docStažení - Obruby.cz
download 
Stížnost Transkript
Stažení - Obruby.cz
psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie psychologie prodeje psychologie prode prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psy chologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje deje Psychologie prodeje Úvod O tom, co je psychologie prodeje, bylo již hodně napsáno a často se o tom také diskutuje. Názory na to, jak bychom měli přistupovat k zákazníkovi, se dosti často liší. Dnes, při silné konkurenci a možná i hospodářské krizi, je zapotřebí si udržet každého zákazníka. Přístup k zákazníkovi má dvě zcela odlišné úrovně. 4 Jedna z nich je úroveň odborná. To je ta část přístupu k zákazníkovi, která je dána profesí, již jsme si my sami vybrali a kterou provozujeme. To, že jsme odborníci v naší profesi, a já vycházím nepochybně z toho, že ano, pozná náš zákazník ještě před tím, než vstoupí do našeho obchodu, z reklamy nad vchodem. Tady vzniká už první otázka: Je bezpodmínečně nutné ještě více našeho zákazníka přesvědčovat o naší odbornosti a zahlcovat jej odbornými přednáškami o nejnovějších technologiích v našem oboru? Není vhodnější nechat zákazníka vypovídat, aby nám sám vlastními slovy řekl, jaké má přání? Platí pravidlo: „Méně znamená více“, což v praxi znamená předat zákazníkovi jen tolik informací, kolik chce vědět, které jsou pro něj důležité a které je schopen zpracovat a orientovat se v nich. Druhá úroveň přístupu k zákazníkovi je všeobecná, „lidská“. Tímto mám na mysli získání si důvěry zákazníka, vytvoření partnerského vztahu prodávající-kupující. Bez dobře vybudovaného vztahu na základě získané důvěry ze strany zákazníka jen těžko dosáhneme uspokojivého výsledku. Z vlastní zkušenosti víme, že se zákazníkem-kamarádem nebo známým je zcela jiná spolupráce než s někým, koho vidíme poprvé. Často však máme právě zákazníky, které vidíme poprvé a u nichž si musíme důvěru a partnerský vztah teprve vybudovat. Je to velmi důležité nejenom při právě začínajícím prodejním rozhovoru, ale také později, při eventuální nespokojenosti zákazníka, ať už s maličkostí, nebo s případnou reklamací. S první rovinou, týkající se odborného poradenství, problémy zcela jistě nemáme. Téměř všichni dodavatelé nás dostatečně zásobují odborně-reklamními letáky a pořádají pro nás různá školení o nových produktech. Je na nás, jakým způsobem jsme schopni tyto informace zpracovat a využít při obsluze našich zákazníků. Musíme se umět rozhodnout, které z těchto informací jsou pro zákazníka důležité a jakým způsobem, pro zákazníka pochopitelným, je předáme dál. Jak už jsem se zmínil na začátku,„méně znamená více“. Jak je to s tou druhou, lidskou, všeobecně prodejní rovinou? Měli bychom si uvědomit, že prodej začíná již krátce před tím, než náš zákazník vstoupí do obchodu. Uvědomme si, že zákazník nás vidí již třeba skrz výlohu nebo přes prosklené dveře. Nedávno jsem viděl v jistém nákupním centru v jedné nejmenované optice spát obsluhu na přizpůsobovacím stolku. Nemusím dále rozvádět, jak asi taková právě probuzená obsluha působí na zákazníka. www.shutterstock.com Většina kolemjdoucích potencionálních zákazníků jistě pokračuje v nákupech, ale někde jinde. Z tohoto případu vyplývá, že naše soustředění se na zákazníka je velmi důležité, i když právě „jen“ prochází kolem našeho obchodu. Možná se tato obsluha připravila o možnost seznámit se s velmi zajímavým člověkem, originálem, jehož již nikdy neuvidí. Snad ani nemá smysl zmiňovat se o podílu z neuskutečněné tržby. Zamysleme se nad tím, co všechno pro nás zákazník znamená. Je to skutečně jen pouhý zdroj našich tržeb? Nebo z něj dokážeme „dostat více“? Zkusme se zamyslet nad jednou skutečností. Víte, kolik turistů navštíví za jeden rok pařížskou galerii Louvre? Nevíte? To nevadí, já také ne. Je jich odhadem zcela jistě několik milionů. Představme si teď jedno. Miliony obyvatel této planety zaplatí letenku, ubytování a v neposlední řadě vstupné, aby mohly vidět jeden originál – Monu Lisu. V našem obchodě to máme podstatně jednodušší a levnější. Denně nás navštíví několik „originálů“, aniž bychom my sami pro to museli něco dělat, protože, tak jako každý z nás je neopakovatelný originál, je originál i každý náš zákazník. Z tohoto pohledu bychom k zákazníkovi měli přistupovat a podle toho bychom se také měli k našemu zákazníkovi chovat. Ne každý z našich zákazníků má tak okouzlující úsměv jako Mona Lisa, zcela jistě však má jiné, pozitivní a sympatické vlastnosti, na které bychom se měli soustředit, abychom jej sledovali se zájmem a s pozorností, tak jako miliony turistů z celého světa obdivují Monu Lisu, což bude naším zákazníkem jistě velmi pozitivně oceněno. Zkusme se opravdu zamyslet nad tím, co pro nás náš zákazník znamená, co od něj můžeme očekávat a jaký přínos má pro nás komunikace s ním. Uvědomme si, že se zákazník nebude přizpůsobovat nám, a z toho logicky vyplývá, že se my musíme přizpůsobit jemu. To však neznamená, že při jednání se zákazníkem měníme svou vlastní tvář a potlačíme svoji osobnost. Se zákazníkem jednáme klidně, přirozeně a nenuceně, abychom v něm nevyvolali pocit neupřímnosti nebo dokonce podlézavosti z naší strany. Sami nemáme rádi, když s námi někdo jedná neupřímně a podlézavě, tak to přece nebudeme zkoušet na druhé. Při budování vztahu prodavač-zákazník bychom měli dodržet několik pravidel. 1. To nejdůležitější, v čem musíme mít jasno, je to, jakého cíle chceme dosáhnout. 2. Před zákazníkem vystupujeme jistě a suverénně. K tomu také patří schopnost přiznat svůj omyl nebo to, že něco nevíme. 3. Našeho zákazníka-partnera nesmíme hodnotit podle vzhledu, oblečení či výrazu obličeje, ani podle toho, že nám připomíná nějaký negativní zážitek z dětství a podobně. 4. Zákazníkovi-partnerovi musíme pozorně naslouchat (myslím tím i mezi řádky) a hlavně ho nechat domluvit a nepřerušovat ho, i když si myslíme, že už víme, co nám chce říct. 5. Zákazníkovi-partnerovi musíme dát pocit, že jsme tady jen pro něj a on je pro nás v této chvíli to nejdůležitější. 6. Vždy dáme zákazníkovi za pravdu. 7. Při rozhovoru zásadně nepomlouváme třetí osobu, byť by se mělo jednat o konkurenci. Česká oční optika 4 / 2010 8. Zásadně se nad zákazníkem nepovyšujeme. Neodvádíme jeho pozornost od našeho rozhovoru třeba nápadným oblečením nebo jinými módními doplňky. 9. Při rozhovoru se zákazníkem se nesmíme něčím nebo někým nechat rušit. 10. Vždy jej informujeme o tom, co a proč právě budeme dělat. 11. V případě, že se chce zákazník „jenom podívat“, zůstaneme na blízku. 12. Vždy pochválíme zákazníkovo rozhodnutí. Toto je několik zásad, které bychom měli při každém styku se zákazníkem dodržovat. Naším cílem je přece spokojený zákazník, a to natolik spokojený, že nás bude dále doporučovat. Jakým způsobem používat tyto zásady v praxi, si řekneme příště. Uveďme si na závěr ještě jedno jednoduché cvičení, jak si usnadnit přístup i k takovým zákazníkům, kteří jsou nám na první pohled nesympatičtí. To nám podvědomě brání jednat s tímto člověkem přirozeně a nenuceně. Zkuste si vybrat, když jedete autobusem, nebo když sedíte v kavárně či restauraci, takového člověka, který je vám nejvíce nesympatický nebo k němu cítíte na první pohled nějaký odpor. Dobře si jej prohlédněte a najděte si na něm několik zajímavých věcí, ať jsou to třeba tkaničky u bot nebo zakřivení jeho nosu. Zcela jistě vám ten člověk začne být méně nesympatický a kdybyste s ním měli právě začít jednat, tak to půjde již uvolněně a bezprostředně. Takové cvičení nám pomůže i v osobním životě. Jestliže se naučíme najít na lidech, se kterými máme jednat, to zajímavé a sympatické, bude mít naše jednání třeba i na finančním úřadě s komisní úřednicí pozitivní průběh s pozitivním výsledkem. Richard Baštecký [email protected] Pokračování příště. placená inzerce OZNÁMENÍ Vážení čtenáři, rádi bychom Vás informovali o tom, že naše redakce, pověřená Společenstvem českých optiků a optometristů, bude od roku 2011 vydávat časopis BRÝLE+. Obsahově bude časopis zaměřen především na veřejnost, své téma si v něm však jistě najde i odborník. Obecně je určen pro všechny zájemce, kterým záleží na jejich zraku a chtějí získat potřebné informace využitelné v praktickém životě. Obsahem tedy budou jak vzdělávací články z oboru oční optiky a užitečné informace související s oborem, tak zprávy o módních novinkách a zajímavých událostech souvisejících s tématem „vidění“. První číslo časopisu vyjde v březnu, druhé v září. Zároveň Vás upozorňujeme na nové internetové stránky www.4oci.cz, které nahrazují původní stránky www.optics.cz. Najdete na nich archiv časopisu Česká oční optika a nově také aktuální články z oboru. Stránky budou obsahovat také katalog OMNIA očních optiků, ve kterém najdete jak výrobce, tak dodavatele z oboru optiky. Katalog bude vydán také v tištěné verzi jako příloha únorového čísla časopisu Česká oční optika v roce 2011. Nové internetové stránky by tedy měly být médiem, kde můžete najít z oboru co nejvíce informací. Protože tyto stránky právě spouštíme, uvítáme i vaše tipy, jak stránky obohatit a co byste na nich vy sami chtěli nalézt. Pište na adresu [email protected] nebo [email protected]. Redakce 6 psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie psychologie prodeje psychologie prode prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psy chologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje deje Psychologie prodeje 2. část V minulém čísle jsme si vyjmenovali několik pravidel, která bychom měli dodržovat při komunikaci se zákazníkem či obchodním partnerem. V tomto čísle si podrobně probereme první dvě. Pravidlo č. 1 To nejdůležitější, v čem musíme mít jasno, je to, jakého cíle chceme dosáhnout. Tato zásada možná na první pohled s psychologií prodeje nesouvisí, ale to je skutečně jenom na první pohled. Každá naše činnost musí mít určitý cíl, jinak bychom se do ní přece nepouštěli. Všechny naše cíle musí být jasné a hlavně dosažitelné v uspokojivém čase. Určíme-li si nějaký cíl, který není jasný a pro nás v uspokojivém čase dosažitelný, nikdy se 8 nám jej nepodaří dosáhnout. Zůstaneme stát někde na cestě před tímto cílem. Jednoduše řečeno, přestane nás to bavit. To neznamená, že bychom si měli určovat jen „nízké“, lehce dosažitelné cíle. Jen je třeba u takových cílů, ke kterým je cesta zdlouhavá, určit mezicíle, podobně jako když stavíme dům. Nejdříve dosáhneme prvního cíle tím, že postavíme základy, druhým cílem je pak hrubá stavba a tak dále. Tak dosáhneme celkového cíle, hotového domu. Tím, že jsme si cestu k dalekému cíli rozdělili, bylo naše očekávání dosáhnout celkového cíle příjemnější, snesitelnější a hlavně pro nás sebeuspokojivé. Máme však také náš cíl jasně definovaný při prodeji? Jaký by měl být dosažitelný a nejvyšší cíl pro nás prodávající? Každý z nás má při prodeji jistě několik cílů, kterých by chtěl dosáhnout. Otázkou ale je, zdali jsou tyto cíle vždy dosažitelné a tím pro nás uspokojující. Pakliže je naším cílem při prodeji co nejvyšší tržba, nejsem si zcela jistý, zda jsme schopni tohoto cíle vždy dosáhnout, zda nezůstaneme stát neuspokojeni někde na půli cesty před tímto cílem. Tento ne vždy dosažitelný cíl není ten správný, protože jak jsme si již na začátku řekli, každý námi vytyčený cíl musí být dosažitelný. Jaký je ten ideální cíl při prodeji, aby byl dosažitelný, přinesl nám sebeuspokojení a vyvolal nejenom v nás, ale i v zákazníkovi dobrý pocit? Dobrý pocit zákazníka pro nás znamená jeho důvěru. Popišme si na dvou příkladech, jak by mohlo probíhat „Čištění ultrazvukem zdarma“, jež je ve výloze optik často inzerováno. Příklad č. 1 Do optiky přijde zákazník, pozdraví a žádá o tuto inzerovanou službu. Optik odpoví na pozdrav a vezme si od zákazníka brýle, otočí se k zákazníkovi zády a odejde někam do zadních prostor obchodu, kde stráví několik minut. Mezitím si zákazník vyslechne rozhovor o tom, jak včera hrála Sparta a ten blbec sudí..., nebo že Franta měl včera na rande příšernou košili... V lepším případě je nuceně svědkem soukromého telefonického rozhovoru s optikovou tchýní. Po několika minutách se „zezadu“ vrátí optik, předá vyčištěné brýle zákazníkovi, ten s pozdravem odchází a optik mizí „vzadu“, aby nezapomněl, proč je vlastně ten sudí blbec. Tato služba, která má být lacinou reklamou a přilákat zákazníky do obchodu, tento účel zcela jistě nesplňuje. U takto provedené služby by měla optika zákazníkovi něco účtovat, aby to mělo pro optiku alespoň nějaký přínos. Příklad č. 2 Do optiky přijde zákazník, pozdraví a žádá o tuto inzerovanou službu. Optik odpoví na pozdrav a vezme si od zákazníka brýle, ale pozor, změna!, neotočí se k zákazníkovi zády a neodchází. Existuje několik možností, jak to udělat, aby se optik nemusel otočit k zákazníkovi zády a zůstal s ním stále v kontaktu. Za tímto účelem je např. optikova prodejna vybavena servisním stolkem, nebo jednoduše obsluhující optik zavolá kolegu z dílny, který brýle vyčistí, přičemž on zůstává se zákazníkem nepřetržitě v kontaktu a má neomezený prostor pro rozhovor s ním. Tato příležitost je právě k těmto účelům ideální. Optik, který není podvědomě zatížený myšlenkou, jaký produkt nabídnout, má možnost otevřít nezávazný rozhovor, seznámit zákazníka s novinkami v oboru a tím si získat jeho zájem a důvěru. Tento prodejní rozhovor sice nepřinesl v tomto okamžiku žádnou tržbu, ale vzbudil zájem a zvědavost nového zákazníka. Z těchto dvou příkladů je patrné, kdy zákazník opouští obchod spokojený a kdy se i optik loučí se zákazníkem s dobrým pocitem sebeuspokojení. V tomto případě se dá předpokládat, že se zákazník s někým podělí o svůj pocit a tím dosáhneme nejúčelnější a nejlevnější reklamy. Zákazník nás doporučí dále. „Spokojený zákazník – náš cíl“ je dosti rozšířený reklamní slogan, který bohužel často zůstává jenom tím reklamním sloganem. Náš dosažitelný cíl, na který bychom měli neustále myslet, je opravdu spokojený zákazník, který nás dále doporučuje, což nám přináší naše vlastní sebeuspokojení. V tomto případě můžeme být i trochu sobečtí. V dnešní „krizové“ době se šíří určité teorie a prognózy o tom, kolik procent optiků (a nejen optiků) tuto krizi „nepřežije“. Jistě, je pravděpodobné, že některé obchody – a nejenom optické – v důsledku krize budou muset ukončit svoji činnost. Kolik procent to však bude, je těžké odhadnout. Jedno se dá ale s určitostí tvrdit: bude to sto procent těch obchodů, které nebudou reagovat na změny, jež se odehrávají na trhu. Ty firmy, které mají reklamní slogan „Spokojený zákazník – náš cíl“, ale ve skutečnosti „čistí brýle ultrazvukem zdarma vzadu v dílně a nechávají zákazníka osamoceného v obchodě“, ty mají šanci na přežití opravdu malou. Právě v této době, kdy je méně práce a více času, je zapotřebí popřemýšlet nad tím, jakým způsobem si získat co nejvíce spokojených zákazníků, kteří nám důvěřují. Je třeba vážně zhodnotit, co bychom mohli vylepšit, abychom našeho vytčeného cíle opravdu dosáhli, a možná také v tomto směru investovat více do personálu. Pravidlo č. 2 Před zákazníkem vystupujeme jistě a suverénně. K tomu také patří schopnost přiznat svůj omyl nebo to, že něco nevíme. K této zásadě není co dodat. Je však zapotřebí s naší suverenitou zacházet opatrně. Suverénní nejsem tím, že jsem nápadněji oblečen než zákazník. Suverénní nejsem tím, že zákazníkovi vnucuji své odborné názory. Na to je zapotřebí si dát hodně velký pozor, neboť zákazník má vlastní názor, který musíme akceptovat. Suverénní člověk není ten, který skáče druhým do řeči, protože zpravidla to nejdůležitější, co nám ten druhý chce sdělit, říká až na konci. Suverénní jsem tehdy, když zodpovím zákazníkovi každou jeho otázku a nabídnu mu uspokojující řešení jeho problému. Suverénní jsem, když mu pozorně naslouchám a dávám mu najevo, že jsem tady jen pro něj. A když něco nevím, suverénně se přiznám a nabídnu řešení. Mnoho z nás se bojí přiznat, že něco nevíme. Měli bychom si však uvědomit, že zákazník, přestože je laik, pozná, že mu vyprávíme pohádky. Tím si u zákazníka důvěru nezískáme, protože k suverenitě patří také upřímnost. Richard Baštecký [email protected] Pokračování příště. Česká oční optika 1 / 2011 psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie psychologie prodeje psychologie prode prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psy chologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje deje Psychologie prodeje 3. část Pravidlo č. 3 Našeho zákazníka-partnera nesmíme hodnotit podle vzhledu, oblečení, výrazu obličeje nebo podle toho, že nám připomíná nějaký negativní zážitek z dětství a podobně. Máme tu nevýhodu, že si své zákazníky nevybíráme sami, naopak zákazníci si vybírají nás. Naší povinností, nebo chceteli posláním, je obsloužit každého zákazníka k jeho plné spokojenosti. To se nám však nepodaří, pokud si zákazníka hned při prv- 8 ním pohledu zařadíme do určité škatulky. Tím se dopouštíme chyby, kterou lze jen těžko napravit, a většinou ani nezjistíme, že jsme nějakou chybu udělali. Na první pohled přece nemůžeme odhadnout, jaké potřeby náš zákazník má, jak je náročný a jaké jsou jeho finanční možnosti. Oslovíme-li zákazníka s představou „stejně si nic nekoupí!“, kterou jsme si udělali na první pohled, můžeme si být téměř jisti, že si skutečně nic nekoupí, anebo že koupí jenom brýle na pokladnu. V jiném případě jsme odhadli zákazníka podle oblečení na bohatého a náročného, kterému se snažíme nabídnout to nejlepší, a přesto se zákazník spokojí s levnými brýlemi. Proč tomu tak je? Je to jednoduché. U zákazníka, ke kterému jsme přistoupili s odhadem „stejně nic nekoupí“, byl náš cíl příliš nízký a jedno- duše jsme dosáhli předem vytčeného cíle. Naproti tomu u zákazníka, kterého jsme odhadli jako bohatého, byl náš cíl příliš vysoký s výsledkem, jaký se dá u takových cílů předpokládat. Ač se může zdát, že tyto dva případy jsou zcela odlišné, mají přesto jedno společné. Náš cíl, přestože jsme si jej vytyčili v podvědomí, nebyl ten správný. V jednom případě byl příliš nízký, v druhém případě nedosažitelný. V druhé části tohoto seriálu o psychologii prodeje jsme si říkali, že naše cíle musí být dosažitelné především pro nás, ale i maximálně uspokojivé pro zákazníka. Proto je velmi důležité nezařadit si zákazníka na první pohled do nějaké imaginární škatulky a podle toho s ním jednat. Nejdříve musíme dobře vedeným rozhovorem zjistit a upřesnit si, jaké má zákazník požadavky a potřeby, co očekává od výrobku, který si právě chce koupit. To znamená především nechat zákazníka mluvit, velmi dobře a pozorně mu naslouchat a podle toho pak také správně reagovat. Vzpomínám si, jak můj bývalý kolega prodával jedné starší dámě brýle. Do optiky přišla se dvěma recepty pro brýle na dálku a na čtení. Když z optiky odcházela, měla objednané dvoje progresivní brýle. Při prodejním rozhovoru o prvních brýlích kolega zjistil, že se tato dáma chystá do lázní a nabídl jí ještě sluneční brýle na procházky parkem. Dáma souhlasila s tím, že budou stačit jen ty na dálku. Když se jí však kolega zeptal: „Vy si nebudete v parku číst?“, uznala, že by jí v parku jednoduché brýle na dálku nestačily. Ne vždy a s každým zákazníkem se prodejní rozhovor vyvine takovýmto směrem, avšak z této příhody je patrné, že kolegův cíl při prodeji nebyl nedosažitelný. Svého cíle dosáhl. Zákaznici uspokojil natolik, že jej odměnila hned další zakázkou. Je zapotřebí neškatulkovat zákazníka na první pohled. Nejprve je nutné nechat jej mluvit a poslouchat a teprve z takového úvodního seznamovacího rozhovoru si udělat o zákazníkovi a jeho potřebách představu. Při rozhovoru pokládáme zákazníkovi otevřené otázky – takové, aby na ně nemohl odpovědět pouze „ano“ či „ne“. Dbáme na to, aby hovořil především zákazník. V případě, že hovor vázne, pochválíme mu třeba košili, kravatu nebo šperk. Při takto vedeném rozhovoru se klidně může stát, že dosáhneme našeho vytčeného cíle dříve, než jsme vůbec nějaké brýle zákazníkovi prodali. Vzpomínáte, jaký by měl být cíl prodávajícího? Pravidlo č. 4 Zákazníkovi-partnerovi musíme pozorně naslouchat (myslím tím také „mezi řádky“) a hlavně ho nechat domluvit a nepřerušovat ho, když si myslíme, že už víme, co nám chce říct. Určitě se každému z nás stalo, že když jsme někomu něco vyprávěli, partner nás přerušil a dopovídal to za nás. Zpravidla ale řekne něco úplně jiného, než jsme chtěli říct my. Když nám někdo něco vypráví, tak bychom jej měli nechat domluvit do konce, nepřerušovat ho a přesvědčit se, že nám řekl skutečně všechno, co nám říci chtěl. Jistě jste si už všimli, že když vám chce někdo něco sdělit, tak to nejdůležitější přijde až nakonec. Proto je velmi důležité při rozhovoru se zákazníkem tyto zásady přísně dodržovat. My se z naší pozice odborníka umíme k dané problematice vyjádřit lépe a odborněji než zákazník, ale to nás zcela jistě neopravňuje k tomu, abychom zákazníka při rozhovoru přerušovali nebo ho dokonce opravovali. Uvědomme si, že náš zákazník je laik a z toho důvodu nám svoje přání a představy nedokáže z našeho pohledu vysvětlit pro nás jasnou a srozumitelnou řečí. Je také možné a pochopitelné, že používá odborné výrazy tam, kam nepatří, což často vede k nedorozuměním. Je naší povinností zákazníkovi pozorně naslouchat a je-li to nutné, vzniklé nesrovnalosti si se zákazníkem vhodnými otázkami upřesnit. Teprve v okamžiku, kdy jsme si zcela jisti, že jsme zákazníka správně pochopili i přes jeho „neodborný“ výklad, můžeme pokračovat v nabídce. My na druhé straně musíme také dbát na to, aby náš výklad nebyl příliš odborný a neobsahoval pouze odborné názvy. Nespoléhejme se na to, že zákazník nám rozumí a zkusme se vžít do jeho role. Stačí si vzpomenout, že jsme určitě i my někdy byli v podobné situaci a možná, že nás příliš odborný výklad odradil od koupě. Není to tak? Pravidlo č. 5 Zákazníkovi-partnerovi musíme dát pocit, že jsme tady jen pro něj a on je pro nás v této chvíli nejdůležitější. V tomto bodě si nejsem tak úplně jistý, zdali se v poslední době s příchodem mobilních telefonů nezměnily některé zásady společenského chování. Většina z nás přeruší jakoukoliv činnost při prvním zazvonění mobilu, ať se děje, co se děje. Ať je to jak chce, přerušit rozhovor se zákazníkem kvůli telefonování je nepřípustné. Mobil do obchodu při styku se zákazníkem nepatří a měl by zůstat vypnutý v šatně. Dalším nešvarem, kterého jsme v obchodech často svědky, je to, že jsme přerušováni při prodejním rozhovoru našimi kolegy nebo dokonce našimi nadřízenými, což je pro mě naprosto nepochopitelné. Neznám důvod, který by byl důležitější, než je právě obsluhovaný zákazník. Přerušit kolegu při prodeji je stejně nepřípustné jako otočit se od zákazníka a telefonovat. Musíme-li zákazníka opustit, abychom si přinesli například nějaký vzorek potřebný k prodeji, musíme jej informovat, proč jdeme právě pryč, a požádat ho o dovolení. Teprve potom smíme zákazníka s jeho svolením opustit. A ještě jedna příhoda nakonec. Do obchodu přišla zákaznice krátce před zavírací dobou, omluvila se za pozdní příchod a zeptala se, zda může být ještě obsloužena. Prodavač odpověděl, že samozřejmě ano, a dodal:„Já jenom zavolám ženě, že přijdu později.“ Jsem přesvědčený, že takováto poznámka není vhodným úvodem prodejního rozhovoru. Richard Baštecký [email protected] Pokračování příště. Česká oční optika 2/2011 psychologie prodeje psychologie prode je psychologie prodeje psychologie psychologie prodeje psychologie prode prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psy chologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje deje Psychologie prodeje 4. část Pravidlo č. 6 Zákazníkovi dáme vždy za pravdu. Toto pravidlo platí vždy, i když jsme přesvědčeni o opaku. Většinou si zákazník stojí na svém, když jde o reklamaci. Tvrdí, že „sklo vypadlo samo na nočním stolku“, „stranice se ohnula sama od sebe“, nebo že „z brýlí se stala placka v tvrdém pouzdře“. Z naší zkušenosti víme, že každý z nás máme na stejnou věc nebo událost jiný pohled. V takovýchto případech se musíme vžít do role našeho zákazníka a pokusit se dívat na věc z jeho pohledu. Je to někdy obtížné, ale vždy se to vyplatí. Když si zá- 14 kazník na něco stěžuje, je opravdu velmi důležité mu v první řadě dát za pravdu. V tomto momentě není důležité, co si o tom myslíme my, ale je důležité, co si o tom myslí zákazník. Nejlepší způsob, jak takovou situaci řešit, je nechat zákazníka mluvit, nepřerušovat jej a pozorně mu naslouchat. Teprve až máme naprostou jistotu, že už nám zákazník řekl vše, co nám říci chtěl, můžeme reagovat. Zeptáme se na jeho názor, jak k té „nehodě“ mohlo dojít, jak si on sám vysvětluje, že například to sklo samo o sobě vypadlo na nočním stolku. Teď záleží na naší šikovnosti a trpělivosti, až si zákazník sám vzpomene, že mu brýle den předtím upadly na zem anebo že mu je pes shodil ze stolu. V takovýchto případech se musíme vždy obrnit trpělivostí a zachovat chladnou hlavu. V momentu, kdy začneme zákazníkovi vnucovat svůj názor, svůj pohled na danou situaci, zcela jistě nic nevyřešíme. Někdy je to náročné, ale to přece dělá náš obor a práci se zákazníky zajímavými. Určitě jsou mezi námi kolegové, kteří dokážou i z takovéto situace získat novou zakázku. Vlastně je to docela jednoduché. Jen si vzpomeňme, že když jsme jako malé děti něco provedli nebo něco rozbili, také jsme se hned nepřiznali rodičům nebo učiteli. Až později večer, když se nás zeptala babička, která nás vždy dokázala pochopit, jsme se přiznali. Tím nechci říct, že bychom měli zákazníky rozmazlovat nebo s nimi jednat jako s malými dětmi. Vždyť i my se někdy chováme jako malé děti, nebo snad ne? Další problém, kdy z našeho pohledu zákazník nemá pravdu, nastává tehdy, když si zákazník na něco stěžuje nebo něco reklamuje a my nejsme schopni žádnou závadu zjistit. Například že ho brýle tlačí, přestože nemá žádné otlaky a všechno včetně sedýlek sedí. Nebo že má nesnesitelné bolesti hlavy, i když refrakce i centrace jsou v pořádku a jedná se o běžnou refrakční vadu. V těchto případech si zákazník stěžuje „nepravdivě“, ale jeho stížnost „pravdivá“ je, i když si stěžuje na něco jiného, než na to, co mu ve skutečnosti vadí. V takovýchto případech je téměř jisté, že při prodeji těchto reklamovaných brýlí neproběhlo vše tak, jak by mělo a hlavně jsme při prodejním rozhovoru nedokázali získat zákazníkovu důvěru. Z toho vyplývá: zákazník má zase pravdu! Jak už bylo uvedeno v pravidle číslo 4 v minulém čísle, stačí dobře a pozorně na- slouchat nejen tomu, co nám zákazník říká, ale stejně důležité je to, co nám chce říct. Pravidlo č. 7 Nepomlouváme třetí osobu! Mnoho obchodníků si myslí, že získá nového zákazníka tím, že pomluví konkurenci. Toto přesvědčení není správné. My se přece také neradi stýkáme s lidmi, kteří často někoho pomlouvají, nebo mluví negativně o nepřítomných. To, co vadí nám, vadí i našemu zákazníkovi. Jak asi působí na zákazníka náš komentář, když mu upravujeme brýle, které si koupil u konkurence: „Proboha, kde jste koupil tenhle šrot?“ A to ani nevíme, kolikrát už si takovýto komentář musel vyslechnout od svého partnera či kolegů. Zcela jinak naši kritiku přijme, když mu řekneme: „To je maličkost, vybral jste si u konkurence hezké brýle. Než vám to opravím, rozhlédněte se u nás, možná najdete ještě hezčí.“ Když už si myslím, že to bez kritiky nejde, tak musím dbát na to, aby i ta kritika byla pozitivní. Když ráno vstaneme a venku prší, je to samo o sobě okolnost, která nás naladí negativně. Stačí si však říct: „No to je super, konečně si můžu vzít ten červenomodrobílý deštník, co jsem nedávno dostal od té sympatické zástupkyně firmy, která dodává ty úžasné brýlové čočky.“ Nejenom že budeme mít celý den pozitivní náladu, ale ještě se nám podaří prodat několik párů zmíněných čoček. Určitě se mnou bude většina z vás souhlasit, že s pozitivní náladou jde všechno lépe a na všem se dá bez velké námahy alespoň něco pozitivního najít. A ta trocha hledání stojí vždy za to, nebo snad ne? Pravidlo č. 8 Nad zákazníkem se zásadně nepovyšujeme. Neodvádíme jeho pozornost od našeho rozhovoru třeba nápadným oblečením nebo jinými módními doplňky. Na to, co je anebo není nápadné, má každý z nás jiný názor. Představme si sami sebe, jak reagujeme na oblečení druhých. Nebudeme si namlouvat, na co se asi soustředí při rozhovoru muž, který má naproti sobě přitažlivou ženu, což samo o sobě odvádí pozornost, a když navíc má ta žena větší dekolt, je soustředěnost ta tam. Podobně odvádějí pozornost nápadné šperky a jiné módní doplňky. Pro nás prodavače je důležité, aby se náš zákazník soustředil na to, co mu říkáme, a ne na to, jak vypadáme. Naše oblečení samozřejmě musí odpovídat úrovni našeho oboru, ale zcela jistě by prodavač neměl být oblečený nápadněji než zákazník, a to samé platí i pro doplňky. Téměř všichni muži, pohybující se ve vyšších obchodních kruzích, nosí tmavomodrý oblek, bleděmodrou nebo bílou košili a zpravidla jednobarevnou nenápadnou kravatu. Podobně chodí oblečené i ženy, až na tu kravatu. Důvod, proč tomu tak je, je jednoduchý. Pro tyto obchodníky je nejdůležitější to, aby se jejich partneři soustředili na to, o čem se hovoří, a nic nerušilo jejich pozornost. Podobně by to mělo být i v běžných obchodech. Samozřejmě záleží na tom, jaké zboží se v tomto obchodě prodává a jaký je okruh zákazníků. V obchodě s módou pro mladé bude určitě prodavač v tmavomodrém obleku vypadat směšně. Na druhou stranu prodavač v pestrobarevných bermudách se asi do oční optiky nehodí. Optici mají nevýhodu v tom, že okruh zákazníků je veliký a rozmanitý a optik by měl být oblečený tak, aby byl důstojným protějškem pro všechny zákazníky, což není jednoduché. My, co si pamatujeme zlaté„DDR časy“, jsme to měli jednodušší. Bílý plášť nikoho neurážel a špagety byly naštěstí k obědu velmi zřídka, tak ho stačilo vyprat jednou za týden. Špagety sice nebyly k obědu tak často, ale zato byly třívaječné. A o tom zase v příštím čísle. Richard Baštecký [email protected] Pokračování příště. inzerce Články • Časopis Česká oční optika • Katalog Trendy • Novinky o brýlích • Rozhovory • Informace o veletrzích www.4oci.cz Prohlédněte si náš portál a začtěte se! Informační zdroj pro oční optiky, optometristy i širokou veřejnost se zájmem o oční optiku, vidění, módní trendy a nabídku služeb v oblasti oční optiky. Česká oční optika 3/2011 psychologie prodeje psychologie prode je psychologie prodeje psychologie psychologie prodeje psychologie prode prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psy chologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje psychologie prodeje deje Psychologie prodeje 5. část V úvodu této části se ještě krátce vrátíme k tématu oblečení personálu z minulého čísla. Když se podíváme nejen do luxusních obchodů, ale i do prodejen různých řetězců (a tím nemám na mysli jenom optiky), zcela nepochybně si všimneme dvou zásadních věcí. Za prvé: na první pohled vidíme, co se v tomto obchodě nabízí. Je to dáno tím, že je v těchto obchodech vystaveno především zboží určené k prodeji, že není schováno za různými nabídkami zpravidla doplňkového prodeje. Za druhé: okamžitě poznáme, kdo patří k personálu a kdo ne. Manažeři těchto obchodů velmi dobře vědí, proč od svého personálu vyžadují určitý způsob oblékání, a vědí, že se jim dokonce několikanásobně vrátí investice do „uniforem“. Bermudy od Bosse a vietnamky, byť z krokodýlí kůže, do obchodu nepatří. Nebo se snad mýlím? Pravidlo č. 9 Při rozhovoru se zákazníkem se nesmíme ničím nebo nikým nechat rušit. V obchodech často vídáme, že se prodávající při obsluze jednoho zákazníka věnuje ještě několika dalším činnostem. Odbíhá k telefonu, odpovídá na dotazy 8 kolegů. Telefon v obchodě nemá co dělat – a když už tam je, tak jedině vypnutý, se zapnutým záznamníkem. Teprve když máme volno, můžeme zodpovědět případné vzkazy. Představme si následující situaci: během prodejního rozhovoru zazvoní telefon, my se zeptáme zákazníka, zdali můžeme telefon zvednout. Pokud zákazník svolí, opustíme jej a jdeme telefonát vyřídit. V telefonu nám ovšem někdo oznámí, že je to omyl. Takovéto zcela zbytečné přerušení prodejního rozhovoru se negativně projeví na celkovém výsledku prodeje. Podobná situace nastane, když nám kolega přeruší náš prodejní rozhovor kvůli nějaké zcela jistě nepodstatné otázce. Je přece všeobecně neslušné přerušovat „cizí“ rozhovor. Toto je však jedna ze zásad, kterou bychom si měli se svými kolegy ujasnit a určit si jasná pravidla. Rozhovor se zákazníkem by měl být pro nás „posvátný“ a to musí akceptovat naši kolegové včetně vedoucího i majitele obchodu. My se přece snažíme o to, aby u nás měl zákazník pocit, že je ten nejdůležitější a že se věnujeme jenom jemu. Tím si také získáme jeho tolik potřebnou důvěru. Jsem přesvědčen, že se tyto „nešvary“ dají velmi jednoduše odstranit. V případě telefonu stačí přístroj nastavit tak, aby jednou nebo dvakrát zazvonil a poté se přepnul na záznamník, který oznámí volajícímu: „...momentálně jsme všichni zaneprázdněni, zanechte nám prosím vzkaz...“. Samozřejmě je nezbytné si ve chvilce volna případné vzkazy poslechnout a patřičně na ně reagovat. O soukromých mobilních telefonech v obchodě jsem se už zmiňoval, můžu tedy jen zopakovat: soukromé hovory do obchodu, kde se pohybují zákazníci, nepatří, a to ani v případě, že právě nikoho neobsluhuji! Mimochodem, komu z nás nevadí, když v restauraci při obědě někdo u vedlejšího stolu hlasitě telefonuje. Přiznejme si, trochu rušivé to přece jenom je. A co se týče kolegů, kteří s námi musejí během našeho prodejního rozhovoru něco „důležitého“ bezpodmínečně řešit, nebo mají potřebu nám radit, zde by snad stačila dohoda mezi kolegy. To však platí i pro „dobře míněnou pomoc“. Pokud prodávající sám svého kolegu nevyzve, aby například řekl svůj názor na vybranou obrubu, nebo ho nepožádá o radu při výběru brýlových čoček, nesmí se druhým do prodejního rozhovoru vměšovat. To platí také pro „starší“, kteří chtějí radit „mladším“. My starší bychom si měli uvědomit jedno: tím, že se našeho mladšího kolegu snažíme opravovat a radit mu před zákazníkem, znervózňujeme nejenom jeho samotného, ale i zákazníka. Pravidlo č. 10 Zákazníka vždy informujeme o tom, co a proč budeme dělat. Jak už jsem se zmínil, zákazníkovi se musíme intenzivně věnovat a bez závažného důvodu jej nesmíme opouštět. shutterstock© Monkey Business Images Pokud je skutečně nezbytně nutné vzdálit se od zákazníka, je to možné pouze s jeho svolením. To znamená, že zákazníkovi řeknu, proč ho opouštím, kam jdu a rovněž je důležité mu sdělit, jak dlouho to bude trvat. Teprve s jeho svolením můžu vstát nebo se otočit a odejít. Vždy, když hovořím se zákazníkem, dívám se mu do očí a stojím nebo sedím k němu čelem. Nikdy nemluvím se zákazníkem, stojím-li k němu bokem, nebo když jsem na odchodu. Možná, že se tyto zásady zdají na první pohled jako nepodstatné maličkosti, ale dodržování těchto nepodstatných maličkostí nás přivede blíže k cíli, kterým je zákazníkova důvěra. A zákazník, který nám důvěřuje, je přece nejvyšší cíl, jehož chceme dosáhnout. Takový zákazník se k nám jistě rád vrátí, a nejen to, udělá nám tu nejlevnější, ale zároveň nejlepší a nejúčinnější reklamu – doporučí nás dál. Richard Baštecký [email protected] www.richard-optik.cz Pokračování příště. inzerce Články • Časopis Česká oční optika • Katalog Trendy • Novinky o brýlích • Rozhovory • Informace o veletrzích www.4oci.cz Prohlédněte si náš portál a začtěte se! Informační zdroj pro oční optiky, optometristy i širokou veřejnost se zájmem o oční optiku, vidění, módní trendy a nabídku služeb v oblasti oční optiky. Česká oční optika 4/2011 Psychologie prodeje Není optik jako optik 6. část J edna z důležitých zásad při prodeji a přístupu k zákazníkovi je vystupovat před ním suverénně, sebejistě a uvolněně. Takto působíme na zákazníka pouze tehdy, když nejsme zatíženi psychicky nějakými problémy, ať už osobními, nebo obchodními. Nevyřešené problémy ovlivňují naše chování, a to nejenom k zákazníkovi. Proto je pro nás velmi důležité všechny naše problémy řešit bez odkladu a co nejrychleji, jak je to jen možné. Jak říkají klasikové: „Problémy neexistují, problémy si děláme sami“. To, co se pro nás jeví jako maličkost, může být pro někoho jiného nepřekonatelný problém. Ale zpět k realitě. Kromě našich soukromých problémů, které musíme řešit sami, nás zatěžují ještě jiné události, se kterými se denně setkáváme. Je zcela pochopitelné, že v časech, kdy jsme plně pracovně vytíženi, nás politika, ekonomická situace v Řecku nebo v Itálii příliš nevzrušuje, ale v době, kdy do našich optik přece jenom chodí méně zákazníků, nás tyto okolnosti zatěžují. Jsme potom skutečně schopni se našim zákazníkům plně věnovat? 6 Zanechme teď ale politiky nebo globální ekonomiky a věnujme se jiným negativním vlivům, které ovlivňují naše chování a kterým se musíme bránit. V poslední době je mnoho optiků – podle mého názoru zcela oprávněně – rozhořčeno činností jistých konkurenčních firem. Vážení optici, pozor – každé rozčilení, byť oprávněné, nás stojí spoustu energie, a tu právě teď potřebujeme k maximálnímu uspokojení potřeb našich zákazníků. K tomu musíme být skutečně uvolnění a v pohodě. Plně chápu spontánní rozčilení a nával vzteku u každého slušného a poctivého optika po přečtení jistých reklamních stránek těchto firem. Jsem přesvědčený, že nejúčinnější způsob, jak se proti tomu bránit a vrátit se opět do klidové polohy, je pozorně si webové stránky s nabídkami těchto firem přečíst a zamyslet se nad nimi. Věřte, pomáhá to. Zkusme to spolu a konkrétně. Již úvodní stránka jedné z těchto firem je úsměvná. To přece „pan kolega“ nemůže myslet vážně, kritizovat „vysoké ceny obrub“ a uvádět jako jejich důvod marketingové náklady! Je zřejmé, že „pan kolega“ nikdy neviděl, jak vzniká například brýlová čočka. To není, „pane kolego“, natmelit polotovar na blocker a tento polotovar ofrézovat, olapovat a oleštit. Tomuto poslednímu a „s malou nadsázkou“ levnému procesu předchá- zel „bez nadsázky“ dlouhodobý výzkum a vývoj materiálů, nástrojů, složitá měření a výpočty. A tyto procesy výzkumu a vývoje stále probíhají! Další náklady, které jsou podstatně vyšší než náklady marketingové, jsou náklady na ekologii. Velcí výrobci si nemohou dovolit zanedbávat a obcházet zákony určující nakládání s odpady, protože zvláště tyto firmy jsou pod drobnohledem úřadů a ekologů i na Dálném východě. Toto jsou ty skutečné a vysoké náklady, které zvyšují cenu toho „kousku plastu“. To samé platí i pro obruby. Je pravda, že se většina obrub vyrábí v Asii, ale jsou skutečně všechny stejně kvalitní? Jsou při jejich výrobě dodržena všechna ekologická pravidla? Zcela jistě ne! Zkusme porovnat kvalitu dvou běžných kuchyňských nerezových digestoří prostřednictvím magnetu. Na tu levnou se magnet chytá, z té drahé magnet spadne. Víte proč? Nedávno mi to můj kamarád, který se zabývá obráběním kovů, vysvětlil. Kvalitní nerezový materiál, i ten z Asie, je nemagnetický. Až bude mít samoobslužná optika v sortimentu nerezové brýle, tak poznáme její zákazníky jednoduše – budou mít hlavy otočené na sever. Ale to jim nebude vadit – při neomezené a nekonečné záruce budou mít majitelé těchto brýlí dlouhodobý rehabilitační pobyt na jižní polokouli zdarma. A to je „bez nadsázky“ fér. Další úsměv vyvolává návod pro zákazníky, jak si sami mají změřit PD. Nejde jen o to, že je nedostatečný, ale pro většinu zákazníků je asi těžko pochopitelný. Při takto neodborně změřené pupilární vzdálenosti není možné, aby hotové brýle splňovaly normu ČSN EN ISO 8980-1 (195105), podle které se oční optik musí řídit. Tato skutečnost je už méně úsměvná a podle mého názoru jsou takto zhotovené br ýle nebezpečnější pro používání než brýle hotové, koupené na tržišti. Dnes už každý, kdo si hotové brýle koupí, ví, že nejsou správně centrovány a jejich dlouhodobé používání může škodit zraku. U „samoobslužných“ brýlí je vyvoláván dojem, že jsou správně centrovány, což za těchto podmínek samoobslužné optiky není vždy možné. používat. I když proč ne, jsou přece také právníci z Plzně. Jak asi mohou být spokojeni zákazníci s progresivními čočkami vyměřenými takovými „odborníky“? To je opravdu velmi směšné. A ještě úsměvnější je to, že tato firma srovnává kvalitu svých produktů s kvalitou renomovaných optických výrobců. Výrobky, které tyto firmy nabízejí, však mohou být pouze kopie kvalitních výrobků renomovaných firem, a ne všechny kopie se rovnají originálu. Na první pohled se nabídka těchto firem zdá být úžasná, ale stačí se zamyslet nad jejich argumenty a i laik musí poznat, že tady něco nehraje. Nepodceňujme naše zákazníky. Nositelé brýlí jsou si vědomi toho, že brýle je zapotřebí nejen při předání, ale také během nošení čas od času upravit. Každý přece pochopí, že Nevyřešené problémy ovlivňují naše chování, a to nejenom k zákazníkovi. Proto je velmi důležité všechny naše problémy řešit bez odkladu a co nejrychleji. Argument, že živnostenský úřad žádnou závadu neshledal, na této skutečnosti nic nemění. Obdivuji toho „kolegu“, který ručí za kvalitu. Je „bez nadsázky“ odvážný. Na trhu je však ještě druhá, možná úsměvnější firma nabízející brýle: „Optik DoDomu“. Pro mě je to opravdu směšné, když někdo používá titul, který mu nenáleží. Pokud jsem dobře četl, nemá ani jeden z těchto optických poradců vzdělání k tomu, aby mohl tento titul listonoš v předsíni to nezvládne. Stejně tak jako bude problém pro maminku na mateřské dovolené vyměnit poškozené sedýlko. Na takovéto konkurenční aktivity se zkrátka musíme dívat s nadhledem a zamyslet se nad tím, jak dalece nás mohou ohrozit. Nesmíme zbytečně plýtvat energií – tu potřebujeme pro naše zákazníky, kteří vědí, kde a jak koupit kvalitní brýle a kde mají pro svoje brýle kvalitní servis. Vždyť i náš pan prezident Václav Klaus měl při letošním novoročním projevu nové a správně přizpůsobené brýle, zřejmě z nějaké pražské renomované optiky. Při jednom z minulých projevů jste si mohli všimnout, že mu stranice vytlačovaly viditelné „žlábky“ ve spánkové oblasti obličeje. Tyto brýle byly s velkou pravděpodobností s donáškou „na hrad“. Co k tomu ještě dodat? V žádném případě není možné, aby vystudovaný oční optik mohl provozovat oční optiku pouze s odpovídajícím vzděláním a tzv. optický poradce, který de facto dělá to samé, pouze jinou formou, nemusel mít nejenom odborné, ale dokonce žádné vzdělání. Dále není možné, aby se kdokoliv tvářil jako oční optik, se zákazníkem komunikoval přes internet a hotové „brýle“ nechal zákazníkovi vhodit do schránky bez úpravy a případného poučení či vysvětlení. Takto nevypadá práce očního optika a tyto firmy by se neměly ani vzdáleně srovnávat s očními optikami, uvádět tím zákazníky v omyl a především kazit dobré jméno opravdových a poctivých očních optiků. Jsem přesvědčen, že Společenstvo českých optiků a optometristů podnikne patřičné kroky a uvede tyto záležitosti na pravou míru. Nenechme se negativně ovlivňovat takovými nepříjemnými záležitostmi. Dívejme se na ně s nadhledem, abychom zbytečně neztráceli energii, kterou chceme věnovat především našim zákazníkům. Richard Baštecký [email protected], www.richard-optik.cz Pokračování příště. inzerce Vážení a milí kolegové, máte-li zájem o osvěžení a prohlubování odborných znalostí formou e-learningu, navštivte webové stránky www.richard-optik.cz 7 Psychologie prodeje Psychologie prodeje 7. část V minulé části jsem trochu odbočil od osnovy z prvního dílu. Chtěl jsem tak reagovat na aktuální dění v optické branži. Pro úspěšný obchod je kromě odborných znalostí důležitá také duševní pohoda a dobrá nálada. Je mnoho negativních vlivů, které přicházejí z mnoha směrů, a naši duševní pohodu a dobrou náladu negativně ovlivňují. Jak už jsme si říkali, záleží jenom na nás, jak rychle se s těmito negativními vlivy vyrovnáme a získáme tak opět naši dobrou duševní pohodu a pozitivní náladu. V páté části jsem psal o pravidle č. 10. V úvodu této části se k němu ještě krátce vrátíme. 4 Pravidlo č. 10 Zákazníka vždy informujeme o tom, co a proč budeme dělat. Měli bychom si uvědomit jednu důležitou skutečnost. Během prodeje a prodejního rozhovoru samotného se toho hodně namluví, ale jak už to tak bývá, samotné mluvené slovo se velmi rychle zapomene. Zákazník si pamatuje – byť jenom podvědomě – celkový dojem, pozitivní nebo negativní náladu a to, jak se k němu obsluhující personál choval, což ve skutečnosti znamená, jaký dojem optik na zákazníka udělal. Pochopitelně, že na tento celkový obraz, který zanecháme v podvědomí zákazníka, působí ještě mnoho dalších skutečností. V první řadě je to samozřejmě výloha a celkový dojem „z druhé strany ulice“. Dále je to zařízení prodejny, do které zákazník vstoupí, a způsob, jakým je prezentována nabídka zboží. Architekt nám navrhne design exteriéru i interiéru obchodu, aranžérka vystaví zboží a my se nemusíme o nic starat. Avšak další skutečnost, která vytváří pozitivní obraz v podvědomí zákazníka, jsme my sami – je tedy zapotřebí, abychom na této skutečnosti my sami pracovali. Zákazník musí mít pocit, že on je ten nejdůležitější a že se mu obsluha stoprocentně věnuje. Jak na nás působí prodávající, který přeruší hovor a odejde, aniž by nás upozornil kam, a jak asi dlouho budeme čekat? Co asi zbude v podvědomém obraze z naší optiky zákazníkovi, od kterého jsme několikrát odešli s komentářem během „otočky směr dílna“? Pravidlo č. 11 V případě, že se chce zákazník „jenom podívat“, zůstaneme na blízku. Existuje mnoho zákazníků, kteří si „nepřejí“ být obslouženi a chtějí se „jenom“ podívat, či si vybrat obrubu sami. Toto jejich přání jsme povinni respektovat, nesmíme je však brát tak doslovně. Určitě i nám je někdy příjemnější, když si sami v klidu můžeme zboží prohlédnout, osahat a vyzkoušet. A jistě také z vlastní zkušenosti víme, že po chvíli této „samoobslužné činnosti“ přece jenom poradit potřebujeme a je nám příjemné, když nemusíme obsluhu hledat. Stejně tak by to mělo být příjemné i pro našeho zákazníka. To pro nás znamená, že při obsluze zákazníka, který má přání „jenom se sám podívat“, bychom měli dodržet několik zásad. Zákazníka necháme „o samotě“ naznačí, když přijde ten moment, kdy potřebuje pomoc. Zpravidla se začne otáčet a hledat nás a v tomto okamžiku už bychom měli k zákazníkovi přicházet a „podat mu pomocnou ruku“. Dříve bychom jej neměli pod žádnou záminkou vyrušovat. Pravidlo č. 12 Vždy pochválíme rozhodnutí zákazníka. I když si zákazník vybere obrubu, o které si pomyslíme: „v tomhle ho přece nemůžu nechat chodit po ulici“, musíme jeho výběr pochválit. Uvědomme si jed- Během návštěvy v optice je mnoho příležitostí, kdy máme možnost zákazníka pochválit. Musíme si však dávat pozor, aby naše pochvaly zněly přirozeně, spontánně a důvěryhodně. vybírat a zkoušet si obruby, ale neopouštíme jej skutečně. Pouze poodstoupíme a velmi opatrně jej sledujeme. Samozřejmě se můžeme dál věnovat činnosti, kterou jsme přerušili při jeho příchodu. Při tom zůstáváme zákazníkovi na dohled a naše pozorování v něm nesmí vyvolat dojem, že ho hlídáme. Zákazník nám sám no: to, zdali se nám obruba, kterou si zákazník vybral, líbí nebo nelíbí, a zdali mu z našeho pohledu sluší či ne, je náš osobní a tím pádem zcela subjektivní názor a jakákoliv, byť neznatelným úšklebkem vyjádřená kritika není vhodná. Představme si, že ten zákazník před tím, než přišel do naší optiky, navštívil několik jiných optik a vyzkoušel si už mnoho obrub, než našel právě tu „pravou“ u nás. A teď, když už ji konečně našel, je odměněn negativním úšklebkem nebo dokonce vyřčenou kritikou. Určitě si dokážeme představit, jak tento zážitek na našeho zákazníka zapůsobí. Pochválit zákazníkovu vybranou obrubu musíme i v případě, je-li z technických důvodů nevhodná, a bez ohledu na to, jak zákazníkovi sedí či zda mu sluší. V takovém případě opět výběr obruby nejdříve pochválíme a teprve po pochvale nabídneme zákazníkovi vhodnější řešení podpořené pozitivními argumenty. Ostatně během návštěvy v naší optice je mnoho příležitostí, kdy máme možnost zákazníka pochválit. Například ihned po pozdravu jej můžeme pochválit za to, že si vybral právě naši optiku. Když začne hovor „váznout“, pochválíme zákaznici barvu kabelky či zákazníkovi jeho kravatu. Zajisté bychom si měli dávat pozor, aby naše pochvaly zněly přirozeně, spontánně a důvěryhodně. To, aby zákazníkovi zůstal v podvědomí pozitivní obraz – tedy pozitivní vzpomínka na naši optiku, se dá správným přístupem a vhodným chováním snadno ovlivnit a úspěšně tak sami můžeme navázat na práci architekta a aranžérky. Richard Baštecký [email protected] www.richard-optik.cz Pokračování příště. inzerce Vážení a milí kolegové, máte-li zájem o osvěžení a prohlubování odborných znalostí formou e-learningu, navštivte webové stránky www.richard-optik.cz 5 Psychologie prodeje Psychologie prodeje 8. část T o, že zákazníkovi musíme pozorně naslouchat, už bylo popsáno v pravidle č. 4 v čísle 2/2011. Musíme však nejenom naslouchat tomu, co nám zákazník právě sděluje, ale také tomu, co nám opravdu sdělit chce. Sami moc dobře víme, že se nám často nedaří vyjádřit to, co si přejeme, dosti srozumitelně, aby nám i náš partner porozuměl. Jsem přesvědčený, že si každý z nás dovede představit, co mám na mysli. Vždyť sami zažíváme v našem soukromém životě mnoho nedorozumění, která vznikají na základě vzájemného nepochopení nebo nedostatečného vysvětlení našich potřeb. Ze stejných důvodů vznikají nedorozumění i mezi zákazníkem a prodávajícím. Občas si zkrátka neuvědomíme, že když vysvětlujeme něco, čemu my rozumíme, nemusí ten druhý chápat či vědět, o čem mluvíme. To, co jsme zákazníkovi z našeho pohledu zcela jasně vysvětlili, mohl on pochopit úplně jinak a teprve až v praxi při nošení brýlí mu dojde, jak jsme to vlastně mysleli, a v horším případě zjistí, že to takto vůbec nechtěl. V takových případech pak dochází k typickým dohadům mezi prodavačem a zákazníkem: „Tohle jste mi neřekl!“ ... „Ale já jsem vám to vysvětlil!“ 8 Pozorným nasloucháním a také pozorováním zákazníka dokáže správný prodávající velmi dobře a správně rozpoznat zákazníkova opravdová přání a skutečné potřeby. Stejně tak důležité však je, abychom rozpoznali, jakou má zákazník motivaci k nošení brýlí. Tato motivace je u zákazníků dána různými důvody. Hlavní důvod je samozřejmě zákazníkův vizus jako takový, ale není to jistě důvod jediný. Někteří zákazníci nosí brýle i bez dioptrií, jen jako módní doplněk. Z praxe víme, že především mladší hypermetropové nepoužívají brýle tak dlouho, dokud jim stačí jejich akomodační šíře. Těžko si nechají vysvětlit, že by měli nosit brýle na dálku, když vidí stejně dobře bez brýlí jako s brýlemi. U těchto zákazníků je zapotřebí trochu opatrnosti a trpělivosti. Hypermetrop a začínající presbyop je určitě perspektivní zákazník pro nabídku progresivních brýlí, avšak v počáteční fázi presbyopie je jeho motivace k celodennímu nošení brýlí určitě velmi malá, zvláště, když do dálky vzhledem ke své akomodační šíři vidí ještě dobře. V těchto případech nezvýší zákazníkovu motivaci k nošení brýlí ani astigmatizmus zjištěný ke stávající hypermetropii. Uvědomme si, že pokud tento zákazník dosud používal ke své spokojenosti příležitostně hotovky ze supermarketu, nebude mít zcela jistě žádnou potřebu a motivaci používat brýle na dálku, a to ani přes zjištěný astigmatizmus, jehož korekcí se zvýší vizus o půl řádku či o celý řádek. Jak už bylo řečeno, s tímto zákazníkem je zapotřebí mít trpělivost – víme přece, že presbyopie nezadržitelně pokračuje, takže pokud zvolíme nejnižší možnou korekci do blízka (která bude ve skutečnosti cca korekcí do dálky) a pokud optimálně uspokojíme potřeby zákazníka, navštíví nás brzy s potřebou korekce nejenom do blízka, ale i do dálky. V opačném případě, tedy pokud mu „vnutíme“ progresivní čočky ke korekci vidění do dálky a do blízka s ohledem na hypermetropii nebo nalezený astigmatizmus, nebude zákazník spokojený, brýle nebude používat a do naší optiky se už zcela jistě nevrátí. Navíc s velkou pravděpodobností nebude chtít o progresivních brýlích ani slyšet. Není snad toto jeden z důvodů, proč se v naší republice prodává tak málo progresivních brýlí ve srovnání s ostatními evropskými zeměmi? Podíváme-li se na skupinu myopů, je jisté, že ti zákazníci, u nichž je výše jejich korekce do dálky podobná jejich adici, mají problémy se zvykáním na progresivní čočky a jistě je mnoho takových, kteří mají své krásné a drahé progresivní brýle uloženy doma v drahém pouzdře v šuplíku. Avšak přesto, že tito zákazníci jsou všeobecně označováni za „problémové“ uživatele progresivních brýlí, nemusí tomu tak vždy být a při správném posouzení zákazníkovy motivace může být takový „předem ztracený“ zákazník naopak velmi vděčný a spokojený. V těchto případech je zapotřebí všímat si zákazníka, sledovat, jak se chová, jak je oblečený a také jaké má zaměstnání. Když se nám podaří odhadnout, že na sebe dbá a že se pohybuje ve společnosti, tak je pro něj zcela jistě menší zlo omezené zorné pole do blízka než nutnost sundávat si brýle nebo je posouvat na čelo při čtení. Tento zákazník bude s progresivními brýlemi určitě spokojený. Jedním z hlavních motivačních aspektů pro zákazníka je zcela jistě obruba. Pokud se zákazník do obruby zamiluje na „první pohled“, můžeme si být zcela jisti, že s tímto zákazníkem žádné problémy nebudou a žádné negativní vlastnosti, například u progresivních čoček, nebude téměř vůbec vnímat. V případě, že už si zákazník vybral obrubu a „zamiloval“ se do ní, je namístě si dobře rozmyslet a posoudit, zda je vhodné začít tomuto zákazníkovi vybranou obrubu rozmlouvat vzhledem k nějakým technickým parametrům progresivních čoček. Dnes už je každý renomovaný výrobce progresivních čoček schopen vyrobit a dodat vysoce kvalitní progresivní čočky, které velmi shutterstock© dobře fungují téměř v každé obrubě. Centrování a optimalizace optických ploch pomocí videoterminálů nám pomáhá takovéto případy s úspěchem řešit a opodstatňuje i vyšší cenu. Nedávno mi jedna optička vyprávěla o zákaznici, která si vybrala obrubu velmi nízkou, a to natolik, že se do ní žádné progresivní čočky „nevešly“. Tuto obrubu s progresivní korekcí však chtěla za každou cenu. Zmíněná optička vyřešila tento případ velmi originálním způsobem, který mě sice trochu šokoval, ale jsem přesvědčený, že tato zákaznice je velmi spokojená. Jelikož bylo jasné, že se u čoček i s tím nejkratším koridorem opticky účinná část adice odbrousí, objednaly se brýlové čočky s vyšší adicí, tak aby v díle na čtení v té části, která zůstala zachována, byla zachována i předepsaná dioptrická hodnota adice. Tento případ je zcela jistě výjimečný a ojedinělý, já bych v žádném případě takovýto způsob korekce nedoporučoval ani nikomu neradil. Uvedl jsem to pouze jako názorný příklad toho, co všechno je možné a především jak je motivace zákazníka důležitá. Stejně tak je pro nás důležité dokázat motivaci zákazníka správně rozpoznat. Richard Baštecký [email protected] www.richard-optik.cz Pokračování příště. inzerce E-learning a nejenom kreditovaný Partneři: HOYA Lens AMBG SOVER B&S www.richard-optik.cz 9 Psychologie prodeje Psychologie prodeje 9. část M ezi velmi nepříjemné situace, které každého z nás mohou během naší praxe v oční optice potkat, zcela jistě patří reklamace a jejich řešení. Reklamace Ne zřídka dochází ke zvyšování hlasu a často i k nehezkým slovním potyčkám mezi zákazníkem a personálem optiky. Když tato situace nastane, je zapotřebí zachovat klid, rozvahu a čistou hlavu. Reklamaci bychom nikdy neměli začít řešit uprostřed prodejního prostoru. Reklamujícího zákazníka odvedeme někam stranou, co nejdále od ostatních zákazníků, a nabídneme mu kávu nebo něco k pití. Emotivní část řešení reklamace Řešení reklamace bychom měli rozdělit na dvě části. První část je emo- 4 tivní – je to ta část, kdy je zákazník rozčilený, plný vzteku, protože my jsme mu způsobili velké a z jeho pohledu nepřekonatelné problémy a nepříjemnosti. V této fázi se zpravidla dozvíme o naší neschopnosti, neserióznosti a mnoha dalších nectnostech, o kterých jsme ani nevěděli. Je to moment, kdy je nevhodné a zbytečné se těmto výrokům nějak bránit, i když jsou někdy velmi urážlivé. V žádném případě se však těmto nařčením nebráníme. Naopak musíme dát zákazníkovi za pravdu, politovat ho a omluvit se mu za nepříjemnosti, které jsme mu způsobili. Je to jediné možné řešení momentální situace. Skutečně nám v tuto chvíli nezbývá nic jiného, než trpělivě čekat, až se zákazník uklidní a všechny negativní emoce ze sebe vypustí. Když se nám zdá, že tomu tak je a zákazník se uklidnil, je dobré se o tom ještě přesvědčit. Jednoduše se zákazníka zeptáme, zdali je to vše, co proti nám má. V případě, že už jej všechny emoce opustily, zůstane klidný. V opačném případě si vyslechneme několik dalších negativních výroků týkajících se naší fir- my či osoby, které už zcela jistě nebudou tak nepříjemné jako nařčení, která jsme si museli vyslechnout ihned po příchodu zákazníka. Věcná část reklamace Teprve až když máme naprostou jistotu, že je zákazník bez emocí, že ze sebe vypustil všechen vztek, vyzuřil a uklidnil se, nastává čas řešit druhou, věcnou část reklamace. Teprve pak je smysluplné se zákazníka zeptat na důvod reklamace a začít řešit možnou nápravu. Teprve teď máme možnost doz vědět se skutečnou podstatu reklamace. Důvody reklamace bývají zpravidla mnohem jednodušší a snáze řešitelné, než se zpočátku zdálo. Každý z nás si je vědom toho, že vše, co děláme, se vždy nepodaří ve stoprocentní kvalitě a očekáváme od druhých jistou toleranci k nápravě naší chyby. Tak je tomu i u zákazníka. Důvodů k reklamaci může být samozřejmě celá řada. Většinou to však nebývá kvalita daného zboží nebo kvalita našeho zpracování zakázky. Důvody k re- klamaci často vznikají již při samotném prodeji. Hlavní důvody nespokojenosti zákazníka jsou bezpochyby následující: • • Nedokázali jsme získat plnou důvěru zákazníka, proto zákazník nemá ani důvěru k výrobku. Neodhadli jsme skutečné potřeby a motivaci zákazníka. Rád bych pro názornost uvedl jeden konkrétní případ reklamace, která nemusela žádnou reklamací být, kdyby obsluhující optik pozorně poslouchal i „mezi řádky“ a dobře odhadl nevyslovené přání zákaznice. Paní Nováková, stálá zákaznice jednoho optika, přivedla svoji kamarádku, paní Dvořákovou, s prosbou objednat Teprve až když máme naprostou jistotu, že zákazník vypustil všechen vztek a uklidnil se, můžeme se zeptat na důvod reklamace a začít s nápravou. Když jsme s tím optikem, mým dlouholetým kamarádem, o tomto případu hovořili, tak – již s odstupem času – přiznal špatnou reakci, kterou si způsobil zbytečnou škodu. Brýle vzal od paní Dvořákové zpět a vrátil jí peníze. Sečteno a podtrženo, přišel nejen o tržbu, ale i o novou zákaznici, přestože by bývalo možná stačilo jen vyměnit obrubu. Z tohoto případu je patrné, že je vždy vhodné dívat se na věc i z pohledu toho druhého a snažit se vžít do jeho situace. A nejenom to, neméně důležité je zákazníkovi naslouchat a dodržovat všechny zásady, které už byly popsány v předchozích částech. Určitě si tím ušetříme řadu nepříjemností. Richard Baštecký [email protected] www.richard-optik.cz Pokračování příště. V obou případech zpravidla zákazník reklamuje to, že mu brýle špatně sedí, tlačí ho jednou napravo a podruhé nalevo a potom zase na nose a vlastně i přes ta skla se mu „špatně kouká“. Zkrátka „ty brýle se nedají nosit“. Zkusili jste v takovém případě položit zákazníkovi například otázku: „Je možné, že se Vám ta obruba přestala líbit?“ Zkuste to, budete překvapeni reakcí zákazníka. To si však můžete dovolit pouze v případě, že máte vyřešenou emotivní část reklamace. pro ni stejnou obrubu, jako má ona sama. Optik samozřejmě vyhověl přání stálé zákaznice a paní Dvořáková si brýle brzy vyzvedla. Možná už tušíte, že nová zákaznice začala mít s novými brýlemi potíže a stále s nimi nebyla spokojena. Problémy, které s novými brýlemi měla, jsem popsal o pár odstavců výše. Již zmíněná otázka „Vám se ty brýle přestaly líbit?“ měla být zákaznici s úsměvem položena při její druhé návštěvě, když přišla „reklamovat“, že ji brýle tlačí za levým uchem. inzerce E-learning a nejenom kreditovaný Partneři: HOYA Lens AMBG SOVER B&S www.richard-optik.cz 5 Psychologie prodeje Psychologie prodeje 10. část V předchozí části našeho Průběh reklamace seriálu jsme se věnovali V tomto díle bych se ještě rád vrátil reklamacím, které nepatří k přík paní Novákové a paní Dvořákové – jemným součástem našeho poreklamujícím zákaznicím z minulého volání, nicméně každý se s nimi dílu. Když se zamyslíme nad průběhem ve své praxi dříve či později celé této události, kterou jsme si minule setká a je proto dobré vědět, jak popsali, nemělo by nám při troše popřistupovat k jejich řešení, jak se zornosti uniknout, že s velkou pravděsprávně chovat k reklamujícímu podobností se „reklamace“ vyvíjela již zákazníkovi nebo jak rozpoznat od samého začátku. Představme si následující situaci. skutečný důvod reklamace. Paní Nováková si koupila nové brýle, je jimi velmi nadšená a všude se jimi samozřejmě pyšní. Toto nadšení s ní pochopitelně sdílí i její dobrá kamarádka paní Dvořáková, a to dokonce do té míry, že se rozhodne koupit si úplně stejné brýle. Jdou spolu ke známému optikovi 4 paní Novákové, kde si paní Dvořáková tytéž brýle skutečně zakoupí. Ani jedna z nich si však v tu chvíli neuvědomí následky tohoto rozhodnutí: co se stane, až se obě spolu současně objeví ve společnosti ve stejných brýlích. Co se stane, nemusím jistě komentovat. Určitě by nebylo ani vhodné kritizovat očního optika, že hned při první návštěvě obou kamarádek v optice nerozpoznal nebezpečí, které může při nákupu stejných brýlí nastat. Mohlo – a mělo – ho však později napadnout, že opravdovým důvodem reklamace je zcela něco jiného než špatné vidění a výmluva, že brýle sedí špatně jednou na nose, podruhé za ušima, což zákaznice „fyzicky“ několikrát reklamovala. shutterstock© Přístup optika k reklamaci V těchto případech je nutné „poslouchat především mezi řádky“, snažit se zjistit a určit opravdový stav věci – reklamace. Myslíte si, že je to složité a nemožné? Já si to nemyslím a skutečně je opak pravdou. Vždyť se každému z nás již nejméně jednou stalo, že jsme si koupili nějakou věc v „náhlém opojení“, nebo jsme byli něčím „krátkodobě“ ovlivněni. V případě, že se jedná o „levné“ předměty za pár korun, tak je jednoduše odložíme anebo ještě lépe se z těchto věcí stanou „putovní vánoční dárky“. V případě kvalitních brýlí však zcela jistě není cena zanedbatelná a jako „putovní dárek“ se použít nedají. Proto je reklamace pro zákazníka jediným možným řešením, jak se zbavit něčeho, co v „náhlém opojení“ koupil. Z pohledu prodejce-optika jako odborníka je bezpochyby všechno v pořádku. Hodnota PD souhlasí, výška zábrusu je optimální, obruba je kvalitní a brýlové čočky od špičkového dodavatele jsou bez optických a mechanických vad, takže opravdu není žádný důvod k reklamaci. Je tomu však skutečně tak? Zkusme si odpovědět na tuto zdánlivě jednoduchou otázku. Po odborné stránce je bezpochyby vše v pořádku a z pohledu odborníka tedy neexistuje žádný důvod k reklamaci. Jak je tomu však z pohledu zákazníka, který naši odbornost nedokáže posoudit? Pro něj nejsou odborné argumenty podstatné, pro zákazníka je rozhodující fakt, že brýle jsou pro něj nepoužitelné. Vraťme se zpět k úvodním dílům této série. Řešili jsme otázku, jaký by měl být nejvyšší cíl prodávajícího. A jistě si vzpomenete, že je to maximální spokojenost zákazníka a pochopitelně i spokojenost naše. Takže z tohoto pohledu je reklamace oprávněná. Řešení reklamace Podívejme se nyní na celou záležitost z ekonomického hlediska. Vzhledem k tomu, že jsme celou situaci včas neodhadli, nezbývá nám nic jiného, než vzít zakázku zpět a vrátit zákazníkovi peníze. Přicházíme tak prakticky pouze o částku ve výši nákupní ceny brýlových čoček a nikoliv o celou tržbu, protože téměř nepoužitou obrubu můžeme dát zpět do prodeje. Navíc máme reálnou šanci, že se k nám do optiky zákazník po čase zase vrátí. V druhém případě, když odmítneme zákazníkovi peníze vrátit a připustíme možnost soudního sporu, přicházíme nejenom o nákupní cenu za brýlové čočky, ale navíc s velkou pravděpodobností zaplatíme soudní výlohy a – což je nejhorší – definitivně ztratíme nejenom samotného reklamujícího zákazníka, ale s ním i všechny jeho příbuzné, známé a kolegy, kteří by se mohli stát potenciálními zákazníky. Závěr Já si opravdu nedokážu představit, že by v takovém případě měl optik-obchodník sebemenší šanci soudní spor vyhrát. Rozhodnutí je však osobní záležitost každého z nás. Zkusme si ještě předtím, než toto rozhodnutí učiníme, představit následující situaci. V soudní síni sedí na jedné straně zákazník-žalobce se svým právníkem. Na straně druhé sedí optik s brýlemi značky Cartier a vedle něj jeho právník s brýlemi značky Tag Heuer. Začne soudní líčení a do soudní síně přichází soudce s „hotovkami“ na nose. V tomto případě půjde pravděpodobně nestrannost soudu stranou. Richard Baštecký [email protected] www.richard-optik.cz Pokračování příště. 5 Psychologie prodeje Psychologie prodeje 11. část V minulé části v únorovém čísle jsem se zmínil o reklamacích. Tentokrát si povíme o tom, jaké druhy reklamací existují. Reklamace zakládající se na reálné skutečnosti Jsou to reklamace, jejichž důvodem je buď kvalita materiálu, anebo kvalita zpracování. V případě, že se reklamace týká kvality materiálu, je nejlepším řešením nechat posoudit kvalitu dodavatelem či výrobcem. Seriózní dodavatel jistě nabídne takové řešení, které je akceptovatelné pro obě strany, pro optika i zákazníka. U reklamací z důvodu kvality zpracování je často obtížné určit s naprostou jistotou, co je příčinou závady. Například 4 u vrtaných brýlí se jen těžko prokazuje, zda vyštípnutí nebo vylomení brýlové čočky bylo způsobeno příliš vysokým pnutím při zpracování brýlí, anebo neopatrným zacházením ze strany zákazníka. V některých případech je na první pohled vidět, jakým způsobem ke znehodnocení brýlí došlo, ne vždy je však zákazník ochoten svoji chybu přiznat. Je potom na nás, jaké řešení této reklamace jsme ochotni navrhnout. Jestliže se rozhodneme zákazníkovi vyhovět a tím si zachovat jeho přízeň, měli bychom mu dát jasně a zřetelně najevo, že se jedná o kulantní jednání z naší strany, nikoliv o reklamaci. Avšak ruku na srdce, nezkusili jsme již my sami někdy něco podobného? Zkusme se tedy vžít do role zákazníka – lépe ho pochopíme a budeme schopni situaci vyřešit nejenom ke spokojenosti zákazníka, ale i naší. V každém případě bychom měli dát zákazníkovi možnost navrhnout řešení. Reklamace zakládající se na nereálné, smyšlené skutečnosti To jsou případy, kdy zákazník reklamuje závadu, která se dá jen těžko prokázat, například špatné, neostré vidění, nebo to, že brýle jednou tlačí, podruhé zase kloužou. Ačkoliv jsme už vyčerpali všechny možnosti, zkontrolovali parametry a ujistili se, že vše, co se týká refrakce, optické kvality brýlových čoček a přizpůsobení obruby je pořádku, je zákazník stále nespokojený a přichází znovu a znovu s novými závadami na brýlích. Znám případ jedné zákaznice, která tvrdila optičce, že brýle nemůže vůbec nosit a že obruba v pouzdře změnila barvu. Skutečný důvod reklamace ale byl ten, že cena brýlí neodpovídala potřebám zákaznice. V takových případech je velmi problematické najít pravý důvod reklamace. Většinou si takovou reklamaci „programujeme“ sami, a sice již od začátku našeho prodejního rozhovoru. Jedna z chyb, kterých se často dopouštíme, je ta, že zákazníkovi neumíme pozorně naslouchat a tím nedostatečně odhadneme jeho potřeby a motivaci. Nedávno přišel ke mně do optiky zákazník, který ztratil ze svých značkových Okamžitě spustil, že „barva těch nových brýlových čoček je úplně jiná, takovou barvu bych si nikdy nevybral a vůbec se přes ty skla nedá koukat.“ V podstatě mi chtěl naznačit, že jsem ho podvedl. Co teď? Barvu si vybral podle vzorníku, čočky byly od renomovaného výrobce bezchybně zabroušeny, takže v podstatě neměl vůbec žádný důvod k reklamaci. Pokud je důvodem reklamace kvalita materiálu, je nejlepším řešením nechat posoudit kvalitu dodavatelem či výrobcem. slunečních brýlí pravou čočku a chtěl objednat čočky nové. Řekl jsem mu, že je sice možné objednat originální čočky, ale že po zkušenostech s tímto dodavatelem nejsem schopen mu zaručit termín zhotovení. Domluvili jsme se tedy, že mu objednám dvě nové čočky od renomovaného výrobce. Vybral si podle vzorníku podobnou barvu, jakou měly původní čočky, a zakázku jsme uzavřeli. Když byly brýle ve slíbeném termínu hotové, poslal jsem mu SMS a zákazník si přišel brýle vyzvednout. Vyzkoušel si je, zaplatil a spokojeně odešel. Netrvalo však dlouho, myslím, že obešel tak jeden blok domů, a vrátil se zpátky. Když vstoupil do obchodu, bylo na první pohled zřejmé, že je velmi rozčilený. Tak jsem tedy zákazníka poslouchal, čekal, až se uklidní, a snažil se pochopit pravý důvod jeho reklamace. Aby mi zákazník dokázal, jak velký je rozdíl v barvě mezi originálním sklem a sklem novým, hodil na stůl brýle a s nimi i původní sklo. V tom okamžiku mi došlo, jaký je ten pravý důvod jeho reklamace. Originální brýlové čočky měly totiž temporálně gravuru s logem této módní značky. Nezbylo mi nic jiného, než uznat, že ta barva je opravdu úplně jiná a že tedy jediné správné řešení je objednat originální čočky (pochopitelně s gravurou loga). Bylo mi naprosto jasné, že jsem si tuto nepříjemnou situaci způsobil sám. Kdybych pozorněji sledoval tohoto zákazníka již při jeho první návštěvě, když přinesl brýle do opravy, pochopil bych, co je pro tohoto zákazníka důležité – že je to především značka a její logo na brýlích. Podobný případ, kdy se zákazník nedokázal vyjádřit, co mu vlastně na brýlích vadí, jsem zažil před mnoha lety. V optice, kde jsem tenkrát pracoval, si jedna starší dáma koupila brýle na čtení. Prodej proběhl zcela standardně. Dáma si vybrala s kolegyní brýle, které si následně vyzvedla hotové. Krátce na to začala chodit zpátky k nám do optiky a neustále si na brýle stěžovala, přitom pokaždé na něco jiného. Když si přišla stěžovat už asi počtvrté, posadil si ji můj kolega k přizpůsobovacímu stolku, vzal brýle do ruky, podíval se na ně a v naprostém klidu jí řekl: „Vám se ty brýle nelíbí, co říkáte?“ Ta dáma byla touto otázkou očividně natolik zaskočena, že pouze souhlasně kývla hlavou a zašeptala: „Ano“. Kolega jí nabídl, že jí obrubu k její spokojenosti rádi vyměníme. Nakonec se shodli na stejném modelu v jiné barvě. Na těchto dvou případech je zřejmé, jak je důležité zákazníka poslouchat, pozorovat jeho chování a snažit se odhadnout jeho priority a motivaci, zkrátka, jak už bylo řečeno v prvních dílech: „vžít se do role toho druhého“. Richard Baštecký [email protected] www.richard-optik.cz Pokračování příště. inzerce E-learning a nejenom kreditovaný Partneři: HOYA Lens AMBG SOVER B&S www.richard-optik.cz 5 Psychologie prodeje Psychologie prodeje 12. část V e dvanáctém pokračování seriálu na téma psychologie prodeje se budeme věnovat motivaci zákazníka a řekneme si, jak je důležité splnit očekávání a představy našeho zákazníka. Očekávání zákazníka Optici ze starší generace jistě ještě nezapomněli doby, kdy měření PD bylo pouhou formalitou. Zákazníci si přáli co největší obruby po vzoru zpěvačky Nadi Urbánkové, což se dalo většinou splnit. Horší už to ale bylo se správnou centrací. Maximální průměr brýlových čoček, který byl tehdy na trhu k dostání (ve skladu státního podniku), činil 6 65 mm, v lepším případě u nižších dioptrií byl průměr 70 mm. Přesto většina optiků bez otálení plnila očekávání zákazníka. Fakt, že rozcentrované brýle u myopie nutí uživatele k divergenci a nošení takto (ne)centrovaných brýlí muselo být pro zákazníka alespoň ze začátku nepříjemné, byl ze strany zákazníka většinou akceptován díky jeho motivaci. Zákazníkovi brýle vyhovovaly, byl s nimi spokojený a velmi rychle si na špatnou centraci zvykl, protože nedůležitější pro něj bylo splněné přání „mít co největší brýle“. Zklamaný zákazník Problémy u takového zákazníka nastaly až s příchodem revoluce. Nejenže se změnila nabídka brýlových obrub, ale také již bylo možné objednat brýlové čočky v jakémkoliv průměru, takže měření PD začalo mít smysl a správné centrování brýlových čoček se stalo samozřejmostí. Tím ovšem nastaly některým optikům problémy. Zákazník, který nosil již několik let špatně centrované brýle, si přišel pro nové. Nabídka obrub byla veliká a zákazník si tak mohl vybrat obrubu ještě větší a pochopitelně krásnější než tu, kterou právě nosil. A nejenom to, dalším vylepšením nových brýlí byly tenké vysokoindexní čočky. O to větší bylo zklamání zákazníka, když si nové a krásné brýle přišel vyzvednout. Zabroušené brýlové čočky i přes vyšší index lomu nebyly z důvodu správné (větší) centrace o mnoho tenčí (v mno- ha případech tomu bylo dokonce naopak), a když si pak zákazník zklamaný tloušťkou čoček brýle nasadil, zjistil navíc, že se mu nějak divně stáčely oči, jako by šilhal. V tomto případě se zákazníkovi jen těžko vysvětluje, že brýle jsou zhotoveny správně podle norem. Protože původní brýle odpovídaly jeho představám, nevnímal jejich negativní vlastnosti. V té době byla zřejmě nejlepším řešením „zlatá střední cesta“, což znamenalo centrovat brýle jen o polovinu potřebné hodnoty. V poslední době se v optikách množí případy, kdy si zákazníci stěžují, že brýle neodpovídají jejich představám, i když po optické stránce je všech- na dálku jejich zrakovou ostrost zlepší jen nepatrně a u hypermetropů zůstane zpravidla beze změny. Korekce progresivními čočkami není v takových případech vždy vhodná. Jak odhadnout motivaci zákazníka Abychom tedy správně odhadli motivaci zákazníka a dokázali mu doporučit optimální korekci, musíme jej velmi dobře pozorovat. Díváme se, jak je oblečený, všímáme si, zda je upravený a samozřejmě také sledujeme, jakým způsobem si vybírá obrubu. Jestliže zákazníkovi čouhají z kapsy hotové brýle ze supermarketu, je více než jasné, že bude stěží akceptovat progresivní čočky. no v pořádku. Stává se to především u hypermetropů anebo u zákazníků s nízkým astigmatizmem se začínající presbyopií. Při refrakci optometrista zjistí latentní hypermetropii či nízký astigmatizmus (plan cylindr). U těchto zákazníků není skutečně jednoduché rozpoznat jejich motivaci a očekávání. Uvědomme si, že takováto korekce Jestliže zákazníkovi „vyčuhují“ z kapsy hotové brýle ze supermarketu a přišel si „pouze“ pro lepší brýle na čtení, je více než jasné, že stěží bude akceptovat progresivní čočky, i když by je teoreticky potřeboval. U hypermetropů, kteří ještě dokážou dálku korigovat akomodací, je vhodnější doporučit jim kvalitní brýle na čtení, pozvat si je za rok na kontrolu a připravit si je na budoucí korekci vidění do dálky. Naopak u zákazníků, kteří se podrobně zajímají o obruby, vyptávají se na materiály, ze kterých se obruby a čočky vyrábějí, zajímají se o určitý tvar nebo barvu a jejich oblečení vykazuje určitý styl, můžeme předpokládat, že budou nosit takovou korekci, jakou jim doporučíme. Závěr Měli bychom si uvědomit, že představy zákazníků o korekčních pomůckách nemusí odpovídat „optickým zákonům“ a naše vysvětlení se zákazníkovi jeví jinak než jím vnímaná realita. Dohadovat se potom se zklamaným zákazníkem a hájit se větou „vždyť jsem Vás na to upozorňoval,“ je už zbytečné. Takového zákazníka jsme v lepším případě definitivně ztratili, v horším případě optici přišli o nadějného potenciálního klienta pro nákup progresivních čoček. Richard Baštecký [email protected] www.richard-optik.cz Pokračování příště. inzerce E-learning a nejenom kreditovaný Partneři: HOYA Lens AMBG SOVER B&S www.richard-optik.cz 7 PSYCHOLOGIE PRODEJE 13. část PSYCHOLOGIE PRODEJE B rýle, stejně jako mnoho jiných pomůcek, mají pro nositele zcela jistě mnoho žádoucích, ale i nežádoucích účinků. Brýle se v principu skládají ze dvou brýlových čoček, které jsou vsazeny do brýlové obruby, a jsou umístěny v určité pozici a vzdálenosti před očima. Jejich úlohou je korekce refrakčních vad a ochrana zraku. To jsou žádoucí účinky. Existují však i nežádoucí účinky, jako je zvětšení či zmenšení zorného pole, zkreslení obrazu nebo změny ve vnímání prostoru. Pro některé nositele mohou být brýle rušivým elementem na nose a za ušima, což může být za určitých podmínek nepříjemné, nebo dokonce mohou být i příčinou zranění, otlaků apod. Někomu mohou brýle způsobit nepříjemnou změnu vizáže. 6 Br ýle budou pro nositele pohodlné pouze při splnění těchto podmínek: • vidění se zlepší, jak nejvíce je to možné, • vedlejší negativní účinky budou co nejmenší, • brýle budou splňovat potřeby a očekávání nositele. Příklad č. 1 Pouze při dodržení uvedených podmínek bude nositel s brýlemi spokojený a bude je s oblibou používat. U tohoto zákazníka předpokládáme akomodační šíři 3,0 D, to znamená, že zákazník s těmito brýlemi vidí ostře na vzdálenost od dvou metrů do přibližně 25 centimetrů. Příklady z praxe Uveďme si dva konkrétní příklady, které popisují klady a zápory různých možností korekce. Začínající presbyop si stěžuje na potíže s ostrým viděním do blízka i na střední vzdálenost, zvláště při déletrvající práci na počítači. Možnosti korekce: a) jednoohniskovými čočkami +0,5 D. Pozitivní účinky: • hloubka ostrého vidění od 2 metrů do přibližně 28 centimetrů, dostatečná pro pracovní vzdálenosti; • minimální zkreslení periferie. Negativní účinky: • snížení vizu ve vzdálenosti od dvou metrů. b) pracovními čočkami +0,75 D s degresí 0,75. Pozitivní účinky: • hloubka ostrého vidění od nekonečna do 27 centimetrů, dostatečná pro pracovní vzdálenosti. Negativní účinky: • nepřirozené zkreslení periferie. V těchto případech se zdá, že obě možnosti korekce jsou celkem vyrovnané. Přesto je zapotřebí dobře zhodnotit zákazníkovu motivaci k nošení brýlí. Jestliže hodnotí nošení brýlí jako nutné zlo, bylo by vhodnější zvolit první možnost korekce jednoohniskovými čočkami. V opačném případě, kdy si obrubu pečlivě vybírá, aby barevně ladila k oblečení, a kontroluje tvar a materiál, bude pro něj správnou volbou možnost korekce pracovními čočkami. Příklad č. 2 Při refrakci naměříme zákazníkovi do dálky P/L sph. 0,0 cyl 0,5 ax 180° add. 1,0. Možnosti korekce: a) progresivní čočky. Pozitivní účinky: • ostré vidění na všechny vzdálenosti. Negativní účinky: • zúžení zorného pole, což bude mít za následek zhoršení vizu, přestože jsme při refrakci dosáhli zlepšení o cca jeden řádek na optotypu. b) korekce do blízka jednoohniskovými brýlovými čočkami. Negativní účinky: • neostré vidění od jednoho metru, bez zkreslení. V tomto případě je korekce progresivními čočkami vhodná pouze tehdy, když máme naprostou jistotu, že zákazník brýle nosit chce. V opačném případě nebude s doporučenou korekcí spokojen. Uvědomme si, že s velkou pravděpodobností se u zákazníka za nějaký čas projeví hypermetropie, kterou se nám při poslední refrakci vzhledem k jeho ještě dostatečné akomodační šíři nepodařilo odhalit. I v případě, že se nám podaří vykorigovat latentní hypermetropii, většina hypermetropů brýle do dálky stejně odmítá, dokud ještě stačí hypermetropii kompenzovat akomodací. Z těchto důvodů je vhodnější korigovat pouze vidění na blízko, popřípadě střední vzdálenost, a s korekcí progresivními čočkami počkat, až bude zákazník korekci do dálky skutečně potřebovat. Závěr Oba výše popsané příklady korekce jsou skutečně z praxe, nejsou smyšlené. Zákazník z příkladu č. 1 má doma v šuplíku dva páry obroušených pracovních čoček (od renomovaného výrobce!), ale v brýlích nosí jednoohniskové čočky +0,5 D a je s touto korekcí velmi spokojen. Zákazník z příkladu č. 2 se pokusil několikrát reklamovat progresivní čočky s tím, že má potíže v periferii. Vzdal to až po čtvrtém pokusu, když se mu optik snažil vysvětlit, že to je normální a že si zvykne. Odložil nové progresivní brýle doma do šuplíku a spokojeně používá „hotovky“. Pro mě je překvapující, že ani jeden z těchto dvou zákazníků si nekoupil brýle u řetězců, v nichž jsou optici – prodejci nuceni prodávat to nejdražší. I to je možnost, jak se připravit o stálého zákazníka. Richard Baštecký [email protected] www.richard-optik.cz Předplaťte si časopis Vychází 4x ročně (únor, květen, srpen, listopad) Roční předplatné 252 Kč včetně DPH, balného a poštovného Roční zlevněné předplatné pro studenty 126 Kč včetně DPH, balného a poštovného* Jak objednávat předplatné? • vyplněním objednávky na webových stránkách www.4oci.cz • zasláním písemné objednávky poštou na adresu redakce • zasláním objednávky e-mailem Redakce: EXPO DATA spol. s r.o. redakce časopisu Česká oční optika Výstaviště 1 648 03 Brno tel.: 541 159 373, 515 550 921 fax: 541 153 049 e-mail: [email protected] www.4oci.cz *Zlevněné předplatné je určeno studentům odborných škol (obor oční optika, optometrie, ortoptika). Pro tento typ předplatného je podmínkou doručení potvrzení o studiu na adresu redakce. Pozitivní účinky: • ostré vidění do blízka. Pokračování příště. 7 PSYCHOLOGIE PRODEJE 14. část PSYCHOLOGIE PRODEJE J edním z rušivých faktorů, který negativně ovlivňuje náš přístup k zákazníkovi, je zcela jistě konkurence. Říká se, že konkurence oživuje obchod, a jsou případy, kdy obchodník dokáže využít drahé reklamy konkurence ke svému prospěchu, ne vždy se nám však podaří se s těmito negativními vlivy psychicky vyrovnat. Realita vypadá tak, že se zákazníci odvolávají na různé slevy, kterými jsou zasypáváni buď z médií, anebo je vídají v časopisech či na velkoplošných billboardech. Pochopitelně je to pro nás nepříjemné, ale tato situace zcela jistě 6 není beznadějná. V první řadě je potřeba udělat si jasno a uvědomit si svoje přednosti, hrdě si říct, v čem jsem lepší než konkurence, která si může dovolit velkoplošné reklamy a inzeráty v médiích. Vždy, když na výloze optiky vidím nápis, že „sleva je prodloužena o dalších 14 dní a druhé brýle zdarma dostanete ještě do konce příštího měsíce“, napadne mě jako první tato otázka: Mají tyto firmy skutečně prostředky na to, aby takovou reklamu zaplatily, anebo se zoufale snaží nalákat zákazníky i za cenu ztráty zisku? Jsem přesvědčený, že prodlužování takovýchto akcí je známkou jistého propadu tržeb a finančních potíží. Řekněme si, v čem jsme určitě lepší než naše konkurence. První výhoda Jsem to JÁ a moje osobnost a jsem to také já, kdo ručí svou odborností, kvalitou své práce a následného servisu po celou dobu používání brýlí zákazníkem. Druhá výhoda Znám strukturu „svého publika“ a mám tak možnost toto publikum – tedy své zákazníky – zaujmout vhodným výběrem brýlových obrub, případně i doplňků. Třetí výhoda Díky domácímu prostředí mohu koncipovat cílenou reklamu podle struktury obyvatel. Čtvrtá výhoda Jsem flexibilní při nákupu nového zboží a mohu tak při nákupu brýlových obrub a slunečních brýlí rychle reagovat na módní trendy. Pátá výhoda Mám možnost nabídnout kvalitní výrobky od renomovaných, zákazníkům známých značek se zárukou kvality. Určitě bychom našli ještě několik dalších schopností, které nás zvýhodňují oproti velkým řetězcům či internetovému prodeji brýlí a čoček. Co je tedy nejdůležitější? Být si vědom svých předností, na jejich základě mít založený svůj koncept a tohoto konceptu se držet! Příklady z praxe Před časem jsem navštívil jednoho mladšího optika, který má svoji prodejnu na jedné rušnější ulici nedaleko centra Prahy. Při návštěvě se mi svěřil, že očekává problémy, protože na té stejné ulici bude otvírat prodejnu jeden optický řetězec, který je známý svými XXL slevami, a že tedy uvažuje o tom, že bude muset začít nabízet podobné slevy také. Poradil jsem mu, ať si to dobře rozmyslí a v každém případě se slevami počká. Když jsme se po necelém roce setkali znovu, zeptal jsem se ho, co dělá jeho konkurence a jaké dává slevy. Odpověděl mi, že se sice jeho zákazníci o konkurenčních cenách zmíní, ale důležitější je pro ně kvalita a individuální přístup. Z toho je patrné, že se vyplatí udržet si svoji tvář. Mohu však uvést i příklad zcela opačné reakce na konkurenci. Nedávno mi vyprávěl jeden obchodní zástupce, který pravidelně objíždí optiky s obrubami střední cenové kategorie, že při pravidelné návštěvě jedné optiky mu majitelka oznámila, že už od něj nebude obruby nakupovat, protože musí hledat levnější dodavatele. Jako důvod uvedla, že nedaleko od ní otevřeli optiku, která nabízí brýle výrazně levněji a že se musí cenově přizpůsobit. V tomto případě si optička nedokázala udržet svoji tvář, ale přizpůsobila se konkurenci, což se v budoucnosti s velkou pravděpodobností projeví negativně a bude těžké se vrátit k původnímu stavu, nebo přejít na vyšší úroveň. Určitě existují lokality, kde je těžké bojovat s cenovou politikou řetězců, tím spíš v době, kdy většina nositelů brýlí ještě stále vnímá brýle jako nutné zlo a nikoli jako módní doplněk. Každý z nás však má možnost se svými zákazníky pracovat. V poslední době mají i renomované firmy nabídky, které jsou cenově přístupné pro širokou veřejnost. Dnes už si zákazníci začínají uvědomovat, že kvalita má svou cenu. Jak vyplývá z průzkumu, který pro Cetelem v březnu realizovala agentura Stem/Mark, kvalita nakupovaného zboží i jeho cena hrají zásadní roli pro téměř tři čtvrtiny lidí. Předplaťte si časopis Vychází 4x ročně (únor, květen, srpen, listopad) Roční předplatné 252 Kč včetně DPH, balného a poštovného Na závěr si řekněme, co nás nejvíce ovlivňuje při rozhodování o tom, kam půjdeme nakoupit: 1. kvalita zboží – 62,1 %, 2. cena zboží – 31,6 %, 3. vzdálenost obchodu – 2,7 %. To je přece velmi pozitivní zpráva, která je pro nás výzvou k tomu, abychom se intenzivně soustředili na práci se zákazníkem. Richard Baštecký [email protected] www.richard-optik.cz Roční zlevněné předplatné pro studenty 126 Kč včetně DPH, balného a poštovného* Jak objednávat předplatné? • vyplněním objednávky na webových stránkách www.4oci.cz • zasláním písemné objednávky poštou na adresu redakce • zasláním objednávky e-mailem Pokračování příště. Redakce: EXPO DATA spol. s r.o. redakce časopisu Česká oční optika Výstaviště 1 648 03 Brno tel.: 541 159 373, 515 550 921 fax: 541 153 049 e-mail: [email protected] www.4oci.cz *Zlevněné předplatné je určeno studentům odborných škol (obor oční optika, optometrie, ortoptika). Pro tento typ předplatného je podmínkou doručení potvrzení o studiu na adresu redakce. 7
