations)
Informační
brožurky
Proslovy
Semináře
Výroční zprávy
Výstavy a
předvádění
Sponzorování
Kupóny
Dary, charita
Publikace
Obchodní rozpětí
Vztahy k obci
Nízko úročené úvěry
Lobbování
„Umělecká„
Mediální identita
vystoupení
Billboardy
Právo výhradního
prodeje
Veřejné nápisy
Prodejní práva
Zvýraznění místa Smluvní provázanost
prodeje
Audiovisuální
materiál
Symboly a loga
Propagační nástroje jsou nositeli zprávy. Každý z nás je vystaven působení mnoha zpráv,
z nichž většinu ignorujeme. Proto účinnost použití propagačního nástroje závisí na získané
pozornosti příjemce zprávy.
Pravděpodobnost získání pozornosti = (Síla vnímané odměny - síla vnímané ztráty) / vnímaný
výdej úsilí
Lidový komentář tohoto vzorce by mohl být následující: Zákazník nedává pozor, pokud ano,
zprávu překroutí, a pokud ne, zapomene ji. Toto jsou konstanty vnímání, které musí být
překonány nasazením mixu propagačních nástrojů.
Úspěšný mix propagačních nástrojů vyžaduje znát dobře jejich zvláštnosti a vědět kdy, komu,
co a jak říkat. Mapa marketingové komunikace, kde čísla jsou v milionech irských liber,
zobrazuje závislosti trhů médií (pozice s údajem o velikosti obratu uvnitř tabulky) je třeba
posuzovat podle jejich vztahu k nadpisům sloupců (obal, média) a řádků (zadavatel,
spotřebitel).
75
Tabulka 3-10: Příklad struktury a ročních výdajů na média v Irsku za rok v milionech Liber
Obal
Média
Tradiční Full Service Závislí na nákupu médií 1316
Tisk 4816
agentury 3,013
Nezávislí na médiích 890
TV 2303
P.R. 0,205
Dopravci a vnější
reklama 267
Z
Rádio 149
a Podpora prodeje 0,39
S
Kina 49
d
p
a Přímá pošta 0,895
o
Výroba 668
v
t
Pošta 290
ř
a
t Marketing
e
s přímou Telemarketing 460
e odpovědí 2,427
b
Tisk s přímou odpovědí 371
Řízení seznamů 75
l
it
TV s přímou odpovědí 1388
Vývoj databází 35
e
Distribuce 402
Plnění 0,043
l
Konzultace
návrhů
Získávání dat 69
0,309
Sponzorování 0,327
Vysílání/Další 32
Sporty 250
Umění 45
Marketingový výzkum
38
3.5.6 Image
Současné bitvy o zákazníka vyúsťují do nekonečného a nákladného předhánění se v používání
propagačních nástrojů, často bez znalosti potřeb zákazníka. Účinek propagace se pozná podle
toho, co příjemce zprávy pochopí a jak reaguje po jejím vyslání. Člověk své vjemy váže na
obrazy. Obraz je anglicky image. Množné číslo „obrazy“ je použito proto, že každý jsme si
vědomi, že se můžeme splést a to, co vidíme nebo slyšíme, si máme ověřit. Ověřováním si
obrazů o určitém subjektu se dozvídáme více a utváříme si vlastní představu, kterou
nazýváme pověstí. Odtud překlad image = pověst.
Podniky vysílají vědomé a nevědomé zprávy, které jsou veřejností vizualizovány a utváří
pověst (image). Image je citová a rozumová koncepce něčeho, s čím se osobně setkali. Image
silně ovlivňují skandály. Aby dozvuky skandálů na image rychleji odezněly, aby přišlo více
nových zákazníků a odcházelo méně současných zákazníků, používá se propagace.
Propagace se tedy používá za účelem změny image. Propagace jsou zprávy, které se šíří
osobními a neosobními kanály.
3.5.6.1.1.1
Image a veřejnost
Při úvahách o propagaci každé organizace je důležité neopominout, že působí na trhu dlouhou
dobu díky podpoře a ku prospěchu zákazníků. Zprávy, které s tímto faktem souvisí, jsou
úspěch, stabilita, síla organizace, včetně dovedností personálu. Audiovizuální komunikace v
rádiu, televizi, vizuální komunikace jména firmy, loga, kanceláří, vozidel a uniforem,
76
komunikace chování zaměstnanců a managementu, vytváří v médiích a ve veřejnosti obraz
jakéhokoliv podniku a jeho kultury. Většina podniků se vymlouvá a spokojuje s argumentací,
že jsou příliš malé na to, aby zvládly všechna média a aktivně utvářely svou pověst, a tím se
připravují o nové zákazníky, kteří je nemohou znát. Nepřijdou-li noví zákazníci, firmy
nemohou růst a stávající (domácí) zákazníci nemusí přijít proto, že média nemají povinnost
psát jen pozitivní zprávy a určitě si všimnou negativních náhodných událostí a vyložených
chyb, o špatných koncích dobrých úmyslů nemluvě.
Image a poslání podniku
Každá firma má své poslání, například dopravce, výrobce toho a toho výrobku, prodejce na
konkrétním místě. Existuje však mnoho výrobců, prodejců a služeb. Proto je ve firemním
poslání třeba zdůraznit důvod, proč by konkrétní osoba měla stát právě vaším zákazníkem.
Zdůrazněte proto užitek, který zákazníkovi nabízíte. Například pohostinnost, pozornost
věnovanou maličkostem, péči nebo odpočinek.
Značka versus image
Značka (brand), na rozdíl od image, je záměrně propagovaná. Z historie propagace značek
vyplývá, že od propagace podniků (Škoda) se přešlo k propagaci výrobků (Felicia), dále pak k
propagaci užitku (Czech Made) a k propagaci potřeby, například péče o rodinu a rozvoj dětí
(supermarkety). Skrývat propagaci značky podniku za ostatní značky je opačný problém, než
naopak propagací značky podniku ostatní značky zastřešovat. Propagaci podniku je užitečné
řešit z pohledu nástrojů a účinku na ovlivňovanou osobu. Pro nespokojeného zákazníka je
značka mnemotechnickou pomůckou k tomu, aby neopomněl odmítnout další obchody s
vaším podnikem a svou negativní zkušenost komunikoval dále. Proto značka musí mít jasně
definovaný a dodržovaný obsah.
Vliv prostředí, techniky, lidského faktoru, pravidel a norem na image
Nemá-li značka zhoršovat image podniku, ba právě naopak, je nutno zajistit, aby nemohlo
dojít k porušení značkou definovaného obsahu zprávy zákazníkovi. Nejčastějšími příčinami
chyb jsou nevhodné prostředí obsluhy, či prodeje, osoba nebo impulsy ve styku se
zákazníkem a pravidla a normy, které je mají utvářet. V tomto bodě je nutné odkázat na
kapitolu o organizační kultuře a o jakosti, které propagaci podmiňují, a mají ošetřovat výše
zmíněné rizikové body.
Management a image
Obecně se uznává podíl managementu na výsledcích firmy, ale mnoho managerů se mýlí při
posuzování jejich vlivu na image. Nic neničí image víc než nízká úroveň řízení a práce
zaměstnanců. Nepřítomnost managerů v propagačních aktivitách podniku vyvolává ve
veřejnosti dojem anonymní jednotky. Osobní angažovanost média zesilují a stávají se tak
utajenými propagátory a „prodejci“ podniku. Osoby jsou nositeli kulturních hodnot. Proto má
každý podnik své hrdiny. Hrdinové vytváří pověst nejen navenek podniku, ale stávají se
modelem pro jednání lidí v podniku.
Hodnocení a image
Veřejně publikovaná pořadí (žebříčky) podniků ve svém sektoru nebo růstové kategorii jsou
důležitá pro utváření image. Konečné rozhodnutí, které vede zákazníka ke koupi je však stále
jen na něm. Zkušený zákazník nevěří skandálům a potenciální zákazník se může rozhodnout
ke koupi i po přečtení nějakého hodnocení.
77
Image a masmedia
Masmedia vytváří subjektivní citové dojmy vysíláním různých nápisů a obrazů. Masmedia
mají rozhodující vliv na jednotlivce i na velké podniky. Účinek poznání získaný z masmédií
vytváří u veřejnosti nové, někdy pozitivní, jindy negativní přístupy k věcem, které se v
médiích objevily. Ale není to jen podnikový image, co je masmedii vysíláno. Přidávají se k
němu vjemy ze setkání tváří v tvář s distribucí, personálem, místem prodeje a vybavením.
Visuální identifikace na podporu image
Různé osoby se jako členové skupin mohou stát nositeli, či šiřiteli propagované zprávy tím, že
nosí osobní ozdoby, uniformy, účastní se rituálů a používají jazykové hříčky. Vyvíjí tak
obdobný účinek jako osoby profesionálně aktivní v utváření propagace. A naopak. Ty osoby,
které propagaci vytváří, by si měly být vědomy a využívat všech výše uvedených vlivů na
image.
Z výše uvedených definic image jako cílového stavu P.R. vyplývají i jeho funkce:
• informační: zprostředkování informací uvnitř i vně organizace
• kontaktní: vybudování a udržení spojení se všemi relevantními oblastmi
• řídící: prezentace duševních a reálných mocenských faktorů a vytvoření porozumění pro
určitá rozhodnutí
• tvorba image: vybudování, změna a péče o obraz podniku
• harmonizační: k harmonizaci hospodářských, společenských a vnitropodnikových vztahů
• podpory odbytu: vytvořit a kultivovat uznání podniku veřejností, které podporuje odbyt
• stabilizační: „pevnost postoje“ stabilizuje vztahy k relevantním skupinám veřejnosti
v kritických chvílích
• kontinuita: uchování jednotného přístupu podniku dovnitř i vně organizace, dnes i
v budoucnosti.
3.5.7 Případová studie: Sestavení objednávky na P.R. služby
Pracovník P.R. agentury shromáždil následující informace tak, jak by je měl vidět zákazník
P.R. agentury, aby správně sestavil objednávku na P.R. služby. Zároveň si povšimněte jak
integruje všechny prvky propagace, které jsme až doposud probrali (propagační nástroje,
média a podporu prodeje), právě v podnikovém P.R., které firmu presentuje.
Pro účely reklamy a PR je základní nutností dostatek volné hotovosti. Vy, jako
reprezentant podniku a zákazník P.R. agentury, byste měl(a) uvážit zda-li si budete zajišťovat
PR sám či si na to najmete agenturu.
Doporučuji najmutí agentury. Tyto organizace mají dost lidí a zkušeností na to aby
svůj úkol zvládli velice precizně a kvalitně. Nevýhodou je větší finanční náročnost. Od 100 –
500 USD/hod.
Můžete si též založit vlastní úsek PR. Tento subjekt však nedosáhne kvality PR
agentury, je však méně finančně náročný a velice dobře se osvědčí ve větších korporací pro
vnitřní PR.
Účelem vnějšího-obecného PR je oslovení konkrétní skupiny. Tento „target“ je
precizněji definován než v případě reklamy.
Při používaní medií pro podporu výrobku, či budování „ značky“ je nutné přesně si vymezit
skupinu, kterou chceme oslovit a podle toho vybírat média.
78
Prvořadé a nejcennější jsou denníky a televizní novinové či naučně populární pořady
(TV Noviny, Události, Právě dnes, Večerník, Zavináč, 21, …). I v těchto mediích je nutné
rozlišovat skupinu, kterou oslovují jednotlivá média a pořady.Např. pravidelný čtenář Blesku,
nebude se zájmem sledovat pořad „ Ekonomický týdeník“.
Informace o jednotlivých cílových skupinách, které oslovují media, se dají získat přímo
v marketingových odděleních jednotlivých redakcí. Pro tisková média vychází též ročenka,
která informuje o nákladech, poklesu či růstu prodeje jednotlivých titulů.
Tabulka 3-11: Nejprodávanější časopisy
Titul
Počet prodaných výtisků
TV Magazín
391 206
Vlasta
262 036
Týdeník Televize
251 985
Story
233 190
Reader's Digest-Výběr 216 093
Týdeník Květy
211 124
Zdroj – Asociace vydavatelů ABC
Nároky na čtenáře
min 1 max 5
1
2
1
2
2
2
Z tabulky je patrné, že čtenáři těchto časopisů nevěnují odborné stránce článku velkou
pozornost. Časopisy presentující TV program nejsou vhodné pro PR.
Vlasta, Story, RD-výběr a Týdeník Květy jasně reprezentují ženskou čtenářskou část
populace. Ženy jsou dominantními zákazníky časopisů. Psychologie těchto časopisů je
založena na určité sociální uzavřenosti žen vzhledem k jejich každodenním problémům.
Redaktorky časopisů se snaží sugestivně ovlivnit čtenářky svým pocitem „ že já jsem taky
žena a já Vám rozumím a chápu“.
V tomto stylu by se měli nést i požadované PR články. Např. „…většinou když syn
přijde ze hřiště je tradičně špinavý a velmi hladový. První záchranou je vydatný jogurt (zde se
uvede přímo název výrobku, či se v blízkosti článku objeví fotografie výrobku – lépe foto, není
pak příliš patrné že jde o PR)…“
Tabulka 3-12: Nejprodávanější zájmové a hobby magazíny
Titul
Počet prodaných
výtisků
Praktická žena
166 148
33 281
Stereo & Video
Chatař a chalupář
32 023
Zdroj – Asociace vydavatelů ABC
Nároky na čtenáře min 1
max 5
1
5
3
Výše uvedená tabulka jasně dokladuje majority žen v oblasti časopisů. Časopis
Praktická žena napomáhá čtenářkám získat přehled v dostupných módních trendech, uvádí
jednoduché rady jak si zpříjemnit bydlení, upravit interiér apod. . PR článek v toto časopisu
by měl míti podobu rady ve smyslu „ jak nejlépe zpříjemnit bydlení, pocit domova, pracovní
prostředí, dětský pokoj, ….“ Tyto čtenářky nejsou většinou příliš odborně náročné.
PR článek by mohl míti následující podobu - „… do našeho obývacího pokoje bylo
nutné vložit další architektonický prvek, který by pokoj opticky a vkusně zmenšil. (nyní by se
uvedlo kde a za jakou částku se dá stolek, či pohovka, atd…….,pořídit a jak příjemná je
například obsluha a jací jsou zde odborníci na architekturu interiéru. Je nutné doložit PR
79
článek fotografiemi před úpravou a po úpravě, přičemž je vhodné popsat klady a malebnost
dané úpravy)
V časopise Chatař či chalupář, hraje velkou roli ukázka jak dobře je daná věc funkční,
jak dobře zapadla a jaký je to skvělý nápad když naši věc použijete.
Pro periodikum Stereo platí vesměs stejné zásady jako pro níže uvedené odborné
časopisy.
Tabulka 3-13: Nejprodávanější časopisy pro mládež
Titul
Počet prodaných
výtisků
ABC mladých techniků
a přírodovědců
62 102
Kačer Donald
37 692
Zdroj – Asociace vydavatelů ABC
Nároky na čtenáře min 1
max 5
3-4
1
V kategorii dětských časopisů je základním měřítkem věk dítěte, kterému je výrobek určen. Existují zde
velice široké propasti mezi desetiletým školákem a třináctiletým „teenagerem“. Jejich psychika a hodnoty
jsou velice odlišné i když hobby mohou míti společné.
Tabulka 3-14: Nejprodávanější odborné časopisy
Titul
Počet prodaných
výtisků
Chip
52 952
Level
49 060
Score
48 258
Zdroj – Asociace vydavatelů ABC
Nároky na čtenáře min 1
max 5
5
3
3
Mezi čtenáře těchto periodik patří převážně muži. Tyto časopisy nutí čtenáře ke koupi
výrobku vyzdvihovanými vlastnostmi a kvalitou. Tento typ periodik je velice citlivý na PR
články, své recenze střeží před cizími vlivy velice pozorně. Tímto způsobem si zachovávají
svoji nestrannost a profesionalitu, na které je založena jejich „image“.
Jako nejvhodnější se jeví strategie načasování nástupu vhodného výrobku. U
počítačových her to představuje období, kdy například doznívá zvuk jedné „adventure-game“,
a je vhodné informovat o „naší nové hře“. Pro případ časopisu CHIP je nejvhodnější provést
potřebné testy a odhadnout úspěch nového výrobku v konkurenci. Pak budˇvýrobek dodat
k porovnání či nikoliv. Bohužel se provádějí testy nejen nově příchozích výrobků na trh, ale
i již zavedených.
Každé medium má jiný prostor pro obecné PR články nebo pro krátké PR informace.
PR články by většinou měly být přínosem pro vlastní periodikum. Měli by být podníceny
novou myšlenkou či zajímavým objevem. To vše pokud možno tak, aby šéfredaktor neměl
důvod k seškrtání těchto článků.
Existují také časopisy, které jsou ochotny za příslušný peněžní obnos (od 10 tisíc do
100 a více) napsat o vašem výrobku či službě zajímavý článek. Odhaduji však, že když si
zaplatíte studenta žurnalistiky, který vám vyhotoví celou jednu novinovou či redakční stránku
podle vašeho přání, nebo si koupíte v inzertním oddělení jednu celou stránku, finančně se
ceny shodují, někdy jsou i nižší, ale hlavně je P.R. podle vašich představ a spojili jste reklamu
a P.R. do jednoho celku, ze kterého si musí čtenář vybrat a zhodnotit potřebné. Do příloh
těchto denníků je dobrý přístup.
Tato případová studie je nabídkou zajímavých informací, inovací a nových zpráv.
80
3.6
Vývoj, testování a komercionalizace nových výrobků
Proč vyvíjet nový výrobek?
- vysoká míra neúspěchu
- velký rozpočet
- je nutná vývojová struktura
- databáze
- experimenty
- výzkum
Je lepší vyvíjet nebo přebírat nové výrobky?
Schéma 3-19: Průměrné rozložení investic do inovací ve firmě
Nové pro
firmu
20 % nové
výrobkové
linie
10%
Světově nový výrobek
26% nová
položka do
výrobkové linie
26 % Zlepšení
Snížení nákladů
7%
10%
0
Repositioning
Nové pro trh
Obvyklou chybou a velkým rizikem je vsadit všechny prostředky do vývoje světově nového
výrobku. Pokud to však dělá inovátor na své vlastní náklady, aniž by svým rizikem zatěžoval
firmu, není proti tomu možné nic namítat. Naopak. Mnoho firem takové inovátory hledá a
Evropská unie inovace podporuje mnoha granty.
3.6.1 Výrobek
Vývoj, testování a komercionalizace výrobku má naplnit všechny požadavky zákazníka, které
je možné si představit jako několik soustředných kružnic. Předmětem marketingu je vnější
kružnice. Vztahy mezi kružnicemi jsou řešeny v rámci problematiky jakosti.
81
Schéma 3-20: Úrovně výrobku - příklad hotelových služeb
Užitná
hodnota:
„odpočinout
si a vyspat
se“
Nároky na
vybavení
výrobku:
„budova,
recepce,
pokoje“
Očekávaný
výrobek:
„čistá
postel,
mýdlo,
ručníky“
Odlišený výrobek
(od konkurentů):
„TV, šampon,
čerstvé květiny,
rychlé odhlášení,
perfektní jídlo a
pokojová služba
podle kupcova
spotřebního
systému“
Potenciální
výrobek
(možná
evoluce):
“neočekávaná
překvapení,
dokládající
jedinečnost
zákazníka“
Čím blíže vnějšímu okraji je soustředná kružnice umístěna, tím více si jí všímá zákazník před
nákupem a věnuje menší pozornost ceně, kterou platí. Nižší pozornost věnovanou ceně je
možné ještě více využít, platí-li někdo jiný, než osoba, která vybírá výrobek. Proto musí být
auta hezká, proto musí penetrační strategie zvýhodňovat spotřebitele a podobně.
Odvozování potřeb zákazníků a vývoj výrobků jsou dva sobě opačné přístupy nastavení
výrobku jako prvku marketingového mixu.
3.6.2 Odvozování potřeb zákazníků
Z výzkumu vyplývá, že 2.5 % zákazníků je možné označit za inovátory, kteří chtějí okamžitě
koupit jen na základě první informace. 13.5 % zákazníků je přijímajících a zboží vyhledávají.
34.0 % zákazníků je ranná většina, která kupuje, když se zboží objeví v obchodě za plnou
cenu. Dalších 34.0 % zákazníků je označováno za pozdní většinu, která kupuje až v období
slev nebo se za nimi prodejce musí vypravit do jejich prostředí. Posledních 16.0 % zákazníků
jsou loudalové, kteří zboží zpravidla nekoupí při žádných prodejních podnětech.
Schéma 3-21: Kritéria obchodu
Peníze
0
Studenti
Nezaměst
Čas 0
∞
Pracující Důchodci
∞
Schéma 3-22: Přijímání výrobku zákazníkem
2,5; 13,5; 34
Ranná většina
Časní příjemci
Inovátoři
82
34
16;
Pozdní
většina
Loudalové
Podle demografických charakteristik lze
odhadnout místo i formu přijímání výrobku
zákazníkem podle toho, kolik má času a
peněz na nákup. Nejvíce utrácí důchodci,
protože mají nejvíce času i peněz..
Schéma 3-23: Vývoj nových trhů:
A. Modifikace trhu ke zvýšení objemů
1. Zvýšit počet uživatelů
♦ Získat neuživatele
♦ Vstoupit na nové segmenty
♦ Získat zákazníky konkurence
2. Zvýšit míru užívání
♦ Užívat častěji
♦ Užívat pokaždé více
♦ Nové užití pro výrobek
B. Modifikace výrobku - relaunch
♦ Zlepšení jakosti
♦ Zlepšení funkcí (rysů)
♦ Zlepšení stylu
C. Modifikace marketingového mixu
1. Cenové škrty
♦ Snížení ceny
♦ Zvláštní oceňování
♦ Množstevní slevy
♦ Zpřístupnění půjčky
2. Distribuce
♦ Více výrobků v existujících obchodech
♦ Proniknout do nových obchodů
♦ Nové distribuční kanály
3. Propagace
Reklama
♦ Zvýšení nákladů na reklamu
♦ Změna zprávy
♦ Změna mediálního mixu
♦ Změna načasování, četnosti a velikosti
Podpora prodeje
♦ Rabaty, dary, vystavení, atd.
Osobní prodej
♦ Četnost/jakost
♦ Přehodnotit prodejní území
♦ Podněty
4. Služby
♦ Urychlit dodávku
♦ Rozšířit technickou pomoc
♦ Více úvěrů apod.
Modifikace marketingového mixu jsou
vysoce napodobitelné!!!
Přijímání výrobku zákazníkem je třeba
v plánu konfrontovat se stavem prodejnosti
výrobku, který je znázorňován životní
křivkou se stádii: zavádění, růst, dospělost a
pokles. Různé výrobky mají různý průběh
životní křivky. Pro zemědělské výrobky je
typická tak zvaná S křivka, kdy výrobek na
trhu nebyl, poté byl zaveden a dlouhou dobu
je kupován, a proto není třeba uvažovat
s jeho rychlou náhradou v období ukončení
životního cyklu. S rozšiřováním sortimentu
výrobků však tato charakteristika přestává
platit i pro potraviny a životní křivka se stává
cyklickou. Prodej některých výrobků je
sezónní a životní křivku lze poměrně přesně
zjistit rozborem minulých prodejů - viz tzv.
prasečí cyklus. Vlastní plánování je
konkretizováno podle stádií životního cyklu.
V každém stádiu je stanovován
marketingový mix podle podnětů analýzy
marketingového trojúhelníku.
Kultura prodeje je proto záležitostí
partnerství mezi větším počtem podniků
dodavatelského řetězu. V maloobchodě je
kultura prodeje obohacována umístěním
obchodu, organizací prací v obchodu a
rozmístěním zboží (merchandising). Nabídka
zboží by měla být založena na hodnocení
skutečných priorit zákazníků, jak například
ukazuje následující závěr z marketingového
výzkumu:
83
Tabulka 3-15: Porovnání hierarchie atributů důležitosti výrobkových kategorií
Důležitost Konzervy Pečivo
Obiloviny Mléčné
Polévky
Drogérie
výrobky
1
Značka
2
Značka
Zdraví
Zdraví
Zdraví
Varieta
Značka
Jakost
Značka
Cena
3
Cena
4
Varieta
Velikost
Čerstvost
Značka
Cena
Varieta
5
Cena
Velikost
Varieta
Značka
Jakost
Cena
Jakost
Cena
Zdraví
Velikost
Varieta
Čerstvé
maso
Jakost
Vystavení
Varieta
Značka
Cena
Varieta
Management kategorií znamená seskupování podobných výrobků, které samo o sobě
znamená navyšování jakosti každého ze skupiny výrobků. V případové studii se pokuste
vyjmenovat priority, které zákazník očekává a se kterými má zkušenost a zkuste navrhnout
kategorie a zásady pro merchandising Vámi navrhovaného výrobku.
3.6.3 Vývoj výrobků
Vývoj výrobku má zajistit uspokojení potřeb. U zralých výrobků pro zralé trhy je možno
vývoj svěřit expertům, kteří vědí lépe co si zákazník přeje lépe, než on sám – viz
odpřednesený příklad Guideline+ nebo Dexters.
U technicky náročných výrobků je možné snížit náklady na jejich vývoj přesunutím
rozhodování od experimentování s výrobkem k výběru myšlenek, konkretizovaných
v několika stádiích testování.
Tabulka 3-16: Nákladovost a provázanost etap vývoje nového výrobku
Stádium
Počet nápadů Poměr výběru
Náklad na nápad Celkový náklad
Zvažování
64
1:4
1000
64000
myšlenek
Test konceptu
16
1:2
20000
320000
Vývoj výrobku
8
1:2
200000
1600000
Otestování
4
1:2
500000
2000000
marketingu
Národní zavedení
2
1:2
5000000
10000000
Další způsob výběru nového výrobku může být proveden podle rozboru délky, šířky, hloubky
a konzistence výrobkových linií.
Tabulka 3-17: Vymezení šířky, hloubky, délky a konzistence výrobkových linií
Šířka (součet sloupců)
Mléka
Másla
Sýry
1,5%
II. jakost
Tavené
Hloubka (součet
3,5%
I. jakost
Srážené chimozinem
položek v jednom
Acidofilní
S rostlinným tukem
Plísňové
sloupci)
Délka (součet položek celkem)
84
Podpořit expanzi podnikání lze čtyřmi způsoby:
- rozšířit výrobkový mix přidáním nových výrobkových linií
- prodloužit výrobkové linie a vytvořit firmu s úplným profile linií
- prohloubit výrobkový mix přidáním nových variant k existujícím výrobkům
- prosazovat více nebo méně konzistenci linií
Cílem je nalézt mezeru (konzistence) mezi sousedními produkty, kde je možno najít nový
segment trhu a nasadit zvýšenou cenu – viz příklad jogurtu pro úředníky.
a. Rozhodování o délce výrobkové linie:
– cíl: Zvýšení zisku přidáním položek, pokud je linie příliš krátká nebo odebráním položek,
pokud je příliš dlouhá
– délka závisí na cílech firmy (plný profil), zdaleka ne jen na zisku
– delší linie, na rozdíl od zkracování linií, vyvolávají růst podílu na trhu, což se v delším
časovém horizontu promítne do zvýšení zisku
b. Rozhodování o modernizaci výrobkové linie:
- přístup jako ke „kusu žvance“ (je to nutné nakonec udělat, ale žádnou radost z toho
nemám)
- přístup co nejkratší změny (přidat položku, vyhnat konkurenty a opět zjednodušit
sortiment)
c.
-
Rozhodování o vlastnostech výrobku:
úroveň jakosti v závislosti na cíleném trhu (nízká, střední, vysoká, prémiová)
rysy výrobku (přidávají odlišení)
styl (design) přidává výrobku odlišitelnost
d. Rozhodování o značce
- proč značkovat (jméno značky, logo, obchodní značka, copy right, standardní bezejmenné
výrobky), když to zvyšuje náklady balení, označování, právní ochranu, rizika? Protože se:
usnadní prodej
právní ochrana
přiláká věrní / ziskoví zákazníci
podpoří segmentace trhu
vytvoří corporate image (dojem nutnosti patřit k velikosti, jakosti firmy)
- rozhodnutí sponzora značky pomáhá vítězit v souboji značek:
značkami vlastněnými zpracovatelem (own)
licenčními značkovými jmény (Dior)
soukromými značkami (prostředníka)
Řetězce supermarketů jsou typickým příkladem soukromé značky. Ale pokud sami vyrábí
určitý výrobek, mohou si vytvořit i vlastní značky.
85
Schéma 3-24: Procento vlastních značek z celkového objemu tržeb maloobchodu 1991
Velká Británie
30
Německo
23
Švýcarsko
23
Francie
20
Švédsko
20
Belgie
18
Dánsko
18
Nizozemí
18
Rakousko
11
Španělsko
7
Itálie
7
Norsko
3
Portugalsko
1
Schéma 3-25: Závislost počtu soukromých značek a ziskovosti obchodu (Více vlastních
značek znamená větší zisk)
Ziskovost soukromé značky, %
12
Sainsbury
10
Asda
Marks + Spencer
8
Gateway
Tesco
6
Carrefour
4
Euromarche
2
Proniknutí soukromé značky , %
20
40
60
80
100
86
Schéma 3-26: Průměrné procento investice do reklamy a proniknutí soukromé značky 198790
% investice do reklamy
z celkové hodnoty trhu
% Proniknutí sourkomé
značky k celkovému trhu
Obiloviny
10
Čistící přípravky
8
Káva
7
Nízkotučné pomazánky
5
Nealko nápoje
5
Čaj
5
Jogurt
2
Mošt
1.9
Ryby
0.7
Víno
0.5
11
8
Džem
–
15
13
47
6
20
26
39
36
26
61
Rozhodování o rodinných značkách
Individuální značková jména (Tide, Bold, Dash, Dreft) a jejich výhody:
- Přijetí / pověst výrobku
- Výroba nižší jakosti výrobku bez zředění jména značky výrobku (Prazdroj – Gambrinus
- Primus)
Blanket rodinných značek (Mona, Heinz, Philips) a jeho výhody:
- nižší náklady zavádění
- dobré jméno = posiluje prodej)
Oddělená rodinná jména (Sears: přístroje, ošacení, domovní instalace)
Podnikové značky – jména individuálních výrobků (Kellog’s)
Jakost jména značky:
- seznamuje s požitky, připojenými k výrobku
- oznamuje jakost výrobku ve srovnání s jinými značkami
- snadno vyslovitelné, rozlišitelné, zapamatovatelné
- rozlišovací
Rozhodování o balení a označování:
Role obalu je více nebo méně důležitá v závislosti na potřebě výrobek:
- chránit (Balení = Navrhování – výroba kontejneru nebo přebalu pro výrobek)
87
doplnit jeho marketingovou funkci (5. Prvek mixu) – proč?:
pro samoobslužný prodej
k ovlivnění zákazníka
kvůli pověsti značky
jako inovační příležitost
Rozhodování při vývoji obalu:
1. Koncept obalu (funkce):
klimatické podmínky
hrubost zacházení
délka distribučního cyklu
počet otevření uživatelem do vyprázdnění
Viditelnost - propagační aspekty:
velikost
náklad
zákonné výhody
zákonné požadavky
rozlišitelnost
čitelnost
Součást novosti – návrh obalu:
velikost
tvar
materiál
barva
logo
text
2.
Označování
Funkce:
poznání výrobku / značky
popis výrobku
propagace výrobku
- Požadavky:
vládní vyhláškou
jazyk
Tvar:
jednoduchá visačka
propracovaný grafický design
jméno značky / informace
Testování návrhu vývoje:
konstrukce (výkres, prototyp)
ztvárnění (vizuální)
soulad s celními požadavky
88
Tabulka 3-17: Příčiny a prevence neúspěchu nových výrobků
Příčina neúspěchu vysvětlení
Navrhovaná prevence
1. Trh je příliš
Nedostatečná poptávka pro Trh by měl být definován a hrubý potenciál
malý
tento typ výrobku
odhadnut z příležitostí a testováním
konceptu výrobku
2. Prohra firmy
Firma není schopná splnit Příležitosti dát do souladu se schopnostmi
požadavky výrobku
firmy a strategickými plány před tím, než je
zahájen vývoj
3. Výrobek není
Chabá myšlenka, která ve Vytvářet myšlenku nového výrobku
nový ani odlišný skutečnosti nenabízí nic
kreativně a systematicky. Včas provést
nového
kontrolu vnímání myšlenky spotřebitelem.
4. Není reálná
Výrobek nenabízí lepší
Srovnat koncept a vnímanou prospěšnost
prospěšnost
výkon
s existujícím výrobkem ve fázi návrhu i
skutečného používání
5. Chabý
Vnímané atributy výrobku Použít procentické srovnávání a analýzu
positioning /
nejsou výjimečné ani
preferencí k zajištění správného přijetí
špičkové
výrobku
porozumění
potřebám
Výrobek nebyl přijat a
Stanovení odpovědi distributorů ve fázi
6. Nedostatečná
podpora
nezískal podporu
předběžného testování trhu
distribučního
distributorů
kanálu
7. Chyba
Nadhodnocené tržby
Používat navazující metody při vytváření,
předpovědi
předběžném a následném testování
k upřesnění předpovědi odpovědi
spotřebitele
8. Odpověď
Rychlé a efektivní
Při dobrém návrhu a positioningu zákazník
konkurence
okopírování konkurencí
výrobek konkurence nekoupí. Pomohou i
rychlé diagnózy a reakce na změny u
konkurence
9. Změna
Podstatná změna
Průběžná kontrola vnímání a preferencí
spotřebitelských spotřebitelských preferencí spotřebitelem při vývoji a po zavedení
chutí
před tím, než výrobek
výrobku
dosáhne úspěchu
10. Změny
Drastická změna klíčových Zahrnutí faktorů vnějšího prostředí do
v omezeních
faktorů vnějšího prostředí analýzy příležitostí a fází navrhování.
vnějšího prostředí
Kontrolovat je a provádět úpravy
11. Nedostatečná Malý zisk a vysoké náklady Opatrný výběr trhů, prognózování tržeb a
návratnost
nákladů a analyzování odpovědi trhu s cílem
maximalizace zisku
12. Organizační
Konflikty uvnitř organizace Multifunkční přístup k vývoji nového
problémy
a slabý výkon
výrobku, aby se udržovala komunikace
managementu
uvnitř organizace. Doporučit otevřenost a
neformálnost při zlepšování organizační
struktury.
89
3.4 Zavádění marketingových plánů včetně změn organizačních
struktur, činností, průběžné a výstupní kontroly na trhu
Schéma 3-27: Používání rozporů k odvozování dalších kroků marketingové metodiky
Současná poptávka a nabídková
činnost obchodních konceptů
Filosofie
spotřebitele,
budoucí poptávka
Výzkum:
- Terminologie ,
klassifikace
- Práce s experty
v odlišných procesech a
situacích na trzích
Marketingové strategie:
PTS (rychlost), NPD
(inovativnost), PLC
(život), CLFN
(konkurence), globál
Marketingový mix,
programy
Externí
marketingová
služba, data
Téma projektu
skupiny:
- Nový výrobek
- Cílený segment
1. zadání průzkumu:
- Obrat, podíl na trhu
- experti
2. A a B návrh
výzkumu :
- tržby
- dodávky
- sekundární
- primární
- dotazník
- pozorování
3. Šetření, objednávka:
- Výstupní tabulky
- potvrzování
- objevování
Organizace:
- Dodavatelů
(marketing
management)
- Malo- a
velkoobchodníků
(trade marketing)
Modely strategického
plánování:
- Segmentace, targeting,
positioning
- Funkční silné stránky
- technologická superiorita
- corporate governance
trh
korporace
firma
- organizace výrobku
Zavádění a kontrola
Pomoc při vstupu
na trh, či zavádění
90
4. Komercialisace: nízké náklady, odlišení, zaměřování,
nový plán (vlastní, soukromý?) nebo
marketingový výzkum,pod nebo nadlinkové služby, management značky, agent?
Tabulka 3-18: Rámec pro transformaci marketingové metodiky do plánu
Pořadí
Fakta z STP:
Dodávky akcí
Osobně přidaná
marketingúmysly a motivy
pro
hodnota procesu
ových
vjemy a proaktivita marketingový
odvozování
strategií
mix vepište od strategií a
nejdůležitějšího komercionalizace
prvku
mixu

… no. 
Zavádění plánů na
Jméno:
PTS
zlepšení?
Zadání:

… no. 
Jméno:
seznamy akcí
NPD
marketingových
Zadání:
programů
… no. PLC 
Jméno:
seznamy akcí
marketingových
Zadání:
programů

… no. 
Jméno:
seznamy akcí
Konkurenční
Zadání:
marketingových
programů

… no. 
Jméno:
Dodávka
Globální
Zadání:
marketingových
dat?
Pořadí strategií
firmy
… no. Nízké
náklady
… no. Odlišení
… no.
Zaměřování
Do prostředního sloupce vyjmenujte činnosti, které musíte v rámci marketingového programu
provést. Pojmenujte hodnotu původu informací plánu se zvolenými strategiemi trhu ve
sloupcích nalevo od prostředního sloupce. A dále porovnejte vypovídací schopnost databází
nebo postupů, připravených pro období zavádění s podnikovými strategiemi. Pokud je celý
rámec konzistentní, delegujte akce členům týmu, nechejte je, aby si stejným způsobem
ujasnili rámec souladu strategií a akcí a na dalším setkání prověřte, zda se akce jednotlivců
doplňují nebo popírají. Pokud zjistíte soulad, můžete začít rozpracovávat cíle do plánu podle
níže uvedené tabulky. Jinak je nutné se vrátit a opravit rámec marketingové metodiky, protože
veškerá práce věnovaná rozpracování plánu by přišla vniveč, protože by plány nebyly
proveditelné.
Tabulka 3-19: Rámec pro transformaci marketingového plánu do zaváděcích a zlepšovacích
akcí
Stanovení cílů
Měření výkonu
Co chceme
dosáhnout?
Co se právě děje?
Průběžná kontrola
výkonu
Proč se to děje?
Opravné akce
Co s tím uděláme?
Při zavádění plánu je důležité sledovat faktory, které zajišťují standardní výkon:
výhoda z rozsahu
náklady vývoje
náklady na zásoby
náhradní díly a komponenty
technologický obsah
mobilita spotřebitelů
homogenita trhu
pověst domácí země
91
Faktory standardizace je nutno sledovat v souvislostech. Souvislosti je možné vytvořit
rozfázováním postupu jako u následujícího příkladu přípravy a obsluhy ve službách.
Marketingové řízení modulů obsluhy a přípravy ve službách
1. Obsluha – zákazníka, obyvatele
- Zaměření na přijetí a výchovu zaměstnance nebo prostředníka
- Stanovení kritérií: čas uspokojení žádosti, bezpečnost, hygienické podmínky, snaha
pomáhat, zjevná věrnost, sdílí segment, míra okouzlení kupujícího
2. Spojení s přípravnou
- K rozdělení hlavního úkolu je nutný projekt
- Stanovení kritérií: funkcionalita, jakost, cena, čas, ziskovost vs. Potenciál prostředníka,
dealer šetření spokojenosti
3. Podnikatelský rámec růstu na všech úrovních projektu
Stanovení kritérií: faktory životního prostředí, faktory, vyjadřující zvláštnost člena kanálu,
základ moci vůdce kanálu, závislost na moci, moc nositelů rolí a těch, kteří rozhodují,
ctižádost členů uplatňovat vliv, zneužívání moci vedením, tolerance ke zneužívání moci
4: Ko-ordinace superstruktury (nositelů moci)
Stanovení kritérií: Finanční (ROI = pohledávky – vlastní náklady), zákazník (spokojenost),
proces vnitřního podnikání (předělávky), učení a růst (morálka zaměstnanců, návrhy)
5: Kriteria kohese
Stanovení kritérií: donucovací hrozby / obchodní bilance / motivátory / šetření ‘velké
spokojenosti’ zákazníka, podíl na trhu, získání nového zákazníka, udržení zákazníka
Zavádění plánů má tedy dimenzi organizační a koordinační. Jedním z organizačních aspektů
zavádění plánu je vazba mezi plánováním v podniku a v marketingovém oddělení.
3.6.4 Nastavení procesu
Schéma 3-28: Vazby mezi marketingovým a strategickým plánováním
Marketingové oddělení
Oddělení strategického plánování
1. Marketingové informace a doporučení
2. Analýza strategického plánování
4. Marketingové plány
3. Schválené cíle a zdroje
podnikání
5. Zavádění marketingu
6. Vyhodnocení výsledků
Čím více takových marketingových plánů, tím lépe. Pokud je nevyužije firma, je možné je
prodat. Přijaté plány mohou vyústit v úpravy organizace oddělení prodejní služby.
92
3.6.5 Nastavení struktury
3.6.5.1
Schéma 3-29: Možné formy organizace služeb
Organizační modely služeb
ROZDĚLENÉ
PO SEKTORECH
ROZDĚLENÉ
PO ÚKOLECH
SEKTOR
SEKTOR
SEKTORY
SEKTOR
PŘÍPRAVNA
OBSLUŽNA
PŘÍPRAVNA
OBSLUŽNA
INTEGROVANÉ
DECENTRALIZOVANÉ
SECTORY
SKUPINA
SPECIALISTÚ
1
2
3
PŘÍPRAVNA
OBSLUŽNA PŘÍPRAVNA
OBSLUŽNA
Schéma organizace je zavedeno vyššími stupni řízení a je platné pro jakékoliv, například i
administrativní služby.
3.6.6 Nastavení konstant a proměnných marketingového mixu
Proměnné musí být nastaveny podle místních a momentálních podmínek (konstant).
Podmínky, či potřeby zákazníka musí být respektovány a uspokojovány více, než podmínky a
potřeby dodavatele. Ve zbylém prostoru je možné konkretizovat proměnné marketingového
mixu.
Schéma 3-30: Vážení zájmů při nastavování marketingového mixu
Dodavatel: výrobek, služba,
ceny
Marketingové
programy:
reklama
podpora
prodeje
prodejci
P.R.
Přímé
zásilky
Zákazník: Potřeby, distribuční
kanály
Po vymezení propagace jako jediné proměnné ve výše uvedeném příkladu jsou
charakterizovány priority a postup zavádění a měření jejích výsledů. Podobných otázek
k potvrzení platnosti výchozích konstant a proměnných marketingového mixu musí být více a
musí dávat ucelený obrázek, ze kterého vyplývá jistota výhodnosti navrhovaného
marketingového plánu.
93
3.6.7 Nastavení a provázání úrovní kontroly do systému
Smyslem kontroly je zajistit růst objemu prodejů v budoucnosti. Čím větším problémem jsou
budoucí prodeje, tím více se těžiště kontroly musí přesunout na kvalitativní ukazatele práce
osob ve strategické oblasti a naopak.
Tabulka 3-20: Typy marketingové kontroly
Typ kontroly
I. Kontrola
ročního plánu
Kompetence
Vrcholové vedení
Střední management
II. Kontrola
ziskovosti
Marketingový
kontrolor
Účel kontroly
Zjistit, zda-li jsou
dosahovány plánované
výsledky
Metody a kritéria
Analýza prodejů (tržeb)
Podíl na trhu
Poměr tržeb k nákladům
Finanční analýza
Dokumentace postupu
Zjistit, zda-li firma
Ziskovost: výrobku,
vydělává nebo přichází o teritoria, zákazníka,
peníze
skupiny, distribučního
kanálu, velikosti
objednávky
Vyhodnotit a zlepšit
Účinnost: prodejců,
účinnost nákupů a včetně reklamy, podpory
marketingových nákladů prodeje, distribuce
Liniový a štábní
management
Marketingový
kontrolor
Zjistit, zda-li firma
Zlepšování účinnosti
Vrcholové vedení
IV. Kontrola
seznamů
Marketingový auditor využívá ty nejlepší
strategie
příležitosti s ohledem na marketingového auditu,
trh, výrobky a kanály
a práce s jeho výstupy
Výpočtu každého z kritérií ve čtvrtém sloupci „Approaches“ je věnována zhruba jedna
stránka v kapitole 26 (Kotler,P.: Marketing Management).
III. Kontrola
účinnosti
Diagnózy a okamžité opravy:
V plánu stanovená opatření by měla být kontrolovatelná a systém kontroly by měl využívat
některých kontrolovatelných bodů tak, aby umožnil identifikovat chybu v zárodku. Dále by
zavádění plánu mělo být vybaveno dostatečnými rezervami, jak finančními, tak lidského
potenciálu, aby bylo možné zjištěné chyby opravit a vrátit vývoj do žádoucího směru.
Prokazování organizační schopnosti pro fázi zavádění:
ČSN ISO 9001 je příkladem seznamu organizačních opatření, která zajišťují včasnou
identifikaci chyby již ve fázi zjišťování potřeb, vytváření návrhu a zavádění do výroby.
Pokud jsou všechny tyto informační procesy kontrolované, neměl by vzniknout plán a
výrobek, který nemá bezproblémovou výrobu a prodej. Přesto jsou i ve fázi výroby a prodeje
doporučovány udržovat alokační, monitorující, interaktivní a hodnotící činnosti, podpořené
proškolenými a prověřenými, především manažerskými, dovednostmi.
94
3.6.8 Indikátory pro nastavení opravných akcí
Tabulka 3-21: Kontrolní body v procesu přidávání hodnoty
Zvol hodnotu
Dodej hodnotu
Segmentace Výběr Umístěn Vývoj
Vý- Oce- Zázákazníků
zaměře í
výrobku voj
ňová sodle hodnoty -ní
bohodnoty
služ- ní
potřeb
trhu
by
vání
Komunikuj o hodnotě
RozPro- Pod- Reklamístění dejci pora ma
obprosluhy
deje
Všechny výše uvedené součásti implementačního systému jsou náplní seznamů, podle kterých
se provádí marketingový audit (- viz poslední kapitola Kotler,P.: Marketing Management
nebo Shapiro, S.J., Kirpalani,V.H.: Marketing Effectiveness: Insight form Finance and
Accounting.Allyn and Bacon, Inc. 1984.).
3.4 Kontrola
Kontrola znalostí
Vysvětlete logiku souslednosti následujících otázek poté, co je zodpovíte:
Jakých účinků by mělo být dosaženo marketingovým mixem na trhu? (předstih zvýšenou
rychlostí dodávky, inovativností, životním cyklem, využíváním konkurentů a globálního
prostředí)
Jakých účinků by mělo být dosaženo marketingovým mixem v podniku? (snížení nákladů,
odlišení a zaměřování pozornosti)
Jak zkontrolovat vhodný poměr prvku marketingového mixu v organizační struktuře jeho
zavádění? (podle marketingového trojúhelníku, akcí přiřazených stádiím životního cyklu,
podle zpětného porovnání nákladů a účinků marketingových programů na dosahování
potenciálu cílových segmentů, podle stádií přijímání výrobků a nabídky obchodu zákazníkem,
podle odchylek push-pullových opatření ve srovnání s časovými řadami)
Jaká mnemotechnická pomůcka definuje extrémy pro posun stávajícího do nového trhu
(Ansoffova matice)
Jaká mnemotechnická pomůcka a jak může vylučováním alternativ a rozšiřováním jejich
množství zajistit dlouhodobou prosperitu firmě a kontrolu složení marketingového mixu
(Bostonská matice vyřazováním nebo zařazováním projektů na marketingové programy)
Jaké ukazatele byste použili pro marketingový plán? (obrat, podíl na trhu)
Jaké ukazatele byste použili pro podnikový plán? (zisk, postupy, záznamy, investice)
Jaké ukazatele byste použili pro marketingový mix a programy? (účinnost dosažení cíleného
segmentu, náklad a kopírovatelnost akcí, návratnost a trvanlivost efektu)
Charakterizujte seznam akcí marketingového programu pro výrobek? (– viz úrovně výrobku
výše)
Charakterizujte seznam akcí marketingového programu pro službu? (– viz organizace služeb
výše)
Charakterizujte seznam akcí marketingového programu pro maloobchod? (– viz management
kategorií a vliv času a peněz na kupce výše)
Charakterizujte seznam akcí marketingového programu pro velkoobchod? (– viz distribuce v
1. lekci a v této kapitole výše)
Charakterizujte seznam akcí marketingového programu pro propagaci? (– viz komunikační
model, propagační program, reklama, podpora prodeje, přímý prodej, publicita, značky,
média a případová studie výše)
Charakterizujte seznam akcí marketingového programu pro oceňování? (– viz stanovování,
úpravy a reakce na změny ceny výše)
95
Charakterizujte seznam akcí marketingového programu pro vývoj nového výrobku? (– viz
zadání projektu a metodiky analýzy smyslového vnímání v 1. lekci a metodiky odvozování
návrhu, výrobkových linií a rozporů v marketingové metodice, v organizaci zavádění
marketingu a kontrolních ukazatelů výše v této lekci)
3.6.9 Kontrolní otázky k projektu na semináři
Má každý člen skupiny seznam činností, jejich časovou, materiální, pracovní náročnost, které
je nutno v rámci jím zpracovávaného marketingového programu splnit? A jsou po sečtení
požadavků všech členů skupiny splnitelné a ziskové, pokud je porovnáte s nárůstem obratu
nebo podílu na trhu?
Čím dokládáte tvar (průběh) životní křivky výrobku / trhu nebo jejích stádií?
Kdy je účinnější nízká cena a kdy náklady na propagaci?
Zřetelně uveďte znaky skupiny zákazníků svého výrobku či služby
Zařaďte výrobek do periodika (časopisu). Využijte tabulek případové studie.
Odůvodněte jaký nový přínos Váš výrobek má a v čem spočívá jeho konkurenční výhoda
Napište o tom článek a pošlete ho do vámi vybraného periodika (telefony a faxy jsou v tiráži)
Při posílání do redakce si nejdříve pohovořte s daným redaktorem o tématu a svůj článek mu
pošlete obratem.
96
4. Mezinárodní marketing a organizace marketingu
Čtvrtá část tohoto studijního textu využívá souhrnu a dovedností, připojených k předchozím
znalostem a obsazuje zahraniční trh
Studijní cíl:
-
Zajistit, aby student porozuměl mezinárodním trhům
Pomoci studentovi vyhodnotit mezinárodní trhy podle jejich velikosti, potenciálu a
prostředí
Postupové cíle
-
Vývoj studentovy schopnosti poznat, hodnotit, vybrat a obsadit potenciál mezinárodních
trhů
Zvýšit povědomí studenta o možnostech legislativy, o politických a ekonomických
zájmech, které ovlivňují vývoj mezinárodního trhu (http://www.oecd.org)
Porozumět ‘Globálnímu trhu’ a ‘Globální organizaci’ ve vztahu ke strategii
mezinárodního marketingu
4.1 Vývoj studentovy schopnosti poznat, hodnotit, vybrat a obsadit
potenciální mezinárodní trhy
Student by měl umět poznat pozici svou i svého zákazníka a v prostředí mezinárodních trhů to
znamená vyznat se v zahraničním zázemí firem. V globálním marketingu je třeba se připravit
na to, že potřeby zákazníka mohou být přehlušeny jeho věrností nebo i donucením. Dále je
důležité pochopit zda je v zájmu firmy stát se globální nebo využívat, či bránit se tlaku
globálních firem, které umí měnit podmínky prostředí.
Schéma 4-1: Zaujetí osobního přístupu ke globálnímu prostředí, trhu a zájmům firem
Zájmy a motivy
Globální organizace: Poznej, vyhodnoť, vyber mezinárodní
marketingovou strategii pro globální trhy
Účinnost
Přikázaný
zákazník
Reakce na změny
vnějšího prostředí
Závazek,
internacionalizace,
diversifikace
v dodávkovém řetězci
Vjemy vnějšího prostředí a
očekávání pokynů ke změnám
Problém
vyrobit
Problém prodat a
stát se globálním
97
Globální
organizace
4.1.1 Proaktivní a reaktivní motivy k poznání trhu
Je dost obtížné předvídat události na cizím trhu, pokud tam firma není přítomna. Pokud však
firma umí rychle a správně reagovat, dá se předpokládat, že ji tento způsob chování pomůže
zajistit další existenci i na novém mezinárodním trhu. Zejména, pokud se proaktivita
(preventivní akce) bude nacvičovat. Pokud se zjistí, že převládají reaktivní motivy nad
proaktivními, je vhodné vstup na cizí trh oddálit a připravit se tak, aby se nemusely
zrychlovat reakce, protože preventivní akce (proakce) již problém předešly.
Tabulka 4-1: Hlavní motivy pro zahájení exportu
Proaktivní motivy
Reaktivní motivy
Ziskové a růstové cíle
Konkurenční tlak
Boční vlivy
Domácí trh je malý a přeplněný
Technologie produkuje unikátní výrobky
Nadvýroba a přebytek kapacit
Informace o trhu obsahují i příležitosti na
Neuspořádané zahraniční objednávky
cizích trzích
Úspory z rozsahu
Rozšířený výprodej sezónních výrobků
Daňové výhody
Blízkost, avšak psychologická vzdálenost od
mezinárodních zákazníků
Albaum, 1994, p. 31
I když firma má ve svém hodnocení více preventivních, než reaktivních akcí, neznamená to
úspěch. Stále ještě hrozí nebezpečí, že preventivní akce nepředejdou všechny problémy, a že
nejsou strategicky řízeny tak, aby zajišťovaly firmě strategický předstih.
4.1.2 Kritéria hodnocení a trendů změny prodejů, subjektů, trhů,
organizací, financí
Schéma 4-2: Přírůstková změna a (a) a strategický posun
Velikost změny
Velikost změny
Čas
Čas
(a)
(b)
Změna prostředí
Změna strategie
98
Strategická změna by měla předcházet změny prostředí. Je třeba se zamyslet nad velikostí
změny a dostupností velkých řešení, která jsou založena na velkých investicích. Pro vůdce
trhu ještě velké investice nikdo nevyvinul. Naopak. Oni sami je musí vyvinout krok za
krokem, a pokud možno by měly vycházet ze širokého základu.
Tabulka 4-2: Přírůstkový přístup k internationalizaci firmy:
Forma
Nepravidelný
internacionalizac (sporadický)
e/ Trh (země)
export
Trh A
Trh B
Trh C
Trh D
…….
Trh N
Nezávislý
Přímá zahraniční investice
representant (pro
Pobočka pro
Pobočka pro
export)
zahraniční
výrobu a prodej v
prodeje
zahraničí
Rostoucí počet
území
Růst závislosti na závazcích k trhu
Rostoucí internacionalizace
Vnitřní základ proaktivity ve firmě, rozšířený o hnutí drobných kroků ve mnoha územích
musí být doplněn i v dalších směrech. Nejlepší cestou je zakódovat generování drobných
změn do organizační struktury. Generování drobných změn podporuje vytvoření a spolupráce
organizačních útvarů pro objekty, trhy, personál, finance a metody působení na zahraničních
trzích.
Schéma 4-3: Dimenze internationalizace
Řízení činností v zahraničí (jak): Agenti, pobočky,
licence, franšízy, smlouvy
Trhy (kde): Rozdíly
politické /kulturní/,
fyzické, vzdálenostní
Objekty prodeje
(co): Zboží, služby,
know-how, systémy
1.1.1.8.1.1 Organizační
kapacita
Organizační struktura,
oddělení exportu,
mezinárodní divize
Personál, mezinárodní
dovednosti, zkušenost;
výcvik
1.1.1.9 Fin
anc
99
4.1.3 Problém výběru zahraničního trhu
Ke vstupu na zahraniční trhy je nutné použít návazné kroky a kontrolu jejich souslednosti:
a. Překonat právní ochranu domácích konkurentů
b. Zvolit vzor vstupu a mezinárodní činnosti z rozboru vzorů firmy a cílené země
Oba požadavky ukazují na dlouhý a obtížný proces, kde předchozí zkušenosti s exportem jsou
pro přechod na mezinárodní marketing žádoucí asi tolik, co pro výrobce zkušenosti
s prodejem ve vlastních obchodech při přechodu na marketingové řízení.
Tabulka: Příklad rozpočtu na mezinárodní marketing pro výrobce exportujícího spotřební
zboží
Tabulka 4-3: Formulář na sestavování a používání rozpočtu k odvozování proporcí
zahraničních trhů
Rozpočet na
Další Svět
Ame- Asie/Pacifik
3.6.9.1.1 Evropa
rok: ____
rika
trhy
celkem
Rozpočtové
Britá- NěFranci USA
JaKorea
položky (R)
nie
mecko e
ponsko
Skutečnost (S)
R S R S
R S R S B S
B S B S B S
Čisté prodeje
(hrubý prodej
minus obchodní
slevy, srážky, etc.)
/ Proměnné
náklady
= Příspěvek 1
/ Marketingové
náklady:
Prodejní náklady
(mzdy, podíly pro
agenty, prémie,
travelling, výcvik,
konference)
Spotřebitelské
marketingové
náklady: (TV
reklama, tisk, radio,
podpora prodeje)
Obchodní
marketingové
náklady (výstavy,
předvádění,
propagace
v obchodech,
příspěvky na
kampaně
maloobchodníků)
= Celkem
příspěvek 2
(marketingový
příspěvek)
Poznámka: Z krátkodobého hlediska jsou manažeři států odpovědní za maximalizaci
skutečných hodnot pro svou zemi a za minimalizaci odchylek od rozpočtových hodnot.
Mezinárodní marketingový manažer (ředitel) je odpovědný za maximalizaci hodnot
100
celosvětově a za minimalizaci jejich odchylek od rozpočtových hodnot. Ředitel
mezinárodního marketingu a manažeři jednotlivých zemí by měli spolupracovat při
přidělování celkových zdrojů optimálním způsobem. Některé náklady na vývoj výrobku a
zásoby je možné přesunout do celkového marketingového rozpočtu.
a.
-
Úroveň závislosti na činnostech v zahraničí:
nízká (e.g. přes agenta)
střední (e.g. sdílení distribučních kanálů s partnery)
vysoká (e.g. zahraniční investice)
b. Předpovídání a využívání změn v prostředí
Extrémní příklady hodnocení velikosti trhu pro:
- automatické pračky
U.K. ………………………. 25%
Itálie ………………………. 67%
- marazničky
Francie …..………………… 13%
Německo ………………….. 31%
- vysavače
Itálie ……………………….. 29%
Nizozemí
…………… 99%
- Myčky
Británie ………………………. 4%
Itálie ……………………….. 10%
Čas
Schéma 4-4: Koncentrace a rozšiřování zahraničních trhů
A
B
Trh 1
C
A
Trh 2
B
Trh 3
B
A
B
C
Trh n
Je důležité začít na největším a nejjednodušším dostupném trhu s jedním programem vstupu.
Po zvládnutí vstupu a posílení pozice na trhu je možné opakovat program vstupu na jiný trh.
Po vytvoření znalostí a zabudování hlavních silných stránek do struktury je dalším krokem
nalezení nositele, který zahájí proces a vzory, které zajistí jeho účinnost na cíleném cizím
trhu.
101
4.1.4 Metody výzkumu v mezinárodním marketingu
Výše uvedené charakteristiky subjektů, objektů, organizací, kritérií, trhů, trendů a postupů
v mezinárodním marketingu je třeba osobně zvládnout, navrhnout řešení, provést je a prodat.
Osobní jistotu ve všech zmíněných aspektech mezinárodního obchodu lze udržovat
jednoduchou pomůckou – baterií Kiplingových otázek:
Schéma 4-5: Základní otázky pro integraci partnerů a problémů při výzkumu
Baterie Kiplingových otázek
CO
PROČ
KDE
PROČ
KDY
PROČ
JAK
PROČ
KDO
PROČ
děláme a
se to tak dělá
to provádíme a
tam
řešíme úkol a
zrovna tehdy
řešíme úkol a
zrovna takto
je za úkol odpovědný
tato osoba, skupina, oddělení
Výše zmíněné otázky je nutné upřesnit a zdůvodnit kde je možné nalézt informaci
s optimálním poměrem vypovídací schopnosti a nákladovosti.
102
Schéma 4-6: Vyhledávání a postupné zpracování údajů o mezinárodních trzích
1.1.1.9.1
Počet zvažovaných trhů
Zvažte dostupnost trhu (doma za stolem)
Zvažte ziskovost (doma za stolem)
Kroky mohou
probíhat i
opačně
Zvažte velikost trhu (doma za stolem)
Sekundární výzkum v
zahraničí
Terénní šetření (omnibus)
v zahraničí
Zahájení terénního
šetření v zahraničí
Hlavní terénní
výzkum
Marketingo
vý plán
Vstup
na trh
Největším problémem většinou je zeptat se na to, co ostatní vědí a tazatel ne. Proto si tazatel
musí ujasňovat své poznatky podle toho, k čemu je použije (marketingové funkce) a co
podmiňuje porozumění vysílaným signálům (kulturní proměnné).
103
Tabulka 4-4: Formulář pro odvozování vztahu kulturních proměnných a marketingových
funkcí
Kulturní
Marketingové funkce
proměnné
Výrobek
Cena
Propagace
Distribuce
Výzkum
Materiální
kultura
Jazyk
Estetika
Vzdělání
Víra
Politické
přístupy a
hodnoty
Sociální
organizace
Očekávání
výrobků ve
vybraných
obchodech
Výše zmíněné faktory, trendy a dimenze je možné konkretizovat diskusí nad konkrétním
případem a nad seznamem obvykle řešených faktorů.
Zadání úkolu:
Máte prodat čokoládu na západoafrické trhy. Jaké faktory budete zvažovat?
Faktory podporující přizpůsobení výrobku požadavkům zahraničních trhů:
- Spotřebitelské chuti, zejména u potravin
- Kupní síla
- Úroveň technických dovedností
- Standardy údržby
- Místní náklady pracovní síly
- Odlišné podmínky pro používání výrobků
Poznané je třeba uplatnit tak, aby byly uspokojeny potřeby spotřebitelů, zákazníků i firmy.
4.1.5 Návrh dodávek: Vztah mezi kupujícím a prodávajícím
Návrh dodávek závisí na znalosti zvláštností a provedení akcí ze seznamu některého známého
postupu přípravy před prvním prodejem. Marketing je možné vnášet do distribučních kanálů
principem:
- Proaktivita (férová cena, multilevel marketing)
- Programování (franchising, vertikální a horizontální distribuční systémy)
- konvenční distribuce (dokonalá konkurence a využívání marketingového mixu)
Vztahy mezi kupujícím a prodávajícím se utváří vždy a všude. Mohou však nabývat
zvláštních podob podle místních podmínek, které uvádí seznam níže:
Průmysl:
-
koncentrace a velikost distribučních firem
intenzita a povaha konkurence (cenová, či necenová konkurence?)
104
-
tradice a normy (zákazy dovozů z hygienických důvodů, například hovězího masa kvůli
nemoci BSE)
Firma:
-
relativní velikost kupujícího a nebo dodavatele
relativní známost
známost struktury nákladů dodavatele
organizační struktura (centralizovaná, či decentralizovaná; návyky, či prozíravost kupce?)
Jednotlivec:
-
upřednostňovaný styl jednání
relativní známost
upřednostňovaná důležitost transakce
averze k riziku
Zacházení se sdruženými (družstevními) kupci:
-
kupec očekává vysoký stupeň věrnosti
férovou cenu
úroveň služeb
jakost
inovace a vývoj
dodavatel sníží náklady napřímením, které umožní spolupráce, založené na vybudování
vysokého stupně osobních kontaktů a vztahů
není možné v maloobchodě kvůli fluktuaci personálu
je nutné poznat klíčové přesvědčovací argumenty
- Věrnost je velký problém, pokud při vstupu nemá výrobek parametry jedinečné prodejní
nabídky (USP)
Zacházení s velícími (přikázanými) zákazníky:
-
nízké marketingové náklady vytváří zdroj, použitelný pro uspokojování potřeb kupujícího
účinnost a produktivita výroby
vystižení rozmarů a fantazie kupce
4.1.6 Klíčové faktory vztahu mezi kupcem a prodejcem
Strategie řízení ovlivňují i praktické používání (mechanismus) vztahů
Vhodnost vztahové strategie se posuzuje podle odlišností v obchodních podmínkách
Typy vztahových strategií
konkurenční, kde nezávislí aktéři hrají o trh
družstevní, kde jsou aktéři vzájemně závislí
podřízenosti a nadřízenosti, kde je vychýlená rovnováha moci
Klíčové proměnné pro volbu strategie
zvláštnosti výrobku
zvláštnosti kupce
zvláštnosti prodejce
Výrobek
zvýšení četnosti nákupu = zvýšení vzájemné závislosti = příkaz (velení) / spolupráce
(Just-in-Time)
- Náklady záměny
Dodavatele (návštěva místa, nutná píle a domácí příprava, přerušení dodávek)
105
investice do lidského kapitálu (forma vedení)
Složitost výrobku
složitost výroby
složitost objednání (výzkum, vývoj, pokusné období)
složitá funkce
složité zavádění
složitá komercionalizace (nákup vstupů a prodej meziproduktu a produktu)
Schéma 4-7: Alternativy distribuční politiky pro export, mezinárodní nebo globální marketing
Domácí výroba
Nepřímý
export
Exportní domy
Přímý
export
Mezinárodní
obchodní firmy
Marketingová
pobočka
Kancelář
pobočky
Distributor
Nákupní kancelář
místních
zákazníků
Agent
Mezinárodní
obchodní firmy
Družstevní
exportování
Přímý prodej
zákazníkům
Hranice domácí země
Hranice cizí země
106
Tabulka 4-5: Formulář pro srovnávání alternativních metod vstupu na trh
Hodnotící
Ne-přímý Přímý Marketingov Místní Licence
Joint
kritéria
export
export á pobočka
montáž
venture
Počet trhů
Proniknutí do
trhu
Míra poučení
mezinárodním
trhem
Kontrola
Marketingové
náklady
Zisky
Investice
Administrativa
Zahraniční
problémy
Pružnost
Riziko
Vlastněný
podnik
4.2 Potenciální právní, politické a ekonomické zájmy, které ovlivňují
vývoj mezinárodního trhu
Marketing je společenský proces, který prokázal schopnost předcházet krizím, avšak patrně
přispěl ke globalizaci a jejím negacím:
♦ Mezinárodní marketingové prostředí (prostředí typické směnou) se zmenšuje
počtem účastníků s koupěschopnou poptávkou, kteří jsou „vyloučení“. Globální
podniky zproduktivňují a místní samospráva vytváří pracovní místa
v neproduktivních oblastech.
♦ Mezinárodní obchodní politika se stává závaznou po převedení do agendy Světové
organizace obchodu (WTO), která má právo přikazovat státům jak obchodovat:
Například „Mnohostranná dohoda o investicích“ (MAI), pokud bude převedena do
agendy WTO, nutí starostu obce, aby dával stejně daňové zvýhodnění místnímu
řezníkovi jako nadnárodní firmě. Podobně potravinová bezpečnost a suverenita, po
převedení pod WTO, může zlikvidovat domácí zemědělce a potravináře, pokud
nestačí konkurovat dotovaným dovozům. Nekonkurenceschopnost se projeví ztrátou
příjmu a vyloučením současných dodavatelů a jejich zaměstnanců z procesu směny a
dosažitelnosti marketerů.
♦ Mezinárodní spotřebitelské studie: Výzkumem očekávání a zkušenost zákazníků
došlo k tomu, že marketeři ví o lidech více než oni sami o sobě a někteří jedinci se
dostávají do vleku obchodní politiky některých firem, někdy i ve svůj ne/prospěch.
Mezinárodní marketingové prostředí omezuje vliv a význam místního prostředí. Podstatou
rychlejšího růstu vlivu mezinárodního marketingu nad místním prostředím je prosazování
principů nadnárodními firmami. Marketingová podstata prosazování se marketingového nad
místním prostředím spočívá v tom, že každá úspěšná nadnárodní marketingová firma nabízí a
vítězí jiným výrobkem.
Kupující při uplatnění těchto praktik rychle dochází „vystřízlivění“, když auto je poruchové,
kupní síla spotřebitele je sbírána vysokými cenami a vlivem likvidace, vlastnických přesunů
107
politikové nemají příjmy do státního rozpočtu. Proto pro první nákup je důležitější slupka a
pro opakované nákupy je důležitý soulad úrovní výrobku (Schéma 2). Protože mezinárodní
prostředí je málo přehledné, zajišťuje určitou anonymitu a vedle pozitivních vlivů marketingu
je často používán i obchodní koncept k vymáhání „poslední koruny z největšího ubožáka,
který neprotestuje, protože je lepší být okraden, než zlikvidován“. Čím rychleji vzroste podíl
marketingově orientovaných firem v globálním prostředí, které se snaží o opakované prodeje,
tím dříve a více se omezí prostor pro uplatňování obchodní síly firem, které skrývají nebo
mění svou identitu.
4.2.1 Potenciál
Schéma 4-8: Hodnocení trhu analýzou poptávky
Celková populace = 100 %
Potencionální poptávka 10 % =100 % (včetně požadavků
uspokojitelných jen za cenu ztráty prodejce)
Dostupný trh 40 % lze
částečně upřesnit – viz níže. Zbylých 60 % nad dostupným trhem se může
skládat z nereálných požadavků (50%) a k dalšímu snížení poptávky (o 10%)
může dojít odpočtením nákladů transakce prodeje.
Kvalifikovaný dostupný trh 20 % (zájmem, příjmem, přístupem,
případně doklady o kvalifikaci)
Obsluhovaný (served, target) trh 10 % je ten, kde
se podnik rozhodl prosadit
Penetrovaný trh (5 %) představuje soubor zákazníků, kteří již
koupili zboží vlastního podniku
Hodnocení trhu opačným postupem od zdrojů (současná nabídka a poptávka) a potřeb (potencionální
budoucí poptávka) je často používaným postupem, který si vynucuje obtížná zjistitelnost podkladových
údajů s dostatečně přesnou vypovídací schopností. Právě proto, že zjišťování poptávky má vždy jen
omezenou vypovídací schopnost, praktici se drží hesla: „Když trh kupuje, prodávej a neptej se proč“.
4.2.2 Ekonomická hlediska
Ekonomika je důsledkem vstupů, jedinečnosti výrobku a uspořádání procesů.
108
Schéma 4-9: HETEROGENNÍ VÝROBKY = JEDINEČNOST VNÍMANÁ ZÁKAZNÍKEM
Spotřební trh:
Pohodlí
Nakupování
Speciální zboží
Vysoká jedinečnost
Průmyslový trh:
Rutina
Páka Úzké místo
Ne
Ano
Není
Vysoká
Strategické výrobky Vysoká jedinečnost
úzké místo pro zákazníka
Nejsou
Velká finanční páka
Strategie nízkých nákladů
Strategie odlišení
Vnímána nízká jakost
Vnímána vysoká jakost
Schéma 4-10: URČENÍ BODU OBJEDNÁVKY ZÁKAZNÍKA
DODAVATEL
ZÁKAZNÍK
časný vstup - časný odchod:
výroba na objednávku
čas
časný vstup – pozdní odchod:
posun
z
čas
na
pozdní vstup – pozdní odchod:
výroba na sklad
Trojúhelníky zobrazují body a formy
nabídky. Obdélníčky znamenají různé
pozice dodavatelů a odběratelů.
Konkrétní dodavatel si tak může
představit jaké úsilí jej která forma
nabídky bude stát a nakolik jej
ochrání od konkurence. Rozhodování
o vhodné formě nabídky musí být
založeno na podstatě výrobku a na
intenzitě působení konkurence.
čas
Schéma 4-11: TECHNOLOGICKÁ STRATEGIE
FLOW SHOP:
A
B
C
C
B
A
A
C
D
JOB SHOP:
A
A
A
B
B
D
D
B
Sériové vazby jsou účinné, rychlé, ale
nepružné
PRODUKT 1
PRODUKT 2
PRODUKT 3
C
C
D
D
D
SKUPINOVÁ TECHNOLOGIE:
A
B
A
B
C
D
C
D
Job shop, který dodává meziprodukt a
díly, není velmi účinný ani rychlý, ale
velmi pružný.
Skupinové technologie kombinují
výhody a nevýhody předchozích dvou
systémů
Parametry vstupů, procesů a výrobků musí být vzájemně sladěny tak, aby odpovídaly
požadavkům zákazníka.
109
Tabulka 4-6: Formulář pro uspořádání priorit podle konstelace vstupů, procesů a požadavků
Proměnná
Fakta vnějšího prostředí
Důležitost účinnosti
Vysoká
Nízká
Vysoká cena
Heterogenní výrobek
x
Homogenní výrobek
x
Konkurenti
Málo
x
Mnoho
x
Poptávka
Vysoká
x
Nízká
x
4.2.3 Politika mezinárodního obchodu a právní zájmy
Mezinárodní obchod nabízí atraktivní příležitosti pro zvýšení prodeje zapracováním
marketingových zájmů, ale také s sebou přináší množství rizik. Mezi nejvážnější problémy
patří výkyvy měnových kurzů, regulace zahraničního obchodu, nestabilní vlády cizích zemí,
zcizování obchodních tajemství.
Bariéry obchodu: Všichni ekonomové se shodují na tom, že obchod mezi zeměmi zvyšuje
bohatství. Politici však přišli na to, že regulace, která chrání domácí průmysl před vnější
konkurencí je mezi lidmi populární.
Tarify a kvóty: Státy používají tyto dva typy omezení, kterými udržují nechtěné výrobky
za hranicemi a ochraňují doma vyráběné zboží
♦ Tarify nebo dovozní daně vyjadřují procento (od znepříjemňujících 2 % do zakazujících
50%) hodnoty zboží, které zvyšuje prodejní ceny.
♦ Kvóty jsou absolutním limitem na množství určitých položek, které mohou být dováženy.
♦ Další třídou exportních omezení jsou netarifní překážky. Často mají podobu technických
upřesnění nebo prověrkových postupů, která komplikují nebo znemožňují pohyb zboží
přes hranice. Období obecného uvolňování tržních omezení ve světovém hospodářství
v minulých šedesáti létech vlivem činnosti světové organizace obchodu (GATT / WTO) se
nyní setkává s odporem nejen některých vlád, ale hlavně celosvětové sítě nevládních
organizací. Odpůrci zdůrazňují především hlediska ekologie, autorských práv, potravin a
geneticky modifikovaných organizmů.
Problémy směnných kurzů měn: Pravděpodobnost vážných ztrát vlivem výkyvů směnných
kurzů je tak veliká, že nutí některé malé firmy vyhýbat se zahraničnímu obchodu. Zkušenější
firmy se naučily chránit před výkyvy měnových kurzů opčními obchody. Další možností
ochrany před výkyvy měnových kurzů je výstavba továren v zahraničí, které poskytuje
výhodu daňových úlev nebo laciné pracovní síly. Ještě větší problémy nastávají při obchodě
se zeměmi s nekonvertibilní měnou. Jedním z řešení je přijímat pouze tvrdou měnu. Některé
země však mají limity na objem tvrdé měny nebo ji zcela stahují z oběhu pro potřeby státu.
Některé firmy používají body, které mají pevný kurz k různým měnám. Další tvořivosti při
zařizování plateb mezi měnami se meze nekladou, a proto se tyto obchody budou dále vyvíjet.
Nestabilní vlády: V některých zemích se často mění vlády. Nové vlády často mění obchodní
zákoníky. Krajním opatřením například je znárodnění. Jiným příkladem mohou být změny
tarifů, kvót nebo exportovatelnosti měn a zisku.
Několik zemí utvořilo hospodářská (celní) sdružení, například jako EU, NAFTA, CEFTA.
Taková sdružení mohou mít právní podobu celní únie (členové si neplatí cla), která společně
110
určuje cla pro obchod s firmami z nečlenských států. Další formou je hospodářská unie, kde
všichni členové podléhají stejným pravidlům pro zahraniční obchod.
Ekonomické prostředí: Atraktivitu země pro importéry lze vyjádřit třemi zvláštnostmi. První
z nich je velikost populace dané země. Druhá je úroveň; průmyslu se stupni samozásobení,
export surovin a zprůmyslnění. Třetí hospodářskou charakteristikou, která je důležitá pro
importéry je rozdělení příjmů: (1) velmi nízké příjmy všude, (2) většinou nízké příjmy, (3)
velmi nízké nebo velmi vysoké příjmy, (4) nízké, střední a vysoké příjmy a (5) většinou
střední příjmy.
Kulturní faktory: Zákazníci v zahraničí se často řídí jiným pojetím času, prostoru a etikety.
Zjistit vliv těchto odlišností na myšlení a užívání výrobku před vytvořením mezinárodního
marketingového plánu je proto velmi důležité.
Faktory, které podporují standardizaci:
- velkovýroba
- náklady na vývoj
- náklady na zásoby
- díly a součásti
- technologický obsah
- pohyblivost zákazníků
- homogenita trhu
- pověst domácí země
4.2.4 Hodnocení
Celkový potenciál trhu lze obecně odhadnout ze vztahu:
Q = nqp
, kde: Q - celkový potenciál trhu
n - počet kupujících vybraného výrobku/trhu za daných předpokladů
q - množství nakoupené průměrným kupujícím
p - průměrná cena jednotky nakoupené jedním kupujícím
Tato metoda řetězového výpočtu ukazatele tržního potenciálu může být
konkretizována i pro ostatní úrovnì poptávky a trhů.
Potenciál oblastního trhu je možné na průmyslových trzích počítat metodou
výstavby trhu a na spotřebních trzích indexovou metodou mnohočetných faktorů.
Určování potenciálu oblastního průmyslového trhu metodou výstavby trhu vychází
z určení všech existujících kupujících na každém trhu a z odhadu jejich potenciálních
nákupů. Podniky orientované na průmyslový trh používají pro výpočet potenciálu trhu
kódy klasifikace průmyslových výrobků. Podniky orientované na spotřebitelský trh
odhadují jeho potenciál jinak. Kódy průmyslové klasifikace odvětví a výrobků jsou
nahrazeny faktory, které významnou měrou podmiňují prodej, a protože kupující nejsou
známí, používají se k vyjádření hodnoty obratu indexy:
Bi = 5.5yi + 0.3ri + 0.2pi
kde:
Bi - podíl celostátní kupní síly v oblasti
yi - podíl celostátního disponibilního příjmu pocházejícího z oblasti
111
ri - podíl celostátního maloobchodního prodeje v oblasti
pi - podíl celostátní populace žijící v oblasti
Podobným způsobem mohou být přidávány a modifikovány indexy, které zobrazují
vývoj obratu kategorií výrobků, značek výrobků. Rozdílem takto vypočítaných indexů
kategorie a značky výrobku v dané oblasti je zjišťován index příležitostí na trhu, který
má pro danou oblast vypovídací schopnost blízkou ukazateli podílu na trhu. Tím je
možné ukázat vazbu mezi potenciálem oblastního trhu, odhadem obratu v odvětví a
podílem na trhu.
Pokud výrobkové svazy ročně publikují celkové obraty v odvětví, může každá firma se
znalostí svého obratu vypočítat svůj podíl na trhu. Další možností je koupit si zprávy
marketingových výzkumných organizací, kde jsou uvedeny celkové obraty i obraty
v členění podle značek. Na průmyslových trzích není možné postupovat ani jedním
z předchozích případů, protože data nejsou k dispozici. Proto je používána metoda
srovnávání obratů firmy s odhadovanými obraty vůdce trhu.
Prohlubování znalostí je v marketingu základem úspěchu a zde je zdůrazněno proto, že
většina lidí vůbec není schopna poznat podstatu cizích kultur a posuzuje je podle měřítek
vlastní kultury. To znamená, že to málo, podle čeho se mohou orientovat je metodický postup
zpracování informací. Jen tak je možno dojít k závěru, že v některé zemi budou dovozci
placeni za obsazení jejích trhů, když všude jinde je domácí trh proti dovozcům chráněn
semknutou domácí konkurencí a dokonce i zákony.
4.2.5 Výběr
Pro výběr a obsazování mezinárodních trhů se používají kritéria, která vyjadřují podporu a odpor
pronikání na mezinárodní trhy:
Kritéria, která podporují vstup na mezinárodní trhy jsou založena na:
- velikosti: technologie / zdroje / trhy, růst, strategie, penetrace
- image: prvky marketingového mixu
- distribuci: konflikt zdrojů, spolupráce při kompletaci dodávky, projekty informační
přípravy a koordinace komplementarity.
Kritéria působící proti vstupu na mezinárodní trhy vyjadřují lokální převahu ve: složení
majetku, preferencích potřeb přírody (ekologie), obyvatel (obsluha) a velikosti podpory státu
/regionu.
4.2.6 Mezinárodní spotřebitelské studie
Síla oslovení zákazníka je závislá na schopnosti vnímat toho, kdo chce oslovovat. V přílohách
jsou uvedeny příklady článků a zpráv, které ukazují, jak je postupně posouvána úroveň
vnímání marketerů. Důležité je nakolik je k dokonalosti posouvána Vaše schopnost rychle se
orientovat v chutích a zájmech, čili jak vnímat spotřebitele. Při sestavování spotřebitelských
studiích je důležitá rychlost a správnost odhadu, osobní dovednosti, vnější omezení a jejich
transformování a využití v marketingovém mixu.
Rychlost a správnost odhadu: Rychlost odhadu chování spotřebitele je dosahována na úkor
spolehlivosti a naopak. Většina škol proto vede své studenty k unifikaci zpracování informací,
která začíná prací s učebnicovými informacemi navazují sekundární informace, potom
podniková data a primární výzkum:
112
učebnicové informace zjednodušují a zobecňují, proto je potřeba umět vybrat ty, které se
přímo váží ke studovanému tématu:
♦ téma musí být rychle a komplexně v učebnicích nalezeno
♦ téma musí být zvládnuto tak, aby bylo dosaženo konkurenčního předstihu a stability
♦ při zavádění tématu do praxe se musí plánovat situace a předcházet nežádoucím událostem
vypracováním metodiky postupu. Například je možné použít životní cyklus upřesněný na
spotřebitele ve fázích: nákup a doprava + skladování a uchovávání + rozbalování a užívání
+ uklizení a znovu užívání + doprava a vyhození,
sekundární výzkum vybírá z dat, připravených pro jiné účely, například:
♦ Zvláštností potravinářského sektoru je: (1) kazitelné zboží, (2) skrytá nebezpečí, (3) velké
množství dodavatelů, (4) velké množství maloobchodníků a spotřebitelů, (5) časté
dodávky, (6) velkovýroba, (7) málo reklamací s ohledem na nízkou hodnotu výrobků.
♦ Mezinárodní normy ISO 900 se skládají z: (1) prohlášení managementu o záměrech při
řízení jakosti, (2) příručky jakosti, (3) technologických postupů a (4) pracovních instrukcí.
♦ Ergonomie prokazuje, že snaha ulehčit si fyzickou zátěž je vystřídána snahou vyhnout se
duševnímu zatížení, které se projevuje podrážděností, jednotvárností a závislostí.
Například každý chce mít auto a pak je proti automobilismu, zboží s drahými obaly jde
více na odbyt a spotřebitelé by dávali přednost volně sypanému zboží do tašky,
♦ zájem spotřebitelů se přesouvá: (1) množství, (2) Jakost, (3) vývoj výrobku, (4) systémy
jakosti (deklarující cestu rozpracovaného výrobku od krávy do lednice),
♦ stádia ekonomického růstu gradují od: (1) vyšší příjem, (2) větší vzdělání, (3) více času,
(4) více stížností,
♦ hromadná výroba se vyvíjí ve stádiích: (1) více nových výrobků, (2) problémy s jakostí a
bezpečností, (3) ekologické problémy, (4) vandalismus spotřebitelů na protest,
♦ spotřebitelé si stěžují na: (1) ekonomický systém, (2) politiku, (3) pozici podniků, (4) roli
marketingu (viz výše opozice proti luxusnímu zboží a balení,
♦ vnější prostředí projevuje svou sílu: (1) silným ekonomickým růstem, (2) rostoucí
spotřebou, (3) technickým rozvojem, (4) nedostatkem určitých výrobků a služeb,
♦ zaměstnaní spotřebitelé mají: (1) vyšší příjem, který nelze označit za bohatství a znak
vysokého postavení, (2) více výrobků, ale nedostatek informací, a proto dochází (3)
k rozdělení spotřeby pod vlivem vůdců spotřebního chování,
♦ spotřební chování se pohybuje od: (1) ekologických potravin, přes (2) ozářené potraviny až
k (3) cigaretám a drogám,
♦ omezování spotřebního extremismu, či spotřebitelská politika, používá: (1) poradenství pro
ty, co mají málo peněz, (2) subvence a srovnávací testy pro zachování nezávislosti
vyloučených (bez dostatečného příjmu) z tržního systému, (3) uznání práva na kolektivní
akce, až po (4) úpravu provozní doby obchodů,
♦ spotřebitelské hnutí prosazují: (1) bezpečnost výrobků, (2) zdraví obyvatel, (3) ochranu
práv spotřebitelů, (4) ochranu minimální úrovně spotřeby,
♦ diskuse mezi spotřebitelskými hnutími a spotřebitelskou politikou státu a P.R dodavatelů,
jsou věnovány: (1) technickým standardům pro nové výrobky, (2) průběžné optimalizaci
spotřeby na standardní příjem, na standardní soukromí, na dodávku zboží, na občanskou
vybavenost obce, na etiku kontaktu, na ekologické zatížení,
♦ standardizace a optimalizace nabídky a ochrany spotřebitelů se diferencuje například
v závislosti na množství času a množství peněz, které mají k dispozici: (1) zaměstnaní hodně peněz, málo času, (2) studenti - málo času, málo peněz, (3) nezaměstnaní - málo
peněz, hodně času a (4) důchodci - hodně času, hodně peněz.
Sekundární výzkum sebrané informace třídí, dohledává scházející, připravuje po upřesnění
podnikových možností, nechává primárním výzkumem ověřovat hypotézy.
113
podnikové informace (viz příloha 1 k 1. Lekci): I podnikové informace by měly být
získávány účelově a účelně. Může k tomu sloužit například následující zadání případové
studie:
primární výzkum: Úkolem primárního výzkumu bývá ověření platnosti výchozích
předpokladů a účinnosti marketingových programů (změn v marketingovém mixu).
-- výchozím předpokladem, který může být ověřován je náklad, který je nutný vynaložit k
získání zákazníka pro firmu
Osobní dovednosti: Plánování, management
Vnější omezení:
Mezinárodní úmluvy (například ochrana značek),
státní normy (například pro regulované výrobky),
požadavky zákazníků (například povinné ČSN ISO 9000, 8 kroků k ⊂∈ - Conformity
European) a
spotřebitelských (například podpora nevratných obalů) nebo
ekologických hnutí například podpora vratných obalů),
omezují navrhování nových výrobků a komunikaci se zákazníkem.
Vnější omezení jsou nedílnou a většinovou částí mezinárodních studií spotřebitele. Vychází
z vědeckých studií, později mají formu sporů o priority mezi různými partnery - viz výše. A
nakonec se stávají nástrojem konkurenčního boje a nabídek nebo norem a standardů.
4.3 Porozumění globálnímu trhu a globální organizaci ve vztahu ke
strategii mezinárodního marketingu
4.3.1 Strategie a realita vývoje mezinárodních trhů
Vstoupit na nové trhy znamená získat je od konkurentů. To je snadnější z pozice globální
firmy, které jsou obvykle silnější ve svém sektoru než celý stát, do kterého vstupují. Avšak
malí a střední podnikatelé se stávají novým faktorem při vstupu na zahraniční trhy. Proto se
zamýšlená strategie globální firmy musí připravit na použití vznikajících strategií malých a
středních firem tak, aby výsledná strategie obsahovala synergický efekt pro obě strany. A
naopak. Je lepší vzdát zamýšlenou strategii, pokud by se synergický efekt neměl dostavit.
Schéma 4-12: Otevření prostoru pro místní podnikatele před vstupem na jejich trh
Zamýšlená
strategie
Odmítnutá
strategie
Strategie rozvolnění
Realizovaná
strategie
Vznikající strategie
114
Zdroj: Mintzberg, 1987
Zamýšlená strategie pro globální firmu proto musí držet následujících kroků:
- vybrat cílené zahraniční trhy
- rozhodnout zda-li na ně vstoupit nebo ne
- připravit program vstupu
- zavést program vstupu
- maximalizovat potenciál nově obsazeného trhu
Zamýšlená strategie globální firmy je podobná strategii výklenkáře. Jediná odlišnost je v tom,
že výklenkář nemá jinou volbu. Globální firma proto musí výhody volby využít a na základě
předpovědi budoucích zisků vstoupit pouze na ty trhy, kde může získat větší rychlost
strategické změny, než při výběru vhodného prostředí nebo čekání na jeho změnu.
4.3.2 Mezinárodní marketing
Mezinárodní marketing se principiálně neodlišuje od obecného marketingu. Rozhodně se však
nejedná o příležitostný export. Zásadní odlišností je vliv státu (vlády a zákonů cílové země), i
když i ten je postupně mezinárodními úmluvami minimalizován.
Při vstupu na mezinárodní trh musí dodavatelská firma prokázat dostatečnou dynamiku ve
finančních i kapacitních rezervách. Je-li země dodavatele malá, může to být důvod k exportu.
Je-li cílená země exportu velká, může to být důvodem jeho odmítnutí, protože v případě
úspěchu výrobků na trhu by se jen ukázalo konkurenci, kde začít a importér by byl rychle
z trhu vytlačen. Další důvody mohou být vysoce specializovaný výrobek, jedinečné výrobní
podmínky, ukončený životní cyklus v jednom a pokračující v jiném segmentu trhu nebo
menší konkurence v zahraničí. I distribuční systémy musí být schopny zlepšování v různých
formách, například: výroba i prodej se může zcela přestěhovat do jiné země. Toto řešení je
však drahé a dlouhodobé. Závisí na ekonomickém, politickém, technologickém, sociálním a
kulturním stupni rozvoje cílené země, na obchodní praxi a institucích, na činnosti a síle
konkurence. Je-li v cílené zemi vysoká korupce, existují příklady, že výrobní linka je
umístěna na ponton a v případě vydírání je odtažena do jiné země. K dalším formám exportu
patří prodej licence a podobně.
4.3.3 Organizace marketingu ve firmě
Obsazení trhu každé nové země je proces, který vyžaduje stejná rozhodnutí. Často však
dochází k nedorozumění mezi výrobcem, obchodníkem a exportérem. Tato nedorozumění
vyplývají z odlišných cílů. Posuďte cíle farmáře, obchodníka a mezinárodního marketera,
vyjmenované ve třech následujících seznamech a navrhněte řešení.
Tabulka 4-7: Formulář volby cílů z alternativ pro podnikatele s majetkem
Cíle, přinášející vyšší likviditu
Zisk
Majetek
Trh
Rizika
Služby
3.6.9.2
Rodina
Volno
Dům
Obec
115
Cíle, přinášející nižší likviditu
Podnikatelé s majetkem (farmář, zemědělec, výrobce, majitel usedlosti, hlava rodiny) mohou
rozhodovat relativně nezávisle, ale ve svých cílech a plánech nabízí hodnoty okolnímu
prostředí. Podnikatelé v distribuci vnáší do rozhodování odlišné zájmy, a proto jsou cíle
stanoveny jako kompromisní – viz zvláštnosti zemědělského obchodu.
4.3.4 Zvláštnosti zemědělského obchodu
- Vzájemná nezávislost subsystémů
- Diferenciace subsystémů vyžaduje užší koordinaci
- Cíl všech je v rozporu s cíli subsystémů: Suboptimalizace
- Nevyváženost mezi tlakem výroby a tahem trhu
- Mnohostranný systém (ovlivňovaný politickými stranami)
- Kvantita, kvalita, zlom
- Udržování kvality
- Dávková výroba
Úplně jinak, než pro zemědělský obchod by vypadala výuka marketingu pro sektor
maloobchodu, pro výkon marketingových činností, pro turistický ruch, případně pro další
odvětví.
Třetí formou rozhodování o cílech podniku je případ, kdy se firma rozhoduje vstoupit na
zahraniční trh, kde ji místní konkurenti budou považovat za vetřelce.
Schéma 4-13: Postup při vstupu na mezinárodní trh
Rozhodnutí
zda vstoupit
na zahraniční
trh
Rozhodnutí na
který
zahraniční trh
vstoupit
Rozhodnutí
jak vstoupit
na zahraniční
trh
Rozhodnutí o
marketingové
m programu
Rozhodnutí o
marketingové
organizaci
Mezinárodní marketer by měl za úvodními úvahami provést řadu konkrétních kroků:
Postupové cíle k exportování:
Krok 1 Příprava:
(1) První úvahy
Proč chcete exportovat?
Souhlasí s tím vaši zaměstnanci?
Přispěje export ke splnění cílů a strategie firmy?
Politické rozhodnutí: Vstoupit / nevstoupit.
(2) Skupina exportního projektu
Přijetí zaměstnanců – manažer projektu, obchodník/marketer, zaměstnanci ve výrobě
Zadání: Je firma orientovaná na export a jaké marketingové příležitosti v zemích exportu
jsou ziskové?
Audit exportu: silné a slabé stránky firmy ve vztahu k exportu
Zpráva skupiny projektující export
Krok 2 - Výzkum:
(1) Exportní výrobek (linie)
116
Nové zadání pro skupinu exportního projektu – Studie proveditelnosti exportních aktivit
firmou
Analyzovat výrobkový mix firmy – výhody, kapacita výroby, zvláštní náklady
Vybrat potenciální výrobky
(2) Exportní země
Analyzovat exportní země – politická rizika, finanční rizika, HDP, počet obyvatel
Příležitosti a ohrožení – silné stránky konkurentů, dovozní povinnosti, požadavky na
výrobek
(3) Kombinace výrobků a trhů
Vybrat nejslibnější země
Výzkum trhu – geografická segmentace, situace konkurentů
Výstup – možné kombinace a ziskovost výrobku / trhu
(4) ziskovost – rozhodnutí: vstoupit /nevstoupit
(4) rozpustit skupinu exportního projektu
Krok 3 – Strategie vstupu:
(1) Najmout manažera exportního projektu
(2) Přímá nebo nepřímá strategie vstupu?
Výhody přímé strategie:
♦ Přímé kontakty se zákazníky
♦ nezávislost
♦ zisk se nedělí
Nevýhody
♦ Vyšší riziko
♦ Více investic
♦ Omezená znalost
Strategie přímého vstupu
♦ Uvádění firem na trh/ presentace
♦ Prodejce
♦ Prodejní kancelář
♦ Převzetí
Strategie nepřímého vstupu
♦ Licence/franšíza
♦ Importér
♦ Obchodní zastoupení
♦ Společný podnik
(3) SWOT analýza
(4) Návrh vstoupit / nevstoupit: Kritéria odchodu:
- Jste spolehlivý partner pro Vaše zákazníky? Ano nebo ne?
- Umíte kombinovat nabídky? Ano nebo ne?
- Umíte nabídnout větší množství u každého zboží? Ano nebo ne?
- Umíte změnit výrobkový sortiment? Ano nebo ne?
- Máte zvučnou finanční situaci? Ano nebo ne?
- Máte jméno / značku? Ano nebo ne?
- Komunikujete na přímo? Ano nebo ne?
- Distribuujete na přímo? Ano nebo ne?
Krok (4) - Exportní plán(ování)
-
Stanovení mezinárodních cílů a kapacit firmy
Analýza cizích trhů
Analýza struktury marketingového výzkumu
117
-
Vývoj strategie distribuce a marketingového mixu
Krok (5) – Zavedení a kontrola
Schéma 4-14: Zužování možností a plánů na expanzi z celosvětové úrovně
Strategie firmy (nízké náklady, odlišení, zaměřování) a dlouhodobé cíle, odvozené ze záznamů v databázi o
segmentaci, targetingu, positioningu a akcích marketingového mixu
Kontrola vnitřního
současného marketingu
Fakta a předpovědi o trzích
Analýza příležitostí na mezinárodních trzích
Dostupný mezinárodní trh
Zužování
strategických
možností
z celosvětové
úrovně
Rozpracování
operativních
marketingovýc
h plánů
Rozpočet a financování
Výběr marketingové strategie
(STP, NPD, PLC, CLFN, global)
Programové priority
Hlavní cíle proměnných marketingového mixu
Rozšířený plán: podrobné programy, cíle a rozpočty
kompetencí
Schéma
4-15:
Model
pro vývoj
klíčových
Zavedení,
měření
postupu,
porovnávání
s plánem
a opravy
Stádium 1
Analýza situace
Poznání nedostatků shopností: Jaké schopnosti má firma A ve vztahu k poptávce trhu
(zákazníků) pro řízení dodavatelů?
Stádium 2
Scénáře
Jak bude vypadat poptávka (zákazníků) pro dodavatele například za 5 let?
Stádium 3
Cíle
Jaký profil schopností chce firma získat za 5 let?
Stádium 4
Jak by měly být cíle dosaženy?
Strategie a zavádění
118
4.3.5 Plány jsou založeny na správných rozhodnutích, získaných
v následujícím procesu:
1.
a.
b.
c.
d.
e.
a.
b.
c.
d.
e.
f.
2.
3.
4.
a.
b.
c.
d.
5.
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
i.
j.
k.
Rozhodnutí o mezinárodním marketingu
Hospodářský vývoj
Technologický vývoj
Sociální a kulturní vlivy
Politická a právní rozhodnutí
Obchodní praktiky a instituce. Organizace marketingového oddělení – reakce na konflikty
mezi marketingovým a ostatními odděleními:
Prodeje
Prodeje s případnými marketingovými funkcemi
Nezávislé marketingové oddělení
Moderní marketingové oddělení
Moderní marketingová firma
Konkurenční aktivity
Rozhodnutí o výběru trhu
Rozhodnutí o vstupu na trh (Pokud se to prodává v Birminghamu, bude se to prodávat i v
Chicago, Prague, Lyon, or Duseldorf také)
Rozhodnutí o marketingovém mixu:
Výrobek
Distribuce
Cena
Propagace
Rozhodnutí o řízení marketingu při zavádění exportního oddělení prostřednictvím
následujících funkcí:
Podpora propagace
Přímý prodej
Marketingové služby a podpora služeb
Podpora oceňování
Podpora zásobování
Podpora řízení výrobku
Finanční podpora
Technická podpora
Podpora balení
Podpora vyskladňování
Jiná podpora
4.3.6 Řízení marketingového týmu - prodeje/finance/výroba
Zopakujme situaci mezinárodního marketingového manažera. Má jasný projekt, který
poskytuje dostatek prostředků a objednávek pro to, aby se výrobcům a obchodníkům vyplatilo
upravit své cíle ve prospěch marketerova projektu. Udělají to? Smluvně ano, avšak po čase se
jejich cíle opět dostanou do dominantního postavení. Aby se tak nestalo a potřeby konečného
spotřebitele zůstaly integrujícím bodem, je nutné použít marketingové principy i na řízení
dodavatelského řetězce. Marketeři přišli na to, že značka zjednodušuje komunikaci. Proto
v dodavatelském řetězci komunikují s využitím principu značek. Příkladem takové značky je
seznam kontrolních bodů auditu, strategie i plánu.
119
Tabulka 4-8: Některé klíčové indikátory pro poznání prvních příznaků výkonu
Indikátory včasného výkonu
Použití na trhu
Náhlý pokles požadovaného množství
Problémem je marketingová strategie nebo
její zavádění
Rychlý pokles nebo růst objemu prodeje
Výrobek je rychle přijímán nebo odmítán
Stížnosti zákazníků
Z výrobku nebyly odstraněny chyby
Poznatelný pokles obratu konkurentů
Výrobek je rychle přijímán nebo se rozpadá
trh
Velký objem vráceného zboží
Problém je v základním designu výrobku
Příliš mnoho žádostí o náhradní díly nebo
Problém je v základním designu výrobku,
zaznamenané opravy
nízké standardy
Náhlé změny v módě nebo stylu
Výrobek (nebo konkurenční výrobek) má
velký vliv na styl zákazníků
Zdroj: Samli (1993)
Exportní audit
Organizace: cíle, řízení, schopnosti, zaměstnanci
Výroba: kapacita, pružnost
Finance: zásoby, závazky (věřitelé), likvidita, solventnost, investice
Možné země pro export: importy, bariéry importu
Marketingový mix: úspěšné výrobky, doprava, cenová úroveň, distribuce, kulturní odlišnosti
Určující faktory oceňování na zahraničních trzích:
- Cíle firmy
- Výrobní náklady
- doprava
- marketing
- Poptávka
- Konkurence
- Vláda
- Daně a tarify (cla, dotace)
- Inflace
- Výrobkové linie
- Distribuční kanály
- Marketingový mix
Povinné přizpůsobení výrobků:
- Právní požadavky
- tarify
- nacionalismus
- technické podmínky
- daně
- klima
Přizpůsobení strategie neshodám je další krok. Pro ten je nutné poznat klíčové indikátory
výkonu a použít je pro kontrolu a opravy souslednosti postupu.
Se zvládnutím ucelené sady připravených nástrojů nastal čas na zavádění plánu
Ekonomické kalkulace účinnosti technologií, propracovanosti, velikosti segmentů a
neobvyklosti výrobků, musí být založeny na souladu jejich vzájemného působení.
120
4.3.7 Kontrola marketingových procesů
Schéma 4-16: Kontrolní body v procesu zavádění
Rozhodnutí o: (i) cílech, (ii) strategiích, (iii) plánech pro zavádění
Vytvoření standardů pro kontrolu marketingového výkonu: (i) výrobku, (ii)
distribuce, (iii) komunikace, (iv) ceny
Prověř
standardy
Deleguj
Srovnej výkon se standardy
Proveď opravné / podpůrné akce
Prověř cílené
alternativy
Ve druhém kroku jsou kontrolovány postupy
Měření marketingového výkonu:
Výrobek:
Prodeje podle segmentů
Každý rok uvedení nového výrobku
Podíl skutečných prodejů z potenciálních
Index růstu prodejů
Podíl na trhu
Obchodní rozpětí
Defekty výrobku
Náklady garancí
Ziskovost
Návratnost investic
Oceňování:
Zpoždění od cenových změn konkurentů
Procento ceny k cenám konkurence
Změny cen k obratu
Podíl struktury slev z obratu
Procento zákazníků z kontaktovaných osob (úspěšnost kontaktování)
Struktura obchodního rozpění k marketingovým nákladům
Obchodní rozpětí k výkonu člena kanálu
121
Odměňuj,
propaguj,
raď,
trestej
Distribuce:
Prodeje, náklady a obchodní rozpětí podle typů kanálů
Procento obchodů, nesoucích výrobek
Podíl nákladů k tržbám podle kanálů, atd.
Výkonnost objednávkového cyklu podle kanálů, atd.
Logistické náklady podle logistických aktivit a kanálů
Komunikace:
Účinnost reklamy podle typu médií, například na úroveň povědomí
Koeficient skutečné audience / cílenou audienci
Náklady na kontakt
Počet telefonátů, dotazníků a žádostí o informace podle typu médií
Obrat na prodejní rozhovor (presentaci
Obrat na území v porovnání k potenciálu
Náklad prodeje ke koeficientu prodeje
Nové účty za období
Ztracené účty za období
(Jobber, 1995)
4.3.8 Zavádění projektu do firmy
Postup zavádění sestává z následujících kroků:
1. Analýza prodejů
2. Analýza podílů na trhu
3. Analýza podílu marketingových nákladů k tržbám
4. Finanční analýzu
5. Marketingové plány
6. Akce – marketingové programy
7. Sledování přístupu zákazníků
8. Opravné akce
Zavádění marketingu je proces, kde na marketingové plány navazuje delegování akcí a
kontrola jejich provádění způsobem, který zajišťuje dosahování cílů, prohlášených v plánech
a použitých ke kontrole konzistence postupů. Ekonomické kalkulace účinnosti technologií,
propracovanosti, velikosti segmentů a neobvyklosti výrobků, musí být založeny na souladu
jejich vzájemného působení.
Model informování v korporaci:
1. Obecný scénář pro trh
2. Dojmy manažerů o příležitostech a ohroženích
3. Poslání korporace
4. Zaměření na konkurenční výhodu firmy
5. Strategické úmysly firmy, které jsou odvozeny z analýzy kritérií podnikatelského rozvoje,
nové výrobky, nové trhy
6. Zásady systému plánování
7. Vymezení neplánovaného akčního prostoru pro různé skupiny
122
4.3.9 Strategie zavádění strategie mezinárodního marketingu do
marketingové strategie
Schéma 4-17: Úpravy globální marketingové strategie
Předběžná kontrola
Mezinárodní
marketingová strategie
Změny v marketingové strategii
První
příznaky
Vliv
marketingu
Opravený vliv
marketingu
Následná
kontrola
Kotler,P.: Marketing Management - viz kapitola 25: Organising and Implementing Marketing
Programs, a kapitola 26: Evaluating and Controlling Marketing Performance
4.4 Kontrola znalostí a dovedností
-
-
Co podmiňuje úspěšnou strategii vstupu na mezinárodní trhy? (Ke zvládnuté metodice a
organizaci marketingového řízení je dodavatelskou firmou otevřen prostor pro
promyšlenou aktivitu podnikatelů na mezinárodním trhu, která pomůže firmě k její vlastní
strategii přidat takový synergický efekt tak, který převýší využívání příležitostí prostředí a
možnosti marketingového mixu)
Čeho je třeba se obávat a jak se připravit při vstupu na mezinárodní trh? (Spolupráce
všech místních konkurentů proti nově vstupujícímu konkurentovi, kterou lze předejít
nabídkou lepších podmínek pro spolupráci nebo rychlým vstupem za použití penetrace)
4.4.1 Zadání situace k operativnímu řešení 1:
Procujete v obchodním oddělení:
- masokombinátu
- mlékárny
- velkoobchodu ovocem a zeleninou.
Pan X jako nákupčí firmy, která dodává na mezinárodní trhy, zamýšlí objednat následující
strukturu a objemy dodávky:
♦ 20 t masa
♦ 10 t sýra
♦ 20 t ovoce
Vaše organizace usiluje o získání a uspokojení této objednávky. Pan X však chce prohlášení,
že Vaše firma je schopna splnit také požadavky na jakost v zákonu o potravinách v jeho zemi
Y. Připomeňme, že jste doposud působili na domácím trhu. Ale smlouva na nový trh by
mohla být zajímavá.
Otázky:
1. Jaké jsou současné požadavky na jakost ve vašem výrobkovém řetězci?
2. Jak a co můžete zaručit ohledně jakosti ve vašem výrobkovém řetězci?
3. Myslíte, že to uspokojí pana X?
123
Před formulováním odpovědí neopomeňte, že jakost musí být dodržena až do lednice spotřebitele.
4.4.2 Zadání situace ke strategickému řešení 2
Navrhněte vizualizaci marketingové metodiky a organizace na různých trzích. Údaje připojte
k plochám a „symbolům“ v Aperture.
Každý symbol má grafickou podobu (ikona), na kterou jsou vázána data v databázi nebo
výpočty v tabulkách. Symboly zobrazují osoby s odlišnými zájmy nebo odlišné trendy. Mají
však společný prostor působení – trh a konkurují si využíváním obdobných procesů. Příklady
takových symbolů následují v tabulce.
Ikona
Jméno
Procesy
Komunikuje s:
Loudal
Vyloučení
Majitel
Zpožděný
Zvýhodňování
Obchodník, úředník
Na tahu
Diversita
Obchodník, učitel
Frajer
Vývoj trhu
Obchodník, marketer
Inovátor
Vývoj výrobku
Obchodník, pozorovatel
Farmář
Setrvačnost
Manažer, loudal
Začínající a podnikatel Plánování, zavádění,
kontrola
Obchodník
Personalistika, vedení,
marketing
Manažer
Organizace, investování,
obchod
Pozorovatel
Sebehodnocení, pozorování,
obchod
Kybernetik
Pozorování, hodnocení,
plánování
Marketer
Směna, růst, plánování
Sluha
Pozorování, obchod
Úředník
Činnost
Politik
Přerozdělování
Učitel
Kopírování, obchod
Tabulka symbolů používá agregované pojmy, které by měli posluchači umět dekódovat a naplnit
s ohledem na znalosti z informatiky. Názvy (druhý sloupeček) jsou odvozeny z priorit probíraného
marketingu. Procesy, například pojem „obchod“, by měli dekódovat jako souhrn objednávání, dodávání,
fakturace, zaúčtování, zdanění a podobně. 3. sloupec „komunikuje s“ uvádí obchodní, či jiné partnery.
Například loudal je zákazník, který je z obchodu vyloučen, proto krade majitelům. Farmář je částečně
závislý podnikatel a dále je závislý na své rodině, jejíž členy lze vydávat za loudaly.
124
5. lekce: Presentace připravených projektů
Presentace projektu musí vycházet ze známých zásad a udržovat celkový obraz, naplňující potřeby
klienta. Při ofensivním přístupu k plánování bude presentovat samostatně na svém pracovišti každý, kdo
se podílel na přípravě plánu.
Cíl
Při presentaci strategického průvodce dokumentací pro nový výrobek prověřit jak student/ka
porozuměl/a a použil/a marketingový koncept (tvrzení)
Postupové cíle
1. Dát studentovi, či studentce příležitost, aby vyjádřil/a jak porozuměl/a marketingu
2. Dát studentovi, či studentce příležitost, aby vyhodnotil/a jaká forma výrobku je
nejvýhodnější pro firmu zaměstnavatele nebo zákazníka
Forma
Představení individuálního případu (projektu), za kterým následuje kritický rozbor v podobě
výstupních, procesních a vývojových kontrolních ukazatelů
Obsah
1. Skupinová práce (workshop) na vývoji výrobku
2. Představení individuálního případu (projektu), za kterým následuje kritický rozbor
v podobě výstupních, procesních a vývojových kontrolních ukazatelů
Metoda hodnocení
Projekt skupiny 40% známky
test a protokol z individuální části skupinového projektu 40% známky
Doporučená literatura
Případová studie Cool cow pro zápočtový projekt
ISO 000 pro dokumentaci ke zkouškovému protokolu
Případová studie Cukrovinky pro Powerpointovou presentaci
Aperture pro visualisaci a používání dat
5.1 Strategický briefing – informování účastníků nebo společníků
Soulad účinků plánovaných akcí korporace, divize, podniku a výrobku ve fázích plánování,
zavádění a kontrola může být prověřen až pokud jsou tyto akce připravené (Tabulka 5-1).
Použijte tuto tabulku jako formulář, vložte do ní plánované akce ve vašem projektu a posuďte,
zda vznikne synergický efekt.
125
Tabulka 5-1: Kontrola konzistence plánovaných akcí podle procesu strategického plánování
Organizační
Plánování –
Zavádění – manažeři
Kontrola - personál
stupeň
projektanti
projektů
Korporace
Maximalizace
Standardizace dodávek Transformace osobnosti
potenciálu
- používání MBO
- poctivost (opakované
prodeje)
- strat. Market.
v Iso 9000
Plán
- zplošťování
- úspěšnost (propagace,
struktury (přesun
vizualizace)
- niche marketing
doprava)
- jakost namísto
- výuka chybníků (vedení,
ekonomiky
rozhodování, učení, …)
- MBO
Divize
Expanze napoprvé Program vstupu
Osobnostní charakteristiky
- poznej svůj
- identifikace
- jak vstoupit
výrobek
- cíle
- monitorovat
- trh
- časový postup
- opravovat
- konkurenci
- program akcí
Plánování trhu
Podnik
Zproduktivnění
Plánování expanze
existující fy
- přehled
- marketing firmy
- marketing produktu
- osobní analýzy - cíle
- výzkum Ř.S
- strategie
- expanze znalostí
- doporučení
- zvláštní akce
změn
- zavádění závěrů
- najmutí nové
Ř.S.
Výrobek
Začínající fy a
Projektový
Týmová práce
podnikatelé
management
- kdo dělá co
- poslání
- propagace fy
- postup v čase
- zdroje
- potvrzení cílů
- výběr akcí dle tržeb
- cíle
- řízení podle nich
- schůzky k dorovnání
- programy
- poznání trhu
strategie
- strategie trhu
- osobní analýzy (nástroje,
sebehodnocení, týdenní
plán)
5.2 Zkušební otázky na úroveň projektových dovedností – procesní
mix
1. Co je nutné k dosažení následného stavu? (přidání hodnoty novými vstupy)
2. Jak nalézt osobní hodnotu uchazeče o práci nebo o podnikání? (on/a musí umět vnímat a
využít individuální potřeby a manažerské funkce v synergii a musí to na něm být vidět)
3. Co následuje po průzkumu? (po průzkumu následuje investice do ověřovacího výzkumu a
procesů zavádění ručená věřitelem)
4. Na čem závisí počáteční úspěch v marketingové funkci? (na zadávání a vyhodnocování
změn v marketingovém mixu)
5. Na čem závisí počáteční úspěch v manažerské funkci? (na aplikaci principu kontroly na
místní podmínky formou norem výkonu a jakosti, informačních systémů, technologických
procesů)
6. Jak zůstat úspěšný? (používáním projektových služeb, či od informací o nových vstupech
nebo zavedením experimentálně ověřených změn)
7. Z čeho odvodit (prognózovat) návrh na dlouhodobě úspěšnou změnu? (zapracováním
ne/trhů do kontrolovatelných procesů)
126
8. Jak zavést trvalou změnu paradigmatu (kultury, konceptu)? (lobováním ve veřejné sféře)
9. Jaké vyhledávat indikátory změny podnikové sféry (V prostoru mezi majetkovými a
výrobkovými trhy, případně sebezásobením)
10. Jaké nastavit indikátory správnosti zavádění do veřejné sféry (Vybrat témata, kde výzkum
požaduje a dokládá nutnost výrazné změny přístupů a vyzvat k diskusi)
11. Jak zavést dílčí návrh? (návrh vložit jako podnět na přechod mezi výchozím a následným
stavem)
12. Jak dílčí úkoly procesu zavést a kontrolovat? (MBO)
13. Co následuje po chybě v podnikové sféře? (pokles, často i personální změna – zbavení se
manažera, za jehož působení nastal pokles)
14. Co je podmínkou zápočtu? (k zadání projektu z první lekce přidat společná setkání
s tématy rozhodování, které je třeba na cvičeních provést, sestavit seznam aktivit, k akcím
připsat jména členů skupiny, přidat kalendář kontrolních bodů – byť by se téma projektu
později měnilo, tento nácvik se vždy hodí)
15. Za co je udělována známka? (za reakci věřitele (učitele): zajímá se, ale váhá (dobře),
podepisuje (velmi dobře), nutí k podpisu, aby nebyl zaměněn (výborně))
5.3 Postup a jazyk výstupní presentace
Účinná presentace předpokládá postupovat osvědčenými čtyřmi kroky: Plán, příprava, procvičení a
presentace
Plán:
Popište posluchačům: znalost (včetně znalosti jazyka presentací - viz dále), zkušenost,
potřeby a cíle.
Definujte cíl presentace v závislosti na výstupech, které posluchači očekávají: informujte,
přesvědčujte, motivujte k akci, prodávejte, vyučujte, procvičujte.
Příprava:
Dodržujte vzorec: začátek - obsah - závěr
Uspořádejte seznam nutných bodů podle logické návaznosti
Buďte, v rámci předěleného času, stručný
Používejte visuální pomůcky: tabule, flip charty, fólie, film, video, počítače
Doplňte a doložte klíčové body důkazy: statistikou, analogiemi, předvedením, grafy
(vzorky - mohou být velké a četné).
Procvičení (délky, načasování a přehlednosti obrazů z důvodu):
jasnosti
důležitosti
viditelnosti tím, že zkontrolujete souslednost obrazů a funkčnost přístroje
než si stoupnete před posluchače, použijte video kameru a pozorujte:
- sílu úvodu, uveďte sebe a téma
- objasnění klíčových bodů
- logický sled
- důvěryhodné důkazy
- zapamatovatelnost závěrů
Presentace:
Vyvolejte pozitivní první dojem - sebejisté vystupování, uvolněnost, upravený zevnějšek
Vtáhněte posluchače do zprávy srdečností a účastí
Udržujte pozornost posluchačů nadšeným projevem, humorem, udržováním vhodného
tempa a jasnosti presentace včetně použití vhodného jazyka těla
Dodržujte čas a neobávejte se vzdálit se od připraveného postupu, pokud je to vhodné
127
Na otázky odpovídejte jen máte-li k dispozici plný soubor faktů, jinak je směrujte jinam
nebo nabídněte, že se k nim vrátíte později.
5.3.2 Jazyk presentací
Signalizace začátku:
Dobře tedy, dámy a pánové ...
Pokud jsme tu všichni ...
O.K, mohli bychom začít ...
Tak všichni, začneme?
Pozdrav:
Dobré ráno
dámy a pánové
odpoledne
všem
večer
(Vítejte ...
Je mým velkým potěšením vidět, že
Děkuji, že jste přišli - použijte co je vhodné)
Uvedení sama sebe:
Nejprve bych se rád představil. Jmenuji se ...
Jsem ...
(jméno)
Jsem z ... (země/město)
Pracuji jako ... (práce) pro .... (firma)
Jsem ...
(profese) na/v ...
(firma)
Pracuji pro ... (firma) jako/na ... (práce)
Uvedení tématu:
Dnes
budu mluvit o ...
Dnes ráno
bych vám rád pověděl o ...
odpoledne
mým tématem/předmětem je ...
večer
chci diskutovat/podívat se na ...
Zarámování obsahu:
Rozdělil jsem presentaci do ... částí (max. 5)
Nejprve se budu zabývat ... (Za druhé ... za třetí ...za čtvrté ...)
Potom přesunu pozornost na ...
Poté si povšimnu/ proberu/ podívám se na ...
Dále chci diskutovat o/ povšimnout si/ řešit ...
Na konec ...
Provazování:
První věc, o které chci mluvit je ...
Nyní bych rád ...
Postupme k dalšímu bodu ...
To mě přivádí k dalšímu bodu ...
V průběhu výkladu bych nyní rád zvážil / probral ...
Dále přicházíme k ...
Před tím, než přesuneme pozornost na
shrňme
hlavní body
dovolte mi zopakovat dosud probrané body
Uzavírání:
Závěrem bych rád řekl, že ...
(buďte struční)
To je vše, co jsem musel říci. Děkuji za vaši pozornost.
Vítání otázek: Máte-li jakýkoliv dotaz, začněte odpověď:
Pokusím se ...
S potěšením odpovím ...
Rád ...
128
S nejlepším vědomím a svědomím ...
Reakce na otázky:
... To je velmi zajímavá otázka a jsem rád, že jste se zeptal. Bod, který jste zmínil, je velmi
zajímavý.
... Lituji, ale obávám se, že nemohu odpovědět, že ...
ale neznám na to odpověď
ale mohu vám odpověď poslat později?
ale můžeme se k tomu vrátit později?
ale nemám odpověď zde s sebou. Nevadilo by vám, kdybych vás odkázal na
kolegu?
Reakce na další problémy:
Promiňte, ale nevadilo by vám mluvit hlasitěji, prosím?
můžete mluvit hlasitěji, prosím?
můžete mluvit pomaleji, prosím?
nezaslechl jsem co jste řekl.
uniklo mi co jste řekl.
Nevadilo by vám to zopakovat, prosím?
Lituji, ale nerozuměl jsem co jste řekl. Můžete to vysvětlit, prosím?
Můžete
vyjasnit tento bod
uvést více
podrobností prosím?
příkladů
Předávání slova dalšímu řečníkovi:
mého kolegu, pana X
Rád bych Vám představil
pana X
našeho ředitele prodeje,
který bude pokračovat v presentaci
vysvětlí naší prodejní politiku
se bude věnovat dalšímu bodu.
5.4 Postup od presentace k procesnímu řízení
Pro neformální představitele organizace to znamená zvládnout osobní prostor a pro formální
představitele vedení organizace to znamená zvládnout prostor na úrovni vnitropodnikových
organizačních jednotek. Osobní presentace nabídky dodavatele v rámci dodavatelskozákaznického konceptu musí podporovat nabídku podniku a vyhovovat zájmům zákazníka.
Před vývojem osobní presentace a přidělením prostoru v rámci dodavatelsko-zákaznického
konceptu musí osoba:
- umět jednat se zákazníkem (presentovat),
- zvládnout podnikovou technologii přístupu k zákazníkovi (strategie),
- zvládnout pravidla spoluúčasti při přípravě a realizaci plánu (plánování) a
- dosahovat konkurenční výhody pro podnik jen ze svého zaměstnaneckého postavení, aby
přispěla k získávání dalších možných zákazníků (dodávka a udržování jakosti).
5.4.1 Presentace
Presentace plánu (služba) musí být prováděna tak, aby umocnila potenciální přínos
připraveného procesu plánování - viz následující kritéria kontroly jakosti presentace:
Jakost výsledku: Výsledek musí splňovat očekávání včetně standardizace a kompatibility na
ostatní druhy plánování a plánů.
Jakost procesu:
- čas odezvy musí být „promptní“, a to i v případě nutnosti proběhnutí celého cyklu
presentační včetně přípravné plánovací fáze,
129
- dostupnost musí být snadná, například prostřednictvím Internetu, na snadno dostupném
místě, s vhodnou provozní dobou, pokud možno bez front a s přátelskou obsluhou,
- v prostředí musí být hmatatelný důkaz úspěchu služby, například o tom musí svědčit
budovy, prostředí, dekor, uniformy, obleky, pohodlí, čistota, luxus, technologie, vybavení.
Jakost shody: Konsistence a spolehlivost je třeba doložit tím, že dodané výsledky se shodují s
přislíbenými, plynulost je všudypřítomná, zejména v podobě přesnosti úkonů a přesných a
včasných informací.
Jakost vztahů:
- diagnóza, včasné odpovědné reakce a orientování se v problémech je poznat z naslouchání,
dostupnosti a porozumění, z doplněných odpovědí, z řešení problémů, z vysvětlování,
komunikace, vzdělání, diplomatického vystupování a z udržování kontaktu,
- schopnost vcítit se a zvažovat problém je možno poznat z uctivosti, ohledu, taktu, z příznaků
schopnosti poznávat a rozlišovat, z používání jmen, z důležitosti, kterou zákazník požívá a z
toho, že si uvědomuje, že jeho osud je ve správných rukou.
Citová jakost:
- Zabezpečení jakosti je zřejmé z důvěry, připomínání jistot, minimalizace rizik,
bezpečnostních opatření, záruk, vysvětlování, přípravy, vzdělání, rovného jednání, z
následného kontaktování a ze záruk výsledku,
- Pozitivní zkušenost je možné poznat ze spontánnosti a snadného projednávání i v části
skupiny, z autonomie, poskytnutých příležitostí přispět nebo ovlivňovat průběh situace.
5.4.2 Strategie
Strategie se zabývá zlepšením schopnosti plánovače, šiřitele i vykonavatele plánu, vnímat.
Vnímání a následné porozumění a spolupráce při plánování i při uskutečňování změny, je
možné rozlišit na vnímání vztahů mezi nabízejícím a poptávajícím a na formy vnímání.
Zlepšení vnímání vztahů nabízejícího a poptávajícího může být založeno na strategii:
a. úpravy nabídky přidáním vnímané hodnoty,
b. přípravy zákazníkova očekávání a úpravy poptávky a
c. vystupňováním schopnosti vnímat v průběhu dodávky plánu nebo plánování.
Vnímání může být umocněno sugestivním (asociativní a předkládání vzorů) a informačním
působením (předkládání důkazů).
5.4.3 Strategie úpravy nabídky přidáním vnímané hodnoty:
Design nabídky za účelem zvýšení vnímané hodnoty se řídí podle rámce, vytvořeného následujícími
principy:
* Zaostření na procesy
S rostoucí stejnorodostí segmentu trhu se zjednodušuje dodávka. A naopak. Proto je nutné zaostřit
plánování jen na to, co je požadováno konkrétním segmentem a dodat to včas.
* Jednoduchý a kompaktní vzorec
V průběhu plánování je proces výrobkem a výrobek procesem. To znamená, že je velmi důležité
upravovat přípravnou a presentační fázi plánu současně. A protože se předpokládá, že plán bude po
dodání plánovačem upravován šiřitelem a pak vykonavatelem, měl by být plán rozfázován a dodáván po
jednoduchých částech, aby byl srozumitelný a schopný šíření.
* Příprava versus presentace plánu
Presentace může do jisté míry nahradit exaktnost přípravy plánu. Pokud má převažovat presentace, musí
mít rozhodující význam učení se plánovacích dovedností od presentujícího. Převaha přípravné fáze
obvykle vyústí v software, se kterým se uživatel sžije do té míry, že je schopen kombinovat a vytvářet a
vyhodnocovat varianty.
* Decentralizace a pružné přizpůsobování
Ačkoliv je spolupráce při plánování nabízena jen vybraným klientům, jejich chování zůstává
nepředvídatelné. Klient si například nechá předložit předběžné projekty od několika dodavatelů, aby si
130
mohl vybrat. Pro přidělení zakázky je potom rozhodující míra volnosti a presentační schopnosti,
spontánnost a pohodlné jednání ze strany zaměstnance nabízejícího plánování jako službu.
* Hodnotová analýza
Je pravda, že rozšířením prostoru pro styk se zákazníkem je možné přidat více hodnoty, ale
není to zadarmo. Efektivní přidávání hodnoty může mít některou z následujících forem:
- zlepšení vnímání zákazníka možno dosáhnout využíváním pomůcek, které usnadňují
presentaci,
- existující kapacity je potřeba plně využívat, například zaměstnáním na částečný pracovní
úvazek a dostatečnou zásobou zákazníků na vstupu,
- spolupráci (participaci) zákazníka v průběhu dodávky je možné posílit,
- drahé profesionály je třeba nahradit, zejména v administrativních činnostech, lacinou
pracovní silou a výpočetní technikou,
- činnosti mohou být zjednodušeny vypuštěním všeho, co nepřidává hodnotu plánovací
službě,
- k zaučení na takto standardizované úkoly může být do značné míry využito principů
distančního vzdělávání,
- to samozřejmě předpokládá přesun některých úkolů do fáze přípravy plánu.
5.4.3 Strategie přípravy zákazníkova očekávání a úpravy poptávky:
Byla-li definována nabídka a zákazník s ní byl seznámen (prostřednictvím médií, ceny,
osobních zkušeností a sdělených doporučení, místa dodávky a úpravy poptávky), jsou
vyvolána očekávání. Jestliže vyvolaná očekávání jsou větší než vnímaná, dostaví se
nespokojenost. A naopak. Jestliže následný vjem předčí předchozí očekávání, zákazník je
spokojenější. Jen podle zkušenosti, nikoliv podle předchozích prohlášení, zákazník vyhodnotí
přidružené prvky (lepidla) ke službě (prvky usnadňující prodej, cena, reference, ústní
doporučení, rady expertů a podobně), které mu pomohou rozhodnout se a zůstat věrným
zákazníkem.
* Tradiční média
Reklama, nápisy, vzorky, charakteristiky a rady obchodních zástupců vyvolávají očekávání. Média však
musí nejen něco slíbit, ale i vysvětlit, znovu ujistit a vzdělat.
* Cena
Cena indikuje očekávanou úroveň služby (snobské nebo bídné). I když je důležitá, není vždy určující.
* Minulá zkušenost a sdělené zkušenosti
Osobně získaná i sdělená zkušenost jiným uživatelem služby, mohou mít větší vliv než tradiční média.
* Místo
Ve službách nejsou distribuční kanály. Plánování vzniká a rozvíjí se ve vztahu k místu, kde má dojít ke
změně. Volba místa je pro další úpravy poptávky důležitá.
* Úpravy poptávky
Slíbená služba by měla odpovídat podmínkám dodávky. Je-li poptávka větší než kapacita, může opadnout
zájem zákazníka. Není-li možné rozšířit kapacitu, je nutné upravit poptávku filtrováním, přesouváním,
předplatným se slevou a podobně.
131
5.4.4 Strategie vystupňování schopnosti vnímat v průběhu dodávky
plánu nebo plánování:
Každý člověk vnímá jakoby podle mapy. Percepční mapa vznikla pod vlivem vzdělání,
kultury a zkušeností. Percepční mapa každého člověka má své zvláštní hory, údolí, potoky,
které vedou do řek v rámci celkového obrazu krajiny. Prvky percepční mapy ukazují na
rizika, dojmy z prvního pohledu, možnosti zjednodušovat a naopak věnovat se detailům,
ukazují na možnosti využívání infrastruktury a na možnosti svobodně v této krajině žít.
Výuka vnímání rizika a nejistoty: Musí-li zákazník čekat, je potřeba mu vysvětlit co právě
probíhá a ukázat, že vše je pod kontrolou. Obsluha je často unavená a zapomíná, že pro
zákazníka je vše se službou spojené, tedy i zpoždění, nové. Obsluhou naučené a používané
upozorňování předchází vnímaným rizikům a nejistotě zákazníků a ovlivňuje celkový dojem
ze služby.
* Zvláštní pozornost věnovaná prvnímu dojmu a pověsti
Vytvořený dojem je pevně zakořeněn a všechny další informace jej budou v zákazníkově mysli posilovat.
Kdo chce vidět službu na vysoké úrovni, bude minimalizovat vlivy negativ a naopak. To je důvodem, proč
je první dojem základem pověsti (image).
* Slučování vztahů a všímání si detailů
V mysli zákazníka jsou zpracovávány všechny vznikající události s existujícími vztahy a
jejich zobecněním vzniká určitá míra spokojenosti. Každý zákazník si spojí různé dojmy do
osobního obrazu, který může zničit jediný negativní prvek. A naopak. Kolik pozitivních
dojmů je potřeba k vymazání jednoho minusu?
Posílení schopnosti vnímat přidáním službě rysů, které usnadňují samoobslužný prodej:
Službu není možné zabalit tak, aby vyhovovala požadavkům samoobslužného prodeje.
Namísto samoobslužného prodeje je možné zaměřit se na to, aby se zákazník v průběhu
plánování cítil dobře. Může k tomu pomoci například: dekor, technologie (počítače),
vytváření pocitu, že službu (plánování) dokáže každý (vše psáno rukou na malou tabuli nebo
do nevábně vypadajícího sešitu), uniformy, brožury, letáčky, či oběžníky, zprávy plné údajů a
schémat, demonstrační materiály, vzorky - i členské nebo věrnostní karty mohou sehrát
určitou roli.
* Zesílení spolupráce ze strany zákazníka a svobody konání ze strany
zaměstnance
Když se zákazníci účastní plánování, používají své znalosti i když zachází s dodaným plánem.
Pocit člena týmu přetváří všechny vjemy do pozitivního ladění. Zaměstnanec - šiřitel
plánování - má být naopak spontánní a má obrousit strohost formálních návodů, závěrů a
požadavků.
5.4.5 Projektový cyklus:
Projektový cyklus má 6 fází:
Zaměřování - dle dohod s partnery.
Identifikace - uvádí co má program řešit po zapracování nových důležitých podnětů.
Instrukce - organizuje průzkum možností realizace experty.
Finance - jsou rozděleny na investiční, osobní a spolufinancování.
Poslání - zajišťuje integraci partnerů
Hodnocení - identifikuje přínosy, například lidé se vrátí, až si vydělají a podpoří svými zdroji
tento návrh.
132
Projektová dokumentace:
Projektová dokumentace k porozumění sobě a potřebám osob v okolí při odvozování a
přijímání návrhu
Dokumentace: Kromě porozumění sobě, musí být ověřeno pochopení návrhu nebo projektu
používáním ověřených pojmů z glosářů
Tabulka 5-2: Formulář pro odvozování cílů a prověřování účinků u dodavatele, zákazníka a
věřitele
Rámec
Logika
Ověření příjmů
Doložení výdajů Hypotézy o
dodavatele
udělení
prostředků
Globální cíle
Zvláštní cíle
Výsledky
Akce
Fáze procesu vývoje myšlenky, zavádění a kontroly provozu
Odvozování postupů přidávání hodnoty v každém kroku od vývoje návrhu přes zavádění po
zlepšování provozu projektované reality.
Tabulka 5-3: Formulář sdílení odpovědnosti při odvozování cílů a dělení se o výsledky
Vývoj myšlenky Design a zavádění projektu Kontrola provedení změn
globální cíle
zvláštní cíle
globální cíle
výsledky
zvláštní cíle
globální cíle
akce
výsledky
zvláštní cíle
akce
výsledky
akce
Schéma se čte shora dolů a z leva doprava. Například zvláštní cíle ve sloupci “vývoj
myšlenky” jsou odvozeny z globálních cílů, ale zároveň jsou tyto zvláštní cíle zdrojem pro
odvozování globálních cílů ve stádiu zavádění projektu. Globální cíle mají podobu priorit a
zvláštní cíle mají podobu indikátorů. Akce jsou odvozovány od extrémního rizika a
vývojového potenciálu situace tak, aby výsledky dosahovaly poslání a cílů – viz dále.
Níže uvedený seznam obvyklých, avšak chybných, prohlášení a reakcí lidí na úsilí o změnu
jakosti není úplný a vychází z algoritmu učení, které nejprve vyžaduje vytvoření povědomí,
potom znalosti, zalíbení, důvěry a poté i akce a chování. Jednotlivá prohlášení jsou vlastně
vnější indikátory vnitřního stavu kontaktované osoby. Níže uvedené otázky je proto možné
použít pro analýzu sečtělosti členů týmu a k nastartování a šíření vzájemně se podporujících
projektů, vedoucích k vyšší jakosti.
* Neodpovídající povědomí
Prosazování vlastního přesvědčení je člověku vrozené, projevuje se ve vnějším chování a
může být použito ke stanovení stavu nutných znalostí jednotlivce pro dosažení změny v
organizaci. Neodpovídající povědomí, které je prvním stádiem sečtělosti vedoucí k celkové
znalosti nutné pro správné provedení změny, se projevuje následujícími prohlášeními:
- Zvyšování jakosti znamená zvyšování nákladů.
- Naším problémem je snižovat náklady, ne zlepšovat jakost.
- Ať s jakostí nebo bez ní je potřeba se vcítit do celé šířky vlivu problémů.
133
- Vždyť nevyrábíme tak špatně. Prodáme vše, co se vyrobí a reklamací a stížností není zas tak
moc.
- Jsme připraveni změnit jakost až si zákazník bude stěžovat.
- Je pravda, že všechno nemá dobrou jakost, ale necháme to na jindy.
- Ale vždyť jsme to tak dělali vždycky.
- To není moje chyba. Nejsem odpovědný, protože je to chyba suroviny.
- Kdyby oddělení X nebo dodavatel Y dělali svou práci dobře, byla by jakost na úrovni.
- Jakost je problém první linie a tím je motivace.
- Zkuste udělat kampaň pro pracující formou posterů.
Níže uvedené prohlášení pochází z doby komplexních racionalizačních brigád nebo kroužků
jakosti, kterým došla pára po jednom nebo nanejvýš dvou létech:
- Už jsme to zkusili, ale nikdo nás nenapodobil.
Podpora založená na neinformovanosti může odklonit změnu od žádoucího stavu a je
nežádoucí stejně jako principiální negace čehokoliv. Obě příčiny (chyby) mohou být
projevem neodpovídajícího povědomí.
* Nedostatečné plnění závazků a vedení shora se projevuje takto:
- Lidé sledují tvé paty, ne tvé rty.
- To můj šéf potřebuje přesvědčování.
- V důsledku nedostatku času jsme museli dělat jiné věci.
- Neměli jsme zdroje.
- Máme manažera jakosti, aby jakost řídil.
- Udělej to, ale mě vynechej.
- Je to poplašená technická aktivita pro experty na statistiku a jakost.
- Management má jiné priority.
- To je jen další bláznivý nápad, který v tomto měsíci vykvetl.
- Bože! Sotva jsme to vyhnali dveřmi, cpe se to se znovu oknem.
* Klima nedostatku důvěry a obavy ze změny jsou typické následujícími
prohlášeními:
- Zase budeme obětní beránci a půjde to pořád dokola.
- Celý ten zmatek kolem „glasnosti“ právě teď je příliš riskantní.
- Je to jen další způsob jak nás dostat.
- Než se dožijeme večera, přinese to jen propouštění z práce a snížení výdělku.
- Úspěch je dobrý a neúspěch je špatný.
* Nevhodná komunikace je typická následujícími prohlášeními:
- Jo, je to dobré pro ty, co letí na měsíc.
- Tenhle statistický jazz je na nás moc vysoká úroveň.
- Náš proces je jedinečný. Naši operátoři (zaměstnanci) jsou svým způsobem umělci.
* Trochu moc ambiciózní pilotní projekty
Příliš odpadu, příliš obtížné. Předchozí projekty znovu vyleštěné a přejmenované jsou typické
následujícími prohlášeními:
- To nefunguje, už jsme to zkusili.
- Nevidíme rozdíl mezi našimi standardními kampaněmi zlepšování produktivity a touto
celostní jakostí.
- Je to jen další kampaň snižování nákladů.
- Už na tom děláme dva roky.
134
* Šíření hnutí a opakování projektů
Ztracené ostrůvky, stejně jako začátečníci ve zdokonalování jakosti, si stěžují na nadbytek
školení a nedostatek jednání. Obvykle se po školení prohlásí, že se jakosti už věnovalo
dostatek času. Lidé absorbovali 1% inspirace a jsou dostatečně připraveni, avšak překvapivě
nejsou ochotni přidat 99% pocení (perspirace).
5.4.6 Opravy chyb a prázdného jednání
Ti, kteří se bojí hříchu, jsou s ním nejméně obeznámeni. Obvykle věnují příliš času
indikátorům měření výsledků, jako například nákladům na jakost, namísto aby začali jednat,
kontrolovat nebo zlepšovat proces. Namísto, aby se řešily problémy tak, jak nastávají, se
provede vyčerpávající zadání všech problémů. Přijaté projekty jsou příliš obsáhlé a
neaktuální. Výskyt chyby vede k následujícím reakcím: Jestli to funguje, neopravuj to.
Program ztrácí aktuálnost, když jeho nositel si stojí na svém a zapomíná na spotřebitele.
Nedostatečné množství projektů propojujících funkce a oddělení je důsledkem syndromu „my
versus oni“.
* Znovuobjevení zákazníka
Stálé přidávání cingrlátek pro přilákání zákazníka často zastiňuje neshodu v procesu
dodávání. Jeden minus v dodávkách překryje mnoho plusů nabízených zákazníkovi. „Bylo by
to perfektní podnikání, kdyby nebylo těch zatracených zákazníků“.
* Řídící výbor nepracuje
Převládá názor, že řídící výbor nemá dostatečnou pravomoc. Jeho šéf je například neznámá,
neoblíbená osoba nebo osoba v předdůchodovém věku.
Výbor je veden ředitelem zabezpečování jakosti. Ostatní oddělení nepochopí jeho roli a
odmítnout přijmout jeho autoritu.
V řídícím výboru nemají zastoupení všechny služby, které se procesu zdokonalování jakosti
účastní.
Účel nepůsobí nepřetržitě jako hnací síla. Projevuje se přístup typu počkáme a uvidíme, k
překvapení účastníků procesu se rozhoduje bez nich, orientace je nejasná, priority jsou
zamlžené a mění se.
Lidé jsou hodnoceni pouze podle výsledků finanční analýzy, podle nákladů nebo podle
produktivity.
Politický tlak: někteří členové výboru využívají výhody své pozice a rozhodují ve prospěch
získání dlouhodobých výhod.
Řídící styl je byrokratický a autokratický.
Nebylo patrné žádné úsilí, které by hnutí poskytlo čas a zdroje. Manažeři pouze nakládají na
účastníky hnutí další povinnosti.
Vybrané téma projektu je omyl.
Vybrané týmy a šampióni jsou jeden velký omyl.
Aniž by byl jasný koncept jakosti, jsou aplikovány techniky tak, jak to někoho napadlo
(metody a techniky jsou účelem, nikoliv prostředkem).
* Pokusy o konsolidaci a nápravu:
Pokud úsilí o „rozmražení“ změny uspěje a zruší se minulý rovnovážný stav, je třeba
neponechat proces přesunu do cílového rovnovážného stavu náhodě. Už proto ne, že stále
více těch, kteří podporovali změnu před jejím zahájením, mění názor a stávají se jejími
odpůrci.
* Nejasné cíle a chybná diagnóza
- Nikdo nevěděl, že zrovna toto je problém.
135
- Člověk bez cíle ho nemůže dosáhnout.
* Nevhodná situace
- S tím nic nenaděláme, protože ten problém je nad naše možnosti.
- Nemáme příležitost použít naše schopnosti.
- Dělá idiotskou práci. Můžeš jej vinit, že je idiot?
- Když jsi po pás v aligátorovi, je těžké si vzpomenout, že jsi původně přišel odvodnit bažinu.
* Odpor ke změně
- Naši zaměstnanci nemají zájem o práci na úrovni.
- Kromě třech tradičních rizik:
. neúspěch při získání členství,
. nezabezpečení dostatku času,
. neúspěch při zajištění plného respektu osobním strategiím účastníků a mocenské struktury
při jednáních,
nacházíme také zablokování v důsledku obvyklých přehmatů:
. prostředí nejistoty, dočasný pracovní poměr, zejména pro střední manažery,
. nedostatek komunikace: problémy nejsou přenášeny nahoru ani přijímány shora,
. návrh projektu nebo jeho zavedení je odloženo kvůli protahujícím se a znechuťujícím
smlouvám a certifikačním postupům,
. odmítnutí spolupracovat, vyměňovat si informace a podobně, z důvodu obecného odporu k
erosi moci.
- Setkali jsme se s nepřítelem a jsme to my.
* Neodpovídající školení a schopnosti:
Neodpovídá postup přijímání pracovníků nebo členů týmu.
Požadované znalosti se zdají být nedosažitelné.
Investice a školení je nedostatečné.
Technické školení je nedostatečné.
Školení je příliš teoretické a není orientované na akci.
Školení je nahrazené pravidly střelenými od oka.
Nástroje a metody jsou nevhodné a příliš obecné.
Firma koupila drahý expertní balík, který má vše spasit. Úvodní nadšení se již obnosilo a
metody upadly v zneužívání.
* Motivace
- Naším hlavním problémem je motivace lidí.
- Jak máme motivovat naše zaměstnance?
- Systematické zdroje pro motivaci mají nahradit nedostatky v plánování, organizaci nebo
školení.
- Opožděné poznání podstaty problému nebo i opomenutí poděkovat lidem.
- Neschopnost považovat lidi za podstatný zdroj.
* „Znovuzmražení“ v cílovém rovnovážném stavu:
Cílový rovnovážný stav není možné dosáhnout a udržet pouze reagováním na podněty.
Chybám je nutné předcházet plánováním, normováním, smluvními ujednáními tréningem
morálních norem a seberegulace. Čím více dochází k seberegulaci morálkou a politikou, tím
méně je nutné omezovat z vnějšího prostředí plány a normami.
* Neodpovídající řízení a kontrola postupu změn:
Nedostatečné plánování.
Nedostatečná evidence výsledků periodických auditů.
* Předcházení krizi nevědomě díky kultuře
Organizace, která je konkurenceschopná a dokáže si to uvědomit a umlčet tvůrčí
nespokojence nemá důvod, aby cokoliv ve své činnosti měnila. Sice neví proč, ale nepsané
136
morální a etické normy ovlivňují jednání zaměstnanců tak, že odvrací jakékoliv hrozící
nebezpečí preventivně, aniž by to je stálo velké úsilí a organizaci prostředky.
* Předcházení krizi upřesňováním a dodržováním norem
I rozptýlené zájmy si zaměstnanci sami mohou koncentrovat na společné problému podniku
na místě a v okamžiku jejich působení, pokud jim k tomu vedení podniku umožní participovat
při vytváření a dodržování norem zabezpečování a řízení jakosti ČSN ISO 9000, či jejich
analogií, pokud tomu zaměstnanci věří a obě strany dokážou udržet nezbytnou důvěru a
podporovat se v průběhu celého procesu.
* Odvracení krize business plánem
Pokud netrpělivost nebo pohodlnost nenastartovala nebo zdiskreditovala metody prevence,
stále je ještě možnost odvrátit krizi a stabilizovat firmu tím, že do přípravy a realizace
business planu je zaangažován formální management podniku tak, že začne a dále funguje
jako tým.
* Oddálení konce smlouvou
Firma jednoho muže obklopeného zaměstnanci se může udržet na trhu, pokud se podaří
podepsat smlouvu s tolerantním odběratelem. Avšak ani on není schopen zabránit rozkladným
procesům uvnitř firmy. Firma nakonec bude s trhu buď vypuzena nebo, obvykle v krizi, dojde
ke změně osamocenosti managementu - viz dále.
5.5 Zobecnění procesů zpracování informace a vytváření
marketingové inteligence pro zvýšení citlivosti k podnětům při
vstupu na cizí trhy a do neznámých podmínek
V rámci průzkumu jsou dotazováni experti. Ti jsou zvyklí utajovat informace a zavádět
konkurenty. Na toto musí být tazatel připraven. Následující informace pomáhají vyjasnit si
problematiku a zaujmout nezávislou pozici. Parametry transformace výchozího do následného
stavu jsou utvářeny, a mělo by jím být lépe porozuměno, použitím následujícího třídění
procesů:
- sousledné (sériové)
- rozporné (protichůdné)
- udržující rovnováhu nebo rozvoj (alternativ)/pokles (riziko)
- transformující hmotu do informací nebo naopak
- zjednodušující obtížnější alternativy (protichůdné) na snadnější (sousledné) nebo žádoucí
(rovnovážné, rozvojové nebo útlumové) řešení
Tyto procesy vnímání budou doplněny technikami sběru a zpracování údajů v textech o
předmětech: managementu, marketingu, prognostice, plánování, projektovém řízení a řízení
venkovského rozvoje. Charakteristika výše zmíněných procesů je přesunuta do kapitoly o
marketingových strategiích.
a. Sousledné procesy
Příkladem sousledného procesu je návaznost mezi minulým a budoucím stavem. Cílem se
v tomto případě stává naučit studenty jak s plným vědomím všech rizik zvyšovat hodnotu
předchozího chování výběrem vstupů, které zlepší chování v následném stavu.
137
Schéma 5-1: Prvky navyšování hodnoty v každém kroku procesu
Vstup (H), podnět (I)
proces
Následné stavy subjektu,
funkcí, procesů
Výchozí stav subjektu:
Kultura, paradigma
Přechod, funkce
Výstup (H), konec (I)
Kde:
H = hmota
I = informace
Kultura = vnější prostředí
Paradigma = myšlenkový koncept, přístup
Proces = navazující postupové stavy s logickým koncem
Funkce = návody, vedoucí k cílovým stavům
Výchozí stav je jednoznačný a každá reakce zmnožuje další volby subjektu.
a.1 Příklad použití sousledných procesů ve vývoji nabídky a poptávky
Schéma 5-2: Principy vnímání poměru poptávky a nabídky
Nabídka
3.6.9.3
Poptávka
Krok 1
Krok 2
Krok 3
Krok 4
+
- Rychlost dodávky a obsazení trhu musí být dosaženo po volbě konkurenceschopné strategie
b. Rozporné procesy
Tento studijní text rozlišuje 3 paradigmata (kultury), které se prosazují zajišťováním podnětů,
které jim na přechodových stavech zajišťují konkurenční předstih:
- Kultura okamžitého zjišťování změn kupního (deterministického, či obvyklého) chování
metodikou marketingového mixu (Schéma 1 vpravo)
138
-
Kultura okamžitého zavádění změn v prostředí závislosti a poslušnosti na ostatních
členech skupiny pomocí normativů (jakosti, controllingu, výkonu) a informačních
systémů (Schéma 1 vlevo)
- Kultura dosahování dlouhodobého růstu osobnostních a projektových předpokladů
metodikou projektového řízení (Schéma 1 – vertikálně v každé z obou kultur).
Každá z uvedených třech schopností je znázorněna šipkou (Schéma 2).
Schéma 5-3: Rozporné tendence kultur, či paradigmat
Welfare
Osobní potřeby
Manažerské funkce
vedoucí ke
konkurenceschopnosti
Viz řazení
funkcí
(stavů)
procesu Schéma 2
Viz řazení
potřeb
(stavů)
procesu Schéma 3
Velikost
investice
0
Kultura dosahování dlouhodobého růstu osobnostních a projektových předpokladů metodikou
projektového řízení (Schéma 1 – vertikálně v každé z obou kultur) je konkretizovaná dalšími
dvěma schématy, která znázorňují řetězení funkcí a procesů naplňováním funkcí podněty.
b.1 Modely a vnímání protikladných strategických přístupů k trhu
Prodejci, s pomocí marketingového strategického plánování, používají strategii ofensivní
jakosti, z pohledu kupujícího (v obchodních řetězcích nebo obsluhovaného v obcích).
Zdrojem konkurenčního předstihu je soulad, rychlost provedení, přizpůsobivost a efektivnost
přípravy a realizace marketingového plánu, kde soulad musí být dosažen především v chápání
nabídky a poptávky. Ve schématu 4 vpravo od obrázků vepište, co se děje s poptávkou a
s nabídkou, co je dobře, co je špatně a jak to napravit.
139
c. Udržující rovnováhu nebo rozvoj (alternativ)/pokles (riziko)
Schéma 5-4: Vztah mezi prostorem okamžitých reakcí (management) a prostorem změn
paradigmatu (informační příprava)
Volné (převážně) pokusy(projektové řízení):
prodejci, inovátoři, místní autority
Výrobk
ový trh
Dodavatelská
kultura
organizací
omezujících
alternativy
(marketing)
Trh P.R. a
publicity
Trh
služeb
Kultura
vytvářející
poptávkové
alternativy
(management)
See scheme 3: transitional
incentives between process
ordered functional states
Majetkov
ý trh
Trh
výzkumu
Ze starého paradigmatu nebo kultury vyplývá, že pragmatizmus vytlačuje všechny méně
produktivní alternativy a plánování i s jejich nositeli. I ti, kteří vytlačovali méně produktivní a
více přemýšlivé konkurenty byli později vytlačeni do prostoru, kde nezbývá nic jiného, než
příprava na budoucí paradigma nebo kulturu. Ti nejschopnější dokáží formou služeb zpětně
prodávat technologie osvíceným zastáncům starého paradigmatu nebo mohou informovat
veřejnost a připravovat ji na nové paradigma, či kulturu. Většina vývoje se děje formou
pokusů a omylů spojováním opačných nebo sousledných stavů (výrobek, majetek, služba,
výzkum, politika, práce a plánování) na účet soukromých osob. Není vyloučeno, že při
přechodu na alternativní kultury, které zajišťují schopnost poptávat, bude nutné překonat
přechodné období (deprese), ve kterém musí znovu vzniknout dříve potlačované alternativy.
Aplikace marketingové metodiky bude samozřejmě udržovat stálý růst cen na trhu, kde se
účastní stále méně lidí schopných poptávat. Ze 6 miliard lidí nemají 4 schopnost poptávat.
Těm lze doporučit, aby se drželi silně označených služeb ve středu (schéma 1).
Kultura = paradigma = vytěsnění menšinových názorů podporou událostí, které zvyšují
oblíbenost většinových názorů
Subkultura = jednací a pracovní akce skupiny, která je kulturou potlačována nebo kulturu
inspiruje, například malí farmáři, kteří nepodlehli velkým nebo členové družstev
Názory = optimistické prognózy dokládající řešitelnost pozice subkultury, dedukcí z pozic
konkurentů a spojenců, zdrojů, faktorů, funkcí a postupů
Strategie = je stanovení významného, i když velmi rizikového cíle a postupu k jeho dosažení
za cenu obohacení (w/w) nebo zničení (W/l) spojenců
Funkce = kroky řízení pro stabilizaci kultury, subkultury, názorů, a pokud jsou koordinované
k ambicióznímu cíli, i strategií
Politika = obsazování a vylučování podporou investic, vybíráním daní nebo monetární
politikou tam, kde je to obhajitelné většinou.
Morálka = omezování vlastních ambicí, nepřímo i spotřeby
140
Normy = udržování produktivity nebo soutěže plánem a definicí rolí
Funkce zemědělství = zemědělská technologie maximalizující zisk v jednom roce, často na
úkor ekologie
Multifunkční zemědělství = technologie, které na venkově přinášejí zisk, avšak nepoškozují
životní prostředí
Kultura multifunkcionality = propojování funkcí na základě přípravy projektů tak, aby
zbývající místní zdroje byly využity v synergii
Funkce objevování impulsů a řízení hnutí projektů = Vizualizace mnoha subkultur a funkcí v
začátku a konci růstové křivky, kde přírůstek efektu investování je obtížně prokazatelný,
zanedbatelný až negativní
c.1 Obtíže při společném postupu zavádění
Schéma 5-5: Defensivní
a
ofensivní strategie
Opakování postupu: Nalezení chyby zdola porovnáním se seznamem chyb
a oprava provedením přiřazeného postupu
Investice
Provoz
Investice:
Vrcholový
management
odejmul
zdroje
Projekty zdarma:
Šampióni se chtějí
„ukázat“
Používání
Inovace
Řídící výbor
podporuje hnutí
znemožněním
přivlastnit si
výsledky projektů
Zcizené projekty,
potrestaná iniciativa
- Pružnost a přizpůsobivost musí být zajištěna motivací nad základní úrovní spokojenosti
d. Transformující hmotu do informací nebo naopak
a tím zjednodušující obtížnější alternativy (protichůdné) na snadnější (sousledné) nebo
žádoucí (rovnovážné, rozvojové nebo útlumové) řešení. Informace pochází z komunikačních
dovedností (?), které určují schopnost nalézt a navrhnout (I), provést výzkum, zavést (/) a
zadat program k rozšíření (Q) a opakovat celý postup v opačných nebo nových podmínkách
tak, aby byla vytvářen soulad mezi poptávkovou i nabídkovou schopností.
141
Tabulka 5-4: Uspořádaný přehled podmínek přechodu mezi rolemi, funkcemi a stavy procesů
Zproduktivně
Nové projekty
Jak z potlačovaných podpořit správné alternativy: Prognózy a připojené k
ní zralých
plány
firem a
životním
výrobků
cyklům
předchozích
Výrobek Majetek
Výzkum Zadání výzvy
Služba
Paradigma
?
Alternativy
I
?
(potlačované)
Krize
/
I
?
Inovace
Q
/
I
?
Q
/
I
?
Diskuse
Q
/
I
Volba
přístupu
Q
/
Alternativy
(podporované)
Q
Paradigma
Symboly ?I/Q představují navazující cykly, které řeší pokaždé jiný problém: výrobek,
majetek, službu, výzkum a zadání pro zavádění. Tento řetězec navazujících priorit může
začínat zproduktivněním (vlevo), přidáním nových projektů k existujícím (vpravo) nebo
dodávkou služby pro oba předchozí případy (střed). Zproduktivnění firmy (vlevo) je
iniciováno po poklesu, který odčerpal zdroje a přivodil špatné úvěry a prodeje majetku.
Přidávání nových k existujícím alternativám s ohledem na fáze jejich životních cyklů začíná
investicí ve fázi zavádění. Oba extrémní přístupy jsou finančně náročné. Proto je někdy
vhodnější začít od služeb, většinou také v důsledku nedostatku času. Služby mohou nahradit
nefunkční lidi. Často až poté, co sami utekli. Pokud dojde opět ke stabilizaci a začne se řídit
v reálném čase, získávají zkušenosti podobu vzorů, podle kterých bude jednat firma v budoucí
krizi nebo se stávaní základem nabídky služeb jiným klientům v podobné situaci.
Dovednost v používání procesu ?I/Q je vlastně prvním případem sekvenčního (sousledného)
postupu (Schéma 1). Pokud se propojí s výše uvedenými metodickými kroky, je definován
cyklický proces, ve kterém je možno testovat schopnost rolí a jejich nositelů a usnadnit tak
rozhodování o výběru a podpoře alternativ.
d.1 Motivace k převzetí odpovědnosti za konečný výsledek
Procesů nebo úkolů, které je třeba ukončit tak, aby se jejich výsledky násobily je tolik, že se
pověřené osoby většinou snaží zbavit odpovědnosti za konečný výsledek a žádají zadání
úkolu v některém z dílčích procesů.Vědí, že dílčí proces zaručuje snadnější úspěch.
Úspěch je měřen výkonem, motivace zvýšením nad standardní úroveň výkonu.Standardní
úroveň výkonu záleží na zvycích. Výkon pod standardní úrovní je způsoben přáním přijmout
sociálně přijatelné výmluvy pro nízkou hodnotu projektu. Toto se týká i autorů
marketingových projektů. Aby se úroveň projektu zvýšila nad standard je nutné motivovat.
Vnější výkon (i u marketingového projektanta) je přímo závislý na vnitřní mentální disciplině.
Jednotlivec se ptá: Jaké mám šance na úspěch? A kde je pro mě hodnota – měřená
seberealizací?
Motivace jednotlivce = (Význam úkolů + varieta úkolů + identita úkolů)/3 * Autonomie*
kontrola
142
Schéma 5-6: Spokojenost, nespokojenost a motivace:
Spokojenost
Motivace
Nespokojenost
Převzetí odpovědnosti musí být převzato před započetím akcí.
d.2 Výběr působení hodnoty výsledku
Po zvládnutí postupových kroků je možné nastavit účinek celkového výsledku. Závisí na tom,
jde-li o osobní nebo celkový prospěch a zda-li na začátku postupu byla inovace nebo jen
vylepšování postupu. Výsledkem:
- vylepšování postupu je „drahá jakost“, kdy v důsledku zájmu na sobě dojde k obohacení
se na úkor konkurentů (princip zero sum)
- inovace je „laciná jakost“, kdy v důsledku zájmu na ostatních dojde k růstu systému
(princip paretto optimum).
Schéma 5-7: „Drahá“ jakost a získání trhu konkurence
Nová
hranice
podílů na
trhu
vysoký
Předchozí
hranice
podílů na
trhu
Náklad
vysoká
Jakost
Zero sum princip –
velikost trhu se nemění
Schéma 5-8: „Laciná“ jakost a rozšíření celkového trhu
Před
vysoká
Po
Nově
vytvořená
hodnota
změnou, i když
nespravedlivě
zvýhodňuje
jednu, je
přijatelná
druhou stranou
Náklad
Jakost
vysoká
143
Laciná jakost v historii vyhrává trhy. Uveďte příklady. Vysvětlete jak Váš návrh projektu
staví na principu laciné jakosti.
5.5.2 Synergie propojení filosofie a aktivity
Filosofie marketingu uspokojuje potřeby zákazníka tím, že vyrábí podle poptávky.
Trvanlivost hospodářského systému, kde není zajištěna obnova poptávkové schopnosti je tak
ohrožena. Aktivita je v rukou organizací, jejichž nabídka je postupně utlumována s poklesem
poptávkové schopnosti, kterou spotřebitel nemůže ovládat, ale aktivní jednotlivec ano.
Schéma 5-9: Navyšování poptávkové schopnosti
Majetkový trh
Výrobkový trh
Výzkum
Jednotlivec
a trh služeb
Propagace
Jednotlivec se může stát spolutvůrcem a trvale zajišťovat paritu poptávkové schopnosti,
pokud od platu zaměstnance přejde k příjmu za poskytování služeb subjektům na
výrobkových a majetkových trzích. Outsourcing služeb (nákup) je možný jen je-li k nim
přidána výzkumná a propagační hodnota, které opět nejefektivněji vyvíjí jednotlivci. Jinak
jsou zaměstnanci lacinější.
5.6 Kontrolní otázky:
1. Jak navázat komunikaci na strategickou úroveň (podle strategického plánování od
organizačních stupňů, přes zavádění až po kontrolu a opravy zjištěných chyb)
2. Jak navázat komunikaci na zdrojová data? (propojením dokumentace od záznamů, přes
postupy, finance až po objednávky)
3. Jak připravit presentaci (podle plánu a zásad jazyka presentací)
4. Jak propojit všechny směry a úrovně komunikace (projektovým cyklem a podle zásad
zjednodušování údajů před zařazením do informačních systémů k vytváření konkurenční
inteligence)
5. Jak získat posluchače, nové spolupracovníky a zákazníky? (použít chybníků v každé fázi
procesu)
144
6. Kde očekávat kvalitativní změny, které mohou dělat velké problémy s pochopením zlomu
v požadavcích na chápání a jednání (na hranicích mezi výrobkovými a majetkovými trhy
a šedou a černou ekonomikou)
Literatura:
Aplikácia poznatkov z kurzov "Potravinársky reťazec" a "Polnohospodárske poradenstvo" v
podmienkach Slovenskej a Českej Republiky. VŠP, Nitra 1993. Sborník.
Barkin,D.: Wealth, Poverty and Sustainable Development. Universidad Autonoma
Metropolitana--Mexico City, Lincoln Institute of Land Policy-Cambridge, MA 1994.
Bárta, V.: Propagace, VŠE 1993
Beneš, S.: Všeobecné tendence zamìstnanosti a sociální rozvoj. MPSV ÈR, Sociální politika
è. 9 1994.
Bézivin J.: ECOOP '87, European Conference on Object-Oriented Programming. N. Y.
Springer - Verlag, Paris, New York 1987.
Bills, N.L., Weir, S.R.: Not-For-Profit Land Trusts and Farmland Protection programs.
Cornell University 1992.
Benbrook, C. M.: Better Late than Never: Sustainable Development in the U.S. Agricultural
Sector. United Nations Development Program April 28, 1994.
([email protected])
Boutwell, W.: The Relationship Between the Market and the Government. VŠZ, Round
Table, Praha, 1992.
Brannan,T.: Jak se dělá účinná reklama, Praha, Management Press 1996
Budd, T. A.: An Introduction to Object-Oriented Programming. Addison-Wesley, Reading,
MA 1991.
Coad, P., Yourdon, E.: Oject-Oriented Analysis. Yourdon Press, Englewood Cliffs, NJ 1990.
DĚDINA, J – ČEJKA, J: Management a organizování podniku v podmínkách
globalizace. Brabapress, Praha 1999.
Forming of Agricultural Policy and Its Implementation in Practice Incuding Some
Applications of U.S. Experiences. VŠZ Praha 1993. Sborník.
Gibson, E.: Object Behavior Analysis. ParcPlace Systems, Stanford University 1994. (Interní
materiál).
Goldberg, A.: Smalltalk-80: The Interactive Programming Environment. Addison-Wesley,
Reading, MA 1983.
Gray, J.: Muži jsou z Marsu, ženy jsou z Venuše. Sazba Persona, Praha 1994.
Heeg, G.: Objektorientierte System-Technologien. HOST. Dortmund, 1991.
Horáková, I.: Marketing v současné světové praxi, GRADA 1992
Ingalsbe, G., Goff, J.L.: How To Start a Cooperative. United States Department of
Agriculture, Washington 1987.
Kaehler, T., Patterson D.: A Taste of Smalltalk. W. W. Norton & Company, New York 1986.
Kohls, L.R., Uhl, J.N.: Marketing of Agricultural Products. Maxwell Macmillan International
Editions, New York 1985.
Koontz, Wheirich: Management. McGraw-Hill 1988.
Kotler, P.: Marketing Management. Prentice-Hall International Editions, Englewood Cliffs,
N.J. 1991.
Kotler, P. - Armstrong, G.. Principles of Marketing. PHI, New York 1988
Lee, M.in Burgoyne,J., Reynolds,M.: Management Learning. The Developmental Approach:
A Critical Recosideration Approach. Sage Publications 1997, ISBN 0 8039 7643 7.
Agrární perspektivy II: Transformaèní fáze. VŠZ, Praha 1993. Sborník.
Linhart, Z.: Metodologické aspekty aktivizace lidského prvku. ÈSVTS, Plzeò 1988. - 19 s.
Linhart, Z.: Optimalizaèní modely v tržním zemìdìlství. ČSVTS, Brno 1990.
145
Linhart, Z.: Podnikatelství v podniku. ČSVTS, Červený Hrádek 1990.
Linhart, Z.: Možnost ekonomické ekologizace zemědělské výroby. ÈSVTS. Prachatice 1990.
Linhart, Z.: Jak využít holandské zkušenosti v Československých zemìdìlských podnicích.
ČSVTS, Znojmo 1990.
Linhart, Z. in Hron, J. aj: Základy managementu v zemìdìlství. Agro Ingeneering Hradec
Králové, Praha 1991. -41s.
Linhart, Z.: Úvod do marketingu. IVV MZe ÈR, Praha 1991. -91s.
Linhart, Z., Kunc, P.: Míra podnikatelské schopnosti. VŠE, Bratislava 1991. -6 s.
Linhart, Z., Hanuš, J., Kunc, P.: Hra o významu sebeprosazování jednotlivce pro zrání trhu.
VŠZ, Praha 1992.
Linhart, Z.: ILE Notebook - zápisník místních podnikatelských iniciativ: Pøeklad souboru
pøřpadových studií OECD. MPSV, Praha 1993. - 146 s.
Linhart, Z.: Moment konverze zemědělského majetku a role spolupráce. Sborník. VŠZ, Praha
1993. - 8 s.
Linhart, Z.: Aplikace programu zemědělské politiky. Sborník z konference s mezinárodní
úèastí. VŠZ, Praha 1994.
Linhart, Z.: Potenciál tržnì orientované výroby mléka. Sborník z Raèkovy doliny. VŠP, Nitra
1993.
Linhart, Z.: State intervention at the farmers market. Sborník z konference Zemìdìlského fóra,
Sofia 1993.
Linhart, Z.: Sledování postupu transformace a privatizace zemìdìlských podnikù v Èechách.
Sborník z celostátní konference se zahranièní úèastí. VŠP, Nitra 1994. -7s.
Maňas, M.: Teorie Her - souèasný stav a ekonomické aplikace. Dùm techniky ÈSVTS, Praha
1985.
Merunka, V.: Methods of Object-Oriented Analysys and Design. Proceedings of the seminar
Modern Programming 1994, Ostrava 1994.
Merunka, V., Polák, J.: Object-Oriented Analysis and Design - Teaching and Application
Issues. Proceedings of 20th ASU International Conference, Prague1994.
Middlemist, R.D., Hitt, A.H.: Organizational Behavior. West Publishing Company, St. Paul
1988.
Molnár: Moderní metody řízení informačních systémů, Grada 1992
Molnár: Efektivnost informačních systémů, Grada 2000
Morgan, G.: Images of Organization. Sage Publications, Beverly Hills 1986.
Muhlbacher, H.: Selektivní propagace, Nakladatelská společnost BABTEXT, spol. s r. o.
1993
Müllerová, M: Ústní sdělení, Procter & Gamble – Rakona, a. s., Rakovník, 30. 3. 2001
Obsah a metodika výučby predmetov Agropotravinársky management, marketing a
podnikanie. Larenstein, VŠP Nitra a VŠZ Praha, Račkova dolina 1992. Sborník.
Ogilvy,D.: O reklamě, Praha, Management Press 1996
Ogilvy, D.: Vyznání muže reklamy. Management Press, Praha 1995
Podnikatelské zdroje a stratégie v zmenených podmienkach hospodárenia
polnohospodárskych podnikov. VŠP, Nitra 1994. Sborník.
Podnikání v zemìdìlském výrobkovém øetìzu Sedlèanska, Dublovice 1993. Sborník.
Postler, M.: Média v reklamě, VŠE 1996
Rapp, S. - Collins, T.: Maxi Marketing. The New Direction in Advertising.,
Promotion and Marketing Strategy. McGraw-Hill, Inc., New York 1987
Rejmánek, E.: Co je psychologie trhu. MERKUR, Praha 1968
Robek A.: Lidé bez domova. Středočeské nakladatelství a knihkupectví, Praha 1980.
Rosochatecká, E.: Poznatky z bavorského programu obnovy venkova. Sborník VŠZ, Praha,
Larenstein Velp, VŠP, Nitra 1993.
146
Sanderson, F. aj.: Agricultural Protectionism in the Industrialized World. Resources for the
Future, Washington 1990.
Seibert, O.: Landwirtschaft - ein traditionell multifunktionales Gewerbe. Bayerische
Akademie, Munchen 1994.
Shapiro,S.J. - Kirpalani,V.H.: Marketing Effectiveness. Allyn and Bacon, Inc., Boston 1984.
Schultz, D., E.: Moderní reklama - Umění zaujmout, Praha, Grada Publishing 1995
Schwalbe, H.: Praktická reklama, GRADA 1994
Still, R.R., Cundif, E.W., Govoni, N.A.P.: Sales management. Prentice-Hall International
Editions. Engelwood Cliff, New Jersey 07632, 1988.
Stryjan, Y.: On ownership and membership. Universita Stockholm. (Zapùjèený separát 1991).
Stryjan,Y., Mašková, E.: The Reshaping of the Czechoslovak Economy. University of
Stockholm 1992.
Stryjan, Y.: Organizations and their members, members and their organizations. Towards a
theory of organizational reproduction. Depaartment of Business Administration, University
of Stockholm 1990.
Stryjan,Y.: Cooperatives in a changing world: Membership,
Organizational Strategies and Adaptation. ICA research cometee
workshop, Madrid 1990.
Stryjan, Y.: General and Technical Remarks. (Technické pokyny k výzkumu). Universita,
Stockholm 1991.
Stryjan, Y.: The Challenge of New Cooperatives. University of Stockholm, 1990. (Zapůjčený
separát).
Stryjan, Y.: Czechoslovak Agricultural Cooperation: The Vagaries of Institutional
Transformation. University of Stockholm 1994.
Stryjan, Y, Linhart, Z.: Cooperatives in the transformation of Czech agriculture: Problems and
Prospects. University of Stockholm, 1994. (Připraveno pro mezinárodní družstevní ročenku).
Strauss, J. (1999): Marketing on the Internet: Principles, Prentice Hall.
Stuchlík, P. (2000): Marketing na internetu, Grada
Swartz, D.J.: Myslete velkoryse (budete mít úspěch). Knižní klub, Praha 1991.
Tomek, V.: Základy marketingové strategie podniků. VŠE, Praha 1991
USDA: Integrated Farm Management Program. [email protected]. Sustainable Agriculture
Week. Volume 3, Number 5, February 18, 1994
van Elzakker, B.: Nadace pro občanskou společnost, New York 1994.
Výmola, J.: Experimentální koaliční hry. Dům techniky ČSVTS, Praha 1985.
Wiesenberger, I.: Marketing a informační činnost. UVTEI, Praha 1969
Zpráva o stavu českého zemědělství. Ministerstvo zemědělství ČR, Praha 1994.
147