Mystery shopping jako nástroj inovací v řízení obchodních míst

1
Mystery shopping jako nástroj
inovací v řízení obchodních míst
6. 6. 2013 | Insight Summit | Dana Ryšková | Jan Herzmann
2
Mystery shopping jako nástroj inovací v řízení obchodních míst
Výchozí situace a cíle projektu
3
Mystery shopping jako nástroj inovací v řízení obchodních míst
Síť OM i pravidla vznikla postupně.
Nyní jde o zlepšení kvality.
Výchozí situace
Podmínky podpory OM
Ø  ČP má 266 smluvních
partnerů – obchodních míst
Opravdu se jedná o ČP? „… obchodnice mi přišla otevřít v růžových teplácích …“ Ø  Síť OM zavádíme postupně
od roku 2009, až do 2011
spíše živelný vývoj
Ø  Jednotný design OM není
definovaný
Ø  Stanovena jsou rámcová
pravidla vzhledu a jednotné
venkovní označení
Ø  Příspěvky na provoz OM
vyplácela ČP původně
pouze dle lokality a výkonu
(objemu nových smluv)
Ø  Nyní příspěvek zohledňuje
navíc kvalitu servisu a
dodržování pravidel
„… pracovníkovi nešla vy2sknout smlouva, prý to má ČP špatně vyřešené …“ 4
Mystery shopping jako nástroj inovací v řízení obchodních míst
Rozhodli jsme se pro mystery shopping
Měřené parametry kvality
Ø  Vystupování obchodníka
Ø  Kvalita služeb a prodeje
Ø  Vzhled OM
Podpora interního týmu NPS
Mystery
shopping
+ Rychlý nástroj prověření kvality
- Obtížná identifikace klienta –
místo uzavření smlouvy
-
Nízká dovolatelnost na klienta
+ Hlubší možnost prověření kvality
+ Měření vzhledu OM
+ Cena
Ø  Poskytujeme zpětnou vazbu
Ø  Řešíme nedostatky na místě
Ø Pomáháme při jednání
s úřady
5
Mystery shopping jako nástroj inovací v řízení obchodních míst
Úloha agentury
6
Mystery shopping jako nástroj inovací v řízení obchodních míst
Metoda a organizace
Anonymní Mystery Shopping podle
kodexu ICC/ESOMAR.
9 scénářů poptávek
Prodej
Servis
P1: Povinné ručení na auto S1: Tisk zelené karty
4x ročně 2 návštěvy
(celkem 2.128 návštěv ročně)
P2: Úrazové pojištění
P3: Poj. ztráty zaměstnání S3: Tisk smlouvy - auto
P4: Roční cestovní poj.
Každou návštěvu provede jiný
mystery shopper.
Součástí reportu je
fotodokumentace.
Výstupy mají 4 úrovně:
OM, region, země, ČP total
S2: Tisk smlouvy - majetek
S4: Ověření úhrady plateb
P5: Uložení úspor ze stavebního spoření
Průměrná délka návštěvy: scénář délka návštěvy scénář délka Návštěvy P1 16 min
S1 17 min
P2 24 min
S2 13 min
P3 13 min
S3 nepoužit
P4 14 min
S4 15 min
P5 12 min
Celkový průměr za P & S 15 min 7
Mystery shopping jako nástroj inovací v řízení obchodních míst
Dashboard za OM
Index kvality
Složky:
vystupování,
služby,
vzhled OM
Vývoj
v čase
Srovnání
s vyššími
celky
(2 vlny)
Srovnání
v rámci
regionu
Koeficient
pro odměnu
í úd
n
v
i
t
k
Fi
aje
8
Mystery shopping jako nástroj inovací v řízení obchodních míst
Výsledky projektu
9
Mystery shopping jako nástroj inovací v řízení obchodních míst
Zlepšila se kvalita služeb i vzhled OM
Od komunikačního chaosu
71 78 35 99 77 82 49 100 81 89 Celkový index kvality 88 + 10 58 + 23 85 50 108 120 + 21 Vystupování obchodníka Kvalita služeb VI-­‐VII/12 VIII-­‐IX/12 XI-­‐XII/12 II-­‐III/13 Vzhled OM Klíčové změny vzhledu OM
ü  marketingová podpora obsluhy (letáky, vizitky atp.)
ü  modernizace vybavení OM
ü  omezení „lidové tvořivosti“
… k jasnému sdělení
10
Mystery shopping jako nástroj inovací v řízení obchodních míst
Čelíme dalším výzvám
S čím se potýkáme? Co pro to děláme Nepochopení důvodu „Proč to ČP dělá…“ ü  Komunikace a podpora na regionální úrovni
ü  Zlepšování metodiky za spolupráce zástupců obchodu
ü  Setkávání obchodníků / výměna zkušeností
Reklamace jednotlivců -­‐ správců OM ü  Zpětná vazba – popis prostoru pro zlepšení
ü  Přímá pomoc v terénu, rady pro konkrétní OM
Proč neušetříte za mystery shopping a peníze nerozdělíte přímo na OM? ü  Soutěže
ü  Následný trénink
ü  Efektivnější podpora obchodním místům
11
Děkujeme