Stáhněte si časopis Direkt č. 9/2010

ČASOPIS PRO DIRECT MARKETING J CENA 59 KČ J LISTOPAD 2010
ČÍSLO
9
Jirka Vávra, Vavi
Viktor Mastník, Ex-McCann
Marek Mičkal, Tipsport
Guerilla
pro
textilní
znaŋku
Vavi
Den iDirektu aneb Pŭipravte se na
digitální marketing væroce 2011!
Již 1. 12. 2010
Vydává:
Program uvnitř
EDITORIAL
OBSAH
Vážené čtenářky, vážení čtenáři,
někdy mám chuť nechat na ty bílé papíry natisknout
kousek něčeho jiného, než je marketing. Bůhví proč
na mě tyhle choutky přicházejí nejčastěji na podzim.
4
10
TIPSPORT UŽ NEPOSÍLÁ VŠEM KLIENTŮM
STEJNOU NABÍDKU
Sázková společnost Tipsport spolupracuje už více
než rok s agenturou Wunderman, která mimo jiné
zajišťuje segmentaci zákazníků nebo vylepšování
věrnostního programu. Direkt mluvil s Markem
Mičkalem, marketingovým ředitelem Tipsportu.
12
V LETÁCÍCH JSOU ÚSPĚŠNÍ, TEĎ NABÍDNOU
I ADRESNÉ DORUČOVÁNÍ
S ředitelem České distribuční jsme se sešli ve chvíli,
kdy se firma rozhodla vstoupit do adresné distribuce
a také v okamžiku, kdy získala v neadresné distribuci
zakázku OBI představující roznos 150 milionů kusů
letáků ročně. Díky zisku OBI Česká distribuční s největší
pravděpodobností překonala v podílu na trhu
dlouhodobého lídra TNT Post, který měl ještě před
třemi lety v neadresné distribuci zcela dominantní
postavení.
Mimochodem, víte, že hned ve třech článcích
se v tomto čísle věnujeme textilu?
Proximity Prague vyhrála Echo Awards s direct
mailem pro módní značku Heex, autoři guerillové
kampaně Vavi oblékli sochy v Praze do košil
a zásilkový obchod CEMOD, to je textilní zboží
nejen pod značkami Blanche Porte a 3Suisses.
Textil je opravdu jedním ze silných témat aktuálního
vydání. Proto jistě nikoho nepřekvapí, že mu
věnujeme i Post Scriptum tohoto editorialu.
S přáním pěkného dne
Jakub Oth
13
Vydavatel časopisu Direkt
P. S. :
Christian Morgenstern
KOŠILELA
Znáš sirou košileli?
Třepetatá, třepetatá.
ČERSTVÉ VZPOMÍNKY NA MCCANN DIGITAL
Po deseti letech působení v McCann Erickson, kde
posledních tři roky pomáhal vybudovat digitální
oddělení, se Viktor Mastník pustil do vlastního
podnikání. Jeho společnost Glassmoon, chce prorazit
v úplně jiné oblasti – ve skleněných interiérových
doplňcích. Protože odešel z agentury teprve nedávno,
zeptali jsme se ho, jak se digitální oddělení vlastně
stavělo.
15
POHLED ZVENČÍ MŮŽE POMOCI ZEFEKTIVNIT
PROVOZNÍ VÝSLEDKY CALL CENTRA
Hledání cesty ke zlepšení provozních výsledků
je všudypřítomnou »zábavou« všech manažerů
kontaktních center. Nejde ani tak o to, že by to bylo
snažení opravdu zábavné, ale o holou nutnost.
16
SNÍŽEK A BRÁZDA SKLÍZEJÍ ÚSPĚCH
SE SLUŽBOU, KTERÁ NA TRHU CHYBĚLA
Firma Jiřího Brázdy a Martina Snížka existuje jen rok
a tři měsíce a dnes už pracuje pro celou řadu
významných klientů. Zdá se, že do této chvíle nemají
Optimics v poskytování služeb v oblasti Web Analytics
na trhu vážnější konkurenci.
18
PŘÍLEŽITOSTI JSOU V INTERNETU
A V PŘIZPŮSOBENÍ SE ZMĚNÁM
Do rubriky věnované zásilkovému obchodu si své
hosty vybírá výkonný ředitel ADMAZ Tomáš Hájek.
Tentokrát mluvil s Petrem Wagnerem, ředitelem
společnosti CEMOD.
Jsi proklat, majiteli!
Třepetatá, třepetatá.
Teď třeská a pleská v ní vánek.
Vichryvanou, vichryvanou.
NEWS
Kvílívá jak uplakánek.
Vichryvanou, vichryvanou.
Docela osiřela
košilela.
4
12
16
B2B Media s.r.o. je členem
Asociace direct marketingu
a zásilkového obchodu
Časopis
číslo 9, listopad 2010  B2B MEDIA s.r.o., Na Poříčí 12, 110 00 Praha 1, IČ 27381951, e-mail: [email protected]  Vydavatel: Jakub Oth,
mobil: 737 926 633, e-mail: [email protected]  Prodej a speciální projekty: Alan Ostárek, mobil: 739 522 191, [email protected]  Redakčně připravili: Jakub
Oth, Alan Ostárek Překlady: Markéta Dolejšová Korektury: Vlaďka Letenská  Fotografie: Petra Jansová, Markéta Jandlová a archiv  Grafický návrh: Underline, s. r. o.
Tiskárna: Boom tisk, s. r. o.  Distribuce: SEND předplatné, s. r. o., tel.: 225 985 225, e-mail: [email protected]  MK ČR E-16342  ISSN 1802–2227
3
4
NEWS
Česká pošta spustí
druhý OCÉ Jet Stream
Druhou plnobarevnou inkjetovou tiskárnu OCÉ Jet Stream 1000
spustí Postservis České pošty do
konce listopadu v Brně. První stroj
byl uveden do provozu v dubnu
v Českých Budějovicích.
Úspěch Proximity
Prague na Echo
Awards
call centra Domicall, které od TNT
koupil majitel Formica Group Josef
Juránek.
Agentura Proximity Prague získala
12. 10. 2010 na soutěži DMA International Echo Awards v USA
dvě ocenění za kampaň pro českou módní značku HEEX. Ta sdružuje přední české návrháře a usiluje o jejich prezentaci v zahraničí.
Úkolem agentury bylo představit
značku vybraným distributorům
módy a vyzdvihnout její rozdíly
oproti masově vyráběné konfekci.
Neobvyklý direct mail získal bronzové ocenění v kategorii »Výroba
a distribuce« a zvláštní ocenění
»USPS Golden Mailbox Award«
v kategorii B2B, tedy cenu zlaté
schránky americké pošty.
TNT prodala
také Dimar Slovakia
Novými majiteli
Dimaru jsou
Vaniš a Foglar
Agenturu Dimar koupil její současný executive director Jiří Vaniš
spolu se spolumajitelem společnosti Erpet design Jaroslavem
Foglarem. Dimar založil původně
Pavel Kobera v roce 1991 a vybudoval z ní ve své době největší
direct marketingovou agenturu.
V roce 2002 ji prodal holandské
společnosti TGP (dnes TNT). V letech 2002–2010 agentura působila ve skupině TNT Post. Prodej Dimaru navazuje na lednový prodej
INZERCE
Agenturu Dimar Slovakia koupil
její dosavadní ředitel Peter Beláň
a má v ní nyní 50% podíl. Druhých
50 % patří Alexandrovi Linczényimu, který pracuje v reklamě a komunikaci.
Na prodej
je i samotná TNT Post
TNT Post, která v ČR zajišťuje například distribuci letáků pro klienty Tesco a Billa, je na prodej.
Nizozemský vlastník se rozhodl
firmu prodat nebo najít partnera
ke spolupráci. TNT Post ČR spolu
s TNT Post Slovensko patří do skupiny TNT Post CEE, která je součástí poštovní divize nizozemského
koncernu TNT.
Raiffeisenbank
vyhlásila BTL tendr
Poté, co si pro ATL vybrala McCann
Erickson, vyhlásila banka v prvním
listopadovém týdnu tendr, kde se
rozhodne o agentuře pro BTL komunikaci včetně digitálu. Dosavadními agenturami pro BTL byly
Euro RSCG, TBWA\Praha a Adzone,
pro digitální komunikaci pak Te-
quila\TBWA. Raiffeisenbank rozdělí
práci opět mezi několik agentur
a má v úmyslu výběrové řízení
uzavřít do konce roku.
Boom tisk pro
Raiffeisen stavební
spořitelnu
Hromadnou korespondenci pro
Raiffeisen stavební spořitelnu
(RSTS), tedy produkci, obálkování a odesílání, nově zpracovává Boom tisk. Jedná se o veškeré výpisy z účtů spoření a úvěrů,
smluv, dopisů, potvrzení a dalších
dokumentů, které jsou adresovány klientům RSTS. RSTS si Boom
tisk vybrala letos v létě na základě
výběrového řízení. V předchozím
období pro RSTS pracovala společnost Infas.
Lettershop Korveta
zřejmě skončil
Firma Korveta, zabývající se tiskem,
kompletací zásilek a zpracováním
dat pro direct mail, je momentálně v insolvenčním řízení. Korveta
vznikla na konci roku 2005 a specializovala se převážně na složitější
kreativně zpracované direct maily.
Kompletaci zásilek zajišťovala pouze ručně až do listopadu loňského
roku, kdy si koupila novou kompletační linku. Korveta realizovala
v roce 2009 přibližně tisíc direct
mailových kampaní.
Mediaservis získal
VZP a Wüstenrot
Zakázky adresné distribuce Všeobecné zdravotní pojišťovny a stavební spořitelny Wüstenrot získal
Mediaservis. V obou případech
jde o doručování klientských časopisů, které Mediaservis přebírá
od TNT Post.
Royal Mail
pro Tesco i v ČR
Direct mail pro členy Tesco ClubCard bude stejně jako na Slovensku zajišťovat britská Royal Mail.
Protože zde nemá distribuční síť
zadá zakázku s největší pravděpodobností České poště. Na Slovensku doručování pro Royal Mail zajišťuje Slovenská pošta.
První vlna direct mailů v Česku
bude rozeslána ve druhé polovině listopadu na zhruba 1 milion
zákazníků, prvních členů Tesco
ClubCard. Tesco zavedlo ClubCard v Česku začátkem září 2010,
na Slovensku o rok dříve.
Cromwell otevře
dva nové lettershopy,
možná i v Česku
Slovenská společnost Cromwell,
která vlastní 10% podíl v České
distribuční a.s., chystá další investice a připravuje v roce 2011 otevření dvou nových lettershopů. Dá se
předpokládat, že provozovny (nebo alespoň jednu z nich) postaví
Cromwell v Česku.

Proximity Prague představila
značku HEEX distributorům.
Direct mail získal dvě ceny
na Echo Awards.
NEWS
5
Rozhovor s novým majitelem agentury Dimar
DIREKT: Koupil jste firmu Dimar, kterou jste doposud řídil.
Nedávno jsme zveřejnili článek,
kdo všechno v této agentuře
během let pracoval, a je to úctyhodná řádka manažerů, kteří
jsou teď na důležitých pozicích
u klientů nebo ve velkých agenturách.
JIŘÍ VANIŠ: Velmi často přichází řeč na to, co všechno Dimar byl
a kdo Dimarem prošel.
DIREKT: Myslím, že je
to stále silná značka.
Aspoň pro ty, kteří se
v branži pohybují přes
10 let…
JIŘÍ VANIŠ: To je pravda, Dimar
ale dál pro T-Mobile pracuje jako produkční agentura. Pokud jde
o ostatní klienty, na nás jako nové majitele přešly všechny stávající smlouvy. Pracujeme pro Chevrolet, Oracle,
Mercedes Finanční služby, naším klientem je Mazda Česká republika.
DIREKT: Pokud vím, tak řada
direct marketingových kampaní v Dimaru obsahovala i telemarketing, který zajišťovalo call
centrum Dimaru Domicall. To ale
TNT prodalo v lednu Josefu Juránkovi. Jak teď
zajišťujete telemarketingové části kampaní?
JIŘÍ VANIŠ: Většinu těchto kampaní a služeb zajišťuje stále Domicall, i když
toho vědomi a na tom jsme
už pod novým majitelem.
stavěli i náš plán, kdy jsme
Jiří Vaniš
Zkušenosti s našimi zakázse rozhodli Dimar koupit.
Nyní ho chceme stavět na této tra- kami se vhodně propojily s novými
dici. Důležitá je také nabídka služeb, technickými možnostmi a dlouhojednak těch, které dosud Dimar po- letým know-how nového majitele.
skytoval, a těch nových, které nám
umožní propojení se studiem Erpet DIREKT: Můžeme zmínit nějadesign.
kou kampaň, na které teď Dimar
pracuje?
DIREKT: Majitelem Dimaru jste
se stal s Jaroslavem Foglarem
Jiří Vaniš (1974)
z Erpet designu. Měníte kancepracuje od roku 2009 na poziláře?
JIŘÍ VANIŠ: My jsme si
JIŘÍ VANIŠ: Dimar se koncem října přestěhoval z Karlína do prostor
Erpet designu ve Strakonické ulici
na Praze 5.
DIREKT: Má Dimar klienty, které si bere na novou adresu s sebou? Nedávno agentura přišla
o T-Mobile…
ci executive director agentury
Dimar, které je od října 2010 také
spolumajitelem. Jiří Vaniš působil v letech 2006 – 2009 v oddělení marketingu pro Korporátní segment a Veřejnou správu Telefóniky
O2 a 2000-2006 ve Strategickém
marketingu společnosti ŠkoFIN.
Z dřívějška má zkušenosti také
z Agentury Triumf.
Pro prestižní dynamicky se rozvíjející mezinárodní
společnost, zabývající se přímým marketingem, hledáme
vhodné kandidáty/ky se zkušeností s prodejem na pozici:
KEY ACCOUNT MANAGER
Vaše úkoly:
- Budete se podílet na vytváření pobočky, jakož i na
plánování a strategii společnosti
- Zodpovědnost za svěřenou oblast
- Akvizice nových zákazníků, vedení samostatných jednání
s managementem klientů
- Analýza trhu, vypracování obchodních nabídek
Váš profil:
- SŠ/VŠ vzdělání ekonomického směru (ideálně marketing)
- min. 5 let praxe
- zkušenosti s marketingem na obdobné pozici
- profesionální vystupování
- dobré organizační a komunikativní schopnosti,
samostatnost
- dobré znalosti NJ nebo AJ podmínkou
- dobré znalosti MS-Office
Nabízíme:
- velmi motivující finanční ohodnocení
- práce v mezinárodní společnosti
- možnost osobního a profesního rozvoje
V případě Vašeho zájmu pošlete Váš profesní životopis na
[email protected] do 26.11.2010.
Více informací na www.prodialog.cz
INZERCE
JIŘÍ VANIŠ: Právě jsme vyhráli poptávkové řízení pro Oracle. Je
to PF na obchodní kontakty v šestnácti zemích. Půjde o kreativní direct mail složený z několika částí.
Oracle teď částečně mění komunikaci v souvislosti s tím, že firma
koupila Sun Microsystem (akvizice
proběhla v roce 2009). To se projeví i na PF.
DIREKT: Zaměstnanci Dimaru
se přesunuli s vámi na nové působiště?
JIŘÍ VANIŠ: Částečně. Musíme samozřejmě řešit efektivitu fungování
firmy. Některé činnosti budeme sdílet se zaměstnanci Erpet design.
■
Jakub Oth
INZERCE
NEADRESNÁ
DISTRIBUCE
ADRESNÉ
DORUČOVÁNÍ
Call centrum:
800 888 558
GEOMARKETING
LCD PANELY
a mnohem více na:
www.distribucni.cz
NEWS
Digitální agentury
spustily web
Karin Póčová, Vladislav Bureš a Marek Bačo na cestách
Tři manažeři na přelomu října a listopadu změnili zaměstnavatele. Karin Póčová se přesunula z místa ředitelky divize Direct Euro RSCG 4D na pozici Brand Director v agentuře Proximity Prague. Vladislav Bureš
odešel z místa copywritera v Proximity Prague a stal
se senior copywriterem v OgilvyOne . Marek Bačo
opustil pozici Account Directora Neo@Ogilvy a bude nyní Corporate Sales Directorem ve společnosti Ataxo.
Karin Póčová
Aukro v TV nabídne akci na příští den
Nová TV kampaň Aukra od Konektoru bude od 15. 11.
rozšířena o akční nabídku. Zákazníci budou na internetových stránkách Aukro.cz hledat náhodně rozmístěné
produkty s velkou slevou.
Na Aukru, které původně sloužilo hlavně jako aukční server,
sílí v poslední době nový trend.
Čím dál víc – dnes kolem 80 %
transakcí – probíhá přes pevně
dané ceny prostřednictvím tlačítka Kup teď. Zboží přitom pochází především od výrobců či
přímých prodejců. Aukro se nyní rozhodlo tento trend využít
a posílit. Podzimní kampaň, kterou připravila agentura Konektor, v sobě tak spojuje klasickou
dělí 15. 11. pak Aukro kdekoli na
svých stránkách mezi ostatními
nabídkami začne rozmisťovat
produkty, jež bude možné získat
přes tlačítko Kup teď se slevou.
Půjde o atraktivní produkty jako
snowboardy, robotické vysavače,
kávovary, notebooky a další, které
budou levnější o desítky procent.
Od 15. 11. se vždy v pondělí a úterý lidé na závěr televizního spotu
dozvědí, jaké předměty jsou na
stránkách Aukra ukryty a za kolik.
Vladislav Bureš
Marek Bačo
Direct mail pro O2
Agentura Wunderman komunikovala časově omezenou nabídku 30%
slevy na dvojici tarifů O2 Podnikání
a O2 Neon. Nabídka zvýhodnění
mediální kampaň v televizi s prvky direct marketingu. Tedy nejen »imagetvorný« TV spot, který nám říká něco o značce jako
takové, ale i přímá interaktivita
s divákem a potenciálním či stávajícím zákazníkem Aukra.
Kampaň začala samostatnou TV
částí, která již probíhá. Poslední čtyři týdny kampaně od pon-
Následně bude stačit brouzdat
a klikat a brouzdat a klikat… Kdo
první na předmět klikne, toho je
(po zaplacení). Jde o akční nabídku stejně jako v jakémkoli kamenném nákupním centru, jen
přizpůsobenou internetové realitě. Zákazník si ji musí najít a musí
být rychlý. Tato část kampaně by
měla běžet 4 týdny.
■
Podzimní kampaň Aukra, kterou připravila
agentura Konektor, v sobě spojuje
klasickou mediální kampaň v televizi
s prvky direct marketingu.
Předsednictví rotuje v souladu se
stanovami sekce každého půl roku
mezi členskými agenturami. Jiřího
Langera, který zastupoval Euro
O2 rozeslalo selfmailer
s nabídkou telefonů HTC
byla doplněna aktuální nabídkou
chytrých HTC telefonů. Jako médium byl zvolen selfmailer, který jednoznačně sděloval veškeré informace o úsporách na nabízených
tarifech. Distribuce těchto zásilek
proběhla v polovině měsíce října.
Petr Chloupek Group
Account Directorem
v Neo@Ogilvy
Nabídka na konci TV spotu povede lidi na internet
Digitální agentury, sekce při AKA,
spustila novou verzi webových
stránek, které v první fázi přinášejí užitečné informace zejména
pro zadavatele kampaní. Členem
sekce Digitální agentury je v současné době 10 agentur: Euro RSCG
4D, GREY Digital, Mather Advertures,
McCann Digital, Nydrle.Digital, Ogilvy
Interactive, Publicis Modem, SYMBIO
Digital, Symblaze a Wunderman.
Mediální agentura zaměřená na
výkonnostní marketing Neo@Ogilvy
jmenovala od 1. listopadu na pozici Group Account Directora Petra
Chloupka. Ten na pozici vystřídal
Marka Bača, který přešel do agentury Ataxo. Petr
Chloupek bude pracovat pro
klienty Bet365.
com, Home Credit, Isuzu Trucks
či Penzijní fond
České pojišťovny.
Petr Chloupek V minulosti stál
za technickým
řešením kampaní pro Vodafone,
P&G a Kraft Foods. Zkušenosti s internetovým marketingem získával
ve společnosti Mather Advertures,
předtím pracoval na technických
pozicích ve firmě LAM Plus.
RSCG Digital, tak nyní vystřídal Michal Nýdrle z Nydrle Digital a od
března 2011 přejde předsednictví na Roberta Haase z agentury
SYMBIO. Na webu www.digitalniagentury.cz lze nyní nalézt profily členů sekce. Sdružení uspořádá
23. 11. 2010 také konferenci v Cine
Star Praha Anděl.
Wunderman rozšířil
Strategic Planning
Agentura Wunderman rozšířila oddělení Strategic Planning o Pavla
Mrázka, který nastoupil na pozici Strategic Planner Junior. Pavel
Mrázek vystudoval Masarykovu
univerzitu, obor
mediální studia
a žurnalistika,
poté studoval
dva roky ve Spojených státech.
Pracovní zkušePavel Mrázek
nosti získal jako
konzultant v internetové reklamní
agentuře a jako asistent ve výzkumu na Louisiana State University
v Los Angeles v USA.

6
Konference Den iDirektu
aneb
Připravte se na digitální marketing v roce 2011!
1. prosince 2010, sál Autoklubu, Opletalova 29, Praha 1
Program
8.30 – 9.00 Registrace účastníků
11.00 – 11.30 Je asimilace online do celkového
marketingového mixu sci-fi?
9.00 – 9.30 Kolik klient tratí, když poptává online
kreativu v Česku?
Českých online agentur, jejichž práce by se mohly
srovnávat se zahraničními kreativními kampaněmi,
se lze dopočítat na prstech jedné ruky.
Co je příčinou a proč na to v konečném důsledku
doplatí klient?
Měli by si tuzemští zákazníci začít vybírat digitální
agentury v zahraničí?
Robert Haas, marketingový a obchodní ředitel, SYMBIO Digital
Mohou marketingové a obchodní týmy online
a offline splynout?
Jak měřit efektivitu multikanálových řešení?
Zaniknou tedy internetové agentury?
Tomáš Jindříšek, Managing Director, Ogilvy Interactive
11.30 – 12.00 Coffee Break
9.30 – 10.00 Zadání pro agenturu versus výsledek
realizace
Poměrně často se stává, že zadání pro agenturu
je poněkud skromnější než výsledná realizace.
Proč se tak děje?
Protože agentura sama přichází s dalšími prvky
a nápady, které původní zadání rozvíjejí a posouvají
kupředu.
Klienti by proto neměli za každou cenu trvat na svém
původním briefu, ale měli by ocenit schopnost
agentury jej ve výsledném zpracování rozvíjet.
12.00 – 12.30 Deziluze jménem Sociální média
Říkáme, že chceme poslouchat, ale neposloucháme.
Říkáme, že chceme navázat kontakt s reálnými lidmi,
ale ve skutečnosti se ptáme: »A proč to neprodává?«
Očekáváme zázraky a ty se nedostavují. Navíc
se často chováme korporátně… a někdy asociálně.
BONUS! Na co si dát pozor až u vás zaklepe
»social media guru«.
Marek Bačo, Corporate Sales Director, Ataxo
12.30 – 13.00 Měření online prostředí
Michal Nýdrle, Managing Partner, Nydrle.Digital
Jak fungují různá kreativní řešení klasických online
bannerů, jak fungují různé formáty nebo stránky?
Znamená vysoké CTR banneru, že dobře prodává?
Co měřit na webových stránkách a jak výsledků
měření využít k monetizaci webu?
Jak převést počet kliků na reálné peníze?
10.00 – 10.30 Coffee Break
10.30 – 11.00 Jak to vidí klient?
Old fashion agentury, new age agentury a ty ostatní.
Jak si vybrat dobrou digi-agenturu?
Stačí jedna agentura nebo je nezbytné mít více
agentur?
Jsou agentury ochotny participovat na výsledku?
Proč to vlastně klienti chtějí?
Je online a offline jeden svět, anebo žijeme dva
životy?
Jan Egem, Client Service Director, Wunderman
Petr Kleiner, Marketing Director, ČSOB Pojišťovna
Případné změny programu vyhrazeny.
Vstupenky na konferenci objednávejte:
1. Přes www.idirekt.cz nebo www.b2bmedia.cz
2. E-mailem:
[email protected]
3. Telefonicky:
Alan Ostárek, 739 522 191
Cena: 2 900 Kč + DPH
Pořádá:
8
NEWS
Případová studie
Neo@Ogilvy na Facebooku pro značku Ticket Restaurant
Přinášíme vám případovou studii kampaně, kterou digitální mediální agentura Neo@Ogilvy vytvořila pro klienta
Edenred. Jedná se o stránku na Facebooku, propojující klíčové slovo »stravenky« s brandem klienta.
STRAVENKY
Zadavatel: Edenred
Agentura: Neo@Ogilvy
Rok:
2010
Cíle:
Rozšířit povědomí o veškerých zaměstnaneckých benefitech společnosti mezi všemi cílovými skupinami.
Spojit klíčové slovo »stravenky«
s produkty společnosti Edenred
mezi uživateli sociálních sítí. Budovat pozitivní vnímaní značky a rozšířit komunikaci se zákazníky.
Popis:
Agentura vytvořila fan page na adrese www.facebook.com/stravenky.
Za vytváření obsahu a aktivní komunikace s fanoušky nese odpověd-
nost agentura společně s klientem,
nicméně agentuře je ponechána
značná volnost a svoboda v samotné komunikaci. Ve většině případů
jde o zábavný obsah, který není vždy
spojen se značkou, ale díky němuž
lze získat zajímavou zpětnou vazbu
a komentáře z řad fanoušků.
Na zdi fan stránky se tak objevují
zábavné obrázky z restauratérského prostředí, videa s tematikou pohostinství a také zajímavé statistiky.
Při Oktoberfestu byl na zdi publikován např. tento příspěvek:
»V německém Mnichově se právě
koná dvoustý Oktoberfest. Na festivalu se spotřebuje během dvou
týdnů 30 % roční produkce bavorských pivovarů, 880 pečených volů, 219 443 párů párků a 459 279
pečených kuřat.«
Návštěvníky si stránka získala právě
podobným obsahem a pravidelně
se na ni vracejí. Rozvíjejí se diskuse
k tématům souvisejícím s pohostinstvím a uživatelé se účastní soutěží o stravenky.
Komentář agentury
Přítomnost na Facebooku není
pouze prvoplánová nebo časově ukotvena pouze jednou kampaní. S růstem fanoušků postupně narůstá i obsah stránek, počet
komentářů a kvalita odezvy. Klient
dostává zpětnou vazbu na své komunikační aktivity, a to nenucenou
formou přímo od uživatelů.
Firemní stránka na Facebooku není jen »výkřikem do tmy«, ale úzce
souvisí s celkovým strategickým
konceptem nadlinkové a podlinkové kampaně. Vysoký počet fanoušků dokazuje tvrzení, že pokud
je firma na sociálních sítích zábavná, necpe uživatelům za každou
cenu své služby, ale dokáže jim
naslouchat, uživatelé si k ní najdou
cestu. Odpor vůči brandované zábavě mizí.
Tuto sílu základny fanoušků pak již
využil klient pro několik dílčích kampaní (např. Test Šéfa, nebo při sběru
názorů uživatelů k navrhované legislativní změně, která by se měla dotknout zaměstnaneckých benefitů).
Vzájemnou spolupráci s klientem si
pochvalujeme, neboť klient velmi
brzy pochopil, jak lze přirozeným
a nestrojeným dialogem rozvíjet vztahy se svými (i potenciálními) zákazníky v rámci jednoduché
stránky v nejpoužívanější sociální
síti světa. Marketingové oddělení Edenred navíc získává za velice
nízkých nákladů cenné informace v reálném čase a v součinnosti
s agenturou dokáže rychle pomocí
připravených scénářů reagovat na
jakoukoli činnost a situaci, které se
děje na stránkách klienta.
Výsledek:
V současné chvíli má stránka přes
19 000 příznivců.
Text: Neo@Ogilvy
■
S úsměvem
Wunderman získal
České dráhy
Agentura Wunderman zvítězila
v tendru na In-kartu pro podzimní kampaň Českých drah. Současně s In-kartou získal Wunderman
v dalším tendru zakázku ČD Kurýr,
která zahrnuje přímou DM komunikaci i online projekty.
Bačo, Haas, Jindříšek,
Kleiner a Nýdrle
na konferenci iDirektu
Společnost B2B Media, která vydává časopis Direkt a provozuje server iDirekt.cz, připravuje na středu
1. 12. 2010 konferenci Den iDirektu
aneb Připravte se na digitální marketing v roce 2011! Mezi řečníky
konference se představí Robert
Haas, ředitel SYMBIO Digital, Michal
Nýdrle, Managing Partner Nydrle.
Digital, Marek Bačo, Corporate Sales Director Ataxo, Tomáš Jindříšek,
Managing Director Ogilvy Interactive, a Petr Kleiner, marketingový
ředitel ČSOB pojišťovny. Akce proběhne v pražském Autoklubu, podrobný program najdete na předcházející straně.
Editace NEWS (jao)
■
“
Jděte dál, už na vás čeká.“
NEWS
9
Guerilla Davida Brady pro Vavi
David Brada z Attention Media a výrobce košil Vavi oblékli v rámci guerillové
kampaně sochy v Praze. V pondělí ráno 25. 10. se košile objevily třeba na sousoší před Národním muzeem nebo na soše Karla Hynka Máchy na Petříně. Kampaň
je propojena s blogem www.prevleknise.cz a se stránkou na Facebooku.
DIREKT: Jaké cíle sleduje vaše guerillová
kampaň kromě toho, že budí pozornost
a vypadá pěkně v prostoru města?
DAVID BRADA: Vavi je značka, která mě
osobně oslovuje už několik let. Mezi její fanoušky patří prezident Václav Klaus, jeho žena Livie,
Lukáš Bauer, Česká filharmonie. Viděl jsem, že
je to značka, která má potenciál, ale neměla by
jít klasickou cestou, kterou jdou všichni ostatní. Košile je zvláštní záležitost. Vypovídá mnohé
o jejím majiteli, o jeho vkusu, postavení…
JIŘÍ VÁVRA: My říkáme, že ke košilím musí člověk dospět. Je to, jako když vám začnou
chutnat olivy nebo když vám začne chutnat nějaký dobrý alkohol.
DAVID BRADA: Košile jako produkt má obrovský komunikační potenciál. U Vavi jde teď
v prvním kroku naší kampaně o zvýšení povědomí o značce. Mělo by to být chytré a mělo by
to být s minimem prostředků.
DIREKT: Viděl jsem teď během prvních
dvou dnů, že o vás psaly lidovky.cz, Metro.
Byly tam velké fotky, vypadalo to, že jste
média vaší akcí zaujali. Nikde jsem ale neviděl zmínku o značce Vavi. Mluvilo se o výrobci košil nebo o textilní firmě.
Partyzáni oblékli sochu Karla Hynka Máchy, miminka na Kampě i Dívku s holubicí.
dobře vidět. Přesto je lidé přehlédnou. Díky košilím je najednou lidé zaznamenají.
DIREKT: Jak to ale propojíte se značkou
Vavi?
JIŘÍ VÁVRA: To je záměr.
DAVID BRADA: My jsme nejdřív chtěli obléct sochy nehezké, třeba ty z komunistické éry.
Nakonec jsme se dostali díky Jirkovi a sochaři
Matějovi Hájkovi k jiné myšlence. Ta myšlenka
je, že upozorníme na sochy, které jsou velmi
DIREKT: Jaká by měla být na těch stránkách návštěvnost, abyste si řekli: jsme
spokojení?
DAVID BRADA: My chceme lidi vést na Facebook a na www.prevleknise.cz, kde už je Vavi
výrazně vidět.
JIŘÍ VÁVRA: Chceme, aby lidi dopátrali sami,
kdo je ten výrobce košil.
DAVID BRADA: Tohle je od začátku myšleno jako guerillová kampaň a nemá žádný cíl, pokud jde
o tvrdá čísla. Teď budou následovat další kroky. Na
webu prevlekni se.cz teď rozjíždíme soutěž o košile. Soutěžící mají za úkol vyfotit sochu ze svého
okolí a navrhnout, co by jí oblékli. Web a Facebook
jsou v tuhle chvíli jakousi reportážní stránkou, která
pokrývá tu guerillu. Pak se z ní stane stránka interaktivní, kde lidé budou fotit sochy ve svém městě,
budou navrhovat košile. Chceme začít dialog.
JIŘÍ VÁVRA: My v tuhle chvíli chceme, aby si
lidi našli Vavi jako svoji značku. Věříme, že je zaujme způsob, jak značka komunikuje. Představujeme si, že získáme jejich pozornost a vzbudíme zájem o naše výrobky. Myslím, že jakmile
k nám člověk jednou přijde a koupí si naši košili,
už od nás neodejde.
DIREKT: To znamená, že tady je pak výborný prostor pro práci se stávajícími zákazníky, což náš časopis zajímá možná ještě víc než guerillová kampaň.
DAVID BRADA: Jistě, ale to teď není na pořadu
dne. Bavíme se o tom ve strategické rovině, ale teď
především budujeme povědomí o značce.
Jiří Vávra a David Brada
■
Jakub Oth
10
ZADAVATEL
Tipsport už neposílá všem klientům
Sázková společnost Tipsport spolupracuje už více než rok s agenturou
Wunderman, která mimo jiné zajišťuje segmentaci zákazníků nebo vylepšování věrnostního programu. Marka Mičkala, marketingového ředitele Tipsportu,
jsme se nejdřív zeptali právě na věrnostní program.
MAREK MIČKAL: Tipsport svůj věrnostní program spustili v roce 2000, na rozdíl od
konkurence, která fungovala na vytištěných
čárových kódech a plastových kartách, jsme
už od začátku používali čipové karty. Znali
jsme jméno, příjmení, adresu a mobilní číslo zákazníků. V té době byla e-mailová adresa ještě trochu problém, zvlášť u naší cílové
skupiny.
DIREKT: Jak velká je vaše databáze klientů?
MAREK MIČKAL: Historicky jsou to statisíce, z hlediska aktivního počtu desetitisíce.
DIREKT: Jak jste od začátku programu
se zákazníky pracovali?
MAREK MIČKAL: Klient za každý svůj vklad
dostával body do věrnostního programu. Byl
odměňován za to, že na pobočku přišel, že
použil čipovou kartu. Další body získal, když
k nám přišel posté, popětisté. V případě, že
jeho kumulativní vklad dosáhl určitého počtu,
dostal dárek na sázku, fyzický dárek, reklamní
předmět.
DIREKT: Říkáte, že e-mailové kontakty
jste neměli hlavně vzhledem k vaší cílové skupině. Chování této skupiny lidí se
ale mění s tím, jak se používání počítače
a internetu stává hlavním proudem…
Sázková kancelář Tipsport
je největší sázková kancelář v České republice, specializující se na kurzové sázky. Byla založena v roce 1991. Dnes má
Tipsport téměř 1000 sběren na území
celé České republiky a provozuje věrnostní program Tipkonto. Od ledna 2009
mohou čeští sázkaři legálně využívat
i internetové sázení a interaktivní live
sázky. Tipsport je tradičním sponzorem
českého sportu. Od sezony 2010/2011 je
opět generálním sponzorem hokejové
extraligy. V roce 2005 vstoupil Tipsport
na slovenský a polský trh jako Tipsport
SK a Tipsport PL.
MAREK MIČKAL: Zásadní zlom nastal vloni v okamžiku spuštění internetového sázení.
Klient na internetu je automaticky na e-mailu
a komunikace s ním je jednodušší. V okamžiku spuštění elektronického sázení část našich
klientů, kterou to zajímalo, okamžitě zmigrovala k elektronickému sázení. Ti, kteří k tomu
neměli vztah, hlavě starší, usedlejší lidi, dál
chodí na svou pobočku, dají si tam pivo a sází
na pobočce.
společné prvky chování. S každým takovým
segmentem pak komunikujeme jinak, a tak
každý dostává to, co ho zajímá a co ho baví.
DIREKT: Jaký je teď poměr sázení na pobočkách versus internetové sázení?
příklady?
MAREK MIČKAL: Ten poměr není ustálený,
neustále se to vyvíjí. Nedávno to bylo tak padesát na padesát. Dnes sází na pobočkách už
jen 40 % klientů.
DIREKT: Jak měříte chování vašich zákazníků?
MAREK MIČKAL: Měřit můžeme pouze registrované klienty, kteří na pobočce používají
čipové karty. Na internetu musí být ze zákona
zaregistrovaní všichni.
DIREKT: Co sledujete kromě frekvence,
průměrné částky a data poslední sázky?
MAREK MIČKAL: Sledujeme také sezonnost sázkaře, jeho úspěšnost, preferované
sporty, jaké sázkové sestavy má nejradši, jaké
tipy sázek atd.
DIREKT: Jak těchto zjištění využíváte
v další komunikaci?
MAREK MIČKAL: My jsme se teď s agenturou Wunderman pustili do segmentace
a vytvořili jsme několik segmentů, které mají
DIREKT: Můžete to blíže popsat, uvést
MAREK MIČKAL: Tak například u jednoho segmentu víme, že nejsme schopni zvýšit frekvenci. Dejme tomu, že klient sází každý den. Můžeme se tedy zaměřit na zvýšení
vkladu – oslovíme ho nabídkou, stimulem,
který vede ke zvýšení jeho běžného vkladu.
Pak máme klienty, kteří sází vyšší částky, ale
třeba jednou za čas. Tady se můžeme pokusit naopak zvýšit jeho frekvenci. Dále máme
sázkaře, kteří nesázejí řekněme na obyčejné
události jako na vítěze hokejového zápasu
Plzně s Libercem. Zajímá je třeba sázka na
přesný výsledek, sázka na střelce. Tady už je
na sázku jiný kurz, a to je zajímavé z hlediska
hráče. Už to není kurz 2,5:1 ale třeba 10:1.
Další jsou live sázky, kdo vstřelí v následujícím čase první branku, dostane žlutou
kartu atd.
DIREKT: Co další kanály, třeba SMS?
MAREK MIČKAL: Tento komunikační kanál
jsme využívali před začátkem naší spolupráce s Wundermanem, a to vždy ve spojitosti
s utkáním českého národního týmu, fotbalového nebo hokejového. Den předem nebo
dopoledne před utkáním se klientům posíla-
Marek Mičkal (1973)
marketingový ředitel sázkové kanceláře Tipspor, kde působí od roku 2001.
Předtím pracoval dva roky v PR oddělení Úseku marketingu ČMSS. Marek Mičkal absolvoval FTVS UK, obor Marketing
management ve sportu. Je ženatý, má
děti Marka (6) a Eriku (2). Zájmy: rodina,
sport v jakékoliv podobě, hudba.
V tuto chvíli Facebook využíváme jako jakési »pískoviště«.
Můžete tam tipovat na výsledky hokejové Tipsport
extraligy. Nehrajete o peníze. Můžete vyhrát zájezd,
získáváte od nás kredity, které můžete prosázet
po zaregistrování prostřednictvím online sázení.
ZADAVATEL
stejnou nabídku
lo prostřednictvím SMS upozornění, že hraje
česká reprezentace plus kurzová nabídka. To
mělo efekt. Sázku si podali i klienti, kteří si už
třeba tři měsíce nevsadili, a udrželi jsme je
pak aktivní ještě nějaké období po tom zápase. Tohle už dnes jako samostatný jediný komunikační kanál nevyužíváme, protože máme jiné postupy.
V bodech:
● Tipsport
kejové Tipsport extraligy. Nehrajete o peníze.
Můžete vyhrát zájezd, získáváte od nás kredity,
které můžete prosázet po zaregistrování prostřednictvím online sázení. Na Facebooku je
to naše v pořadí asi čtvrtá aplikace. Extraligová
hokejová tipovačka má nyní asi 32 000 aktivních uživatelů.
DIREKT: Kde jsou pro vás nové příležitosti?
DIREKT: Jaké?
že bychom prostřednictvím SMS poslali všem
našim klientům naprosto identickou informaci kombinovanou s výzvou k sázce. Dnes již
víme, který komunikační kanál, případně mix
komunikačních kanálů, je pro který segment
nejefektivnější, kdo reaguje pouze na SMS,
kdo na kombinaci s e-mailem, kdo pouze na
e-mail, koho osloví informace zobrazená přímo v naší internetové aplikaci apod.
MAREK MIČKAL: Nové příležitosti jsou spojeny především s internetovým sázením. Aplikace českých sázkových kanceláří se zatím
nedají srovnávat s aplikacemi zahraničních
internetových sázkovek. Ty mají mnohem více
zkušeností, a je to opravdu vidět. Navíc zahraniční sázkovky mají své weby propojené s virtuálním kasinem, s pokerovou hernou, což
u nás zatím neumožňuje legislativa. Kurzové
sázky představují u těchto sázkovek jen zlomek zisku celého portálu.
DIREKT: Tipsport využívá Facebook…
DIREKT: Další možnosti?
MAREK MIČKAL: Aktivity Tipsportu na Face-
MAREK MIČKAL: Dosud neuchopený po-
booku realizuje agentura Concept One. V tuto
chvíli Facebook využíváme jako jakési »pískoviště«. Můžete tam tipovat na výsledky ho-
tenciál mají samozřejmě ženy.
MAREK MIČKAL: Dnes už nepoužíváme to,
11
■
provozuje svůj věrnostní program od roku 2000 a řádově má v databázi desítky tisíc aktivních klientů.
● Od loňského spuštění elektronického
sázení se už 60 % sázkařů přesunulo na
internet.
● Tipsport
sleduje u sázkařů kromě frekvence, průměrné částky a data poslední
sázky také sezonnost sázkaře, jeho úspěšnost, preferované sporty nebo to, jaké
sázkové sestavy má nejraději, jaké tipy
sázek ho zajímají.
● Tipsport
s Wundermanem vytvořili několik segmentů, které mají společné prvky chování. S každým takovým segmentem se komunikuje jinak, a tak každý
dostává to, co ho zajímá a co ho baví.
● Extraligová hokejová tipovačka na Face-
booku, kterou zajišťuje Concept One, má
nyní asi 32 000 aktivních uživatelů. Zde se
nehraje o peníze. Je možné vyhrát zájezd
nebo získat kredity pro online sázení.
● Nové příležitosti pro sázkové kanceláře jsou spojeny hlavně s internetovým sázením a s potenciálem, který jako možné
sázkařky představují ženy.
Jakub Oth
INZERCE
Call centra 2010
jubilejní 10. ročník konference
•
čtvrtek 25. 11. 2010, kongresové centrum U Hájků, Praha 1
Konference slaví 10. narozeniny!
Hlavní témata konference:
• Strategie rozvoje call centra s ohledem na byznysové cíle
• Certifikace COPC a její vliv na procesy v call centru
• Transforming Passion into Excellence – A Platinum Customer Experience.
• Jak přemenit nadšení v dokonalost a jak nastavit kvalitu služeb v call centru k maxi•
•
•
malizaci zákaznické spokojenosti.
Kvalita služeb call centra v přímé vazbě k motivaci
Trendy a význam telemarketingu v alternativní distribuční síti České spořitelny
Jak se vyhnout právním rizikům v telemarketingu (databáze, obtěžující volání,
činnost dozorových orgánů)
Hlavní řečníci:
Martin Votava (Nextira One)
Soňa Brčáková (Atento ČR)
Yannis Tourcomannis (Teleperformance Greece)
Danuše Kulhánková (Formica Group)
Jiří Tutsch (Česká spořitelna)
Petr Kůta (KMVS, advokátní kancelář)
Účastnický poplatek: ceny již od 2 800,- Kč / osoba (bez DPH). Výrazné slevy pro více účastníků z jedné firmy! Tlumočení zajištěno.
Informace a přihlášky: telefonicky: +420 222 241 386, +420 603 836 675, e-mailem: [email protected], online: www.admaz.cz
procesy v call centru • certifikace a kvalita • motivace operátorů • legislativní rizika
Pořadatel:
Stříbrný partner:
Hlavní mediální partner:
Bronzoví partneři:
Zlatí partneři:
Partner:
Mediální partneři:
12
DISTRIBUCE
V letácích jsou úspěšní, teď nabídnou
S ředitelem České distribuční jsme se sešli ve chvíli, kdy se firma rozhodla vstoupit do adresné distribuce, a také v okamžiku, kdy získala v neadresné distribuci zakázku OBI představující roznos 150 milionů kusů letáků ročně. Díky zisku
OBI Česká distribuční s největší pravděpodobností překonala v podílu na trhu
dlouhodobého lídra TNT Post, který měl ještě před třemi lety v neadresné distribuci zcela dominantní postavení.
DIREKT: Kolik letáků dnes vlastně Česká
distribuční roznáší?
PETR SIKORA: Dnes je to zhruba 1,4 miliardy kusů ročně na trhu, který představuje celkově řekněme 3,8 miliardy kusů.
DIREKT: Které byly nejdůležitější zisky
klientů na cestě k vašemu dnešnímu podílu na trhu?
DIREKT: V distribuci letáků je dnes obrovský tlak na cenu. Agentura Grátis poté,
co skončila s OBI, přestala tyto služby poskytovat s odůvodněním, že roznos letáků
nemůže být na českém trhu ziskový. Další
hráč TNT Post je od 25. 10. 2010 oficiálně na
prodej, když za poslední dva roky vykázal
celkovou ztrátu více než 100 milionů korun.
Vy dokážete být ziskoví a zároveň poskytovat kvalitu, kterou zákazníci požadují?
Na adresnou distribuci se připravujeme bezmála dva roky
a jedná se nejen o vytvoření sítě adresných distributorů, ale
i o nastavení procesů ve firmě, nastavení logistiky, reportování,
systémů distribuce, remitendy, výsledných zpráv, track and
tracing (dohledání zásilek), opakované doručení a další.
PETR SIKORA: Předem je potřeba říci,
že Česká distribuční nemá malé a velké klienty. Ke všem zachováváme stejný přístup
a důležitý je pro nás každý zákazník. Pokud
chcete mluvit o největších zakázkách získaných za poslední čtyři roky, chronologicky bych jmenoval dnes již výhradně distribuovaný Lidl, dále Spar, Okay Elektrospotřebiče, Penny market, Globus, Sportisimo
a nyní OBI.
PETR SIKORA: Nikdy jsme neměli žádného
zahraničního nebo jiného investora, který by
nám v případě potřeby poskytl finanční krytí,
a tak jsme se naučili být maximálně efektivní.
Důležitý je samozřejmě počet klientů, protože
distribuce začíná být zisková až při souběhu
více klientů v distribučním termínu. Musíte
mít kvalitní distribuční síť a mít pro ni stálou
práci nejlépe s celoplošným pokrytím. Potřebujete také pravidelné týdenní zakázky. My se
navíc odlišujeme tím, že distribuujeme 7 dní
v týdnu.
DIREKT: Trendem v neadresné distribuci
je dnes menší počet lépe zacílených letáků. Na možnosti cílení pomocí geomarketingu poukazujeme v Direktu, dá se říci,
už několik let, ale vyžadují opravdu klienti u nás tuto službu?
PETR SIKORA: Geomarketing je dlouhodobě silnou konkurenční zbraní České distribuční a jsem přesvědčen, že v naší sídelní struktuře bez něj nejde úspěšně plánovat distribuci.
V posledních letech bylo zkrátka potřeba být
trpělivý a počkat, až si to uvědomí i klienti.
DIREKT: Pokud jde o majetkové poměry
v České distribuční a.s., vloni 10 % vlastnil Cromwell, velmi silná slovenská společnost. Nabízí se otázka, jestli se jejich
podíl od té doby navýšil nebo bude se
navyšovat?
PETR SIKORA: Stále platí, že Cromwell má
10 % akcií. Spolupráce s nimi funguje dobře,
a jak se bude vyvíjet dál, to je otázka na majoritního akcionáře České distribuční.
DIREKT: Vy právě teď oznamujete svůj
úplný vstup do adresné distribuce. Jak
zajistíte klientům, že kvalita distribuce
bude alespoň taková, jako je u České pošty? Česká pošta bývá hodně kritizovaná,
ale její kvalita adresného doručování je,
myslím si, velmi dobrá a v oblasti střední
a východní Evropy pravděpodobně nejlepší. Dále je tu Mediaservis, který už vytvořil České poště reálnou alternativu.
Petr Sikora (1977)
ředitel společnosti Česká distribuční a.s.
Petr Sikora je ve společnosti Česká distribuční zodpovědný za celkové řízení organizace, za tvorbu a naplnění strategie,
podílí se na marketingové a obchodní
politice firmy. Jedná se stálými obchodními partnery, potenciálními zákazníky
a zároveň řídí a koordinuje práci vrcholového managementu uvnitř společnosti.
V předchozích třinácti letech získával
manažerské dovednosti na postech spojených s řízením logistiky a obchodu v největších českých společnostech ve svém
oboru, a to v PEMIC BOOKS (ředitel provozu a člen představenstva) a PST-CLC (obchodní ředitel a člen dozorčí rady). Před
nástupem do ČD působil v TESCO STORES
ČR, kde jako ředitel obchodu zodpovídal
především za provoz hypermarketu.
DISTRIBUCE/DIGITAL
i adresné doručování
DIREKT: Jak budete řešit tzv. nedoručitelné vchody, ke kterým mají klíče jen
pracovníci České pošty?
PETR SIKORA: Zabýváme se distribucí už
devatenáct let a v posledních letech jsme se
hodně zaměřili na stabilizaci distribuční sítě.
Jednáme s velkými bytovými družstvy a máme připravená řešení, jak nedobytné vchody
minimalizovat. Česká pošta má v tomto samozřejmě výhodu, ale my strategicky pracujeme
na tom, aby pro nás nedoručitelné vchody neexistovaly.
V bodech:
PETR SIKORA: Spolupráci s Českou poštou
nevylučujeme.
DIREKT: Jaký bude váš čas doručení?
PETR SIKORA: Abychom dodrželi naše priority, mezi které patří mimo jiné kvalita adresného doručování, máme v současnosti nastavenou službu na D+4, a to znamená doručení
do 4 dnů od obdržení materiálů na sklad.
DIREKT: Zajišťujete pro některé klienty
adresné doručování již v současnosti?
PETR SIKORA: Ano, aktuálně například pro
UPC. U tohoto klienta provádíme tzv. poloadresnou distribuci – kombinaci adresné a neadresné distribuce.
PETR SIKORA: Je to pravidelná měsíční zakázka v objemu více než milion kusů zásilek
měsíčně.
■
Po deseti letech působení v McCann Erickson, kde poslední tři roky pomáhal
vybudovat digitální oddělení, se Viktor Mastník pustil do vlastního podnikání.
Jeho společnost Glassmoon chce prorazit v úplně jiné oblasti – ve skleněných
interiérových doplňcích. Protože odešel z agentury teprve nedávno, zeptali
jsme se ho, jak se digitální oddělení vlastně stavělo. Připomeňme, že několikaleté úsilí se letos vyplatilo ziskem samostatného klienta T-Mobile, pro kterého
McCann Digital pracuje společně s agenturou SYMBIO. Jak to tedy začalo?
ho koupit, kdo tehdy připadal v úvahu?
VIKTOR MASTNÍK: Na prvním místě Advertures. S těmi jsme pracovali na nějakých
projektech. Joey (Ali Tehranian) v McCannu
dříve pracoval, takže tam byly dobré vztahy. Taky SYMBIO v té době začínalo dělat dobré věci.
Pak existovala řada menších firem, které ale ne-
●
Zisky velkých klientů za poslední 4 roky v časové řadě: 1. Lidl, 2. Spar, 3. Okay
Elektrospotřebiče, 4. Penny market,
5. Globus, 6. Sportisimo, 7. OBI.
●
Česká distribuční vstupuje do oblasti
adresné distribuce. Doručuje do 4 pracovních dnů (D+4) prostřednictvím vlastní sítě, nicméně říká, že spolupráce s Českou
poštou do budoucna není vyloučena.
Společnost Cromwell, která na Slovensku poskytuje služby kompletace zasilek, tisku, zpracování dat, adresné
a neadresné distribuce, agenturních služeb a dalších, má v České distribuční dnes
10 % akcií. Majoritním vlastníkem je Zdeněk Bědroň prostřednictvím Ryox s.r.o.
Jakub Oth
Čerstvé vzpomínky
na McCann Digital
DIREKT: Když jste se rozhlíželi, zda něko-
● Česká distribuční roznáší dnes asi 1,4 miliardy kusů letáků ročně, což představuje podíl asi 37 % na trhu neadresné distribuce.
●
DIREKT: V jakém je to zhruba objemu?
DIREKT: Je možné, že budete s Českou poštou v adresném doručování spolupracovat?
VIKTOR MASTNÍK: Před zhruba pěti lety
jsme měli silné signály ze sítě, že by v každé
zemi mělo vzniknout digitální oddělení, a od
té doby jsme řešili strategii, jak k tomu přistoupíme i vzhledem k potřebám našich stávajících klientů. Přemýšleli jsme i o akvizici, ale
nakonec jsme se rozhodli vybudovat digitální
divizi sami.
● Česká distribuční získala klienta OBI,
kterého převzala od Agentury Grátis.
Agentura Grátis ukončila poskytování
služeb v této oblasti.
měly know-how tak zajímavé, aby se vyplatily
koupit. Nakonec jsme s Honzou Binarem (ředitel McCann Erickson Prague) došli k názoru, že
to budeme řešit postupně, se znalostí ze sítě.
DIREKT: Jak jste na to šli?
VIKTOR MASTNÍK: Nejdřív jsme si udělali
review, co naši klienti potřebují a o co mají zájem. Pak jsme vypracovali business plán na tři
roky a nějaký bod zvratu, ve kterém začneme
oslovovat nové klienty.
DIREKT: Jaké jste v té době měli velké
klienty?
VIKTOR MASTNÍK: ČSOB, Nestlé, Microsoft…
DIREKT: Jak to tedy probíhalo?
VIKTOR MASTNÍK: V roce 2008 jsme začali
budovat digitální divizi a najímat lidi, kteří mají
nějaké zkušenosti. Přišel k nám jeden člověk ze
SYMBIA a jeden z Advertures a pak lidi z menších firem, více technologicky zaměřených. Zároveň jsme se snažili předělávat kreativce na
jiný způsob myšlení. Udělali jsme vnitřní směrnici, že jakýkoliv nový člověk, ať přichází do
kreativního oddělení nebo do týmu accountů,
musí mít povědomí o digitálu a musí mu ro-
Udělali jsme vnitřní směrnici, že jakýkoliv nový člověk,
ať přichází do kreativního oddělení nebo do týmu accountů,
musí mít povědomí o digitálu a musí mu rozumět.
Výsledkem pak bylo i to, že jsme začali přijímat mladší
pracovníky. Nutili jsme je používat Twitter, psát blog, založit
funpage na Faceboooku a zkusit nalákat co nejvíc fanoušků.

PETR SIKORA: My si nemyslíme, že Česká
pošta poskytuje služby nekvalitně, naopak si jí
jako konkurenta vážíme. Na adresnou distribuci se připravujeme bezmála dva roky a jedná se
nejen o vytvoření sítě adresných distributorů,
ale i o nastavení procesů ve firmě, nastavení
logistiky, reportování, systémů distribuce, remitendy, výsledných zpráv, track and tracing (dohledání zásilek), opakované doručení a další.
13
14
DIGITAL
V bodech:
●
Agentura McCann Erickson Prague původně uvažovala o akvizici některé české digitální agentury, nakonec se ale rozhodla vybudovat oddělení samostatně
s využitím znalostí ze sítě.
● Divize McCann Digital se začala v Praze
budovat v roce 2008.
● Digitální služby byly nejdříve nabídnuty a poskytovány stávajícím klientům
včetně Microsoftu. Prvním samostatným
klientem bylo Ministerstvo zahraničí ČR
a jeho portál Czech.cz. McCann Digital ho
získal na jaře 2009.
● Na jaře 2010 McCann Digital získal vel-
kého samostatného klienta T-Mobile.
●
Agentura Prague Bistro funguje pro
McCann Digital jako produkční skupina.
Deset z jejích zaměstnanců sedí s McCann
Digital ve stejné místnosti.
●
Po Viktoru Mastníkovi převzal řízení
McCann Digital Oldřich Dostál.
DIREKT: Co dál?
Viktor Mastník (1975)
Dnes majitel Glassmoon s.r.o. pracoval
10 let v McCann Erickson, kam nastoupil ještě za studií na VŠE. Poslední tři roky v agentuře budoval oddělení McCann Digital
zumět. Výsledkem pak bylo i to, že jsme začali
přijímat mladší pracovníky. Nutili jsme je používat Twitter, psát blog, založit funpage na Faceboooku a zkusit nalákat co nejvíc fanoušků.
Chtěli jsme, aby to chápali rychleji než klient
a aby to pak dokázali zúročit.
DIREKT: Jak se to pak během těch tří let
vyvíjelo?
VIKTOR MASTNÍK: V roce 2008 jsme obešli se začínající digitální divizí všechny klienty a pro většinu z nich jsme udělali školení.
Inspirovali jsme je podle jejich kategorií, jako
FMCG, finanční služby nebo auta (McCann
pracuje pro Opel), co se dělá ve světě. Pak
jsme se snažili začít pro ně dělat první projekty jako třeba facebookovou aplikaci pro
L’Oréal, microsity s určitou přidanou hodnotou, ve spolupráci s mediální agenturou pay
per click kampaně.
DIREKT: Mediální agentura McCannu je
Universal McCann…
VIKTOR MASTNÍK: Ano, ale s ní je společná
jen asi třetina klientů. Kampaň se dělala vždy
s mediálkou, kterou měl klient.
DIREKT: Jaký digitální projekt se vám
v té době povedl?
VIKTOR MASTNÍK: Právě facebooková aplikace pro Maybelline (L‘Oréal) kdy Facebook
užívalo v té době asi 500 tis. Jejím prostřednictvím jsme oslovili asi 25 % cílovky, která byla
na Facebooku. To bylo ještě v době »před Paroubkem«. (Květen 2009, kdy se díky facebookové stránce Vejce pro Paroubka v každém
městě zaktivovala část mladých lidí, cca 45 tis.
fanoušků). Na jaře 2009 jsme se začali účastnit
prvních výběrových řízení pro samostatné klienty. První bylo pro Czech.cz pro Ministerstvo
zahraničí ČR a to jsme vyhráli. Bylo to i díky tomu, že se ho účastnily jen specializované firmy
bez výhody komplexního servisu a strategického komunikačního myšlení.
VIKTOR MASTNÍK: Pak jsme si řekli, že
chceme velkého klienta, na kterém bychom
si mohli udělat jméno, a že by to měl být mobilní operátor. Váhali jsme mezi Vodafonem
a T-Mobilem a nakonec se rozhodli pro T-Mobile. Už v mezičase jsme tam prezentovali různá řešení a nápady.
DIREKT: Tam byl jako kontaktní osoba
Miroslav Jiřík, který je teď v Tescu?
DIREKT: Jaké bylo zadání?
VIKTOR MASTNÍK: Ano. Ty předběžné
schůzky jsou hodně důležité. Otevřou vám
oči, pochopíte širší souvislosti. Na konci roku
2009 pak bylo vypsáno výběrové řízení, které jsme vyhráli. Zúčastnilo se asi 26 agentur.
SYMBIO z předchozího období zůstalo a my
jsme byli vybráni jako druhá agentura nebo
řekněme strategický partner. Výhodou McCannu totiž je, že komunikaci dokáže prolnout do všech disciplín.
VIKTOR MASTNÍK: Nový web a strategie
komunikace České republiky navenek. To byl
pro nás první a taky prestižní klient, kterého
jsme převzali od První multimediální.
DIREKT: Jakou roli ve službách McCann
Digital hraje spolupráce s Prague Bistro?
To je internetová agentura, která pracuje
ve vašich kancelářích.
Myslím, že každé značce musíte ušít komunikaci na míru.
Všechny nové trendy od sociálních sítí po pragmatické
prodejní kanály neřeší komplexnější komunikaci
pro danou značku. A tady vidím ohromné příležitosti
a nechápu, proč některé velké agentury stále spí.
DIGITAL/CALL CENTRUM
VIKTOR MASTNÍK: Prague Bistro je součástí
digitálního týmu. Jejich developeři a designéři tvoří asi dvě třetiny oddělení. Je jich zhruba
10 a celkový počet čistě digitálních lidí byl
před půl rokem asi 15.
DIREKT: Jaký je rozdíl mezi lidmi z Prague Bistro a těmi z McCann Digital?
VIKTOR MASTNÍK: V McCann Digital je digitální kreativní ředitel (do října to byl Marian
Kolev) a projekt manažeři, kteří jsou schopni
zapojit ostatní lidi z agentury. Prague Bistro sedí ve stejné místnosti a funguje jako produkční skupina. Má i své vlastní klienty, ale 90 %
jejich práce je pro McCann.
DIREKT: Ještě to není tak dlouho, co jste
pryč z digitálního byznysu? Jaké v něm
vidíte příležitosti pro nejbližší období?
VIKTOR MASTNÍK: Myslím, že každé značce musíte ušít komunikaci na míru. Všechny
nové trendy od sociálních sítí po pragmatické prodejní kanály neřeší komplexnější
komunikaci pro danou značku. A tady vidím
ohromné příležitosti a nechápu, proč některé velké agentury stále spí. Utíká jim byznys,
ujíždí jim vlak.
DIREKT: Chcete říct, že dnes už se trh posunul tak, že úzká specializace není tou
rozhodující výhodou a navrch teď budou
mít právě full servisové agentury se slušným digitálním oddělením?
VIKTOR MASTNÍK: Já moc oceňuji SYMBIO. SYMBIO dělá věci ohromně do detailu, sleduje, co se děje venku, a ten byznys je
opravdu »jejich«. Vždycky na každém trhu
jsou a budou specialisté, ale kvalitní koncepci
značky dokáže vytvořit jen jeden silný hráč –
a tím je buď fullservisová agentura, nebo super kvalitní marketingové oddělení.
DIREKT: Kdo vlastně teď obsadil vaši pozici v McCann Digital?
VIKTOR MASTNÍK: Oldřich Dostál. Ten
z McCannu nejdřív odešel do WMC Grey
a letos na jaře jsem ho získal zpět, abych mu
předal svou dosavadní práci. Olda pracoval
v McCannu původně na Microsoftu. Z práce
pro klienta Microsoft jsme v letech 2007–
2008 také získali řadu důležitých zkušeností,
když jsme začínali.
DIREKT: Ve WMC Grey je teď pro změnu
Jiří Langer, se kterým jste ještě za jeho časů v Euro RSCG vymysleli sekci digitálních
agentur při AKA.
VIKTOR MASTNÍK: Začali jsme se tomu
věnovat na sklonku roku 2009 a oslovili jsme
asi deset agentur. Dá se říct, že AKA naši aktivitu přijala s otevřenou náručí, protože na něco takového čekala.
■
Jakub Oth
15
Pohled zvenčí může pomoci významně
zefektivnit provozní výsledky call centra
Hledání cesty ke zlepšení provozních výsledků je všudypřítomnou »zábavou«
všech manažerů kontaktních center. Nejde ani tak o to, že by to bylo snažení opravdu zábavné, ale o holou nutnost. Jednoznačně to od nich očekávají všichni kolem včetně akcionářů, zaměstnanců a zákazníků, kteří využívají
služeb jimi řízených center.
Právě toto hledání má mnoho podob – od snahy snížit průměrný čas, nutný pro vyřízení zákaznických požadavků, přes optimalizaci řízení,
zlepšování plánování, vylepšení modelu motivace jednotlivců až po analýzu důvodů volání
a optimalizaci komunikace se zákazníky. Ať už
je konkrétní podoba hledání, jakákoli, je vždy
nesmírně těžké zůstat nestranný a nezaujatý.
Snaha o zlepšení provozních výsledků je totiž
skoro vždycky spojena s nepopulárními kroky
a už samotné hledání není pro tým příjemné.
Najednou se někdo až podezřele podrobně vyptává na skutečnou aplikaci procesů, najednou
se až zarážejícím způsobem řeší i drobné prohřešky proti kvalitě, porada nad provozními výsledky je nepříjemně konkrétní a hledají se skutečné příčiny. Najednou nestačí zažité obhajoby,
postupy a argumenty. Tým kontaktního centra
rychle pozná, že se něco děje. Okamžitě po tomto zjištění se bude snažit přizpůsobit situaci, bude hledat možnosti, jak ji »ustát«.
Pohled zvenčí, který je v názvu tohoto článku, je
něčím, co může být při hledání cest ke zlepšení provozních výsledků velkou pomocí. Důvodů
je hned několik. Pokud je partner, který se snaží zhodnotit provozní situaci, opravdu odborník,
stačí mu relativně krátký čas k rozpoznání slabin
a příležitostí. Pokud jsou k vidění i nějaké hrozby,
nerozpakuje se je rovněž jasně pojmenovat.
Nikoho ve zkoumaném provozu nezná, a tak se
u něj nestane, že by někomu stranil, byť by to
bylo jen tím, že některé nepopulární věci si nechá pro sebe. Očekává se od něj právě nestrannost a otevřenost. Ano, v jistém úhlu pohledu
i bezohlednost. Opravdu nebere ohledy na vnitřní vztahy, staré zátěže, komplexy a zvykové právo. Jeho pohled je hodně ostrý, proto i výsledky mohou mít velmi jasné struktury. Například
pokud se externí pohled zaměří na délku trvání
hovoru, snaží se najít příležitosti pro optimalizaci
napříč spektrem fungování kontaktního centra.
Nezaměřuje se jen na komunikační dovednosti, hledá v technologii a jejím využívání, hledá
v procesech, hledá v opakovaných voláních,
hledá v nelogickém nastavení workflow, hledá
v kvalitě a jejím hodnocení, hledá v systému řízení kapacit a online zvládání špiček. Podle starého přísloví, kdo hledá, nalézá. Je skoro jisté, že
tento externí partner najde mnohé, co zůstávalo vnitřnímu pohledu skryto.
Externí partner se nerozpakuje otevřít i taková
tabu, jako je způsob motivace formou odměňování podle výkonnostních ukazatelů (KPIs – Key
Performance Indicators). Právě v této oblasti se
často objevuje žába na prameni. Nevhodně
nastavené parametry KPIs mohou provozní výsledky ovlivnit výrazně negativně. Mohou totiž motivovat k jinému chování, než je pro dosažení ambiciózních výsledků třeba. Pohled
zvenčí v této oblasti jednoznačně přináší přidanou hodnotu v tom, že se na nastavené KPIs
jednotlivců a týmů dívá v kontextu své zkušenosti s řádově desítkami takových systémů.
Přirozeně hledá uplatnění již prověřených modelů ve specifických podmínkách konkrétního
kontaktního centra.
Podobná situace nastává v oblasti operativního
řízení kapacit. Tato oblast má tu zvláštnost, že
ji všichni znají a všichni ji považují za dobře vyřešenou. Právě zde ovšem ona povědomá provozní slepota umožňuje přežití mnohým zvykům, zlozvykům a nepsaným pravidlům. Jejich
dopad na skutečné hospodaření s kapacitami
nemusí být vždy dostatečně efektivní. Přitom
právě zodpovědně nastavené a především realizované operativní provozní řízení může zajistit zlepšení celkových provozních výsledků
až v řádu desítek procent. Podobně jako u KPIs
je tato oblast až učebnicovou ukázkou, že se
doslova vyplatí investovat do pohledu zvenčí.
Nejprve je totiž třeba si nalít neúprosně »čistého vína«. Přiznat si všechny nedokonalosti
stávajícího procesu operativního řízení a jeho
aplikace v praxi. Až poté je možno smysluplně uvažovat o vylepšeních a změnách. Pohled
zvenčí opět přináší portfolio nápadů, které jsou
již úspěšně či neúspěšně testovány v provozu.
S trochou přehánění lze říci, že pohled zvenčí
v oblasti operativního provozního řízení umožní vybrat si z burzy nápadů, které již mají jistou
garanci úspěšnosti. Externí partner tak přináší pomyslný jídelní lístek, ze kterého si management kontaktního centra vybírá v souladu
s očekáváním své společnosti.
Pokud váháte, zda využít pohled zvenčí, doporučuji zvážit některé z rychle realizovatelných
nabídek odborníků na trhu a ověřit si přínosnost v investičně relativně málo náročném projektu s jasným cílem. Zkušenost je nesdělitelná.
Na závěr jen jedno otřepané konstatování, vše
je v lidech. U externích poradců to platí dvojnásob. Proto vybírejte pečlivě a buďte nároční, výsledek tomu bude odpovídat.
■
Zdeněk Bohuslav,
ředitel konzultační divize
OpenOne a.s.
16
WEB ANALYTICS
Snížek a Brázda sklízejí úspěch
Firma Jiřího Brázdy a Martina Snížka
existuje jen rok a tři měsíce a dnes
už pracuje pro celou řadu významných klientů. Zdá se, že do této chvíle nemají Optimics v poskytování služeb v oblasti Web Analytics na trhu
vážnější konkurenci. Jiřího Brázdy
jsme se zeptali, jak to všechno vlastně začalo.
dejšího IT dodavatele. Web se neobešel bez IT
podpory. Když jsme potřebovali velmi rychle
inovovat, velmi agilním přístupem zjišťovat, co
funguje a co nefunguje, když jsme potřebovali
aplikovat nové myšlenky a nové nápady, aby
ta investice, kterou firma ve webu měla, přinesla víc, chyběla nám podpora ze strany IT.
JIŘÍ BRÁZDA: Začalo to v listopadu 2008,
kdy jsem pracoval v Direct pojišťovně a měl
jsem na starost online kanál, a to spíš z pohledu marketingu než z pohledu prodeje.
JIŘÍ BRÁZDA: To přišlo zhruba v době, když
jsem odcházel. Ataxo se ale primárně zaměřuje na to, aby na web dostalo víc lidí. My v Optimics pracujeme s klienty, kteří už mají poměrně dost lidí na webu. Investují desítky milionů
do toho, aby přivedli lidi na web, investují do
rozvoje webu. My řešíme to, co se s návštěvníky na webu děje. Zkoumáme, jak je zaujmout,
jak jim prodat určitou službu nebo výrobek.
Tohle žádná agentura na trhu momentálně
DIREKT: Jak se ta pozice jmenovala?
JIŘÍ BRÁZDA: Online Marketing specialista.
Naše oddělení bylo označované za strategickou prioritu do budoucna s tím, že se počítalo,
DIREKT: Tehdy tam už bylo Ataxo jako
dodavatel?
Když jsme tehdy v Direct pojišťovně potřebovali velmi
rychle inovovat, velmi agilním přístupem zjišťovat,
co funguje a co nefunguje, když jsme potřebovali aplikovat
nové myšlenky a nové nápady, aby ta investice,
kterou firma ve webu měla, přinesla víc, chyběla
nám podpora ze strany tehdejšího dodavatele IT.
že online kanál bude nejdůležitější část byznysu. Já jsem ale neměl pocit dostatečné podpory ze strany vedení firmy. Pak jsem dostal
alespoň možnost získat dalšího člověka do týmu a ozval se nám Martin Snížek. Podíval jsem
se na jeho blog a viděl jsem, že je to přesně
člověk, kterého bych potřeboval.
neřeší. Z lidí, co přijdou na web, jen nějaká
2–3 % nakoupí a málokdo se stará o to, co se
děje s těmi zbývajícími 97 %. Nezaujali jsme
je? Byli jsme příliš drazí? Dostali jsme se na
shortlist, z kterého si budou vybírat dodavatele? Proč si nás nakonec nevybrali a skončili
u konkurence?
DIREKT: Můžete uvést příklady, pro koho
děláte a co konkrétně?
JIŘÍ BRÁZDA: Lapidárně řečeno se návštěvníky snažíme přeměnit na zákazníky.
Řešíme primárně vertikály finančních služeb,
telekomunikace, maloobchod – to jsou asi
tři hlavní oblasti. Zákazníci z těchto oblastí
jsou primárně multikanáloví, přijdou si na
web pro informace a nakoupí třeba na pobočce. Vy musíte řešit především tu multikanálovost. K tomu, abyste obchod realizoval
na webu, stačí, abyste dokázal propojit kanály a dokázal zákazníka odvést na ten kanál, kde už může k transakci dojít. Pak pracujeme taky pro oblast internetových služeb
a tam samozřejmě internet funguje jako primární kanál.
DIREKT: Jak byste popsal služby, na které
se specializujete?
JIŘÍ BRÁZDA: Jsou to tři oblasti. Ta první je
Web Analytics, kdy primárně měříme to, co
se na webu děje ať už na agregátní úrovni za
celý web nebo na úrovni jednotlivých zákazníků. Zde máme kvantitativní výstupy, které
nám říkají, jak ten daný web funguje, můžeme provést benchmarking. Můžeme se snažit
vylepšit ta agregátní čísla, vylepšit konverzní
poměr, který měří to, z kolika návštěvníků se
stanou zákazníci.
Pak je tam rovina individuálních zákazníků,
kde to má napojení na tradiční direct marketing. Řada velkých firem do direct marketingu
hodně zainvestovala, ale ani ty nejsofistikovanější v Česku neumějí využít data z webu, aby
obohatili pohled na svoje zákazníky.
DIREKT: Můžete uvést příklad?
DIREKT: Odkud přišel?
JIŘÍ BRÁZDA: Přišel z H1 a předtím působil
v SYMBIU a Dobrém webu. Martina jsme přijali,
začali jsme spolupracovat. Záhy jsme zjistili, že
jsme velmi často na jedné lodi a interně bojujeme
se zbytkem firmy tím, co se snažíme prosazovat.
DIREKT: Co to bylo?
JIŘÍ BRÁZDA: Chtěli jsme zlepšovat web
a to, jak prodává, tedy to, proč nás zaměstnavatel v prvé řadě najal.
DIREKT: Jaké byly ty interní bariéry?
JIŘÍ BRÁZDA: Myslím, že to byla celkem typická situace: Ostatní oddělení, lidé, kteří byli
nad námi… V té době internetové oddělení
nemělo manažera, takže ten boj z pozice specialisty byl velmi obtížný. Největším problémem byl ale zřejmě nedostatek flexibility teh-
Jiří Brázda, Optimics, na konferenci společnosti SAS.
WEB ANALYTICS
17
se službou, která na trhu chyběla
JIŘÍ BRÁZDA: Můžeme vzít příklad banky
a vzít všechny produkty, které je banka schopná prodávat přes kanály direct marketingu.
Třeba Česká spořitelna investuje do technologií SASu, mají na to interní lidi a zavedené
procesy, často jsou citovaní jako možný leader
v téhle oblasti. Oni řeší tu matici, kdy na jedné straně máme spoustu produktů a na druhé straně spoustu zákazníků a hledáme ideální kombinace. To cílení a párování produktů
probíhá primárně na základě transakčních dat
(tj. jaké mám produkty, zůstatky apod.). Ale co
web? Vždyť web je na prvním místě v okamžiku, kdy člověk začíná uvažovat o novém produktu, a více než milion klientů České spořitelny (cca 20 % z celkových 5,3 mil.) používá
přímé bankovnictví. Pokud se klient jednou
přihlásí, znám jeho ID a můžu ho identifikovat,
kdykoliv přijde na mé stránky. A pokud vím, že
využíval třeba hypoteční kalkulačku, můžu mu
hypotéku rovnou nabídnout i jinými kanály a
podpořit jeho rozhodování ve svůj prospěch.
DIREKT: Co příklad z online retailu?
JIŘÍ BRÁZDA: Když se podívám na jednotlivé dnes už velké hráče Alza, Mall, Kasa, ani
u jednoho z nich nevidím, že by řešili loajalitu.
Tady se jako direct marketingový kanál logicky
používá e-mail. A nikdo z nich, pokud vím, nepoužívá campaign management systém, který
má třeba Česká spořitelna. Takže všichni odběratelé newsletteru dostanou tu stejnou nabídku a výsledkem je, že řada lidí se odhlásí, protože frekvence zasílání nabídek je příliš častá
a relevance příliš nízká.
V oblasti finančních služeb, telekomunikací
a maloobchodu musíte řešit především multikanálovost.
K tomu, abyste obchod realizoval na webu, stačí,
abyste dokázal propojit kanály a dokázal zákazníka
odvést na ten kanál, kde může k transakci dojít.
DIREKT: Takže to je jedna oblast, které se věnujete, optimalizace webu a využívání dat.
JIŘÍ BRÁZDA: To je první – kvantitativní oblast.
Dále se věnujeme kvalitativnímu výzkumu online
zákazníků, protože si myslíme, že tradiční research
agentury kvalitativní výzkum online zákazníků
neumí. Ony se umí ptát běžné cílové skupiny online kanály. Výzkum uživatelů internetu ale moc
neumí. Třetí oblast, které se věnujeme, nazýváme
»přesvědčivý design«. Neřešíme líbivost, ale řešíme, aby design prodával, aby tam byly ty elementy, které posunou zákazníka správným směrem
– blíž k nákupu. Jde třeba o vyvolání pocitu urgence. Je potřeba kombinovat použitelnost, přesvědčivost a psychologii zákazníka. Do budoucna
vidíme také obrovský potenciál v intenzivním využívání A/B a multivariantního testování.
DIREKT: Můžete uvést reference?
JIŘÍ BRÁZDA: ČSOB Pojišťovna, slovenský
T-Com, Vivantis, Kentico, AAA Auto.
■
Jakub Oth
V online retailu se jako direct marketingový kanál
logicky používá e-mail. A nikdo zde, pokud vím, nepoužívá
campaign management systém. Takže všichni odběratelé
newsletteru dostanou tu stejnou nabídku a výsledkem je,
že řada lidí se odhlásí, protože frekvence zasílání nabídek
je příliš častá a relevance příliš nízká.
V bodech:
● Budoucí majitelé Optimics Jiří Brázda
(1979) a Martin Snížek (1985) se setkali
v Direct pojišťovně. Jiří Brázda tehdy přijímal Martina Snížka.
● V Direct pojišťovně se jim nedařilo pro-
sadit své nápady a myšlenky na vylepšení
firemního webu. Odešli a dnes je i bývalý
zaměstnavatel jedním z jejich klientů.
●
Optimics o sobě zjednodušeně říkají,
že se snaží přeměnit návštěvníky webu
na zákazníky.
● Web
se dnes stal nejdůležitějším kanálem ve chvíli, kdy koncový zákazník začíná
uvažovat o novém produktu. Finančním
institucím, mobilním operátorům a dalším ale chybí propojení jejich campaign
management systému s webem.
● Internetovým obchodům naopak chybí campaign management systém. Neřeší
loajalitu zákazníků ani segmentaci.
● Optimics poskytuje služby v oblastech:
1. Web Analitics (kvantitativní oblast)
2. Výzkum online zákazníků
(kvalitativní oblast)
3. Přesvědčivý design (design, který
prodává, posunuje zákazníka směrem
k prodeji)
INZERCE
18
ZÁSILKOVÝ OBCHOD
Příležitosti jsou v internetu
Do rubriky věnované zásilkovému obchodu si své hosty vybírá výkonný ředitel ADMAZ Tomáš Hájek. Tentokrát
mluvil s Petrem Wagnerem, ředitelem
společnosti CEMOD.
každá z firem je zodpovědná za svůj hospodářský výsledek a je funkcionálně řízená po
své linii.
TOMÁŠ HÁJEK: Hraje název a tradiční
značka Magnet alespoň u starší generace svou silnou roli?
TOMÁŠ HÁJEK: Můžete nám představit
společnost CEMOD?
PETR WAGNER: CEMOD je obchodní jméno naší společnosti, která u nás dřív byla známa jako Magnet, což byl od roku 1967 jediný
zásilkový obchod v tehdejším Československu. Dnes je CEMOD platformou pro prodej
značek našeho vlastníka 3Suisses International, což je Magnet Blanche Porte, Magnet
3Pagen a katalogy 3Suisses. Ze střední a východní Evropy jsme nyní v Čechách, na Slovensku a na Ukrajině a plánujeme další rozvoj. 51% podíl v naší mateřské společnosti má
Otto Group.
Ostatní značky kapitálově propojených společností se s naší nabídkou částečně překrývají. Z pohledu skupiny je tato strategie efektivní
a umožňuje realizovat obchodní portfolio zaměřené na velkou skupinu využívající zásilkový obchod na daném trhu. Možnosti synergie
převažují nad nebezpečím kanibalizace.
TOMÁŠ HÁJEK: Dá se tedy mluvit o kooperaci ve snaze uspořit náklady?
PETR WAGNER: Tam, kde je to přínosné
pro koncern, to využíváme. Na druhou stranu
TOMÁŠ HÁJEK: Jak moc je český zákazník zhýčkaný? V Německu řada lidí nakupuje tak, že si objedná třeba dvě velikosti košil po třech barvách. Nechá si jednu
a pět vrátí.
PETR WAGNER: Naše prostředí je vysoce
konkurenční, a to jak v zásilkovém obchodě,
tak v celém módním maloobchodě. Systém
tzv. vratek samozřejmě funguje. Když zákazníkovi zboží nesedí, může ho vrátit, na to má
právo ze zákona. Když to srovnáme se západní Evropou, tak u nás je stav příznivější, zejména proto, že náš zákazník nemá většinou
tolik volných prostředků, aby provedl nějaké
spekulativní nákupy, aby zaplatil šest košil
a pět vrátil.
TOMÁŠ HÁJEK: Vy sami máte tři prodejní linie a v rámci Otto Group působí
z Polska Bon Prix a z Maďarska Otto. Nekanibalizují se tyto značky?
PETR WAGNER: U nás jsou značky zaměřeny na různé cílové skupiny žen. Magnet
Blanche Porte je pro usedlejší ženy 45–65 let,
3Suisses je atraktivní a sebevědomá francouzská móda pro cílovou skupinu 25–45, kde se
na tvorbě katalogu podílel také např. Karl
Lagerfeld. Magnet 3Pagen označujeme jako
»dárkový koncept«, sortimentem je drobné
zboží pro domácnost, zahradu, zdraví apod.
PETR WAGNER: Určitě to hraje u nás i na
Slovensku svou roli, a přestože v západní Evropě je silná značka Blanche Porte, my využíváme Magnet Blanche Porte.
Petr Wagner (1974)
Generální ředitel CEMOD – cz je na této pozici od 1. 1. 2010. Předtím sedm
7 let ve společnosti OTTO Česká republika. Petr Wagner je absolventem VŠB
TU Ostrava, obor Marketing a obchod,
kde promoval (ing. 1997). Již během
studia externě spolupracoval pro firmu
vydávající Katalog ubytování a služeb
cestovního ruchu. Po ukončení studia
zahájil pracovní praxi ve společnosti
ESSO (součást nadnárodního koncernu
EXXON Mobile). Pro společnost OTTO
pracoval pět let ve funkci ředitele a poté
jí dva roky externě dodával manažerské
služby přes svou společnost OTTO Service Partner s.r.o. Petr Wagner je ženatý, má dvě děti Martina (7) a Davida (4).
K jeho zájmům patří sport, rodina a ve
dnech pracovního volna hlavně klid
Překážky v rozvoji zásilkového obchodu nevidím. Každý může
zvážit svou efektivitu a posoudit úroveň svých služeb
a nabídky. Alfou a omegou všeho je zákazník, který nás živí.
Já vidím spíš řadu příležitostí v souvislosti s internetem
a novými technologiemi, přizpůsobení se tomu, jak se mění
zákazník a jeho životní styl, jakou techniku používá.
TOMÁŠ HÁJEK: Zásilkové obchody mají
někdy problém vyřídit dokonale objednávku zákazníka. Objednám si například
deset kusů zboží, přijde jich pět, za nějakou dobu ještě tři a pak taky omluvenka,
že objednané zboží není na skladě, se šekem třeba na 50 Kč, které si mohu odečíst
od příštího nákupu. Může to být docela
problém v konkurenci s kamennými obchody. Dokážete s tím něco dělat?
PETR WAGNER: To je druhá strana mince
v zásilkovém obchodě, hlavně s módou. Nakupujete levněji, máte větší výběr, ale musíte
počítat s tím, že některé zboží už není. Katalogová nabídka je obrovská, nejen pokud
jde o modely, ale i co se týká barev a velikostí. Nedá se zaručit, že objednané zboží
bude po celou dobu platnosti katalogu na
skladě. Řízení předzásobení a odhad poptávky je doslova alchymie, kde na jedné straně
stojí tradice, vaše zkušenost, na druhé straně
výkyvy na trhu, příchod nové konkurence,
změny v kupní síle obyvatelstva. Třeba také
počasí hraje významnou roli. Těch proměnných je tam hodně a neexistuje jednoduchý
vzorec, který by dokázal dokonale zajistit
předzásobení.
TOMÁŠ HÁJEK: Kdo jsou vaši největší
konkurenti? Jsou to hlavně zásilkové obchody nebo stále se rozrůstající sítě textilního maloobchodu?
PETR WAGNER: Určitě obojí. Pokud jde
o české zásilkové firmy, tak pokud zde působí seriózní hráči a pokud se trh přímého prodeje rozvíjí, je konkurence jen ku prospěchu
věci. Obchodní centra rostla jednu dobu jako
houby po dešti a textilní zboží zde předsta-
ZÁSILKOVÝ OBCHOD
19
a v přizpůsobení se změnám
Řízení předzásobení a odhad poptávky je doslova alchymie,
kde na jedné straně stojí tradice, vaše zkušenost,
na druhé straně výkyvy na trhu, příchod nové konkurence,
změny v kupní síle obyvatelstva. Třeba také počasí
hraje významnou roli. Těch proměnných je tam hodně
a neexistuje jednoduchý vzorec.
PETR WAGNER: Záleží to na cílových skupinách. Největší podíl internetového prodeje
je u katalogu na www.3suisses.cz, který je
zaměřen na mladší, lépe situovanou cílovou
skupinu. Tam je podíl internetu přes 50 %
a stoupá. U Magnet Blanche Porte je podíl
okolo 30 %.
Tomáš Hájek
vuje značnou část. My se snažíme konkurovat
hlavně šíří sortimentu v katalogové nabídce.
Dáváme také dárky za nákup, slevy za určitý
objem.
TOMÁŠ HÁJEK: Jste firma, kterou můžeme nazvat klasickým zásilkovým obchodem. Je známé, že takové firmy přecházejí na internetový obchod. Jaký podíl
má internet ve vašich prodejích?
TOMÁŠ HÁJEK: Vidíte dnes nějaká omezení, která brání tomu, aby se u nás mohl
zásilkový obchod dál rozvíjet?
PETR WAGNER: Překážky tady nevidím.
Každý může zvážit svou efektivitu a posoudit
úroveň svých služeb a nabídky. Alfou a omegou všeho je zákazník, který nás živí. Já vidím
spíš řadu příležitostí v souvislosti s internetem
a novými technologiemi, přizpůsobení se tomu, jak se mění zákazník a jeho životní styl,
jakou techniku používá. Shrnul bych to tak, že
naší vizí je všudypřítomnost, která eliminuje
vzdálenost a čas.
TOMÁŠ HÁJEK: Tradiční otázka na závěr této rubriky věnované zásilkovému
obchodu: Prozradíte nám jako člověk
z branže, co sám pro sebe a pro rodinu
nakupujete přes zásilkový obchod, ať už
klasicky nebo přes internet?
PETR WAGNER: Bylo by špatně, kdybych
nenakupoval. Zrovna včera jsem koupil přes
internet knihu o Ondřeji Fucimanovi, beskydském zbojníkovi, který je jedním z předků naší
rodiny. Bude to dárek pro mého otce. Podle
informací uvedených na zvoleném e-shopu
sice nebyla u nich na skladě, ale bude k dodání do týdne, takže jsem ji objednal.
■
Tomáš Hájek, Jakub Oth
Děkujeme sponzorům a partnerům konference
DNY DIRECT MARKETINGU
Zlatí sponzoři:
Stříbrní sponzoři:
Bronzový sponzor:
Hlavní mediální partner:
Mediální partneři:
Partnerská asociace: