Obchody a internet: spotřebitel si žádá jejich propojení
Transkript
Obchody a internet: spotřebitel si žádá jejich propojení
2014 Grafická úprava a realizace : – 12506 – 100 65771N 7 900 evropských respondentu Obchody a internet: spotřebitel si žádá jejich propojení Barometr Cetelem 2014 Pruzkum OBCHOD 2.0: UŽITEČNÉ VEDE NAD ZBYTEČNÝM A SEN SE STÁVÁ SKUTEČNOSTÍ OBSAH ÚVODNÍK 1 SOUHRN VÝSLEDKŮ 2 PRŮZKUM 6 NÁLADA EVROPANŮ: NADĚJE NA LEPŠÍ ZÍTŘKY 7 OBCHODY A INTERNET: JEDEN BEZ DRUHÉHO SE NEOBEJDE 15 JING A JANG SPOTŘEBY 16 OBCHOD BUDOUCNOSTI – OBCHOD MODERNÍCH TECHNOLOGIÍ 30 OBCHOD 2.0: UŽITEČNÉ VEDE NAD ZBYTEČNÝM A SEN SE STÁVÁ SKUTEČNOSTÍ 61 Partneři a metodika Analýzy a prognózy provedl v prosinci roku 2013 Barometr Cetelem ve spolupráci s výzkumnou a poradenskou agenturou BIPE na základě srovnávacího průzkumu veřejného mínění, který proběhl 17. října až 5. listopadu 2013. • Průzkum provedla formou internetové ankety agentura TNS Sofres s využitím panelu TNS_LRS a kvótního výběru vzorku obyvatel. • V rámci ankety bylo dotázáno 7 918 Evropanů, přičemž každá země byla zastoupena minimálně 500 respondenty (ve Francii se průzkumu zúčastnilo 2 400 respondentů). • Dotazovány byly reprezentativní vzorky obyvatel (ve věku 18 let a více) 12 zemí:, Belgie (BE), Česká republika (CZ), Francie (FR), Itálie (IT), Maďarsko (HU), Německo (DE), Polsko (PL), Portugalsko (PT), Rumunsko (RO), Slovensko (SK), Spojené království (UK) a Španělsko (ES). Přání, které evropští spotřebitelé vyjádřili v letošním vydání Barometru Cetelem, je jasné: chtějí i nadále kamenné obchody, ale takové, které mají blízko k moderním technologiím. Spotřebitelé totiž musí mít možnost chovat se online i v offline prostředí, a to nejen s využitím digitálního vybavení obchodů (tablety, interaktivní kiosky), ale i díky smartphonovým aplikacím, které obchodu umožňují být zákazníkovi neustále nablízku, plnit jeho přání a motivovat ho. Obchod budoucnosti by se proto neměl omezit pouze na to, že se vybaví nejmodernějšími technologiemi využívajícími internet. Evropští spotřebitelé očekávají od obchodů i odvážnější a trvalejší nabídku zboží a služeb, zejména pak služby, které jsou jinak vyhrazené světu luxusu, zábavy nebo bazarů a second handů. Obchody se proto musí osmělit a vstoupit na půdu dosud vyhrazenou pro tzv. pure players, kam patří např. prodej použitého zboží, neboť to může být ku prospěchu jak značkám a distributorům, tak zákazníkovi. Prozatím se zdá, že spotřebitelé dávají přednost užitečnému před zbytečným: spotřebiteli nejvíce žádané digitální aplikace jsou právě ty, které jsou primárně vnímané jako užitečné rozšíření služeb a moderní podpora prodavačů v obchodech. Jejich využití by mělo reagovat na základní a praktické potřeby spotřebitelů, ať už se jedná o informace o ceně či výrobku, zefektivnění procesu nakupování nebo o to, jak spotřebiteli při nákupu ušetřit čas či mu nabídnout více možností (např. možnost objednat si zboží online přímo v butiku nebo na požádání přizpůsobit zboží požadavkům zákazníka). Nebude dlouho trvat a inovativní či přelomové aplikace převzaté ze světa internetu věcí (inteligentní zrcadla, ramínka napojená na sociální sítě) nebo digitálního nomádství (virtuální obchody, digitální panely se zbožím umístěné mimo prodejny) ještě více rozšíří možnosti spotřebitelů. Otevřou brány do nové éry, kdy se nakupování v obchodě stane interaktivnějším, zábavnějším a více individuálním zážitkem. Přichází doba nakupování, které bude splňovat specifické potřeby digitálního zákazníka! Barometr Cetelem 2014 Úvodník Obchody a internet: provázanost a postupné sbližování Rok 2014 začal pro evropskou ekonomiku s lepšími vyhlídkami. Některé země nastoupily po několika čtvrtletích recese opět cestu (mírného) růstu. Míra nezaměstnanosti se stabilizuje a v některých zemích, např. ve Španělsku, dokonce klesá. Že by konečně Evropě svítalo na lepší časy? Po pěti letech krize by tomu Evropané rádi věřili. Podle výsledků Barometru Cetelem 2014 se jejich nálada poprvé od roku 2008 zlepšuje. Ba co víc, díky znovu nabytému optimismu uvažuje 40 % Evropanů oproti 33 % v minulém roce o zvýšení své spotřeby. Nicméně roky krize hluboce poznamenaly zvyklosti spotřebitelů. Objevují se nové modely spotřebitelského chování. Jak jsme upozornili v minulém roce, nabývá na významu sdílená spotřeba. Spotřebitel, který je neustále v pohybu a jehož nároky se stále zvyšují, ovlivňuje svým dynamismem způsoby obchodování. A tak zatímco návštěvy kamenných obchodů zaznamenaly v důsledku krize útlum, internet z krize profitoval. Ostatně internet byl již delší dobu vnímán jako hrozba pro prodejní pulty. Plným právem: obrovský a nezadržitelný nárůst e-businessu vedl k destabilizaci mnoha značek. Otázka, zda internet může ohrozit existenci obchodů, je dnes už překonaná. Jak naznačuje Barometr Cetelem 2014, spotřebitelé již rozhodli: chtějí jak internet, tak obchody a po značkách a výrobcích pak požadují větší vzájemnou provázanost. Ostatně Evropané jsou stále více připojeni k síti, a to díky ohromujícímu rozmachu smartphonů a tabletů. Jsou online, dokonce i když se nacházejí přímo v prodejně. Oddělovat od sebe online a offline ztrácí díky tomu opodstatnění. V konečném důsledku tak skutečná otázka zní, jak může internet pomoci obchodům najít nové důvody existence. Internet dokáže přilákat do prodejen davy zákazníků, může pomoci získat a udržet jejich důvěru a sehrát zásadní roli i v nasměrování zákazníka. Internet, dříve vnímaný jako hrozba obchodů, se stane jejich nejlepším spojencem, což povede ke stále intenzivnějšímu sbližování obou distribučních kanálů. K tomuto cíli bude ale ještě třeba urazit velký kus cesty a čelit mnoha výzvám. Přeji vám příjemné chvíle strávené nad stránkami výsledků průzkumu Barometru Cetelem. Flavien Neuvy manažer Barometru Cetelem obchod 2.0 llect Click & Co s e-busines 1 Barometr Cetelem 2014 Souhrn výsledk OBCHODY A INTERNET: PROVÁZANOST A POSTUPNÉ SBLIŽOVÁNÍ 4 /10 To je známka, kterou Evropané ohodnotili situaci ve své zemi. 70 % posledních nákupů uskutečnili Evropané v kamenném obchodě. Po pěti letech pesimismu se nálada Evropanů opět zlepšuje Minulý rok byla nálada Evropanů na bodu mrazu. Krize a především negativní pocity, které v nich zanechala, dosahovaly maxima. Rána byla hluboká, takže i cesta k zotavení musela být dlouhá. V letošním roce dávají některé makroekonomické výsledky naději na mírné zlepšení. Současně jsme svědky mírně optimistického záchvěvu – byť nejde o nějaký výrazný posun – v náladě Evropanů. Ti ohodnotili situaci ve své zemi průměrnou známkou 4,0 bodů ve srovnání s 3,7 body udělenými v minulém roce. O to větší pozornost si zasluhuje skutečnost, že osm zemí (včetně Španělska a Portugalska) vykazuje nárůst bodového ohodnocení. Ve Francii jsme zjistili historicky nízký výsledek (3,9 bodu oproti loňským 4,1). Vedoucí trojice států a jejich pořadí v čele žebříčku se nemění: Německo, Belgie a Spojené království. Pokud jde o hodnocení osobní situace, jsou Evropané také o něco optimističtější, jak o tom svědčí jimi udělená známka dosahující přesně průměru (5,0 bodů oproti loňským 4,8 bodům). A tady opět zaznamenalo osm zemí zlepšení. Pouze Francie vykazuje zhoršený výsledek, a to 5,2 bodů oproti loňským 5,3. Rozdíl mezi bodovým hodnocením osobní a celkové situace je často dosti značný a například v případě Španělska činí 2 1,8 bodu. Další známkou toho, že Evropané opět získávají naději v lepší budoucnost, je skutečnost, že 40 % z nich oproti loňským 33 % chce v roce 2014 zvýšit svou spotřebu. Oblibě spotřebitelů se těší nejvíce položka „Cestování a volnočasové aktivity“. Obchody stále žijí Evropané jsou tedy připraveni utrácet, a to stále na stejném místě: kamenný obchod totiž zůstává rozhodujícím místem, kde spotřebitel dává svým přáním konkrétní podobu. Tento závěr je podložen hned několika výsledky. 70 % posledních nákupů uskutečnili Evropané v obchodě. Dále 43 % z nich tvrdí, že nakupují výlučně v obchodě, přičemž v kamenných prodejnách nakupuje dokonce 59 % Francouzů. Za zmínku stojí, že ve Spojených státech připadá na internetový maloobchod pouze 7 % z celkového objemu obchodů. Stejně je tomu i ve Francii, s výjimkou potravin. Pouze 20 % Britů, kteří jsou tradičně internet friendly, používá při nákupech metodu store-to-web. A konečně další významné zjištění: Evropané v průzkumu pro Barometr Cetelem uvedli, že internet a kamenné prodejny mají všechny předpoklady pro to, aby existovaly vedle sebe, a nestály proti sobě, třebaže 37 % spotřebitelů tvrdí, že budou čím dál více nakupovat na internetu. Barometr Cetelem 2014 Souhrn výsledk Chytrý výběr, chytrá cena a chytrý nákup: trojnásobná výhoda digitální ekonomiky Jistě není náhoda, že e-business zaznamenal ve Francii v letech 2011 až 2012 meziroční nárůst o 19 %. Překvapení je to nicméně pouze relativní, neboť internet přináší zisky především specializovaným distributorům, kteří díky pestré nabídce značek a výrobků nabízejí nejširší možný výběr a velmi rozmanitou cenovou nabídku. Za těmito „tahouny“, které najdeme zejména u obchodu s bílým a hnědým zbožím, vykazují nárůst webové portály s prodejem použitého zboží, a to nejen po svátcích. Rozmach serverů se skupinovými nákupy a soukromými prodeji rovněž potvrzuje, že Evropané dychtí po chytrém nákupu, což je koncept obzvláště lákavý v období krize. „Multimediální“ a v mnoha ohledech klidnější spotřebitelé Stále většímu významu internetu ve světě spotřeby nahrává i fakt, že Evropané jsou vybaveni v širokém měřítku nejmodernějšími technologiemi, kdy notebook vlastní 68 % osob. Smartphony, které fungují jako jakési novodobé kompasy spotřebitelů, vlastní 42 % Evropanů. Tablety, které používá 19 % osob a které zaznamenaly dvouciferný nárůst, rozevírají nůžky mezi Západem a Východem, a to ve prospěch Západu. Internet si rovněž upevňuje svou pozici informačního nástroje č. 1. To také vysvětluje ohromující nástup web-to-store. 70 % Evropanů vyhledává před nákupem v obchodě informace a slevy na internetu. Internet je nyní i synonymem důvěry v bezpečnost platby, v logistiku a poprodejní servis, což ještě před několika lety nebylo vždy samozřejmostí. Ale pozor na paradox digitálního světa: internet, který je založený na bezprostředním efektu, je totiž i zdrojem určité frustrace. Pokud ho totiž evropští spotřebitelé při nákupu používají, musejí si pak nějakou dobu počkat, než si budou moci svůj nákup užít. 42 % Evropanů vlastní smartphone. Nezastupitelný zážitek z nakupování V tomto bujícím virtuálním světě, který je v neustálém pohybu, se webové stránky značek v očích 62 % Evropanů vydělují od ostatních, což dokazuje, že k úspěchu v tomto světě není třeba být pure player, tj. působit pouze na internetu. Pokud mají webové stránky dobrou kvalitu, tři ze čtyř spotřebitelů budou mít zájem obchod navštívit osobně, a to i proto, že jim to současně umožní využít geolokalizační služby. Především si však přejí, aby prostředí a kvalita – ať už jsou virtuální, nebo skutečné – zůstaly zachovány. Spotřebitelé touží při nákupu zboží po skutečném zážitku. Milují teatrální prostředí, jaké nabízí např. značky Apple nebo Nespresso. Vidět, osahat si zboží, vyzkoušet si je – při spotřebě jde hlavně a především o smyslový a konkrétní zážitek. A obchody musí být místem, kde lze věci zažít a objevovat a kde je rada a asistence samozřejmostí. Návrat k základním atributům prodeje Aby obchody přesvědčily své odpůrce a odlišily se od internetu, musí se logicky vrátit ke svým základům, které je činí jedinečnými a nezastupitelnými. Asistenci poskytovanou zákazníkovi při nákupu vítají tři čtvrtiny Evropanů. Odborný názor na kvalitu výrobků pak požadují dvě třetiny z nich. Evropané tak vlastně očekávají, že se 3 19 % To je nárůst, který zaznamenal trh e-businessu ve Francii mezi roky 2011 a 2012. 3 Evropané ze 4 budou mít zájem navštívit obchod, pokud má daná značka kvalitní webové stránky. Barometr Cetelem 2014 Souhrn výsledk 60 % Evropanů by uvítalo možnost koupit si v obchodě použité zboží. prodavač znovu stane středobodem prodeje. Rovněž by uvítali možnost zboží vrátit (79 %) nebo si v obchodě koupit použité zboží (60 %). A jakýsi druh čtyřhvězdičkového nákupu je pro ně spojen s poměrně jednoduchými očekáváními. 61 % by si přálo mít k dispozici rezervaci parkovacího místa. 57 % by ocenilo dětský koutek a 47 % by uvítalo vytvoření prostor určených pro zábavu a relaxaci. ve skutečnosti neláká. A protože rychlost a internet jsou pro Evropany neoddělitelné, považují možnost rychlé platby za věc zásadního významu. Platit pomocí smartphonu si přeje 37 % Evropanů, přičemž 15 % již tímto způsobem platbu realizovalo. 39 % Evropanů zvažuje platbu na dotykovém kiosku. Existuje ještě snazší a velmi očekávané řešení: instalace inteligentních portálových zařízení, díky nimž by nebylo třeba procházet přes pokladny. 66 % Evropanů si přeje, aby značky investovaly právě do této oblasti. Zrychlující se digitalizace prodejních prostor 58 % Evropanů by o návštěvě obchodu uvažovalo, pokud by jim na smartphony chodily speciální nabídky zboží okamžitě dostupného v obchodech. -20 % Pokud obchod využije internet, může to být pro oba v mnoha směrech prospěšné. Evropané tuto novou situaci vítají a spojují s ní řadu očekávání. Chtějí nejen informace, které hrají v dnešním světě klíčovou roli, ale požadují i ceny v reálném čase, jak si to krize žádá. 58 % Evropanů, zejména z románských zemí, by o návštěvě obchodu uvažovalo, pokud by jim na smartphony chodily speciální nabídky zboží okamžitě dostupného v obchodech. Připojují se Evropané k internetu doma? Jistěže, ale rádi by měli tuto možnost i přímo v obchodě, kde zrovna nakupují. Vzhledem k tomu, že 71 % Evropanů požaduje stejnou rozmanitost výběru v režimu online či offline, umožnily by jim dotykové informační kiosky a tablety v obchodech přístup k širší nabídce. Evropané by rovněž uvítali možnost nakoupit online v obchodě v případě, že by byl výrobek právě vyprodán, což je požadavek následující hned po požadavku na dostatek informací. 64 % spotřebitelů rovněž očekává, že prodejce přizpůsobí výrobky požadavkům zákazníka a učiní je jedinečnými. Avšak možnost využít inteligentní zrcadla nebo digitální zkušební kabiny spotřebitele 4 S internetem k lepšímu nakupování v obchodě Obecněji vzato, Barometr Cetelem rovněž přichází s cennými poznatky o tom, jakým způsobem si spotřebitelé přejí propojit internet a obchod. Široké oblibě se u nich těší příprava nákupů na dálku, která doznala zásadního průlomu díky konceptu drive in (osobní vyzvednutí zboží v prodejně po nákupu přes internet) nebo Click & Collect. 73 % Evropanů se domnívá, že je to vynikající způsob, jak je přilákat do určitého obchodu. V tomto způsobu uvažování jdou ještě dále, neboť chtějí využívat speciálních nabídek v rámci prostoru vyhrazeného tomuto způsobu nakupování. Rovněž očekávají, že by pro ně mohly být předem připravovány výrobky, které považují za zajímavé. Již dříve jsme zaznamenali, že se Evropané pídí po informacích. 41 % používá v obchodě srovnávače cen a 42 % by uvítalo možnost sjednat si po internetu schůzku s kvalifikovaným prodavačem. Evropané mají ve svých požadavcích jasno: 31 % již použilo geolokalizaci a 35 % respondentů považuje tuto funkci za užitečnou. Barometr Cetelem 2014 Souhrn výsledk Vlažný vztah spotřebitelů k sociálním sítím Vzhledem k tomu, že sociální sítě představují uskupení miliónů „přátel“, mohli bychom zcela oprávněně očekávat, že se přirozeně prosadí i v novém spotřebitelském světě. Tak tomu ale prozatím není. Při nákupu využilo sociálních sítí 23 % Evropanů a 26 % respondentů připadá tato myšlenka zajímavá. Používat sociální sítě v obchodech? Uvažuje o tom každý pátý Evropan. Avšak třetina Evropanů (43 % Francouzů) nesouhlasí s tím, aby značky používaly osobní údaje spotřebitelů za účelem lepšího zaměření výrobků a nabídky služeb. Ve skutečnosti tak mají Evropané zatím blíže k diskusním fórům než k sociálním sítím. 1 Evropan z 5 uvažuje o tom, že by se v obchodě připojil na sociální sítě, aby komunikoval s přáteli. 41% Evropanů používá v obchodě srovnávač cen. 5 OBSAH NÁLADA EVROPANŮ: NADĚJE NA LEPŠÍ ZÍTŘKY 7 Blýská se na lepší časy 7 Obnovení osobní důvěry: vítězství relativity 10 Osobní obavy již nejsou na místě 11 Utrácet hlavně pro potěšení 13 OBCHODY A INTERNET: JEDEN BEZ DRUHÉHO SE NEOBEJDE 15 JING A JANG SPOTŘEBY 16 Internet neznamená konec obchodů 16 Internet jako nová šance pro specializované distributory 18 Multimediální Evropané 21 Možnost osahat si zboží je pro spotřebitele zásadní 23 Web-to-store: spojovací článek mezi internetem a obchodem 25 Vyhledávám na internetu, nakupuji v obchodě 26 OBCHOD BUDOUCNOSTI – OBCHOD MODERNÍCH TECHNOLOGIÍ 30 Zaměřeno na základy prodeje 30 Obchod a internet: každý vztah je třeba udržovat 35 Internet věcí: hravější nakupování 58 OBCHOD 2.0: UŽITEČNÉ VEDE NAD ZBYTEČNÝM A SEN SE STÁVÁ SKUTEČNOSTÍ. 61 obchod 2.0 s e-busines llect Click & Co 6 Barometr Cetelem 2014 Studie NÁLADA EVROPANŮ: NADĚJE NA LEPŠÍ ZÍTŘKY Pokud jde o obecnou situaci, blýská se na lepší časy Oživení ekonomiky, kterého jsme od jara 2013 svědky ve většině evropských zemí, svědčí o tom, že proces překonání krize již odstartoval. Zdá se, že Evropané tomu věří, soudě podle zlepšení nálady domácností: průměrný počet bodů, kterým spotřebitelé 12 zemí v rámci průzkumu Barometr Cetelem hodnotí obecnou situaci, dosahuje 4 bodů z deseti (ve srovnání s loňskými 3,7 body z deseti). (Obr. 1) Osm zemí z dvanácti pak vykazuje ve srovnání s minulým rokem nárůst bodového ohodnocení. Pouze u čtyř zemí lze pozorovat opačný trend: ve Francii, Itálii, Polsku a na Slovensku se spotřebitelé domnívají, že se celková situace znovu zhoršuje. Jejich názor dává tušit, že hospodářské oživení v Evropě je stále křehké a že k zotavení ekonomiky povede ještě dlouhá cesta, byť se zdá, že to nejhorší už máme za sebou. Obr. 1 - Jak hodnotíte současnou situaci své země na stupnici 1 až 10? 2013 7 4,0 3,7 4,0 3,6 3,7 3,6 3,3 3,7 4,0 3,9 3,4 2,6 2,5 3,2 2,4 2 2,9 2,5 3 3,1 4,1 3,9 4 4,5 4,7 5 4,7 5,6 5,9 6,3 2014 6 1 0 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO Ø Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Sever Evropy stále vede Podobně jako v předchozích vydáních Barometru Cetelem stojí na předních pozicích Německo, Belgie a Spojené království, které vykazují nejvyšší bodové hodnocení. Podle Němců nebyla hospodářská situace nikdy tak dobrá, což ohodnotili historicky nejvyšší známkou 6,3 bodů z deseti (o 0,4 bodu lépe než v minulém roce), která dokonce překonala hodnocení před krizí (5,2 bodů z deseti podle vydání Barometru Cetelem z roku 2008). Tento záviděníhodný klid spotřebitelů vysvětluje mohutný skok německé ekonomiky ve druhém čtvrtletí 2013, k němuž došlo po stagnaci hrubého národního produktu na počátku roku. Dalším klíčovým faktorem této důvěry spotřebitelů je dynamika trhu práce: míra nezaměstnanosti v Německu klesla ve druhém čtvrtletí roku 2013 na 6,8 %, což je jedna z nejnižších hodnot od roku 1990. zný posun k lepšímu oproti minulému roku (ve srovnání s loňským vydáním Barometru je jejich letošní hodnocení o 0,9 bodu lepší). I v Belgii je příčinou vzrůstající důvěry příznivá ekonomická situace: HDP Belgie začal ve druhém čtvrtletí 2013 opětovně růst a od té doby se neustále zvyšuje. Pokud jde o Spojené království, tam obnovená důvěra spotřebitelů v celkovou situaci ve srovnání s minulým rokem opět o něco posílila, o čemž svědčí udělená známka 4,7 bodů z 10 možných (+ 0,2 bodu), avšak ve srovnání s obdobím před krizí se pohybuje stále na nižší úrovni (5,5 bodu z 10 ve vydání Barometru z roku 2008). Známky hospodářského oživení jsou nepřehlédnutelné a jsou nepochybně důvodem vyššího ohodnocení: HDP Spojeného království dosahuje nejlepší úrovně od druhého čtvrtletí 2010, přičemž ve třetím čtvrtletí roku 2013 vzrostl o 0,8 %. Spotřeba domácností opět stoupá, což platí i pro veřejnou spotřebu a investice. Důvěra Belgičanů v ekonomiku se upevňuje. Obecnou situaci ohodnotili 5,6 body z deseti, což představuje výra- 7 Barometr Cetelem 2014 Studie Ticho po bouři Evropské unie (+1,6 % ve třetím čtvrtletí 2013), tak snadno vysvětluje zlepšení situace, na které poukazují spotřebitelé. Pokud jde o Maďary a Čechy, pozitivnímu vývoji ekonomické situace nasvědčuje více skutečností. Překonání recese, pokles nezaměstnanosti a výše veřejného dluhu nepřekračující 3 %: maďarská ekonomika je, zdá se, silnější než v roce 2012. Ustálená míra nezaměstnanosti a klesající inflace: česká ekonomika, které se ve druhém čtvrtletí 2013 podařilo překonat dlouhou osmnáctiměsíční krizi, zažívá pomalé oživení. Pozitivnější vnímání hospodářské situace ve většině zemí, na které se zaměřil průzkum Barometr Cetelem, by mělo potvrdit oživení evropských ekonomik, které se očekává v roce 2014. Eurostatem předpokládané zvýšení HDP se totiž týká všech dvanácti zemí figurujících v průzkumu Barometru Cetelem. (Obr. 2) Tři země střední a východní Evropy (Rumunsko, Maďarsko a Česká republika) stejně jako dvě jihoevropské země (Španělsko, Portugalsko) zvýšily ve srovnání s loňským vydáním Barometru své hodnocení obecné situace. Rumuni, kteří hodnotí pozitivně především zlepšení hospodářské situace, udělili známku 4 body z 10, což je v rámci 12 zemí, kterým se průzkum Barometru Cetelem 2013 věnuje, průměrný výsledek (oproti loňským 3,6 z 10). Zdá se, že Maďaři a Češi, kteří byli v minulém roce v zajetí pochyb, opustili turbulentní zónu. Situaci ve své zemi sice i nadále hodnotí nízkými známkami, ty nicméně vzrostly na 3,4 bodů z 10 (Maďaři) a 3,7 bodů z 10 (Češi). V případě Maďarska jde o navýšení o 0,8 bodu, v případě České republiky o 0,4 bodu. Dobrý stav rumunské ekonomiky, která zaznamenala největší čtvrtletní růst v rámci Obr. 2 - Hrubý národní důchod Meziroční vývoj v procentech 3,0 2,2 2,1 2,1 1,8 0,7 - 1,0 - 1,0 0,7 - 1,7 - 1,8 - 1,8 - 3,2 - 2,5 - 2,0 2013 2014 0,9 1,3 1,8 1,9 1,8 2,2 1,3 0,1 0,8 0,7 0,2 0,9 0 0,5 - 1,3 - 1,6 - 1,0 1,1 0,1 1,7 - 0,1 0,7 0,5 1,0 0 2,5 2012 2,0 - 3,0 - 4,0 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO Zdroj: Eurostat. Situace ve Španělsku a v Portugalsku se vyvíjí obdobně jako ve střední a východní Evropě, nicméně růst zdejších ekonomik je pomalejší a křehčí. Zlepšení situace znamená především to, že si tyto země „sáhly na dno“, aniž by však své problémy úplně překonaly. Španělské hospodářství po devíti po sobě následujících čtvrtletích útlumu ekonomiky recesi ve třetím čtvrtletí 2013 nepochybně překonalo, nicméně i nadále čelí velmi vysoké míře nezaměstnanosti dosahující téměř 26 %, která s sebou nese i drastický pokles mezd: španělská ekonomika sice znovu nabyla na konkurenceschopnosti, ale za cenu vysokých sociálních nákladů. Tím je dána i vyšší známka v hodnocení celkové situace ve srovnání 8 s minulým rokem, tj. 2,9 bodů z 10 (oproti 2,5/10), která se ale i tak řadí v rámci Barometru Cetelem k nejnižším. I portugalská ekonomika si vede o něco lépe: po jedenácti čtvrtletích poklesu překonala ve druhém čtvrtletí 2013 recesi a míra nezaměstnanosti se sice ustálila, ale je stále velmi vysoká (téměř 16 %). Další negativum: státní rozpočet Portugalska pro rok 2014 plánuje další vlnu úsporných opatření, která se dotkne zejména státních zaměstnanců a důchodců. Není tedy žádným překvapením, že Portugalci již druhý rok po sobě vykazují v Barometru Cetelem nejhorší hodnocení celkové situace, a to 2,5 z 10 (+ 0,1 bodu oproti loňskému vydání Barometru). Barometr Cetelem 2014 Studie Čtyři země s opačnou vývojovou tendencí 2008 kladný růst. Specifické postavení těchto čtyř zemí tak dává tušit, že vnímají ekonomické vyhlídky nadále jako nejisté a mlhavé, a to i přes nepochybné známky oživení ekonomiky. Nejistota v podnikání (v Itálii zejména z důvodu obtížných podmínek financování), zavádění opatření na zlepšení stavu veřejných financí, která tvrdě dopadají na domácí poptávku (Francie a Itálie), a především zvýšená rizika v oblasti zaměstnanosti (vysoká míra nezaměstnanosti v Polsku a na Slovensku) (Obr. 3) – to všechno jsou faktory, které vedou tyto země k obezřetnosti. Tedy žádný velký důvod k radosti…. tím spíše, že očekávané oživení ekonomiky v roce 2014 nová pracovní místa nepřinese. Předpokládaná míra nezaměstnanosti v roce 2014 totiž nedává žádnou naději na zlepšení situace na trhu práce v žádné ze dvanácti zemí, kterých se průzkum Barometru Cetelem týká. Ve čtyřech zemích se nálada mírně zhoršila, což je výjimka z obecného trendu: v Itálii (již čtvrtým rokem po sobě), Francii, Polsku a na Slovensku. Přeborníci v pesimismu – Francouzi (3,9 bodů z 10), Italové (3,1 bodu z 10) a Slováci (3,6 bodu z 10) hodnotí situaci historicky nejhůře od vydání Barometru Cetelem 2006! Poláci se známkou 3,9 bodu z 10 nejsou daleko od nejnižšího skóre (3,7 bodu z 10), které situaci ve své zemi udělili v roce 2006. Tyto čtyři země, podobně jako ostatní země, na které se zaměřuje průzkum Barometru Cetelem, se v průběhu roku 2013 opětovně vydaly na cestu hospodářského růstu, ovšem jeho tempo se v jednotlivých zemích liší. Zdá se, že zemí s nejstabilnější ekonomikou je Polsko, které jako jediné zaznamenalo od počátku krize v roce Obr. 3 - Míra nezaměstnanosti V procentech 30 2012 25,0 26,9 26,7 25 2014 PL 7,0 7,1 7,1 10,1 10,9 11,0 HU 7,0 7,4 7,5 10,9 11,3 11,1 IT 8,0 7,7 7,5 10,7 12,5 12,4 FR 5,5 5,6 5,5 5 7,6 8,7 8,6 10 10,3 11,0 11,1 15 14,0 14,4 14,4 15,7 17,4 17,7 20 2013 0 DE BE ES PT UK Zdroj: BIPE, FMI. 9 CZ SK RO Barometr Cetelem 2014 Studie Obnovení osobní důvěry: vítězství relativity „Já“ se mám lépe… Podobně jako obecnou situaci země hodnotí evropští spotřebitelé ve srovnání s minulým rokem lépe i svou osobní situaci: průměrné bodové ohodnocení ve dvanácti zemích dosahuje 5 bodů z 10 možných (oproti 4,8 bodům z 10 v minulém roce). (Obr. 4) Obyvatelé osmi zemí vnímají svou osobní situaci lépe, přičemž tři země setrvávají na svém hodnocení z předešlého vydání Barometru. Španělé a Portugalci, jak už to ostatně naznačili svým hodnocením obecné situace v zemi, potvrzují obrat k lepšímu i vyšší známkou, kterou udělili své osobní situaci (u Španělů je to známka 4,7 bodu z 10, Portugalci ji hodnotí 4,1 body z 10, tj. + 0,2 bodu). Pouze Francouzi promítli zhoršení své osobní situace do mírně negativnějšího hodnocení: 5,2 bodů z 10 (oproti 5,3 z 10). Podzim roku 2013 totiž přinesl pro kupní sílu Francouzů současně několik špatných zpráv: zvýšení daní, avizované zvýšení DPH a plánované zvýšení cen elektřiny… To všechno jsou důvody, které mohou vysvětlovat rozčarování Francouzů. Obr. 4 - Jak hodnotíte svoji současnou osobní situaci na stupnici 1 až 10? 5,0 4,8 5,1 4,8 4,5 4,4 4,8 4,4 4,4 4,2 3,6 4,1 3,9 4,6 5,6 2014 4,9 4,9 5,2 5,3 4 4,7 4,5 5 5,7 2013 6,1 5,8 6,1 6 6,1 7 3 2 1 0 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO Ø Zdroj: Barometr Cetelem 2014. … vítězí s přehledem nad „my“ Evropané vnímají pravidelně svou osobní situaci lépe než celkovou situaci země, s výjimkou Němců (ti hodnotí svou osobní situaci známkou 6,1 bodu z 10, zatímco u celkové situace v zemi je to známka 6,3 bodu z 10), (Obr. 5) nicméně Němci se spolu s Belgičany a Brity řadí mezi Evropany s nejlepší náladou. 10 Španělé, Francouzi, Italové a Portugalci jsou se svými osobními poměry spokojenější, což se odráží ve výrazném rozdílu mezi tím, jak hodnotí celkovou situaci v zemi a svou osobní situaci: u Španělů a Italů je osobní situace ohodnocena známkou o 1,8 bodu vyšší, u Portugalců je toto hodnocení vyšší o 1,6 bodu a u Francouzů o 1,3 bodu. To je další důkaz toho, že všechno je relativní, neboť spotřebitelé mají pocit, že jsou schopni si poradit i v době zhoršené ekonomické situace. Barometr Cetelem 2014 Studie Obr. 5 - Rozdíly mezi hodnocením obecné a osobní situace v roce 2014 Obecná situace v zemi ve srovnání s osobní situací 5,0 5,1 4,0 4,0 3,6 4,5 4,8 3,7 4,4 3,9 3,4 Osobní situace v roce 2014, hodnocení na stupnici 1 až 10 2,5 2,9 2,9 3,1 3 4,2 4,1 3,9 4 4,7 4,9 4,7 5 5,2 5,6 5,7 6,1 Obecná situace v roce 2014, hodnocení na stupnici 1 až 10 6,1 6 6,3 7 2 1 0 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO Ø Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Osobní obavy již nejsou na místě Po dvou letech ve znamení úspor „na horší časy“ dochází u Evropanů, jejichž osobní situace se zjevně zlepšila, v roce 2014 k obratu. V šesti zemích z dvanácti mají spotřebitelé v úmyslu více utrácet než spořit. Patří mezi ně Francie a Německo, jimž sekundují všechny státy východní Evropy (vyjma Polska), což jsou země, které mají v evropském měřítku tradičně největší sklon k utrácení. Obezřetnost ve výdajích už tedy zřejmě není v Evropě, doufající ve světlejší zítřky, natolik aktuální. Spotřebitelé si povolují opasky… Spotřebitelé dvanácti zemí, na které se změřil průzkum Barometru Cetelem, se vyjádřili jasně: výdaje se budou v roce 2014 ve srovnání s předchozím vydáním Barometru zvyšovat. Evropané plánují v budoucnosti více utrácet. V roce 2014 si přeje zvýšit své výdaje v průměru 40 % Evropanů, zatímco minulý rok jich bylo jen 33 %. (Obr. 6) Evropští spotřebitelé vnímají svou osobní situaci lépe než minulý rok. Jako zásadní se pro spotřebu jeví východ Evropy, neboť zde každý druhý Evropan uvádí, že má v úmyslu více utrácet, zatímco v západní Evropě je to sotva každý třetí. Nicméně dlužno konstatovat, že touha utrácet nabývá u Evropanů racionálnějších rozměrů, což platí i pro země východní Evropy. Procentní úroveň, kterou vykazují Maďaři (38 %), Poláci (31 %) a Češi 41 %), je srovnatelná se záměry spotřebitelů ze západoevropských zemí. Pouze Rumuni (71 %) a Slováci (77 %) setrvávají na dříve zjištěných procentních úrovních ve východní Evropě, což svědčí o tom, že chtějí i nadále nakupovat, aby dosáhli evropských standardů ve vybavenosti domácností. 11 Barometr Cetelem 2014 Studie Obr. 6 - Máte v úmyslu v příštích 12 měsících více utrácet? V procentech 80 77 2013 2014 64 71 73 70 60 33 40 41 31 29 38 17 19 23 29 31 28 22 26 28 23 24 20 33 30 34 39 40 40 39 50 10 0 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO Ø Zdroj: Barometr Cetelem 2014. … a méně spoří (+ 2 body) a Slovenska (+ 6 bodů). (Obr. 7) V roce 2014 vykazuje dvanáctka zemí sledovaných v rámci průzkumu Barometru Cetelem obdobnou míru spoření: průměrně 37 % spotřebitelů by chtělo více spořit, přičemž v roce 2013 mělo tento záměr 39 % respondentů. Vzhledem k tomu, že spotřebitelé chtějí více utrácet, je jejich odhodlání spořit ve všech evropských zemích spíše nižší, popř. se nijak nemění, a to s výjimkou Itálie, Maďarska (obě země + 1 bod), České republiky Obr. 7 - Máte v úmyslu v příštích 12 měsících více spořit? 39 24 30 37 44 2013 40 39 37 31 30 35 26 20 48 45 41 43 42 37 38 33 38 42 36 30 35 40 48 50 48 V procentech kladných odpovědí 10 0 DE BE ES FR IT PT UK Zdroj: Barometr Cetelem 2014. 12 HU PL CZ SK RO Ø 2014 Barometr Cetelem 2014 Studie Portugalsko zaujímá první místo mezi zeměmi, které chtějí v roce 2014 „obětovat“ úspory ve prospěch výdajů, zatímco v roce 2013 patřilo spolu s Polskem mezi země, jejichž obyvatelé měli v úmyslu nejvíce spořit. Zatímco v roce 2013 uvedlo 48 % portugalských spotřebitelů, že hodlá více spořit, v roce 2014 jich o tom uvažuje už pouze 35 % (-13 bodů). Tento zdánlivý obrat v jejich chování je nicméně nutno uvést na pravou míru: pokud se totiž Portugalci rozhodují, zda utrácet (29 %) nebo spořit (35 %), vždy nakonec dají přednost druhé variantě. Klesající odhodlání Portugalců spořit však lze částečně vysvětlit tím, že si v uplynulých letech již něco našetřili na horší časy: míra úspor domácností v Portugalsku totiž mezi lety 2011 a 2012 vzrostla z 9 na 12 %. (Obr. 8) Obr. 8 - Hrubá míra úspor domácností V procentech hrubého disponibilního důchodu domácností 2011 18 16 11 10 9 9 10 10 11 11 12 12 12 13 14 14 15 15 16 2012 16 5 6 7 7 8 8 7 16 4 2 2 0 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK Zdroj: Eurostat. Utrácet hlavně pro potěšení Hlavní touha spotřebitelů se nemění Rok 2014 není výjimkou: spotřebitelé ve všech zemích hodlají nejvíce utrácet za položku „Cestování, volnočasové aktivity“, a to s výjimkou Polska a Slovenska, kde tato kategorie následuje až po položce „Domácí spotřebiče“ nebo „Stavební úpravy, rekonstrukce“ (Tab. 1). Spotřebitelé i nadále zaměřují svou pozornost na vše, co nějak souvisí s domácností: položky „Domácí spotřebiče“ a „Stavební úpravy, rekonstrukce“ se dělí o druhé a třetí místo v nákupních záměrech pro rok 2014. Velmi dobře si vedou smartphony a tablety. U smartphonů došlo ke zvýšení nákupních záměrů ve všech zemích s výjimkou Spojeného království, které vykazuje pokles o tři procentní body oproti minulému roku. Tablety rovněž zaznamenaly nárůst nákupních záměrů v jedenácti zemích z dvanácti: pouze Portugalci přiznali této položce o jeden procentní bod méně než ve svých nákupních záměrech v minulém vydání Barometru. Nákup nejmodernějších technologií spotřebiteli umožňuje, aby v zatím stále ještě nepříznivém ekonomickém prostředí uspokojil svou touhu utrácet. Evropský spotřebitel zůstává ve svých nákupních záměrech na rok 2014 dosti realistický. V tomto ohledu jsou velmi výmluvné údaje o plánovaných výdajích v kategorii automobilů. V průměru 16 % Evropanů uvažuje v příštích 12 měsících o koupi ojetého vozu oproti 11 % Evropanů, kteří se pro stejné období přiklánějí ke koupi nového vozu, což odpovídá poměru počtu koupených ojetých a nových vozů v západní Evropě. Spotřebitelé si totiž pořizují spíše ojetý než nový vůz. Poměr prodeje ojetých a nových vozů se v Německu ustálil na hodnotě 2,4, zatímco v Itálii, Spojeném království a ve Francii připadá na tři ojeté vozy jeden nový. 13 Barometr Cetelem 2014 Studie Tab. 1 - Nákupní záměry v roce 2014: Máte v úmyslu v příštích měsících zakoupit níže uvedené výrobky/služby DE V procentech BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO Ø 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2014 Cestování, volný čas 59 63 51 56 44 46 48 44 50 53 27 32 60 61 40 45 45 46 36 48 35 38 54 60 49 Domácí spotřebiče 35 38 49 48 23 26 29 29 39 36 23 27 41 37 30 40 35 39 38 45 35 44 49 58 39 Stavební úpravy, rekonstrukce 47 49 26 31 15 19 36 32 30 37 17 24 50 53 31 42 42 47 24 32 29 36 47 54 38 Nábytek 36 36 22 28 23 21 29 24 37 32 21 20 31 33 20 29 31 33 31 40 27 34 37 37 30 Smartphony 25 31 14 19 24 32 18 19 23 31 16 19 25 22 20 27 24 29 17 29 15 23 30 45 27 Potřeby pro kutily a zahrádkáře 21 21 23 27 10 17 22 20 25 29 13 14 31 27 20 26 20 26 26 35 22 31 25 28 25 TV, hi-fi, videotechnika 29 31 15 18 16 16 18 15 27 23 12 16 20 19 12 17 28 27 17 23 19 25 32 37 22 Tablety 17 19 16 19 15 20 15 15 23 28 16 15 20 23 11 19 21 22 12 26 12 18 21 36 22 Osobní domácí počítače 20 23 13 17 11 17 12 12 23 25 8 10 15 15 10 14 23 20 16 22 17 19 20 27 18 Sportovní výbava 15 17 10 17 17 19 10 11 22 20 10 12 10 9 13 17 16 20 20 25 16 24 19 27 18 Ojetý automobil 12 13 11 10 9 15 16 15 20 17 15 15 17 18 9 13 22 23 11 21 13 13 19 22 16 Nový automobil 11 13 13 12 13 18 16 11 23 16 9 6 15 11 6 6 15 9 9 12 8 8 19 7 11 Nemovitost 5 6 7 10 8 9 11 8 13 12 7 5 10 10 6 7 10 9 9 10 6 8 17 16 9 Motocykl, skútr 4 4 2 5 4 5 3 3 10 11 3 4 3 4 1 5 5 6 3 5 2 3 5 5 5 Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Plánovaný výdaj č. 1 Plánovaný výdaj č. 2 Evropané povolují uzdu výdajům Mezi šesticí zemí, které se rozhodly v roce 2014 zvyšovat výdaje na úkor úspor, vykazují Německo, Maďarsko, Česká republika, Slovensko a Rumunsko v nákupních záměrech podle kategorií naprosto konzistentní výsledky. Tak například Němci zvýšili procentní ohodnocení u 11 kategorií ze 14, Rumuni u deseti. Maďarsko dosáhlo ve srovnání s minulým rokem vyšší výsledek u 13 kategorií, přičemž u Čechů a Slováků nedošlo k poklesu nákupních záměrů u žádné ze zkoumaných kategorií. Pouze Francouzi své nákupní záměry celkově snížili. Pokud jde o rozhodování „výdaje“ versus „spoření“, vychýlili Francouzi jazýček vah ve prospěch spotřeby. Přitom ale ve srovnání s minulým rokem vykazují pokles nákupních záměrů takřka u všech kategorií nákupů! 14 Plánovaný výdaj č. 3 Tento postoj nasvědčuje tomu, že Francouzi stále považují ekonomické oživení za velmi křehké. Co se týče šestice zemí, která volí spíše cestu úspor, vykazují nákupní záměry Britů a Italů u jednotlivých položek obdobný trend: pokles nákupních záměrů byl v Itálii zaznamenán u sedmi položek, ve Spojeném království u šesti. U Belgičanů, kteří jsou při svém rozhodování velmi opatrní, došlo přesto k nárůstu nákupních záměrů u jedenácti kategorií, což výborně ilustruje zlepšení jejich nálady a osobní situace. Portugalci, Španělé a Poláci i nadále raději šetří, což jim ale nebrání v tom, aby popustili uzdu svým výdajům, jak je patrno z navýšení jejich nákupních záměrů pro rok 2014 u některých položek. V případě Portugalců se toto zjištění týká 9 položek, u Španělů 12 a Poláků 10 sledovaných položek. Barometr Cetelem 2014 Studie OBCHODY A INTERNET: JEDEN BEZ DRUHÉHO SE NEOBEJDE V souvislosti s famózním nástupem e-businessu mnozí předvídali, že kamenné obchody zaniknou nebo se přinejlepším změní na pouhé mezisklady. V současné době je však patrné, že i přes rychlý rozvoj e-businessu, který získal velkou část trhu a stojí za mírným zvýšením celkového obchodování, obchody jen tak nezaniknou, ba co víc, žádají si je sami spotřebitelé. V současném nepříliš příznivém ekonomickém prostředí však nejsou všichni na stejné lodi: podle CNCC* návštěvnost nákupních center ve Francii v roce 2012 opakovaně poklesla (o 1,1 % po poklesu o 1,3 % v roce 2011): Virgin musel své prodejny uzavřít, zatímco obchody Apple Store mají stále více zákazníků, a obchodní skupina Inditex, která vlastní mimo jiné Zaru, otevřela v roce 2012 po celém světě 482 prodejen. S internetem, který je synonymem motta: “Více, levněji, rychleji“, lze jen těžko soupeřit. Značky a obchodníci, kterým se v současnosti daří přilákat do svých obchodů zákazníky, to pochopily, a proto v tomto ohledu přizpůsobily i svou marketingovou strategii. Pro tyto hráče na trhu není internet konkurentem, ale akcelerátorem modernizace, který je nedílnou součástí prodejen a zdrojem nových možností, připraveným být zákazníkovi za každých okolností k dispozici. V současné době, i přes rychlý rozvoj e-businessu, kamenné obchody jen tak nezaniknou. V současné době, i přes rychlý rozvoj e-businessu, kamenné obchody jen tak nezaniknou. Obchody mají kromě toho v rukávu dvě velká esa, tedy výhody, které zatím internet není schopen nabídnout: jednak reálně existující prostor, kde mohou vystavit výrobky a kde si je spotřebitel může vyzkoušet, jednak možnost zákazníkovi při nákupu asistovat a poradit. Osahat si výrobek, vyzkoušet si ho a pochopit, to jsou atributy, které i nadále spotřebitele lákají do obchodů. Značky z toho musí vytěžit maximum a nabídnout spotřebitelům moderní prodejní prostor, jehož nedílnou součástí budou nejmodernější technologie. Obchody a internet: že by přátelé na celý život? Prozatím alespoň přátelé… * Národní rada pro obchodní centra. e-business obchod 2.0 Click & Collect 15 Barometr Cetelem 2014 Studie JING A JANG SPOTŘEBY Internet neznamená konec obchodů Obchody vedou… Evropané to vyjádřili jasně: obchod není mrtev, ať žije obchod! I pokud jde o výrobky typu hi-fi a domácí elektrospotřebiče, kterých se nákup na internetu týká nejvíce, přímo v obchodě je naposledy nakupovalo 70 % Evropanů. Tento podíl je dokonce ještě vyšší (80 %) u potřeb pro kutily a zahrádkáře a u kategorie bytové doplňky/nábytek. Není samozřejmě sporu o tom, že e-business dosáhl nepopiratelného úspěchu, třebaže jednotlivé země vykazují v tomto ohledu různou míru zralosti či zájmu. Mezi zeměmi západní Evropy je pravidelně nejvíce spotřebitelů využívajících internet v Německu a Spojeném království. Němci, kteří nakupují s velkou oblibou na internetu domácí elektrospotřebiče (45 %) a TV, hi-fi a videotechniku (44 %), si na něm rovněž nejvíce pořizují bytové doplňky a nábytek (Obr. 9). Téměř stejně je na tom Spojené království: Britové se s železnou pravidelností objevují na prvních třech příčkách, pokud jde o procento obyvatel, kteří nakupují výše uvedené kategorie zboží na internetu. Země východní Evropy za nimi nikterak nezaostávají. Slováci, Češi, ale také Rumuni a Poláci patří mezi největší příznivce internetových obchodů, které lákají do svých sítí další a další zákazníky. Obr. 9 - Kde jste naposledy nakupovali? Na internetu Domácí elektrospotřebiče TV, Hi-Fi, video 52 % 47 % 42 % 45 % 35 % 32 % 34 % Bytové doplňky, nábytek 33 % Potřeby pro kutily a zahrádkáře 35 % 22 % 25 % 19 % 21 % 16 % 39 % 44 % 34 % 17 % 17 % Zdroj: Barometr Cetelem 2014. 16 22 % Barometr Cetelem 2014 Studie Když se Evropanů zeptáte na jejich nákupní zvyklosti a distribuční kanál, který používají, 43 % z nich (Obr. 10) uvádí, že nehodlají na svých zvycích v budoucnu nic měnit a budou i nadále nakupovat hlavně, popřípadě výhradně, v kamenných obchodech. To platí částečně i pro Francii (59 %) a Portugalsko (53 %). 11 % Evropanů dokonce tvrdí, že budou v obchodech nakupovat stále více. Obava, že se obchody stanou pouhými mezisklady, jak to někteří předpovídali před deseti lety, či se promění v showroomy sloužící k prezentaci výrobků, jak se ještě nedávno tradovalo, se tak zdá být definitivně zažehnána. Obr. 10 - Myslíte si, že v budoucnosti… ? Průměr za všech 12 zemí budete více nakupovat přes internet 9 11 37 43 V procentech budete více nakupovat v obchodě nezměníte své zvyklosti a budete i nadále nakupovat zejména/ výhradně v obchodě nezměníte své zvyklosti a budete i nadále nakupovat zejména/ výhradně přes internet Zdroj: Barometr Cetelem 2014. jak je tomu ve Spojeném království. Objem nákupů přes internet roste, což ostatně dokládají konkrétní čísla: 37 % Evropanů si v budoucnu bude objednávat stále více zboží na internetu, přičemž 9 % z nich tvrdí, že bude nakupovat pouze tímto způsobem. Rozhodně však není namístě nějak omezovat nový přístup spotřebitele store-to-web, kdy spotřebitel před nákupem na internetu získává informace v obchodě. V závislosti na druhu výrobku a vyspělosti země může přístup store-to-web představovat až 20 % nákupů, Tab. 2 - Pokud nakupujete níže uvedené výrobky… … zpravidla si je nejdříve jdete prohlédnout do obchodu a potom je koupíte na internetu? V procentech DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO Ø TV, Hi-Fi, video 17 7 12 15 16 6 21 9 20 18 17 16 14 Domácí spotřebiče 11 5 8 17 14 6 18 13 20 21 16 13 13 Kutilství, zahrada 11 5 9 10 12 5 18 9 27 13 10 7 11 Bytové doplňky, nábytek 9 7 8 8 14 2 11 5 14 7 14 11 9 Zdroj: Barometr Cetelem 2014. 17 Barometr Cetelem 2014 Studie Ve skutečnosti je tak otázka, zda budou mít navrch obchody či internet, zcela překonaná. Už nepůjde o to, zda to bude ten či onen, budou to oba společně: internet si již našel cestu do obchodů, a to zejména díky smartphonům spotřebitelů, a prodejny s ním budou muset v budoucnu ještě více počítat a přizpůsobit se novému digitálnímu a mobilnímu chování spotřebitelů. … ale e-business útočí E-business v posledních deseti letech zásadně změnil svět spotřeby. V roce 2012 se jednalo o trh s hodnotou 312 mld. eur, který zaznamenal oproti roku 2011 meziroční nárůst o 19 %, což je v dnešní době vzácný jev. V roce 2012 činil obrat e-businessu ve Francii 45 mld. eur a v Německu 50 mld. eur (Obr. 11). Podle francouzského sdružení Fevad (La Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance, Federace pro e-business a dálkový obchod) tato hodnota představuje ve Francii 7 % maloobchodu s vyloučením potravin, přičemž ve Francii je téměř 32 miliónů a v Německu 37 miliónů internetových spotřebitelů, tj. 48 % obyvatel těchto zemí. Přesto ani v těch nejvyspělejších zemích, jako jsou USA a Japonsko, nepřekračují nákupy na internetu 10 % maloobchodu (7 % v USA v roce 2011 podle Forrester Reserch). Prognózy varující, že mocný a tolik obávaný internet obchody „spolkne jako malinu“, se tak nevyplnily. Obr. 11 - E-business: vedoucí pětice evropských zemí v roce 2012 V mld. eur 96 100 75 45 50 10 13 27 25 0 UK DE FR ES RU Zdroj: Fevad, Bundesverband des Deutschen Versandhandels, E-business Europe. Internet jako nová šance pro specializované distributory Pokud jde o bytové doplňky a nábytek, zůstává vedoucí trojice webových portálů stejná, jen pořadí se v jednotlivých zemích prozatím neustálilo. Při nákupech bílého, hnědého a šedého zboží dávají spotřebitelé z velké většiny přednost webovým portálům specializovaných prodejců, po nichž následují na žebříčku oblíbenosti servery s použitým zbožím a portály jednotlivých značek či výrobců. 18 * Výrazem bílé zboží“ se označují domácí spotřebiče určené zejména pro použití v kuchyni nebo koupelně (varné desky, trouby, chladničky, automatické pračky, myčky nádobí atp.).. Pod pojmem „hnědé zboží“ se rozumí elektrotechnika určená k zábavě (televizory, hi-fi, radiopřijímače atd.), „šedé zboží“ zahrnuje telefony nebo faxy. Barometr Cetelem 2014 Studie Specializovaní distributoři Prodej použ. zboží Značky, výrobci 1 2 3 DOMÁCÍ SPOTŘEBIČE TV, HI-FI, VIDEO KUTILSTVÍ, ZAHRADA Specializovaní distributoři 50 55 41 Prodej použitého zboží 15 14 23 Značky, výrobci 13 13 20 V procentech Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Širší paleta výrobků, větší rozmanitost cen jejichž základě může spotřebitel zvažovat, pro který výrobek se rozhodne. Řada serverů specializovaných distributorů rovněž nabízí zákazníkům možnost umístit na jejich stránkách názor či komentář na výrobek a přečíst si názory ostatních spotřebitelů. Vzhledem k tomu, že spotřebitel nemá u monitoru svého počítače k dispozici kvalifikovaného prodavače, který by mu poradil, jde o informace více než užitečné. Není žádným překvapením, že Evropané upřednostňují především portály specializovaných distributorů. S více značkami a širokou škálou výrobků totiž nabízejí nejširší možný výběr spotřebitelům, kteří ještě nejsou rozhodnuti pro určitý model výrobku. Jejich nedílnou součástí často bývá i možnost porovnat výrobky podle různých kritérií, na Tab. 3 - Na jakém webovém portálu jste naposledy nakupovali? Webový portál specializovaného distributora V procentech DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO Ø TV, Hi-Fi, video 51 36 63 59 69 50 67 47 32 72 65 53 55 Domácí spotřebiče 38 42 45 66 43 41 64 37 31 61 67 58 50 Kutilství, zahrada 34 45 55 37 32 - 66 23 13 45 63 35 41 Bytové doplňky, nábytek 30 45 42 32 23 50 50 15 6 9 32 39 32 Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Prodej použitého zboží, aneb ze starého nové Koupě zboží z druhé ruky je pro Evropany ten nejlepší způsob, jak udělat dobrý obchod, zvláště pak v době, která není pro kupní sílu příliš příznivá. Rozmach portálů specializovaných na prodej použitého zboží (eBay, leboncoin.fr ve Francii, gumtree.co.uk ve Spojeném království atd.) v posledních patnácti letech umožnil, že spotřebitelé mohou navázat vzájemný kontakt snadněji, než tomu bylo při tradičních bleších trzích, a to kdekoliv po celém světě. Pro Poláky, kteří při nákupech na internetu vyhledávají přednostně portály se zbožím z druhé ruky, jde stejně jako u německých spotřebitelů o takřka systematický způsob spotřeby v případě nákupu vybavení pro kutily a zahrádkáře. (Tab. 4) 19 Barometr Cetelem 2014 Studie Tab. 4 - Na jakém webovém portálu jste naposledy nakupovali? Webový portál obchodující s použitým zbožím V procentech DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO Ø TV, Hi-Fi, video 21 24 11 5 6 13 6 6 34 5 10 25 14 Elektrospotřebiče 23 6 3 4 21 24 10 18 45 13 5 13 15 Kutilství, zahrada 39 27 20 21 24 - 11 27 47 25 6 12 23 Bytové doplňky, nábytek 28 20 8 14 6 25 11 29 64 26 11 18 22 Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Značky a výrobci: jak přilákat spotřebitele Značky a výrobci, kteří velmi pozorně sledují fenomén obchodování s použitým zbožím, již uvažují o tom, jak začlenit nabídky podobného druhu na své internetové stránky, neboť si jsou vědomi toho, že trh se zbožím z druhé ruky láká stále více spotřebitelů. Nic na tom nemění skutečnost, že webové portály značek a výrobců zaujímají ve výběru Evropanů v průměru až třetí místo. Internetový portál by měl rovněž spotřebitele nalákat, seznámit ho se světem značky, jejími přísliby a hodnotami, a podnítit ho k tomu, aby ve svém zážitku pokračoval při návštěvě obchodu. Pro značky a výrobce je přilákání spotřebitelů na jejich webové portály nejen otázkou zisku, ale i podpora obchodu, kdy po návštěvě online bude následovat návštěva offline. (Tab. 5) Tab. 5 - Na jakém webovém portálu jste naposledy nakupovali? Webový portál značky, výrobce DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO Ø TV, Hi-Fi, video 3 8 4 15 17 - 17 25 20 14 13 9 13 Elektrospotřebiče 2 6 12 7 19 24 16 14 21 16 10 13 13 Kutilství, zahrada 8 27 20 8 28 - 11 23 31 18 20 29 20 Bytové doplňky, nábytek 17 25 15 24 19 13 28 24 23 43 34 24 24 V procentech Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Skupinové nákupy, soukromé prodeje: chytrý nákup par excellence Skupinové nákupy praktikuje stále více evropských spotřebitelů. Rozmach obchodních serverů typu Groupon umožňuje výhodný skupinový nákup pod podmínkou, že je skupina kupujících dostatečně početná. Webové portály nabízející soukromé prodeje zase poskytují jasný příslib 20 ceny a určitou formu exklusivity, a to jak ve vztahu k zákazníkovi (být součástí úzkého klubu zasvěcených), tak pokud jde o nabídku výrobků (často v omezeném množství). Existují přitom značné rozdíly mezi zeměmi severní Evropy (Německo, Spojené království, popř. Francie), které k tomuto novému trendu přistupují spíše zdrženlivě, a zeměmi jižní Evropy v čele se Španělskem, kde je o chytrý nákup velký zájem. (Tab. 6) Barometr Cetelem 2014 Studie Tab. 6 - Na jakém webovém portálu jste naposledy nakupovali? Webový portál skupinových nákupů/soukromých prodejů DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO Ø TV, Hi-Fi, video 3 12 15 4 6 13 6 13 5 5 5 12 9 Elektrospotřebiče 9 25 30 5 8 6 5 23 2 5 8 14 12 Kutilství, zahrada 7 9 13 7 13 13 6 9 18 10 10 6 10 Bytové doplňky, nábytek 13 - 31 19 43 13 4 26 4 13 14 13 19 V procentech Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Multimediální Evropané k použití výrobku. A právě z toho důvodu si Evropané pořizují v tak velkém měřítku zařízení informačních technologií, aby se připojili k síti, kdykoli to potřebují, ať již jsou doma nebo na cestách. Internet se stal nejen nákupním kanálem, ale i místem, kde spotřebitel hledá informace, názory či návody Obr. 12 - Jaká zařízení informačních technologií vlastníte pro přístup k internetu? Průměr za všech 12 zemí 19 42 62 68 V procentech Notebook Stolní počítač Smartphone Tablet Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Tab. 7 - Jaká zařízení informačních technologií vlastníte pro přístup k internetu? V procentech DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO Ø Notebook 67 70 64 70 55 84 74 58 73 66 73 64 68 Stolní počítač 64 57 61 66 76 52 55 75 50 63 55 72 62 Smartphone 41 31 46 45 58 40 55 48 29 35 31 48 42 Tablet 18 25 19 22 27 23 31 15 11 14 8 21 19 Zdroj: Barometr Cetelem 2014. 21 Barometr Cetelem 2014 Studie Více než šest Evropanů z deseti vlastní počítač, ať již stolní či přenosný, a více než 40 % z nich vlastní rovněž smartphone. (Obr. 12) Zatím poněkud pokulhává vybavenost tabletem, což je spíše novější informační technologie (19 %): vybavenost tabletem přitom vytváří jakousi pomyslnou „digitální propast“ mezi zeměmi západní (23 %) a východní Evropy, kde s výjimkou Rumunska vlastní tablet v průměru pouze 14 % Evropanů. V závislosti na zařízeních informačních technologií, která Evropané vlastní, se liší i způsob jejich spotřeby. Byť mají velmi silnou vazbu na své smartphony, na nichž vyhledávají zejména informace, nákupy realizují především na svých stolních počítačích. Zaměříme-li se blíže na Spojené království a Francii, tedy na země, kde e-business zaznamenal největší rozmach, lze dojít ke dvěma závěrům: • Důležitou roli hraje jednoznačně velikost monitoru: používání počítače, ať již stolního nebo přenosného, tak s velkým náskokem vede nad jinými technologiemi; • Spotřebitel nakupuje na internetu více doma než mimo domov, o čemž ostatně svědčí nízký podíl smartphonů na nákupech na internetu (8 % ve Spojeném království, 1 % ve Francii), přičemž i tablety používá spotřebitel v současnosti spíše doma. (Obr. 13) Obr. 13 - Jaké zařízení informačních technologií jste naposledy použili při nákupu na internetu? Vybavenost zařízeními informačních technologií – průměr v UK a FR V procentech 70 63 UK 60 FR 43 50 40 29 27 30 20 20 10 1 8 10 0 Notebook Stolní počítač Smartphone Tablet Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Třebaže spotřebitelé nakupují přes internet spíše doma, zaznamenává velký rozmach i m-business (obchod s využitím mobilního telefonu či tzv. mobilní obchod), a to zejména ve Francii. Podle agentur Fevad a Médiamétrie tak dosáhly prodeje s využitím 22 mobilního telefonu v roce 2012 obratu ve výši 1 miliardy eur oproti 400 miliónům v roce 2011, což představuje roční navýšení o 150 %. Tento nárůst dokládá i skutečnost, že 4,6 miliónu Francouzů již použilo svůj mobilní telefon k nákupu na internetu. Barometr Cetelem 2014 Studie Možnost osahat si zboží má pro spotřebitele zásadní význam E-business: fungování na principu vzájemné důvěry E-business vděčí za svůj dvouciferný nárůst částečně také vzrůstající důvěře spotřebitelů k tomuto způsobu nakupování. Obr. 14 - Z jakých důvodů jste svůj poslední nákup neuskutečnili přes internet? Průměr za všech 12 zemí V procentech 25 21 20 13 14 Nemohu využít servisních služeb nebo si nejsem zcela jistý kvalitou výrobku 7 11 12 14 10 Obávám se, že se výrobek při přepravě poškodí 15 16 16 14 16 15 Nerad platím přes internet 3 3 3 5 5 0 Domácí spotřebiče TV, hi-fi, video Bytové doplňky a nábytek Obávám se, že výrobek bude odcizen, nebudu-li přítomen při jeho převzetí Potřeby pro kutily a zahrádkáře (sekačka na trávu, vrtačka atd.) Zdroj: Barometr Cetelem 2014. K rozvoji nákupu na internetu přispěli jeho jednotliví aktéři, a to ve všech fázích nákupu: • při provádění platby, která je stále bezpečnější, zejména díky bankám a kontrolním systémům, které zabraňují zneužití bankovních karet, • při dopravě, neboť dopravci zajišťují dodávku zboží v nepoškozeném stavu, • při případném využití poprodejního servisu, vyskytneli se při používání výrobku nějaký problém. Tady a teď Aby se mohl e-business dále rozvíjet, bude muset některé postupy ještě více rozšířit: každý čtvrtý Evropan totiž považuje dodávku zboží za překážku, resp. brzdu nákupu na internetu, přičemž nutnost být přítomen dodávce zboží či se přemístit kvůli jejímu vyzvednutí odrazuje 14 % Evropanů. Problém zkrácení dodacích lhůt tak aktéry e-businessu neustále zaměstnává, přestože je jasné, že možnost nakupovat zboží po celém světě si žádá trochu trpělivosti. 23 Barometr Cetelem 2014 Studie Obr. 15 - Z jakých důvodů jste svůj poslední nákup neuskutečnili přes internet? Průměr za všech 12 zemí V procentech Musím čekat na doručení zboží, nemohu si zboží hned odnést 24 22 21 20 22 25 13 14 10 14 15 15 Musím jít na poštu nebo být doma, abych si zboží mohl převzít 5 0 Domácí spotřebiče TV, hi-fi, video Bytové doplňky a nábytek Potřeby pro kutily a zahrádkáře (sekačka na trávu, vrtačka atd.) Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Zážitek z nakupování Naprostá většina Evropanů si chce výrobek před jeho zakoupením prohlédnout, osahat a vyzkoušet; to je přitom hlavní překážka při nákupu na internetu a současně nesporná konkurenční výhoda kamenných prodejen oproti internetu. Kamenné obchody jsou tedy zatím v tomto ohledu nezastupitelné, ale nic není vyhráno. Aby si i nadále udržely svou klíčovou pozici, musí spotřebitele inspirovat, tedy nebýt už jen pouhým prodejním prostorem, ale místem, kde lze věci zažít a objevovat. Dále je nutné, aby se transformovaly s využitím toho nejlepšího, co internet a nové informační technologie nabízejí. Odbornost, nebo nic Vedle požadavku na zážitek z nakupování vyjadřují spotřebitelé rovněž přání, aby jim při nákupu asistoval a poradil kvalifikovaný personál. 24 Ve svém vydání z roku 2011 Barometr Cetelem již profil ideálního prodavače načrtl: „vstřícný, ale ne „vlezlý“, sdílný, ale ne příliš upovídaný, znalý věci, ale ne povýšený, zaujatý pro věc“. Od prodavače se už nevyžaduje pouze to, aby prodával. Musí také umět reagovat na zákazníkův zájem a svou oblast prodeje dobře ovládat, neboť stále informovanější zákazník rád prodavače některými svými dotazy „zkouší“. Pokud v tom všem prodavač uspěje, získají jeho informace v očích zákazníka na věrohodnosti, což má zásadní význam při vytváření image určité značky či výrobce. Naopak prodavač bez potřebné autority riskuje, že zákazníka odradí. Přitom v době nelítostného konkurenčního boje, kdy spotřebitelé mezi sebou komunikují více méně okamžitě, jakmile opustí brány obchodu, na informačních fórech a sociálních sítích, mohou značky na nelibost zákazníků a negativní komentáře tvrdě doplatit. Barometr Cetelem 2014 Studie Obr. 16 - Z jakých důvodů jste svůj poslední nákup neuskutečnili přes internet? Průměr za všech 12 zemí V procentech 80 66 Raději si zboží prohlédnu, osahám a vyzkouším 60 62 60 75 70 50 Potřebuji názor, radu prodavače 28 17 20 28 30 32 40 10 0 Domácí spotřebiče TV, hi-fi, video Bytové doplňky a nábytek Potřeby pro kutily a zahrádkáře (sekačka na trávu, vrtačka atd.) Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Web-to-store: spojovací článek mezi internetem a obchodem Nákup na internetu v sobě sice spojuje řadu výhod (zdroj informací, výběr, dostatečné zásoby, zajímavé ceny atd.), ale zároveň trpí zásadním nedostatkem (spotřebitel se nemůže výrobků dotknout, ani si je prohlédnout). Web-to-store, který je opravdovým trendem posledních dvou let, tím pádem poskytuje to nejlepší z toho, co může internet a kamenný obchod nabídnout. Tato nákupní metoda se u Evropanů těší stále větší oblibě, zejména pokud jde o bílé, hnědé a šedé zboží. Internet tak přestává být pouhým distribučním kanálem, ale stává se i vstupní branou do obchodů. V současné době, kdy si přednostní právo na web-tostore nárokují velké značky, které mají pro jeho rozvoj finanční a logistické prostředky, si web-to-store pomalu vydobývá své místo i u menších a nezávislých obchodníků, kteří správně pochopili, jak je důležité mít internet, který dříve pokládali za nepřítele, na své straně. Jsme tak svědky stále častějšího spojení nezávislých obchodníků: například kytici, kterou si objednáme online, květinář doručí do pekařství, kam si za hodinu půjdeme pro chléb. Pro spotřebitele je to tudíž jasná volba. Pro obchodníky, ať už velké či menší, je to samozřejmě z finančního hlediska poněkud komplikovanější matematický oříšek. Jako příklad můžeme uvést potravinové drive in, které stále nedosahují vytoužené rentability a dosud nenalezly ten správný obchodní model. Ale v dnešní době se tato otázka neřeší: co spotřebitel chce, to dostane. Zvláště když bude moci využívat výhod služeb online, i když je zrovna offline… 25 Barometr Cetelem 2014 Studie Obr. 17 - Když nakupujete zboží, tak zpravidla… Průměr za všech 12 zemí V procentech Dom. spotřebiče 45 TV, Hi-Fi, video 45 Bytové doplňky, nábytek Prohlédnete si zboží na internetu a potom si ho jdete koupit do obchodu 22 20 40 Kutilství, zahrada Nakupujete zboží přímo v obchodě, aniž byste si ho předtím prohlédli na internetu 38 43 31 Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Tab. 8 - Když nakupujete zboží, tak si zpravidla… … prohlédnete zboží na internetu a potom si ho jdete koupit do obchodu? V procentech DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO Ø TV, Hi-Fi, video 39 43 41 42 50 63 37 51 45 40 44 50 45 Domácí spotřebiče 36 48 49 41 50 62 36 48 47 32 42 48 45 Kutilství, zahrada 36 39 34 43 42 47 37 57 35 39 50 58 43 Bytové doplňky, nábytek 22 39 41 42 33 53 37 47 36 41 40 53 40 Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Plánovaný výdaj č. 1 Vyhledávám na internetu, nakupuji v obchodě Spotřebitelé využívají internet, protože tam mohou najít informace či názory ještě předtím, než přistoupí k samotnému nákupu. Je tedy nutné, aby značky a distributoři již v této fázi nákupu získali spotřebitele na svou na stranu tím, že mu nabídnou na internetu informace, které jsou dostatečně obsáhlé, pěkně zpracované a přehledné. Od tohoto okamžiku by měly být nedílnou součástí webových portálů i názory ostatních spotřebitelů a virtuálních odborníků. Je to důležité proto, aby spotřebitel tyto informace nehledal jinde, a nepřerušil se vzájemný kontakt mezi spotřebitelem a obchodníkem. Obr. 18 - Než jdete do obchodu/butiku, tak někdy… … hledáte na internetu akční nabídky a slevové kupóny Průměr za všech 12 zemí V procentech Aktuální stav 70 Potenciál 70 Ano Zdroj: Barometr Cetelem 2014. 26 22 Ne, ale je to velmi užitečné Barometr Cetelem 2014 Studie Další významný fenomén: evropští spotřebitelé vyhledávají na internetu akční nabídky a slevové kupóny. Takto se chová 70 % Evropanů; 22 % Evropanů, kteří tomuto chování nepodlehli, považují tento přístup za velmi užitečný, což naznačuje jeho skrytý potenciál. (Obr. 18) Vzhledem k tomu, že spotřebitel může při nákupu využívat stále více distribučních kanálů a má k dispozici technologie, které mu umožňují být nepřetržitě online, stává se informovanějším a náročnějším, a je tak složitější ho upoutat a udržet si ho. Přednákupní fáze proto musí spotřebitele dostatečně navnadit, aby si dal tu práci, vydal se do obchodu a své hledání završil na prodejním místě nákupem. A pokud se už spotřebitel rozhodne zajít do obchodu, aby si koupil zboží, jehož dostupnost offline si ověřil online, nepřipadá v úvahu ho zklamat a oznámit mu, že zboží zrovna není na skladě, protože by to znamenalo nejen promarnit obchodní transakci, ale i trvale přijít o zákazníka. Internet nasměroval nákupy do kamenných obchodů Už víme, že webový portál značky může hrát podstatnou roli při jejím vymezení se vůči konkurenci, což ostatně potvrzuje většina Evropanů (62 %). (Obr. 19) Obr. 19 - Řekli byste, že kvalita webových stránek nebo mobilních aplikací určité značky nebo distributora… …vás může motivovat k tomu, abyste si koupili spíše jeho výrobek/službu než výrobek/službu jeho konkurenta, který má méně kvalitní mobilní aplikace či webové stránky? V procentech odpovědí „Ano, zcela souhlasím“ a „Ano, spíše souhlasím“ 52 62 UK 48 50 69 65 PT 56 63 60 65 68 70 72 75 80 80 38 40 30 20 10 0 DE BE ES FR IT HU PL CZ SK RO Ø Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Novinkou ovšem je, že internet jednoznačně nasměroval obchodování do kamenných prodejen. Téměř tři Evropané ze čtyř nám potvrdili, že kvalita webových stránek nebo mobilní aplikace je může přimět k tomu, aby se vydali do obchodu dotčené značky nebo distributora. (Obr. 20) 27 Barometr Cetelem 2014 Studie Obr. 20 - Řekli byste, že kvalita webových stránek nebo mobilních aplikací určité značky nebo distributora… … …vás může přimět k tomu, abyste se vydali do obchodů této značky/distributora V procentech odpovědí „Ano, zcela souhlasím“ a „Ano, spíše souhlasím“ 100 73 78 87 77 69 61 55 60 76 68 66 70 73 77 80 50 89 90 40 30 20 10 0 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO Ø Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Doba vzájemného soupeření mezi internetem a obchody je minulostí. Nové podmínky si žádají spolupráci, což budou muset zohlednit nové marketingové strategie. Řekni mi, kde jsi, a já ti povím, kde nakupovat Pro značky a distributory začíná cesta k získání zákazníka již v okamžiku, kdy poprvé hledá na internetu, což klade vysoké nároky na webové stránky a mobilní aplikace. Důležité je zaujmout spotřebitele jako první: odkazy na Googlu a dalších internetových vyhledávačích proto představují naprostou prioritu, a to zejména pro ty hráče na trhu, kteří na něm nejsou dosud pevně etablováni. Jestliže tedy internet musí spotřebitele nasměrovat tam, kde má nakupovat, je třeba, aby měl spotřebitel následně přístup k maximálně operativním geolokalizovaným informacím. 72 % Evropanů tvrdí, že na internetu hledají nejbližší obchody, které nabízejí jimi požadované zboží (Obr. 21). Klíčové jsou přitom občas naprosté samozřejmosti: jestliže značka chce, aby zákazníci kupovali její zboží, je dobré jim říct, kde je najdou! 28 Boj o zákazníka offline začíná v okamžiku, kdy poprvé hledá na internetu. V tomto ohledu mají značky vynikajícího pomocníka: smartphone. Díky vysoké míře vybavenosti spotřebitelů smartphonem, která v našem evropském prostoru dosahuje v průměru až 50 % (podle Barometru Cetelem 58 % v Itálii, 55 % ve Spojeném království), je pro ně spotřebitel s využitím mobilních aplikací dosažitelný kdekoliv a mohou mu asistovat v průběhu celého procesu nákupu. To znamená nutnost poskytovat spotřebitelům nabídky reagující nejen na jejich potřeby a zájmy, ale také s ohledem na to, kde se nacházejí! Stačí tedy, aby značky a distributoři přivedli spotřebitele do svého obchodu. Barometr Cetelem 2014 Studie Obr. 21 - Než jdete do obchodu/butiku, někdy… … hledáte na internetu nejbližší obchody, které nabízejí vámi požadované zboží? Průměr za všech 12 zemí V procentech Aktuální stav 72 Potenciál 72 Ano 19 Ne, ale je to velmi užitečné Zdroj: Barometr Cetelem 2014. K tomu je nutné, aby měl spotřebitel k dispozici odkazy na místní obchody, ať již prostřednictvím speciálních webových stránek pro každý obchod, nebo s využitím funkce „Vyhledání výrobku a obchodu“ na mobilních aplikacích značek a výrobců dostupných na smartphonech. Tuto službu by měly doplňovat mapy přímo napojené na systém GPS ve smartphonech spotřebitelů, které by spotřebitele dovedly přímo do obchodu, kde už přebírá štafetu prodavač. Digitální svět míří do obchodů Obchod musí konečně spotřebiteli umožnit, aby mohl ve svém nákupním zážitku, který zahájil ve virtuálním světě, pokračovat v reálném světě kamenného obchodu. Tento přechod „z jednoho světa do druhého“ musí být plynulý a konzistentní, bez narušení propojení internetu a kamenné prodejny. Je nutné zachovat kontinuitu prostředí, nálady a kvality služeb. Spotřebitelé si zvykli surfovat z jedné webové stránky na druhou, několika kliknutími myši provést platbu a maximálně účelně využít čas strávený nákupem. Rychlost se stala pravidlem, a proto je třeba, aby stejnou rychlost a plynulost nabídly spotřebiteli i obchody. Tento trend se musí odrazit také v nabídce služeb webto-store, který zákazníkům umožní využít praktičnosti e-businessu i v prodejnách. Pokračování „nákupní story“ v prodejnách tak vyžaduje změnu, a to především digitálního charakteru, která se dotkne samotných základů prodeje. Ještě nedávno byl internet pro spotřebitele pouze možným vstupním bodem do světa nákupu, vektorem, který jej při nákupu navigoval určitým směrem a který měl mizivý vliv na jeho nákupní zvyklosti. Ve skutečnosti se ale digitalizace v současné době stává středobodem spotřebitelského chování, a to, jak tento „digitalizační skok“ značky a výrobci zvládnou, je klíčové pro to, aby přilákali méně věrného zákazníka, získali ho na svou stranu a udrželi si ho. Proces nákupu totiž doznal zcela zásadních změn s tím, jak roste míra vybavenosti domácností nejrůznějšími digitálními technologiemi (počítače, tablety či mobilní telefony), které je používají čím dál častěji a na nejrůznějších místech. Kamenné obchody si sice zachovávají postavení oblíbeného místa pro kontakt mezi spotřebiteli a značkami, a zůstávají tak pro spotřebitele podstatnou součástí nákupního procesu, avšak internet prostřednictvím smartphonů a tabletů umožňuje, aby značky a výrobci zastihli spotřebitele kdykoliv během dne, ať už je kdekoliv, tedy třeba i v obchodě. Spotřebitel se tudíž pohybuje v jakémsi propojeném světě, v němž online a offline už nestojí proti sobě, ale vzájemně se doplňují, a to ve všech etapách procesu nákupu. Obchod tak bude i nadále hrát při nákupu významnou roli, ale aby tomu tak bylo, musí se obchody přizpůsobit rostoucí popularitě moderních technologií, které by se měly stát nedílnou součástí prodejen. Pro značky (výrobky a výrobce) je to nová příležitost, jak spotřebitele zaujmout, ovšem samozřejmě pod podmínkou, že se prodejny změní tak, aby splňovaly požadavky zákazníků, kteří využívají ve stále rostoucí míře mobilní aplikace a internet. 29 Barometr Cetelem 2014 Studie OBCHOD BUDOUCNOSTI – OBCHOD MODERNÍCH TECHNOLOGIÍ Důvěra, které se kamenné prodejny těší u spotřebitelů, jim nepochybně napomůže v tom, aby si zachovaly pozici nákupního místa č. 1. Oproti internetu mají totiž jednu velkou výhodu: kamenné prodejny jsou jediným místem, které zákazníkovi nabízí při nákupu skutečný zážitek. To je bezesporu jejich velmi silná stránka, ale sama o sobě jim nadějnou budoucnost nezaručí. Je proto třeba, aby se tento jedinečný zážitek stal pro spotřebitele v budoucnu něčím, bez čeho se neobejdou, což vyžaduje skutečně solidní základ. Kamenné obchody se musí především zaměřit na základní atributy prodeje: zákazníkovi se věnovat, poradit mu, poskytnout mu informace o výrobku, a konečně mu při nákupu zboží nabídnout onen kýžený zážitek. Zaměřeno na základy prodeje Místní prodej Spotřebitelé očekávají, že prodavač bude plnit své původní a prvořadé poslání, tedy věnovat se zákazníkovi individuálně a s vhodně zvoleným přístupem. Tomu odpovídají i výsledky průzkumu Barometru Cete- Kamenné prodejny jsou jediným místem, které zákazníkovi nabízí při nákupu skutečnýzážitek. lem ve 12 zemích: téměř tři čtvrtiny spotřebitelů uvádějí, že právě přístup prodavače, který jim pomůže při nákupu s hledáním zboží, které nemohou najít, by je motivoval k tomu, aby obchod navštěvovali častěji. (Obr. 22) Po prodavači, který zákazníkovi při nákupu usnadní jeho cestu ke zboží, volají Portugalci (78 %) a potřebitelé ze střední a východní Evropy: Maďaři (75 %), Slováci (77 %), Poláci (87 %) a Češi (83 %). Tato zásadní role prodavače si zasluhuje náležitou pozornost: podle třetiny Evropanů totiž podobný přátelský postoj ze strany prodavače do značné míry ovlivňuje jejich rozhodnutí, zda obchod navštěvovat či nikoliv. Obr. 22 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny? Prodavač mi pomůže při nákupu s hledáním zboží, které nemohu najít 9 18 23 7 16 7 13 3 Málo 36 35 45 43 Spíše ano 40 48 26 42 48 10 4 18 6 22 16 6 11 20 14 23 20 7 19 10 RO 30 35 SK 17 24 21 25 22 26 30 28 36 38 40 37 48 35 50 20 Vůbec 42 60 48 70 44 80 18 90 49 100 12 V procentech 10 0 DE BE ES FR IT PT UK Zdroj: Barometr Cetelem 2014. 30 HU PL CZ Ø Určitě ano Barometr Cetelem 2014 Studie Využití individuálních služeb prodavače znamená i možnost nechat si od něho poradit, získat jeho odborný názor. Dvě třetiny Evropanů totiž považují právě „odbornost a kompetentnost prodavače v určitém oboru“ za hlavní vlastnost, pro kterou je v obchodě nezastupitelný. Bezprostředně poté uvádějí schopnost umět „dobře poradit“ (62 %), schopnost „navrhnout při výběru zboží další možnosti“ (41 %) a schopnost umět „vyjádřit vlastní názor“ (37 %). (Obr. 23) Jinými slovy řečeno, schopnost prodavače poradit s výběrem v klíčovém okamžiku nákupu je pro Evropany hlavním důvodem, proč chodí nakupovat do kamenných obchodů. Stoprocentně personalizovaný přístup k zákazníkovi, tedy že prodavač pozná určitého zákazníka hned, jak vstoupí do prodejny, oceňují zejména spotřebitelé v Německu (37 %), Maďarsku (29 %), Španělsku a Portugalsku (25 %). (Tab. 9) Obr. 23 - Pro kterou z následujících vlastností jsou pro vás prodavači v obchodě nezastupitelní? Průměr za všech 12 zemí V procentech Odbornost a kompetentnost v určitém oboru 66 Schopnost umět dobře poradit 62 Schopnost nabídnout i další možnosti výběru nebo naopak vaši volbu lépe nasměrovat 41 Schopnost vyjádřit vlastní názor, skutečnost, že vás nenutí koupit si určitý výrobek za každou cenu 37 Flexibilita, pokud jde o platební podmínky 28 Skutečnost, že odměňují vaši věrnost 27 Skutečnost, že vás poznají hned, jak vejdete do obchodu 22 Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Tab. 9 - Pro kterou z následujících vlastností jsou pro vás prodavači v obchodě nezastupitelní? V procentech DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO Ø Odbornost a kompetentnost 71 63 62 46 65 74 60 59 68 71 64 88 66 Schopnost poradit 65 71 49 67 56 71 59 43 66 62 67 73 62 Schopnost nabídnout 33 33 32 28 13 66 40 55 50 47 38 58 41 Vlastní názor 41 29 34 27 35 37 38 29 46 32 33 60 37 Flexibilita, pokud jde o platební podmínky 29 22 33 27 27 31 22 20 33 23 27 45 28 Odměna za vaši věrnost 36 22 31 23 27 25 20 18 30 32 21 45 27 Skutečnost, že vás poznají, hned jak vejdete do obchodu 37 22 25 18 18 25 21 29 14 18 16 17 22 Zdroj: Barometr Cetelem 2014. 31 Barometr Cetelem 2014 Studie Odbornost v určitém oboru a schopnost dobře zákazníkovi poradit jsou pro Evropany natolik nepostradatelné, že si nedokážou představit, že by se v budoucnu bez prodavače v obchodě obešli! To je dobrá zpráva pro prodavače ve všech zemích, kde průzkum Barometru Cetelem proběhl: tablety, interaktivní dotykové kiosky a všemožné informace dostupné na internetu jejich výsostné postavení neohrozí. Jsou to pomocné nástroje, které prodej usnadňují, ale prodavač při prodeji zůstává i nadále klíčovou postavou. Jak vyplývá z průzkumu Barometru Cetelem, tři čtvrtiny Evropanů budou pomoc prodavače potřebovat ve stejné či dokonce vyšší míře při nákupu technologického zboží (např. domácích elektrospotřebičů, TV, hi-fi a videotechniky) nebo v případě „náročných“ nákupů vyžadujících velkou investici (např. koupě automobilu). (Obr. 24) Naproti tomu se zdá, že méně významnou roli má prodavač při nákupech bytových doplňků a nábytku: přibližně jedna třetina Evropanů se domnívá, že v budoucnu budou prodavači tohoto druhu zboží méně potřební. Je to dáno tím, že při nákupu bytových doplňků a nábytku vystupuje do popředí individualita kupujícího a jeho osobní vkus. Obr. 24 - Myslíte si, že v budoucnosti, když půjdete do níže uvedených typů obchodů, budete potřebovat prodavače stále více, stále méně nebo stále stejně? Obchody s domácími elektrospotřebiči 24 30 23 20 23 29 21 19 25 24 24 24 100 26 V procentech Stále méně 39 49 47 57 45 36 61 51 43 56 70 45 Stále více 52 Stále stejně 80 50 90 60 50 31 RO 27 30 10 SK 23 PT 26 IT 18 BE 30 24 DE 20 24 20 31 30 32 41 40 0 ES FR UK HU PL CZ Ø Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Obchody s bytovými doplňky a nábytkem 31 33 30 27 28 37 28 23 33 33 29 28 100 39 V procentech Stále méně 51 41 50 50 46 42 52 48 53 60 55 70 56 Stále více 62 Stále stejně 80 57 90 50 40 26 18 20 17 22 10 17 20 8 10 15 17 23 20 25 30 0 DE BE ES FR IT PT UK Zdroj: Barometr Cetelem 2014. 32 HU PL CZ SK RO Ø Barometr Cetelem 2014 Studie Obchody s TV, hi-fi a videotechnikou 24 30 23 28 24 27 20 22 27 21 24 21 100 20 V procentech 90 Stále více 37 46 43 54 35 46 57 46 40 54 45 70 48 Stále stejně 48 80 Stále méně 60 50 SK RO 18 30 33 PT 34 IT 23 20 27 ES 32 31 BE 33 31 DE 25 32 30 41 40 10 0 FR UK HU PL CZ Ø Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Prodejny automobilů 21 22 21 28 18 20 18 16 29 20 24 21 100 16 V procentech 90 53 53 57 45 Stále více 44 54 66 45 59 49 55 70 58 Stále stejně 53 80 60 50 10 26 33 15 16 26 26 PT 26 26 IT 21 24 20 27 31 38 40 30 Stále méně 0 DE BE ES FR UK HU Zdroj: Barometr Cetelem 2014. 33 PL CZ SK RO Ø Barometr Cetelem 2014 Studie Doba si žádá informovanost Informace hrají v dnešní době moderních informačních technologií klíčovou roli: rozvoj technologií vede k tomu, že se spotřebitel stále více orientuje v nejrůznějších oblastech a zvykl si předtím, než se vydá do obchodu, vyhledávat informace o zboží, a to buď na webovém portálu příslušné značky, nebo na základě názorů ostatních spotřebitelů. Nicméně tento sběr informací u brány obchodu nekončí: i když už je spotřebitel v obchodě, chce si být jist tím, že si vybere zboží správně a svou volbu velmi pečlivě zvažuje. Jak jsme již zjistili, právě v procesu rozhodování má prodavač nezastupitelné místo. Další významný aspekt: od počátku ekonomické krize je spotřebitel maximálně citlivý, pokud jde o cenu zboží. Evropané nespouští ze zřetele svou kupní sílu a obchody by tudíž mohly zvýšit svou návštěvnost tím, že by zákazníkům nabídly službu, umožňující dos- távat na smartphony akční nabídky zboží dostupného toho času v obchodech. Téměř šest Evropanů z deseti (58 %) uvádí, že by ho tato skutečnost motivovala k tomu, aby kamenné prodejny navštěvoval častěji. (Obr. 25) Uvedená mobilní aplikace umožňuje spotřebiteli využít aktuálních akčních nabídek a reaguje na potřebu tzv. chytrého nákupu za co nejvýhodnější cenu, po kterém evropští spotřebitelé tolik prahnou. Smartphonové aplikace, díky nimž dostanou zákazníci ve správný moment speciálně jim určené nabídky, se mohou stát skutečným „spouštěčem“ nákupu a podpořit tzv. impulzivní nákupy. Tento druh aplikací mají nejvíce v oblibě Španělé (73 %), Italové (72 %) a Portugalci (68 %), které krize zasáhla silněji než jejich sousedy, a dále také země střední Evropy (Polsko, Česká republika, Slovensko), kde si podobné mobilní aplikace získaly své příznivce u většiny spotřebitelů (více jak dvou třetin). Obr. 25 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny? Možnost dostávat na smartphone akční nabídky zboží dostupného toho času v obchodech 18 15 13 12 24 23 22 23 24 38 32 43 44 44 14 FR IT PT UK HU PL CZ SK 20 20 30 31 27 13 ES 22 BE 21 DE 19 0 10 14 25 20 10 29 35 27 27 30 Spíše ano Určitě ano 33 50 40 31 21 37 45 28 48 33 27 60 Vůbec Málo 80 70 13 26 26 22 10 24 18 10 90 20 7 30 100 32 V procentech RO Ø Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Díky těmto geolokalizovaným mobilním aplikacím lze spotřebitele zastihnout kdekoliv a přilákat ho do obchodů. Např. londýnský Jessops vyvinul speciální mobilní aplikaci, pomocí níž zasílá akční nabídky spotřebitelům, kteří se právě pohybují v okolí prodejen jeho obchodního řetězce. Zmíněná služba přinesla značný nárůst prodeje. Umět se odlišit Spotřebitelé, kteří si jdou koupit zboží do obchodu, touží hlavně po skutečném zážitku, kterého se jim při nákupu 34 přes internet nedostane: chtějí si zboží předtím, než se ho rozhodnou koupit, prohlédnout, vyzkoušet, vzít do ruky. Více jak tři čtvrtiny Evropanů (77 %) uvádí, že by je motivovalo k častější návštěvě „kamenných“ prodejen, pokud by jim prodavač vysvětlil, jak funguje výrobek, který si chtějí koupit. (Obr. 26) Blízký servis výrobku nebo značky požadují Španělé (83 %), Portugalci (86 %) a Poláci (83 %) ve větší míře než jejich němečtí (67 %) nebo britští (68 %) sousedé. Barometr Cetelem 2014 Studie Obr. 26 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny? Prodavač vám vysvětlí, jak funguje výrobek, který si chcete koupit (např. nakonfiguruje zboží informačních technologií) 16 7 15 5 Vůbec 46 43 42 9 16 17 6 40 55 45 45 13 4 8 20 13 19 12 2 49 46 43 14 6 16 10 14 3 49 39 70 60 9 49 80 21 90 15 100 12 V procentech Spíše ano Málo Určitě ano 50 PL 38 31 HU 32 28 34 27 BE 23 27 DE 25 28 20 34 30 37 43 40 10 0 ES FR IT PT UK CZ SK RO Ø Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Obchod a internet: každý vztah je třeba udržovat Smartphony, tablety a další informační technologie, které vtrhly do evropských domácností a neopouští spotřebitele ani v obchodě, způsobily skutečnou revoluci v nákupních zvyklostech spotřebitelů. Tento trend nutí obchod k tomu, aby se mu přizpůsobil a našel si své místo vedle nových aktérů na trhu. Obchod se musí modernizovat, aby se změnil na obchod typu „Web 2.0“, který je propojený s nabídkou na internetu a s multimediálními aplikacemi stejně jako spotřebitelé, kteří ho navštěvují. Smartphony, tablety a další informační technologie vtrhly do evropských domácností a neopouští spotřebitele ani v obchodě. 35 Barometr Cetelem 2014 Studie Vzít si z internetu to nejlepší a zpřístupní spotřebiteli tutéž nabídku, jaká je k dispozici online. Obchody to pochopily správně: internet není nepřítel, ale konkurent, který nabízí rychlé, kompletní a efektivní služby. Aby obchody v budoucnosti splňovaly požadavek propojení služeb online a offline, musí investovat nejen do mobilních technologií určených pro spotřebitele (tzn. do vývoje vlastních speciálních aplikací pro smartphony), ale také do pevných technologií v obchodě (vybavení obchodů tablety určenými pro použití prodavačem a/nebo zákazníkem, instalace interaktivních dotykových kiosků). Zítra si už vybereš Tato investice si vyžádá především vybavení obchodů tablety a dotykovými kiosky. Začleněním těchto zařízení do prodejních prostor obchody odstraní nevýhodu spočívající v nedostatku prostor na vystavení zboží 100% neomezený Výběr, to je především možnost prohlédnout si i zboží, které není v obchodech vystaveno. Obchody nedisponují dostatečnou kapacitou, a nemohou proto vystavit vše, co nabízejí, zatímco na internetu je dostupný kompletní katalog zboží online. S využitím tabletů a dotykových kiosků zpřístupní obchody napříště spotřebitelům veškeré nabízené zboží, tedy nejen to, které je vystavené v jednotlivých odděleních, ale i modely nebo jejich varianty, které tam vystaveny nejsou. Spotřebitelé považují rozšíření výběru modelů zboží za důležité kritérium. 71 % z nich očekává v obchodě stejnou rozmanitost nabídky, jakou nabízí internet. Více jak tři Evropané z deseti již takové rozšířené nabídky využilo. (Obr. 27) Obr. 27 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy jeho tablety nebo interaktivní kiosky, abyste si… … prohlédli modely nebo jejich varianty, které nejsou v obchodě vystaveny, ale které si můžete objednat? Průměr za všech 12 zemí V procentech Aktuální stav 33 Potenciál 33 Ano 38 Ne, ale je to velmi užitečné Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Obchody jsou přitom už v tomto ohledu aktivní, např. firma Adidas, která od roku 2011 ve svých „kamenných“ obchodech umísťuje obrovské interaktivní tabule s názvem „adiVerse“. Tabule tvoří dotykové obrazovky, prostřednictvím kterých má zákazník přístup ke kompletní katalogové nabídce značky. Jednotlivé modely jsou tu z důvodu lepší vizualizace zobrazeny v 3D režimu. I další obchodní řetězce zavedly do svých prodejen moderní technologie, aby je mohly propojit se svými elektronickými obchody, např. francouzský obchod s hudebními nástroji Milonga v Marseille. Za pomoci interaktivních zařízení nainstalovaných v obchodech této značky má zákazník přístup k celé, velmi bohaté katalogové nabídce, která byla ještě nedávno dostupná výlučně na internetu. 36 Internet není nepřítel, ale konkurent, který nabízí rychlé, kompletní a efektivní služby. Barometr Cetelem 2014 Studie Mít možnost si zboží koupit Výběr rovněž znamená možnost koupit si zboží, které není právě dostupné. Je-li požadovaný výrobek v obchodě vyprodán, hrozí ze strany spotřebitele okamžitá sankce, a to že přejde ke konkurenci nebo si výrobek koupí na internetu, pokud ovšem nemá možnost si ho objednat v obchodě. Přibližně jedna třetina Evropanů již využila možnosti objednání zboží přímo v obchodě pomocí interaktivních kiosků, a asi čtyři Evropané z deseti takové služby sice nevyužili, ale považují ji za velmi užitečnou. (Obr. 28) Zpřístupnění tabletů a interaktivních kiosků za tímto specifickým účelem zaujímá dokonce druhou příčku, pokud jde o požadavky spotřebitelů na vybavení prodejen tímto typem digitálního zařízení, a to v těsném závěsu za požadavkem přístupu k informacím o výrobku. Pokud tedy obchod spotřebiteli umožní, aby nákup realizoval přímo v prodejně, otevírají se mu v budoucnu obrovské možnosti. Obr. 28 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy jeho tablety nebo interaktivní kiosky, abyste si… …objednali zboží, které už není na skladě, přímo v obchodě? Průměr za všech 12 zemí V procentech Aktuální stav 32 Potenciál 32 Ano 39 Ne, ale je to velmi užitečné Zdroj: Barometr Cetelem 2014. K vašim službám Bohatá nabídka zboží v obchodě dává spotřebiteli možnost vytvořit si svůj vlastní model výrobku, který odpovídá jeho vkusu a přáním. Nová zařízení s připojením na internet musí nabízet službu umožňující přizpůsobit výrobek požadavkům spotřebitelů. V Evropě takovou službu hodnotí příznivě 64 % spotřebitelů, více než čtvrtina Evropanů už takové služby využila. (Obr. 29) Obr. 29 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy jeho tablety nebo interaktivní kiosky, abyste… … personalizovali či přizpůsobili model výrobku svým požadavkům s využitím různých variant (změna barvy, materiálu), učinili si tak o nich lepší představu a mohli si lépe vybrat? Průměr za všech 12 zemí V procentech Aktuální stav 26 Potenciál 26 Ano 38 Zdroj: Barometr Cetelem 2014. 37 Ne, ale je to velmi užitečné Barometr Cetelem 2014 Studie Jak ušetřit zákazníkovi čas Nemuset procházet přes pokladny a stát ve frontě, mít možnost rychle zaplatit nebo se předem ujistit, že bude prodavač k dispozici, atd.: existuje celá řada řešení, jak může obchod zákazníkům ušetřit jejich drahocenný čas a nabídnout kvalitu služeb, kterou skýtá internet. To si ale od obchodů žádá větší mobilitu, aby se spotřebitelem, který má velmi silnou vazbu na svůj smartphone, neztratily kontakt. V okamžiku, kdy zákazník platí u pokladny, je pocit ztráty času zpravidla nejintenzivnější. Obchody mohou proces placení urychlit tím, že vyvinou bezpečné aplikace, které umožní urychlit platbu např. s využitím smartphonu nebo nepřenosného technologického zařízení. Tím jsou třeba portály, kde lze v několika sekundách naskenovat celý obsah nákupního košíku, aniž by bylo nutné ho vyprázdnit a potom do něj zase vše naskládat. Smartphone, platební karta 2.0 Bezkontaktní platba je často skloňované téma. Přesto tento způsob platby používá velmi malé množství evropských spotřebitelů. Důvodem je bezpochyby roztříštěnost nabídky podobných služeb: hráčů na trhu je mnoho a každý z nich nabízí jiné řešení. Možnost placení smartphonem sice existuje, ale doposud jí využilo jen 15 % Evropanů. Tento způsob platby má nicméně vysoký potenciál, protože 37 % Evropanů tvrdí, že se o tuto novou funkci smartphonu zajímají. (Obr. 30) Obr. 30 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy smartphone, abyste … … zaplatili bez nutnosti projít přes pokladny, tj. že pouze naskenujete čárový kód/QR kód* výrobku? Průměr za všech 12 zemí V procentech Aktuální stav 15 Potenciál 15 Ano 37 Ne, ale je to velmi užitečné Zdroj: Barometr Cetelem 2014. * QR kód (z anglického výrazu Quick Response) je typ čárového kódu, jehož obsah lze po naskenování smartphonem, čtečkou čárových kódů nebo mobilním telefonem rychleji dekódovat. Bezkontaktní platba předpokládá i možnost rychlé platby v obchodech na interaktivních kioscích, aniž by bylo nutné projít přes pokladny. Jde o další službu offline, která by evropským spotřebitelům navštěvujícím „kamenné“ prodejny ušetřila čas. Spotřebitel se zatím celkem obtížně orientuje 38 v nepřeberném množství technologických možností, které se mu nabízejí, což vysvětluje, že bezkontaktní platbu zatím použila sotva jedna čtvrtina Evropanů. Přesto 39 % z nich uvádí, že je o důležitosti těchto nových služeb přesvědčeno. (Obr. 31) Barometr Cetelem 2014 Studie Obr. 31 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy jeho tablety nebo interaktivní kiosky, abyste… … zaplatili bez nutnosti projít přes pokladny, tj. že pouze naskenujete čárový kód/QR kód výrobku? Průměr za všech 12 zemí V procentech Aktuální stav 23 Potenciál 23 Ano 39 Ne, ale je to velmi užitečné Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Ostatně 57 % Evropanů by zřízení interaktivních kiosků offline, které by jim šetřily čas, motivovalo k tomu, aby navštěvovali obchody častěji. (Obr. 32) Spotřebitele přitom nejvíce láká právě možnost bezkontaktní platby na interaktivních kioscích: potenciál jejich využití dalšími spotřebiteli je 39 %, kdežto u smartphonů je to 37 %. U bezkontaktních plateb na interaktivních kioscích spotřebitelé oceňují hard před soft, bezpochyby z důvodů zabezpečení a ochrany osobních údajů. Obr. 32 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny? Možnost provedení rychlé platby (tak že si smartphonem nebo na interaktivním kiosku sami naskenujete kódy výrobků) bez nutnosti vystát frontu u pokladen 18 25 12 22 13 25 10 19 10 17 35 31 36 39 46 27 33 35 22 26 32 27 19 21 0 ES FR IT PT UK HU Zdroj: Barometr Cetelem 2014. 39 PL CZ Spíše ano Určitě ano 13 BE 13 14 DE 21 28 35 27 25 13 20 Vůbec Málo 29 30 26 40 10 24 36 50 30 14 42 60 29 42 30 70 31 80 29 9 29 22 90 23 10 26 100 30 V procentech SK RO Ø Barometr Cetelem 2014 Studie Nutnost projít „přes kasu“ představuje pro zákazníka zdržení nejen kvůli placení, ale i proto, že tu musí ukázat veškeré kupované zboží. Právě v této pro ně zpravidla neoblíbené etapě nákupu by evropští spotřebitelé rádi svůj čas ušetřili. Pokud by měli možnost provést rychlou platbu průchodem přes inteligentní portály, nemuseli by vyskládat celý obsah nákupního košíku/vozíku, a pak do něj před odchodem z obchodu znovu vše vracet. 66 % Evropanů se domnívá, že kamenné prodejny by měly investovat právě do moderních zařízení tohoto typu, pokud chtějí přilákat více spotřebitelů. (Obr. 33) Inteligentní portálová zařízení už v některých obchodech fungují, a to zejména v USA, kde firma Whole Food Market vyvinula inteligentní nákupní vozík, který umí identifikovat veškeré zboží, které do něho zákazník vloží. Obr. 33 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny? Možnost naskenovat obsah nákupního košíku průchodem přes speciální portálové zařízení bez nutnosti vyložit jeho obsah 9 12 22 Málo 31 37 33 33 Určitě ano 36 CZ 43 39 PL 29 33 37 20 30 10 19 BE 27 DE 23 21 29 22 20 Vůbec Spíše ano 40 30 17 24 10 9 19 11 7 45 15 29 23 41 37 36 31 38 17 10 42 60 50 26 9 18 23 46 25 70 25 80 19 90 19 6 16 100 22 V procentech UK HU 0 ES FR IT PT SK RO Ø Zdroj: Barometr Cetelem 2014. obchod 2.0 40 Barometr Cetelem 2014 Studie Jak zdokonalit nabídku Click & Collect Způsoby platby nejsou jedinou službou nabízenou internetem, kterou se obchody mohou inspirovat, aby zákazníkovi šetřily jeho čas. Objevila se nová služba, která zákazníkovi umožňuje, aby si předem vybral zboží na internetu a teprve pak si ho šel vyzvednout do obchodu: jedná se o službu Click & Collect, spojující nákup online a offline. Tuto službu už nabízí řada obchodů. Obchodní řetězce (Leclerc, Auchan, atd.) zavedly tzv. drive, jehož koncept je jednoduchý a praktický: spotřebitel si nakoupí na internetu potraviny a spotřební zboží dle vlastního výběru a potom si určí čas, kdy si pro nákup do obchodu přijede. Zákazník si vyzvedává zboží v blízkosti obchodu, v zóně určené speciálně pro uživatele služby drive, a netráví tak čas zbytečným čekáním. Není proto divu, že koncept drive je pro 73 % Evropanů nezbytnou podmínkou pro to, aby obchody přilákaly více spotřebitelů. (Obr. 34) Obr. 34 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny? Možnost využít speciálních zón, které jsou určené pro vyzvednutí zboží koupeného přes internet, a ušetřit tak čas 10 17 12 16 8 17 8 4 36 Málo 41 44 Určitě ano 37 34 9 6 46 15 22 11 12 Vůbec Spíše ano 45 8 20 41 17 6 45 52 41 35 60 50 13 18 43 70 46 22 80 25 90 14 6 18 100 18 V procentech UK 38 32 32 PT 26 31 31 IT 26 32 10 19 22 20 34 30 39 40 0 DE BE ES FR HU PL CZ SK RO Ø Zdroj: Barometr Cetelem 2014. e-business Click & Collect 41 Barometr Cetelem 2014 Studie Tyto speciální zóny by ale neměly být pouze jakýmsi pultem pro vyzvednutí zboží nakoupeného přes internet. Naopak, obchodům skýtají netušené možnosti, pokud si „internetovou“ klientelu budou hýčkat a nabídnou jí příjemné prostředí, které ji podnítí k tomu, aby v nákupu pokračovala a nakoupila si další zboží. Tyto zóny tedy ponechávají dostatečný prostor i pro tzv. impulzivní nákupy, které jsou pro obchody velmi výhodné. Této příležitosti uměl velmi dobře využít například francouzský řetězec obchodních domů Galeries Lafayette, který vyvinul speciální model spojující výhodu zóny vyhrazené e-spotřebitelům a potěšení procházet se v jim vyhrazeném „koutku“: v průměru 40 % zákazníků, kteří využili služby Click & Collect, opouští Galeries Lafayette se zbožím, které jejich e-košík původně neobsahoval. Když nejde hora k Mohamedovi… Obchod budoucnosti by měl nejen umět využít výhod internetu, ale především dokázat, že nic moderního mu není cizí. Nebát se změnit zavedené modely a být flexibilní – to je způsob, jak spotřebitele překvapit a znovu upoutat jejich pozornost. Smartphone se stal jakýmsi novodobým kompasem spotřebitele. Evropský spotřebitel svůj smartphone takřka neodkládá a vyhledává na něm informace (o výrobku, o umístění jednotlivých butiků, akčních nabídkách apod.), od nichž přechází k samotnému nákupu s využitím nových aplikací, které smartphony pro platbu nabízejí. Spotřebitel dnešní doby je mobilní a tudíž i nepředvídatelný, pokud jde o jeho chování při nákupu. Má k dispozici více informací, a proto je méně věrný kamennému obchodu. Spotřebitel spěchá? Je více mobilní? Žádný problém, spotřebiteli „půjde vstříc“ samotný obchod. Vzhledem k narůstající mobilitě spotřeby musí obchody vytvořit více kontaktních míst a tím i nové příležitosti Obchod budoucnosti by měl nejen využívat výhod internetu, ale především dokázat, že nic moderního mu není cizí. k nákupu. Konkrétně mohou mít podobu digitálních panelů v metru či v jiných veřejných prostorech, kudy spotřebitelé procházejí, nebo automatických boxů pro vyzvedávání zboží, které najdeme například na některých londýnských parkovištích nebo ve francouzských obchodních centrech (Monoprix, Darty), kam si spotřebitelé jezdí vyzvedávat objednané zboží. Díky digitálním nákupním panelům mají uživatelé mobilních telefonů rychlý přístup k výrobkům v kteroukoliv denní či noční hodinu. Tento trend se zrodil v Koreji, kde se obchodní řetězec Tesco vydal za svými zákazníky přímo do metra. Tento počin zaznamenal obrovský úspěch a v současné době si na tuto metodu nákupu, která už zaujala čtyři spotřebitele z deseti, začíná zvykat i Evropa. (Obr. 35) Můžeme se tak setkat s belgickými sušenkami Delhaize na digitálních nákupních panelech bruselského nádraží Gare centrale, nebo s výrobky Carrefour na panelech virtuálních obchodů na francouzských nádražích. Zdá se, že obchody v tomto trendu virtuálního nákupu předhonily tzv. pure players, protože ho začínají používat i webové portály nabízející elektronický nákup. Příkladem může být portál Rueducommerce.com, který prezentuje své zboží na digitálních nákupních panelech na nádražích francouzské metropole. e-business Click & Collect 42 Barometr Cetelem 2014 Studie Obr. 35 - Považujete za velmi užitečné nebo nepříliš užitečné, jestliže obchody… … nabízejí možnost naskenovat si čárové kódy zboží na „digitálních nákupních panelech“, které se nacházejí v místech, kudy lidé často procházejí, objednat si tak zboží a potom si je vyzvednout v obchodě? 40 25 32 32 36 31 39 47 38 53 36 57 100 52 V procentech 90 Nevím CZ 19 19 41 PL 49 24 21 44 UK 43 38 49 15 PT Považuji to za velmi užitečné 25 26 20 21 30 38 48 22 49 17 27 50 23 14 15 60 20 70 65 10 80 40 Nepovažuji to za příliš užitečné 10 0 DE BE ES FR IT HU SK RO Ø Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Mít prodavače jen pro sebe S rozvojem elektronického obchodování se nároky spotřebitele zvyšují. Je náročnější, protože není ochotný se „jen tak pro nic za nic“ přemísťovat, dále protože očekává, že jeho zboží nebude vyprodáno, ale i protože nechce ztrácet čas hledáním zboží, které si už vybral. Spotřebitel je náročnější i z toho důvodu, že to, co si vybral, chce hned a bez jakýchkoliv omezení. Spotřebitelé proto budou nakupovat v obchodech, pokud jim obchody zajistí veškerý uživatelský komfort. Obchody tak začínají například nabízet služby umožňující zákazníkovi, aby provedl předběžný výběr zboží na internetu a nechal si připravit svůj nákupní košík prodavačem. Tento model nákupu nejenže využívá čtvrtina spotřebitelů, ale navíc skrývá i velký potenciál: 45 % Evropanů láká možnost nechat si předem připravit zboží, které je zajímá. (Obr. 36) Některé obchodní řetězce, např. Bricorama, Lacoste, Nature & Découvertes, již tuto službu spojující svět online a offline nabízí. obchod 2.0 43 Barometr Cetelem 2014 Studie Obr. 36 - Než se vydáte do obchodu/butiku, tak si někdy… … necháte prodejcem připravit různé modely zboží, které jste si předem vybrali na internetu? Průměr za všech 12 zemí V procentech Aktuální stav 26 Potenciál 26 Ano 45 Ne, ale je to velmi užitečné Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Prodavači, jejichž přítomnost v obchodě tak oceňujeme a které pořád tolik potřebujeme, jsou zároveň i příčinou jedné z nevýhod obchodů, a tou je ztráta času. Řešení, které spotřebitelům zajistí, že jim bude prodavač okamžitě k dispozici, spatřují v možnosti sjednat si předem schůzku s kvalifikovaným prodavačem, který je obslouží ihned po příchodu do obchodu. Takto si tedy moderní spotřebitel představuje své nákupy. Téměř tři Evropané z deseti již této služby na míru využili, přičemž 42 % respondentů ji považuje za zajímavou a chtěli by ji v budoucnosti využít. (Obr. 37) Obr. 37 - Než se vydáte do obchodu/butiku, tak si někdy … … sjednáte schůzku přes internet, abyste neztráceli zbytečně čas a byli obslouženi ihned po příchodu do obchodu? Průměr za všech 12 zemí V procentech Aktuální stav 29 Potenciál 29 Ano 42 Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Každého druhého spotřebitele by v současné době podobná služba motivovala k tomu, aby se příště do obchodu vrátil. (Obr. 38) 44 Ne, ale je to velmi užitečné Barometr Cetelem 2014 Studie Obr. 38 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny? Možnost sjednat si předem schůzku, abyste byli obslouženi ihned po příchodu do obchodu 16 19 14 31 11 16 7 32 28 35 33 34 53 21 24 10 34 Málo Spíše ano Určitě ano 29 36 35 38 32 29 37 39 23 19 PT 24 IT 17 FR 17 ES 17 BE RO Ø 10 12 DE 19 7 10 13 22 20 19 30 40 33 34 50 0 Vůbec 42 60 30 12 30 34 33 34 80 70 20 28 90 8 21 100 29 V procentech UK HU PL CZ SK Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Spotřebitel si žádá aktuální informace Nakupovat na internetu také znamená přístup k neomezenému množství informací v reálném čase, což spotřebiteli umožňuje zvolit si prodejní místo online/ offline a rozhodnout se pro konkrétní výrobek. Obchody proto musí zajistit přístupnost informací dostupných na internetu také z tabletů či z interaktivních kiosků přímo v prodejně. Aplikace, které poskytují informace spotřebitelům, rozhodně nemají podružný význam. Spotřebitelé je považují za velmi důležité, neboť jim otevírají přístup ke stejně bohatému rozsahu informací, na jaký jsou zvyklí na internetu. 23 % Evropanů z dvanácti zemí, na které se Barometr Cetelem zaměřil, již svými smartphony skenuje QR kódy výrobků a 37 % vnímá takovou aplikaci smartphonu jako velmi užitečnou, i když ji zatím nepoužilo! (Obr. 39) Rovněž 39 % Evropanů už vyzkoušelo v obchodech speciální zařízení (tablety nebo interaktivní kiosky), aby získalo o zboží více informací. Skrytý potenciál této služby je vysoký: 36 % Evropanů, byť tablety a kiosky prozatím nepoužilo, považuje tyto služby za velmi užitečné. (Obr. 40) e-business Click & Collect obchod 2.0 45 Barometr Cetelem 2014 Studie Obr. 39 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy smartphone, abyste… … naskenovali čárové kódy/QR kódy výrobků a zjistili si tak informace o těchto výrobcích? Průměr za všech 12 zemí V procentech Aktuální stav 23 Potenciál 23 Ano 37 Ne, ale je to velmi užitečné Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Obr. 40 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy jeho tablety nebo interaktivní kiosky, abyste … … získali podrobnější informace o výrobcích? Průměr za všech 12 zemí V procentech Aktuální stav 39 Potenciál 39 Ano 36 Ne, ale je to velmi užitečné Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Více srovnávám, méně platím Velké množství internetových srovnávačů cen nabízí spotřebiteli seznam webových portálů a obchodů, kde lze výrobek podle jeho ceny nalézt. Evropané už neporovnávají ceny pouze před nákupem na internetu či předtím, než jdou do obchodu, ale také přímo v obchodě. V době, kdy se spotřebitelé chystají mírně zvýšit své výdaje, chtějí utrácet „správně“, to znamená nakupovat za „lepší cenu“. Poté, co se počátkem 21. století objevil srovnávač cen Kelkoo, zaplavilo internet nepřeberné množství srovnávačů cen a jiných nástrojů se srovnávacím hodnocením všech druhů výrobků. 46 Náklady na cestování, domácí elektrospotřebiče, nábytek a high-tech, za které chtějí Evropané v roce 2014 nejvíce utrácet, představují značný výdaj. Proto chce mít spotřebitel před jejich pořízením k dispozici maximum informací, které získá v první řadě od prodavače a ze srovnávače cen. 41 % evropských spotřebitelů využívá srovnávače cen před nákupem. (Obr. 41) Pro obchody je to obrovská změna, která je nutí vytvářet ke zboží informativní popisy a občas i přehodnotit cenovou politiku: v tomto ohledu ještě zbývá přesvědčit 32 % spotřebitelů, kteří tvrdí, že srovnávače cen nepoužívají, třebaže jejich užitečnost uznávají. Barometr Cetelem 2014 Studie Obr. 41 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy smartphone, abyste … …porovnali ceny výrobků s cenami, za které je prodávají jiné obchody? Průměr za všech 12 zemí V procentech Aktuální stav 41 Potenciál 41 Ano 32 Ne, ale je to velmi užitečné Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Jde to i bez hledání... Nová inovativní zařízení jako tablety a zejména interaktivní kiosky, které lze využít mimo jiné k lokalizaci zboží v obchodě, mohou pomoci nasměrovat Evropany znovu k branám kamenných obchodů. Moderní spotřebitel, který již zažil okamžitý efekt internetu, chce vše a hned a rozhodně nemá zájem bloudit mezi regály a hledat zboží, které si chce koupit. Proto se také objevily téměř všude v Evropě směrovací interaktivní kiosky, ať už v obchodních centrech - aby zákazníkům usnadnily lokalizovat jednotlivé obchody, či uvnitř samotných obchodů – aby jim umožnily výrobek určit a zjistit, kde se v obchodě nachází. 31 % Evropanů už metody geolokalizace zboží využilo. (Obr. 42) 35 % spotřebitelů ji považuje za užitečnou, ale ještě se k jejímu použití neodhodlali. Proto je nadmíru žádoucí, aby si obchody pořídily směrovací interaktivní kiosky jako součást svého vybavení. Obr. 42 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy jeho tablety nebo interaktivní kiosky, abyste… … zjistili, kde se nachází zboží, které vás zajímá? Průměr za všech 12 zemí V procentech Aktuální stav 31 Potenciál 31 Ano 35 Zdroj: Barometr Cetelem 2014. 47 Ne, ale je to velmi užitečné Barometr Cetelem 2014 Studie Sociální sítě a svět nákupů: spotřebitel je zatím zdrženlivý Evropský spotřebitel je sice velmi dobře technologicky vybavený, ale ještě není skutečně napojený na ostatní spotřebitele. I když se sociální sítě postupně vkradly do společenského života Evropanů, do jejich nákupních vozíků se jim prozatím proniknout nepodařilo. Zjišťování názoru ostatních spotřebitelů na sociálních sítích je samozřejmostí pouze pro 23 % Evropanů, přičemž jen 26 % to považuje za zajímavé. (Obr. 43) Obr. 43 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy smartphone, abyste… … zjistili na sociálních sítích názor ostatních spotřebitelů na výrobky, které vás zajímají? Průměr za všech 12 zemí V procentech Aktuální stav 23 Potenciál 23 Ano 26 Ne, ale je to velmi užitečné Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Názory přátel a anonymních osob srdcem spotřebitele nepohnou, neboť nehrají v nákupních zvyklostech evropských spotřebitelů prim. Vyfotografovat se v obchodě v módním modelu a dát fotografii na sociální sítě, abych zjistil názory a dojmy přátel na síti? Ani tato možnost evropské spotřebitele zatím příliš nenadchla. Pouze 23 % z nich to již jednou vyzkoušelo a 21 % to považuje za zajímavé, aniž by to kdy zkusilo. (Obr. 44) Obr. 44 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy smartphone, abyste… … se vyfotografovali v různých modelech oblečení a poslali fotografie svým blízkým přátelům, aby vám obratem sdělili, co na to říkají? Průměr za všech 12 zemí V procentech Aktuální stav 23 Potenciál 23 Ano 21 Ne, ale je to velmi užitečné Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Proto je poněkud předčasné od obchodů očekávat, že nainstalují digitální zkušební kabiny napojené na Facebook, z nichž by bylo možné odeslat fotografie přímo na sociální sítě – Evropané na to zatím nejsou připravení a k tomuto cíli zbývá ještě kus cesty. Není tedy kam spěchat a obchody mají na pořizování 48 podobného zařízení napojeného na sociální sítě dostatek času. V tomto ohledu jsou výmluvná následující zjištění: méně než 20 % Evropanů podobná služba zajímá, což je dosti chabý výsledek, nemluvě o tom, že dvě třetiny z nich ji považují za zbytečnou. (Obr. 45) Barometr Cetelem 2014 Studie Obr. 45 - Považujete za velmi užitečné nebo nepříliš užitečné, jestliže obchody… …nabízí možnost využít digitální zkušební kabiny, které vás vyfotografují v oblečení, které si zkoušíte, a z nichž pak lze odeslat fotografii na váš profil na Facebooku a zjistit tak názor vašich přátel? 64 62 59 56 59 66 60 71 59 69 57 77 100 70 V procentech 90 Nepovažuji to za příliš užitečné 80 Nevím 70 Považuji to za velmi užitečné 60 BE ES 19 17 19 25 28 10 16 25 26 18 21 23 17 16 19 18 18 FR 12 10 DE 0 13 9 10 26 13 20 21 30 17 40 15 50 IT PT UK HU PL CZ SK RO Ø Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Je zřejmé, že podobné technologické vymoženosti (například ramínko napojené na Facebook) zatím své příznivce v Evropě těžko hledají. Sotva 13 % evropských spotřebitelů by považovalo takovouto inteligentní pomůcku za užitečnou a 67 % ji dokonce vnímá jako zcela zbytečnou. (Obr. 46) Obr. 46 - Považujete za velmi užitečné nebo nepříliš užitečné, jestliže obchody… … zapisují na ramínka s oblečením počet ohodnocení „Líbí se mi“, kterého zboží dosáhlo v článcích na Facebooku? V procentech 67 64 71 62 66 70 63 68 62 73 61 77 90 67 100 Nepovažuji to za příliš užitečné 80 Nevím 70 Považuji to za velmi užitečné 60 50 Zdroj: Barometr Cetelem 2014. 49 23 20 13 25 18 PL CZ SK 13 HU 11 UK 13 PT 18 IT 16 18 27 18 22 FR 12 ES 10 BE 14 DE 6 8 0 8 10 16 21 15 20 21 25 30 18 40 RO Ø Barometr Cetelem 2014 Studie Obr. 47 - 5 nejoblíbenějších smartphonových aplikací určených pro použití v obchodě V procentech odpovědí „Ano“ a „Ne, ale považuji to za velmi užitečné Průměr za všech 12 zemí Možnost porovnat ceny výrobků s cenami, za které se prodávají v jiných obchodech 73 Možnost naskenovat čárové kódy/QR kódy výrobků a zjistit tak o nich další informace 60 Možnost zaplatit smartphonem a nemuset jít přes pokladnu 53 Možnost zjistit, jaký je názor uživatelů sociálních sítí na výrobky, které vás zajímají 49 Možnost vyfotografovat se v určitém oblečení a obratem zjistit názor přátel 44 Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Obr. 48 - 5 nejpožadovanějších služeb, které by spotřebitelé chtěli mít k dispozici na tabletech a na interaktivních kioscích v obchodě V procentech odpovědí „Ano“ a „Ne, ale považuji to za velmi užitečné“ Průměr za všech 12 zemí Mít přístup k podrobnějším informacím o výrobcích 75 Objednat si přímo v obchodě zboží, které není na skladě 71 Prohlédnout si modely výrobků nebo varianty modelu, které nejsou v obchodě vystaveny 71 Geolokalizovat v obchodě výrobky, které vás zajímají 66 Možnost vytvoření variant modelu výrobku dle vašich požadavků, abyste si učinili představu o konečném výsledku 64 Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Spotřebitelem nejvíce žádané digitální aplikace musí především reagovat na jeho základní a praktické potřeby, a to jak z hlediska informací o ceně a o výrobku samotném, tak i pokud jde o pohodlí zákazníka nebo o to, jak mu ušetřit čas, který nákupem tráví. Dále by měl mít spotřebitel díky digitalizaci obchodů stejně neomezený výběr, jaký mu souběžně nabízí internet. Interaktivní kiosky a tablety v obchodech jsou přitom výborným způsobem, jak rozšířit nabídku zboží v obchodě. „Přísně tajné“ osobní údaje Začleňování moderních internetových technologií do kamenných obchodů je sice vedeno snahou poskytnout zákazníkovi co nejlepší nabídku služeb, ale současně s sebou nese nutnost vést evidenci osobních údajů, což může vyvolat nedůvěru spotřebitelů. Na otázku využívání osobních údajů (znalost osobního profilu zákazníků a jejich vkusu) značkami, které takto chtějí své služby a výrobky lépe přizpůsobit požadavkům zákazníka, nemají spotřebitelé stejný názor: přibližně každý druhý Evropan považuje používání osobních údajů za dobrou věc, více než třetina ho hodnotí negativně a vnímá to jako vměšování se do osobního života spotřebitelů a 17 % v této otázce nemá jasno. (Obr. 49) Nedůvěra spotřebitelů je více patrná u Němců (53 % z nich považuje používání osobních údajů za „spíše špatnou věc“), Belgičanů (41 %), Francouzů (44 %), Poláků (46 %) a Čechů (42 %). 50 Barometr Cetelem 2014 Studie Obr. 49 - Značky stále více usilují o to, aby si vytvořily profil zákazníků a zjistily jejich vkus i místo, kde se nachází, aby nabízené výrobky/služby lépe přizpůsobily jejich požadavkům. Je to podle vás dobrá nebo špatná věc? Spíše špatná věc, protože hraničí s vměšováním se do soukromí zákazníků a může posílit tlak značek na spotřebitele 36 29 22 42 46 31 27 13 36 29 17 90 44 28 41 100 53 V procentech 17 12 59 44 41 Považuji to za velmi užitečné, protože pak můžeme dostávat takové nabídky, které skutečně odpovídají našemu vkusu a našim možnostem 47 14 13 53 40 59 16 60 54 16 Nevím 30 30 20 40 36 40 17 50 57 23 60 24 15 70 19 80 10 0 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO Ø Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Shovívavý spotřebitel I pro obchody má digitalizace svou obrácenou stranu mince: internet dává spotřebitelům možnost okamžitě je „pranýřovat“ na diskusních fórech a sociálních sítích. Spotřebitelé jsou ale naštěstí spíše shovívaví, protože s ostatními sdílí v daleko větší míře své pozitivní dojmy než nespokojenost. V průměru 52 % Evropanů už přitom umístilo na fórum spotřebitelů své kladné hodnocení, záporné hodnocení zveřejnilo jen 47 % z nich. (Obr. 50 a 51) Na sociálních sítích se pak uvedený poměr kladných (42 %) a záporných (34 %) názorů vychyluje ještě zřetelněji ve prospěch příznivých komentářů. Obr. 50 - Jestliže jste s nákupem spokojeni, umístíte někdy své kladné hodnocení na sociální sítě nebo diskusní fóra spotřebitelů? V procentech Zaslání kladného hodnocení na sociální sítě (Twitter, Facebook) 52 56 42 44 46 45 44 36 40 24 23 20 61 60 57 40 33 29 30 44 50 42 40 48 48 50 53 60 67 69 70 70 80 10 0 DE BE ES FR IT PT UK HU Zdroj: Barometr Cetelem 2014. 51 PL CZ SK RO Ø Zaslání kladného hodnocení na diskusní fóra spotřebitelů Barometr Cetelem 2014 Studie Obr. 51 - Jestliže nejste s nákupem spokojeni, umístíte někdy své záporné hodnocení na sociální sítě nebo diskusní fóra spotřebitelů? V procentech 70 66 34 47 49 37 38 35 33 Zaslání záporného hodnocení na diskusní fóra spotřebitelů 24 23 22 47 45 47 51 42 48 32 30 38 38 41 40 45 50 50 57 61 62 60 20 Zaslání záporného hodnocení na sociální sítě (Twitter, Facebook) 10 0 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO Ø Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Nevraživý postoj spotřebitelů k sociálním sítím Pokud jde o sdílení kladných či záporných stanovisek s ostatními, jsou sociální sítě v chování spotřebitelů ještě méně zakořeněny než diskusní fóra. Diskusní fóra vnímají spotřebitelé jako plnohodnotné místo pro vyjádření svého názoru, kdežto sociální sítě, kde se prolíná soukromý a veřejný život, považují za méně vhodný, resp. méně legitimní prostor pro podobné výměny názorů. Tento postoj evropských spotřebitelů dává tušit, že si většinou přejí oddělit sociální sítě od všeho, co nějak souvisí s nákupem. Ostatně výskyt reklam na sociálních sítích neschvaluje 68 % Francouzů, přičemž 62 % z nich dokonce hodnotí reklamy jako méně zajímavé než názory spotřebitelů!* Proto by měly značky a obchodní řetězce, které uvažují o zavádění sociálních sítí do svých butiků, na tuto půdu vstupovat s maximální opatrností. Přítomnost reklam na sociálních sítích neschvaluje 68 % Francouzů. Návštěva obchodu: příjemný zážitek díky nabídce doplňkových služeb Čtyřhvězdičkový nákup Na rozdíl od nákupu na internetu, který bezprostředně reaguje na potřeby spotřebitele a lze ho realizovat kdykoliv a kdekoliv, si nákup v obchodě žádá ze strany spotřebitele skutečné úsilí: spotřebitel se musí do obchodu přemístit a vyhradit tomu určitý čas. Kamenné prodejny tak mohou zákazníky motivovat k častějším návštěvám tím, že jim nabídnou svět služeb a pohodlí, v němž se snoubí praktičnost s příjemnou atmosférou, kde spotřebitel zapomene na nepříjemnosti spojené s cestou do obchodu a kam se bude rád vracet. 52 Pokud jde o praktická opatření, která by měla usnadnit příjezd zákazníka do obchodu a jeho návštěvu v obchodě, považuje 61 % Evropanů za velice užitečné, pokud obchod nabízí možnost rezervace parkovacího místa. (Obr. 52) Problém s parkováním se zdá být ještě palčivější v Itálii, kde 79 % spotřebitelů uvádí, že by je tato služba motivovala k návštěvě obchodů, dále v Portugalsku (76 %), Španělsku (75 %), ale také v Polsku (73 %) a na Slovensku (72 %) * Průzkum Ifop/Generix z 11. října 2013 zveřejněný pod názvem „Sociální sítě: Francouzi říkají stop reklamě!“ Barometr Cetelem 2014 Studie Obr. 52 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny? Možnost rezervovat si parkovací místo pro návštěvu obchodu a usnadnit si tak příjezd do obchodu 16 23 19 Vůbec Málo Spíše ano 42 49 31 24 29 18 10 13 22 18 9 25 25 7 17 41 15 6 45 30 46 30 38 40 Určitě ano 25 HU 24 16 UK PL CZ 23 PT 16 BE 22 35 14 DE 30 28 35 35 34 13 20 10 IT 29 30 27 40 37 50 17 60 30 70 28 80 18 20 5 90 21 100 30 V procentech 0 ES FR SK RO Ø Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Další službou, kterou by Evropané velmi uvítali, jsou dětské koutky: průměrně 57 % spotřebitelů z dvanácti zemí se domnívá, že by je taková služba motivovala navštěvovat obchodní centra častěji. (Obr. 53) U Poláků (81 %), Španělů (74 %) a Portugalců (69 %) zaznamenal Barometr Cetelem o tuto službu větší zájem než u jejich německých (34 %) a britských (39 %) sousedů. Obr. 53 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny? Nabídka dětských koutků, kde můžete děti zanechat po dobu nákupu IT 22 18 14 23 8 21 22 Spíše ano 36 37 35 31 RO 21 SK 16 21 UK 32 28 21 23 11 28 50 PT 28 FR 26 ES 12 BE HU Zdroj: Barometr Cetelem 2014. 53 PL Vůbec Málo 28 27 23 11 DE 14 10 0 28 31 24 20 10 44 17 38 37 21 40 41 42 60 30 21 10 25 70 43 26 80 50 15 20 24 19 7 90 25 100 45 V procentech CZ Ø Určitě ano Barometr Cetelem 2014 Studie V oblasti služeb zákazníkům vsadily značky a obchodní řetězce na nabídku té nejvyšší kategorie, a to i pokud jde o obecnější aspekty nakupování: například ve Francii nabízejí některé řetězce soubor služeb Premium, které zahrnují mimo jiné možnost využít služeb řidiče (Monoprix, obchodní dům Le Printemps, obchodní centrum Beaugrenelle v Paříži) nebo službu „Nákup s volnýma rukama“ (veškeré zboží nakoupené v obchodním domě je shromážděno na jednom místě a zákazník zaplatí vše najednou). Některá obchodní centra šla v kvalitě přijetí zákazníka a jemu určených služeb ještě dále a nabízí například všem zákazníkům možnost využít služeb recepce! Podobné novinky v poskytovaných službách dávají obchodům novou image: stávají se jakýmisi čtyřhvězdičkovými spotřebními prostory, kde jsou privilegia – jinak vyhrazená světu luxusu – dostupná všem. To je nepochybně dobrý způsob, jak znovu navrátit zákazníkovi jeho stěžejní místo ve světě nakupování a přidat nakupování na atraktivitě. Obchody jako místa pro nové zážitky Jsme svědky dalších originálních aktivit, kterými chtějí obchodní řetězce přilákat zákazníka, a to přeměnou svých prostor na místa, která nebudou určena jen k nakupování, ale stanou se vyhledávanou destinací zákazníků a oázou procházek a zážitků, kam bude zákazník chodit také za zábavou. V průměru každý druhý Evropan (47 %) si myslí, že návštěvnost kamenných obchodů by se zvýšila, pokud by nabízely doplňkové volnočasové aktivity souvisejí se Lačnost spotřebitelů po obchodech jako místech společenského vyžití dokazuje, že spotřebu nelze oddělovat od potěšení a příjemného prostředí. zaměřením obchodu, například kurzy vaření v obchodě specializovaném na kulinářské umění a stolování. (Obr. 54). V této otázce existuje stále zřetelný rozdíl mezi Španěly (66 %), Portugalci (61 %), Italy (59 %) a Poláky (63 %), kteří mají o tento typ aktivit větší zájem, a Němci (33 %), Belgičany (38 %), Brity (38 %) nebo Maďary (27 %), které je i v tomto případě obtížné zaujmout. Lačnost spotřebitelů po obchodech jako místech společenského vyžití, tak silně přítomná ve výše zmíněných třech zemích jižní Evropy a v Polsku, jasně dokazuje, že spotřebu nelze oddělovat od potěšení a příjemného prostředí obchodů, a to zejména v době, kdy je ekonomická situace v zemi nejistá a ani kupní síla domácností na tom není zrovna nejlépe Obr. 54 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny? Nabídka doplňkových volnočasových aktivit, souvisejících se zaměřením obchodu V procentech 21 18 32 33 34 34 34 31 32 33 45 30 Zdroj: Barometr Cetelem 2014. 54 PL CZ SK RO 13 HU 10 18 UK 12 FR 18 21 ES 6 BE 8 7 DE 8 6 10 Málo Spíše ano 42 30 40 21 PT 24 21 27 10 31 32 8 31 27 21 20 0 IT 32 31 30 27 40 39 50 20 45 33 36 70 36 80 60 14 24 26 90 8 26 Vůbec 34 100 Ø Určitě ano Barometr Cetelem 2014 Studie Obr. 55 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny? Nabídka doplňkových volnočasových aktivit, souvisejících se zaměřením obchodu 36 29 39 41 34 33 27 39 44 37 37 36 100 34 V procentech odpovědí „Určitě ano“ a „Spíše ano“ podle věkových kategorií 50 let a více 90 35–49 let 80 18–34 let 25 22 32 39 41 46 49 20 27 20 26 41 FR 35 35 ES 26 36 30 35 40 40 50 50 26 30 28 27 24 31 60 23 70 20 10 0 DE BE IT PT UK HU PL CZ SK RO Ø Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Z analýzy podle věkových kategorií vyplývá, že tento koncept láká nejvíce mladé (18–34 let) a seniory (50 let a více). (Obr. 55) Skupina osob ve středním produktivním věku (35–49 let) se v zájmu o tento koncept obchodu pohybuje ve všech sledovaných zemích o stupeň níž a chce nakupovat především efektivně a bez zbytečné ztráty času, narozdíl od mladých lidí a seniorů, kteří vyhledávají potěšení a zážitky. Toto zajímavé zjištění by si zasloužilo ze strany značek podrobnější analýzu, protože může pomoci obnovit klientelu (přitáhnout mladé), ale také zaujmout seniory, na které je zaměřena silver economy (segment ekonomiky orientovaný na seniory). Výsledky krátkého hlasování, v němž se Evropané oslovení Barometrem Cetelem vyjádřili k tzv. retailmentu – kombinaci obchodu (retail) a zábavy (entertainment) – jsou velmi poučné, pokud jde o způsob uvažování dnešních spotřebitelů, kteří jsou ve vleku protikladných přání: volají po obchodech, které garantují rychlý a efektivní nákup, ale zároveň přikládají velkou důležitost příjemné atmosféře místa, kde nakupují. Pokud obchodní řetězce chtějí, aby spotřebitelé více utráceli, nesmí tyto jejich dvě „tužby“ pouštět ze zřetele a musí najít tu správnou rovnováhu mezi praktičností a přátelským prostředím, která z obchodů učiní „The place to be“. 55 Barometr Cetelem 2014 Studie Bazar a směna „v jednom“ Internet povýšil směnu a prodej použitého zboží na nové umění spotřeby. V době krize, byť se nálada evropských spotřebitelů poněkud zlepšila, se přímo nabízí, aby obchody do svých katalogů zařadily i zboží z druhé ruky. Rozšíření nabídky na trh s použitým zbožím, to je trend, který obchodní řetězce a značky velmi dobře zaznamenaly a začínají takové zboží nabízet na svých webových portálech. Podle evropských spotřebitelů, jejichž hlas Barometr Cetelem reprezentuje, by nemělo chybět ani v kamenných obchodech. Osm Evropanů z deseti (79 %) by totiž uvítalo možnost vrátit opotřebené zboží, přičemž taková služba by je motivovala k častější návštěvě kamenných obchodů. (Obr. 56) Zcela logicky si ji žádají nejvíce Poláci, z nichž 90 % považuje takovou službu za velmi lákavou: Poláci se řadí mezi evropské spotřebitele, kteří při svých nákupech na internetu v největší míře navštěvují webové portály s prodejem použitého zboží. Tento způsob nákupu láká rovněž Italy (86 %), Čechy (85 %) a Španěly (84 %). Obr. 56 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny? Možnost vrátit opotřebené zboží, kterého se chcete zbavit 15 6 18 4 16 6 11 4 45 36 45 53 Vůbec Málo 41 8 25 45 7 3 9 16 14 4 43 42 11 3 7 51 51 Spíše ano Určitě ano 42 60 43 70 44 80 15 11 20 90 13 3 11 100 15 V procentech 33 34 CZ 42 44 PL 25 22 27 33 26 20 30 30 39 44 40 45 50 10 0 DE BE ES FR IT PT UK HU SK RO Ø Zdroj: Barometr Cetelem 2014. 60 % evropských spotřebitelů uvádí, že by je k častější návštěvě obchodů motivovalo, pokud by si tam mohli koupit použité zboží. (Obr. 57) Click & Collect 56 Barometr Cetelem 2014 Studie Obr. 57 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny? Možnost koupit si použité zboží 13 19 13 33 27 29 34 28 32 6 2 8 26 15 18 9 28 14 25 14 29 30 37 44 41 PT 43 IT 60 44 19 51 41 39 35 40 43 60 50 Spíše ano Určitě ano 20 70 Vůbec Málo 53 30 80 32 90 20 6 18 100 20 V procentech FR UK PL 15 HU CZ SK 19 ES 18 0 15 BE 10 13 DE 14 13 10 21 20 14 30 RO Ø Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Taková služba má samozřejmě svou praktickou stránku (možnost zbavit se opotřebených věcí), ale kromě toho značka či obchodní řetězec spotřebiteli umožní zvolit si cestu „odpovědné“ či „trvale udržitelné“ spotřeby, aniž by přišly o svou marži. Použijí se tak znovu věci, které bychom jinak vyhodili, a spotřebitel samotný se stává ve světě spotřeby skutečným aktérem, který směňuje jeden předmět za jiný. obchod 2.0 e-business 57 Barometr Cetelem 2014 Studie Obr. 58 - 5 služeb nabízených obchody, které se těší největší oblibě evropských spotřebitelů Průměr za všech 12 zemí V procentech odpovědí „Určitě ano“ a „Spíše ano Možnost vrátit opotřebené zboží, kterého se chcete zbavit 79 Možnost nechat si vysvětlit, jak funguje výrobek, který si chcete koupit 77 Mít k dispozici prostory vyhrazené pro vyzvednutí zboží zakoupeného na internetu 73 Prodavač vám pomůže najít zboží, které hledáte 73 Možnost naskenovat si obsah nákupního košíku bez nutnosti vyložení zboží 66 Zdroj: Barometr Cetelem 2014. K tomu, aby obchod získal evropskou klientelu na svou stranu, si už nevystačí pouze s tím, že bude přebírat ty nejlepší nápady, které přináší internet, a s využitím moderních technologií jim dodá na větší dokonalosti. Musí se rovněž zaměřit na svou základní nabídku a mobilnímu spotřebiteli zajistit veškeré uživatelské pohodlí. Nejde totiž jen o prodej jako takový – je třeba umět upoutat pozornost spotřebitele a přimět ho k tomu, aby se do obchodu vydal. Tuto skutečnost by měly mít obchody zvláště na zřeteli, neboť v očekáváních Evropanů zaujímá klíčové místo. Možnost vrátit použité zboží považují Evropané za službu, která by je nejvíce motivovala k častější návštěvě kamenných obchodů, přičemž služby šetřící čas díky využití inteligentních zařízení za ní v žebříčku oblíbenosti značně zaostávají. Internet věcí: hravější nakupování Internet jako správný vyzyvatel přinutil své konkurenty – kamenné obchody - k tomu, aby přehodnotily nabídku svých služeb a reagovaly na nové požadavky dnešních spotřebitelů. Při hledání cest, jak nakupování urychlit a udělat je pro zákazníka pohodlnějším, přišly obchody na chuť novým technologiím. Obchod budoucnosti je tedy obchod využívající moderní technologie, a to v takové míře, že v této oblasti předstihne internet a zákazníkovi nabídne nejmodernější inteligentní zařízení, která spotřebitel nenajde nikde jinde než v kamenném obchodě. Zrcadlo, zrcadlo, řekni mi, co si mám koupit! Příkladem technologické vymoženosti, která by mohla „zastoupit“ prodavače, který se právě věnuje jinému 58 zákazníkovi, je inteligentní zrcadlo. Pokud se před ně postavíte, je schopno doporučit vám zboží odpovídající vašemu profilu. Toto „zrcadlo budoucnosti“ už používají zejména některé obchody s módou a kosmetikou, neboť umí zákazníkům/zákaznicím poradit, jaké oblečení či líčení zvolit, aby odpovídalo jejich tělesným proporcím a profilu. Např. v Japonsku se inteligentní zrcadla používají už od roku 2009. Nicméně zavedení inteligentních zrcadel, které lze s nadsázkou označit jako prodavače integrující služby web 2.0, do evropských prodejen není radno uspěchat, neboť tento technologický „bonbónek“ zaujal podle výsledků průzkumu jen čtyři Evropany z deseti. (Obr. 59) Barometr Cetelem 2014 Studie Obr. 59 - Považujete za velmi užitečné nebo nepříliš užitečné, jestliže obchody… … mají nainstalovaná tzv. inteligentní zrcadla, která vám na základě fotografie vaší tváře navrhnou několik variant líčení? Otázka položená pouze ženám 41 32 37 33 34 36 44 44 36 46 32 58 100 51 V procentech 90 Nepovažuji to za užitečné SK 16 CZ 35 43 PL 62 6 47 HU 16 18 49 21 UK 19 46 10 18 46 PT 29 25 30 20 IT 37 13 24 40 51 50 17 60 47 Považuji to za velmi užitečné 18 70 46 Nevím 17 80 10 0 DE BE ES FR RO Ø Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Obr. 60 - Považujete za velmi užitečné nebo nepříliš užitečné, jestliže obchody… … mají nainstalovaná tzv. inteligentní zrcadla, která vám na základě fotografie vaší tváře navrhnou několik variant líčení? Otázka položená pouze ženám 36 30 38 46 36 49 30 31 42 36 28 29 100 36 V procentech odpovědí „Považuji to za užitečné 50 let a více 18–34 let 26 22 23 32 22 48 45 31 30 38 42 CZ SK 25 20 33 36 39 41 49 40 30 18 50 40 28 33 28 24 60 22 70 25 35–49 let 80 33 90 10 0 DE BE ES FR IT PT UK HU PL RO Ø Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Mezi evropskými spotřebitelkami zaujalo inteligentní zrcadlo především ženy mladší 35 let a hned po nich ženy starší 50 let. (Obr. 60) V následujících letech by mohl zájem o inteligentní zrcadla vzrůstat s tím, jak se bude zvyšovat kupní síla moderních mladých žen. Je proto v zájmu obchodních řetězců a značek, aby se připravily na budoucnost a investovaly do tohoto inteligentního zařízení, které přitahuje současnou mladou generaci. 59 Barometr Cetelem 2014 Studie Digitální zkušební kabiny… ještě nenastal ten správný čas Další inovaci představují digitální zkušební kabiny. Spotřebitel se s jejich pomocí může vyfotografovat a ke své fotografii přikládat oblečení, které si vybere, aniž by si ho musel zkoušet. Že by byli Evropané natolik zaneprázdněni, že by neměli ani čas vyzkoušet si oblečení? Prozatím tomu tak není. Evropané stále vyhledávají při nákupu skutečný zážitek, což vysvětluje jejich nezájem o podobná inteligentní zařízení, která by je o něj připravila. Zkušební kabina budoucnosti proto není příliš rozšířená a zatím ji vyzkoušelo pouze 16 % Evropanů. (Obr. 61) Možnost vyzkoušet si oblečení, ověřit si, zda mi sedí velikost a střih – to jsou pádné důvody, proč pouze méně než třetina Evropanů považuje podobnou vymoženost za užitečnou a zatím ji ani nevyzkoušela. Obr. 61 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy jeho tablety nebo interaktivní kiosky, abyste … …se vyfotografovali a ke své fotografii pak přikládali oblečení prodávané v obchodě, aniž byste ho zkoušeli? Průměr za všech 12 zemí V procentech Aktuální stav 16 Potenciál 16 Ano 28 Ne, ale je to velmi užitečné Zdroj: Barometr Cetelem 2014. Značky a obchodní řetězce mají možnost zavádět nejrůznější typy služeb, aby v budoucnosti přilákaly zákazníky do svých prodejen. A k tomu, aby zpřístupnily „luxusní“ služby nejvyšší kategorie všem zákazníkům a chytře spojily zábavu s nakupováním, mohou využít i mobilní aplikace a inteligentní zařízení. Ale opatrnost je na místě: obchody by měly svou nabídku správně nastavit, neboť zákazník je stále náročnější, což zvláště platí pro země, které jsou již delší dobu internet friendly. Francie, Německo, Belgie a Spojené království ušly, pokud jde o zařízení využívající moderní technologie a služby, mnohem delší cestu než jiné země a místní spotřebitele není až tak snadné přesvědčit nejnovějšími technologickými inovacemi, které si do obchodů nacházejí cestu (např. inteligentní zrcadla, nové mobilní aplikace). Nicméně rozdíl mezi jednotlivými zeměmi je pouze technologického rázu: země jižní a východní Evropy dokazují, že více vítají nové služby využívající internet a další počiny, jejichž cílem je modernizace prodejen a dynamizace prodeje. 60 Barometr Cetelem 2014 Pruzkum OBCHOD 2.0: UŽITEČNÉ VEDE NAD ZBYTEČNÝM A SEN SE STÁVÁ SKUTEČNOSTÍ OBSAH ÚVODNÍK 1 SOUHRN VÝSLEDKŮ 2 PRŮZKUM 6 NÁLADA EVROPANŮ: NADĚJE NA LEPŠÍ ZÍTŘKY 7 OBCHODY A INTERNET: JEDEN BEZ DRUHÉHO SE NEOBEJDE 15 JING A JANG SPOTŘEBY 16 OBCHOD BUDOUCNOSTI – OBCHOD MODERNÍCH TECHNOLOGIÍ 30 OBCHOD 2.0: UŽITEČNÉ VEDE NAD ZBYTEČNÝM A SEN SE STÁVÁ SKUTEČNOSTÍ 61 Partneři a metodika Analýzy a prognózy provedl v prosinci roku 2013 Barometr Cetelem ve spolupráci s výzkumnou a poradenskou agenturou BIPE na základě srovnávacího průzkumu veřejného mínění, který proběhl 17. října až 5. listopadu 2013. • Průzkum provedla formou internetové ankety agentura TNS Sofres s využitím panelu TNS_LRS a kvótního výběru vzorku obyvatel. • V rámci ankety bylo dotázáno 7 918 Evropanů, přičemž každá země byla zastoupena minimálně 500 respondenty (ve Francii se průzkumu zúčastnilo 2 400 respondentů). • Dotazovány byly reprezentativní vzorky obyvatel (ve věku 18 let a více) 12 zemí:, Belgie (BE), Česká republika (CZ), Francie (FR), Itálie (IT), Maďarsko (HU), Německo (DE), Polsko (PL), Portugalsko (PT), Rumunsko (RO), Slovensko (SK), Spojené království (UK) a Španělsko (ES). Přání, které evropští spotřebitelé vyjádřili v letošním vydání Barometru Cetelem, je jasné: chtějí i nadále kamenné obchody, ale takové, které mají blízko k moderním technologiím. Spotřebitelé totiž musí mít možnost chovat se online i v offline prostředí, a to nejen s využitím digitálního vybavení obchodů (tablety, interaktivní kiosky), ale i díky smartphonovým aplikacím, které obchodu umožňují být zákazníkovi neustále nablízku, plnit jeho přání a motivovat ho. Obchod budoucnosti by se proto neměl omezit pouze na to, že se vybaví nejmodernějšími technologiemi využívajícími internet. Evropští spotřebitelé očekávají od obchodů i odvážnější a trvalejší nabídku zboží a služeb, zejména pak služby, které jsou jinak vyhrazené světu luxusu, zábavy nebo bazarů a second handů. Obchody se proto musí osmělit a vstoupit na půdu dosud vyhrazenou pro tzv. pure players, kam patří např. prodej použitého zboží, neboť to může být ku prospěchu jak značkám a distributorům, tak zákazníkovi. Prozatím se zdá, že spotřebitelé dávají přednost užitečnému před zbytečným: spotřebiteli nejvíce žádané digitální aplikace jsou právě ty, které jsou primárně vnímané jako užitečné rozšíření služeb a moderní podpora prodavačů v obchodech. Jejich využití by mělo reagovat na základní a praktické potřeby spotřebitelů, ať už se jedná o informace o ceně či výrobku, zefektivnění procesu nakupování nebo o to, jak spotřebiteli při nákupu ušetřit čas či mu nabídnout více možností (např. možnost objednat si zboží online přímo v butiku nebo na požádání přizpůsobit zboží požadavkům zákazníka). Nebude dlouho trvat a inovativní či přelomové aplikace převzaté ze světa internetu věcí (inteligentní zrcadla, ramínka napojená na sociální sítě) nebo digitálního nomádství (virtuální obchody, digitální panely se zbožím umístěné mimo prodejny) ještě více rozšíří možnosti spotřebitelů. Otevřou brány do nové éry, kdy se nakupování v obchodě stane interaktivnějším, zábavnějším a více individuálním zážitkem. Přichází doba nakupování, které bude splňovat specifické potřeby digitálního zákazníka! 2014 Grafická úprava a realizace : – 12506 – 100 65771N 7 900 evropských respondentu Obchody a internet: spotřebitel si žádá jejich propojení