Systém produktů Marketingové koncepce 2013 – 2020

Systém produktů Marketingové koncepce 2013 – 2020

1
Jak vytvořit
atraktivní a konkurenceschopný
produkt turismu?
Ing. Šárka Tittelbachová
Ing. Táňa Valská
9.10.2012
Poděbrady
Produkt turismu
- výrobek nebo služba, složen ze třech úrovní
(vrstev)
-
komplexní zážitek v destinaci
-
bezproblémový řetězec na sebe navazujících služeb
-
vše, co nabízí subjekty destinace na trhu, co návštěvníci poptávají,
nakupují, spotřebovávají a co uspokojuje jejich přání a potřeby
- destinace = produkt (dílčí produkty a služby podnikatelského, veřejného
a neziskového sektoru
3
Systém produktů Marketingové koncepce 2013 – 2020:
konkurenční výhody destinace
Produktová řada:
• členění na klíčové a vedlejší produkty
• propojena se základními komunikačními tématy a umisťováním destinace.
Těžiště tvorby produktů: regionální a lokální úroveň
Základ tvorby produktu:
• analýzy potenciálu destinace
• stanovení relativních konkurenčních výhod v porovnání s konkurenčními
destinacemi
• konkurenceschopnost produktů - koordinace a spolupráce poskytovatelů služeb,
schopnost inovace, kvalita (poměr cena/výkon) a věrohodnost nabídky
Základní aspekt produktu: skutečná realizovatelnost na trhu, tedy počet
prodaných produktů
4
Produkt ve
schématu
marketingové
koncepce CzT
5
Mapa
strategie
6
Systém produktů ČR
7
Systém produktů ČR
8
Kulturní produkt ČR
9
Produkty „Zdraví“, Sport a pohyb
10
SPOLEČNÉ ATRIBUTY PRO
REALIZACI V ČR
• Orientace na zážitek
• Tvorba produktu – základem jsou regionální a místní produkty, jejich
propojení do národní značky (národní/tematické produkty)
• Prodej produktu a spolupráce s organizacemi destinačních
managementů (destination management company), garance kvality
a dostupnosti
• Komerční orientace – spolupráce s partnery i mimo sektor turismu
• Obchodní zaměření produktu – spolupráce s partnery, platí poplatek
za účast v tvorbě produktů a za lepší pozici v komunikačních
kampaních, zároveň garantují kvalitu poskytovaných služeb, sledují11
počet klientů a vývoj produktu.
Akční plán pro aktivitu: Tvorba
produktu
12
Produkty Velké Británie
• Culture & Heritage
• Kultura a dědictví
– In the footsteps of artists
– Free art galleries
– World Heritage Sites
•
•
•
•
•
•
Outdoor
Sport
Food
Shopping
Music
2012 Games
– Ve šlépějích umělců
– Galerie volného umění
– Místa světového dědictví
•
•
•
•
•
•
Pod širým nebem
Sport
Jídlo
Nákupy
Hudba
Hry 2012
13
Jak se produkt dělá 1/2
Přípravná fáze:
• Volba tématu (USP, SEP + vize, mise)
• Rešerše dostupných pramenů k tématu: kulturní a historický
kontext, stav dochovaných památek
• Ověření a zhodnocení služeb pro návštěvníky: dostupnost a
přístupnost lokalit a objektů, míra animace – atraktivita a přínos pro
klienta, průvodcovská služba, webové stránky – aktuálnost,
otevřenost a vstřícnost vůči klientům.
• Výběr vhodných doplňkových služeb k tematickému produktu:
ubytovací a stravovací zařízení, pořádání eventů, živá kultura
(koncerty, tematické akce, workshopy).
• Zhodnocení dle kvality nabízených služeb pro cílové segmenty
návštěvníků.
• Vyhledat vhodná komunikační témata pro různé segmenty
návštěvníků
14
Jak se produkt dělá 2/2
Realizační fáze:
• Oslovení vhodných partnerů produktu
• Stanovení kritérií pro subjekty zapojené do projektu
• Stanovení koordinátora pro komunikaci a prodej produktu
s odpovídajícími kompetencemi
• Návrh marketingové komunikace, formy podpory prodeje včetně
suvenýrů, měřitelnost přínosů pro jednotlivé subjekty, propojení
s regionálními a národní marketingovou strategií
• Cílové segmenty
• Komunikační témata (hodnota pro klienta)
15
Nová kampaň CzechTourism:
Česko – místo pro váš příběh
16
Zdroj: http://whc.unesco.org/en/list/1078
17
Česko – místo pro váš příběh
• Pro německý zdrojový trh:
– Příběh Johanna Wolfganga Goetha, jenž v
Mariánských Lázních prožil milostné
dobrodružství.
• Produkt turismu?
– Ubytování
– Strava
– ?????
18
Mozart v Rakousku, 2006
• Produkt cestovního ruchu k
rakouským oslavám 250.
výročí narození W.A.Mozarta
• Produktový balíček:
– Po stopách zázračného dítěte
na kole (5-denní cyklistická trasa)
• Sportovní zážitek, kulturní
dědictví, historické pozadí.
• Místa Mozartova života.
• popis trasy, časový plán, služby
– „Meet Amadeus“ (3-denní pobyt
ve Vídni)
• Ubytování, polodenní prohlídka,
návštěva výstavy, vstupenka na
operu, vstupenka na koncert,
vícedenní jízdenka, fakultativní
nabídka
19
Produkt
Zdroj: http://www.kudyznudy.cz/Vylety/Vyletni-horoskop.aspx
20
Unikát v produktech
Kulturní krajina
• ucelený pohled na život člověka v krajině a jejich vzájemný vztah
kombinace prvků lokální hmotné a nehmotné kultury, využití
lokálních atraktivit pro komplexní zážitek specifický pro danou
lokalitu
• největší možnost zapojení všech regionů ČR do nabídky turismu
s uplatněním místních/regionálních jedinečností, samostatně nebo
je vhodně zkombinovat pod jednu značku - Prostor mimo města
(megalopolis) – Krajina jako zázemí měst
• hodnota pro klienta: krajinný génius loci, paměť krajiny, meditativní
účinky
21
Unikát v produktech – Česko
spirituální/mystické
• propojení spirituality a mystičnosti ve vzájemné
symbióze po celém Česku: katolicismus a reformátorství
(čeští bratři, Komenský), pravoslaví, evangelíci,
židovství, zednáři, maltézští rytíři, rosenkruciáni,
benediktini, premonstráti, cisterciáci, Keltové…
• Hodnota pro klienta: kombinace typických
náboženských forem s netradičním pohledem na
spiritualitu různých náboženských směrů v historickém
kontextu
22
Praha zodiakální
Praha – slavný urbanistický kříž vybudovaný ještě před
Karlem IV.
Na průsečíku je
 rotunda sv.Kříže
Svatovítský chrám
rotunda sv. Longina (Nové Město)
dnes neexistující chrám sv. Filipa a Jakuba (Arbesovo
náměstí)
kostel sv. Klimenta
Praha ve znameních zvěrokruhu
• Proč?
– Zvěrokruh souvisí s prvotní symbolikou křesťanství –
proto se geometrie Prahy opírá o stavby sakrálního
charakteru (svět středověkého člověka – svět
náboženský=křesťanský)
– Vycházky ze středu města v rámci zvěrokruhové
výseče a propojení do území Středočeského kraje a
dál do celých Čech nebo obráceně
PRAHA
•
PRAHA = nebeský Jeruzalém, boží město, obraz kosmu a symbol božího
řádu
•
PRA JAGA = místo vztahu člověka k bohu, místo oběti
•
Členění prostoru pozemského a nebeského na kvadranty, kdy každý z nich
měl specifický význam
•
Obvod = kruh = magická ochrana – souvislost se zvěrokruhem
•
Střed Prahy = rotunda sv. Kříže je středem základního pevného kříže (Letná
– Panna, Petřín – Lev, Vyšehrad Štír, Žižkov – Vodnář).
•
Čísla: 3 x 4 = 12
– 3 kříže Kalvárie
– 4 evangelisté se svými atributy
– 12 apoštolů s Kristem jako personifikace slunečního principu
Zóna VAH
Tomuto znamení vládne Venuše – zdroje poetické a múzické inspirace, ale i
okázalé krásy
Topografie
• Počátek u rotundy sv. Kříže – v blízkosti je Národní divadlo – loď na souši,
dnem vzhůru
• Kavárna Slávia – místo setkání spisovatelů, studentů, umělců a intelektuálů
• Filmové ateliéry na Barrandově
• Luxusní vily a krásné terasy na Barrandově
• Chráněný přírodní útvar Barrandovy skály – kreativnost tentokrát přírody
Kde je vlastně hranice přírody a umění?
Klíčové principy Tourism Product Development (TDP)
• Integrální součást strategického plánování turismu, konzultace,
spolupráce a koordinace
• Autenticita a reflektování USP
• Podpora od všech subjektů včetně rezidentů
• Respekt k přírodním a socio-kulturním zdrojům
• Konkurenční diferenciace
• Dostatečně pestré produktové portfólio
• Vycházet z trendů, výzkumů trhu a segmentů
• Veřejná správa: sběr a přenos informací o příležitostech, plánování
tvorby produktů, podpora realizace prostřednictvím privátního
sektoru – granty
• Nejdůležitější role – lokální veřejná správa
• DMC zajišťují spolupráci s marketingovými agenturami včetně NTO
• Implementace strategie – jasná odpovědnost subjektů, indikátory pro
měření přínosu pro jednotlivé subjekty a úrovně
28
Děkujeme za pozornost
[email protected]
[email protected]