Trade Marketing

Trade Marketing
Management
Ing. Robert Sýkora, MHA
Corporate Affairs Director
GlaxoSmithKline
Obsah vystoupení
• Základní pojmy
• Kompetence pozice Trade Marketing
Manager a činnost celého oddělení
• Zařazení do struktury organizace
• Plánování a koordinace trade
marketingových aktivit v oblasti
farmacie
2
Základní pojmy
Co je Brand Marketing
• Je soubor marketingových postupů
zaměřených na zvyšování hodnoty a
kvality fungování značky (brand),
jejího významu a identity na trhu, její
důvěryhodnosti a symboliky
• Značku si totiž koncový zákazníci
spojují s kvalitou výrobků a služeb
4
Co je Brand Marketing
• Základními kameny jsou jméno a logo
firmy, kterou reprezentují. Pokud
koncový zákazník důvěřuje dané
značce, rád vyzkouší i jiné produkty
označené dané značkou a mají na
základě znalosti značky také určitá
očekávání
5
Co je Trade Marketing
• Je vlastně marketingovou disciplínou,
která se vztahuje ke zvýšení poptávky
v dodavatelském řetezci, a to na
úrovni distributora, prodejce avšak
nikoliv na úrovni spotřebitele
6
Co je Trade Marketing
• Nenahrazuje Brand Marketing, ale je
komplementární součástí procesů,
kterými je umožněn zákazníkům
„přístup“ k produktům
prostřednictvím distribuce
• Je proces, jehož cílem je zajistit
dostupnou nabídku produktů k
uspokojení poptávky zákazníků,
vytvořené Brand Marketingem
7
Kompetence Trade
Marketing
Managera
Jaké má odpovědnosti Trade
Marketing Manager
• Za plánování a koordinaci Trade
Marketingových aktivit, analýzu dat a
optimalizaci prezentace zboží
• Na základě dostupných dat a zpětné
vazby obchodního týmu vyhodnocuje
veškeré aktivity a poté komunikuje
výstupy a doporučení v rámci
oddělení, resp. společnosti
9
Jaké má odpovědnosti Trade
Marketing Manager
• Identifikuje obchodní příležitostí,
upravuje produkty dle typu
zákazníka, tvoří argumentační
strategie a předává produktové
znalosti obchodním zástupcům
• Sleduje nové trendy na trhu a
připravuje marketingový plán, dále
vyvíjí strategie prodeje do rozdílných
distribučních kanálů
10
Požadavky na pozici Trade
Marketing Manager
• Požadavky jsou poměrně vysoké,
jedná se především o zkušenosti z
marketingu, ale také z obchodu
• Strategické myšlení, dobré analytické
schopnosti
• Výborné komunikativní dovednosti
11
Pozice Trade Marketing
Manager
• Trade Marketing Manager obvykle
vede tým Trade Marketing
specialistů, kteří se dále dělí dle
značek nebo jednotlivých
produktových kategorií
12
Pozice Trade Marketing
Manager
• Převážně se vyskytuje u FMCG
společností, ale také ve
farmaceutických firmách
• U středních a větších společností je
tato pozice v organizační struktuře
mezi obchodem a marketingem a
zpravidla bývá podřízena
marketingovému manažerovi
13
Trade Marketing
Manager ve
farmaceutické firmě
Trade Marketing Manager
ve farmaceutické firmě
• Úzce spolupracuje jak s oddělením
prodeje, tak s oddělením marketingu,
Trade Marketingové aktivity zahrnuji
většinou práci obou oddělení
– marketing – tvorba
– prodej – realizace
15
Povinnosti Trade Marketing
Manager
• Zajišťování vizibility značek pomocí
P.O.S. materiálů na lékárnách, podílet se
na jejich designu spolu s Brand
managery
• Zajišťovat distribuci přípravků
společnosti na lékárnách pomocí Trade
Marketingových akcí
• Rozvíjet a implementovat Category
Management a Merchandising strategie
16
Povinnosti Trade Marketing
Manager
• Zajišťovat tréninky v Category
Managementu a Merchandisingu pro
obchodní zástupce, lékárníky a
laborantky
• Realizovat akce na podporu prodeje
P.O.P
• Organizovat účast na odborných
kongresech a výstavách
• Plánovat, realizovat a kontrolovat mix
promo aktivit
17
Povinnosti Trade Marketing
Manager
• Provádět pravidelné vyhodnocování a
kontrolu Trade Marketingových aktivit
• Analyzovat data a monitorovat výsledky
• Navštěvovat zákazníky (lékárny)
18
Definice Trade Marketing
Aktivity společnosti:
benefity produktů značek
Informace a jejich využití
akce na podporu prodeje
eventy
tréninky
Aktivity lékárníka:
Doporučování
prezentace kategorií
farmaceutická péče
Značka
Produkt
Služby
Zákazník
19
Pilíře Trade Marketing
• Hlavními pilíři Trade Marketingu jsou
– Sell-in a Sell-out aktivity
– Vizibilita na lékárnách
– BTL aktivity v místě prodeje
20
Sell-in aktivity
• Pre-sell akce je program na podporu
prodeje, který má za úkol dostat
zboží do lékárny
• Nástroje
– nulová obchodní přirážka distributora
– prodloužená splatnost
– nepeněžní bonus pro danou lékárnu
21
Sell-out aktivity
• Aktivity, které budují vztahy mezi
firmou a lékárnami, neboť pomáhají
lékárnám prodávat zboží směrem ke
konečnému spotřebiteli
• Jsou prováděny obchodními zástupci
• Jsou jimi – detailing, semináře a
minisemináře, motivace laborantek
22
Vizibilita na lékárnách
• Využití produktového stojanu, který
je umístěn na táře a obsahuje
konkrétní produkty
23
BTL aktivity v místě prodeje
• Cílem je
– budovat tzv. „zákaznickou zkušenost“
– akvizice nových zákazníků
– udržovat stávající zákaznické báze,
věrnost
– změna zákaznického chování
24
Závěr
• Pozice Trade Marketing Managera je
velmi důležitá pro společnost, která
chce být obchodně úspěšná
25
Děkuji za pozornost