docA1 podklady 6 snimku na str cast 1
download 
Stížnost Transkript
A1 podklady 6 snimku na str cast 1
A1 Podklady Marketing část 1 Obsah - Část A1 • A Úvod • B Marketingové plánování • C Externí analýza • D Analýza zákazníka a segmentace • E Interní analýza a analýza SWOT • F Analýza portfolia • G Marketingová strategie a cíle • H Marketing a ostatní funkce firmy Podklady - snímky pro marketing část 1. • • • • • • • • I Produktová politika J Cenová politika K Distribuce L Komunikační mix M Osobní prodej N Reklama O Přímý marketing P1 PODPORA PRODEJE • R Výzkumy trhu 1 A Úvod 2 A1 Základem marketingu je vzájemně výhodná směna • A1 Základem marketingu je vzájemně výhodná směna • A2 Koncepce • A3 Mix • A4 Marketingový Mix - B2B • A5 Proces marketingového řízení • A6 Marketingový systém • A7 Rozhodování Pozornost, peníze,dluhy,čas, hlasy,chování... Marketing Zákazník •výrobky •služby •myšlenky •lidé •místa •poptávka •požadavky •potřeby Zdraví,bezpečí,pohodlí.krása,produktivita.prestiž... 3 A2 Koncepce Produkt •Funkce •Design •Vlastnosti •Značka •Kvalita •Obal •Sortiment •Záruka •Služby •Prezentace Služby Distribuce Marketingový Marketingový mix mix Reklama Cena Prodej Prodej produktu Výroba Nákup Projekt A3 Mix Tradiční proces Výroba produktu Tvorba a dodání hodnoty Strategický marketing Komunikace •Propagace •Osobní prodej •Reklama •Publicita •Podpora prodeje •Sdělení •Média •Přímý mark. •PR Cílová skupina Taktický marketing 5 KELH FLE ČZU v Praze Distribuce •Místo •Typy a počet prostředníků •Velkoobchod •Maloobchod •Logistika •Rozmístění •Pokrytí •Intenzita reklama Prodejní propagace Prodejní síly Distribuce Servis Sdělování hodnot Zdroje výroba Tvorba cen Vývoj služeb Vývoj produktu Tvorba hodnot Umístění hodnot Výběr trhu Segmentace zákazníků Výběr hodnot Cena •Nákupní cena •Prodejní cena •Ceník •Slevy •Rabaty •Náklady •Elasticita •Konkurence •Splatnost •Úvěr 6 1 A1 Podklady Marketing část 1 A4 Marketingový Mix - B2B 7P • Product • Price • Place • Promotion • Process • Physical evidence • Participants 4p Dodavatelé Distributoři Vlivné skupiny 7C • Consumer value • Cost • Convenience (JIT…) • Communication • Consideration • Confirmation • Coordination&concern A5 Proces marketingového řízení Faktory makroprostředí Trh - struktura segmentů Konkurence •marketingové programy Odezva trhu podle segmentů S1 Marketingový program •4P •umístění Manažerské funkce •plánování •rozhodování •implementace •kontrola S2 S3 •známost •chování •postoje •zkušenost •spokojenost S4 sběr dat Podpora rozhodování (MIS) marketingový výzkum databáze zpravodajský systém modely a nástroje 7 A6 Marketingový systém Marketingový mix (kontrolovatelný) 4P A7 Rozhodování Rozhodovací proces Odezva (response) Marketingový systém •rozhodovací •rozhodovací situace situace •definice •definice problému problému •identifikace alternativ •identifikace alternativ •vyhodnocení •vyhodnocení •výběr •výběr •implementace •implementace •uzpůsobení •uzpůsobení 1.Známost 2.Znalost 3.Obliba 4.Preference 5.Kupní úmysl 6.Koupě Situační faktory částečně ovlivnitelné •poptávka •konkurence Marketingový mix Odezva (response) situační faktory Měřítka výkonnosti Měřítka výkonnosti Situační faktory neovlivnitelné •makroprostředí •Objem prodeje •Tržní podíl •Náklady •Zisk •ROI •Image Informační Informační vstupy vstupy Zkušenost Zkušenost aa intuice intuice Marketingový Marketingový výzkum výzkum B Marketingové plánování B1 Plánovací proces Co Cojejeto tomarketing? marketing? • • • • B1 Plánovací proces B2 Plánovací horizonty B3 Cyklus marketingového plánování B4 Bariéry marketingového plánování a způsob jejich překonávání • B5 Druhy plánů Marketingově Marketingově orientovaná orientovanáfirma firma Marketingové Marketingové prostředí prostředí 1.1.Kde Kdejsme jsmenyní? nyní? 5.5.Jak Jakzjistíme, zjistíme,že že jsme jsmese setam tamdostali? dostali? 4.4.Jak Jakzajistíme, zajistíme,že že se setam tamdostaneme? dostaneme? 11 KELH FLE ČZU v Praze 2.2.Kde Kdebychom bychom chtěli chtělibýt? být? 3.3.Jak Jakse setam tam dostaneme? dostaneme? 12 2 A1 Podklady Marketing část 1 B2 Plánovací horizonty B3 Cyklus marketingového plánování Poslání Kontrola Ukazatelé úrovně cílů Nepřípustná řešení plánu Analýzy Soustava cílů plánu Implementace Zvolené trajektorie přechodu k cílu- plán Cíle Nepřípustná řešení plánu Akční plány Plánovací intervaly Strategie Programy a politiky Plánovací horizont 13 B5 Druhy plánů B4 Bariéry marketingového plánování a způsob jejich překonávání 1 Zaměňování strategie a taktiky 2 Izolace marketingu a operací 3 Nepochopení marketingové koncepce a funkce 4 Organizační bariéry (kmenová mentalita) 5 Nedostatečná analýza 6 Zaměňování procesu a jeho výstupu 7 Nedostatečné znalosti a schopnosti 8 Nesystematický přístup k mark.plánování 9 Neuspořádané cíle 10 Nepřátelská kultura v organizaci 14 Mise společnosti Strategie před taktikou Marketing co nejblíže k zákazníkovi Marketing je především “stav mysli”, pak série aktivit Organizujte činnosti podle skupin zákazníků Business plán Záměry a dlouhodobé cíle Strategie Taktika Detailně monitorujte okolí SWOT analýza a informace Informace, umísťování, PLC, MaBa,,Mix systematizace: klíčové faktory, konzistentní přístup Cíle podle naléhavosti,dopadů, přiřadit zdroje Aktivní podpora a účast tvůrců kultury Plány: Lidské zdroje Výroba Marketing Prodej Finance 15 C Externí analýza • • • • • • • C1 Strategická analýza • Analytický přístup • Diskuse o roli marketingu v rámci firmy a vnitřních problémech Strategická analýza externího prostředí – PEST analýza – Analýza trhu – Porterovy síly – Analýza zákazníka – Profil konkurence • Analytické nástroje vnitřní analýzy – Model 7S – Hodnotový řetězec C1 Strategická analýza C3 Externí analýza C4 Marketingové prostředí (PEST/STEP analýza) C5 Analýza prostředí - analýza trendů C6 Analýza prostředí - analýza trendů C7 Porterův model konkurenčních sil C8 Profil konkurence 17 KELH FLE ČZU v Praze 16 18 3 A1 Podklady Marketing část 1 C3 Externí analýza C4 Marketingové prostředí (PEST/STEP analýza) Makroprostředí Makroprostředí::legislativa, legislativa,technologie, technologie,hospodářský hospodářský vývoj vývoj • Analýza trhu: forma, atraktivita veřejnost dd oo dd aa vv aa tt ee ll éé • Analýza zákazníků • Analýza konkurence • Analýza makroprostředí • Analýza distribuce distributoři distributoři Výrobce Výrobce Spotřebitelský Spotřebitelský trh trh KonkuKonkurent rent distributoři distributoři další konkurence plus plus faktory faktorydemografické, demografické, kulturní, kulturní, sociální, sociální, přírodní přírodní C5 Analýza prostředí - analýza trendů C6 Analýza prostředí - analýza trendů Základní otázky: • V jakém oboru podnikáme? • Je toto odvětví atraktivní z podnikatelského hlediska a proč? • Jakou má v tomto odvětví postavení naše firma? • Jaké jsou klíčové faktory ovlivňující náš obor podnikání? • Jak se tyto faktory budou vyvíjet v příštích 3 - 5 letech? • Jaké změny tyto faktory s sebou přinesou? • Jaké nové faktory budou ovlivňovat náš obor podnikání v příštích 3 - 5 letech a jaký bude jejich dopad? • Jaké firmy jsou vedoucí v našem oboru podnikání v současné době a proč? • Jaké firmy budou úspěšné a vedoucí v oboru v horizontu 3 - 5 let a proč? • Jak náš obor podnikání ovlivní vstup do EU? Pravidla: V analýze trendů hledáme tzv. „drivers“ pro náš obor podnikání • Zabýváme se celým oborem podnikání a všemi firmami v tomto oboru • Definujeme příležitosti a hrozby pro všechny firmy v oboru • Nakonec zvažujeme příležitosti a hrozby pro vlastní firmu 21 C7 Porterův model konkurenčních sil 22 C8 Profil konkurence Hodnocení dodavatelé substituty vyjednávací síla kupujících konkurence uvnitř sektoru kupující vyjednávací síla dodavatelů Faktory Image Podíl na trhu Inovace Personál Technologie Kapitál Organizace Systém řízení Produkty Sortiment Cena Distribuce Komunikace potenciální noví příchozí konkurence mezi stávajícími společnostmi 23 KELH FLE ČZU v Praze -2 -1 0 +1 +2 24 4 A1 Podklady Marketing část 1 D Analýza zákazníka a segmentace D1 Chování zákazníka • • • • • • • • • • • • • • • D1 Chování zákazníka D2 Chování na trhu organizací D3 Segmentace zákazníků D4 Cíl segmentace D5 Pravidla účelné segmentace D6 Jak segmentovat trh D7 Maslowova pyramida potřeb D8 Faktory ovlivňující chování D9 Nákupní proces jednotlivce Kdo spotřebovává? Co se kupuje? Proč se kupuje? Jaké osoby se účastní koupě? Jaký je rozhodovací proces? Kde a kdy se kupuje? 25 D2 Chování na trhu organizací Pozadí jednotlivce Odborné Role Živ.styl znalosti Aktivní vyhledávání Informační zdroje Spokojenost s nákupem Očekávání •nákupčích •odborníků •uživatelů •ostatních Distorze percepce 26 D3 Segmentace zákazníků Situační faktory Výběr značky, dodavatele Autonomní rozhodování • Segmentace = hledání vztahu mezi potřebami spotřebitelů / zákazníků a marketingovými aktivitami prodejce. • Identifikace relativně homogenních skupin spotřebitelů vykazujících podobné potřeby (produkt, služba) a podobnou reakci na marketingovou akci prodejce. • Tyto skupiny = segmenty trhu. Konfliktní rozhodování •Řešení problémů •přesvědčování •vyjednávání •politikaření Společné rozhodování Individuální nákupní proces Specifické faktory produktu Časová Vnímaný Kupní naléhavost risk situace Specifické faktory firmy Stupeň decentralizace Orientace Velikost 27 28 D4 Cíl segmentace D5 Pravidla účelné segmentace • Zvyšování zisku cílenou nabídkou výrobků a služeb pro potřeby specifických segmentů trhu • Existuje dostatečná podobnost potřeb spotřebitelů uvnitř segmentů • Mezi segmenty je jasná rozdílnost potřeb • Segment lze oslovit marketingovou akcí • Existuje dostatečně jednoduchý způsob umožňující přiřazení spotřebitelů segmentům • Segmentace musí firmě přinést ekonomický efekt, tedy nárůst tržeb způsobený využitím segmentace musí být větší než náklady na získání přístupu k těmto segmentům 29 KELH FLE ČZU v Praze 30 5 A1 Podklady Marketing část 1 D6 Jak segmentovat trh D7 Maslowova pyramida potřeb Dvě základní kategorie proměnných • Charakteristika spotřebitele (geografické, demografické, psychografické atd. charakteristiky) • Charakteristika spotřební situace (reakce na marketingovou akci) 5. Seberealizace 5 4. Společenský status (uznání) 4 3. Sociální potřeby (přátelství, láska) 3 2. Potřeba bezpečí a jistoty 2 1. Fyziologické potřeby 1 31 D9 Nákupní proces jednotlivce D8 Faktory ovlivňující chování Produkt Cena Místo Propagace Rodina Sociální faktory Referenční skupiny Kulturní Sociální třída Hodnoty společnosti faktory Role Status Kulturní faktory Sociální faktory O JÍCÍH KUPU VLAST NOSTI Učení Motivace Zkušenosti Psychologické faktory Osobnost Vnímání Postoje Osobní Věk Povolání životní cyklus faktory životní styl 32 Subkultura 33 E Interní analýza a analýza SWOT 1. Poznání problému 2. Hledání informací 3. Hodnocení alternativ 4. Rozhodnutí o nákupu 5. Vyhodnocení nákupu ku výrob Volba ačky zn a Volb jce prode Volba ství ož n m Volba koupě ování as č a N Faktory prostředí •Ekonomické •Technologické •Politické •Kulturní Osobní faktory Psychologické faktory 34 E1 Interní analýza • Analýza tržní pozice • • • • • E1 Interní analýza E2 Hodnotový řetězec - Porter E3 Model „7-S“ McKinsey E4 Analýza S W OT E5 Konfrontační matrice a GAP analýza • Analýza marketingové funkce • Analýza výběru cílových skupin • Analýza organizace a systémů • Analýza marketingových nástrojù • Analýza výzkumu a vývoje • Analýza výrobní a nákupní funkce • Finanční analýza • Analýza dalších funkcí korporace 35 KELH FLE ČZU v Praze 6 A1 Podklady Marketing část 1 E2 Hodnotový řetězec - Porter podpůrné činnosti Infrastruktura firmy Řízení lidských zdrojů Technický vývoj Obstaravatelská činnost sk Strategie Systémy Sdílení hodnot a cílů Styl Dovednosti sk Externí Marketing Služby logistika prodej Struktura Zi Zi Interní Pracovní logistika operace E3 Model „7-S“ McKinsey Zaměstnanci Základní činnosti 37 E5 Konfrontační matrice a GAP analýza E4 Analýza S W OT Seznam významných pozitivních a negativních aspektů zjištěných na základě situační analýzy • Strenghts, silné stránky • Weaknesses, slabé stránky • Opportunities, příležitosti • Threats, hrozby O1 O2 O3 T1 T2 T3 cíl S1 S2 S3 W1 W2 W3 cíl Rozdíl realita čas Definice ústředního problému 39 40 7 F Analýza portfolia F1 Analýza portfolia • • • • • Strategické a analytické myšlení Matice BCG Modely PIMS Hodnocení atraktivity trhu a konkurenčního postavení Přístup General Eletric (MaBa) • Plánování a alokace zdrojů Případová studie MCR Změna portfolia firmy Nokia • Analýza SPACE a změna F1 Analýza portfolia F2 Úrovně strategické plánování F3 Analýza a strategické plánování F4 Indicators of SBU strength and market attractiveness 41 KELH FLE ČZU v Praze 42 7 A1 Podklady Marketing část 1 F3 Analýza a strategické plánování F2 Úrovně strategické plánování Úroveň koncernu •poslání koncernu •identifikace (SBU) - (definování podnikání) na jednotlivých segmentech •strategické plánování na úrovni společnosti určení strategií s pomocí analýzy portfolia pro existující SBU a růstové strategie pro nová SBU Externí analýza Interní analýza Situační analýza a sestavení portfolia SBU Aktuální portfolio Investiční strategie a aktuální portfolio Úroveň SBU •poslání SBU - definice podnikání a poslání •strategické plánování na úrovni SBU - určení výše investic a konkurenční strategie Směry strategických změn a možnosti jejich realizace Úroveň funkční •zpracování funkčních strategií, včetně marketingové Takticko - operativní plánování pro jednotlivé SBU Specifické cíle pro jednotlivé SBU Požadované portfolio F4 Indicators of SBU strength and market attractiveness wMarket share wSalesforce wMarketing wR&D wManufacturing wDistribution wFinancial resources wManagerial competence wCompetitive position in terms of, e.g.image, breadth of product line, quality/reliability, customer service wMarket size wMarket growth rate wCyclicality wCompetitive structure wBarriers to entry wIndustry profitability wTechnology wInflation wRegulation wWorkforce availability wSocial issues wEnvironmental issues wPolitical issues wLegal issues G Marketingová strategie a cíle • • • • • • • • G1 Marketingová strategie a cíle G2 Schéma Du Pont G3 Kritéria při hodnocení strategických alternativ G4 Porterovy konkurenční strategie G5 Růstové možnosti podle Ansoffa G6 Proces STP G7 Umísťování kvalita vs. cena G8 Udržitelná konkurenční výhoda je schopnost vytvářet hodnotu pro zákazníka: „Customer Value“ 45 46 G2 Schéma Du Pont G1 Marketingová strategie a cíle Rentabilita vloženého kapitálu • Analytický přístup k tvorbě marketingových strategií Strategie růstu Segmentace a umísťování Konkurenční strategie Kritické faktory úspěchu Časový faktor Obrat kapitálu Obrat Stavy zásob Rentabilita obratu Aktiva Zisk Oběžná aktiva Stálá aktiva Pohledávky Peněžní prostředky Příspěvek na úhradu Obrat Variabilní náklady Obrat Fixní náklady Výroba Prodej, správa 47 KELH FLE ČZU v Praze 8 A1 Podklady Marketing část 1 G3 Kritéria při hodnocení strategických alternativ G4 Porterovy konkurenční strategie • Odpovídá analýzám Strategická výhoda Strategický trh • Řeší naznačený problém • Otevírá tato možnost podíl ma trhu • Poskytuje prostor pro vytváření zisku • Je obhájitelná z hlediska konkurence Diferenciace Nejvýhodnější cenová nabídka Orientace na celý trh Strategie diferenciace Strategie prvenství v nákladech Orientace na 1 nebo 2 úzké segmenty Strategie specializace Kombinace specializace a prvenství v nákladech • Je prakticky proveditelná G5 Růstové možnosti podle Ansoffa G6 Proces STP Existující trhy Segmentace trhu Penetrace trhu: proniknout hlouběji 1. Určení segmentačních proměnných 2.Rozvoj profilu výsledných segmentů Vývoj produktu: strategie modifikace nebo uvádění zcela nových produktů Tržní cílení Nové trhy 3. Zhodnocení atraktivity každého segmentu 4. Výběr cílových segmentů Vývoj trhu: strategie hledání Diversifikace: nových trhů (způsobů) s novým výrobkem použití daných výrobků na nový, neznámý trh Existující produkty Tržní umísťování 5. Vymezení možných přístupů (koncepcí) umístění pro každý cílový segment 6. Rozvoj marketingového mixu pro každý segment Nové produkty G8 Udržitelná konkurenční výhoda je schopnost vytvářet hodnotu pro zákazníka: „Customer Value“ G7 Umísťování kvalita vs. cena Cena vysoká Kvalita vysoká premiantská premiantská strategie strategie střední nízká strategie strategie předražování předražování vyděračská vyděračská strategie strategie 52 střední nízká strategie strategie vysoké vysoké hodnoty hodnoty strategie strategie vynikající vynikající hodnoty hodnoty strategie strategie průměrné průměrné hodnoty hodnoty strategie strategie dobré dobré hodnoty hodnoty Customer Value Úspěch na trhu Prodejní cena Efektivnost strategie falešná strategie falešná hospodárnost hospodárnosti hospodárnost hospodárnosti Zisk Náklady 53 KELH FLE ČZU v Praze 54 9 A1 Podklady Marketing část 1 H Marketing a ostatní funkce firmy • • • • • H1 Marketing a ostatní funkce firmy H1 Marketing a ostatní funkce firmy H2 Balanced Scorecard (BSC) - čtyři perspektivy H4 Strategie řízení: čtyři procesy H5 Příklad propojení měřítek ze čtyř perspektiv H6 Ziskový řetězec ve službách • Balanced Scorecard (BSC) - Hledání kritérií pro měření úspěšnosti podnikatelské strategie a jejích výsledků Použití modelu BSC Propojení strategie a BSC Vztah modelu BSC a EFQM Příklad GE a Motorola 6 sigma 55 H2 Balanced Scorecard (BSC) - čtyři perspektivy 56 H4 Strategie řízení: čtyři procesy Objasnění Objasněníaapřevod převod vize vizeaastrategie strategie Finanční Finanční “Abychom “Abychomuspěli uspěli finančně, finančně,jak jakbychom bychomsese měli mělijevit jevitnašim našim akcionářům?” akcionářům?” /Z/O/C/I/ /Z/O/C/I/ Zákazník Zákazník Abychom Abychomdosáhli dosáhlinaší naší vize, vize,jak jakbychom bychomseseměli měli jevit našim jevit našimzákazníkům?” zákazníkům?” /Z/O/C/I/ /Z/O/C/I/ **Objasnění Objasněnívize vize **Získání Získáníspolečného společného souhlasu souhlasu Vnitřní Vnitřnípodnikové podnikové procesy procesy “Abychom “Abychomuspokojili uspokojilinaše naše akcionáře a zákazníky, akcionáře a zákazníky, vvjakých jakýchprocesech procesech musíme musímevynikat?” vynikat?” /Z/O/C/I/ /Z/O/C/I/ Vize Vize aa strategie strategie Zdokonalování Zdokonalovánísese aarůst růst “Abychom “Abychomdosáhli dosáhlinaší naší vize, vize,jak jakudržíme udržímenaši naši schopnost změny a schopnost změny a zlepšení?” zlepšení?”/Z/O/C/I/ /Z/O/C/I/ H5 Příklad propojení měřítek ze čtyř perspektiv ROCE Inkaso pohledávek Finanční Zákazník Provozní výdaje Komunikace Komunikace aapropojení propojení Strategické Strategickézpětná zpětnávazba vazba aaučení učeníse se **Formulace Formulacespolečné společnévize vize Vyvážená Vyvážená výsledková výsledková karta kartaBSC BSC **Komunikace Komunikaceaavzdělávání vzdělávání **Stanovení Stanovenícílů cílů **Propojení Propojeníodměn odměn na naměřítka měřítkavýkonů výkonů **Poskytování Poskytovánízpětné zpětnévazby vazby **Umožnění Umožněnírevize revizestrategie strategieaa poznání poznání Plánování Plánováníaastanovení stanovení cílů cílů **Stanovení Stanovenícílů cílů **Propojení Propojenístr. str.iniciativ iniciativ **Přidělení Přidělenízdrojů zdrojů **Stanovení Stanovenímilníků milníků H6 Ziskový řetězec ve službách Růst Růsttržeb tržeb Ziskovost Ziskovost Loajalita Loajalitazákazníků zákazníků Spokojenost Spokojenostzákazníků zákazníků Spokojenost zákazníka Externí Externíhodnota hodnotaslužeb služeb Vnitropodnikové proces Přepracování Učení se a růst Návrhy zaměstnanců Retence Retencezaměstnanců zaměstnanců Produktivita Produktivitazaměstnanců zaměstnanců Spokojenost Spokojenostzaměstnanců zaměstnanců Morálka zaměstnanců KELH FLE ČZU v Praze Interní Interníkvalita kvalitaslužeb služeb 10 A1 Podklady Marketing část 1 I Produktová politika • • • • • • • • • I1 Marketingový mix I2 Úrovně užitku produktu I3 Klasifikace produktů I4 Produkty a zákaznické chování I5 Životní cyklus produktu I7 Životní cyklus produktu I8 Hodnoty pro zákazníka I9 Specifika marketingu služeb I10 Jak zhmotnit služby I1 Marketingový mix Produkt Produkt •Funkce •Funkce •Design •Design •Vlastnosti •Vlastnosti •Značka •Značka •Kvalita •Kvalita •Obal •Obal •Sortiment •Sortiment •Záruka •Záruka •Služby •Služby •Prezentace •Prezentace • I11 Benchmarking kvality služeb • I13 Matice konkurenčního postavení • I14 Dodávání zákaznických služeb • I14 Produktová politika Bostonská matice • I15 Produktová politika Sortiment • I16 Vývoj produktu • I17 Značka Cena Cena •Nákupní •Nákupní cena cena •Prodejní •Prodejní cena cena •Ceník •Ceník •Slevy •Slevy •Rabaty •Rabaty •Náklady •Náklady •Elasticita •Elasticita •Konkurence •Konkurence •Splatnost •Splatnost •Úvěr •Úvěr Distribuce Distribuce •Místo •Místo •Typy •Typy aapočet počet prostředníků prostředníků •Velkoobchod •Velkoobchod •Maloobchod •Maloobchod •Logistika •Logistika •Rozmístění •Rozmístění •Pokrytí •Pokrytí •Intenzita •Intenzita Komunikace Komunikace •Propagace •Propagace •Osobní •Osobní prodej prodej •Reklama •Reklama •Publicita •Publicita •Podpora •Podpora prodeje prodeje •Sdělení •Sdělení •Média •Média •Přímý •Přímý marketing. marketing. •PR •PR cílová cílová skupina skupina 61 I2 Úrovně užitku produktu 62 I3 Klasifikace produktů U produktu můžeme rozlišit několik vrstev, úrovní 5 1. základní užitek - hlavní potřeba, kterou uspokojuje 4 2. obecně použitelný produkt - základní verze výrobku 3 3. očekávaný produkt - soubor očekávaných vlastností 2 Spotřebitelské Spotřebitelskézboží zboží Průmyslové Průmyslovézboží zboží 1 4. rozšířený produkt - dodatečné vlastnosti a služby (předprodejní, prodejní a poprodejní) 5. potenciální produkt - možná vylepšení a proměny v budoucnosti Běžné Běžnézboží zboží Nákupní Nákupnízboží zboží Speciality Speciality Nevyhledávané Nevyhledávané Na vyspělém trhu se firmy pohybují alespoň na úrovni očekávaného produktu. Otázka je jak motivovat zákazníka, aby si pořídil právě náš produkt. O jaké služby, výhody jej rozšířit. Dále zde může sehrát vliv balení, značky a zmíněných služeb. Impulzivní Impulzivní Denní Dennínákupy nákupy Naléhavé Naléhavépotřeby potřeby 63 I5 Životní cyklus produktu I4 Produkty a zákaznické chování Speciální produkty nám umožňují, abychom se výrazně odlišovali od konkurence. Zákazníkův nákupní proces lze charakterizovat jako řešení extenzivního problému. Prodej vysoké Riziko finanční, sociální, funkční, Nákup speciálních produktů je spojen pro zákazníka s celou řadou rizik. Zákazník je ochoten při jejich nákupu vynaložit velké úsilí. 64 strategická klasifikace produktů speciality gie te ra st ry) vé to go fak tin n í ke č ar ia m enc ah er zs (dif o r nákupní běžné nízké nízké úsilí peníze, čas, energie Zavádění vysoké 65 KELH FLE ČZU v Praze Růst Zralost Nasycení Pokles čas 66 11 A1 Podklady Marketing část 1 I7 Životní cyklus produktu I8 Hodnoty pro zákazníka V jednotlivých fázích životního cyklu výrobku se liší politika na úrovni nástrojů marketingového mixu. V jednotlivých fázích se bude lišit způsob a intenzita komunikace, stanovení ceny i distribuce. Zjednodušeně se to dá shrnout v následující tabulce: Fáze politika produktu cenová politika distribuční politika reklamní politika zavádění omezený sortiment, průměrná kvalita vysoká (nízká) omezená intenzívní růst zlepšování kvality Klesající (rostoucí) rostoucí klesající zralost nové varianty Klesající (stabilizovaná) využívání stávajících kanálů mírně rostoucí posílení značky a pozice částečný pokles důraz na spotřebu omezená velmi klesající nasycení dále se zlepšující stabilizovaná kvalita útlum identifikace slabých výrobků obvykle stabilní Naslouchejte zákazníkovi • Spokojenost = poskytnutí a splněné očekávání • Základní hygienické atributy – očekávají se automaticky – pokud je neposkytujete vypadnete z kola – vědět, co zákazník očekává • Jde o promítnutí hodnot zákazníka do atributů služby • výrazné odlišující atributy – zákazníci je uvádějí jako žádoucí – odlišují dobrý a špatný výkon – spolehlivost, informace, empatie, jistota, odezva • Největší hříchy jsou: – apatie, odměřenost, strojové chování, odvolávání se na pravidla, šéfa a ostatní • překvapivé atributy – potěší a překvapí zákazníka, než si na ně zvykne – těžko se odhalují a brání proti konkurenci 67 I9 Specifika marketingu služeb I10 Jak zhmotnit služby • Služby jsou nemateriální • Produkt – udělejte je hmatatelné – naslouchejte zákazníkovi – vybudujte si systém – věnujte pozornost fyzickým aspektům • Cena – používejte cenu jako vodítko kvality • Služby vyžadují kontakt se zákazníkem • Místo a distribuce – investujte do vztahového marketingu – výběr, trénink a pravomoci zaměstnancům – investujte do fyzického vzhledu zařízení a vybavení – investujte do vzhledu pracovníkův 1. Linii • Služby se současně poskytují a spotřebovávají • propagace – řiďte poptávku – sledujte spokojenost zákazníka – používejte výrazné vizuální symboly – vybudujte si silné firemní image 69 70 I11 Benchmarking kvality služeb Definování konkurenčního prostředí: s kým nás srovnává zákazník a s kým chceme být srovnáváni. 2. Identifikace nejdůležitějších složek zákaznických služeb z pohledu zákazníka. 3. 4. 5. I13 Matice konkurenčního postavení 11 Relativní výkon 1. 68 Stanovení relativní důležitosti složek zákaznických služeb z pohledu zákazníka. Určení pozice firmy v nejdůležitějších oblastech služeb vzhledem ke konkurenci. Přesvědčit se analyzováním dat, že prováděné služby jsou v souladu s očekáváním zákazníka. Důležitost pro zákazníka: 2 33 4 5 5 Konkurenční Menší nevýhoda 2 slabiny 1 Konkurenční3 parita 2 Konkurenční Menší výhoda 5 síly 6 Důležité slabiny 4 4 3 5 Hlavní síly 1. Objed. Cyklus, 2. Kompletnost dodávky, 3. Kvalita dokumentace, 4. Spolehlivost, 5. Technická podpora, 6. Návštěvy reprezentanta 71 KELH FLE ČZU v Praze 72 12 A1 Podklady Marketing část 1 I14 Produktová politika Bostonská matice I14 Dodávání zákaznických služeb Znát očekávání zákazníka určit priority a strategii definovat cíle ve službách získat zaujetí naladit očekávání mírně pod poskytovanou úroveň • rozvíjet pracovníky • měřit spokojenost • aktivně vyhledávat stěžovatele Řiďte poptávku po vašich službách • Rozumějte poptávce – složky, segmenty, cykly Vysoké Tempo růstu trhu • • • • • • Používejte marketingový mix ke změně poptávky – – – – různé úrovně služeb změna ceny stimulace komunikací uzpůsobení času a místa při dodávce Hvězda Otazník Dojná kráva Pes Nízké Vysoký Nízký Relativní tržní podíl 73 I15 Produktová politika -Sortiment 74 I16 Vývoj produktu Uvedený sortiment se skládá ze tří výrobkových řad (skupin podobných výrobků). Tedy šířka sortimentu je tři. Hloubkou sortimentu se rozumí průměrná délka výrobkové řady: (4+1+4)/3=3. Firma používá značky pro jednotlivé produktové řady . V případě tyčinek používá individuální značková jména Nuts a KITKAT. Firemní značka je Nestle. V případě kávy je Nestle i značkou produktové řady. SORTIMENT VÝROBKŮ NESTLE NESCAFE •Instantní káva •Italská káva •Dietní káva •Káva bez kofeinu NESQUICK • Čokoládový nápoj tyčinky •NUTS - kusová •KITKAT - kusová - balení po 4 - balení po 8 Ší řka h l o u b k a Stádium vývoje NOCOM STANDARD 1.Tvorba nápadů Konkurence, vývoj v zahraničí Faktory a významnost 2.Třídění nápadů Zda zapadá do sortimentu a poslání firmy Vývoj alternativních koncepcí 3.Vývoj a testování koncepce Zpracovány dvě alternativy a technologie Cena.distribuce,propagace 4.Vývoj marketing. strategie Cenový výzkum,odhad poptávky Analýza trhu, nákladů 5.Podnikatelská analýza Analýza bodu zvratu, investic Zkoušky technické, zákaznické 6.Vývoj prototypu Neustálé testování Omezená výroba, propagace 7.Testování trhu Uvedeme na trh pouze v Brně Plná výroba a distribuce 8.Komercializace Plná distribuce od 1.ledna 75 I17 Značka 76 J Cenová politika Značky výrobce •A - značka (kvalitní, světové) •B - značka (silné, regionální) •C - značka (slabé lokální) • bez značky • • • • • • • • 77 KELH FLE ČZU v Praze Aktivity Stimulace, koordinace J1 Vztah kvality a ceny J2 Faktory při stanovení ceny J3 Cena u nových výrobků J4 cenová politika -Typ trhu J5 Poptávková křivka J6 Poptávková křivka J7 cenová politika - Náklady a bod zvratu J8 cenová politika - Východiska pro tvorbu cen 78 13 A1 Podklady Marketing část 1 J1 Vztah kvality a ceny J2 Faktory při stanovení ceny Při stanovení ceny musíme brát v úvahu celou vnějších a vnitřních faktorů. Cena vysoká střední Kromě cílů firmy, celkové strategie a struktury nákladů potřebujeme znát celou řadu dalších informací. nízká vnější vysoká Kvalita střední nízká premiantská premiantská strategie strategie strategie strategie vysoké vysoké hodnoty hodnoty strategie strategie vynikající vynikajícíhodnoty hodnoty strategie strategie předražování předražování strategie strategie průměrné průměrné hodnoty hodnoty strategie strategie dobré dobréhodnoty hodnoty vyděračská vyděračská strategie strategie falešná falešná hospodárnost hospodárnost Zákazník: vnímání ceny zkušenost s cenou citlivost na ceny citlivost na příjem Konkurence: křivka nabídky typ trhu Cíle a strategie firmy: kontinuita a existence zisk podíl na trhu image a umístění výrobků strategie strategie hospodárnosti hospodárnosti legislativa regulace etika vnitřní Náklady: fixní náklady variabilní náklady 79 J3 Cena u nových výrobků cena 80 J4 cenová politika -Typ trhu Kolik firem působí na trhu a jak se liší jejich nabídka? Pokud má firma technologický náskok, přichází se skutečnou novinkou, může si dovolit nasadit vysokou cenu tj. cenovou strategii sbírání smetany. Pokud na trhu působí několik stejných firem a zákazník vnímá jejich produkty jako prakticky totožné (hovoříme o homogenním oligopolu), pak dochází k ostré cenové konkurenci (nebo často k cenovým dohodám). Pokud bychom měli monopolní postavení, pak nás bude pozorně sledovat stát, zda nezneužíváme svého postavení. V našem případě bude velmi důležité dokázat odlišit svou nabídku i jinak než cenou. sbírání smetany Počet a koncentrace nabídek Typ Jedna průnik hom ogenní dodávka O m ezený počet nebo vysoká koncentrace V elký počet a nízká koncentrace hom ogenní oligopol volná konkurence heterogenní oligopol m onopolistická konkurence m onopol heterogenní dodávka čas 81 82 J6 Poptávková křivka J5 Poptávková křivka záporné znamení: Velice důležité je odhadnout reakci zákazníkovy poptávky na různou úroveň ceny. V ideálním případě dostaneme tzv poptávkovou křivku. Zajímá nás, jak citlivě reaguje trh na změnu ceny. Například při změně ceny ze 50 na 45 se zvýší poptávka ze 30 na 40, reaguje pružně, elasticky. Na obrázku je vidět, že poptávková křivka je klesající. S klesající cenou roste poptávka, s rostoucí obvykle klesá (pokud nepůsobí jiné změny). Změny a jejich znamení mají opačný smysl. V našem grafu jsem použil výsledků výzkumu trhu. Cena je ve 100 Kč a poptávka v 1000 Kč. Tedy při zvažované ceně za 5000 očekáváme výhledově poptávku 30 000 kusů. Jelikož chceme dosáhnout velký tržní podíl půjdeme na cenu 4500 Kč, která nám ještě zajišťuje mírný zisk a přinese větší tržby a tržní podíl. Akce je změna ceny, reakcí je změna poptávky. Akce je -10% (cena se snížila o 1/10 tedy 10%), reakce je +33.3% (poptávka se zvýší ze 30 o 1/3 na 40 tedy o 33,3%). Dáme do poměru reakci akci a vyjde nám koeficient elasticity=+33,3/(-10)=-3,33 což je číslo v absolutní hodnotě větší než 1. Poptávka reaguje pružně na změnu ceny. 60 55 50 45 40 35 70 poptávka 25 28 30 40 50 70 60 50 40 30 20 poptávka 10 0 83 KELH FLE ČZU v Praze cena cena Cena 5000 Kč může vytvářet psychologický práh.Pak platí, že co stojí 5000 a více se může zdát zákazníkovi už příliš drahé. 0 20 40 60 80 100 120 84 14 A1 Podklady Marketing část 1 J7 cenová politika - Náklady a bod zvratu • : • J8 cenová politika Východiska pro tvorbu cen V našem příkladě tvoří očekávané fixní náklady 18 milionů korun. Jednotkové variabilní náklady spojené s výrobou a prodejem tvoří 4000 Kč. Zvažujeme prodejní cenu 4500 Kč. Krycí příspěvek je rozdíl mezi prodejní cenou a jednotkovými variabilními náklady, tedy 4500-4000=500. Představme si ho jako dlaždici. Otázka je, kolik potřebujeme dlaždic, abychom pokryli plochu 18 000 000 Kč fixních nákladů. Vydělením spočtu , že 36 000. Bod zvratu je tedy 36 000 kusů. My očekáváme prodej 40 000 kusů, tedy o 4 000 více. Z každého kusu navíc máme 500 Kč krycí příspěvek. Po „vydláždění“ fixních nákladů nám zbývá zisk 500 krát 4 000 to je 2 000 000 Kč. Při tvorbě ceny zvažujeme tři základní hlediska: zákazníka, konkurenci, náklady. Pro naše produkty jsou klíčové ceny konkurenčních výrobků a vnímaná hodnota zákazníkem, ale brali jsme do úvahy i naše náklady a potřebné body zvratu. Správné stanovení ceny ovlivňuje naše zisky i naši schopnost do produktu dále investovat, dát mu dostatečnou podporu při prodeji a poskytovat s ním i dodatečné služby. Celkové fixní náklady 18 000 000 Kč „nutno vydláždit“ Cena 4500 Krycí příspěvek 500 Kč „dlaždice“ Bod zvratu = celkové fixní náklady:(prodejní cena - jednotkové variabilní náklady) Jednotkové variabilní náklady 4000 Na základě konkurence: • sledování cenového vůdce • oslabení vedoucí firmy • cenová tvorba podle průměrných indexů • odrazovací cenová tvorba • vytěsňovací cenová tvorba • umísťování Na základě poptávky: • vnímaná hodnota • cenová diferenciace • přitahování zákazníků • psychologická cenová tvorba • cenový průnik • prestižní ceny Na základě nákladů: • cenová tvorba přirážkou k nákladům • cenová tvorba na základě ziskového rozpětí • pomocí cílové návratnosti 85 K Distribuce • • • • • 86 K1 Distribuční kanály Pro pořádek uvádíme členění distribučních kanálů. Když prodávám zboží ve vlastních prodejnách i prostřednictvím dealerů, potom mluvíme o vícenásobné distribuci. S tím souvisí i potenciální konflikty. K1 Distribuční kanály K2 Intenzita distribuce K4 Distribuční kanály K5 Distribuční politika - náklady a úroveň služeb K6 Výběr kanálu výrobce výrobce agent agent velkoobchodník velkoobchodník velkoobchodník velkoobchodník maloobchodník maloobchodník maloobchodník maloobchodník maloobchodník maloobchodník zákazník zákazník dlouhé kanály Při distribuci může docházet ke konfliktům mezi výrobcem a distributory, případně mezi jednotlivými distribučními kanály. Očekávání Očekávání distributorů distributorůod od výrobců výrobců •Uspokojivá •Uspokojivá obrátkovost obrátkovostzásob zásob •dostatečné •dostatečnémarže marže aakrycí krycípříspěvky příspěvky podle podlezboží/oblastí zboží/oblastí •příspěvky •příspěvkyna na podporu podporuprodeje prodeje •exkluzivita •exkluzivita •pravidelné •pravidelné dodávky dodávky •rozvoj •rozvojaa zpracování zpracovánítrhu trhu •úvěry •úvěry typ produktu impulzivní a každodenní exkluzivní distribuce selektivní distribuce intenzívní distribuce méně úsilí částečné 88 K4 Distribuční kanály K2 Intenzita distribuce nákupní zboží přímý kanál nepřímé kanály 87 speciální zboží krátký kanál Očekávání Očekávánívýrobců výrobců od oddistributorů distributorů •vysoká •vysokáúroveň úroveň penetrace penetrace •vysoká •vysokáúroveň úroveň služeb služeb •široký •širokýsortiment sortiment •reklama a •reklama apodpora podpora prodeje prodeje •informace •informaceootrhu trhu •rozvoj a •rozvoj a zpracování zpracovánítrhu trhu Cíle Cílevýrobce výrobcekk distribuci distribuci •podíl •podílna na trhu/segmentech trhu/segmentech •ziskové •ziskovécíle cílena na jednotlivých jednotlivých segmentech segmentech •loajalita •loajalita distributorů distributorů •loajalita •loajalitazákazníků zákazníků ke keznačce značce Požadavky Požadavky zákazníků zákazníků •hodnota/cena •hodnota/cena •dostupnost •dostupnost •pohodlí/komfort •pohodlí/komfort •výběr •výběr(sortiment) (sortiment) mnoho úsilí chování kupujícího 89 KELH FLE ČZU v Praze 90 15 A1 Podklady Marketing část 1 K5 Distribuční politika - náklady a úroveň služeb Pokud chápeme úroveň služeb jako dostupnost produktu ( v kolika K6 Výběr kanálu procentech se uspokojila poptávka zákazníka), ukazuje nám graf investice do zásob. Pokud jsem uspokojovali zákazníka ve 3/4 případů (75%) byly investice do zásob 100 jednotek. Jestliže chceme dosáhnout téměř 100% uspokojení zákazníka, budou naše zásoby musí být 6 krát větší (600 jednotek). Existuje rozumný kompromis: např. 95% uspokojení zákazníka znamená zásoby ve výši 300 jednotek. Struktura Struktura trhu trhu •počet •počet zákazníků zákazníků •frekvence •frekvence nákupů nákupů •rozmístění •rozmístění •vnější omezení •vnější omezení investice do zásob 700 600 Charakteristiky Charakteristiky Distribuční Distribuční produktu produktu strategie strategie •• hodnota hodnota •výběr (směr, •výběr (směr, •rozměry •rozměry intenzita) intenzita) •standardizace •standardizace •řízení •řízení (horizontální, (horizontální, •trvanlivost •trvanlivost vertikální) vertikální) 500 Struktura Struktura kanálu kanálu Rysy Rysy organizací organizací •síla •síla prostředníků prostředníků •cíle •cíle •výkonnost •výkonnost •zdroje •zdroje •marže •marže •zkušenost •zkušenost 400 300 200 100 0 75 85 95 úroveń služeb v % 91 L Komunikační mix 92 L1 Komunikační prostředky Komunikační prostředky • L1 Komunikační prostředky • L2 ROLE NÁSTROJŮ KOMUNIKAČNÍHO MIXU • L3 POROVNÁNÍ NÁSTROJŮ KOMUNIKAČNÍHO MIXU • L4 NÁKLADOVÁ EFEKTIVNOST KOMUNIKAČNÍHO MIXU V RŮZNÝCH FÁZÍCH PLC • L5 ÚČINNOST KOMUNIKAČNÍCH NÁSTROJŮ V RŮZNÝCH STÁDIÍCH PŘIPRAVENOSTI NAKUPUJÍCÍHO • L6 KOMUNIKAČNÍ MIX • L7 STRATEGIE PUSH & PULL • L8 Tlak a Tah (Push & Pull) Nadlinkové aktivity Reklama Podlinkové aktivity Direct marketing Podpora prodeje v místě prodeje el.média adresný tisk.média Venkovní reklama Public relations interní soutěže P.O.S. materiály neadresný externí 93 L3 POROVNÁNÍ NÁSTROJŮ KOMUNIKAČNÍHO MIXU L2 ROLE NÁSTROJŮ KOMUNIKAČNÍHO MIXU Merchandising Merchandising Podpora Podpora prodeje prodeje Přímý Přímý marketing marketing Faktor Kognitivní Kognitivní Znalost Znalost Obliba Obliba Preference Preference Přesvědčení Přesvědčení Nákup Nákup (zkušební) (zkušební) Náklady Komunikace Podpora Podpora (vzorky) (vzorky) Výstavy(demonstrace) Výstavy(demonstrace) Reklama,PR Reklama,PR Sponzorování Sponzorování Známost Známost Afektivní Afektivní Řízení Reklama Reklama PR PR Osobní Osobní prodej prodej Konativní Konativní 95 KELH FLE ČZU v Praze 94 Reklama Podpora Public Osobní prodeje relations prodej Přímý marketing Osobní poselství * * * *** Velikost skupiny *** ** ** * *** ** Stupeň interakce * * * *** *** Důvěryhodnost * ** *** ** ** *** ** * *** ** Na kontakt * ** * *** ** Neefektivně *** ** *** * * Zacílení ** *** * ** *** Přizpůsobení změnám ** *** * ** *** Absolutní/ investice 96 16 A1 Podklady Marketing část 1 L5 ÚČINNOST KOMUNIKAČNÍCH NÁSTROJŮ V RŮZNÝCH STÁDIÍCH PŘIPRAVENOSTI NAKUPUJÍCÍHO L4 NÁKLADOVÁ EFEKTIVNOST KOMUNIKAČNÍHO MIXU V RŮZNÝCH FÁZÍCH PLC Podpora prodeje efektivnost Podpora prodeje Osobní prodej Reklama, PR PLC Osobní prodej zavádění růst zralost pokles Propagace 97 98 Informovanost Pochopení Přesvědčení Objednávka Přiobjednávka L7 STRATEGIE PUSH & PULL L6 KOMUNIKAČNÍ MIX Trh spotřebního zboží Trh výrobních prostředků Marketingová Marketingová strategie strategie Propagace Podpora prodeje Osobní prodej PR Osobní prodej Obchodní Obchodní marketingový marketingový mix mix Spotřebitelský Spotřebitelský marketingový marketingový mix mix Podpora prodeje Propagace Marketingová Marketingová strategie strategiedealera dealera PR Zákazník Zákazník 99 L8 Tlak a Tah (Push & Pull) M Osobní prodej Při tahu nejdříve působíme na zákazníka. Ten se pak dožaduje produktů u dealera a produkty se díky zájmu zákazníků vtahují do distribučního kanálu jako do koštýře nasávané víno. Při tlaku je to jako v injekční stříkačce. Přesvědčujeme dealera, poskytujeme mu výhody, aby více nabízel naše produkty, a on protlačuje naše produkty k zákazníkovi. Tlak (Push) 100 Tah(Pull) Výrobce Výrobce Výrobce Výrobce Velkoobchod Velkoobchod Velkoobchod Velkoobchod Maloobchod Maloobchod Maloobchod Maloobchod Spotřebitel Spotřebitel Spotřebitel Spotřebitel 101 KELH FLE ČZU v Praze • • • • • • • • • • M1 Osobní prodej M2 Role prodeje v MM M3 Role prodeje v MM M4 Plánování prodeje M5 Plánovací kaskáda M6 Řízení prodejní síly M7 Plánování prodeje M8 Základní otázky při plánování prodeje M9 Kroky při efektivním prodeji M10 Account management v plánovacím procesu 102 17 A1 Podklady Marketing část 1 M1 Osobní prodej M2 Role prodeje v MM • Formálně součástí komunikačního mixu • Rozhodující faktor při zvyšování objemu prodeje • Zvyšuje důvěru zákazníka • Umožňuje okamžitou reakci a individuální přístup k zákazníkovi • Přináší nezastupitelnou roli lidského činitele do vytváření vztahů, do komunikace i do ostatních nástrojů MM Produktová strategie • specifikace požadovaných rysů a přínosů • spoluúčast při testování produktů a tržních testech • znalost trhu, rozhodování o sortimentu Cenová strategie • konkurenční ceny a reakce trhu • přizpůsobení ceny tržním podmínkám • odhad reakce poptávky • vnímaná kvalita zákazníkem a odpovídající cena 103 M3 Role prodeje v MM 104 M4 Plánování prodeje Distribuční strategie • při přímé distribuci - kontakt se spotřebitelem • při nepřímé distribuci zajišťuje podporu obchodu a ostatním distributorům • vytváří životně důležité spojení s trhem Komunikační strategie • reklama a podpora prodeje vytváří cestu pro osobní prodej • pokud někdo něco neprodá, tak se nic podstatného nestalo Marketingový ? plán Mise společnosti Prodejní cíle (předpověď) Externí faktory Prodejní strategie Vnitřní faktory Taktické a operační plány Zpětná vazba a kontrola 105 M6 Řízení prodejní síly M5 Plánovací kaskáda Cíl: zvýšit zisk Marketing Strategie = Cíl:růst t.podílu Úroveň podniku Prodej Cíle prodejní síly Navrhování prodejní síly Strategie Organizace Velikost prodejní prodejní prodejní síly síly síly Získávání a výběr prodejců Výcvik prodejců Odměňování prodejní síly Řízení prodejní síly Strategie: penetrace Cíl: růst prodeje Taktika = Strategie: konkrétní produkty+zákazníky Taktika: speciální prezentace obchodníkům 107 KELH FLE ČZU v Praze 106 Vedení prodejců Motivování Hodnocení prodejců prodejců Zvyšování efektivnosti prodejní síly Nácvik Obratnost Obratnost umění při při vytváprodávat jednání ření vztahů 108 18 A1 Podklady Marketing část 1 M8 Základní otázky při plánování prodeje M7 Plánování prodeje • Prodejní cíle - nejvíce kvantifikované a vztažené k časové stupnici • Vazba na dosahované tržby a schopnost firmy přežít 1. Kde jsme? Analýzy, audity 2.Jaká bude budoucnost? Trendy, předpoklady O, T 3. Kam máme směřovat? Cíle a strategie v prodeji 4. Jak se tam dostaneme? Akční plány, taktiky 5. Kdo dělá co, kdy? Určení zodpovědností a termínů 6. Na kolik to přijde? Odkud? Prodejní rozpočet a finanční plán 7. Jaké jsou výsledky? Sběr a analýza dat 8. Jaké změny jsou zapotřebí? Revize strategií a akcí 109 M10 Account management v plánovacím procesu M9 Kroky při efektivním prodeji 1. 1. Analýza Analýza konta konta 3. 3. Strategie Strategie 2. 2. Cíle Cíle konta konta 44.. Sledování Sledování konta konta •• vyhodnocování vyhodnocování •• přizpůsobení přizpůsobení •• profil profil zákazníka zákazníka •• distribuce distribuce •• segmentace segmentace Vyhledávání a posuzování zákazníků Příprava k navázání kontaktu Navázání kontaktu •• •• •• •• •• •• výrobkový výrobkový mix mix cenový cenový mix mix presentace presentace podpora podpora fyzická fyzická distribuce distribuce personál personál Prezentace a demonstrace Zvládnutí námitek •• obrat obrat •• zisk zisk Uzavření obchodu Následná činnost 111 N Reklama • N1 CÍLE REKLAMY • N2 CÍLE REKLAMY • N3 MARKETINGOVÉ A REKLAMNÍ CÍLE • N4 Kategorie cílů • N5 JAK REKLAMA FUNGUJE • N6 PŘÍPRAVA KOMUNIKAČNÍHO SDĚLENÍ • N7 FAKTORY ÚSPĚŠNÉHO SDĚLENÍ • N8 OBSAH ZPRÁVY – CO CHCEME SDĚLIT • N9 STRUKTURA ZPRÁVY • N10 STRUKTURA ZPRÁVY 112 N1 CÍLE REKLAMY • Mění chování • N11 MEDIÁLNÍ TRH • N12 SOUČASNÉ TENDENCE • N13 „SLEDOVANOST MÉDIÍ“ • N14 Vývoj "čistých" investic do médií • N15 CENA REKLAMY - CPRP • N16 VNÍMÁNÍ REKLAMY ALESPOŇ JEDNOU TÝDNĚ DLE MÉDIÍ • N17 Reklamní výdaje dle produktů • N18 METODY URČENÍ ROZPOČTU KOMUNIKACE • N19 METODA CÍL ÚKOL - nákup nového produktu • Informuje, vzdělává a připomíná - nové vlastnosti a výhody, důvody k nákupu • Vyvolává emocionální reakci - identifikace se značkou, nebo produktem, potřeba produktu • Zvyšuje znalost značky - ovlivňuje její umístění v rámci repertoáru značek, vytváří pověst zavedené značky • Vytváří podmínky pro ostatní prvky kom. mixu 113 KELH FLE ČZU v Praze 114 19 A1 Podklady Marketing část 1 N2 CÍLE REKLAMY N3 MARKETINGOVÉ A REKLAMNÍ CÍLE • marketingové • jednoznačné • reklamní – jsou definovány z hlediska tržeb a zisků – vyhodnocení za jednotlivá období • přesné • odvážné ale dosažitelné – výsledek má konkrétní podobu • stanoveny všemi zainteresovanými stranami – měřeny změnami v povědomí a postojích – reklama obsahuje opožděný efekt – je obtížné měřit reklamní cíle 115 N4 Kategorie cílů Kategorie cílů 116 N5 JAK REKLAMA FUNGUJE Cíl TAKTICKÉ – kognitivní přitáhnout pozornost, informovat, připomínat – afektivní zvýšit oblibu, zlepšit postoj – konativní přesvědčit, omezit disonanci (nesoulad), vštípit věrnost Pozornost Reklamní sdělení STRATEGICKÉ – výběr značky podnítit k vyzkoušení, způsobit přechod k jiné značce, zajistit opětovný nákup – intenzita nákupu zvýšit předzásobování, zvýšit frekvenci nákupu, zvýšit množství spotřeby – trh zvětšit, udržet a vytěžit podíl trhu KONEČNÉ zvýšit prodej, zvýšit cenu, zvýšit zisk AKCE Přání bariéry 117 N6 PŘÍPRAVA KOMUNIKAČNÍHO SDĚLENÍ 118 N7 FAKTORY ÚSPĚŠNÉHO SDĚLENÍ Ideální zpráva - Zájem • obsah zprávy získání pozornosti udržení zájmu vytvoření přání vyvolání činnosti • struktura zprávy • formát zprávy • zdroj zprávy 119 KELH FLE ČZU v Praze 120 20 A1 Podklady Marketing část 1 N8 OBSAH ZPRÁVY – CO CHCEME SDĚLIT N9 STRUKTURA ZPRÁVY Co chceme sdělit cílovým jedincům – USP • vyvozování závěrů – racionální apel – apel na vlastní zájmy příjemců – emocionální apel – vyvolání pozitivních i negativních emocí – příjemce si závěry vyvodí sám – komunikátor závěry uvede ve zprávě, negativní pokud: • komunikátor je vnímán jako nedůvěryhodný – příjemce odmítá snahu být ovlivněný • příliš jednoduchá otázka, příliš inteligentní příjemce – vyvolá dotčení • příliš osobní otázka – příjemce odmítá uvedení závěru ve zprávě • humor, láska, hrdost, bezpečí, radost • apely na strach, vinu, stud – morální apely – smysl příjemců rozpoznat co je správné a špatné 121 N10 STRUKTURA ZPRÁVY 122 N11 MEDIÁLNÍ TRH • Jedno nebo oboustranné argumenty (pouze chválit nebo sdělit i nedostatky) • jednostranné – pokud má příjemce shodný postoj s komunikátorem • oboustranné – příjemce má opačný názor/postoj než komunikátor, u vzdělaných příjemců, příjemce vybavený argumenty konkurence Mediální agentura Zákazník Médiazastupitelství Reklamní agentura • Pořadí prezentace nejsilnějších argumentů Médium • na začátku – jednostranné argumenty – získání pozornosti • na konci – stupňovaná dynamika 123 N12 SOUČASNÉ TENDENCE 124 N13 „SLEDOVANOST MÉDIÍ“ • koncentrace • zřetelná závislost na celkové ekonomické situaci 86% 90% 80% % populace • využívání „nových médií“ (spíše experimentální charakter) • dominance TV a tisku 70% 60% 50% 40% 30% 20% 88% 66% 55% 16% 21% 10% 0% deníkymagazínyrozhlas televizeinternet kina 125 KELH FLE ČZU v Praze odhad 2C 126 21 A1 Podklady Marketing část 1 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 N15 CENA REKLAMY - CPRP 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 1996 1997 1998 1999 2000 CELKEM 2001 2002 odhad 2003 růst růst od minulého roku mld. Kč N14 Vývoj "čistých" investic do médií Zdroj: ArboMedia 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 billboardy deníky magazíny rozhlas televize kina internet 127 N16 VNÍMÁNÍ REKLAMY ALESPOŇ JEDNOU TÝDNĚ DLE MÉDIÍ 128 N17 Reklamní výdaje dle produktů Vybavení kanceláří Mléčné výrobky 3% 4% Obchod Alkoholické nápoje Výrobky pro zdraví 4% 4% 3% Média ostatní 5% Nealko nápoje 26% 5% Čistící prostředky 5% Telekomunikace Služby Cukrovinky 9% Finance 5% Motorismus 7% 7% 7% Kosmetika 6% TV reklama do schránky rozhlas noviny reklama u obchodů reklama na reklamních sloupech bilboardy reklama na dopravních prostředcích prospekty a letáky v obchodech reklama na domech reklama na zastávkách 0% 20% 40% 60% 80% 100 % Zdroj: AC Nielsen 129 130 Zdroj: Český index N18 METODY URČENÍ ROZPOČTU KOMUNIKACE N19 METODA CÍL ÚKOL • John Wanamaker:“ Vím, že polovina peněz vložených do reklamy je promarněná, ale nevím, která to je.“ • Cílový podíl na trhu→% trhu zasaženo komunikací →% zasažených kteří změní svůj postoj (např. návštěva obchodu)→počet kontaktů s komunikací vedoucích k žádanému počtu návštěv → počet GRP, které to zajistí →náklady na nutný počet GRP • Metoda možností – výše rozpočtu závisí na možnostech firmy. Ignoruje roli komunikace jako investice, nevhodné pro dlouhodobé plánování • Metoda procenta z příjmů - % prodeje (stávajícího nebo očekávaného), nebo jako % z prodejní ceny • Metoda konkurenční rovnosti – přiměřená publicita vůči svým konkurentům • Metoda cíl úkol – určení cílů rozpisu úkolů vedoucích k dosažení těchto cílů 131 KELH FLE ČZU v Praze 132 22 A1 Podklady Marketing část 1 O1 KLASICKÝ MARKETING ADIRECT MARKETING O Přímý marketing • • • • • • • • O1 KLASICKÝ MARKETING ADIRECT MARKETING O2 KLASICKÁ REKLAMA A DIRECT MARKETING O4 PARALELY S OSOBNÍM PRODEJEM O5 FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ ÚSPĚCH DM O6 CÍLOVÉ SKUPINY O7 VYTVOŘENÍ VLASTNÍ DATABÁZE O8 ZDROJE PRO CO O9 O CO BYCHOM SE MĚLI ZAJÍMAT PŘI VÝBĚRU DATABÁZE? • O10 NÁSTROJE DM PRO KAMPANĚ NA CO • O11 CHARAKTERISTIKA ODPOVĚDI / REAKCE Marketing Direct marketing zaměření & orientace na trh segmenty trhu trh & trhy cílové skupiny & jednotlivci masová komunikace personifikovaná komunikace pasivní komunikace aktivní komunikace monolog masmedia dialog reklama DM media Direct Response Advertising Direct Marketingová media: Direct Mail Telefon Internet Přímý prodej 133 O2 KLASICKÁ REKLAMA A DIRECT MARKETING 134 O4 PARALELY S OSOBNÍM PRODEJEM Prodejce - zná kontakty (jména) - zná jejich adresy - ví další informace Image reklama Direct Marketing Klasická reklama = = = 0 0 0 vytváří podporu - “ote vírá d veře” Cíle reklamy: 1. Image 2. Vytvoření povědomí Cíle DM: 1. Image 2. Vytvoření povědomí + spíše prodejní rozhovor “dialog” Vytvoření názoru, postoje & stanoviska k nabídce/prezentaci Chování (změna) Ano DM zde nahrazuje osobu - prodejce 135 Aktivity prodejce: 1. Představení firmy 2. Podání informací 3. Získání informací 4. Vytvoření zájmu (poptávky) 5. Prodej Aktivity, které zajistí i DM 6. Pozvání (na veletrh) 7. Demonstrace produktů 8. Vyřízení stížností Náročnost/efektivita: - v Evropě průměr: 20 schůzek/1 týden - tzn. 4 - 5 schůzek/1den Nižší cena - DM - cena za 1 schůzku: EU = prům. 150$ - cena za 1 schůzku ČR = odhad 600 Kč - obsáhne malý počet potenciálních klientů 136 O6 CÍLOVÉ SKUPINY O5 FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ ÚSPĚCH DM 6 - 12 x ročně jim můžete zasílat DM výhoda Nejlepší klienti (pravidelní) 20% vlastní databáze P/S inzerce 20% inzerát C4 Produkty & Služby Komunikace/Dialog telefon C3 Noví klienti C2 Pravděpodobní klienti C1 Potenciální klienti Mail C0 Celkový trh Konkurence Výběr Kvalita 60% Databáze Cílová skupina ODPOVĚĎ 80% Vašich tržeb je pochází od 20% Vašich klientů Správný jednotlivec ve firmě n zjistěte velikost - objem trhu/počet možných klientů n určete/stanovte si svoji strategii & cíle (vyjádřete je konkrétně/měřitelné) n uplatňujte rozdílný/odlišný přístup k jednotlivým cílovým skupinám 137 KELH FLE ČZU v Praze 138 23 A1 Podklady Marketing část 1 O7 VYTVOŘENÍ VLASTNÍ DATABÁZE in z er ce ,d ir e c za s a il í lá n in f or m ac íz d m ar a •Direct marketingová asociace - informační agentury - “prodejci” databází • Directmarketingové firmy: - ostatní media DIMAR - publikované žebříčky, seznamy InformMail firem 6.000 C1 tm O8 ZDROJE PRO CO zaslání informace C2 3.000 objednávka C0 C3 80 • Informační agentury: Albertina Icome Hoppenstedt Bonnier Inform Katalog Resources Aspekt opětovná objednávka 30.000 C4 Kroky: 1. Máte zájem o …. (+ zdarma “tipy”) (ano, mám zájem + “tipy”, ne, nemám zájem, ale chci “tipy”) 2. respondenti: “mám zájem” + jenom “tipy” 3. zaslání info respondentům “mám zájem” 4. objednávka • Publikované žebříčky: Prague Business Journal Resources 300 Ekonom 139 (další produkty zasílány C1) O9 O CO BYCHOM SE MĚLI ZAJÍMAT PŘI VÝBĚRU DATABÁZE? 140 O10 NÁSTROJE DM PRO KAMPANĚ NA CO •Seznam kontaktů/adres koresponduje s vybranou cílovou skupinou inzerce Mail inzerát •V případě pochybností, vyzkoušejte některé kontakty TV •Je možné udělat “pilotáž“? •Zjistěte, jestli hodláte využívat tuto databázi vícekrát telefon C1 C0 4 •Rozhodněte se, jak budete tuto databázi aktualizovat Fax •Je možné setřídit kontakty/adresy podle PSČ? Další data do vašeho souboru: statická •Písemně si dohodněte si jasné podmínky smlouvy (chyby…) - •Dohodněte termíny •Náhrada v případě vrácených mailů 141 O11 CHARAKTERISTIKA ODPOVĚDI / REAKCE inzerce inzerát telefon Mail Ano þ C0 vytv o ře n íd ata bá ze dynamická - datum poslední reakce -počet reakcí v posl. 3 letech - obrat/tržby R - recency (aktuálnost) F - frequency (frekvence) M - monetary value Udržujte v databázi pouze informace, které využíváte 142 P1 PODPORA PRODEJE Možné hlavní cíle: - objednávka poštou - stát se předplatitelem - stát se členem - schůzka s prodejcem - návštěva veletrhu - návštěva kurzu - vydání peněz Možné další cíle: - získat více informací - dostat zdarma ukázku - požádat o katalog - odpovědět na otázky - obdržet zdarma návod 143 KELH FLE ČZU v Praze jméno firma obor podnikání telefon fax / e-mail “15-30%” změna adres každý rok • P1 PODPORA PRODEJE • P2 PODPORA PRODEJE - PODNĚT K NÁKUPU • P3 PP VE VZTAHU KE ZPROSTŘEDKOVATELŮM • P4 PP VE VZTAHU KE SPOTŘEBITELŮM • P5 PP PRO ZPROSTŘEDKOVATELE • P6 CÍLE PP 144 24 A1 Podklady Marketing část 1 P1 PODPORA PRODEJE P2 PODPORA PRODEJE - PODNĚT K NÁKUPU - + • vyžaduje účast spotřebitelů/zprostředkovatelů • použití kupónu, hesla, zapojení do soutěže • příprava výstavek financovaných výrobcem • okamžitý účinek • dobře měřitelná • zvýšení prodeje • časově omezený program • krátkodobý účinek • narušuje dlouhodobou image značky • Renault měsíc • PP jako: dlouhodobá strategie vs. krátkodobá taktika 145 146 P3 PP VE VZTAHU KE ZPROSTŘEDKOVATELŮM P4 PP VE VZTAHU KE SPOTŘEBITELŮM • cenové obchodní dohody – dočasné snížení ceny výrobcem směrem k obchodníkovi • • • • • • • necenové obchodní dohody • společná reklama • podpory výstavek – spoluúčast na maloobchodní prezentaci zboží kupony slevy z ceny, prémie, loterie, soutěže věrnostní program vzorky oznámení o podpoře prodeje • výstavky • předvádění zboží • výstavy zboží – prezentace zboží pro obchodníky PP poskytována výrobcem, malobchodem, nebo společně PP poskytovaná maloobchodem 147 P5 PP PRO ZPROSTŘEDKOVATELE + • motivuje obchodníky zaměřit se na daný produkt P6 CÍLE PP • taktické - • boj s propagací nebo rostoucím tržním podílem konkurence • vý/prodej špatně se prodávajícího zboží • konflikty na distribuční cestě • strategické • náklady na zásoby • přetažení zákazníků od konkurence • motivovat loajalitu, opakovaný nákup • motivace distributorů k podpoře značky • vede k diferenciaci obchodníků • obchodník rozhodne na koho výhodu přenese • hlavní • zvýšit tržby z prodeje • zvýšit tržní podíl • zvýšit zisk 149 KELH FLE ČZU v Praze 148 150 25 A1 Podklady Marketing část 1 R Výzkumy trhu Úvod Účelem tohoto vystoupení je seznámit Vás s marketingovým výzkumem, potažmo výzkumy trhu obecnì. Plán Budoucnost Nejistota (=riziko) Vhodné informace (snížení rizika) Rozhodovací proces rozpoznání a definice problému alternativy hypotézy kritéria vyhodnocení a výběr řešení • • • • • • Co je výzkum? K čemu marketingový výzkum slouží? Co nám výzkum může přinést Jaké jsou typy výzkumù? Jak se výzkumy realizují? Jak výsledky správně interpretovat a využít v praxi? Současnost Co je to výzkum • Proces získávání a vyhodnocení informací • Experiment, který ověřuje hypotézy – přináší informace: fakta, údaje o trhu – přináší hodnocení – přináší data o budoucích trendech – ověřuje správnost našich záměrů a dosažené cíle – eliminuje chyby ve vlastní úvaze a intuici KELH FLE ČZU v Praze Výzkum jako kontinuální proces... 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Definice problému Jaké informace jsou nutné pro řešení Odkud se tyto informace dají získat Volba metodiky výzkumu (metoda sběru dat, vzorek, …) Sběr dat Analýza dat Interpretace dat a použití v praxi k řešení problému 26 A1 Podklady Marketing část 1 Výzkum jako iterační proces... 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Definice problému Jaké informace jsou nutné pro řešení Odkud se tyto informace dají získat Volba metodiky výzkumu (metoda sběru dat, vzorek, …) Sběr dat Analýza dat Interpretace dat a použití v praxi k řešení problému Odkud informace získat ... Jaké informace jsou nutné ... Fakta (existující stav) Znalosti (co lidé vědí o ….) Názory (co si lidé myslí o …, jak lidé vnímají) Záměry (co lidé zamýšlejí) Motivy (proč to lidé dělají, jaké jsou příčiny jejich chování) Co nám výzkum může přinést ... • Primární zdroje (výzkum) • Údaje o trhu – – – – – – • Sekundární zdroje (data z existujících zdrojů) – interní (firemní databáze, údaje o prodeji ...) – externí (výroční zprávy, existující výzkumy ...) TIP dostupnost věrohodnost aktuálnost cena Co nám výzkum může přinést ... • Údaje o spotřebitelích – – – – – – chování, spotřebitelské zvyky (frekvence nákupu, objem, místo) postoje spotřebitelů vnímání spotřebitelů image značek (preferované značky/vnímání značek) rozhodovací proces segmentace KELH FLE ČZU v Praze potenciál trhu vlastní postavení na trhu postavení konkurence segmentace odbytové příležitosti cenová citlivost Co nám výzkum může přinést ... • Údaje o reklamě, médiích – – – – – čtenost a sledovanost médií profil čtenáře/posluchače účinnost reklamy vnímání reklamy (od návrhu kampanì po vyhodnocení) finanční efektivita inzerce 27 A1 Podklady Marketing část 1 Typy výzkumu dle metod ... Typy výzkumu dle sběru dat... • Kvantitativní (odpovídají zpravidla na otázku „kolik?“) – na velkých reprezentativních vzorcích – přímé dotazování či sledování – důležitá je metoda výběru • Pozorování • Kvalitativní (odpovídají zpravidla na otázku „proč?“) – jdou do hloubky problému – malý vzorek, psychologické metody – individuální (In-depth) či skupinové (Focus Groups) – osobní – telefonické (CATi) – anketa • Experiment – testy (zkušenosti, dojmy) – laboratorní – reálné prostředí Typy výzkumu dle periodicity... • • • • • Dotazování individuální – zjevné – skryté (retail audit) – zúčastněné – počítačem (CAPI) • Dotazování skupinové – diskusní skupiny Typy výzkumu dle zaměření na... jednorázové opakované kontinuální speciální: omnibus, panel • Výzkumy spotřebitelské – zaměřeny na koncové spotřebitele • Výzkumy distribuce – zaměřený na distribuční cesty • Průmyslový výzkum – zaměřený na podnikovou sféru My v roli zadavatele výzkumu ... • • • • Co chci zjistit Možné zdroje dat Významnost informací (návratnost investice/rozpočet) Časový harmonogram • Rozhodnutí – realizace vlastními silami (nižší cena) – zadání specializované agentuře (zkušenosti, rychlost, objektivita) KELH FLE ČZU v Praze Jak se výzkumy realizují ... • • • • • • • • • Výběr zdroje dat Výběr metodiky výzkumu Metodika výběru respondentù Příprava dotazníkù, pilotáž Terénní práce Kontrola dotazníků a kódování Vstup dat (pøevedení do počítačové podoby) Provedení analýz Závěrečná zpráva (souhrny a doporučení) 28 A1 Podklady Marketing část 1 Jak se výzkumy realizují … Jak se výzkumy realizují … ...metodika získávání informací ...metody výběru u kvantitativních výzkumů POZOROVÁNÍ nebo EXPERIMENT nebo DOTAZOVÁNÍ, popřípadě kombinace těchto technik 1. přímé dotazování 2. nepřímé dotazování (doplňování obrázkù, . ) 3. škálovací postupy (hodnocení, conjoint an., faktorová an.) 4. asociační testy (doplňování vět) 5. projektivní testy (bublle test) 6. psychoanalýza (brainstorming, tachyskop) • výběrová šetření (nutno určit výběrový soubor) • úplná šetření Jak se výzkumy realizují … Jak se výzkumy realizují … … výběrový soubor • • • • … tvorba dotazníku Definice základního souboru (např. celá populace) Opora výběru Určení velikosti výběrového souboru Výběrová procedura • • • • • – pravděpodobnostní (náhodný, systematický náhodný) – nepravděpodobnostní (kvótní, záměrný) • větší výběrový soubor vyšší reprezentativita a nižší chyba Jak se výzkumy realizují … obsah otázek typ otázky a formát odpovědi slovní formulace otázek pořadí otázek pilotáž Jak se výzkumy realizují … … otázky v dotazníku • • • • • • uzavřené polootevřené otevřené baterie/složené škály/hodnoty filtry • problematické otázky … terénní práce • sítě vyškolených tazatelů – povinné vstupní školení – pravidelné kontroly – zpětná korespondenční kontrola – sugestivní – prestižní – hypotetické – do budoucnosti – náročné na paměť • • • • přesné písemné instrukce pro každou práci adresáře ukazovací karty/fotokarty průkazy a děkovací karty – mnohoznačné – emocionální KELH FLE ČZU v Praze 29 A1 Podklady Marketing část 1 Jak se výzkumy realizují … Jak se výzkumy realizují … … kódování a vstup dat … analýza dat • zpracování dotazníků – – – – fyzická kontrola provedení výpisů z otevřených otázek sestavení kódovacího rámce kódování otevřených otázek • vstup dat • vážení dat (projekce) • tabulkové analýzy na různých bázích – sloupcová procenta – řádková procenta – index (afinita) – logické filtry – kontrola rozsahu proměnných – verifikace Jak se výzkumy realizují … Jak se výzkumy realizují … … analýza dat (2) • • • • • • • četnosti výskytu (absolutní, relativní, kumulativní) průměr medián/støední hodnota modus histogram/distribuční křivka směrodatná odchylka afinita Interpretace výsledků ... • Hlavní chyby: – podcenění statistické odchylky • nízký počet respondentů (nebo malá báze) … analýza dat (3) • smìrodatná odchylka SE p * (1 − p ) SE = • mez 68% spolehlivosti N p = p ± SE • mez 95% spolehlivosti p = p ± 2 * SE • mez 99% spolehlivosti p = p ± 3 * SE Výzkumné organizace … ...èlenské organizace SIMAR, abecednì: • AISA, GfK, Incoma, Median, Opinion Window, Sofres-Factum, STEM/Mark, ULTEX – formulace dotazu • viz. problematické otázky – nevhodná metodika – nevhodná metoda výběru KELH FLE ČZU v Praze 30 A1 Podklady Marketing část 1 Určení cíle výzkumu Definování výzkumného problému Přínos výzkumu Dotazník Zdroje dat primární, sekundární Strukturovaný Typ výzkumu kvalitativní, kvantitativní Polostrukturovaný Nestrukturovaný Metody a techniky sběru dat pozorování, dotazování, experiment Určení velikosti výběrového souboru Otázky Sběr dat Zpracování a analýza dat Nenávazné hodnocení, interpretace Volně návazné Zpracování a prezentace závěrečné zprávy Ze sebe vyplývající Marketingový výzkum a životní cyklus výrobku Dotazník Otázky Nástrojové Pomůcky Výsledkové Filtrační Nominální Analytické Měřítkové Kontaktní Dokreslující Předkomerční fáze •Focus Groups •Definování trhu •Segmentace cílové populace •Koncept test •Testy jména •Testy loga •Testy balení •Testy produktu - uživatelské •Cenové testy •Pretest reklamy •Testy komunikace Zavedení Růst •Znalost výrobku •Postoje •k výrobku •Studie užívání (spotřebitelské) •Tracking •Upřesnění umístění •Zdokonalovací výzkum •Nová reklamní strategie •Znalost výrobku •Postoje k výrobku •Tracking •Umístění •Podpora prodeje Dospělost Saturace •Segmentace •Životní styl •Změna umístění Pokles •Cenová elasticita a její studie •Studie efektu snížení ceny •Struktura trhu Testy komunikace kontrolní Techniky kvalitativního výzkumu výzkum primární sekundární Přímé (neskryté) dotazování experiment osobní v reálném prostředí telefonické laboratorní pozorování Nepřímé (skryté) vnitřní zdroje vnější zdroje Focus Groups Hloubková interview Projektivní techniky písemné internetem KELH FLE ČZU v Praze Asociační Dokončovací Konstrukční Vyjadřovací 31 A1 Podklady Marketing část 1 Navštívil jste prodejnu s rychlým občerstvením (PRO) minulý měsíc? 1. Definice základního souboru ano n e Kterou pobočku jste navštívil ? Navštívil jste někdy provozovnu PRO? 2. Stanovení opory výběru n e Jak často navštěvujete naše restaurace? Proč jste nikdy nenavštívil prodejnu PRO Kdy se uskutečnila vaše poslední návštěva PRO? Proč jste se rozhodl navštěvovat naše provozovny ? Odnášíte si jídlo sebou nebo jíte v restauraci ? seb ou kroky při an o 3. Určení velikosti souboru výběru vzorku Jedl jste v autě, vzal jste si jídlo domů ........ 4. Určení výběrové procedury Proč jste nenavštívil PRO minulý měsíc? jak jste spokojen s vybavením restaurace? 5. Provedení výběru Plánujete návštěvu PRO příští měsíc? Proč? Pokračování část 2 189 KELH FLE ČZU v Praze 32
Podobné dokumenty
Úvod - Cetris
Výstavba závodu na výrobu cementotřískových
desek v České republice byla zahájena v roce 1987,
do provozu byl pak závod uveden v roce 1991.
V roce 2011 je tedy tento materiál na trhu již celých 2...
Rozhovor s Martinem Hutařem - BIO, první český výrobce biopotravin
spíše organické nebo alternativní).
K praktickému aplikování OŽP v zemědělství mě pak přivedl
osud či konstelace, kdy se nás potkalo několik kamarádů – jeden se zdravotními problémy, druhý ochranář...
Podnikatelský plán podniku Paradix, s. r. o.
Objekt bývalého hotelu je kapacitně obrovský (viz stavební projekt v příloze), jeho vlastník musí
pečovat o celou nemovitost a usilovat o její zhodnocení dalšími neziskovými činnostmi. Podnik tak
m...
služby a kvalita služeb
straně kodéru. Techniky odhadu pohybu vytváří model aktuálního snímku na základě
dostupných informací dříve zakódovaných snímků. Tyto snímky mohou být jak v
čase předešlém aktuálnímu snímku, tak i ...
příprava produktu krok za krokem
kulturními, společensko-ekonomickými, psychologickými, právními, technologickými, přírodně-ekologickými, atd. Aby tento
proces identifikace měl odpovídající efekt, tzn. byl věrohodným zdrojem infor...
NAVRH ROZPOCTU OBCE NA ROK 2013
VYDAJE
