Marketing ve vědě a výzkumu - Moravská vysoká škola Olomouc

Transkript

Modul: Management vědecko-výzkumné činnosti
Předmět: Marketing ve vědě a výzkumu
Marketing ve vědě a výzkumu
Renáta Pavlíčková
Moravská vysoká škola Olomouc, o. p. s.
Olomouc 2010
Projekt
„Aplikovatelný
systém
dalšího
vzdělávání
ve
VaV“
(dále
jen
APSYS)
OP VK č. CZ.1.07/2.3.00/09.0134 je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním
rozpočtem České republiky.
Text neprošel jazykovou úpravou.
© Moravská vysoká škola Olomouc, o. p. s.
Autor:
Ing. Mgr. Renáta PAVLÍČKOVÁ
Recenzovali:
doc. RNDr. Eva GRUBLOVÁ, CSc.
Ing. Jitka ŠKRABALOVÁ
Olomouc 2010
ISBN 978-80-87240-22-9
Obsah
Úvod ........................................................................................................................................................... 5
1
2
3
4
5
Úvod do marketingu .................................................................................................................... 6
1.1
Podstata marketingu............................................................................................................ 6
1.2
Definování marketingu ........................................................................................................ 7
1.3
Kritika marketingu ................................................................................................................ 7
1.4
Marketingové prostředí ........................................................................................................ 8
1.5
Marketing a trh..................................................................................................................... 9
1.6
Segmentace ...................................................................................................................... 10
Marketingová strategie .............................................................................................................. 13
2.1
Strategický řídící proces .................................................................................................... 13
2.2
Zásady tvorby a realizace strategie firmy.......................................................................... 14
2.3
Základní trţní strategie ...................................................................................................... 15
Řízení marketingové činnosti ................................................................................................... 17
3.1
Strategické marketingové řízení ........................................................................................ 17
3.2
Marketingové plánování .................................................................................................... 17
Nástroje marketingu pro VaV.................................................................................................... 21
4.1
Marketingový mix............................................................................................................... 21
4.2
Marketingový mix VaV ....................................................................................................... 23
Ţivotní cyklus VaV – objevit, realizovat, prodat ..................................................................... 26
5.1
6
Klasický ţivotní cyklus produktů ........................................................................................ 26
Nástroje propagace VaV ............................................................................................................ 30
6.1
Marketingová komunikace ve VaV .................................................................................... 30
6.2
Reklama............................................................................................................................. 31
6.3
Podpora prodeje ................................................................................................................ 32
6.4
Osobní prodej .................................................................................................................... 34
6.5
Public relations .................................................................................................................. 34
6.6
Direct marketing ................................................................................................................ 35
6.7
Webový marketing ............................................................................................................. 36
6.8
Jak dosáhnout publicity ve VaV? ...................................................................................... 37
Závěr ........................................................................................................................................................ 41
Literatura ................................................................................................................................................. 42
Seznam obrázků ..................................................................................................................................... 43
Seznam tabulek ...................................................................................................................................... 44
Úvod
Věda a výzkum (VaV) patří k nejdůleţitějším faktorům pro zajištění konkurenceschopnosti
ekonomiky vyspělých států, a proto se jeho podpoře přikládá stále větší význam. Vědecké poznání
světa se stalo nezbytnou podmínkou pro další rozvoj lidské společnosti.
Oblast vědy a výzkumu je velmi specifickou oblastí lidské činnosti, která klade na jednotlivé
pracovníky vysoké nároky na vzdělání a celoţivotní vzdělávání, na profesionalitu při práci, schopnost
pracovat systematicky a zcela individuálně, jakoţ i vůli a schopnost zapojit se do týmové práce jako
jeden z fungujících článků celého řetězce. Bude-li kaţdý z těchto článků plnit své povinnosti a dílčí
úkoly, bude pravděpodobně celý systém zcela funkční a výkonný, nebudou-li jej ovlivňovat další
negativní faktory, z nichţ mnohé mohou být zcela mimo kontrolu lidského úsilí.
Lidskou činností se prolíná mnoho vědních oborů, avšak málokterý se můţe stát i uměním.
Marketing je jedním z nich, neboť kromě znalosti teorií, definic a vědeckých pohledů je nutná také
kreativnost v uvaţování. Marketing se však nelze pouze naučit z knih, marketingově se musí uvaţovat,
myslet i konat. Pokud chce firma v dnešním globalizovaném prostředí uspět, musí marketing v jejím
řízení hrát velmi důleţitou roli.
Vyjádřit stručně podstatu marketingu však není jednoduché. Marketing ze definovat jako soubor
aktivit, jejichţ cílem je předvídat, zjišťovat, stimulovat a uspokojit potřeby zákazníka. Silná orientace na
zákazníka a jeho potřeby je dnes charakteristická pro marketingově orientované firmy, jenţ mají
vytvořenou vlastní marketingovou filozofii. Vhodná marketingová filozofie je rozhodující pro jakoukoliv
organizaci – malou či velkou, organizaci ze sektoru ziskového či neziskového, podnikající na území
svého státu či v globálním měřítku. „Marketing vyuţívají velké firmy, jako je Microsoft, Sony, Wal-Mart,
IBM, Charles Schwab a Marriott, stejně jako neziskové organizace – školy, nemocnice, muzea,
symfonické orchestry či církevní kongregace. Většina zemí v Severní či Jiţní Americe, v západní
Evropě i v Asii má vyvinuty marketingové systémy. Ve východní Evropě a v dalších částech světa, kde
po dlouhou dobu neměl marketing dobré jméno, vytvořily pro něj dramatické politické a sociální změny
nový prostor.“ [1] Manaţeři či státní úředníci většiny těchto zemí se snaţí porozumět základní
marketingové filozofii a v praxi vyuţívat všechny atributy marketingové koncepce.
Cílem této práce je poskytnout čtenáři nejen teoretický výklad z oblasti klasického marketingu, ale
nabídnout pohled na roli marketingu v tak specifické oblasti, jakou je věda a výzkum. Text je určitým
kompromisem mezi těmito dvěma rovinami.
-5-
1
Úvod do marketingu
CÍL
Po prostudování kapitoly budete umět:





definovat marketing a jeho podstatu,
rozlišit marketingově orientovanou firmu od firmy s absencí této
koncepce,
vyjmenovat nejčastěji kritizované praktiky marketingu,
určit základní rozdělení trhu podle různých hledisek,
definovat pojem segmentace a určit její základní kritéria.
KLÍČOVÁ SLOVA
Marketing, marketingové prostředí, mikroprostředí, makroprostředí, zákazník, trh,
segmentace trhu, kritéria segmentace, produkt, výrobky, sluţby, kritika marketingu.
1.1
Podstata marketingu
Marketing, více neţ kterákoliv jiná oblast podnikání, je zaloţen na vztazích se
zákazníky. Vytváření hodnoty pro zákazníka a uspokojení jeho potřeb a přání
představuje skutečný základ moderního marketingového myšlení a praxe. Potřeba
marketingu v jednotlivých podnicích nikdy nebyla tak vysoká jako nyní, a současně
na marketingová oddělení (potaţmo jejich vedení) nikdy nebyl vyvíjen takový tlak
na sniţování nákladů, omezování aktivit, transparentnost činností, změnu vedení.
A přitom, paradoxně, je po marketérech vyţadován konkrétní a hmatatelný výstup
z jejich aktivit. Měření efektivity marketingových aktivit v praxi a predikce poptávky
po produktech jsou velmi problematickou záleţitostí. Nelze brát celkový obrat
prodejny, filiálky či firmy, jako jediné kritérium k měření úspěšnosti činností v oblasti
marketingu.
Pozice marketérů je v praxi velice sloţitá. Investují svůj čas, schopnosti,
kreativitu, poctivou práci a především velké mnoţství finančních prostředků do aktivit,
jejichţ očekávaný pozitivní výsledek je velmi nejasný. „Vezměme do úvahy
následující:




80 % nových výrobků v oblasti rychloobrátkového zboţí neuspěje,
30sekundový reklamní spot během vysílání Super Bowlu, který si sotva
kdo zapamatuje, stojí 2 miliony dolarů,
průměrný direct mail získá 1-2 procentní míru odezvy,
prodejci počítají s tím, ţe 8 z 10 potenciálních zákazníků je odmítne.
Firmy musí mnohem lépe spravovat svá marketingová aktiva, z nichţ mnohá
jsou nehmotné povahy, jako hodnota značky a vztahy se zákazníky, zaměstnanci,
-6-
Podstata
marketingu
dodavateli, distributory i dealery. Marketéři musí chránit a zvyšovat hodnotu těchto
nehmotných aktiv. Představenstva firem musí posuzovat výkony firmy nejen podle
finančních hledisek, ale i podle měřítek marketingových, jako je spokojenost
zákazníků, jejich věrnost, počet ztracených zákazníků a vnímaná hodnota nabídky
společnosti v porovnání s konkurencí. Ve chvíli, kdy se začnou zhoršovat
marketingové ukazatele, ty finanční je budou brzy následovat.“ [6]
1.2
Definování marketingu
Marketing je především filozofie řízení, komplexní metoda řízení firmy, při
které přizpůsobí veškeré svoje činnosti potřebám spotřebitele na trhu, uspokojí jeho
potřeby lépe neţ konkurence, a dosahuje svého hlavního cíle – dlouhodobé
ekonomické prosperity. Firma, která pouţívá marketing jako svoji rozhodující filozofii
řízení, se označuje jako marketingově orientovaná.
Definování
marketingu
Jelikoţ má marketing řadu definic, můţeme pro zajímavost alespoň některé
z nich uvést:






„Marketing je proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen,
propagace a distribuce myšlenek, výrobků a sluţeb, s cílem dosáhnout
takové směny, které uspokojí poţadavky jednotlivců a organizací.“
Marketing je proces řízení, jehoţ výsledkem je poznání, předvídání,
ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka
efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.
„Marketing je:
o nauka o trhu,
o podnikatelská koncepce.“ [8]
„Marketing je společenský a manaţerský proces, jehoţ prostřednictvím
uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby
a směny produktů a hodnot.“ [5]
„Marketing znamená uvědomělé, na trh orientované vedení firmy
a organizace, kdy zákazník je do jisté míry alfou a omegou
podnikatelského procesu.“ [2]
Marketing je komunikace se zákazníkem, která z nabídky a spotřeby
produktu udělá mimořádný, nezapomenutelný záţitek.
Hovoříme-li však o definici marketingu, je nutné podotknout, ţe zcela správná
a univerzální definice neexistuje. Vţdy záleţí na úhlu pohledu dotyčného autora
a na jeho preferencích vůči zmiňované oblasti.
1.3
Kritika marketingu
Marketing bývá často kritizován, přičemţ někdy bývá jeho kritika adresná a
oprávněná, jindy nikoliv. Kritici argumentují tím, ţe jisté marketingové praktiky
ohroţují jednotlivé spotřebitele, ostatní obchodní firmy i společnost jako celek.
-7-
Kritika
marketingu
Mezi nejvíce kritizované praktiky patří:




1.4
vysoké ceny (vysoké distribuční náklady, vysoké náklady na reklamu
a propagaci, vysoké marţe) – mnoho kritiků argumentuje tím, ţe
náklady na marketing v konečné fázi zvyšuje prodejní cenu produktů,
coţ není povaţováno za rozumné a ekonomické,
prodej pod nátlakem – dalším argumentem vůči marketingu se
objevuje tvrzení, ţe spotřebitelé jsou k nákupům nuceni, přemlouváni
a přesvědčováni, ţe vůči neustálému působení marketingových aktivit
nejsou všichni dostatečně odolní a slabší povahy onomu tlaku nakonec
podlehnou a koupí výrobky, o které by za běţných okolností vůbec
neprojevili zájem. Mnohdy se o některých produktech říká, ţe jsou
„prodávány“, namísto toho, aby byly „kupovány“,
nekvalitní a nebezpečné produkty - stíţnosti se objevují i vůči kvalitě
a bezpečnosti produktů. Mnohé firmy propagují své výrobky jako
jedinečné, dokonalé, zdravé, účinné, léčebné, funkční, kvalitní,
zdravotně nezávadné. Zákazník je pak do jisté míry zmaten (a mnohdy
právem rozhořčen), dozví-li se o tom „svém“ produktu holou pravdu,
která se velmi liší od deklarovaných informací. Je však jiţ na samém
zákazníkovi, aby se rozhodl, zda své nákupní chování přizpůsobí
zjištěným varovným signálům, či zůstane loajální vůči značce
a produktu,
nekalé obchodní praktiky – jsou velmi diskutovanou problematikou.
Mnohdy je velmi těţké rozpoznat, zda šlo ze strany prodejce o úmyslné
klamání spotřebitele, nebo jen pouhé prodejcovo pochybení – většinou
na základě selhání lidského faktoru:
o nesprávné obchodní označení výrobku,
o zavádějící údaje,
o nesprávně uvedená cena,
o vadné zboţí,
o vylučovací klauzule (např. restaurace neručí za odloţené
kabáty),
o nakupování na úvěr,
o dohoda mezi prodejci.
Marketingové prostředí
Součástí marketingového prostředí jsou vlivy, které ovlivňují schopnost firmy
oslovit zákazníky. Jedná se o neustálý kontakt s dodavateli, zprostředkovateli,
zákazníky, konkurencí a veřejností. Do marketingového prostředí se zahrnuje
i organizační struktura tvořená vedením a zaměstnanci. Všechny výše uvedené
sloţky na firmu působí. Podstatná je skutečnost, ţe firma je na nich různou měrou
závislá, ale můţe je ovlivňovat.
Mikroprostředí je tvořeno:

samotnou firmou jako organizací,
-8-
Mikroprostředí





dodavateli,
marketingovými zprostředkovateli,
konkurencí,
zákazníky,
veřejností.
Z hlediska klasických produktů, ale i produktů v rámci VaV, jsou velmi
podstatným prvkem mikroprostředí tzv. „marketingoví zprostředkovatelé“. Jedná se
o společnosti, které pomáhají financovat, prodávat, propagovat a distribuovat produkt
ke konečnému spotřebiteli. Správná volba partnera je klíčem k úspěchu firmy
na trhu.



Distributoři – jsou firmy nakupující zboţí za účelem dalšího prodeje.
Pomáhají firmě nalézt zákazníky a prodat jim zboţí. Lze sem zahrnout
i společnosti zabývající se skladováním zboţí.
Marketingové agentury – jsou firmy zabývající se marketingovým
výzkumem a komunikací se zákazníky (reklama, public relations).
Finanční společnosti – tj. firmy zabývající se obchodováním
s kapitálem. Jsou to banky i finanční organizace nebankovního
charakteru, pojišťovny a úvěrové společnosti.
Firma se nachází v makroprostředí, jehoţ vlivy a působení nemůţe zcela
ovlivnit, můţe na ně pouze reagovat (a to jak konáním, tak nekonáním). Znalost
tohoto prostředí je pro firmu velmi důleţitá. Makroprostředí tvoří tyto sloţky prostředí:






demografické (např. vývoj porodnosti),
ekonomické (vývoj HDP),
přírodní (dostupnost surovin),
technologické (nové výrobní postupy),
politické (legislativní změny),
kulturní (trendy volno časových aktivit).
Trendy a postupný vývoj v makroprostředí můţe pro marketéry znamenat jak
příleţitost, tak hrozbu. Je nutné vývoj vţdy sledovat (hovoříme o tzv. monitorování)
a snaţit se prognózovat budoucí vývoj s ohledem na situaci v tomto prostředí.
1.5
Marketing a trh
Trh je z hlediska marketingu souhrnem všech skutečných i potenciálních
kupujících, přičemţ velikost trhu závisí na počtu kupujících, kteří mají zájem o určitý
výrobek či sluţbu, mají peníze a moţnost si produkt koupit.
Pojem trh lze rovněţ charakterizovat jako místo, kde se realizují zboţí či
sluţby. Trh zprostředkovává oběh zboţí či sluţeb mezi jednotlivými ekonomickými
subjekty, tzn. mezi jednotlivci, domácnostmi a podniky – podnikatelskými
subjekty. Koloběh zboţí či sluţeb je výsledkem střetávání nabídky a poptávky
na trhu. Na trhu se tedy tvoří cena zboţí či sluţeb, která ovlivňuje naše rozhodování
o uspokojování potřeb. Důleţitým trţním faktorem je čas, kterým disponujeme
-9-
Makroprostředí
a v němţ se vše odehrává.
Pozn.: Musíme si uvědomit, ţe při definici trhu se pouţívá mnoho synonymních
výrazů a tedy pojmy, jako celkový trh, celková poptávka, velikost trhu a objem trhu,
mají v tomto kontextu tentýţ význam.
Základní rozdělení trhu lze provést podle několika hledisek:
1) podle mnoţství zboţí rozlišujeme trhy:
o dílčí (jeden trh zboţí, např. trh s jízdními koly),
o agregátní (trh veškerého zboţí),
2) z hlediska územního členíme trh na:
o místní (region města Prahy, Brna, Ostravy, apod.),
o národní (Česká republika, Německo, Francie, apod.),
o nadnárodní (střední Evropa, Evropská unie, apod.),
o světový (globálně pojatý trh celého světa),
3) podle předmětu směny rozlišujeme trh:
o trh výrobků a sluţeb,
o trh výrobních faktorů (práce, půda, kapitál),
o finanční (peněţní a kapitálový).
Kromě výše uvedeného členění trhu můţeme trh jako pojem charakterizovat
z různých pohledů: trh kapitálový, trh peněţní, trh práce, abstraktní, konkrétní, trh
z hlediska lidského faktoru, trh jako místo obchodu (prodeje – odbytiště), trh jako
celkový prodej dané komodity a v neposlední řadě trh jako segment. Základními
subjekty trhu jsou: stát, podniky a domácnosti.
1.6
Segmentace
Produkty jsou často úspěšné, protoţe jsou vytvořeny lidmi, kteří se na ně dívají
z hlediska zákazníka. Zákazníci se od sebe vzájemně ve svých potřebách mnohdy
značně liší, a proto je potřeba jednotlivé skupiny zákazníků se specifickými
poţadavky od sebe oddělovat. Hromadný marketing je dnes vyuţíván velice zřídka,
firmy se spíše soustředí na zaměření se na určitou část spotřebitelů. Z tohoto důvodu
je heterogenní trh (spotřebitelé s rozdílnými motivy pro nákup a uţívání produktu)
rozdělen do různých marketingových segmentů.
Marketingový segment tedy tvoří zákazníci se stejnými, nebo alespoň
podobnými potřebami. Segmentace trhu je tedy rozdělení celkového trhu
na mnoţství menších homogenních trhů.
Segmentace trhu přináší firmám řadu výhod. Zacílení na konkrétní zákaznické
skupiny umoţňuje firmám vyhovět přáním a potřebám zákazníků co moţná nejvíce,
zaměřit se na jejich konkrétní poţadavky a neplýtvat svými financemi, silami a časem
na neperspektivní trhy.
Při rozdělování celkového trhu na jednotlivé segmenty jsou uţívána níţe
uvedená kritéria.
- 10 -
Rozdělení
trhu
Kritéria segmentace
Tabulka 1.1
Kritérium segmentace
Proměnná
1.
geografické
země, region, město, klimatická oblast
2.
demografické
věk, pohlaví, sociální postavení, počet dětí, cyklus
rodinného ţivota, velikost rodiny, velikost místa bydliště
3.
sociálně-ekonomické
příjem, zaměstnání, vzdělání, společenská třída,
náboţenství, etnický původ,
4.
psychologické
osobnost, ţivotní styl,
5.
motivy koupě
hledaný prospěch nebo poţadovaný uţitek (benefit) –
vychází ze spotřebitelských potřeb
6.
kupní chování
stupeň uţití, věrnost značce, fáze v nákupním procesu
7.
citlivost na marketingové
nástroje
citlivost na cenu, reklamu, sluţby
Kaţdý segment musí současně splňovat určitá kritéria (poţadavky):





velikost (aby mohl být segment ziskový, musí disponovat určitou
velikostí, a to z důvodu zajištění určité úrovně obratu,
měřitelnost (tzn., ţe potenciální obrat v daném segmentu je moţné
změřit),
homogennost (reakce na působení marketingového mixu musí být
homogenní),
rozdílnost (trţní segmenty by měly být dostatečně rozdílné, odlišné,
v opačném případě se nejedná o segmenty),
dostupnost (trţní segment by měl být dostupný pro aplikaci moţné
propagace, komunikace, distribučních kanálů).
SHRNUTÍ KAPITOLY
Vývoj marketingu je nerozlučně spjat s rozvojem trhu, kdy se postupně rozvíjel
i soubor aktivit, které zabezpečovaly výrobu a prodej zboţí podle trţních podmínek.
Současný marketing tak představuje dynamický a integrovaný komplex funkcí, který
firmám umoţňuje pohybovat se v konkurenčním prostředí a adekvátně reagovat
na měnící se situace na trhu.
Marketing však v praxi nemá na růţích ustláno a často je podrobován kritice
(mnohdy zcela oprávněně). Nejčastějšími důvody kritiky jsou vysoké ceny, prodej
pod nátlakem, nekvalitní a nebezpečné produkty, ale i nekalé obchodní praktiky.
Kaţdý trh se skládá z jednotlivých segmentů, pro které jsou charakteristické určité
skupiny spotřebitelů, jeţ na marketingové podněty reagují podobným způsobem.
Proces klasifikace zákazníků podle jejich nároků, postojů, charakteristik a chování
označujeme jako segmentace trhu. Celkový trh pak lze dělit na jednotlivé segmenty
podle určitých kritérií (kritérium segmentace geografické, demografické, sociálně- 11 -
ekonomické, psychologické, motivy koupě, kupní chování, citlivost na marketingové
nástroje).
ÚKOLY
1.
Proč si dnes většina firem nedokáţe představit své podnikatelské aktivity bez
funkčního marketingového oddělení?
2.
Definujte marketingově orientovanou firmu.
3.
Zamyslete se nad smyslem segmentace trhu.
LITERATURA KE KAPITOLE
Základní literatura:
[1]
JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1.vyd. Praha: Oeconomica, 2007.
208 s. ISBN 978-80-245-0902-0.
[2]
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004.
856 s. ISBN 80-247-0513-3.
[3]
KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní
marketing. 4.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-2471545-2.
[4]
KUMAR, N. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. 1.vyd. Praha: Grada
Publishing, 2008. 240 s. ISBN 978-80-247-2439-3.
[5]
MOUDRÝ, M. Marketing. 1.vyd. Kralice na Hané: Computer Media, 2008.
160 s. ISBN 978-80-7402-002-5.
- 12 -
2
Marketingová strategie
CÍL





definovat pojem strategické řízení firmy,
charakterizovat pojmy vize, poslání a cíle podniku,
vyjmenovat různé druhy cílů firmy,
určit obecný postup pro tvorbu strategie firmy,
uvést
rozdíl
mezi
pojmy
nediferencovaný,
a koncentrovaný marketing.
diferencovaný
KLÍČOVÁ SLOVA
Strategie, strategické řízení, strategický marketing, vize, poslání podniku, strategické
cíle, trţní segment, diferencovaný marketing, nediferencovaný marketing,
koncentrovaný marketing.
2.1
Strategický řídící proces
Strategický management by měl být procesem, ve kterém vrcholový
management určuje zásadní směry vývoje a činnosti podniku prostřednictvím vhodně
formulované strategie, implementuje vymezenou strategii a průběţně vyhodnocuje
její realizaci. Strategii v tomto kontextu můţeme chápat jako určitý směr, který firmě
pomáhá vytvořit si dostatek zdrojů pro krytí nákladů, uspokojení poţadavků vlastníků,
ale i svůj vlastní rozvoj.
„Strategické řízení firmy zahrnuje aktivity zaměřené na udrţování
dlouhodobého souladu mezi posláním firmy, jejími dlouhodobými cíli a disponibilními
zdroji a rovněţ mezi firmou a prostředím, v němţ firma existuje, a to prostřednictvím
vymezení mise, firemních cílů, růstových strategií a portfolia pro celou firmu.“ [2]
Vrcholový management se v úvodu své činnosti zabývá definováním vize
a poslání firmy, stanovením hlavních firemních cílů a strategií. Ty by pak měly vést
k úspěšnému dosaţení těchto předem vytyčených cílů.
Vize se orientuje do budoucnosti a vyjadřuje základní zaměření aktivit firmy.
Mělo by v ní být zdůrazněno to, čím je firma zvláštní a jedinečná, přičemţ základními
cíli vize by mělo být vyjasnění obecného směru, celková motivace pracovníků
k aktivitám „tím správným směrem“ a pruţná a účinná koordinace lidského úsilí.
„Posláním kaţdého podniku je, aby svými výrobky či sluţbami uspokojoval
potřeby zákazníka a z výnosu své podnikatelské činnosti naplňovat potřeby všech,
- 13 -
kteří jsou s jeho podnikatelskou činností bytostně spjati.“ [2]
Firemní cíle a strategie přitom představují páteř podnikatelských aktivit, jsou
velmi důleţitými nástroji pro dosahování prosperity firem. Ve firmách existuje určitá
hierarchie cílů:
Firemní cíle
a strategie
1) firemní cíle (tj. strategické globální cíle),
2) cíle firemních okolních oblastí,
o cíle výroby,
o cíle obchodu,
o cíle finanční,
o cíle personální,
o cíle marketingové.
V souvislosti s hierarchií cílů však můţe jít o jakési alternativní vnímání. Cíl
firmy je například jinak vnímán TOP managerem, jinak akcionářem, zaměstnancem,
ekonomem, účetním, pracovníkem obchodního oddělení, ţivnostníkem. Rovněţ tak
velmi záleţí na vnímání a posuzování cíle a s ním souvisejících kritérií konkrétní
osobou a jejími charakterovými a specifickými vlastnostmi.
2.2
Zásady tvorby a realizace strategie firmy
Chceme-li vytvořit správně zacílenou strategii a také ji úspěšně realizovat, je
vhodné pouţít níţe uvedený obecný postup.
1) Analýza okolí a analýza firmy



vlastností makroprostředí a jeho vývojových tendencí – vývoje rizik
a příleţitostí, které z makroprostředí pro firmu plynou; základní
metodou této analýzy je část SWOT (analýza OT / příleţitosti
a hrozby); zdrojem informací pro analýzu makroprostředí mohou být
především informace získané výzkumem od stolu (sekundární
informace – studie, statistiky, zprávy, rešerše),
cíleného okolí – vývoje oboru, v němţ firma podniká, trhu, na němţ se
firma pohybuje (cílového segmentu), analýza trţních subjektů,
zákazníků, zprostředkovatelů, konkurence, dodavatelů, orgánů státní
a veřejné správy, se kterými firma přímo komunikuje a samozřejmě
veřejnosti,
analýza firmy – jejich objektivních znalostí, moţností, poznání silných
a stránek firmy a způsobů jejich ovlivňování (část analýzy SWOT – SW
/ silné stránky, slabé stránky), včetně rozboru minulých strategií a jejich
výsledků a důsledků pro minulé cíle firmy.
2) Vztahová (konfrontační) analýza

analýza pozice firmy na trhu, vztah silných a slabých stránek firmy
- 14 -
Analýza okolí
a analýza
firmy
Vztahová
analýza
k příleţitostem a rizikům (konfrontační matice), komparační metody,
účinnost marketingového mixu a jeho jednotlivých marketingových
nástrojů.
3) Prognóza vývoje

poznaných vlastností cíleného okolí firmy, makroprostředí a vlastností
moţností firmy.
4) Stanovení cíle

hierarchie dílčích cílů, jejich vlastností a předpokladů vývoje, jejich
podmíněnosti a časové posloupnosti. Vymezení kritérií cíle a jejich
vlastností.
5) Tvorba strategie

tvorba strategie s vyuţitím poznaných vlastností firmy a jejího okolí.
Rámcové vymezení metod a nástrojů k dosahování dlouhodobých
nástrojů firmy.
6) Rozpracování strategie do taktiky firmy a plán její realizace


taktika je pouţití prostředků, nástrojů, metod, instrumentaria k dosaţení
cíle,
podrobnější vymezení pouţitelných nástrojů v marketingové koncepci,
zejména nástrojů marketingového mixu. Rozpočty nákladů a výdajů.
7) Implementace strategie a kontrola jejího uplatňování

2.3
kontrola plnění cílů a realizace strategie a taktiky. Úprava podle
skutečného průběhu, měnících se podmínek realizace, vlastností
a moţností firmy, cíleného okolí a makroprostředí podle odchylek
od předpokládaného vývoje (od predikce, prognózy).
Základní trţní strategie
V souvislosti s vlastnostmi trhu rozeznáváme tři základní strategie:

Nediferencovaný marketing – pouţívá se v případech, kdy není
potřeba diferencovat strategii podle segmentů a můţe se vůči celému
- 15 -
Prognóza
vývoje
Stanovení
cíle
Tvorba
strategie
Rozpracování strategie


trhu pouţít stejná marketingová strategie. Taková strategie je
jednoduchá, nenáročná a nenákladná.
Diferencovaný marketing – strategii diferencovaného marketingu
pouţíváme v případě existence více trţních segmentů, to znamená, jeli více trţních segmentů našimi cílovými segmenty. Tato strategie je
náročná na poznání vlastních jednotlivých cílových skupin a z nich
odvozených strategií.
Koncentrovaný marketing – hovoříme o něm v případech, kdy
soustředíme pozornost na jeden, zpravidla specifický trţní segment.
Strategie je náročná na přesné poznání vlastností tohoto segmentu
a na správné odvození marketingového mixu. Je vhodná pro malé
a střední firmy. Velmi častá je také při uvádění nového produktu na trh.
SHRNUTÍ KAPITOLY
Vrcholový management se v úvodu své činnosti zabývá definováním vize, poslání
firmy, stanovení stěţejních firemních cílů a strategií. Pro tvorbu a realizaci správné
strategie je vhodné postupovat dle posloupnosti následujících kroků: analýza okolí
a analýza firmy, vztahová analýza, prognóza vývoje, stanovení cíle, tvorba strategie,
rozpracování strategie do taktiky firmy a plán její realizace, implementace strategie
a kontrola jejího uplatňování.
V souvislosti s vlastnostmi trhu rozeznáváme tři základní strategie: nediferencovaný,
diferencovaný a koncentrovaný marketing.
ÚKOLY
1.
Charakterizujte pojem nediferencovaný marketing.
2.
V jakých případech firmy volí trţní strategii diferencovaného marketingu?
3.
Proč volí malé a střední firmy při uvádění nových produktů na trh často
strategii koncentrovaného marketingu, tedy zaměření na jeden, zpravidla
specifický trţní segment?
[1]
JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1.vyd. Praha: Oeconomica, 2007.
208 s. ISBN 978-80-245-0902-0.
- 16 -
3
Řízení marketingové činnosti
CÍL





definovat pojem marketingové plánování,
určit jednotlivé fáze procesu marketingového plánování,
vyjmenovat různé typy plánování podle rozdílných hledisek,
určit součásti analýzy vnějšího prostředí,
vyjmenovat součásti interní analýzy.
KLÍČOVÁ SLOVA
Strategické marketingové řízení, marketingové plánování, trh, trţní pozice,
konkurence, externí analýza, interní analýza, SWOT analýza, portfolio.
3.1
Strategické marketingové řízení
„Proces strategického marketingového řízení se skládá z analýzy
marketingových příleţitostí, výzkumu a výběru cílových trhů, z navrhování
marketingových strategií, plánování marketingových programů, organizování
marketingových činností a provádění kontroly marketingového úsilí s cílem vytvářet
směny, které uspokojí jednotlivce a firmy.
Marketingové řízení můţe být úspěšné za předpokladu splnění určitých
podmínek, které můţeme charakterizovat následovně – existuje:






3.2
vysoce rozvinutý trh,
převaha nabídky nad poptávkou z hlediska kvantity,
relativní nasycenost základních potřeb spotřebitelů,
konkurence,
snaha o udrţení či zvýšení trţního podílu,
řešení potřeb a přání zákazníků.“
Marketingové plánování
Ani v dnešní době nemá celá řada podniků reálný plánovací systém. Výmluv
a argumentů proti plánování existuje celá řada: nedostatek času, nedostatek
schopných pracovníků, rychle se měnící situace na trhu, prioritnější úkoly, dosud
fungující systém i bez plánování, neochota zavádět nová pravidla, neochota
poskytovat informace, atd.
- 17 -
Marketingové
plánování
„Marketingové plánování je systematický a stále probíhající proces, při němţ
manaţeři sbírají informace o trhu, zákaznících, obchodu, spotřebitelích a jiných
externích faktorech. Při této činnosti systematicky včleňují do hry silné a slabé
stránky své společnosti, předvídají budoucí vývoj a formují realistické cíle.
Vypracovávají strategie a taktiky, aby těchto cílů dosáhli, a vyvíjejí metody, které
monitorují, jak jsou veškeré činnosti implementovány. Zasahují tehdy, kdyţ výsledky
neodpovídají stanoveným cílům.“ [10]
Systematický přístup je však tím nejdůleţitějším charakteristickým rysem
marketingu jako disciplíny a marketingový plán je přitom nástrojem uţívaným
marketingovými manaţery k určování směru a k ovládání marketingových činností.
Při přípravě tohoto plánu je nutné dbát na sestavení jednotlivých dílčích prvků
do logicky souvislého plánu.
V následující tabulce jsou uvedeny základní fáze procesu marketingového
plánování, včetně dílčích kroků.
Fáze procesu marketingového plánování
1.
Externí analýza
(analýza vnějšího prostředí)
2.
Interní analýza
(analýza vnitřního prostředí)
3.
Výběr cílů a strategie
4.
Rozpracování pro kaţdý prvek
marketingového mixu
5.
Implementace, kontrola
a přizpůsobování
(průběţné usměrňování)





















Tabulka 3.1
analýza struktury průmyslu
analýza makroprostředí
analýza trhu
analýza zákazníka
analýza konkurence
analýza distribuce
analýza trţní pozice
analýza marketingové strategie
finanční analýza
analýza organizace marketingu
SWOT analýza (analýza interních silných / slabých
stránek firmy a trţních (vnějších) příleţitostí/ hrozeb)
alternativy
marketingové cíle a strategie
výrobková politika (politika produktu)
cenová politika
distribuční politika
politika marketingové komunikace
marketingový rozpočet
finanční výsledek
organizace marketingu
kontrola (sledování) a přizpůsobování
Existují různé typy plánování, které lze členit z hlediska času, podle rozhodnutí,
podle úrovně, na které se plánování ve firmě provádí a podle stylu plánování.
V závislosti na časových termínech se obvykle rozlišují plánovací horizonty:

Krátkodobé plánování – období jednoho nebo dvou roků. Většina
marketingových plánů jsou roční plány, a tudíţ zahrnují pouze období
- 18 -
Časové
termíny


jednoho roku.
Střednědobé plánování – období od tří do pěti let.
Dlouhodobé plánování – období od pěti do deseti let.
V závislosti na typu rozhodnutí, které tvoří základ plánovacího procesu,
rozlišujeme:


Operativní plánování – tj. plánování činností nezbytných pro úspěšné
naplnění zvolené strategie (dělat věci správně).
Strategické plánování – podstatou je to, ţe manaţer vybere
nejvhodnější strategii z několika moţných strategií (dělat tu správnou
věc).
Podle úrovně, na které se plánování v dané organizaci provádí, rozlišujeme:







Úroveň
Marketingové plánování produktu nebo značky.
Marketingové plánování v rámci podniku.
Plánování v rámci korporace.
Plánování v rámci divize.
Plánování v rámci koncernu.
Podle stylu plánování v dané organizaci rozlišujeme:

Typ
rozhodnutí
Plánování „shora dolů“ – kdy vrcholové vedení diktuje jak cíle, tak
realizační plány, které tvoří základ pro dosaţení těchto cílů.
Plánování „zdola nahoru“ – při tomto stylu řízení niţší organizační
jednotky ve společnosti formují své vlastní cíle a plány k jejich dosaţení
a předkládají je vrcholovému vedení ke schválení.
Stanovení cílů „shora dolů“, plánování „zdola nahoru“ – vrcholové
vedení stanoví záměry a cíle a na niţších organizačních jednotkách se
vytváří realizační (prováděcí) plány, podle kterých lze těchto úkolů
dosáhnout.
Výstupem marketingového plánování je marketingový plán zpracovaný
v písemné podobě, který se zaměřuje pouze na marketingové aktivity firmy na trhu.
SHRNUTÍ KAPITOLY
Plánování je záleţitostí mentality – způsobu myšlení. Jedná se o duševní činnost
stimulující průběţné a systematické jednání s vědomím budoucnosti. Mezi základní
fáze procesu marketingového plánování patří externí analýza, interní analýza,
výběr cílů a strategie, rozpracování pro kaţdý prvek marketingového mixu
- 19 -
Styl
plánování
(výrobkovou, cenovou, distribuční a komunikační politiku), ale i implementace,
kontrola a průběţné přizpůsobování.
ÚKOLY
1.
Co je součástí analýzy vnějšího prostředí?
2.
Proč firmy analyzují svoji trţní pozici?
3.
Vyjmenujte součásti interní analýzy.
[1]
PIVODA, O. a kol. CIMA – A: Marketing management. 1.vyd. Praha: CIMA,
2007. 800 s. ISBN 80-239-8388-1.
- 20 -
4
Nástroje marketingu pro VaV
CÍL





definovat pojem marketingový mix,
vysvětlit, proč firmy vyuţívají marketingového mixu v rámci svých
podnikatelských aktivit,
vyjmenovat základní prvky marketingového mixu,
charakterizovat pojem produkt,
určit specifika marketingového mixu ve VaV.
KLÍČOVÁ SLOVA
Marketingový mix, produkt, produktová politika, cena, cenová politika, distribuční
politika, propagace, komunikační politika, lidský faktor, marketingový mix ve VaV,
produktivita, proces.
4.1
Marketingový mix
Ve své podstatě je marketingový mix souborem kontrolovatelných
marketingových proměnných, které je třeba navzájem sladit tak, aby došlo
k poţadované odezvě zákazníků na cílovém trhu, tj. aby zákazníci projevili o určitý
výrobek zájem a aby jej kupovali. Definicí marketingového mixu existuje celá řada.
Níţe uvedená definice však stručně vysvětluje základní obsah tohoto pojmu.
„Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma
pouţívá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje vše, co
firma můţe udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu. Moţné způsoby se dělí
do čtyř skupin proměnných, známých jako 4P: produktová politika (product), cenová
politika (price), komunikační politika (promotion) a distribuční politika (place).“ [5]
Stanovení konkrétních marketingových cílů, proces segmentace a umístění
na trhu, stejně jako volba marketingových nástrojů je podřízena výše uvedeným
cílům. Marketér (kterým můţe být obchodník, pracovník marketingového oddělení
ve firmě, manaţer značky apod.) má k dispozici řadu nástrojů marketingového mixu.
V tabulce č. 3 jsou uvedeny pozice základních marketingových nástrojů.
- 21 -
Marketingový
mix
Nástroje marketingového mixu1
Výrobek
Cena
Místo, distribuce
Market. komunikace
Přínos
Deklarovaná cena
Cesty
Reklama
Vlastnosti
Slevy
Logistika
Public relations
Varianty
Úvěr. Podmínky
Sklady
Sponzorování
Kvalita
Platební lhůty
Doprava
Podpora prodeje
Design
Zvýhodnění
Sortiment
Přímý marketing
Umístění
Prodejní místa
Značka
1
Tabulka 4.1
Balení
Výstavy a veletrhy
Sluţby
Osobní prodej
Záruky
Interaktivní marketing
Produktem lze nazvat veškeré výrobky a sluţby, které jsou na trhu nabízeny
ke koupi, pouţití či spotřebě, a které současně dokáţou uspokojit zákaznické potřeby
či přání. Produktem je něco, co můţe být nabídnuto na trhu na prodej, pro uţívání
nebo pro informaci (např. politické myšlenky), přičemţ se můţe jednat o materiální
věci i nemateriální sluţby. Produkty tedy mohou být materiální (káva, čaj), sluţby
(pojištění, vzdělávací kurzy), lidé (kandidát na manaţerskou pozici), myšlenky (knowhow) a místa, oblasti (Itálie jako místo dovolené). Produkt je nejdůleţitější sloţkou
marketingového mixu, neboť bez jeho existence by nebylo moţné zabývat se
cenovou, distribuční ani komunikační politikou. Nejprve musí být poloţen základní
kámen, aby se stavba mohla začít rozvíjet.
Produkt
Cena jako nástroj se liší ve dvou aspektech od ostatních nástrojů
marketingového mixu. Především cena zajišťuje příjmy, zatímco ostatní nástroje
představují především výdaje. Za druhé – je cena nejpruţnějším prvkem
marketingového mixu, neboť je mnohem snazší změnit cenu neţ změnit produkt,
distribuci, reklamu nebo kteroukoliv jinou sloţku komunikačního mixu. Konkurence
však také dokáţe dělat cenové změny a pruţně tak reagovat na situaci na trhu, a to
alespoň do té doby, neţ se zásadně změní kvalita produktu, jeho distribuce či prodej.
Cena
Rozhodnutí o tom, jakým způsobem budou výrobky a sluţby distribuovány,
patří k nejzávaţnějším úkolům prodejců. Pohyb komodit od výrobce ke spotřebiteli
nebo k průmyslovému uţivateli, se označuje termínem distribuce a jejím smyslem je
poskytnout zákazníkům poţadované produkty na dostupných místech, v poţadované
kvalitě, čase a mnoţství, které očekávají a které jim vyhovuje. Distribuční politika
musí specifikovat, kde a v jakém mnoţství bude produkt k dispozici, aby se cílové
skupině poskytla optimální moţnost k jeho nákupu. Navíc musí stanovit, kolik
Distibuce
PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; BERGH, J. V. Marketingová komunikace, str. 24.
- 22 -
obchodních partnerů zahrne tento produkt do svého sortimentu a kterým obchodním
partnerům by měla být dána přednost. Distribučním kanálem (distribuční cestou) tedy
označujeme soubor organizací (jako jsou obchodní zástupci, dovozci, komisní
obchodníci, velkoobchod a maloobchod), které v daném výrobním odvětví zaručují
pohyb určitého produktu od výrobce k zákazníkovi.
Marketingová komunikace se rozvíjí především v posledních desetiletích
a její význam a postavení v rámci marketingového mixu výrazně vzrostlo. Tento trend
souvisí logicky s rostoucím počtem výrobků a sluţeb, s rostoucím počtem značek,
které často tvoří jediné kritérium pro rozhodovací proces spotřebitelů, se zvyšujícím
se počtem zákazníků i s procesem globalizace a vstupu nadnárodních společností
na zahraniční trhy.
„Marketingovou komunikací rozumíme všechny komunikační aktivity, jejichţ
prostřednictvím se firma snaţí ovlivnit vědomosti, postoje a chování zákazníka
týkající se produktů nebo sluţeb, které firmy na trhu nabízí. Organizace si také
uvědomují, ţe jsou pro ně důleţité nejenom zákazníci, ale i další skupiny lidí
a organizací. Významná je komunikace s akcionáři, s finančním světem,
se zaměstnanci a jejich rodinami, médii i vládními organizacemi. Marketingová
komunikace se soustřeďuje na propagaci firmy, značky, produktů a sluţeb směrem
k vybraným vnějším zákaznickým (klientským) cílovým segmentům, ale musí
probíhat v rámci nastavených pravidel a cílů firemní komunikace.“ [10]
4.2
Marketingový mix VaV
Marketingový mix je souborem taktických marketingových nástrojů, výrobkové,
cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umoţňují vytvořit či upravit
nabídku podle přání zákazníků na cílové trhu. Kromě standardních součástí
marketingového mixu (produkt, cena, distribuce, marketingová komunikace), můţe
marketingový mix obsahovat ještě další části, jako v případě marketingu sluţeb, který
se vyznačuje určitými zvláštnostmi.
Marketingový mix VaV je však soubor nástrojů velmi specifických, přičemţ
pozornost je postupně věnována (většinou) všem nástrojům marketingového mixu.
„Marketingem analyzovanými charakteristickými znaky jsou: [12]




promotion and education (propagace a vzdělávání) – které jsou
nejpodstatnější sloţkou pro vytvoření image VaV organizace a musí být
orientovány na potenciální zákazníky,
product (produkt) – náplň a formy VaV aktivit, které ukazují vlastní
moţnosti, ohraničují pole působnosti a identifikují přímou konkurenci,
place and time (místo a čas) – kde a kdy jsou nabízené V&V aktivity
ţádány a nabízeny, jsou rozhodujícím kritériem časového plánování
V&V aktivit,
price and cost of service (cena a náklady) – cena a náklady VaV
aktivit, které umoţňují ekonomické posouzení aktivit, jejich optimalizaci
a moţnosti dalšího rozvoje; jsou nejpodstatnější sloţkou kritéria
existence organizace,
- 23 -
Marketingová
komunikace




process (proces) – problematika forem řešení VaV aktivit, která
analyzuje moţnosti kooperací a smluvních vztahů,
people (lidé) – zázemí spolupracovníků, jejich odborností, věkového
sloţení, identifikace s cíli organizace, které naznačuje proveditelnost
plánovaného záměru, další rozvoj organizace a je klíčem
k její personální politice,
physical evidence (fyzický důkaz) – první dojem zprostředkovaný
organizací a spojovaný s její identitou, včetně zaměstnanců a exteriéru,
který je rozhodující pro získání nezákazníků,
productivity and quality (produktivita a kvalita) – které jsou
nejpodstatnější sloţkou kritéria úspěšnosti organizace.“
SHRNUTÍ KAPITOLY
Marketingový mix je souborem taktických marketingových nástrojů, které firma
pouţívá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje vše, co
firma můţe udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu. Moţné způsoby se dělí
do čtyř skupin proměnných, známých jako 4P: produktová politika (product), cenová
politika (price), komunikační politika (promotion) a distribuční politika (place).
Z hlediska marketingu je za produkt povaţováno vše, co můţe být na trhu nabízeno
a směňováno jako objekt zájmu o uspokojení určité potřeby. Můţe jím být hmotný
statek – výrobek, ale i sluţba, myšlenka, lidé či místo. Cena je nejpruţnějším prvkem
marketingového mixu a představuje částku, za kterou jsou výrobek nebo sluţba
nabízeny na trhu. Je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel
vynakládá výměnou za uţitek získaný koupí výrobku či sluţby. Distribuci lze
charakterizovat jako soubor nezávislých organizací v procesu uţití či spotřeby
výrobků a sluţeb. Marketingová komunikace představuje soubor nástrojů sloţený
z reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje, public relations a direct marketingu.
Marketingový mix ve VaV je specifickým mixem. Kromě základní terminologie
obecně platné pro klasický marketingový mix, obsahuje prvky, jenţ hrají v rámci VaV
významnou roli: vzdělávání, proces, lidský faktor, fyzický důkaz, produktivita
a kvalita.
ÚKOLY
1.
Popište základní součásti marketingového mixu.
2.
Proč je lidský faktor tak významný v případě marketingu ve vědě a výzkumu?
3.
Jakým způsobem si lze udrţet zákazníky a vybudovat si loajální zákaznickou
základnu?
- 24 -
[1]
[2]
PIVODA, O. a kol. CIMA – A, Marketing management. 1.vyd. Praha: CIMA,
2007. 800 s. ISBN 80-239-8388-1.
[3]
ŠEVČÍK, J. Úloha marketingu v managementu V&V institucí. Praha: Katedra
analytické chemie PřF UK. [cit. 2010-02-14]. Dostupný z WWW:
<web.natur.cuni.cz/~sevcik/marketing.htm>.
- 25 -
5
Ţivotní cyklus VaV – objevit, realizovat, prodat
CÍL





definovat výrobek i sluţbu a porozumět jejich základní klasifikaci,
popsat klasický ţivotní cyklus produktu,
vyjmenovat základní rozdíly mezi jednotlivými fázemi ţivotního cyklu
produktu,
popsat ţivotní cyklus ve VaV,
porozumět specifickým otázkám, které se vztahují k ţivotnímu cyklu
VaV.
KLÍČOVÁ SLOVA
Ţivotní cyklus, věda a výzkum, realizace projektu, fáze zavádění, fáze růstu, fáze
zralosti, fáze úpadku, inovace.
5.1
Klasický ţivotní cyklus produktů
Jakmile se vedení firmy rozhodne uvést na trh nový produkt, musí zajistit
veškeré aktivity, které by mu pomohly projít postupně všemi fázemi ţivotního cyklu
s tím, ţe délka tohoto cyklu není nikdy přesně jasně určena. Ţivotním cyklem musí
projít všechny produkty, ať uţ mluvíme o výrobcích či sluţbách, ale nemusí nutně
projít všemi fázemi tohoto cyklu. Úspěšné produkty se ve fázi zralosti mohou
udrţovat relativně velice dlouho (několik měsíců či let), méně úspěšné (respektive
neúspěšné) výrobky či sluţby proletí ţivotním cyklem velice rychle, nebo (v některých
případech) nemají moţnost dosáhnout všech fází a jsou z trhu staţeny.
Klasický ţivotní cyklus produktu má 4 fáze (respektive fází pět). Prvotní fází,
kterou mnozí autoři v odborné literatuře neuvádí, je fáze vývoje produktu. Následuje
fáze uvedení na trh, dále růst, zralost a úpadek. Kaţdá z těchto fází je něčím
specifická a vyţaduje zvláštní nároky a přístup k samotnému produktu.
Křivka ţivotního cyklu produktu (uvedená v grafu níţe) vypovídá o situaci,
kdy na trh vstupuje zcela nový produkt. „Jedná-li se o nápodobu produktu, který je jiţ
na trhu, zkracuje se v této křivce obvykle stadium zavádění a růstu. Výrobce sice
spoří náklady na výzkum a vývoj, musí však více investovat do získání pozice na trhu
a operovat s niţší cenou. Volí-li podnik strategii nápodoby, musí vstoupit do hry ještě
ve stadiu růstu konkurenčního produktu. Ve stadiu zralosti (nemluvě jiţ o stadiu
útlumu) jiţ nemůţe počítat s efektivností záměru. Do svých kalkulací musí zahrnout
i předpoklad dalších kroků vůdčích konkurenčních firem – například další inovace
nebo sníţení cen dosavadních produktů.“ [13]
- 26 -
Ţivotní cyklus produktu
Obrázek 5.1
1. Fáze zavádění – v této fázi je obrat velice nízký. Firma ještě nedosahuje
téměř ţádného zisku, protoţe měla vysoké náklady na vývoj, výzkum a uvedení
produktu na trh. V této etapě nakupují tzv. inovátoři – tedy spotřebitelé, kteří se
nebojí kupovat novinky na trhu jako první.
Fáze
životního
cyklu
produktu
2. Fáze růstu – v této fázi rychle roste obrat, obrat převyšuje počáteční
náklady a zisk je maximální. Růst je rychlý, produkt kupují spotřebitelé, kteří se rychle
přizpůsobují.
3. Fáze zralosti (tzv. dospělosti produktu) – růst obratu klesá, protoţe se blíţí
bod saturace (nasycení), tlak konkurence neustále roste, je nutné sniţovat ceny,
důsledkem je pokles ziskovosti.
4. Fáze úpadku (poklesu) – křivka obratu v této fázi ţivotního cyklu klesá,
přičemţ zisk klesá rychleji. Na konci fáze můţe být produkt staţen z prodeje.
Délka cyklu trţní ţivotnosti produktu záleţí na různých aspektech, podmínkách
i strategii v jednotlivých fázích. Např. v první fázi (zavádění produktu na trh) je délka
zavádění a stadia růstu zásadně určena rychlostí, s jakou se spotřebitelé
přizpůsobují produktu. Rychlost pak záleţí na typu inovace, distribuční politice
a propagačních aktivitách.
Ţivotní cyklus ve VaV je velmi specifický. Jednak se jedná o oblast, kde
v rámci marketingového mixu sehrává velmi důleţitou roli lidský faktor, jednak je také
zákaznický segment velmi specifický. Posloupnost jednotlivých kroků lze formulovat
v tomto pořadí: objevit, realizovat, prodat. Samotný ţivotní cyklus představuje např.
v projektové činnosti dílčích 5 fází.
Životní
cyklus
ve VaV
Ţivotní cyklus projektu v rámci VaV je časově omezen. Mezi počátečním
bodem (volba projektu a specifikace problému) a bodem koncovým (rozpuštění
projekčního týmu) prochází projekt různými fázemi. V jejich průběhu je
konkretizována představa o výsledku řešení a o podpůrných aktivitách, které usnadní
jeho uvedení na trh. Během jednotlivých fází se hledají odpovědi na různé otázky:
Který projekt zvolit? Jaké jsou mantinely projektu a co můţe být vstupní bariérou? Co
bude zpracováváno? Jak? Kdo bude členem týmu? Kdy? Za kolik? Jakým způsobem
Životní
cyklus
projektu
v rámci VaV
- 27 -
bude výsledek předán zákazníkovi? Co nám projekt přinese?
„Základní fáze ţivotního cyklu projektu jsou:





Koncepční fáze – volba projektu: identifikace problému, který má být
projektem vyřešen a formulace představy o tom, čeho má být
projekčním řešením dosaţeno – specifikace zadání projektu.
Plánovací fáze – sestavení plánu řešení projektu: definice cílů
projektu, vytvoření představy o ideální cestě ke zvoleným cílům,
stanovení poţadavků na zajištění projektu potřebnými kapacitními
zdroji, sestavení projekčního týmu – vypracování plánové dokumentace
(harmonogram postupu a rozpočet).
Řešitelská fáze – zpracování projekčního řešení: postupné
zpřesňování výchozí představy o řešení zadaného problému, plnění
zadání projektu ve třech etapách od vzniku koncepčního modelu, přes
zpracování logického modelu aţ po vypracování modelu prováděcího –
projektová dokumentace.
Implementační fáze – implementace výsledků projekčního řešení:
uvedení zdokumentované představy do ţivota, vybudování
a zprovoznění systému, který svými provozními a funkčními parametry
odpovídá poţadavkům specifikace zadání projektu.
Závěrečná fáze – ukončení projektu: zhodnocení dosaţených
výsledků, záznam získaných zkušeností a jejich vyuţití jako poučení
pro další projekty, rozpuštění týmu – archivace záznamů.“ [7]
SHRNUTÍ KAPITOLY
Ţivotní cyklus produktu vypovídá o vývoji objemu prodejů a zisku během ţivotnosti
produktu. Koncepce ţivotního cyklu je velmi uţitečná a slouţí k popisu vývojových
stádií, jimiţ kaţdý výrobek během své existence prochází. Ţivotní cyklus výrobku je
v podstatě určován dvěma faktory, a to objemem trţeb (ziskem) na straně jedné
a časem (stádiem existence výrobku) na straně druhé. Rozlišujeme 4 základní
vývojové fáze: fáze zavádění, růstu, zralosti a úpadku. Kaţdá z těchto fází je něčím
jedinečná a vyţaduje zvláštní nároky a přístup k samotnému produktu.
Ţivotní cyklus ve VaV je velmi specifický. Jedná se o oblast, kde v rámci
marketingového mixu sehrává velmi důleţitou roli lidský faktor. Tento cyklus lze
stručně shrnout do třech základních kroků – objevit, realizovat, prodat. V rámci vědy
a výzkumu lze charakterizovat ţivotní cyklus projektu s těmito fázemi: fáze
koncepční, plánovací, řešitelská, implementační a fáze závěrečná.
ÚKOLY
1.
Definujte pojem ţivotní cyklus.
2.
Popište jednotlivé fáze klasického ţivotního cyklu produktu.
- 28 -
3.
V čem se liší ţivotní cyklus ve VaV od klasického ţivotního cyklu produktu?
[1]
VYSEKALOVÁ, J. a kol. Marketing. 1.vyd. Praha: Fortuna, 2006. 248 s. ISBN
80-7168-979-3.
[2]
Management projektu [on line]. 2009 [cit. 2010-02-14]. Dostupný z WWW:
<www.businessinfo.cz/cz/clanek/management-msp/management-zivotnicyklus-projektu/1001663/52275/>.
- 29 -
6
Nástroje propagace VaV
CÍL





diskutovat o funkci a aktivitách marketingové komunikace ve VaV,
definovat pojem reklama a uvést její základní charakteristiku,
určit pět základních nástrojů v rámci marketingové komunikace,
vyjmenovat hlavní důvody pro zvyšování výdajů na podporu prodeje,
určit nástroje, kterými lze dosáhnout pozitivní publicity ve VaV.
KLÍČOVÁ SLOVA
Komunikace, reklama, podpora prodeje, osobní prodej, Public relations, webový
marketing, spotřebitel, publicita, novináři, tiskové zprávy, tiskové konference,
recepce, odborné přednášky, semináře.
6.1
Marketingová komunikace ve VaV
Marketingová komunikace má v rámci marketingového mixu specifickou funkci:
má informovat cílovou skupinu, upevnit její představy a přesvědčit ji. Cílem
komunikace můţe být rovněţ dosaţení toho, aby skupina přijala nějakou myšlenku,
coţ je v oblasti VaV vyţadováno. K tomuto cíli jsou k dispozici následující základní
prostředky, označené jako komunikační mix:





reklama,
podpora prodeje,
osobní prodej,
public relations,
direct marketing (přímý marketing).
Jako samostatné formy komunikačního mixu jsou dnes jiţ často zařazovány
tyto aktivity:



veletrhy a výstavy,
event marketing (realizace akcí a událostí),
webový marketing.
Komunikace zahrnuje všechny aktivity, jimiţ jsou v rámci marketingu
spotřebitelé informováni o produktech a povzbuzováni k jejich nákupu. Je to
koordinace marketingových komunikačních aktivit s cílem ovlivnit postoje nebo
chování spotřebitelů. Má-li být marketingová komunikace účinná, je nutné dosáhnout
optimálního namíchání prvků marketingového mixu pro jednotlivé cílové skupiny
(segmenty).
- 30 -
Komunikace
Dnes nehovoříme o marketingu a marketingové komunikaci jen jako o určité
disciplíně, která nám pomáhá stimulovat trţní reakce. Mluvíme o řadě
marketingových technik, které se pozvolna mění ve specializované obory. Tak vznikl
i digitální, virový, guerillový a mobilní marketing. Existují i zavedené obory, jako jsou
promotional, event a direct marketing nebo product placement. Zvláště významným
je dnes tzv. retailový marketing, který působí na zákazníkovo konečné rozhodnutí
na místě prodeje. Vlastní vliv uváděných trendů na marketing představuje výraznou
změnu, která se na prahu 21. století promítá do všech aktivit souvisejících s oborem
marketingové komunikace.
Kaţdý dobrý marketér velmi dobře zvaţuje, co je pro jeho produkt z hlediska
účinnosti komunikace nejvhodnější. Zvaţuje, která forma bude pro jeho cílový
segment nejpřijatelnější, zdali vyuţije všechny dostupné formy komunikace
v omezené míře, či zda se detailně zaměří jen na některé z nich.
6.2
Reklama
„Slovo reklama vzniklo pravděpodobně z latinského reklamare – znovu křičeti,
coţ odpovídalo dobové obchodní komunikaci. I kdyţ se způsob prezentace během
staletí změnil, pojem reklama zůstal. Z psychologického hlediska jde o určitou formu
komunikace s komerčním záměrem. Tomu odpovídá i definice reklamy, schválená
Parlamentem České republiky v roce 1995, která říká, ţe reklamou se rozumí
přesvědčovací procesy, kterými jsou hledáni uţivatelé zboţí, sluţeb nebo myšlenek
prostřednictvím komunikačních médií.“ [14]
Reklamu lze obecně charakterizovat následujícími body:





je to jakákoliv forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje
výrobků, sluţeb či myšlenek určitého subjektu,
je to neosobní forma komunikace firmy se zákazníkem prostřednictvím
různých médií,
potenciálnímu zákazníkovi přináší informace o existenci produktu,
o jeho vlastnostech, přednostech, kvalitě apod.
uţivatel se s ní ze všech sloţek komunikačního mixu setkává
nejčastěji, je jí denně atakován a ovlivňován,
úkolem reklamy je působit na současné i potenciální zákazníky
a věcnými i emociálními argumenty je přesvědčovat ke koupi daného
produktu (a to i opakovaně).
K tomu, abychom zapůsobily na mysl člověka, můţeme vyuţít různých prvků.
„V inzerátu to můţe být zajímavý titulek, druh písma, barvy, v rozhlasové a televizní
reklamě zvukový a hudební doprovod apod. Prostřednictvím reklamy můţeme oslovit
široké publikum potencionálních zákazníků, ale její nevýhodou na druhé straně je
určitá neosobnost a jednosměrná komunikace.“ [14]
Mezi hlavní prostředky reklamy zahrnujeme:


inzerce v tisku,
televizní spoty,
- 31 -
Reklama




rozhlasové spoty,
reklama v kinech,
venkovní reklama,
audiovizuální snímky.
V případě realizace reklamy vědeckých výsledků je brán na zřetel specifický
segment, kterému je sdělení (tedy samotné výsledky vědecko-výzkumné činnosti)
určeno. V souvislosti s konečným zacílením jsou pouţívána i adekvátní média
a prostředky k finálnímu sdělení.
6.3
Podpora prodeje
„Reklama přestává v komunikačním rozpočtu hrát rozhodující roli. Tu postupně
přebírá podpora prodeje, na kterou se z něj v současnosti vyčleňují aţ 2 třetiny.
O vysoké částky se nejedná jen z důvodu časté frekvence pouţívání podpory
prodeje, ale především její samotnou nákladností. V principu nejde o nic jiného neţ
o samotné obdarovávání našich obchodních partnerů, prodejců, zákazníků a dalších
klíčových skupin veřejnosti.“ [1]
Pro zvyšování výdajů na podporu prodeje existuje několik důvodů:







management vnímá podporu prodeje jako efektivní prodejní nástroj,
roste tlak na zvyšování prodejů,
vysoká orientace spotřebitelů na cenu,
niţší účinnost reklamy,
ostrý konkurenční boj (konkurenční prostředí),
nízká diferenciace produktů a sluţeb,
zainteresovanost výrobců na prodeji vlastní značky (vlastních
produktů).
„Podpora prodeje vyuţívá krátkodobých, ale účinných podnětů a pozorností
zaměřených na aktivizaci a urychlení prodeje, odbytu. Zaměřuje se jednak
na zákazníka (v podobě poskytovaných vzorků, cenových slev, soutěţí), ale také
na obchodní organizace (kdy obchody připravují společné reklamní kampaně,
soutěţe dealerů) a konečně na samotný obchodní personál (zde se v praxi nejčastěji
uplatňují bonusy, setkání prodávajících v atraktivních letoviscích).“ [1]
Podpora prodeje je marketingovou komunikací, která působí na zákazníka
pomocí dodatečných podnětů, čímţ iniciuje zájem o prodej výrobků či sluţeb.
Podstatou podpory prodeje je tedy snaha o krátkodobé zvýšení prodeje. Jde
o komunikační akci, která má generovat dodatečný prodej u stávajících zákazníků
a na základě krátkodobých výhod přilákat zákazníky nové. Základní vlastností
podpory prodeje je omezení v čase a prostoru, nabídka vyššího zhodnocení peněz
a vyvolání okamţité nákupní reakce.
Podpora prodeje slouţí především prostřednictvím oslovování zákazníků
k iniciování prodeje. Přesto však můţe být toho nástroje vyuţíváno z pohledu
strategického, ke generování testovacích nákupů a z toho plynoucích efektů učení,
změn postojů ke značce a posílení loajality k ní. Na základě uvedených cílů lze
- 32 -
Podpora
prodeje
konstatovat, ţe dvoudobá podpora prodeje výrazně ohroţuje a sniţuje image
a ziskový potenciál značky, neboť můţe v očích zákazníků vyvolávat dojem její
podřadnosti oproti značkám konkurenčním. Další hrozbou dlouhodobé podpory
prodeje určité značky můţe být nechuť zákazníků kupovat určité zboţí právě bez této
podpory, neboť spotřebitelé přestanou vnímat podporu jako přidanou hodnotu
a začnou ji povaţovat za samozřejmou. Produkty bez této podpory pro ně ztrácí
na ceně a na atraktivitě.
Rovněţ pro výrobce není vţdy dlouhodobá podpora prodeje zisková, proto se
mnohdy raději uchylují k jiným alternativám, např. strategii trvale nízkých cen.
Podpora prodeje posiluje v rámci komunikačního mixu svoji pozici a nabývá na
významu. Ve stále rostoucím počtu kategorií produktů je nabízeno stále více značek
a výrobků. Na významu nabývají funkční odlišnosti mezi jednotlivými značkami a pro
výrobce je stále obtíţnější, oslovit, zaujmout a přimět k nákupu zákazníky
prostřednictvím reklamy. Ţijeme totiţ v hektické době, která s sebou přináší obrovské
mnoţství informací, jeţ jsou spotřebitelé nuceni zpracovávat. V důsledku
komunikačního zmatku pak někteří zákazníci nejsou ani schopni (mnozí ani ochotni)
přijímat a dekódovat všechny informace a nechat se tak „navádět“ k nákupům.
„V roce 1980 americké firmy vynaloţily 44 % svých reklamních a podpůrných
rozpočtů na reklamu, ale o několik let později to bylo pouze 31 % a zbývajících 69 %
bylo vynaloţeno na podporu prodeje. Podobné změny probíhají také v Evropě.
Například v Belgii bylo v roce 1981 vynaloţeno na reklamu 43 % z rozpočtů
na komunikaci a v roce 1992 jiţ podíl výdajů na podporu prodeje dosáhl 72 %.“ [9]
Tento vývoj je vyvolán řadou faktorů, které jsou uvedeny na obrázku č. 2.
Pouţití nástrojů podpory prodeje je klasifikováno podle subjektů, na něţ jejich
působení primárně směřuje:



podpora prodeje orientovaná na zprostředkovatele (obchod),
podpora prodeje orientovaná na prodejní personál,
podpora prodeje orientovaná na spotřebitele.
- 33 -
2
Faktory ovlivňující vyuţívání podpor prodeje
Zahlcení
komunikací
Nedostatečná
diferenciace
Sniţování loajality
ke značce
Nákup.
rozhodnutí
v obchodě
Obrázek 6.1
PODPORA
PRODEJE
Síla distribuč.
kanálů
P
PRO
DEJE
Měřitelnost
Krátkodobá
orientace
6.4
Osobní prodej
Osobní prodej patří k nejefektivnějším prostředkům komunikačního mixu, který
vyuţívá psychologické poznatky z verbální i neverbální interpersonální komunikace.
Podstata osobního prodeje spočívá v osobní komunikaci zástupce firmy a zákazníka,
jejímţ konečným cílem je úspěšné uzavření prodejní transakce.
Velkou výhodou tohoto nástroje je osobní kontakt, který umoţňuje lépe poznat
a pochopit potřeby druhé strany, a tím pádem i zvolit vhodnou prodejní argumentaci.
Další výhodou je určitá přesvědčovací síla díky efektu osobní komunikace, moţnost
okamţité zpětné vazby a moţnost okamţité prodejní reakce. Velmi významnou roli
také hraje kvalita a kvantita informací získaných přímo od zákazníka (klienta).
Naopak nevýhodou osobního prodeje jsou vysoké náklady na jeden
realizovaný komunikační kontakt v porovnání s náklady reklamy a také negativní
představa, kterou dosud značné procento lidí ovlivňuje (např. image agresivních
prodejců, kteří vnucují produkty zákazníkům proti jejich vůli v rámci agresivního
prodejního přístupu).
6.5
Public relations
Většina obchodních firem dnes přehodnocuje své organizační struktury,
pracovní postupy, metody a pouţívané techniky. Snaţí se přizpůsobit neustále se
2
PELSMACKER, P., GEUENS, M., Bergh, J. V. Marketingová komunikace, s. 358.
- 34 -
měnícímu trţnímu prostředí a společenským trendům. Zavádějí různé formy inovace,
transformace, postupy, snaţí se o integraci vlastního marketingu, public relations,
propagace, podpory prodeje i direct marketingu ve vymezeném časovém období.
A právě public relations je jednou z oblastí, která pomáhá společnostem odbourat
komunikační bariéry mezi interním a externím prostředím, a stává se
nepostradatelným pomocníkem moderního managementu velkých i malých podniků
v novodobém světě.
„Jednou z nejrozšířenějších definicí public relations je ta, jenţ byla přijata
v roce 1978 Institutem Public Relations (IPR): PR činnost je záměrné, plánované
a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi
organizacemi a jejich veřejností.“ [10]
„Public relations (PR) zahrnují širokou škálu programů připravených
na podporu nebo ochranu image firmy nebo jednotlivých produktů. Mnoho firem dnes
vyuţívá marketing public relations (MPR) pomáhající marketingovému oddělení
v podpoře společnosti nebo produktu a v budování image. MPR můţe ovlivnit veřejné
mínění za zlomek ceny vynaloţené na reklamu, a mnohdy je i důvěryhodnější.
Hlavními nástroji PR jsou publikace, události, zprávy, proslovy, aktivity v oblasti
veřejných sluţeb a firemní média“. [4]
6.6
Direct marketing
„Přímý marketing (direct marketing) představuje přímou komunikaci
s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamţitou odezvu
a vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníky. Díky přímému marketingu komunikují
manaţeři přímo se zákazníky, často při individuálních a interaktivních jednáních.
Pomocí podrobných databází upravují své marketingové nabídky podle potřeb úzce
definovaného segmentu nebo dokonce podle individuálních kupujících. Kromě
budování značky a image obvykle hledají přímé, okamţité a měřitelné reakce
zákazníka. Firma Dell Computer například jedná přímo se zákazníky po telefonu
nebo prostřednictvím své internetové stránky a navrhuje objednávkové systémy
kupujícím na míru. Kupující si objednávají přímo u firmy Dell, která jim nové počítače
dodá rychle aţ do kanceláře nebo domů.“ [5]
Direct marketing lze také charakterizovat těmito body:





jde o navázání přímých kontaktů s pečlivě vybranými zákazníky jako
cílovou skupinou,
výhodou je moţnost okamţité reakce na nabídku ze strany zákazníka
a moţnost budování dlouhodobých vztahů se zákazníky,
osobní oslovení příjemce zprávy jménem, nabídnutím zvláštních výhod
pro cílovou skupinu,
cílem je vyvolání viditelné reakce cílové skupiny a maximální ulehčení
reagování příjemce,
předpokladem úspěchu přímého marketingu je ideální kombinace
těchto faktorů: správný produkt – správná cílová skupina – správný
- 35 -
Direct
marketing
dialog.
V rámci direct marketingu pouţíváme podle uţitých mediálních prostředků tzv.
direct mailing (tj. přímá komunikace prostřednictvím elektronické pošty), SMS
marketing (komunikace prostřednictvím mobilních telefonů, resp. SMS, MMS či
video zpráv), telemarketing (telefonická komunikace) nebo zásilkovou sluţbu
(adresná či neadresná donáška nebo zásilka dopisů, letáků, katalogů, inzerátů,
výherních kuponů apod.).
6.7
Webový marketing
Zřejmě nikdo nezapochybuje o rostoucím významu Internetu jako počítačové
infrastrukturní sítě, která umoţňuje výměnu digitálních informací v globálním měřítku.
„Z hlediska historie byl Internet původně vyvinut pro vojenské účely, pro komunikaci
v případě nukleární války, a posléze aplikován pro výměnu informací v akademickém
prostředí. V současné době představuje internet výlučné a nezávislé médium, které
není vlastněno ani provozováno komerčními či vládními organizacemi.“ [9]
Webové stránky jsou zcela funkčním a ideálním komerčním médiem, které
disponuje obrovským potenciálem jako efektivní kanál pro reklamu, marketing,
nabídku a následnou realizaci prodejů zboţí, sluţeb i výsledků vědecko-výzkumných
aktivit.
„Nová interaktivní média, mezi nimiţ hraje Internet dominantní roli, se odlišují
od tradičních komunikačních médií ve čtyřech oblastech: komunikační styl je téměř
synchronní, doba mezi odesláním a přijetím sdělení je zanedbatelná. Zákazník má
také moţnost kontrolovat cestu a prezentaci informací o produktu (kontrola
kontaktu) a přizpůsobovat pro sebe vybrané sdělení či informaci (kontrola obsahu).
Společenský aspekt média má vyvolat pocit vstřícné, společenské a aktivní
komunikace na základě neverbálních informací (výraz tváře, postoj, apod.) nebo
vizuálních poutačů. Se zvyšující se moţností vyuţívání ozvučení a videa na Internetu
se stávají webové stránky více společenské a postupně nahrazují osobní prodej.“ [9]
Internet umoţňuje v rámci VaV dosaţení mnoha komunikačních cílů:





buduje povědomí o produktu – výrobku, sluţbě, včetně projektu,
výsledku vědecko-výzkumné činnosti,
poskytuje informace o obsahu konkrétního produktu (projektu
a výsledku VaV),
nabízí moţnost komunikace (odkaz na kontaktní údaje),
usnadňuje transakce (on-line nabídka, prodej),
nabízí varianty pro evaluaci.
Vzhledem k naprosté jedinečnosti tohoto interaktivního média, řeší dnes
marketéři zcela zásadní otázku, jakým způsobem lze efektivně vyuţít všech
dostupných moţností, ale i nových příleţitostí v rámci globální internetové
komunikace nejen ve vědě a výzkumu.
- 36 -
6.8
Jak dosáhnout publicity ve VaV?
Nejen výsledky vědecko-výzkumné činnosti je nutné zveřejňovat, je třeba také
pravidelně informovat veřejnost o připravovaných projektech, jejich průběhu,
negativních vlivech, které ohroţují jejich zdárný průběh i výsledek pozitivních výstupů
těchto aktivit a mnoha dalších. „K budování pozitivní publicity lze vyuţít několika
jednoduchých a přímočarých nástrojů. Jsou jimi:
1) Tiskové zprávy
2) Běţné propagační materiály
3) Novinářské kity
4) Internet
5) Informační e-maily a bulletiny
6) Tiskové konference
7) Recepce pro novináře
8) Kulaté stoly
9) Pozvání novinářů na konference pro obchodní partnery
10) Přednášky a semináře
11) Rozhovory
12) Pozvání novinářů na domácí nebo zahraniční exkurze.“ [11]
V rámci marketingu VaV lze pro dosaţení poţadované publicity vyuţít
jakýchkoliv výše uvedených nástrojů, přičemţ účinnější bude vţdy vhodná
kombinace několika z nich. Výběr vhodného nástroje, média, obsahu sdělení,
zakódování informace a následné dekódování ze strany příjemce, zacílení na vhodný
segment, doba a frekvence sdělování informací, a v neposlední řadě lidský faktor –
sehrají důleţitou roli v komunikačním procesu a ve výsledku samotném.
Tiskové zprávy (zkráceně TZ) podávají základní informace a tip o události či
novince, která můţe být dále rozpracována do samostatného textu v podobě článku
v konkrétním médiu. Novinářům slouţí tiskové zprávy jako základ pro pokládání
dotazů. Pro psaní a následné rozesílání tiskových zpráv platí určitá pravidla, která by
osoby zabývající se profesně touto problematikou měly znát a respektovat.
Tiskové
zprávy
Běţné propagační materiály s informační hodnotou mohou rovněţ slouţit
novinářům jako zdroj relevantních informací.
Propagační
materiály
Novinářské kity slouţí rovněţ k dosaţení pozitivní publicity. „Novinářské kity
(anebo balíčky pro novináře) pokud moţno vţdy obsahují:
Novinářské
kity
1)
2)
3)
4)
5)
6)
Kontaktní informace pro novináře, vizitky na kontaktní osoby
Informace o společnosti, její historii
Informace o managementu, jeho ţivotopisy
Popis výrobků a sluţeb (stačí běţné propagační materiály)
Fotografie lidí a výrobků
Nejčerstvější tiskové zprávy
Novinářský kit můţete sestavit ve fyzické podobě (k osobnímu předání
na tiskové konferenci nebo zaslání poštou), elektronické na CD-ROM (stejné
uplatnění) anebo v elektronické formě v novinářské sekci vašeho firemního webu.“
- 37 -
[11]
Internet je velmi významným informačním zdrojem nejen pro dodavatele,
odběratele, konkurenci, konečné spotřebitele, ale také pro redakce. Firemní webové
stránky by měly obsahovat veškeré podstatné informace o firmě, jejich cílech
a vizích, portfoliu, vedení, ale měly by také nabízet řadu fotografií, tiskových zpráv,
informací o plánovaných aktivitách atd.
Internet
Informační e-maily a bulletiny mohou novinářům podávat informace
o novinkách firmy a vývojových trendech v konkrétním oboru. Firmy je většinou
zasílají pouze obchodním partnerům a konečným spotřebitelům, redakce jsou však
bohuţel často opomíjeny.
Informační
e-maily
a bulletiny
Tiskové konference jsou velmi významným a cenným nástrojem k dosaţení
publicity. Jsou obvykle pořádány v okamţiku, kdy se vedení firmy chystá oznámit
něco velice důleţitého, významného, coţ by v rámci vydané tiskové zprávy
nedosáhlo takového mediálního výstupu.
Tiskové
konference
Recepce pro novináře jsou velmi důleţitou součástí procesu tvorby publicity.
V okamţiku, kdy se plánuje konání tiskové akce, ať uţ ve formě neformálního večírku
či recepce, je vhodné zařadit do seznamu zvaných hostů (vedle obchodních partnerů
a VIP hostů) také novináře. Recepce se tak stane místem pro navázání nových
kontaktů a utuţení kontaktů stávajících, ale i místem pro získání dalších informací
o portfoliu společnosti, uskutečněných i plánovaných aktivitách, atd.
Recepce pro
novináře
Kulaté stoly jsou další ze zajímavých aktivit, které mohou firmy vyuţít ve svůj
prospěch. K tzv. kulatému stolu jsou pozváni nejen profesionálové daného oboru, ale
také novináři, přičemţ je na základě vzájemné konfrontace poloţen základ pro tvorbu
zajímavého materiálu, který mohou novináři obratem či s případnou časovou
prodlevou v mediální praxi vyuţít. Úspěšnost podobných akcí je však velmi
diskutabilní, má své obhájce i odpůrce. Opomeneme-li časovou a finanční náročnost,
jedná se o další moţnost zviditelnění vlastní firmy, značky, portfolia.
Kulaté stoly
Pozvání novinářů na konference pro obchodní partnery – akce, které
bývají primárně zaměřeny na zákazníky, jako jsou zákaznické konference, dealerské
akce, akce na podporu budování vztahů se zákazníky (klíčovými klienty), mohou být
rovněţ velmi vhodnou půdou pro setkání s novináři. Většinou se však jedná o úzce
oborově zaměřené akce, tudíţ i skladba adresných pozvánek by měla odpovídat
dané problematice.
Konference
pro
obchodní
partnery
Odborné přednášky a semináře jsou v rámci úzkého okruhu zájemců velice
ţádané. Profesionálové z oboru, významní představitelé firem, zákazníci, klíčoví
klienti, laická veřejnost, ale i novináři, přistupují k samotným přednáškám
a seminářům s jiným očekáváním. To, ţe zákazníci budou schopni a ochotni věnovat
dané problematice svůj čas i energii lze očekávat, na rozdíl od novinářů však
nebývají stresovaní limitem času a kvalitou i kvantitou poţadovaných informací.
Novinářům je vhodné věnovat v rámci odborných přednášek zvláštní sekci, jakýsi
sumář relevantních informací o diskutované problematice a aktuálních tématech.
Odborné
přednášky
a semináře
- 38 -
Rozhovory – velmi specifickou záleţitostí je oblast televizního a rozhlasového
vysílání, která má mnohdy velmi vysoké vstupní bariéry pro rozhovoru chtivé
zájemce. S mnohem jednodušší situací se setkáme v tisku. Cíleně lze nabízet
oborovému tisku kompetentní představitele vědy a výzkumu, přičemţ „síla příběhu“
a významnost osobnosti rozhoduje o zájmu či nezájmu médií.
Rozhovory
Pozvání novinářů na domácí či zahraniční exkurze je jednou z běţných
forem budování publicity. Publikované materiály z těchto akcí jsou vynikajícím
zdrojem informací pro novináře.
Domácí či
zahraniční
exkurze
SHRNUTÍ KAPITOLY
Marketingová komunikace zahrnuje všechny aktivity, jimiţ jsou v rámci marketingu
spotřebitelé informováni o produktech a povzbuzováni k jejich nákupu. Je to
koordinace komunikačních aktivit s cílem ovlivnit postoje nebo chování spotřebitelů.
Komunikační mix obsahuje základní prvky jako je reklama, podpora prodeje, osobní
prodej, public relations a direct marketing (přímý marketing). V rámci VaV roste
význam tzv. webového marketingu.
V oblasti vědecko-výzkumné činnosti je nutné budování tzv. pozitivní publicity. Pro
dosaţení poţadovaného efektu lze vyuţít mnoha nástrojů: tiskové zprávy, běţné
propagační materiály, novinářské kity, Internet, informační bulletiny a e-maily, tiskové
konference, recepce pro novináře, kulaté stoly, konference pro obchodní partnery,
přednášky, semináře, rozhovory a pozvánky pro novináře na domácí i zahraniční
exkurze.
ÚKOLY
1.
Jakých nástrojů lze pouţít v případě dosaţení pozitivní publicity ve VaV?
2.
Jaké moţnosti rozvoje dnes firmám nabízí webový marketing?
3.
Jaké formy podpory prodeje zaměřené na konečné spotřebitele povaţujete
za účinné?
[1]
FORET, M. Marketingová komunikace. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2003.
275 s. ISBN 80-7226-811-2.
[2]
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing management. 1.vyd. Praha: Grada
Publishing, 2007, počet stran 792. ISBN 978-80-247-1359-5.
[3]
- 39 -
[4]
PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; BERGH, J. V. Marketingová komunikace.
Praha: Grada Publishing, 2007. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.
[5]
PIVODA, O. a kol. CIMA – A: Marketing management. 1.vyd. Praha: CIMA,
2007. 800 s. ISBN 80-239-8388-1.
[6]
POSPÍŠIL, P. Efektivní Public Relations a media relations. 1.vyd. Praha:
Computer Press, 2002. 152 s. ISBN 80-7226-823-6.
[7]
ŠEVČÍK, J. Úloha marketingu v managementu V&V institucí. Praha: Katedra
analytické chemie PřF UK. [cit. 2010-02-14]. Dostupný z WWW:
<web.natur.cuni.cz/~sevcik/marketing.htm>.
[8]
VYSEKALOVÁ, J.; KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. 2.vyd. Praha:
Grada Publishing, 2002. 264 s. ISBN 80-247-0402-1.
- 40 -
Závěr
Marketing jako nástroj podnikatelského řízení lze povaţovat za velmi komplexní koncepci.
Jednak má svoji filozofickou dimenzi a jednak dimenzi konkrétní práce s trhem, jenţ z této trţně
orientované filozofie vychází. Marketing je pomyslným spojovacím článkem, kterému se podařilo dát
do přímého kontaktu relativně protichůdné cíle hlavních účastníků trhu – tedy cílů podnikatelů, jejichţ
snahou je úsilí o dosaţení co nejvyššího zisku, a cílů konkrétních zákazníků, kteří hodlají co nejlépe
a nejrychleji uspokojit své potřeby, ideálně s vynaloţením co nejmenšího mnoţství finančních
prostředků. Marketing ve VaV je však v mnohém specifický.
Uvaţujeme-li o moţnostech zviditelnění vědecko-výzkumné činnosti, nesmíme zapomínat ani
na vývojové trendy a specifické cíle, mezi které bezesporu patří zpřístupnění problematiky vědy
a výzkumu co nejširšímu počtu potenciálních zájemců, a to včetně dětí a mládeţe. To sebou přináší
i potřebu vytvořit adekvátní prostředí pro aktivity směřující ke zvýšení zájmu mladé generace o přírodní
a technické obory na středních a vysokých školách.
Dnešní instituce VaV jsou soustředěny především na vysoké školy a ústavy Akademie věd
(AV ČR), přičemţ výzkumný potenciál vysokých škol ČR je větší, neţ potenciál AV ČR. „Instituce si
za svůj cíl musí vytyčit globální konkurenceschopnost. Ţádná VaV instituce, ať vysoká škola či
výzkumný ústav nebo nemocnice nemůţe doufat v přeţití, o úspěchu ani nemluvě, nevyrovná-li se
standardům, vytyčeným předními institucemi v daném oboru, ať jsou kdekoli na světě. Přitom
rozhodující je dosaţení produktivity vedoucích institucí odpovídajícího oboru. Tato zásada platí ve
všech oborech a jejich dílčích aktivitách, jako jsou konstrukce, marketing, finance, inovace atd.
Kompenzace nízké produktivity, tj. vysokých vlastních nákladů vysokými státními dotacemi VaV, či cly
a dovozními kvótami, nechrání nefungující situaci, ale je brzdou jejího rozvoje.“ [12]
Management VaV organizace se snaţí identifikovat své vlastní zákazníky včetně jejich potřeb
a přání a hledat cesty k uspokojení jejich poţadavků. Prostřednictvím marketingového mixu se snaţí
o zhodnocení dostupného potenciálu organizace v oblasti vědy a výzkumu. V globálním světě rychlých
změn je jedinou moţnou cestou rozvoje VaV organizací cílevědomá a systematická změna. Vedle
základního poţadavku na poznání vlastních moţností jde o ochotu a schopnost inovace stávajících
aktivit. Marketing umoţňuje toto poznání. Management je realizuje a je za ně zodpovědný.
- 41 -
Literatura
[1]
FORET, M. Marketingová komunikace. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 807226-811-2.
[2]
JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1.vyd. Praha: Oeconomica, 2007. 208 s. ISBN 978-80245-0902-0.
[3]
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80247-0513-3.
[4]
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing management. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007.
792 s. ISBN 978-80-247-1359-5.
[5]
KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4.vyd. Praha:
Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2.
[6]
KUMAR, N. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2008.
240 s. ISBN 978-80-247-2439-3.
[7]
Management
projektu
[on line].
2009
[cit.
2010-02-14].
Dostupný
<www.businessinfo.cz/cz/clanek/management-msp/management-zivotni-cyklusprojektu/1001663/52275/>.
[8]
MOUDRÝ, M. Marketing. 1.vyd. Kralice na Hané: Computer Media, 2008. 160 s. ISBN 978-807402-002-5.
[9]
PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; BERGH, J. V. Marketingová komunikace. Praha: Grada
Publishing, 2007. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.
[10]
PIVODA, O. a kol., CIMA – A: Marketing management. 1.vyd. Praha: CIMA, 2007. 800 s. ISBN
80-239-8388-1.
[11]
POSPÍŠIL, P. Efektivní Public Relations a media relations. 1.vyd. Praha: Computer Press, 2002.
152 s. ISBN 80-7226-823-6.
[12]
ŠEVČÍK, J. Úloha marketingu v managementu V&V institucí. Praha: Katedra analytické chemie
PřF UK. [cit. 2010-02-14]. Dostupný z WWW: <web.natur.cuni.cz/~sevcik/marketing.htm>.
[13]
VYSEKALOVÁ, J. a kol. Marketing. 1.vyd. Praha: Fortuna, 2006. 248 s. ISBN 80-7168-979-3.
[14]
VYSEKALOVÁ, J.; KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. 2.vyd. Praha: Grada Publishing,
2002. 264 s. ISBN 80-247-0402-1.
- 42 -
z WWW:
Seznam obrázků
Obrázek 5.1: Ţivotní cyklus produktu ............................................................................................. 27
Obrázek 6.1: Faktory ovlivňující vyuţívání podpor prodeje ........................................................... 34
- 43 -
Seznam tabulek
Tabulka 1.1: Kritéria segmentace................................................................................................... 11
Tabulka 3.1: Fáze procesu marketingového plánování ................................................................. 18
Tabulka 4.1: Nástroje marketingového mixu .................................................................................. 22
- 44 -

Marketing ve vědě a výzkumu - Moravská vysoká škola Olomouc

Transkript

Podobné dokumenty

PDGA Rules Comp Man Doubles CZ 2013 v3 Tisk

PDF odkaz na článek Sezóna kdysi vedlejší

Odkaz na učební text pro žáky ve formátu PDF

ZDE - hospodářská komora Přerov

regulace EcoMAX800 R návod k obsluze

ArcRevue 3/2014