Časopis Direkt č. 2/2010

EDITORIAL
OBSAH
Vážené čtenářky, vážení čtenáři,
4
NEWS
v tomto čísle si určitě nenechte ujít kalendárium,
kde najdete řadu úspěšných vloni realizovaných
kampaní, často i s ilustracemi. Můžete si připomenout
úspěchy Underline na Eurobestu, Wundermanu
v Českém direktu nebo OgilvyInteractive na IEA.
8
ZADAVATEL / FORD CHCE LETOS ZASE 10% TRHU
S Liborem Benešem, který je zodpovědný
za koordinaci marketingové komunikace
ve Fordu jsme mluvili jak jinak než o využívání
přímých komunikačních kanálů. Doplňoval nás
account Wundermanu Jan Louda a řeč přišla
mimo jiné i na co-promotion se Staropramenem
na jeho portálu tosivypijes.cz. Cílem pro Ford
zde bylo získat kontakty na nové potencionální
zákazníky.
Víte, že od června 2009 pracuje Wunderman
celosvětově pro Nokiu, Česká pošta vyhrála v září
lukrativní zakázku na outsourcing lettershopu od
Telefóniky O2 a Wunderman Praha získal na sklonku
roku ING? Asi Vám neuniklo, že OgilvyOne v prosinci
potvrdila na další dva roky pro RWE, RMG Connect
se v červnu přejmenovala na Mather RMG
a už od ledna (2009) ji řídí Naďa Šolcová.
Martin Slavík ředitel českého Reader’s Digest vystřídal
v dubnu na pozici předsedy představenstva ADMAZ
Alše Hýbnera z Teleperformance a Martin Elkán
z České pošty se v červnu, po odchodu Michala
Vodrážky, stal náměstkem generálního ředitele pro
obchod. Generálního ředitele ČP Petra Sedláčka však
na konci roku vystřídala manažerka se slovenskými
kořeny Michaela Hrdá. Do České distribuční vstoupil
na jaře Cromwell, Boom Tisk v prosinci realizoval
první velkou transpromo kampaň pro Cetelem
a Mediaservis začal na podzim roznášet letáky Aholdu.
Dny direct marketingu navštívilo v září 2009 tři sta
účastníků a už za půl roku uspořádáme pátý
ročník této konference. Přimlouvám se, abyste
si 8. a 9. 9. 2010 určitě poznamenali do vašeho diáře.
10
KALENDÁRIUM DIREKTU 2009
Co se v branži událo v nelehkém roce 2009,
si můžete zopakovat ve velkém ilustrovaném
kalendáriu direct marketingu. Projděte si znovu
nejúspěšnější kampaně, změny na manažerských
pozicích i výsledky důležitých tendrů.
22
ODLIV OD TIŠTĚNÉHO DM NEVIDÍME
S Viktorem Hladkým, který vlastní 5P Agency
spolu se svou matkou Hanou, jsme při příležitosti
výročí firmy rekapitulovali ne jeden ale patnáct let
v direct marketingu.
24
DMA AWARDS 2009 (dokončení)
Devět lahůdkových kampaní z Londýna
a okolí s komentářem Karla Duchka,
Managing Directora Wundermanu.
34
VÝKONNOSTNÍ MARKETING
Když se z profesionála na výkonnostní marketing
stane na chvíli redaktor je z toho trochu jiný rozhovor.
Matěj Novák z Ataxa si pozval Ondřeje Vícha,
Internet managera Pojišťovny Direct.
36
KDYŽ SE ŘEKNE EMAILOVÝ MARKETING
Nový seriál, který by mohl nést podtitul »Emailový
marketing od A do Z«, jsme připravili se společností
Xland, která nabízí produkt Mailbox. Prvním autorem
na dané téma se stal Michal Rojek z Ataxa.
37
117 TISÍC OSOB, KTERÉ MŮŽETE OSLOVIT
Projekt Emailing.cz, který provozuje Admass direct
marketing, má v současnosti 117 000 uživatelů,
kteří souhlasí se zasíláním reklamy třetích stran.
O možnostech využití těchto adres k marketingovým
účelům mluvil Direkt s ředitelem Admassu
Jaroslavem Švarcem.
Hezké dny přeje
Jakub Oth
Vydavatel Direktu
38
Součástí vydání je samostatná příloha
Časopis
ÚSPĚŠNÝ NEADRESNÝ MAILING Z BRITÁNIE
Zlatá, stříbrná a bronzová neadresná kampaň
z poslední soutěže DMA Awards, ve kterých
najdete řešení pro klienty z oblasti maloobchodu
a hygienických potřeb i vládní zakázku bojující
proti dětské obezitě.
8
27
38
B2B Media s.r.o. je členem
Asociace direct marketingu
a zásilkového obchodu
číslo 2, březen 2010  B2B MEDIA s.r.o., Na Poříčí 12, 110 00 Praha 1, IČ 27381951, e-mail: [email protected]  Vydavatel: Jakub Oth,
mobil: 737 926 633, e-mail: [email protected] Marketing a produkce: Tamara Uldrichová, mobil: 724 068 062, [email protected]  Prodej a speciální
projekty: Alan Ostárek, mobil: 739 522 191, [email protected]  Redakčně připravili: Jakub Oth, David Daniel  Fotografie: Petra Jansová, Markéta Jandlová a archiv
 Grafický návrh: Underline, s. r. o. Tiskárna: Boom Tisk, s. r. o.  Distribuce: SEND předplatné, s. r. o., P. O. Box 141, 140 21 Praha 4, tel.: 225 985 225, e-mail: [email protected]
 MK ČR E-16342  ISSN 1802–2227
3
4
NEWS
Porotu ČESKÝ DIREKT
& PROMO řídí
Graeme Murray
Předsedou poroty aktuálního ročníku soutěže Český Direkt & Promo
se stal Graeme Murray. Zhruba patnáct let pracoval v řadě reklamních a direct marketingových agentur: BHWG (nyní Proximity Londýn),
TBWA (Amsterdam), Euro RSCG Direct (Londýn), Bates (Hong Kong)
Graeme Murray
nek je přístup do statistik direct
marketingových kampaní, který
umožňuje klientovi sledovat průběh kampaně v reálném čase. Mezi zákazníky ČMS patří například
T-Mobile ČR, TNT Post ČR, Kosmetika
Fleur de Santé, Karlovarské minerální vody, OBI Česká republika nebo
Johnson&Johnson.
Půjčka
od České spořitelny
Agentura SEAL Communication připravila pro Česká spořitelnu bannerovou kampaň na podporu
produktu Půjčka. Podle klientova
zadání grafika banneru vychází
z »TAXi« vizuálu ATL kampaně.
Symbio připravilo plzeňskému pivovaru web i pro Slovensko
pro ČS navrhla a zpracovala agentura Young & Rubicam.
Slovenská verze
Pilsner-Urquell.sk
SYMBIO vytvořilo slovenskou verzi
stránek Pilsner Urquell. Web obsa-
Sporobond České
spořitelny
SEAL Communication připravila
pro Českou spořitelnu bannero-
a Leo Burnett (Thajsko). V současné době působí jako nezávislý
konzultant v oblasti budování, řízení a komunikace značky. Spolupracuje s různými agenturami
i klienty. Graeme, o sobě říká,
že je oddaný svému oboru, důsledný, energický a optimistický. Ve volném čase se věnuje
svým dvěma synům Oliverovi
a Oskarovi (5 a 2 roky), tenisu, lyžování a poznávání Prahy a okolí na
starém skůtru Vespa.
vou kampaň Sporobond. Kromě
bannerových formátů agentura
zpracovala i flashové spoty, které
je možné vidět na LCD obrazovkách v nákupních centrech a trasách metra. Grafický vizuál bannerů vychází z ATL kampaně, kterou
huje čtyři hlavní sekce »Spoznajte
Pilsner Urquell«, »Pub Guide«, »Bartender program« a »E-shop«. I slovenští milovníci piva tak mohou
hlasovat o nejoblíbenější hospodu,
účastnit se mezinárodní barmanské
soutěže nebo si zpříjemnit chvíle na
cestách dárkem z Pilsner e-shopu.
Hlavním úkolem agentury bylo zkoordinovat práce na implementaci
slovenských textů, požadovaných
úpravách některých sekcí a zajištění serveru pro provoz stránek.
Nový vzhled webu pro
Městskou knihovnu
SYMBIO uspělo ve výběrovém řízení na tvůrce uživatelského rozhraní, koncepce a designu webu
Městské knihovny v Praze (www.
mlp.cz). Agentura zpracuje nejen
nový vzhled, ale poskytne i marketingové poradenství a navrhne
inovativní prvky.
SYMBIO získalo
projekt designu
Naše adresa
Projekt hyperlokálního zpravodajství Naše adresa http://www.
naseadresa.cz/, který provozuje
skupina PPF, projde zásadním redesignem, pro který byla vybrána
agentura SYMBIO.
Olympiáda ve stylu
Pilsner Urquell
SYMBIO připravilo olympijský web
pro Pilsner Urquell, jehož cílem je
zjistit, zda jsou Češi dostatečně
uvědomělí a dokážou se spojit pro
dobrou věc. Na virtuálním stadionu se stáváte jedním z fanoušků
a můžete poslat olympionikům
plzničku se vzkazem. Pokud virtuálních plzniček nasbíráme dostatečné množství, olympionici dostanou pivo opravdové. Připojit se
Sledujte kampaň
v reálném čase
Česká mailingová společnost spustila na přelomu roku nové webové
stránky. Ty poslouží nejen jako online prezentace firmy, ale také jako interaktivní komunikační kanál.
Úkolem nového webu je zpřístupnit informace o společnosti, jejích
třech provozovnách, historii firmy,
portfoliu nabízených produktů
a aktuálních nabídkách zaměstnání. Praktickou součástí strá-
Seal pro Českou spořitelnu
Plzničku jste během her mohli poslat i našim olympionikům
INZERCE
www.5pagency.cz
Vyšší forma komunikace
5
NEWS
Mechanickou rukou můžete nakrmit virtuální kamarády a vyhrát
je možné na www.plzenskavlna.cz
nebo na Facebooku http://apps.facebook.com/plzenskavlna.
Nicos má nový stroj
na potisk obálek
Ve společnosti Nicos v Českých
Budějovicích je k dispozici nový
pětibarevný stroj Halm EM5315
MPF. Tato tiskárna je v dnešní době nejmodernějším strojem pro
potisk obálek na světě. Zařízení
dokáže potisknout jednu stranu
obálky čtyřbarevně a druhou stranu jednou barvou na jeden průjezd strojem rychlostí až 30 tisíc
obálek za hodinu. Jedná se o pátý tiskový stroj Halm ve strojovém
parku Nicosu.
komunikaci pro Českou republiku.
Jeho hlavním úkolem v agentuře
bude rozšířit portfolio zákazníků
v oblasti podlinkové komunikace. Miroslav Cimr získával zkušenosti také v agenturách OgilvyOne
a Dimar/Domicall, kde pracoval mimo jiné na projektech pro klienty
Microsoft, Hewlett Packard, Import
Volkswagen Group, Komerční banka,
DHL a Home Credit.
Mirek Cimr
Miroslav Cimr se po dvou letech
strávených v oddělení marketingu Škoda Auto vrací do agentury
Lighthouse Marketing Solutions
na pozici New Business Director.
Ve společnosti Škoda Auto byl
zodpovědný za marketingovou
Od 1. 2. 2010 poskytuje Wunderman Praha speciální servis jednotlivým pobočkám společnosti
tury má na starosti aktualizaci
a správu definovaných internetových stránek Microsoftu, lokalizaci
centrálně připravovaných kampaní, návrhy na vylepšení a grafické
zpracování některých částí stránek. V současné chvíli spravuje
agentura stránky řecké a kyperské
pobočky a připravuje kampaně
pro Řecko a Ukrajinu s tím, že by
se později měly přidat také další
země regionu CEE. Cílem týmu
je poskytovat v tomto roce plnohodnotný servis celkem pěti mezinárodním pobočkám.
Česká distribuční adoptovala dva
Návrat do LMS
Wunderman
pro Microsoft CEE
Microsoft. Zcela nový tým agen-
Česká distribuční
pro charitu
desetileté chlapce z Ugandy. Obě
děti, které mají ve škole velmi dobré výsledky, tak díky České distribuční získaly možnost vzdělávat
se v jejich přirozeném kulturním
prostředí i nadále. »Pokud jde
o charitu, naše společnost přispívá
již několik let pravidelně prostřednictvím sponzorských darů na
materiální vybavení kliniky dětské
neurologie ve Fakultní nemocnici
s poliklinikou v Ostravě-Porubě.
Samozřejmě, klíčová pro tyto aktivity je pro nás přízeň našich klientů. Věříme, že v nich budeme moci
i nadále pokračovat,« uvedl ředitel
České distribuční Robert Hruška.
Kampaň bude dále podpořena
mediální kampaní zahrnující bannery na webu, flyery na Facebooku,
stejně jako bannery na mobilních
portálech, SMS a MMS rozesílané
mobilními operátory. »Díky integraci digitálních médií očekáváme
masivní zásah cílové skupiny, stejně jako v loňské kampani na limitovanou edici 3Bit Hot Edition,« říká
Tomáš Zahel z Kraft Foods.
Krmení kamarádů
tyčinkou 3Bit
Nová kampaň na produkt 3Bit Nut
XXL, která se tento týden objevuje
na internetu, má za cíl šířit povědomí o nové čokoládové tyčince
a připomenout stávající portfolio
značky. Cílová skupina je mladá,
a tak společnost Kraft Foods spolu s realizátorem kampaně OgilvyInteractive zvolili pro prezentaci
značky mix moderních digitálních
technologií. Jako motivátor slouží soutěž v »Krmení kamarádů«,
ve flashové hře mohou soutěžící
v 6 kolech vyhrát nejnovější telefony Nokia X6 16GB, Nokia 5320,
Nokia Bluetooth headset a spousty balíčků tyčinek 3Bit. »Kreativní
koncept se opírá o nadsázku, hráči
pomocí mechanické ruky krmí virtuální kamarády tyčinkami 3Bit,«
říká Jana Blažková z OgilvyInterac-
Wunderman Praha
pracuje pro Microsoft
v globalním měřítku
Od ledna 2010 vytváří Wunderman
Praha ve spolupráci s MSC (Marketing Service Center) šablony pro
veškeré newslettery, které společ-
nost Microsoft rozesílá celosvětově svým zákazníkům.
Tento projekt zahrnuje celkem 342
newsletterů v lokálních jazycích ze
všech regionů včetně Číny, Japonska a dalších exotických zemí. Projekt vede Tomáš Dostál, který působí ve Wundermanu již druhým
rokem a specializuje se na emailovou komunikaci Microsoftu.
BILLA pokračuje ve
spolupráci s Onyxem
Společnost BILLA vybrala v tendru pro rok 2010 stávající agenturu
Onyx Company, která bude stejně
jako v předchozích letech realizovat ATL a BTL aktivity. Součástí
zakázky je i grafická příprava periodického letáku BILLA.
Raiffeisenbank
nabízí Ekonto
Euro RSCG 4D Direct připravila pro
Raiffeisenbank direct mailovou
kampaň komunikující účet eKonto a jeho výhody. Cílem kampaně je nabídnout klientům tento
produkt a přesvědčit je, že stojí za
to využívat běžný účet u Raiffky,
a tím i banku jako svůj hlavní finanční ústav. Přímá komunikace
je směrována na stávající klienty banky, kteří u ní mají vedený
úvěrový produkt, nicméně nemají zřízený žádný běžný účet.
Mají finanční závazky i u jiných
finančních společností a Raiffeisenbank tedy není jejich hlavní
bankou. Těmto klientům nabízí
banka možnost přefinancování jejich stávajících závazků, jednoduchým způsobem – bez poplatků
a s balíčkem výhod. Agentura Euro RSCG 4D připravila jednoduchý
direct mail s motivem parníku, palubním lístkem a heslem »Vítejte
na palubě«. Kreativní provedení
naznačuje »moře« možností využití bankovních služeb.
Euro RSCG 4D připravila jednoduchý direct mail s motivem
parníku, palubním lístkem a heslem »Vítejte na palubě«.

tive. Hraní se značkou podporuje
kromě flashové hry na webu a na
Facebooku také mobilní obsah ke
stažení, který je poskytován zdarma. Hra bude umístěna na microsite www.3bithra.cz a aplikaci na Facebooku najdete na adrese http://
apps.facebook.com/tribithra/.
6
NEWS
Boom Tisk loni zvýšil
obrat o polovinu
I přes hospodářský pokles, který
se nevyhnul ani polygrafickému
průmyslu, se Boom Tisku podařilo výrazně zvýšit obrat. Tahounem růstu byla nová divize Digital
a její technologie TransPromo.
Celkové tržby dosáhly výše 152 milionů korun. Vzrostly tak meziročně
o více než polovinu.
Yannis Michos
Wunderman posiluje
Agentura Wunderman investuje pouze do počinů, které dávají smysl. S rostoucím počtem invencí a zakázek se opět rozhodla
rozšířit své řady a vzhledem k povaze některých projektů sáhla po
odbornících ze zahraničí. Yannis
Michos, nový project manager Interaktivního oddělení, realizuje se
svým týmem pomoc pro jednotlivé pobočky Microsoftu – lokalizaci a správu jejich internetových
stránek – a pracuje na stránkách
řeckého Microsoftu. V únoru se
jeho tým rozroste o odborníka na
lokalizaci internetových stránek
kampaní pro další evropské země.
Adam Chappell, execution analyst
pro západní Evropu, zajišťuje počáteční fázi projektu RIO (Reporting, Insight & Optimization) pro
společnost Microsoft, zatímco
Jure Glavan pracuje jako RIO Tier
1 Support – zajišťuje 24 hodinový
helpdesk poskytovaný z USA, Indie a Prahy.
Lukáš Patka
do Wundermanu
Agentura Wunderman získala pro
svůj Nokia tým nového jr. Account
Managera. Lukáš Patka, který do
ledna 2010 pracoval v První Multimediální na tvorbě internetových
aplikací a řízení internetových pro-
Adam Chappell
jektů, má nyní na starosti údržbu,
podporu a správu klasických webových stránek i mobilních stránek
Nokia CZ i SK. V rámci týmu také zajišťuje lokalizaci globálních podkladů a validaci všech telefonů i příslušenství pro obě země.
Vyhlášení soutěže
Marketér roku 2009
Prezidium České marketingové společnosti vyhlašuje další ročník soutěže Marketér roku. Cílem soutěže
je výběr osobností, které se podílejí na úspěšném rozvoji vlastní
firmy či instituce, i na rozvoji marketingu všeobecně. Přihlásit se
mohou všichni zájemci, kteří jsou
činní v oblasti marketingu v jakékoliv hospodářské či jiné organizaci, podnikatelské i veřejné. Oblastí
činnosti se rozumí přímé působení
v marketingovém managementu
a marketingových funkcích ve výrobních, obchodních, dopravních
a dalších oborech hospodářství,
v poradenských a výzkumných marketingových organizacích, ve školství a jiných formách vzdělávací
činnosti i v oblasti vědecké práce.
Termín podání přihlášky do soutěže Marketér roku 2008 je 23. duben
2010.
Návrhy na kandidáty je možné posílat na pořadatele soutěže – Českou
marketingovou společnost, Novotného lávka 5, 110 00 Praha 1, bližší
informace na www.cms-cma.cz.
Český Direkt & Promo:
nový web i podmínky
Lukáš Patka
Po změně názvu a rozšíření záběru
došlo také na vytvoření nového webu soutěže a úpravu jejích podmínek. Nové stránky na adrese www.
ceskydirekt.cz nyní budou hlavní
komunikační platformou mezi organizátorem a přihlašovateli.
Jure Glavan
Nové soutěžní
kategorie soutěže
Český direkt & Promo :
1) Integrovaná komunikace
2) Přímá B2B komunikace
3) Přímá B2C komunikace
4) Digitální komunikace
5) Věrnostní a dlouhodobý
marketing
6) Event a field marketing
7) Retail/merchandising/
in-store marketing včetně
promo obalů
8) Webové stránky a mikrostránky
Soutěž má tedy osm relativně širokých kategorií. Reaguje tak na
dnešní často multikanálové a integrované pojetí marketingu. Soutěžní práce se budou hodnotit
dvoukolově. Sofistikovaný způsob
hodnocení bude zohledňovat čtyři
kritéria, za které budou porotci udílet v prvním kole své body. Nový
ročník soutěže získá vyšší bodové
hodnocení v rámci Agentury roku.
Vítězové jednotlivých kategorií budou mít právo účasti v soutěži IMC
European Awards.
Snídaně Direktu
s Českou mailingovou
V pátek 19. 2. proběhla první letošní Snídaně s Direktem, na které byla
hostem časopisu Česká mailingová
společnost. Ta se v loňském roce výrazně rozšířila, když koupila českou
provozovnu německé Arvato Services. Akce se zúčastnili marketingoví,
CRM a DM specialisté z řad čtenářů
Direktu, kteří si poslechli dvě prezentace spolumajitelů ČMS Davida
Frosta a Zbyňka Reharta. Tématy byly
Efektivní direct mailová komunikace a Zpracování dat pro direct marketingovou kampaň.
V roce předcházejícím utržila společnost celkem 99 milionů korun.
Tahounem růstu společnosti byla nově vytvořená divize Digital
a technologie TransPromo, do které společnost předloni investovala
téměř sto milionů korun. Samotná
divize Digital utržila za právě uplynulý rok 63,4 milionů korun. Ofsetový tisk zaznamenal kvůli recesi
propad na 88,2 milionů korun.
Konference AAPO
na téma kvality
doručování
Asociace alternativních poštovních
operátorů (AAPO) uspořádala 17. 2.
2010 společně se Senátem PČR
akci s mezinárodní účastí s názvem Kvalita doručování. Zúčastnili se jí jak alternativní poštovní
operátoři, tak jejich zákazníci, zástupci Ministerstva průmyslu
a obchodu a Českého telekomunikačního úřadu a dalších zainteresovaných organizací a institucí. S příklady řešení nezávislého
měření kvality poštovních služeb
v různých evropských zemích vystoupili zástupci německé společnosti Quotas a TNT Post, která
rovněž zajišťuje veřejnou poštovní
službu v Nizozemsku.
AAPO vznikla na konci roku 2008
a jejími členy jsou jednak právnické osoby: TNT Post, Grátis, Infas,
Bankovní informační technologie
– BANIT, člen skupiny ČSOB, Interel,
jednak fyzické osoby: Petr Angelis, Milan Bek, Jaroslav Švenka, Alois
Těšitel, Pavel Wenisch, Eva Žilayová.
S výjimkou Milana Beka z U&WE
Advertising jsou všichni nefiremní členové bývalými zaměstnanci
České pošty s.p.
■
Editace NEWS (jao)
7
NEWS
Direct marketing vyhrála v Louskáčku Leo Burnett Advertising
V úterý 2. března proběhlo
v pražském klubu SaSaZu
slavnostní vyhlášení soutěže Louskáček 2009.
Zlato získala agentura Leo Burnett
Advertising za kampaň FAX, kterou
připravila pro Nadaci pro transplantace kostní dřeně. Nadace hledala do svého registru dárců kostní
dřeně mladé a zdravé muže. Jako
ideální cílová skupina byli zvoleni
policisté, kteří k výkonu svého povolání musejí být v perfektní kondici. Agentura vytvořila mailing, který
napodoboval dokument »hledaná
osoba«, tím hledaným byl ovšem
v tomto případě »policista ochotný
zachránit život i mimo službu«. Tyto plakátky byly faxem rozeslány na
policejní služebny, kde poté visely na nástěnkách vedle hledaných
zločinců. Stovky policistů se dobrovolně přihlásily, aby pomohly zachránit lidské životy.
Stříbrné ocenění si odnesla agentura Underline za kampaň Měl
jsem se líp učit pro klienta International Education Society.
Cílem této netradiční kampaně
bylo zvýšení povědomí o webu
skoly.cz. Agentura oblékla kopáče pracující v centru Prahy do triček s textem »Měl jsem se líp učit!
www.skoly.cz«. Kampaň vzbudila
velký ohlas v médiích, ale především zajistila nárůst návštěvnosti
serveru o téměř 500 %. Podrobný
Plakátky byly faxem
rozeslány na policejní
služebny, kde poté visely
na nástěnkách vedle
hledaných zločinců.
popis kampaně najdete v Kalendáriu Direktu na str. 19.
LOUSKÁČEK 2009 – Kategorie Direct Marketing
Výsledek
Zlato
Stříbro
Bronz
Bronz
Název práce
FAX
»Měl jsem se líp učit«
DM Čapek – datový roaming
Projekt Chládek
Klient
Nadace pro transplantace kostní dřeně
International Education Society
Vodafone
Ferrero Česká
Přihlašovatel
Leo Burnett Advertising
Underline
Semma
Leagas Delaney Praha
Bronz získaly dvě přihlášené práce: kampaň Projekt Chládek agentury Leagas Delaney Praha pro společnost Ferrero Česká republika
a direct mail Vodafonu, který připravila agentura Semma, nazvaný
Čapek – datový roaming. Podrobnosti k bronzovým kampaním
najdete na www.idirekt.cz.
■
Alan Ostárek
INZERCE
8
ZADAVATEL
Ford chce letos zase 10 % trhu
Jak využívají přímou komunikaci prodejci aut? Dnes jsme vyzpovídali marketingového manažera Fordu Libora Beneše, kterého doplnil account manager
agentury Wunderman Jan Louda. Úvodem jsme požádali o popis celého marketingového oddělení Fordu.
LIBOR BENEŠ: Naše marketingové odděle-
LIBOR BENEŠ: Přímé komunikační kanály
ní tvoří celkem osmičlenný tým: marketingový a obchodní ředitel, pod ním dva specialisté
na osobní a dva na užitkové vozy, dále potom
operátor infolinky a dva finanční analytici.
využíváme ve velké míře, to souvisí s obecnou
ekonomickou situací, kdy čím dál více roste
tlak na efektivitu vynaložených prostředků.
A direct marketing po nás znamená efektivně vynaložené prostředky. Jde především
o e-mailing, který probíhá v pravidelných
frekvencích několikrát do roka, používáme
také tištěný direct mail, pro komunikaci se zákazníky vydáváme časopisy feelFord a Užitkový Ford, které rozesíláme na databázi našich
i potenciálních klientů. Nově používáme i některá nová média, jako například mobilní marketing, rozesílání SMS zpráv apod.
DIREKT: Jaká je vaše role v rámci oddělení?
LIBOR BENEŠ: Z produktového hlediska
mám na starosti malé a kompaktní osobní vozy a dále zastřešuji marketingovou komunikaci napříč modelovou řadou.
DIREKT: Máte silnou nadlinkovou reklamu včetně displayové reklamy na internetu. Jaké je dnes postavení Fordu mezi automobilkami a jaké jsou hlavní cíle
v oblasti osobních vozů?
LIBOR BENEŠ: Velmi dobře se nám dařilo
nejen v minulém roce, ale již celé tři předchozí roky, po které jsme byli v České republice
importérem číslo jedna. Tržní podíl nám přitom za zmíněné období vzrostl ze sedmi na
loňských 10,2 %, což představuje absolutní
historický rekord mezi dovozci. Prodejní cíl
pro letošní rok je tedy zřejmý – přinejmenším
udržet dosaženou úroveň a zopakovat desetiprocentní podíl.
Na prvních pěti místech pořadí máme zastoupení v podstatě ve všech segmentech. Například Transit, který mimochodem letos oslaví
krásné 45. výročí své existence, kraluje trhu
užitkových vozů již osmnáct let a za tu dobu
se stal v Česku synonymem pro dodávku.
Loni nejvíce k úspěchu Fordu na českém trhu
přispěl model Fusion, jehož prodeje přesáhly
sedm tisíc kusů, a Fusion se tak stal – tentokrát s velkým náskokem – nejprodávanějším
dováženým vozem u nás.
DIREKT: Které modely budou tvořit největší objem letos?
LIBOR BENEŠ: Pro případ, že by se loňský
rekordní výsledek Fusionu neopakoval, máme
v záloze připravený druhý z našich malých vozů – novou Fiestu. Ta je vůbec prvním modelem Fordu, který především díky svému modernímu designu exteriéru i interiéru oslovuje
především ženskou cílovou skupinu.
DIREKT: Jaké používáte přímé komunikační kanály?
DIREKT: Ještě dotaz ke stávajícím zákazníkům, u zhruba kolika procent retailových kontaktů máte e-mailovou adresu?
A jak je to u firemních zákazníků?
LIBOR BENEŠ: U retailu se bohužel jedná
o nízké procento, což bychom do budoucna
rádi změnili. Od firemních zákazníků od loňska e-mailový kontakt při koupi vozu vyžadujeme.
DIREKT: Jak získáváte nové e-mailové
adresy, pokud jde o vyhledávání nových
zákazníků?
JAN LOUDA: Těch způsobů existuje více.
Mohu uvést konkrétní příklad v rámci spolupráce se společností Staropramen. Jednalo se o co-promotion, která probíhala v loňském roce. Tento pivovar provozuje portál
Přímé komunikační kanály využíváme ve velké míře,
což souvisí s obecnou ekonomickou situací, kdy čím dál více
roste tlak na efektivitu vynaložených prostředků. A direct
marketing po nás znamená efektivně vynaložené prostředky.
DIREKT: Jak vypadá komunikace e-mailem nebo direct mailem pokud jde o stávající a nové – potenciální zákazníky?
LIBOR BENEŠ: Naše zákazníky máme segmentovány podle typu modelu a stáří jejich
vozu. E-mailing připravujeme v případě speciálních akčních nabídek nebo při uvedení
nového či faceliftovaného modelu na trh.
V těchto případech si nejprve určíme cílovou
skupinu – s agenturou vybereme majitele
vhodných starších modelů a současně skupinu potenciálních zákazníků, kteří se o Ford zajímají například prostřednictvím internetu.
DIREKT: Můžete říci, jak je velká databáze, s níž pracujete, a jak je rozdělena?
JAN LOUDA (WUNDERMAN): Současná
databáze čítá necelých sto tisíc kontaktů. V databázi jsou kontakty jednak majitelů vozů Ford,
a také zájemců nebo potenciálních zákazníků,
které jsme získali z webových registrací nebo
jako response na předešlé aktivity. Na některé
máme pouze adresy, na některé pouze e-maily,
jinde e-mailové a poštovní adresy současně. Direct mail využíváme především při akvizici nových zákazníků, tam mnohdy není možné využít
e-mailing, pokud se nejedná například o cross
promotion nebo využití externí databáze. Je
potřeba dodat, že u externí databáze se my
sami k e-mailovým kontaktům nedostaneme.
E-mailing rozešle třetí strana, která má souhlasy
pro komunikaci e-mailem.
Tosivypijes.cz, v jehož rámci existuje aukční
sekce, kde se registrovaní uživatelé zúčastňují dražeb. My jsme poskytli do jedné dražby
nový Ford Fiesta na víkend s plnou nádrží.
LIBOR BENEŠ: V rámci této soutěže jsme
také oslovili registrované uživatele portálu
pomocí článku v pravidelném newsletteru
Staropramenu. Tento článek si přečetlo více
než devět tisíc uživatelů a výsledek prokliků
předčil naše očekávání – jednalo se o více jak
šest set uživatelů. Výhodu tohoto typu komunikace vidím v tom, že byli osloveni adresáti,
kteří nejsou v rámci newsletteru od Staropramenu zvyklí dostávat informace od jiných
subjektů, a zpestření v podobě článku o automobilu tudíž ve většině případů přivítají.
DIREKT: Nevadí to spojení alkoholu
a auta?
LIBOR BENEŠ: V tom žádnou kolizi nevidím – pro konzumaci alkoholu i řízení motorového vozidla platí minimální věková hranice
18 let. Vítěz aukce dokonce kromě Fiesty na
víkend obdržel také karton piv Staropramen
– samozřejmě nealkoholických.
DIREKT: Jak ještě získáváte kontakty na
nové zákazníky? Jak už jsme říkali, využíváte hodně bannery.
JAN LOUDA: Kampaň na uvedení nového
modelu nebo akční nabídky je většinou ko-
ZADAVATEL
Libor Beneš (25)
Marketing Communications
Coordinator FORD MOTOR COMPAN
Pracoval před nástupem do Fordu na různých marketingových pozicích v agenturách Connexion Voyages, ZULU Group
a Creditinfo Group. Ve Fordu začínal
v roce 2006 jako Marketing Support
a v roce 2007 se stal produktovým manažerem pro malé a střední vozy. Od roku 2008 je koordinátorem marketingové
komunikace a zároveň zůstává produktovým manažerem pro uvedenou oblast. Mluví anglicky a francouzsky.
Je absolventem Gymnázia Přípotoční
a při zaměstnání studuje Prague College. Ve volném čase se věnuje sportu, cestování a digitální fotografii.
každý uživatel mohl nastavit konfiguraci vozu
dle přání. Mohl také vyplnit jednoduchý dotazník jako žádost o testovací jízdu nebo katalog. Informace byly v reálném čase předány do call centra, které s klientem vyřizovalo
další formality. Mobilní kampaň vygenerovala
více než 40 kvalitních leadů a CTR (míra prokliku) dosáhlo výše 6 %.
LIBOR BENEŠ: V SMS kampani jsme použili
výhradně vlastní databázi. Tento typ komunikace sice nemá masový záběr, ale umožňuje
nám s relativně nízkými náklady vyzkoušet
nové formy komunikace a porovnat jejich výsledky s těmi klasickými.
DIREKT: Jak tedy probíhá komunikace
dealerů? Jak ji koordinujete a jak dealery podporujete?
munikována v nadlince i podlince. Běží většinou bannery, na něž navazuje e-mailingová
komunikace. Bannery vedeme buď na webové stránky importéra, respektive do konkrétní sekce, nebo na vlastní microsite produktu.
Dalším příkladem je nákup externích databází
nebo jejich využití zprostředkovaně, kdy třetí
subjekt rozešle e-mailing na svoji databázi.
LIBOR BENEŠ: Primárním cílem každé kampaně je dostat potenciální zájemce k testovací jízdě u našich dealerů. To je základ úspěchu,
poté už vše záleží na konkrétní nabídce a šikovnosti příslušného prodejce.
LIBOR BENEŠ: Dealeři jsou velkou částí našeho úspěchu. Máme přibližně 90 prodejních a servisních míst po celé republice.
Takto rozsáhlá síť je samozřejmě konkurenční výhodou pokud jde o prodej nových vozů a servis, na druhou stranu je těžší uhlídat,
aby dealerská marketingová komunikace
byla konzistentní s tou naší, o což Ford globálně usiluje. Část dealerské komunikace
na sebe proto přebíráme my jakožto importér. Začíná to již v ATL komunikaci, pravidelně inzerujeme v regionálním tisku, kde
nasazujeme mutace s kontaktními údaji na
dealery působící právě v daném regionu.
DIREKT: Než se dostaneme k dealerům,
chtěl bych se zeptat na využívání mobilních čísel...
DIREKT: Máte určena nějaká pravidla
pro nabídku dealera?
JAN LOUDA: Naposledy jsme loni při příležitosti uvedení nové Fiesty vyzkoušeli SMS.
Neběžela ale jen SMS kampaň, měli jsme připravené i bohaté mobilní stránky podpořené
mobilními bannery, kde byla představena nová Fiesta a zároveň byl návštěvníkům k dispozici obsah ke stažení (videa, tapety, vyzvánění) nebo jednoduchý konfigurátor, kde si
LIBOR BENEŠ: I pro dealerskou reklamu
existují pravidla, kterými se řídí jak podlinková, tak nadlinková komunikace. Jedná
se například o použití loga Fordu, jeho velikost a umístění, použité barvy, fonty atd.
Dealeři také mají do jisté míry možnost využívat naši centrální kreativu, ať už jde o print,
bannery nebo například šablony e-mailingů,
9
který sami posíláme na naši databázi. Některá dealerství jsou v tomto ohledu aktivnější,
některá méně, ale obecně lze říct, že se marketingu začínají věnovat v čím dál větší míře,
což souvisí se zvyšující se konkurencí na trhu
a bojem doslova o každého zákazníka.
DIREKT: Nezkoušíte při akvizici využít
i neadresně distribuované letáky?
LIBOR BENEŠ: Letáky pro komunikaci využíváme na nepravidelné bázi. Proces probíhá
tak, že ve spolupráci s agenturou připravíme
vizuál, zajistíme tisk letáků a jejich distribuci
na jednotlivá dealerství. Dealeři potom zajišťují další distribuci cílové skupině, ať už adresnou nebo neadresnou.
DIREKT: Jak řešíte komunikaci s klienty,
kterým se blíží ukončení leasingu, a jak
spolupracujete s leasingovými společnostmi?
LIBOR BENEŠ: Naší výhodou je skutečnost,
že máme vlastní dobře fungující leasingovou
společnost Ford Credit, díky níž můžeme oslovovat zákazníky s končící leasingovou nebo
úvěrovou smlouvou. Z celkového počtu prodaných vozů je prostřednictvím Ford Credit financováno tradičně kolem 10 až 15 % vozů. Jedná se o další důležitý zdroj kontaktů pro naši
přímou komunikaci.
DIREKT: Využíváte vlastní call centrum?
LIBOR BENEŠ: Donedávna jsme měli vlastní čtyřčlenné call centrum, které bylo sice
outsourcováno do společnosti Wunderman,
ale sídlilo v našich kancelářích. Z důvodu optimalizace nákladů jsme jeho činnost museli
loni ukončit. Jeho aktivity v současnosti řešíme vlastními silami v rámci marketingového
oddělení a pro větší projekty využíváme externí call centrum Wundermanu.
DIREKT: Co může zákazník od Fordu letos očekávat?
LIBOR BENEŠ: Ford v období ekonomické recese nijak neomezil investice do vývoje
a pokud jde o nové produkty, bude letošní
rok extrémně nabitý. Už v dubnu veřejnosti
představíme faceliftované verze našich největších osobních modelů S-MAX a Galaxy,
na podzim bude následovat nová generace
modelu C-MAX, který bude nově dostupný
i v prodloužené sedmimístné verzi Grand.
Přelom roku 2010 a 2011 už bude patřit zcela novému Fordu Focus. Každý z uvedených
modelů s sebou také přinese celou řadu
technologických novinek a nových výkonnějších a zároveň hospodárnějších motorů.
Rok 2010 je pro nás tedy velkou výzvou a věříme, se nám díky takto rozsáhlému osvěžení
našeho portfolia podaří ještě více upevnit pozici Fordu na českém trhu.
■
Jakub Oth, David Daniel
10
KALENDÁRIUM
Kalendárium Direktu 2009
LEDEN
● ADMAZ vyhlásil výběrové řízení
na návrh nového loga asociace.
Euro RSCG 4D Direct pracuje na
B2B věrnostním programu pro
aplikátory barev Dulux.
●
● Euro RSCG 4D Direct získalo nového klienta Akzo-Nobel.
● Underline nastartovala spoluprá-
Boomtisk spustil divizi Digital
s technologií TransPromo s investicí přes 100 milionů korun. Jde
o moderní tiskové a obálkovací
středisko variabilních dat s kapacitou jednoho milionu plnobarevných stran denně. Obchodním ředitelem divize se stal Pavel
Janoušek, který přišel ze společnosti Print Soft.
●
Petra Lávičková, marketingová
manažerka SAS, je nově zodpovědná i za PR aktivity společnosti.
●
Společnost RWE zrealizovala
s agenturou OgilvyOne kampaň
zaměřenou na hledání úniku
tepla v domácnostech. Jednalo
se o poloadresnou distribuci
s nabídkou zvýhodněné služby
tzv. termosnímkování.
●
● Symbio nasadilo a lokalizovalo do češtiny a slovenštiny nový
web značky Nivea For Men věnovaný pouze mužům.
v agentuře Wunderman, kde pečovala o klienta O2.
ci a novými klienty Aegon, Penny
a Renault Trucks.
Věrnostní program Lindab
uzavřel svůj první rok a v lednu
proběhla historicky první uzávěrka bodových účtů klempířů
a realizačních firem. V rámci programu, který realizuje agentura
Cortex, probíhá pravidelný aktivní telemarketing na vybrané
skupiny zákazníků, při příležitosti
výstav a speciálních marketingových aktivitách jsou těmto členům zasílány personalizované
pozvánky a upozornění na akce.
●
● Karin Póčová byla pověřena vedením oddělení Direct v Euro RSCG
4D, kam přešla z OgilvyOne.
● Na pozici finanční ředitelky SAS
se po mateřské dovolené vrátila
Petra Vanická.
● McCann Worldgroup připravila
kompletní launchovací kampaň
UPS Widget v Česku. MRM Prague
připravila komunikaci k současným zákazníkům, a to pomocí
direct mailu a e-mailu.
ÚNOR
● Pro Coca Colu začátkem února
spustila OgilvyInteractrive digitální
část image kampaně na podporu produktu i brandu Coca Cola
v rámci projektu Co je v Cole.
●
Novou Managing Directorkou RMG Conect se stala Naďa
Šolcová, která do té doby zastávala post Managing Partnera.
MRM Prague posílila tým klientského servisu o Petru Hronkovou,
která nastoupila na pozici account managera s odpovědností
za klienty ČSOB a UPS.
● Tým pražské pobočky Marketing Service Centrum (MSC) pro Microsoft dosáhl 16 zaměstnanců
● Dana Nováková nastoupila na po-
zici Client Service Directora do
Underline, kam se přesunula z pozice Managing Directorky RMG
Connect skupiny Mather.
Seal Communication začala pro
Oracle Czech realizovat pravidel●
Firmy Proximity Prague, Semma
a call centrum TeliaCall sídlí od
1. 1. 2009 na nové adrese v karlínském Corsu II, v Křižíkově 34/148,
Praha 8.
●
Wunderman pro Staropramen
Do OgilvyOne nastoupila Ivana
Hamplová na pozici Account Executive do týmu O2 BT.
●
Proximity Prague připravila k Valentýnu pro Komerční banku kampaň, která směřovala na úzce
vymezenou skupinu vysokoškolských studentů v Ústí nad Labem. Ti našli na kolejích visačky
s motem »Hledej bod G2« spolu
s obrandovaným kondomem. G2
je název studentského konta Komerční banky.
●
● Euro RSCG 4D Direct připravila
pro
Raiffeisenbank direct mail komuni-
(v květnu 2008 tu začínali 3 lidé).
Tým funguje v rámci agentury
Wunderman Praha.
nou kvartální akci pro země střední a východní Evropy tematický
časopis ONE pro středně velké
organizace s hlavním cílem: představení moderních způsobů řešení firemních úkolů a možných
problémů pomocí informačních
technologií.
OgilvyInteractive uzavřela dohodu o rozvoji internetových aktivit
vydavatelství a zásilkového obchodu společnosti Popron.
●
●
Pavel Janoušek, Boom Tisk
● Cílem soutěže »Slož si CoolKeg« bylo získat nákupem piva
Staropramen 6 dílků skládačky, složit a vyhrát coolkeg. Soutěž, kterou připravil Wunderman, předčila
veškerá očekávání.
Naďa Šolcová, Mather RMG
● OgilvyInteractive připravila kompletní strategii pro internetovou
komunikaci všech digitálních aktivit společnosti Walmark a sjednotila tak dosavadní nekonzistentní komunikaci.
● Do agentury Klan nastoupila
jako Art Directorka T-Mobile týmu
Kateřina Hladká. Předtím působila
kující akci, která motivuje stávající
klienty banky k platbám kreditními kartami »Vyždímejte svou kreditku a tankujte zdarma«.
● Underline uspořádala pro své
zaměstnance setkání s režisérem Jakubem Kohákem a spisovatelem Arnoštěm Lustigem.
Škoda Auto spustila výpravný
web pro novou Škodu Octavia zpracovaný agenturou Symbio.
●
● Wunderman pro Ford: Wapové
stránky s novou Fiestou nabídly
možnost konfigurace (typ karosérie, barva, kola) dle představ zákazníka.
Euro RSCG 4D Direct pro RB
KALENDÁRIUM
Agentura Cortex byla pověřena
tiskem, kompletací a rozesláním direct mailů zákazníkům Baťa v České a Slovenské republice a v Polsku. Zásilka se skládala z dopisu,
kterým byli zákazníci informováni
o nové kolekci a nových akcích
připravených na jarní sezónu, katalogu, časopisu Detail a v ČR byl
součástí zásilky časopis Mollo.
BŘEZEN
● Česká distribuční zrealizovala
pro GE Money Bank geomarketing
a následnou selektivní neadresnou distribuci jejich reklamních
materiálů do poštovních schránek.
● Underline se dostala na shortlist John Caples International Awards
s kampaněmi pro ING Pojišťovnu
a GE Money Bank. Kampaň Perníček
pro ING životní pojištění, kde byla
perníková figurka zaslána poštou
s dotazem »Přežil to?«, se umístila
v kategorii »Direct mail dimensional«. V kampani »Tři mouchy
jednou ranou« byla komunikována nabídka konsolidace půjček
u GE Money Bank. Tato práce se
umístila v kategorii »Flats« – plochý mailing.
Česká distribuční zprovoznila
nové centrální sklady v Horních
Počernicích, které slouží i jako
sorting centrum pro poskytování
poštovních služeb v rámci ČR.
●
● Byly vyhlášeny výsledky 7. roční-
ku soutěže Český direkt. Soutěžilo
celkem 65 prací v šesti kategoriích, což byl v historii druhý nejsilnější ročník. V čele odborné poroty stanul Martin Štěpánek (Publicis,
AKA). Nejúspěšnějším soutěžícím
se stala agentura Wunderman.
● Proximity Prague přišla s koncep-
tem garance kvality a radosti z cestování. Nový ITQ Kodex (International Travel Quality Codex) vyvinula
pro Cestovní kanceláře Fischer. V případě nesplnění podmínek umožňuje kodex klientovi získat přesně
vymezenou kompenzaci až do výše 100 % hodnoty zájezdu.
Společnost ASEKOL (kolektivní
systém zpětného odběru elektrozařízení) připravila marketingovou
akci pod názvem Recyklománie.
Zpracováním akce byl pověřen Cortex. Zejména se jednalo o rozesílku
materiálů zaregistrovaným prodejcům, zpracování objednávek
a doobjednávek, vedení infolinky,
zpracování e-mailových dotazů
a proplácení kuponů koncovým
spotřebitelům.
●
Grand Prix na Českém direktu pro Wunderman s Microsoftem
Agentura Symbio připravila pro
Jameson microsite pro tradiční
●
Underline s ING uspěla v JCIA
oslavy svátku svatého Patrika,
která umožnila získat e-mailové
kontakty a také přivést uživatele
do barů. Koncept byl postaven na
starých irských hospodských kouzelnických tricích… »PaTricích«.
UPS posiluje loajalitu svých zá-
kazníků a zároveň je motivuje
k častějšímu využívání služeb.
MRM Prague připravuje tříměsíční
soutěž o hodnotné ceny, kterou
prezentuje formou úvodního direct mailu, ve druhém měsíci následuje DM Reminder 1 a poté ve
třetím měsíci DM Reminder 2.
● Euro RSCG 4D Digital
získala klienta Danone, Dobrá máma a připravuje pro něj internetovou komunikaci a ve spolupráci s Euro RSCG 4D
Drive spotřebitelskou soutěž.
● Euro RSCG 4D Direct připravila a za-
Kreativní oddělení Wundermanu
posílila Art Directorka Angelika Khomová a Copywriter Dušan Koutský.
●
●
● Marketing Servis Centrum agentury Wunderman poskytuje datové
a analytické služby pro B2B kampaně pobočkám Microsoftu už ve
30 zemích Evropy. Součástí služeb
je příprava a rozesílka e-mailingů,
tvorba a vyhodnocení analytických modelů pro správné cílení
DM aktivit a správa věrnostního
programu pro koncové zákazníky.
●
Kampaní »Mnoho teorií, jedno
řešení« pro Microsoft na podporu balíčku produktů MS Exchange
Server 2007 a MS Office Professional
Plus 2007 oslovil Wunderman manažery a IT specialisty.
hájila věrnostní program Dulux
profi club v ČR.
● Euro RSCG 4D Direct realizovala pro Raiffeisenbank direct mail
komunikující nabídku úvěrových
produktů, které si klient sjedná
jednoduše přímo ze svého účtu
v internetovém bankovnictví.
»Stáhněte si potřebnou hotovost«

●
11
INZERCE
ÂÇ¿ºÌ™¶™ìäïiåh™ìåî—Ûò
óڙèéíâæ]åçq™ÜÞçò
ċ˜¼Áʽ»Ì˜Å¹ÁĘċ˜ÃÇÅÈĽÐÆ3˜Ä½Ì̽ÊËÀÇÈÇÎ*˜ËÄÍZºÑ˜ċ
ċ˜ÒÈʹ»ÇÎÆ3˜½Ä½ÃÌÊÇÆÁ»ÃW»À˜¼ÇÃÍŽÆÌV˜ċ
ċ˜ÈÇLÌÇÎÆ*˜Æ¹˜Å3Ê͘ċ
ïïï¦áæÞÙë¦Ûò
ËÜãÜÝæ屘£¬ª¨˜ª¬ª˜¬¨°˜­ª©
12
KALENDÁRIUM
Do Klanu nastoupil Art Director
Tomáš Masák, který předtím půso●
bil jako freelancer.
5P Agency se stala opakovaně
partnerem Agentury roku, kterou
pořádá časopis Strategie vydavatelství Mladá fronta.
●
● OgilvyInteractive společně
s OgilvyOne vytvořila a spustila retenční
program Dobij a vyhraj pro klienta Telefónica O2. Jednalo se o velkou motivační soutěž pro majitele předplacených karet O2.
● Cílené oslovení maminek nabídl
druhým rokem projekt Cvrček opírající se o zkušenosti z dlouhodobější spolupráce se zdravotními
pojišťovnami, s nímž společnost
Hamé, výrobce kojeneckých výživ
Hamánek a BIO Hamánek. Cvrček je
pro řadu firem dobrou šancí dostat se prostřednictvím dárkového balíčku od Hamé do povědomí
rodin s malými dětmi, aniž by tato
nabídka spotřebitele obtěžovala.
Pro OBI začala nově pracovat
skupina Ogilvy. Zakázku převzala
od agentury Underline.
●
●
Direct mail v podobě plechovky s fiktivním »energetickým
nápojem« Prolong připravil pro
T-Mobile Klan. Cílem bylo nabídnout klientům T-Mobile ve věku
do 26 let, kterým končí smlouva,
tak výhodné tarify, aby si smlouvu prodloužili.
Tým RMG Connect se rozšířil
o Account Directorku Simonu
Peškovou.
●
●
●
RMG Connect realizovala kom-
pletní zvací proces s využitím aktivního a pasivního telemarketingu a SMS pro event Vodafone.
Agentura ARC Worldwide připravila integrovanou kampaň pro
společnost BSH, zastupující domácí spotřebiče Bosch a Siemens.
Jednou ze součástí kampaně, která využívá hravosti českého jazyka
s ohledem na přednosti komunikovaného výrobku a cílovou skupinu,
byl také direct mail. Poloadresná
distribuce direct mailu Y na tvrdé
podlahy proběhla na konci března
do 100 000 českých domácností.
Ty byly pečlivě vybrány na základě
geomarketingového doporučení
a byly definovány jako domácnosti v novodobých developerských
objektech ne starších deseti let.
Agentura vycházela z předpokladu, že v takových domácnostech
budou alespoň částečně položeny
parkety nebo plovoucí podlahy.
●
Agentura Symbio vytvořila pro
Niveu microsite, přes kterou oslovi●
la dívky ve věku 12 až 20 let. Těm
umožnila pomocí jednoduchého nástroje vytvořit reklamní klip
s vlastními texty a obrázky. Ten se
následně spojil v několikavteřinový
spot doprovázený hudbou přímo
z reklamy na Nivea Visage Young.
Každý registrovaný klip bylo možné přeposílat svým kamarádkám
a kamarádům, kteří jej mohou
ohodnotit počtem bodů 1–5. Klip
s nejvyšším počtem bodů vyhrál
např. iPod Touch nebo kabelku PUMA.
MRM Prague připravila pro ČSOB
direct mail cílený na vybrané
současné klienty ze skupiny B2B.
Jde o společnosti zabývající se
exportem či importem.
●
ku T-Mobile Asistent 1183. DM byl realizován ve formě karet s portréty
a popisem dovedností operátorů.
● Proximity Prague zvítězila ve
dvoukolovém výběrovém řízení
na dodavatele obsahu stránek
www.g2.cz pro Komerční banku.
Oranžový zpravodaj agentury
Symbio získal 1. místo ve Zlatém
středníku.
Klan připravil direct mail pro
T-Mobile s cílem zvýšit zájem o lin●
INZERCE
DUBEN
● Dvě varianty kampaně na podporu sady kancelářských aplikací
Microsoft Office Small Business 2007
a serverového řešení Windows
Small Business Server 2008 Premium v podání Wundermanu měly oslovit firmy a obce. Nabídka
byla určena majitelům menších
firem s cca deseti zaměstnanci.
Po otevření obálky se na personalizovaném dopisu s podpisy
zaměstnanců firmy objevil hlavní
slogan »Chceme přidat«. Zaměstnanci však nežádali více peněz,
ale více práce díky nabízenému
řešení Microsoft. Kapsa na druhé
straně dopisu obsahovala detaily
o nabídce.
Mediaservis zahájil neadresnou
distribuci do poštovních stránek
a do stojanů titulu 7Sedmička od
vydavatelství Mladá fronta. Distribuce probíhá ve vybraných šedesáti městech ČR.
●
SAS realizoval úspěšnou kampaň společně s časopisem Direkt
a agenturou OgilvyInteractive. Přebal dubnového čísla s designem
zebry. Tato kampaň byla nejúspěšnější kampaní SASu za rok
2009.
●
Mediaservis zprovoznil nové Logistické centrum v Praha v Horních Počernicích, kde na ploše
6000 m2 zajišťuje distribuci adresných i neadresných zásilek
a periodického tisku.
●
Wunderman pro Microsoft
● Valná hromada ADMAZ zvolila
po dvou letech nové statutární
orgány. Předsedou představenstva se stal Martin Slavík (Reader´s
Digest). Za řádné členy asociace
byly přijaty firmy D-Mail, B2B Partner a Otto Service Partner.
● Magického
motivu využila v direct mailu pro Telefóniku O2 agentura OgilvyOne. Kreativci se chopili
myšlenky voodoo panenky, která
odhání vysoké účty za telefon.
Součástí direct mailu byl i jehelníček se sadou dlouhých špendlíků. DM podporoval službu O2
Neomezené volání.
Underline vyhrála tendr na realizaci kampaně SIPO pro Českou
poštu. Kampaň byla zaměřena na
B2B i B2C zákazníky a využívala vícero komunikačních kanálů – direct mail, drop mail, web a v neposlední řadě aktivní telemarketing.
●
● Jan Faflík
vede Euro RSCG 4D Drive.
● Seal navrhla a naprogramovala pro Unibet interaktivní flashovou hru, která měla za úkol blíže
seznámit oslovené zákazníky se
zajímavostmi pokerové hry. Hra
byla distribuována na CD.
Martin Slavík, Reader's Digest
TNT Post zavedla vlastní číslovanou identifikační kartu pro své
doručovatele, kterou se v případě potřeby může prokázat např.
majiteli, správci nebo obyvatelům
domu, kde doručuje do schránek letáky a další poštovní zásilky.
Pro posílení důvěryhodnosti mají
obyvatelé možnost si identifikační
kartu ověřit, pokud zavolají na Zá-
●
KALENDÁRIUM
kaznickou linku TNT Post 844 300
844. Operátor jim zpětně potvrdí,
zda je tato karta aktivní a ve které
lokalitě má její držitel doručovat.
13
»zákon schválnosti« a rozvíjí jej do
direct mailů, bannerů, letáků, plakátů a dalších POS materiálů.
SAS Institut využil v květnu k inzerci obálku časopisu Direkt včetně titulní strany. Každá titulní strana byla personalizovaná na jméno
a firmu jedinečně na každého
z cca 2800 odběratelů časopisu.
Kampaň pokračovala na stránkách www.systeamsas.cz, kde se
zájemci registrovali ke konzultaci.
SAS měl vytipováno 266 cílových
firem, z nichž 43 na kampaň reagovalo a 36 z nich bylo vyhodnoceno jako potenciální lead. Na
podzim pak kampaň vygenerovala první zakázku. Kampaň připravila agentura OgilvyInteractive, obálku vytiskla společnost Boom Tisk.
●
Bylo rozesláno první číslo elektronického měsíčníku Škoda
eNews, prostřednictvím kterého
chce značka pravidelně informovat o nejzajímavějších nabídkách, prodejních akcích a dalších
novinkách ze světa automobilů
Škoda. Součástí e-newsletteru,
který realizuje Lighthouse Marketing Solutions, jsou i přímé lead
generation odkazy na testovací
jízdy a konkrétní dealery.
KVĚTEN
●
Česká distribuční získala klienty
pro distribuci katalogu hraček –
společnosti Pompo a Bambule hračky, dále maloobchodní řetězec
Rossmann a největšího prodejce
sportovního vybavení Sportisimo.
Wunderman se stává globální
online agenturou pro Nokii, což se
projeví i v Česku. Nokia zde do této
chvíle dlouhodobě spolupracovala
s agenturou První multimediální.
●
Do Mather RMG nastoupila na
pozici Development Director Simona Skrbková. Přišla z agentury
Arc Worldwide.
ČSOB přichází na trh s unikátní
vlastností ČSOB Kreditní karty. Klient, který si zakoupí zboží prostřednictvím ČSOB kreditní karty, získává
prodlouženou záruku o 12 měsíců. MRM Prague vytváří koncept
● Proximity Prague spustila na
stránkách www.scottsports.cz kompletně přepracovaný web vytvořený pro české zastoupení sportovní značky Scott.
● Wunderman učí zákazníky O2
»navazovat na výhody« prostřednictvím DM, který podrobně znázorňuje postup a možnosti, jak si
své zákaznické výhody i služby
ponechat také v novém smluvním
období. Slovní hříčku o navazování na stejné výhody z původní
smlouvy do smlouvy nové znázornily dva provazy natažené od krajů
DM a uprostřed svázané uzlem.
OgilvyOne zahájila přípravu komunikace nového portfolia služeb TO2 pro domácnosti.
●
●
●
Wunderman pro Telefóniku O2: Navázání na výhody
Titulní strana Direktu pro SAS
● V tradiční soutěži mladých krea-
tivců »Mladí lvi« pořádané AKA zvítězil tým Underline ve složení Tereza Míšková a Ludmila Fuxová. Obě si
jako odměnu za vítězství odnesly
cestu na festival v Portoroži.
OgilvyOne připravila pro DHL regionální adaptaci kampaně komunikující expresní mezinárodní
přepravu. Jednoduchý direct mail
a e-mailing výstižně demonstruje
čtyřicet let zkušeností DHL v mezinárodní přepravě a představuje
služby DHL globální sítě českým
a slovenským zákazníkům.
● Nové logo ADMAZ vybrané přibližně ze stovky návrhů od třiceti
grafiků či agentur se stalo základem pro tvorbu nového vizuálního stylu asociace.
● Pro Penzijní fond České Pojišťovny
byl díky OgilvyInteractive spuštěn interaktivní web se speciální
»stárnoucí« aplikací. Návštěvníci
si zde mohli vyzkoušet, jak by
vypadali v sedmdesáti letech,
nebo spočítat výši penzijního
připojištění.
●
● V pořadí druhé E-commerce Forum, které pořádá ADMAZ, navští-
vilo opět přes sto účastníků. Mezi
přednášejícími byli Tomáš Jindříšek
(Ogilvy Interactive), Vanessa Froesse
(DocCheck Medical Services), Daniel
Kafka (První multimediální) nebo
Michal Jirák (Heureka.cz).

●
INZERCE
14
KALENDÁRIUM
● V průběhu měsíce května uvedla 5P Agency pro své zákazníky do
provozu novou verzi online systému pro dálkové řízení zakázek,
tzv. Samoobsluhu.
Česká pošta realizovala kampaň
DopisOnline.
Od začátku června začíná RMG
Connect vystupovat pod značkou
Mather RMG. Důvodem je zviditel●
nění příslušnosti ke komunikační
skupině Mather a důrazu na direct
marketingové služby.
●
Euro RSCG 4D Direct, připravila
pro společnost Telefónica O2 direct
mail navazující na ATL kampaň
na podporu fixně-mobilní nabídky O2 Neomezené volání.
●
● MRM Prague rozvíjí koncept
»Dobrých zpráv« od ČSOB do direct mailu, e-mailu a vysílání
Bleutooth zpráv ve vybraných
pobočkách.
● Mather RMG realizovala balíček Ra-
rášek na Den dětí pro klienta SZIF.
Distribuováno bylo 30 000 ks balíčků do mateřských škol po celé ČR.
Společnost SAS uspořádala
konferenci pro marketingové odborníky CI Roadshow, kde představila nové řešení SAS Customer
Experience Analytics – pro získávání
informací z webu.
●
● Symbio spustilo nový web Pilsner Urquell s online verzí Pilsner
Euro RSCG 4D Direct pro O2
RMG Connect připravila direct
mail pro společnost Ekolamp, který byl určen základním a středním školám. Cílem bylo zapojit
školy do soutěže »Nechte svůj talent zazářit«. Následně byl využit
aktivní telemarketing k vyhodnocení akce.
●
Urquell Pub Guide. Ta vyústila v zásadní vylepšení původního řešení, kde nejviditelnější změnou je
napojení jednotlivých hospod na
mapovou aplikaci, která umožňuje snadno dohledat místa, kde
se čepuje plzeň. Veškeré informace týkající se vybrané restaurace
se zobrazují přímo nad mapou
a uživatel se tak nemusí proklikávat hluboko do stránek.
Ogilvy Interactive pro Fantu
●
Byla spuštěna největší mobilní
kampaň pro Fantu. Kromě webových stránek OgilvyInteractive
připravila také mobilní verzi, které byly pro návštěvníky zdarma
včetně stahování obsahu. Bylo
staženo několik desítek tisíc jednotek mobilního obsahu.
MSC Praha od června 2009 pracuje pro první velkou pobočku
Microsoftu, jedná se o pobočku
v Rusku.
●
Kreativní ředitel agentury Wunderman Richard Stiebitz se stal před-
●
sedou poroty interaktivní sekce
KIAF (Kiev International Advertising
Festival).
● Post ředitele společnosti Ferda Česká reklamní počta opustil
Milan Bek, aby se stal ředitelem
mailingové divize U&WE Advertising.
● Underline zorganizovala firemní akci v Litomyšli. Tématem byla
značka Underline a její positioning, hostem byl zakladatel Mark
BBDO Marek Šebesťák.
● 11. 6. 2009 proběhlo otevření
nových prostor Direct mailingového střediska Optys v Ostravě.
Služby lettershopu zde zajišťuje
také obálkovací linka Pitney Bowes
s kapacitou 12 tisíc obálek za hodinu. Další silná podpora střediska je v polygrafických technologiích v Opavě.
●
Ve čtvrtek 18. 6. 2009 proběhl
v Praze slavnostní galavečer, na
kterém byli vyhlášeni vítězové soutěže Internet Effectiveness
Awards 2009, kterou pořádá Asociace.BIZ. Grand prix získal projekt
PaySec, který pro skupinu ČSOB
připravila OgilvyInteractive.
●
ČERVEN
V soutěži Zlatá schránka o nejlepší neadresný mailing za rok
2008 zvítězily řetězec Albert v kategorii Periodický leták »food«
(potravinový), Hornbach v kategorii Periodický leták non-food (nepotravinový) a kampaň Raiffeisen Bank od Euro RCSG 4D (na obrázku) v kategorii Speciální akce.
Souťež pořádá Direkt, partnerem
akce je C-Print. Výsledky byly vyhlášeny na konferenci Leták/
Neadresný mailing.
Přepracovanou webovou prezentaci řetězce obchodů Žabka
představila Proximity Prague.
●
Wunderman Praha segmentuje
i na zahraničních trzích – v tendru získal kampaň na behaviorální
segmentaci pro největšího ruského mobilního operátora společnost MTS. V rámci projektu agentura rozdělila více než 50 milionů
klientů operátora do segmentů
dle jejich charakteristického chování. Definice segmentů byla založena na transakčních údajích
o jednotlivých zákaznících.
●
V pátek 19. 6. 2009 spustila B2B
Media, která vydává časopis Direkt,
●
Richard Stiebitz, Wunderman
● Proximity Prague přinesla do Prahy sérii seminářů Digital Natives
(v překladu »digitální domorodci«). Na konferenci, která se konala v hotelu Hilton, vystoupili vedle
zástupců managementu sítě Proximity i belgičtí AdNerds a zástupci dalších společností, jako např.
OMD Digital, Google nebo H1.cz.
OgilvyOne realizovalo akviziční
direct mailovou kampaň na neaktivní klienty a neklienty RWE.
Součástí kampaně byla komunikace na starosty obcí ve vybraných lokalitách a vedoucí stavebních úřadů.
●
Euro RSCG 4D pro RB: první místo v soutěži Zlatá schránka
server pro digital a direct marketing www.idirekt.cz.
● Česká distribuční rozšířila své
portfolio zákazníků o maloobchodní řetězec Bauhaus, jehož
katalogy distribuuje v regionech
Praha a střední Čechy, Brno a Ostrava.
V České distribuční získala 10%
podíl silná slovenská skupina
Cromwell, zabývající se řadou činností, jako je lettershop, transpromo, adresná a neadresná distribuce nebo agenturní služby
v direct marketingu.
●
KALENDÁRIUM
kampaň vytvořená společností
Lighthouse Marketing Solutions, jejímž cílem bylo pozvat zákazníky
na představení vozu. Tato direct
mailová kampaň byla vedena
v úzké koordinaci s jednotlivými
dealery. Ti měli možnost upravit
obsah sdělení podle potřeb jednotlivých dealerství a také použít pro kampaň vlastní databázi
zákazníků.
● Časopis Brno Business pořádal le-
tos již sedmý ročník ankety Brno
TOP 100. Mezi firmami, které se
Martin Elkán, Česká pošta
Škoda Auto vstoupila na trh
s modelem Yeti. Součástí launchovací kampaně byla i centrálně organizovaná direct mailová
umístily na žebříčku vítězů, je již
druhým rokem i 5P Agency. Toto
ocenění získávají firmy díky svému nepřehlédnutelnému podílu
na rozvoji a dobrém jméně města Brna.
●
●
Klan pro T-Mobile podpořil di-
rect mailem ATL kampaň zvýhodnění Rodina. Snaha proniknout
za každou cenu do rodiny, kde
se se zvýhodněním volá zdarma,
vyústila ve »vtíravý« direct mail,
který navíc »drze vykukoval« ze
schránky.
Monitor, mění od 1. 7. 2009 své
jméno a také své sídlo. INCOMA
Research se mění na INCOMA GfK
a její sesterská společnost GfK Praha na GfK Czech.
Distribuci letáků řetězce Takko Fashion v Česku i na Slovensku začala kontrolovat Prospea.
●
ČERVENEC
●
Česká mailingová společnost (ČMS)
převzala k 1. 7. 2009 lettershop
společnosti Arvato Services v Kněževsi poblíž Prahy. Arvato Services
v Kněževsi zaměstnávalo 105 lidí
a věnovalo se direct marketingovým službám, jako je obálkování a fóliování. Česká mailingová
společnost má po akvizici 160 zaměstnanců a navíc tímto krokem
pronikla i na německý trh.
● Společnost INCOMA Research,
která se zabývá mimo jiné pravidelným monitoringem letáků
maloobchodních řetězců Leaflet
Objednávka přišla ze zahraničí
a kontrolu si objednala německá reklamní agentura. Letáky pro
Takko Fashion distribuuje v Česku
Mediservis.
● Také ČSOB je zapojená v projektu Zelená úsporám, proto
pověřuje MRM Prague přípravou
direct mailu na současné klienty
s výhodnou půjčkou na »zelené
bydlení«.
● Nový tým Business Consulting ve-
de Lucie Staňková, která přišla z GE
Money Bank.

● Dne 23. 6. 2009 byl z funkce
náměstka pro obchod a provoz České pošty odvolán Michal
Vodrážka. Řízením divize byl pověřen Martin Elkán, dosavadní ředitel úseku obchodu.
15
Co přinesl rok 2009 v DM z pohledu práva
Na úvod lze konstatovat, že rok 2009 nepatřil z hlediska
počtu legislativních změn na poli direct marketingu k těm
zásadnějším, tak jako např. rok 2004, kdy byl schválen zákon o službách informační společnosti upravující nevyžádaná obchodní sdělení, nebo rok 2008, ve kterém byly
do českého právního řádu zavedeny tzv. nekalé obchodní praktiky.
I přesto lze konstatovat, že byť počet změn nebyl nijak dramatický,
některé z nich větší či menší vliv na direct marketing měly. V lednu
2009 vydal Úřad pro ochranu osobních údajů (dále jen »ÚOOÚ«) stanovisko týkající se zpracování osobních údajů více subjekty. Zákon
o ochraně osobních údajů stanoví, že správce (tj. v případě DM nejčastěji zastavatel) je oprávněn dle uvedeného zákona pověřit zpracováním
osobních údajů další subjekt (např. agenturu, která pro správce shromažďuje data např. v rámci spotřebitelské soutěže). V takovém případě
platí, že správce musí se zpracovatelem uzavřít tzv. smlouvu o zpracování osobních údajů se všemi náležitostmi dle § 6 uvedeného zákona.
Dojde-li k situaci, že zpracovatel se rozhodne v rámci zpracování údajů
využít další subjekty, které s ním budou spolupracovat – např. externisty, tiskárnu, další agenturu, pak tyto další subjekty již nejsou v postavení
tzv. zpracovatelů, tj. není zde povinnost uzavírat smlouvy dle výše uvedeného § 6 zákona o ochraně osobních údajů. Tím samozřejmě není
dotčena povinnost zajistit náležitě ochranu osobních údajů.
V únoru došlo k poměrně zásadní události, kdy Nejvyšší správní soud
vydal v návaznosti na správní řízení mezi ÚOOÚ a jednou pojišťovnou rozhodnutí, ve kterém mj. konstatoval, že samotné mobilní číslo
lze považovat za osobní údaj. Zdůvodnil to tím, že byť samotné číslo
nijak nespecifikuje fyzickou, psychickou, ekonomickou, kulturní nebo
sociální identitu jedince, je osoba užívající dané číslo jeho prostřednictvím dosažitelná a jistým způsobem tak určitelná, a to případně
i bez znalosti jména a dalších údajů. Uvedené, dle mého názoru nepříliš šťastné, rozhodnutí tak změnilo dřívější názor ÚOOÚ, který nepovažoval samotné mobilní telefonní číslo za osobní údaj. Tento názorový posun může mít dopad na vedení některých marketingových
databází či postupů marketérů. Budu-li totiž vést databázi s pouhými
mobilními telefonními čísly, pak bych k takové databázi potřeboval
mít ve světle uvedeného soudního rozhodnutí souhlas každého jedince s tím, že daný souhlas by musel splňovat podmínky zákona
o ochraně osobních údajů. Další dopad může mít takovéto rozhodnutí i na náhodné generování telefonních čísel, které se někdy v praxi
využívá. V tomto ohledu by tedy byla vítána novela zákona o ochraně
osobních údajů, která by jasně stanovila, že ke zpracování takovéto
kategorie údajů není třeba získávat souhlas, případně že se vůbec
o osobní údaj nejedná.
Léto roku 2009 přineslo i účinnost nového zákona elektronických
úkonech a autorizované konverzi dokumentů (zkráceně zákona
o datových schránkách), který zavedl nový správní delikt, kterým je šíření nevyžádaných obchodních sdělení a obtěžujících sdělení (např.
informace politických stran, fámy – tzv. hoaxy – atd.) do datových
schránek. Příslušným správním orgánem je v tomto případě Ministerstvo vnitra, které je oprávněno udělit fyzické osobě pokutu do výše
10 000 Kč a fyzické osobě podnikateli či právnické osobě pokutu do
výše 10 000 000 Kč.
Závěrem se zastavím u poslední významnější legislativní změny, kterou byla na podzim novela zákona o cenách dle Směrnice 98/6 ES.
U zboží a v nabídkách pro spotřebitele lze uvádět již jen cenu konečnou, která zahrnuje všechny daně, cla a poplatky. Nové vymezení tzv.
konečné ceny tak míří zejména na problematiku uvádění cen s DPH.
Nadále se tak již zcela jistě nesetkáme s nabídkou zboží spotřebitelům, ve které by bylo uvedeno: 1000 Kč + 20% DPH. V konečném
důsledku však tato novela potvrdila pouze faktický stav, který byl již
zaveden dříve v rámci soudní judikatury.
Bohužel jsme se ani v roce 2009 nedočkali liberalizace spotřebitelských soutěží, byť odborné diskuse nad novým zákonem začaly již
v roce 2008.
■
Petr Kůta, advokát KMVS, advokátní kancelář, s.r.o.
16
KALENDÁRIUM
● Pro klienta Popron média spustila OgilvyInteractive nový web –
e-shop www.nestihlijstevtrafice.
cz s podpůrnou aplikací na Facebooku. Ta nabízí filmové tituly na
DVD, jejichž původním distribučním místem byly trafiky.
Česká pošta realizovala kampaň
Datové schránky.
●
●
Změny v SAS: Ředitelkou nově
vytvořeného regionu Střední a Jihovýchodní Evropy (CSEE) se stala dosavadní country managerka pro Česko a Slovensko Jana
Žižková. Nový výkonným ředitelem pro ČR se stal Jiří Jech, který
přichází z Telefóniky O2 z pozice
Coprorate Sales
● Aby upozornila na problém
psů, kteří trpí nemocemi zubů
a nedostává se jim potřebné
péče, připravila agentura TBWA\
Tequila Praha pro Pedigree Dental
Products kampaň. V pražských
parcích, kde majitelé venčí psi,
byly rozmístěny klacky pro aportování. Na nich bylo připevněno
produktové sdělení: »Pro silné
a zdravé zuby! Dentální pochoutky Pedigree«. Komunikace tak
přesně zasáhla cílovou skupinu,
a to navíc ve správném okamžiku i na vhodném místě. Pedegree
Dental Products dodává společnost MARS Czech.
Symbio připravilo microsite pro
nábor poradců ČSOB Pojišťovny
s výmluvným názvem www.
budzavodou.cz. Vše bylo postaveno na reálných situacích a skutečných poradcích, vybraných
zaměstnancích ČSOB Pojišťovny,
které agentura nafotila v různých
situacích a vsadila je do vymodelovaného 3D prostředí. Návštěvníci stránky mají možnost požádat
o detailnější informace a zaslat CV.
●
Do Klanu nastoupila Kateřina
Sládková na pozici Senior Copywri-
Jana Žižková, SAS
Interaktivní oddělení Wundermanu posílil Michal Popelář, který
nastoupil na pozici Interactive
Manager. Dříve působil přes 10
let v První multimediální.
Pražské MSC, které funguje
v rámci Wundermanu Praha, spravuje již 28 evropských poboček
Microsoftu.
●
● Společnost Prospea stejně jako
v roce 2008 zajišťujet kontrolu
distribuce katalogu IKEA 2010. Katalog IKEA distribuuje Mediaservis.
● Wunderman učí zákazníky využívat výhod O2 – představuje jim
výhodné mobilní spojení všech
rodinných příslušníků. Direct mail
informoval o lákavých výhodách
při aktivaci některého z tarifů O2
Neon. Zákazníci, využívající služby O2 TV, obdrželi DM verzi s nabídkou výhod znázorněnou na
televizní obrazovce, zákazníkům
využívajícím službu O2 Internet
přišel DM ve tvaru počítačového
displeje.
● Underline získala možnost realizovat další rozsáhlou kampaň
pro Českou poštu na téma »Balíky«.
Opět byla využita kombinace
různých komunikačních nástrojů
a Underline připravila kompletně
kreativu a produkci.
Proximity Prague, která zajišťuje obsah stránek G2.cz, přinesla
návštěvníkům webu exkluzivní
zpravodajství z expedice na Azorské ostrovy. Stránky www.g2.cz
provozuje Komerční banka.
●
● Na českém trhu nově začala působit Neo@Ogilvy, která je součástí sítě Ogilvy&Mather v řadě zemí
světa. Pod značkou Neo@Ogilvy
nabízí agentury ze skupiny Ogilvy&Mather svým klientům plánování online médií s důrazem na výkonový marketing. Služby Neo@
Ogilvy pro plánování a nákup online kampaní v ČR už využívá například ČSA a Click4Sky.com nebo IBM.
● MRM Prague připravila pro ČSOB
kampaň na podporu prodeje
ČSOB Půjčky na cokoliv. V devíti kreativních verzích byla testována
síla jednotlivých benefitů.
●
●
TBWA\Tequila Praha pro Mars
novince zvolila Skupina ČEZ formu
direct mailu na klíčové zákazníky,
kterou realizovala společnost Lighthouse Marketing Solutions. DM
obsahoval lentikulární obrázek,
který měl tři polohy pro demonstraci principu dva v jednom: Skupina ČEZ jako dodavatel elektřiny/
Skupina ČEZ jako dodavatel zemního plynu/ Skupina ČEZ jako poskytovatel duální nabídky energií.
● Celá skupina Mather, jehož součástí je Mather RMG, se sestěhovala do nových prostor v areálu
Holešovického pivovaru.
●
AAAByty.cz od Symbia se chtělo
odlišit se od konkurence možností inovativního a intuitivního
hledání nemovitostí. Za tímto
účelem byla úvodní stránka postavena na propojení s mapami,
protože geografické hledání je
tím nepřirozenějším způsobem,
jak lidé uvažují o svém bydlení.
ter. Ve stejné pozici působila 10
let v Ark Thompson Prague, posléze
v dalších ATL a BTL agenturách.
● OgilvyInteractive, Fórum dárců
a Nadace Terezy Maxové společně
uspořádaly konferenci pro neziskové organizace »Jak vytěžit
Internet«.
ZÁŘÍ
● Společnost Ahold se rozhodla
změnit distribuční společnost na
roznos letáků pro hypermarkety
a supermarkety Albert. Veškerou
distribuci nyní zajišťuje společnost Mediaservis, který zakázku
převzal od TNT Post.
agentura Symbio zvítězila v tendru na funkční a grafický
design webu Poštovní spořitelny.
● Digitální
●
5P Agency nakoupila novou
technologií – Canon imagePress
1110. Jedná se o první instalaci tohoto modelu pro černý tisk
v České republice.
● Wunderman se stal strategickým
partnerem pro pojišťovnu Generali v oblasti CRM.
● GE Money Bank rozesílá
svým VIP
zákazníkům elegantní dárek jako
poděkování za využívání služeb.
Kreativní koncept, který navrhla
agentura Underline, představuje
luxusní direct mail v podobě krabičky s poděkováním a stříbrným
vizitkářem jako dárkem. O produkci, kompletaci a následnou
rozesílku se stará Infas.
● Wunderman získal jednorázový
projekt pro ČSOB, který se týkal
implementace Campaign Managment Systému. Celý projekt
byl ukončen na konci roku 2009.
● Největší síť obchodů pro chovatele v Česku Pet Center vybrala
v tendru agenturu Proximity Prague.
SRPEN
● Mather RMG realizovala pro Voda-
fone Firma roku kompletní zvací procesy s využitím aktivního,
pasivního telemarketingu a SMS
pro osm eventů v celé ČR.
● V rámci nové tzv. »duální nabídky« nabízí Skupina ČEZ od srpna
2009 zcela novou komoditu: kromě elektrické energie i zemní plyn.
Pro sdělení prvotní informace o
Underline a Infas pro GE Money Bank
KALENDÁRIUM
Zkuste si rozeslat direct emailovou reklamu v rámci
naší propagaèní akce na 5000 uživatelù Emailing.cz
ZDARMA
Více informací najdete na
www.admass.cz/zkouska
heslo pro vyzkoušení je
direkt.2010.03
hlásil ADMAZ v rámci programu
Dnů direct marketingu.
● OgilvyInteractive připravila novou podobu webu www.setrimenergii.cz pro RWE se speciálním segmentovaným caruselem
a novým videoprůvodcem. Nový
web doplňuje podzimní komunikační kampaň v ATL i BTL.
Česká distribuční zajišťuje roznos
letáků společnosti Limex ČR, pro●
dejce koberců.
● Ve dnech 2. a 3. září 2009 probě-
INZERCE
● Jednodenní direct marketingovou kampaň uskutečnil 1. 9.
2009 jako poděkování svým nejvýznamnějším klientům časopis
Direkt. Obří obálka s logem a sloganem »Osobně je to nejlepší«
putovala do desítky pražských firem. Když adresát obálku otevřel,
vystoupil z ní zástupce časopisu
Direkt, který mu osobně poděkoval za spolupráci. Originální děkovný direct mail vymyslela pro
Direkt TBWA\Praha a produkčně jej
zajistila společnost Korveta.
● Wunderman připravil pro Staropramen na Facebooku aplikaci vy-
cházející ze hry Ve víru velkoměsta, která je součástí portálu tosivypijes.cz.
● V mobilní kampani Wundermanu
cílené operátory prostřednictvím
SMS/MMS zpráv a bannery mohli
uživatelé prostřednictvím jednoduché landing page soutěžit
o nový multimediální přístroj Nokia N97. Pro účast v soutěži stačilo
správně odpovědět na kvízovou
otázku. Výsledky této kampaně
předčily běžné CTR trhu.
● TNT Post byla znovu hlavním part-
hl v hotelu Pyramida v Praze čtvrtý
ročník konference Dny direct marketingu. Akce se letos zúčastnilo
300 hostů a potvrdil se tak trend
rostoucí návštěvnosti z předchozích ročníků. Vloni akci navštívilo
220 hostů. V přednáškách a diskusních panelech vystoupilo 35
předních českých i zahraničních
řečníků. Hlavními zahraničními
hosty byli kreativní viceprezident
Ogilvy Worldwide Rory Sutherland
a Daniel Morel, Chief Executive Officer
Wunderman Worldwide.
● UniCredit Bank během září a října
rozeslala speciální nabídku konta pro advokáty ve formě leporela s bohyní spravedlnosti jako
ústředním motivem. Kreativní
koncept tohoto direct mailu připravila agentura OgilvyOne, produkci zajistila společnost Korveta.
● Česká pošta zvítězila ve výběrovém řízení na outsourcing tisku a obálkování pro společnost
Telefónika O2 a získala tak jednu
z největších zakázek na trhu. Telefónika O2 si dosud tyto služby
zajišťovala sama v provozovně ve
Vysokém Mýtě.
● MRM Prague připravila kampaň
pro BSA. Do rukou jednatelů, majitelů vybraných firem se formou
direct mailu dostaly infomace
o rizicích užívání nelegálního SW
ve firmě. Tentokrát na téma »nahlašte pirátství, nahlašte svou
konkurenci«.
nerem distribuce telefonního seznamu Zlaté stránky ve všech regionech České republiky. Nejdůležitější
a nejnáročnější je vždy distribuce
Zlatých stránek pro Prahu, tentokrát proběhla od 7. do 18. září.
● TNT Post realizovala selfpromo
direct mail na podporu adresného doručování s motivem Michelagelova Davida.
● Luboš Beniak z Reader‘s Digest se
stal »osobností českého direct
marketingu«, kterou poprvé vy-
OgilvyOne a Korveta pro UCB
Seal realizovala pro Oracle Czech
redesign stávajících webových
stránek v 16 jazykových verzích.
Agentura zajistila novou grafickou podobu a kompletní programování stránek.
●
Rory Sutherland na Dnech DM

Použijte pøímý zásah!
17
INZERCE
Telemarketing
Cesta, kterou se k cíli dostanete rychleji
než Vaši obchodníci.
Creditinfo Czech Republic, s.r.o.
A
T
E
W
Sokolovská 100/94, 186 00 Praha 8
+420 271 960 166–9
[email protected]
www.creditinfo.cz
A member of Creditinfo SCHUFA Group
18
KALENDÁRIUM
ŘÍJEN
VIP pobyt na Rallye Monte Carlo.
Během pěti týdnů bylo přijato
cca 12 000 soutěžních SMS a rozdáno 69 výher.
ČSOB přichází na trh s novým
produktem životního pojištění. MRM Prague připravuje direct
mail na vybrané současné klienty
a zároveň vyvíjí Lead Management aplikaci určenou bankéřům, pro správu leads a managementu banky pro sledování
a vyhodnocení úspěšnosti.
●
● První komerční využití augmented reality od Symbio Digital
použila na kampaňové microsite »Pinkněte si domů pevný internet« připravené pro T-Mobile.
Náštěvníci díky technologii mohou ovládat obraz na microsite
pohybem vlastního obličeje před
webovou kamerou. Objeví se na
scéně a mohou se po ní »rozhlédnout«. Kampaň navazovala
na velkolepou hudební akci T-Mobile, která proběhla na Trafalgar
Square v Londýně během hromadného karaoke, a je součástí
podzimní komunikace nabídek
T-Mobile, kam patří také aktuální
kampaň »Pinkej kámošům SMSky
zdarma«. Jejím hlavním kanálem
je web pro karaoke www.bavse.cz,
kde probíhá soutěž o 200 lístků
na koncert Pink.
● Společnost Scandium prodávající skandinávský designový nábytek spustila 5. 10. svou novou,
vizuálně netradiční webovou
prezentaci od agentury Symbio.
MRM Prague dokončil projekt
profilace pro Microsoft. Součástí
●
projektu byl profilační telemarketing, e-mailové pozvánky na
konference, direct mailing využívající lentikularu pro zdůraznění
výhodnosti akční nabídky.
Agentura Underline uspěla ve
výběrovém řízení pro věrnostní
program zásilkového obchodu
Petrklíč.
●
Nivea nabízí ženám na svém
webu www.nivea.cz možnost sestavit si své přání, jehož splnění
by »rozjasnilo« jejich den. Přání
mohou poslat pro inspiraci partnerovi nebo kamarádce. Webová
aplikace vytvořená agenturou
Symbio.
●
● TNT Post
doručila 100 000 ks adresných zásilek na podporu charitativního Projekt Šance, slavnostní
předání šeku do rukou patrona
pracovní dílny, hudebníka Petra
Jandy.
● Pražská Euro RSCG 4D Digital vytvořila website, klíčový element
globální kampaně Tck Tck Tck: Time
for Climate Justice uvedenou společností Havas Worldwide. Agentura je autorem designu stránek,
které zároveň vyvinula a zajistila
také hostování na platformě.
Proximity Prague pro Českou pojišťovnu: Hledá se nepojištěné dítě
Proximity Prague připravila pro
Českou pojišťovnu direct marketin●
govou kampaň spojující kreativní
zpracování s pokročilejší personalizací. Mottem kampaně, ve které
Česká pojišťovna oslovuje rodiče
s nabídkou pojištění pro děti, je
»Wanted – hledá se nepojištěné
dítě. Odměna jistá.«. Direct mail
byl kreativně zpracován a obsahoval kromě standardní personalizace i odkaz na nejbližší obchodní
místo klienta. Zásilky byly rozeslány na zhruba 35 tisíc adres.
Underline začala spolupracovat
se společností Renomia na dlouhodobém programu pro bytová
družstva, ve kterém si členové BD
mohou sjednat pojištění majetku za zvýhodněných podmínek.
Underline připravila celý koncept
včetně loga a kreativních návrhů
všech komunikačních materiálů.
●
Underline nabídla prostřednictvím direct mailu online uzavření smlouvy pro Raiffeisen stavební
spořitelnu. Po odeslání direct mailu následovalo vytěžování databáze prostřednictvím aktivního
telemarketingu z call centra Underline.
●
● Soutěž »Nech se svézt na Oktoberfest« připravila pro Staropramen agentura Wunderman v rámci
portálu tosivypijes.cz. V průběhu
hry získali soutěžící stovky cen
v podobě voucherů na nákup piva nebo do restaurace Potrefená
husa. Hlavní výhrou byla návštěva největšího festivalu piva, mnichovského Oktoberfestu.
● Počet zpracovaných kampaní
z pražského MSC přesáhl 1000 za
jeden měsíc.
●
V rámci říjnové nabídky s možností využití fondů Evropské unie
na rekonstrukci podnikatelských
objektů rozesílala UniCredit Bank
na vybrané firmy kreativní zásilku. V obálce, která byla potištěna
grafikou stavebního nákresu, našli
potenciální klienti personalizované »Rozhodnutí o stavebním povolení« a cedulku »Stavba povolena« s bližším popisem produktu
a postupem, jak začít stavět z dotací fondů EU s využitím poradenství Evropského kompetenčního
centra UniCredit Bank. Kreativní
zpracování zásilky vzniklo ve spolupráci UniCredit Bank s agenturou OgilvyOne.
● Agentura OgilvyOne připravila
pro Telefóniku O2 kreativní direct
mail na podporu prodeje mobilních služeb stávajícím zákazníkům
ze segmentu SME (malé a střední
firmy). Obálka oslovuje adresáta
fotografií basketbalistky a titulkem
»Skórujte jako jeden tým«, který se
opakuje i na titulní straně direct
mailu, tentokrát doplněn vizuálem basketbalistů v různobarevných dresech. Po otevření letáku
se všechny dresy změní na modré
a hráči vyrostou, čímž je znázorněno jejich zahrnutí pod jednu
smlouvu s O2 a zisk 50 % bonusu.
Text samotné nabídky pak obsahuje přehled akčních tarifů a top telefonů za zvýhodněné ceny. Direct
mail vyrobila společnost Korveta.
Newsletter Wundermanu informoval členy klubu MyNokia o soutěži »Otestuj a vyhraj nový multimediální přístroj Nokia N97«.
●
Wunderman připravil media
bannery a mobilní kampaň pro
komunikaci Ovi Store – obchod
nabízející stahování her bezplatných i placených aplikací pro
všechny telefony Nokia.
●
● Společnost RWE spolu s agentu-
rami OgilvyOne a Mark BBDO zrealizovala v říjnu a listopadu kampaň
zaměřenou na podporu energetických úspor. Součástí kampaně
byla i nadlinková kampaň v TV,
tisku a rádiu. Jednalo se o integrovanou komunikační kampaň, ve
které byla byla hlavním komunikačním kanálem microsite www.
setrimenergii.cz, kterou realizovalo
OgilvyInteractive.
● Od října do listopadu probíhala
celonárodní kampaň Škoda Service
na podporu sítě autorizovaných
servisů. V rámci akce připravila
společnost Lighthouse Marketing
Solutions seriál pěti článků, komunikujících výhody autorizovaných
opraven, a na ně napojenou SMS
soutěž o hodnotné ceny, např.
OgilvyOne a Korveta pro O2
● Online kampaň »Roztancujte
Česko« na podporu ledového
čaje Aquila se odehrává na webu,
kam uživatelé uploadují taneční
videa. Koncept využívá technologie mash-up a propojuje tak
4 kanály: Facebook, Youtube, Google
maps a web. Hlavním kriteriem je
hlasování uživatelů. Celkem bylo
nahráno přes sto videí. OgilvyInteractive zajistila strategii i produkci kampaně.
KALENDÁRIUM
Brněnská komunikační agentura Aetna založila s německou
společností Defacto.marketing
joint venture agenturu Defacto.
aetna specializující se na aktivity
spojené s Customer Relationship
Marketingem.
Monika Chwastková s stala specialistou marketingu České distribuční.
●
● Internetová agentura Web Design Factory vytvořila pro Karlovarské minerální vody novou webovou
prezentaci minerálky Magnesia.
● Makro Cash & Carry ČR zrealizovalo personalizovanou letákovou
kampaň pro téměř půl milionu
svých zákazníků. Personalizované
letáky s akční nabídkou pro Makro ve velmi krátkém čase vyrobila
společnost Boom Tisk.
● Proběhl osmý ročník konference ADMAZ s názvem Zásilkový
obchod.
Agentura První multimediální
realizovala v létě pro značku
Becherovka Lemond kampaň, v níž
byly v masovém měřítku využity sociální sítě. Nejúčinnější
součástí kampaně byla virální
facebooková aplikace »Skleničková věž«, ve které měl uživatel
za úkol posílat virtuální skleničku
Lemondu přátelům. Díky letadlovému principu získala aplikace v prvním týdnu přes 150 000
unikátních uživatelů a ve špičkách ji používalo přes 80 000 lidí
denně. Celkem se zaregistrovalo 590 000 unikátních uživatelů
Facebooku, což v té době byla více než polovina všech uživatelů
Facebooku z Česka.
●
SEAL Communication realizovala pro Oracle Czech kampaň, která
měla emotivně upozornit na aktuální hrozbu úniku důvěrných
informací a sekundárně předsta-
vit Oracle Czech Identity Rights
Management řešení. Kampaň
tvořil tištěného direct mail az landing page. Probíhala v 7 zemích.
● Firmu Prospea začal využívat
v rámci České i Slovenské republiky řetězec KiK textil a Non-Food.
O distribuci letáků se v obou zemích stará firma Kolos (Rakouská
pošta), v Česku ve spolupráci
původně s agenturou Grátis. Na
konci roku 2009 přešla distribuce
pod společnost Mediaservis.
● Na začátku října realizovala
agentura Underline pro server
skoly.cz kontroverzní kampaň, která měla za úkol zvýšit povědomí
o serveru. S cílem upozornit na
význam vzdělání zvolila agentura názorné řešení propagace,
a tak místo využití běžných billboardů byli do triček s nápisem
»Měl jsem se líp učit« oblečeni zaměstnanci stavební společnosti.
Konkrétně šlo o »kopáče« pracující v centru Prahy. Kampaň rychle
upoutala pozornost veřejnosti a
vzbudila zájem médií. Část reakcí
včetně vyjádření ministra pro lidská práva a národnostní menšiny
byla negativní, protože všichni
dělníci angažovaní do kampaně
byli shodou okolností Romové.
»Naším záměrem nebylo někoho
zneužívat. My jsme pro marketingovou komunikaci využili ně-
Česká mailingová společnost využila SmartMailer pro Egmont
co, co se mezi lidmi říká. Pokud
sdělení vychází z reálných situací
a reálných životů lidí, je to v marketingu ideální. A říká se, když se
nebudeš učit, skončíš u lopaty.
Tohle ustálené rčení, které zná
spousta z nás, jsme převedli do
praxe a velmi efektivně tak prezentovali vzdělávací sever,« řekl
Marek Řídký, jednatel Underline.
Podle ankety serveru iDNES 80 %
respondentů (21 500 lidí) vnímalo
kampaň jako vtipnou. S úspěchem
a publicitou kampaně je spokojen
také zadavatel. Za první dny vzrostla návštěvnost serveru skoly.cz o téměř 500 %.
LISTOPAD
●
Na základě zadání společnosti
T-Mobile zrealizovala Underline začátkem listopadu direct mail pro
členy TOP programu, který je určen pro významné zákazníky tohoto mobilního operátora.
●
Underline pro skoly.cz
Česká mailingová společnost nabízí nové úsporné balení zásilek,
které díky možnostem potisku dává nový prostor i kreativitě. Novinka nazvaná SmartMailer (»Chytré
zasílání «) znamená online výrobu plnobarevné papírové obálky
z role, kterou je možné potisknout z obou stran, a proto je tu
velký prostor pro využití obálky
k dalšímu sdělení, a to nejen
z vnější strany, ale i zevnitř. První
zakázku s využitím této nové technologie realizovala ČMS pro klienta
Egmont. Několik set tisíc SmartMailů společnosti Egmont bylo
distribuováno v ČR a SR. Zakázku
zpracovávaly v prvním listopadovém týdnu dva stroje ČMS s výkonem 12 000 kusů za hodinu.
●
● Jana Žižková ze společnosti SAS
se umístila na 20. místě v anketě
nejvlivnějších žen českého byznysu. Protože je to letos vůbec
poprvé, kdy Jana Žižková v tomto vyhodnocení figuruje, odnesla si současně i titul Skokanka
roku 2009.
● Agentura Semma ve spolupráci
s Městskou knihovnou v Praze připravila direct marketingovou kampaň pro podporu služby Vodafone OneNet Roaming data. Projekt
spojuje technologii Vodafone OneNet s probíhající digitalizací a zpřístupněním díla Karla Čapka na
stránkách Městské knihovny v Praze. Obsahem personalizovaného direct mailu jsou Čapkovy
Obrázky z Holandska v klasické tištěné podobě s odkazem na kompletní online edici Čapkova díla
na stránkách Vodafone OneNet
a Městské knihovny v Praze.

●
19
INZERCE
Jsme marketingová komunikační agentura, která svým zákazníkům nabízí kompletní
ompletní
servis v oblasti direct marketingu.
Důvěřujte nám a nechte nás zpečetit Váš business!
iness!
Zajišťujeme následující portfolio činností:
xPoradenství a tvorba marketingových strategií xRealizace direct marketingových kampaní xTvorba
www stránek a flashových aplikací xGrafické zpracování corporate identity xzhotovení propagačních
materiálů xMediaplanning xNabízíme hotová řešení CMS, eShop a nástroje pro rozesílku emailů
We seal your business!
www.seal-communication.cz
20
NEWS
výsledků. Cílem projektu bylo zjistit
důvody používání a zejména nepoužívání kreditních karet u klientů slovenské banky a na základě výsledků připravit další komunikaci.
Birell, značka nealkoholického
piva z portfolia Plzeňského Prazdroje,
spustila inovativní web zaměřený
především na cyklisty. Stránky
obsahují mapy cyklostezek, plánovač tras, předpověď počasí či
videokurzy cyklistiky. Novou online prezentaci, na které je unikátní
zejména plánovač cyklotras, připravila internetová agentura Media Factory.
●
Boomtisk realizoval
TransPromo kampaň
pro nábor předplatitelů
časopisu TEST.
● Občanské sdružení spotřebitelů TEST
zrealizovalo direct mail pomocí
technologie TransPromo. Potenciální čtenáři časopisu TEST obdrželi
barevně personalizovanou nabídku předplatného na následující
rok v plnobarevném digitálním tisku. Kampaň pro TEST s využitím
TransPromo zprodukoval Boom
Tisk. Dopis byl plnobarevně personalizován na obou stranách. Celková produkce byla rozdělena do
šesti mutací s náklady od 5000 po
60 000 kusů. Některé mutace obsahovaly složenky, které byly dynamicky tištěny, perforovány a rovněž
personalizovány. Součástí dalších
mutací byly zálohové faktury a jiné
obsahovaly spolu s dopisem ofsetově tištěný odpovědní lístek. Při
kampani využil TEST také barevně
zvýrazněné personalizované URL.
Na všech dopisech byl modře zvýrazněn webový odkaz unikátní pro
každého jednotlivého adresáta.
Agentura Wunderman spustila
třetí fázi produktových webů Pedigree a Whiskas (implementace části
obsahu PWK webu).
●
●
V rámci online projektu 2009
Wunderman nastavil dlouhodobou
spolupráci s Mitonem (komunitní
weby Hafici.cz a Miciny.cz).
● Celkový
počet zaměstnanců pracujících pro pražské MSC dosáhl počtu 28.
Wunderman realizoval mobilní
kampaň »Stáhněte si aplikaci Nokia
Messaging zdarma«. Aplikace umožňuje uživatelům pracovat v telefonu se všemi jejich free – maily.
●
Do agentury OgilvyOne nastupuje Karel Smrž na pozici Account
Director jako vedoucí týmů pro O2
Extra a společnost Zentiva.
●
● Agentura Ogilvy One připravila pro
svého klienta Telefónica O2 dlouhodobý projekt Odměna za dobití, určený pro všechny zákazníky s předplacenou O2 kartou. Pro kampaň
byla vytvořena speciální microsite,
podpořená rozsáhlou ATL kampaní ve všech typech médií, včetně
bannerové reklamy. V rámci této
microsite čeká na zákazníky virtuální rybník plný kachniček, které reprezentují odměny pro zákazníky.
V programu Odměna za dobití získá odměnu každý zákazník s předplacenou O2 kartou, který si dobije
kredit minimálně za 200 korun. Po
dobití obdrží všichni unikátní kód
a po jeho vložení na microsite
www.odmenazadobiti.cz si z rybníčku
vyloví kachničku. Registrací má navíc každý možnost zařadit se do měsíční soutěže o hlavní cenu, kterou
je zájezd v hodnotě 100 tisíc korun.
● ČSOB Penzijní fond Stabilita pověřuje agenturu MRM Prague realizací
kampaně na své současné klienty
na téma »daňová optimalizace«.
● Společnost Infas poskytující služ-
by v oblasti direct mailingu se prostřednictvím své značky 24print.cz
připojila k projektu, který má podpořit jak pražskou zoo, tak děti
z Klokánku. Jednalo se o kalendář
pro rok 2010, kdy hlavním tématem bylo propojení příběhů dětí
z Klokánku a zvířat ze ZOO Praha.
●
Audit letákové distribuce, který
na základě zadání platformy Svazu
obchodu a cestovního ruchu ČR pro
nezávislé měření kvality neadresné
distribuce realizuje společnost INCOMA GfK, ukončil třetí čtvrtletí. Auditu se účastní řetězce Globus, Interspar, Lidl, Penny Market a Tesco).
Vrcholí úspěšná česká hra na Facebooku – 3Bit Had která byla vy-
●
tvořena na podporu limitované
edice tyčinek 3Bit Hot pro společnost Kraft. OgilvyInteractive vytvořila onlinu hru hratelnou ve dvou
prostředních – na Facebooku
i webu s možností výhry telefonů
Nokia. Hru si celkem zahrálo přes
300 000 lidí.
PROSINEC
Agentura OgilvyOne jako HUB
Prague úspěšně realizovala podporu aktuální kampani British Airways – Premium campaign. Pro 28
●
zemí Evropy a Ruska připravil HUB
Prague v sedmi jazykových mutacích bannery, informační a prodejní materiály.
Společnost Boom Tisk od 1. 12.
2009 produkuje a rozesílá první
plnohodnotné TransPromo výpisy z účtů na českém trhu pro
Cetelem.
●
●
Korveta, která se do této doby
specializovala na ruční kompletace kreativních direct mailů, si
pořídila novou kompletační linku
s kapacitou až 250 000 obálek za
den. Dodavatelem linky je Xertec.
● Mather RMG realizovala vánoční
přání pro Phoenix-Zeppelin »Zimní
staveniště«, kreativně zpracovaný
direct mail kde stroje z portfolia
společnosti si staví obřího sněhuláka.
● První ročník konference Den
iDirektu s podtitulem »Připravte
se na digitální marketing v roce
2010« proběhl 4. 12. v pražském
Autoklubu. Akce se zúčastnilo na
120 profesionálů se zájmem o moderní trendy v internetové a mobilní komunikaci.
Telefónica O2 nabízí všem svým
zákazníkům, kteří jsou registrováni v programu O2 Extra, zdarma
vstupenky na hokejové zápasy
v O2 Aréně. Postupně se k tomu přidávají i vstupenky na mimopražské zápasy O2 Extraligy. Seznam
zápasů na nadcházející měsíc je
vždy vyvěšen na stránkách www.
o2extra.cz. Na vytvoření www stránek s programem zápasů O2 ELH
a na vývoji rezervačního SMS systému se podílí OgilvyOne a technicky je projekt zajištěn prostřednictvím Advanced Telecom Services.
●
MasterCard pověřil MRM Prague
realizací telemarketingového projektu a vypracováním analýzy jeho
●
OgilvyOne a Wunderman zvítězily
v tenderu na BTL aktivity pro TO2.
●
Mather RMG připravila lentikulární PF pro Phoenix-Zeppelin
NEWS
● Mather RMG realizoval
bio balíček
Rarášek na Mikuláše pro klienta
SZIF. Po celé ČR bylo distribuováno 30 000 ks balíčků do mateřských škol složených pouze z bio
produktů.
Mather RMG rozdala 40 000 balíčků s fenyklovým čajem maminkám do porodnic pro SZIF.
●
Nový web vytvořený TBWA\Tequila Praha pro Českomoravskou
stavební spořitelnu (ČMSS) je zají●
Simbio s Kaspenem a Věštba pro Kofolu
OgilvyOne zvítězila v náročném
tendru RWE. Následující dva roky
●
bude agentura zodpovídat za veškeré BTL aktivity klienta a obhájila
tak svou pozici, kdy pro RWE pracovala v minulých třech letech.
Symbio s Kaspenem navázaly na
předchozí úspěch andělských prasátek v roce 2008 a připravily tentokrát pro Kofolu Vánoční věštbu. Na
čtyřech kartách babky kořenářky,
kterou hrála Liliana Malkina, bylo
možné zvolit některou z připravených situací, které se týkaly cesty,
bohatství, zdraví a lásky. Následně
bylo potřeba zadat jméno adresáta včetně bydliště a vložit fotografii. Tyto údaje se následně objevily
v animované budoucnosti, kterou
uviděl příjemce. Zbývalo vybrat
jedno z předdefinovaných přání
nebo napsat vlastní text a věštba
byla hotova.
●
umožňuje lidem sjednávat srazy
a setkání. Facebook aplikaci ve
svém marketingu využil pivovar
již dříve, s úspěchem se setkala
zejména zábavná aplikace »Pošli plzničku«. Ta slouží k přeposílání virtuálního osvěžení. Během
pěti měsíců provozu ji použilo již
636 494 uživatelů. Pro Pilsner Urquell pracuje agentura Symbio.
●
Pro podporu předvánoční nabídky mobilních telefonů s tarify
Nabito 700 připravila pro Vodafone
agentura Semma direct mailovou
kampaň, která originálně ilustruje
bonus nabídky: jedna koruna jako
symbolická cena za bonusový druhý telefon byla vlepena přímo do
zásilky a druhý telefon tak skutečně zákazníka »nestál ani korunu«.
● Agentura Seal Communication vyhrála tendr České spořitelny pro oblast online marketingu a realizovala pro ČS bannerovou kampaň na
podporu produktu »Půjčka«.
mavý nejenom svým novým designem vycházejícím za základních
elementů ATL komunikace a několika úrovňovou navigací zohledňující potřeby různých cílových
skupin, ale především svou interaktivní video částí, která vznikla ve
spojení s produkční společností
Armada Films, 3D postprodukcí
Jana Rybáře z Images FX a pod vedením režiséra Vladimíra Jedličky.
● Agentura MediaCom změnila
v prosinci strukturu svého Interaction oddělení (původně Beyond
Interaction). Za vedení oddělení
je nově zodpovědná Bronislava
Plesníková, která byla jmenována
do pozice Interaction Director.
Původní vedoucí oddělení David
Martinásek se bude nadále věnovat především stávajícím klientům
a akvizicím nového businessu
a nebude se již podílet na výkonném řízení. Jeho nová funkce je
New Business & Strategic Director
pro Interaction.
21
derline připravila netradiční direct
mail v podobě krabice vyložené
senem, ve které odpočívala porcelánová černobílá kravka – pokladnička. Kravka měla na krku zavěšenu vizitku se jménem konkrétního
bankéře, kterého mohl oslovený
kontaktovat. Sdělení bylo jednoduché, nabízelo řešení, jak ekologicky
a výhodně zajistit stabilní příjmy
ze zemědělské výroby. Direct mail
vyvolal velký ohlas zejména u bankéřů specialistů na tuto oblast, protože jim usnadnil a zpříjemnil cestu
ke klientovi.
Česká distribuční má nového ředitele společnosti, Roberta Hrušku.
●
●
Na základě výsledků výběrového řízení pokračuje společnost
Česká distribuční v roznosech letáků pro Okay elektrospotřebiče a od
konce roku 2009 opět jako jediná
distribuuje letáky také pro Penny
Market.
● Česká pošta ukončila výběrové
řízení na nákup plnobarevné inkoustové tiskárny – vítězem se stala firma OCÉ s tiskárnou JetStream
1000.
● Ministr vnitra jako zakladatel s. p.
Česká pošta jmenoval generální
ředitelkou Marcelu Hrdou. Ta nahradí
Petra Sedláčka, který svou rezignaci
zdůvodnil nedostatečnou politickou shodou nad dalším směřováním České pošty, formálně vyjádřenou zrušením transformace
podniku na akciovou společnost.
● Novým distribučním partnerem
slovenského poštovního operátora Kolos se stal Mediaservis, který
tak v ČR bude distribuovat letáky
například značek Deichmann, Gigasport, KiK Textil, NAY Elektro nebo
Rieker. Kolos zároveň ukončil činnost své pobočky v Praze.
● Interaktivní PF »Zapalte si svoji
vánoční prskavku!« připravil Wunderman pro klienty společnosti O2.
● Darujspravne.cz – unikátní projekt,
●
Wunderman zahájil čtvrtou fázi
rozšíření produktových webů pro
Mars.
● Služeb pražské MSC začíná využívat další velká pobočka, tentokrát
jde o Microsoft France.
● Wunderman připravil kampaň s na-
bídkou nastavení pravidelných
e-mailingů pro zájemce o informace o novinkách Nokia. Akce dosáhla CTR vyšší než 60 %!
● Marketing Pilsner Urquell využívá
na webu a na Facebooku nový nástroj – aplikaci Pojď na pivo, která
Semma pro Vodafone
McCann-Erickson vytvořil vizuál
pro ATL kampaň ČSOB komunikující
benefit Půjčky na cokoliv, a to rychlost vyřízení – »půjčka na otočku«.
MRM Prague připravil direct mail
s vizuálem kampaně, zpracovaný
ve formátu posuvná mřížka s výsekem a připravil i další vlastní kreativní verze direct malů a e-mailů
na vybrané segmenty současných
klientů.
●
který od poloviny prosince provozuje Fórum dárců. Ambicí projektu
je poskytnout návod a možnost,
jak se stát dobrým dárcem neziskových organizací. Cílem projektu
je možnost vybrat si neziskovou
organizaci působící v různých oblastech. Realizátorem projektu je
OgilvyInteractive.
GE Money Bank oslovila Underline
s žádostí o navržení konceptu, který by otevřel cestu bankéřům k větším zemědělským podnikům a informoval je o výhodnosti zakládání
Bioplynových stanic (BPS), v jejichž
financování vyniká právě GEMB. Un-
●
Marcela Hrdá, Česká pošta
● Skupina COOP si ve výběrovém
řízení na internetovou komunikaci
vybrala OgilvyInteractive. Strategickému řízení značky COOP se již
delší dobu věnuje OgilvyOne.
● Wunderman bude
v roce 2010 zajišťovat část BTL aktivit pro ING.
■
Jakub Oth, David Daniel
22
AGENTURA
Odliv od tištěného DM nevidíme
Firma 5P Agency zabývající se balením zásilek, tiskem, zpracováváním dat a celkově direct marketingem působí na českém trhu právě patnáctý rok a její vývoj vypovídá i o vývoji českého trhu v oblasti. Proto jsme ředitele společnosti Viktora
Hladkého požádali, aby stručně zrekapituloval historii společnosti alespoň v nejdůležitějších bodech.
VIKTOR HLADKÝ: Začínali jsme v polovině
devadesátých let a od počátku jsme se profilovali jako firma specializovaná na direct mail.
Postupně se na původní zaměření začaly nabalovat další činnosti spojené např. s vedením
předplatitelských databází. Průběžně se ale situace měnila a někteří naši klienti tyto činnosti
přebírali do své správy.
Specializace lettershopu od začátku souvisela s periodiky, kromě toho jsme dělali dvakrát ročně distribuci zpravodajů téměř všech
stavebních spořitelen. Byly to velmi zajímavé
mailingy a díky tomu jsme se dostali do povědomí zadavatelů ve finanční branži, kteří nás
pak začali vnímat jako takto orientovanou firmu. Následně se připojovaly další direct marketingové záležitosti, pomáhali jsme klientům
s tím, jak se dá jejich idea přetavit a komunikovat v direct marketingu.
DIREKT: Jaké zakázky se takto realizovaly?
VIKTOR HLADKÝ: Byly to zakázky pro banky a pojišťovny, kde se jednalo o ucelené balíčky, jakousi abecedu produktů např. od hypotéky přes stavební spoření až po kreditní kartu,
postupně se to ale vyvinulo ke specializaci na
jednotlivé produkty. Dříve šlo o sdružený mail,
touto formou jsme integrovali v jedné zásilce
nabídky více firem. Nabízeli jsme tehdy náš
vlastní produkt »5P karty«, který se zažil i pod
pojmem »reklama za korunu«, zákazník tehdy zaplatil deset tisíc korun a v rámci tohoto
produktu bylo jeho nabídkou osloveno deset
tisíc firem – potenciálních zákazníků, a šlo tedy
o reklamu za korunu. Nasmlouvali jsme
více firem a to nám pokrylo náklady na tisk
a distribuci. Takto fungovaly 5P karty zaměřené na stavebnictví, na office a byly dokonce
5P karty zaměřené na pomoc po povodních.
DIREKT: Kdy jste se dostali k transakčnímu mailu a co to obnášelo pro firmu?
VIKTOR HLADKÝ: Začátky transakčního mailu u nás přišly v letech 2002 a 2003,
a pokud budeme mluvit o branži finančnictví
a pojišťovnictví, dělali jsme například pro penzijní fondy distribuci výpisů z penzijního připojištění. To byl první krok v oblasti transakčních dokumentů, postupně se zadavatelé více
profilovali a dnes to jsou nejen specializované
roční výpisy, ale i práce na bázi denních dávek. Jde o denní úlohy ve stovkách a někdy
i tisících zásilek.
DIREKT: Pro jaké finanční instituce nyní
pracujete?
VIKTOR HLADKÝ: V současnosti děláme
například pro společnosti Home Credit, Amcico pojišťovna, Volksbank, Triglav pojišťovna a práce probíhá mnohdy na každodenní bázi. Je také třeba říci, že jsme byli první,
kdo si na trhu uvědomoval potřebu chránit
citlivá klientská data, a proto jsme se rozhodli pro certifikaci systému managementu
bezpečnosti informací nejdříve podle normy ČSN BS 7799-2:2004, která byla následně
nahrazena nástupnickou normou ČSN ISO/
IEC 27001:2006. Veškeré procesy od zpracování databáze přes personalizaci až po následnou kompletaci se tak odehrávají u nás
a při auditech našich zadavatelů vše proběhlo
bez výhrad.
DIREKT: Jste rodinná firma, jak vy nyní
pokračujete v jejím vývoji a řízení?
VIKTOR HLADKÝ: Když se moje matka
rozhodla jít vlastní cestou a založila firmu 5P
Agency, měl jsem povědomí o firmě od jejích
počátků, v té době jsem ještě studoval a poté chtěl získat zkušenosti jinde. Když jsem do
firmy nastoupil, prošel jsem si postupně všemi pozicemi a nyní znám detailně všechny
procesy. Strategická rozhodnutí řešíme společně. Přestože mezi námi jako majiteli občas
dochází k názorovým střetům nebo odlišným
Specializace lettershopu od začátku souvisela s periodiky,
kromě toho jsme dělali dvakrát ročně distribuci zpravodajů
téměř všech stavebních spořitelen. Byly to velmi
zajímavé mailingy a díky tomu jsme se dostali do povědomí
zadavatelů ve finanční branži, kteří nás pak začali
vnímat jako takto orientovanou firmu.
Viktor Hladký (32)
jednatel a spolumajitel firmy 5P Agency,
spol. s r.o. Absolvoval Akademii STING,
soukromou vysokou školu v Brně, studijní program Ekonomika a management se specializací na obor »Organizace a řízení malých a středních firem«.
Je ženatý a má ročního syna Filipa. Mezi
jeho zájmy patří cestování a golf.
pohledům na věc, vždy se nakonec dokážeme
shodnout a vybrat nejlepší řešení.
DIREKT: Co lze říci o nákupu technologií
pro potřeby firmy?
VIKTOR HLADKÝ: Na počátku to byly stroje pro balení zásilek do fólií, dnes se situace
změnila, a proto jsme předloni pořídili fóliovací linku značky Hugo Beck, která svým výkonem ruční poloautomatické stroje výrazně
překonává. Kromě toho máme obálkování,
kde je třeba rozlišit maily technologické a kreativní. Dlouhodobě spolupracujeme s firmou
Xertec, a pokud jde o budoucnost, v současnosti stojíme před obnovou strojového parku,
zejména obálkovací linky. V případě persona-
AGENTURA
Moment, kdy má člověk možnost vnímat zásilku i fyzicky
hmatem, nelze nahradit. Tyto aspekty uplatňujeme
zejména u kreativních direct mailů při volbě materiálů
– lze dosahovat různých 3D nebo čichových efektů
a díky tomu jsou tištěná média nenahraditelná.
lizačních tiskáren probíhá obnova kontinuálně a najedete u nás značky, jako jsou Canon,
XEROX, Océ, KonicaMinolta, HP.
DIREKT: Firma jako ta vaše musí mít také
kvalitní zpracování dat. Jak je zajišťujete?
VIKTOR HLADKÝ: Máme vlastní databázové
specialisty, kteří řeší všechny záležitosti týkající se
dat. Z pohledu databází jsme schopni dělat jakékoli úpravy, takže klient může dodat databázi
v jakémkoli stavu a my mu výslednou podobu
dokumentu s variabilními daty ušijeme přesně
na míru. Máme pro tento účel vlastní softwarové
prostředí Printnet, které skýtá široké možnosti.
DIREKT: Jak se díváte na uplatnění papírové komunikace vedle komunikace
online?
VIKTOR HLADKÝ: Papírová komunikace
zde byla je a bude a otázka je jen v tom, do
jaké míry je možné zvolit současně tuto for-
mu v kombinaci s elektronickou komunikací
a kdy klient preferuje jen elektronickou formu. Elektronická komunikace je věc, která se
více zažívá, ale odliv od klasického tištěného
média nezaznamenáváme. Moment, kdy má
člověk možnost vnímat zásilku i fyzicky hmatem, nelze nahradit. Tyto aspekty uplatňujeme zejména u kreativních direct mailů při
volbě materiálů – lze dosahovat různých 3D
nebo čichových efektů a díky tomu jsou tištěná média nenahraditelná.
DIREKT: Většina vašich klientů sídlí v Praze, vy přitom působíte v Brně. Nevadí to
vašemu byznysu?
VIKTOR HLADKÝ: V současnosti nejde
o žádný handicap, role vzdálenosti se stírá a
do značné míry si dnes vystačíme s elektronickou komunikací.
VIKTOR HLADKÝ: V našem portfoliu máme významné místní firmy, ale díky tomu, že
v Praze sídlí centrály velkých korporací, má
převahu tato oblast.
DIREKT: Jak podle vás bude vypadat poptávka zákazníků v blízké budoucnosti?
VIKTOR HLADKÝ: V rámci segmentování už jsme se hodně posunuli kupředu, takže
z pohledu kontaktu se zákazníkem jde spíš
o to, kde mají firmy možnost sledovat nákupní
chování a kumulovat nabídku s jinými firmami. Otázka je, kde firmy takové trendy mohou
sledovat. Do budoucna by mohlo docházet ke
kumulaci nabídek nejen firem v rámci jedné finanční skupiny, ale i různých společností. Záleží na tom, do jaké míry budou banky schopny
vytěžit informace o spotřebiteli a nabídnout je
dalším firmám.
DIREKT: Velké téma je v současnosti
transpromo. Jak se díváte na tuto formu
komunikace z pohledu vaší firmy a možností vašich technologií?
VIKTOR HLADKÝ: Je to nový trend a my
jsme zrovna teď před nákupem technologie
na barevnou personalizaci, jejíž výhodou je, že
variabilní data pro každého klienta lze v textu
barevně odlišit.
DIREKT: Jaký je u vás podíl lokálních
klientů?
23
■
Jakub Oth, David Daniel
8. - 9. 9. 2010 DNY DIRECT MARKETINGU
DIRECT MAIL NEADRESNÁ
DISTRIBUCE DATA
MARKETING VĚRNOSTNÍ
PROGRAMY ONLINE
A MOBILNÍ MARKETING
KONTAKTNÍ CENTRA
PRODEJ PÉČE
O ZÁKAZNÍKY
Pořádá časopis
Více informací již brzy v časopise Direkt nebo na www.idirekt.cz
24
DMA AWARDS
DMA AWARDS 2009 (dokončení)
V minulém čísle Direktu jsme vám představili pět zlatých kampaní z britské soutěže DMA Awards, jejíž výsledky byly vyhlášeny 9. prosince 2009 v Londýně. Mohli jste mezi nimi najít i kampaň agentury Proximity London pro klienta RNLI,
která získala Grand Prix a zvítězila v devíti z celkových třiceti pěti kategorií. V tomto vydání najdete další porci oceněných kampaní, odborného komentáře se tentokrát ujal Karel Duchek z Wundermanu.
Kategorie:
Ocenění:
Klient:
Agentura:
Best use of business to business direct mail
Zlato
Kern
Wunderman
pravomocí, což se dokonale hodilo pro náš případ. Potřebovali
jsme vymyslet takový DM, který by dokázal vyjádřit vše o značce, ale s velmi malým rozpočtem.
Cíle
Vyzdvihnout mimořádnou přesnost výrobků Kern pomocí direct
mailového balíčku, který generuje leady a navazuje přesvědčivou konverzaci mezi zákazníky, potencionálními zákazníky
a prodejci.
Marketing v této oblasti je zpravidla extrémně účelný, zdvořilý
a zaměřený na cenu. Je zde jen velmi malý prostor pro odlišení
se od ostatních dodavatelů této technologie. Chtěli jsme vytvořit
značku vysoké hodnoty tím, že ukážeme posedlost přesností, která
je pro Kern charakteristická. Nápad spočíval v redesignu veškerého papírnického zboží používaného ve společnosti Kern. Požádali jsme vědce Kernu, aby zvážili každý prvek z papírnických zásob
firmy, a to s přesností na sedm desetinných míst: od obálek přes
hlavičkový papír po vizitky. Do celkové hmotnosti byl započítáván
samozřejmě také použitý inkoust a dokonce hmotnost otisků prstů
našich potenciálních zákazníků. Samozřejmě by takto přesná měření byla nemožná bez využití nejpřesnější váhy na světě.
Strategie a cílení
Kern je výrobce vysoce přesných vah. Naše publikum je velmi
inteligentní a zvídavé. V jejich branži není nic důležitějšího, než
přesnost. Je to ten typ lidí, který je hrdý na označení »podivín«.
Naši koncoví uživatelé jsou vědci, inženýři a lékárníci. Naši kupující nakupují vědecké přístroje pro laboratoře, lékárny atd. Naši
prodejci musí svým zákazníkům nabídnout značky, kterým sami
věří. Direct mail je nejlepší způsob, jak oslovit lidi s rozhodovací
Výsledky
24% míra odezvy, 167 leadů a podpis kontraktů se čtyřmi novými prodejci. Prodeje v hodnotě 31 000 EUR přímo z direct mailů
a předpokládané příjmy pro příští rok ve výši 200 tisíc EUR. ROI
více než 750 %. Navíc jsme připravili půdu pro další kretivní přístupy k marketingu v tomto odvětví a etablovali našeho klienta jako inovativní společnost. Takovou, která je stejně posedlá
přesností jako její zákazníci.
Co je na této kampani úžasného?
Potřebovali jsme vyzdvihnout mimořádnou přesnost výrobků
Kern s malým rozpočtem. Výsledky prokázaly, že kreativní nápad
má skutečnou hodnotu: 24% míra odezvy, 167 leadů a podpis
kontraktů se čtyřmi novými prodejci.
DMA AWARDS
25
KOMENTÁŘ
Komentovat vítěze DMA Awards je hezký úkol. Je úplně ideální na klidné
nedělní odpoledne. Po kachýnce a žejdlíku piva, nyní s kávou a sachrem
si sedám k tomu báječnému čtení a těším se, co uvidím.
Kern znám ze sítě. Líbí se mi. Úžasně pojatá přesnost.
Důkladně se podívejte na gramáže, stojí za to. Hmotnost
otisku prstu, věděli jste to? Dovedu si představit, jak se
tím adresát probírá, protože ho zajímá, co to všechno váží. Navíc tam byla docela chytlavá soutěž. Mailing odkazoval na web, kde byla otázka »jakou hmotnost vygeneruje
vzduch ručního větráčku ze vzdálenosti 5 cm«. Správný tip
byl oceněn 1000 euro.
Další kousek. Financial Times. Nad ním mám malé rozpaky. Kreativně je jistě zábavný, navíc dalekohled se hodí, ale
jsou mi divné výsledky. Zvýšení návštěvnosti www stránek
o 350 % dosažený cílením na media buyery, který každý
z nich přivedl čtyři další návštěvníky? Podle comScore chodí na anglické ft.com 700 tisíc lidí měsíčně. Tak nevím.
FeDex. Když mailing vygeneruje ROI přes 1275 %, tak by
neměl nastat jiný možný komentář klienta k agentuře, než
»zopakujte to a se stejnou ROI mi přineste víc než 17 zákazníků …tady máte 100 tisíc…milion euro, kolik chcete«.
Zeď nářků pojišťovny Zurich měla zachránit rozpadlé manželství a přimět zhrzeného partnera k návratu domů. Prázdný
papír to vyřešil hezky. Méně je někdy více. Teď se hlavně poučit z chyb. Asi měli, ti co odešli, důvod, proč odešli.
Vodafone je moc pěkný příklad relevantní kreativy. Každý,
kdo vyjede z Ostrovů na pevninu na dovolenou, musí mít
adaptér. Jestli si nezapomene vzít ten od Vodafonu, má nabídku před očima v úplně ideální dobu. Relevantní kreativy, jako je tahle, není moc. Je hodně různých 3D předmětů a dárků v mailinzích, ale často vidíte na první pohled, že
i bez dárku by měl mailing stejný efekt.
THMBNLS. Kampaň na snížení míry těhotenství 15-18letých ve formě mobilní soap opery? To tu ještě nebylo.
10 bodů za prvenství. To se cení. Další body za dohodu s operátory, že si nebudou účtovat datový provoz.
Personalizace videí, esemesek všeho ostatního jsou další
body. Nejvíc bodů ale za zapojení cílovky do hry. To když se
podaří, je vždycky a všude vyhráno. Je 80 tisíc na britském
trhu hodně? Snad to pomohlo ke snížení počtu patnáctiletých rodičů. Ale je to hezká integrovaná mobilní kampaň.
Nekuřte! Další vládní kampaň. Jak to dělají, že vládní kampaně sbírají ocenění? Asi uvědomělejší zadavatelé, nebo co.
Je dobře, že takový projekt získá ocenění. Cílení na základě
analýzy dat. V Čechách je těžké (ale lepší se to), přesvědčit
klienty pro takové projekty. Náklady na podobnou analýzu
nejsou deset tisíc, což lokální zadavatele často odradí. Ale
když to pak přinese ROI 1000 %? To je super, ne? Kdo vám dá
během pár měsíců tisícovku za vloženou stovku?
Kern znám ze sítě. Líbí se mi.
Úžasně pojatá přesnost. Důkladně
se podívejte na gramáže, stojí za to.
Hmotnost otisku prstu, věděli jste to?
Dovedu si představit, jak se tím adresát
probírá, protože ho zajímá, co to všechno
váží. Navíc tam byla docela chytlavá
soutěž. Mailing odkazoval na web, kde
byla otázka »jakou hmotnost vygeneruje
vzduch ručního větráčku ze vzdálenosti
5 cm«. Správný tip byl oceněn 1000 euro.
Papír Triple Velvet. Takhle nějak si představuju rozhovor
v marketingovém oddělení SCA…»Čím se můžeme odlišit?
Pojďme říct, že když už na jednu roli papíru spotřebujeme
2,5x tolik dřeva, tak vysadíme za jeden pokácený strom tři
nové, čímž to přírodě vrátíme. A co třeba přes děti? Děti fungují. Udělejme třeba »Detektiva stromů«, děti budou odhalovat tajemství a budou chtít po rodičích, aby kupovali ten
správný papír, kde jsou ty pěkné detektivní propriety. A rodiče to udělají, protože si řeknou, že za pokácený strom vysadit tři nové je správné. Tak fajn.« Nakonec, proč ne. Lepší než
jen kácet a kácet a kácet a kácet. Hezká promotion.
TUI Připravte se. Tohle se mi líbí. Doba od zaplacení po
dodání, ať je to zájezd nebo nákup auta nebo čehokoliv
jiného, je Achillovou patou devadesáti procent výrobců.
Vyinkasují peníze a mlčí. Zákazník je nedočkavý, touží po
informacích, které mu nikdo nedá. Aspoň že to někdo chce
změnit. Držím palce, aby se díky takovému setu užitečných
informací cestovce zákazníci vraceli, protože budou nemile
překvapeni jinde, kde to nedostanou. A doufám, že si tenhle projekt najde následovníky i u nás.
■

Karel Duchek
DMA Awards je klasická soutěž, kde
se hodnotí kreativa i její efekt. Aneb
jak říkal pan Ogilvy, když to neprodává, není to kreativní.
26
DMA AWARDS
Kategorie:
Ocenění:
Klient:
Agentura:
Best use of business to business direct mail
Stříbro
Financial Times
DDB London
Co je na této kampani úžasného?
Rok 2009 byl poznamenán snižováním marketingových rozpočtů, což vedlo ke snížení příjmů z reklamy nejen pro vydavatele
tisku. Financial Times potřebovaly novou strategii. Navzdory
podmínkám na trhu se nám podařilo zvýšit návštěvnost webových stránek o 350 %. Každá osoba, která obdržela direct mail,
přivedla další čtyři návštěvníky.
Cíle
Posílit v nákupčích médií vědomí, že v těchto těžkých dobách jsou
FT zásadním médiem pro oslovení skupiny s vysokými příjmy.
Strategie a cílení
Abychom lépe porozuměli potřebám a motivaci nákupčích médií, provedli jsme hloubkové rozhovory. Zjistili jsme, že jsou pod
rostoucím tlakem na dosažení efektivity a účinnosti prostřednictvím lepšího cílení, nižší ceny za responsi a vyšší návratnosti
investic. Vzhledem k expanzi množství mediálních kanálů je pro
ně objem informací, který musí vstřebat a pamatovat si, poněkud skličující. Navíc je většina (ne-li všechny) informací poskytnutých majiteli médií sice věcná, ale nudná. Viděli jsme velkou
příležitost v podání těchto informací způsobem, který zapojí nákupčí médií do hry, a učiní je pro ně snadno stravitelnými a každodenně použitelnými.
Použili jsme databázi FT, abychom oslovili nákupčí pomocí
e-mailu, který je vyzval, aby vyhlíželi DM balíček. Součástí byla
i výzva k návštěvě online části kampaně, kde je čekaly další informace. Jakmile adresát obdržel direct mail, našel v balíčku našeho průvodce »nepolapitelnými druhy« spolu s dalekohledem.
Zásilka demonstrovala, že Financial Times zná své čtenáře, kteří
jsou v příručce představeni jako šest různých »druhů«. Průvodce
podrobně popisoval rozdíly mezi »běžnými druhy« a těmi, které
čtou FT, uváděl, kterými publikacemi Financial Times se živí, jejich charakteristické vlastnosti a dokonce kam každý rok migrují
za podnikáním a kam pro potěšení. Slovníček pojmů pak představil kompletní výčet médií FT. Ve výsledku šlo tedy o snadno
použitelného průvodce pro nákupčí médií, ke kterému se mohli
denně obracet.
Výsledky
Balíček byl vytvořen tak, aby si příjemce užíval jeho používání – a chtěl se o něj podělit
se svými kolegy. Vygeneroval významné, okamžité a trvalé zvýšení provozu na webových
stránkách, a to v podmínkách škrtů a úspor
na trhu.
DMA AWARDS
Best use of business to business direct mail
Bronz
FedEx
Wunderman
Co je na této kampani úžasného?
Podniky již znají doručování přes noc, které FedEx nabízí. Abychom získali nové zákazníky, představili jsme mnohem dostupnější čtyřdenní variantu. Naši potencionální zákazníci měli velmi
vysoký předpoklad přinášet »doživotní hodnotu«. A tak 35 přímých odpovědí (7% míra odezvy) se 17 novými zákazníky znamená ROI ve výši 1 275 %.
Cíle
Získat nové zákazníky a vytvořit direct mailový balíček s dlouhou životností, který potenciálně osloví hned několik osob s rozhodovací pravomocí.
Strategie a cílení
Zaměřili jsme se na podniky, které slibovaly potenciál vysoké
»doživotní hodnoty«, a v nich na osoby ovlivňující výběr poštovní služby. Naši potencionální zákazníci dostávají pravidelné
cenově orientované nabídky od konkurentů společnosti FedEx,
přes které jsme potřebovali »prorazit«. Často je také rozhodovací pravomoc v rukou více lidí a poptávka po poštovních službách
může přijít i od jiných zaměstnanců požadujících určitou službu.
Takže jsme potřebovali nápad, který by bylo možné sdílet v rámci kanceláří.
Proč direct mail? Jaký je lepší způsob k propagaci doručovací
služby než doručení autentického značkového balíčku FedEx?
Jednalo se také o nejefektivnější médium pro naplnění našeho
strategického cíle: vytvořit něco, co bude vnímáno jako přidaná hodnota pro každou kancelář a co může být sdíleno. Zjistili jsme, že některé dny v kancelářích logistiky vypadají tak, že
všechno je naléhavé, zatímco jiné dny je klid. FedEx nabídl řešení
pro oba scénáře. DM balíček nabízel možnost volby: porci kávy
s kofeinem nebo uklidňující heřmánkový čaj. Každý sáček působil jako minireklama, propagující příslušnou službu FedEx, takže
pokaždé, když si naši potencionální zákazníci udělali šálek kávy
nebo heřmánkového čaje, byl jim připomenut výběr nabízených
možností doručení společností FedEx. A pokud učinili dostatečné množství objednávek do určitého data, obdrželi stroj na čaj
nebo kávu v barvách FedEx.
Výsledky
Ačkoli ceny společnosti FedEx patří mezi vyšší,
dokázali jsme získat zákazníky s extrémně vysokou »doživotní hodnotou«, což je obzvláště
cenné v současném obtížném ekonomickém
období, kdy konkurence realizuje množství
cenově agresivních kampaní. A vzhledem
k dlouhodobým smlouvám, které mají mnohé
oslovené firmy uzavřeny se svými stávajícími
poskytovateli poštovních služeb, lze očekávat,
že po jejich vypršení sklidíme další plody této
kampaně.

Kategorie:
Ocenění:
Klient:
Agentura:
27
28
DMA AWARDS
Kategorie:
Ocenění:
Klient:
Agentura:
Best use of business to consumer direct mail
Stříbro
Zurich Financial Services
Publicis Dialog
Co je na této kampani úžasného?
Všichni jste to zkoušeli: získat zpět zákazníky, kteří se odhlásili od zasílání obchodních sdělení. Pro Zurich Financial Services
odhlášení zákazníci představují ztrátu prodejů v hodnotě jednoho milionu liber. Náš cíl získat 3% response rate byl ambiciózní,
ovšem my jsme dokázali přesvědčit 1 339 zákazníků, aby změnili
své rozhodnutí – to je response rate ve výši 6,8 %. To není špatné
na lidi, kteří nám původně řekli, abychom se ztratili.
Cíle
Oslovit odhlášené zákazníky a přesvědčit 3 % z nich, aby se znovu přihlásili k odběru obchodních sdělení.
Strategie a cílení
V současné době je odhlašování se od komerčních newsletterů
čím dál častěji výchozí volbou spotřebitele, zpravidla k ní dochází už okamžiku akvizice, zejména online. To je velký problém pro
jakékoliv podnikání a 25 % klientů Zurich Financial Services se
chová právě takto, což znamená odhadem ztrátu jednoho milionu liber v cross-sellingovém prodeji. Společnost proto potřebovala řešení, které získá tyto odhlášené zákazníky zpět, ovšem
byla zde také právní omezení, která umožňují podnikům kontaktovat odhlášené zákazníky jen jednou, a to za účelem jednoduchého ověření jejich rozhodnutí.
Vsadili jsme na myšlenku, že je tu ještě jedna věc, kterou lidé nenávidí více, než nevyžádaná sdělení: propásnutí něčeho opravdu
dobrého. Potřebovali jsme velmi osobní přístup, který bude komunikovat s malou skupinou zákazníků jednotlivě, direct mail
byl proto přirozenou volbou. Výběr dat byl zásadní pro oslovení
správného publika a maximalizaci počtu potenciálních kontaktů.
Rozeslali jsme obyčejný dopis, který vypadal jako jakýkoli jiný.
Ovšem při otevření něco chybělo: slova. Oblast mezi pozdravem
a podpisem byla prázdná. Žádná slova – žádná marketingová komunikace, správně? Připojená odpovědní karta říkala: »Ve skutečnosti Vám toho máme mnoho, co říct. Ale nemůžeme říct nic,
dokud nezaškrtnete toto políčko.« Tak jsme dali lidem skutečný
důvod změnit svůj názor a rozhodnout se znovu přihlásit k odběru obchodních sdělení.
Databáze
Hlavním cílem bylo posílit stávající zákaznickou databázi zvýšením počtu e-mailových
kontaktů pro cross-sell a up-sell.
Výsledky
Přesvědčili jsme 1 339 zákazníků, aby změnili své rozhodnutí a přihlásili se k odebírání
marketingové komunikace – to představuje
response rate ve výši 6,8 %. To je výrazně nad
průměrem odvětví a našim 3% cílem. Kampaň
byla natolik úspěšná, že ji společnost Zurich
Financial Services plánuje využívat jako standardní aktivační program.
DMA AWARDS
Best use of business to consumer direct mail
Bronz
Vodafone
Partners Andrews Aldridge
Co je na této kampani úžasného?
Vodafone potřeboval oslovit své nejcennější zákazníky. Zrušení poplatků za roaming v létě byla dobrá zpráva ke sdílení. Zaznamenali jsme obrovský nárůst používání mobilních telefonů
v zahraničí v rámci oslovené cílové skupiny. Response rate činila
11,73 % při míře konverze 35,74 %.
Cíle
Informovat zákazníky, kteří nereagovali na předchozí komunikaci v kampani »Žádné poplatky za roaming v létě«, a přesvědčit je
k zaregistrování do služby Vodafone Passport.
Strategie a cílení
Pro mnohé uživatele mobilních telefonů jsou enormní náklady
spojené s používáním jejich mobilu v zahraničí zdrojem rozladění a překážkou k tomu, aby jej využívali bez omezování se. Vodafone proto dospěl k unikátnímu rozhodnutí: zruší poplatky
za roaming ve 35 evropských zemích, a to na celé léto. Cílovým
publikem byli vysoce hodnotní tarifní zákazníci, kteří se ještě nezaregistrovali do Vodafone Passport. Lidé, kteří cestují a chtějí
používat svůj telefon v zahraničí se stejnou mírou svobody, jako
to dělají doma, ale nejsou ochotni nést zvýšené náklady. Stejně
jako všichni uživatelé mobilních telefonů mohou někdy pociťovat frustraci ze služeb Vodafonu a čas od času tak zvažovat změnu operátora.
Použitím direct mailu jsme mohli zacílit jen na ty tarifní zákazníky, u nichž jsme předpokládali zvýšené riziko přechodu k jinému operátorovi. Poslali jsme jim proto něco opravdu užitečného:
obrandovaný cestovní adaptér s nápisem »Žádné poplatky za roaming v létě«. Adaptér jim umožňoval udržovat telefon nabitý,
ať byli kdekoli, a sloužil jako neustálá připomínka velkého benefitu, ze kterého se mohli těšit jakožto zákazníci Vodafonu.
Databáze
Všichni zákazníci, kteří na direct mail zareagovali, se registrovali
do služby Vodafone Passport. Lze předpokládat, že výsledkem
bude zvýšení loajality zákazníků a zlepšení Net Promoter Score.
Výsledky
Předchozí komunikaci o této promo akci v jiných médiích, jako je televize nebo SMS zprávy, tito zákazníci nezaregistrovali. Přesto response rate činila 11,73 % při míře konverze
35,74 %.

Kategorie:
Ocenění:
Klient:
Agentura:
29
30
DMA AWARDS
Kategorie:
Ocenění:
Kategorie:
Ocenění:
Klient:
Agentura:
Public sector and charity
Zlato
Best data or media strategy
Stříbro
COI
20:20 LONDON
Co je na této kampani úžasného?
Masová reklama nemůže zasáhnout teenagery s citlivým sdělením týkajícím se bezpečného sexu. Potřebovali jsme mluvit jejich
jazykem – v soukromí. OMG! Mobil je správná cesta. Osmdesát
tisíc osobních interakcí. 450 tisíc unikátních návštěvníků. A co
je nejdůležitější, začali jsme měnit chování mladých lidí směrem
k bezpečnému sexu.
Cíle
Navázat s mladými lidmi ve věku 16 až 18 let dialog o bezpečném
sexu a těhotenství mladistvých. Angažovat a zapojit je na dlouhou dobu, a to způsobem, který nebyl nikdy dříve použit.
Strategie a cílení
Těhotenství mladistvých a bezpečný sex jsou ve Velké Británii významnými problémy. Publikum ve věku 16 až 18 let je však skeptické k tradičním formám reklamy, museli jsme jim proto předat
naše poselství jejich způsobem: soukromý, osobní charakter mobilů nám umožnil mluvit s teenagery o bezpečném sexu v jejich
prostředí. Mobily jsou pro ně »pupeční šňůrou« k jejich sociální
skupině, hudbě, přátelům a zábavě – to vše v jejich kapse. Také
jsme věděli, že využití mobilních telefonů novým způsobem bude generovat pozitivní PR a buzz. Šlo tedy o ideální médium.
Vytvořili jsme mobilní seriál nazvaný Thmbnls, který působil
dojmem klasické televizní mýdlové opery pro mladé. Vyjednali jsme se všemi mobilními operátory ve Velké Británii nulovou
sazbu za přenos dat, takže všechny epizody byly ke stažení zcela
zdarma. Postavy seriálu vypadaly a chovaly se jako každý jiný
teenager procházející trapnými sexuálními zkušenostmi. Psali jsme
»SMS« jazykem, posílali MMS, sdíleli nejnovější hudební skladby.
Po každé epizodě docházelo k interakci s uživateli prostřednictvím personalizovaných SMS a MMS zpráv, telefonních hovorů
a dokonce i hlasové personalizace. Uživatelé měli možnost přímo
reagovat a navázat dialog s postavami stejným způsobem, jako
by šlo o jejich skutečné kamarády v reálném životě – prostřednictvím svých mobilních telefonů. Rozložením kampaně (a tedy
děje seriálu) do 22 týdnů se publikum nořilo stále hlouběji do
příběhu. Technicky šlo o integraci několika nových pokročilých
mobilních technologií, včetně personalizace a IVR (Interactive
Voice Response – Interaktivní hlasová odpověď). Touto kampaní se britská vláda postavila do čela moderní reklamy, čímž dala
najevo širokou důvěru v nová média.
Databáze
Nashromážděná data nám umožnila personalizovat komunikaci při follow-up aktivitách prostřednictvím SMS, MMS, e-mailu
nebo telefonu.
Výsledky
Oslovili jsme těžko zasažitelné publikum osobním způsobem.
Výsledkem bylo více než 80 000 přímých mobilních interakcí
a 450 tisíc návštěvníků mobilního webu. O kampaň projevilo zájem 40 vysokých škol, věnoval se jí celostátní rozhlas, národní
i místní tisk, stovky blogů a tisíce online diskusí.
DMA AWARDS
Best data or media strategy
Bronz
COI/Department of Health
Fuel Data Strategies
Co je na této kampani úžasného?
Vyvinuli jsme analytiku pro ministerstvo zdravotnictví za účelem
naplnění cílů stanovených v Dohodě o veřejných službách (PSA)
týkajících se výskytu kouření. Náš systém pomohl snížit CPR ze
149 GBP na 101 GBP. Výsledkem je 23 725 responsí na kampaň
a 1 074 lidí, kteří přestali s kouřením v průběhu jednoho roku.
Konzervativní odhad úspor nákladů činí zhruba 7,7 milionu liber
při ROI 10,2:1.
Cíle
Vyvinout predikční model schopný předvídat vliv politických
a společenských trendů na výskyt kouření v Anglii. Navrhnout
zadání pro komunikaci ministerstva zdravotnictví pro období let
2008–2010 tak, aby byly splněny cíle PSA do roku 2010.
Strategie a cílení
Cílem PSA pro rok 2010 je snížit výskyt kouření na 21 % u běžné dospělé populace a na 26 % mezi manuálními pracovníky.
Nevěděli jsme, zda je možné dosáhnout cíle bez komunikační
kampaně, a pokud ne, jak velké výdaje jsou nutné pro jejich naplnění. Kombinací informací z různých zdrojů jsme vytvořili analytický rámec, s jehož pomocí bylo možné snadno vizualizovat
hlavní faktory a jejich vývoj. Pokud informace nebyly k dispozici, vytvořili jsme předpoklady. Naše analýza ukázala, že výskyt
kouření by se při snížení marketingového rozpočtu vyvíjel ve
dvou zvolených cílových skupinách velmi odlišně. Klesající trend
u běžné dospělé populace byl sám o sobě tak silný, že cíle by bylo
dosaženo bez jakékoli komunikační kampaně. Avšak pro dosažení cíle ve skupině manuálních pracovníků bylo nutné marketingové výdaje zvýšit.
Doporučili jsme tedy zaměřit se pouze na dělníky. Integrovaná
direct marketingová kampaň zahrnovala DRTV, tisk, neadresnou
distribuci, vklady, digitální média, direct mail a komunikaci tváří
v tvář. Plány pro neadresnou distribuci a direct mail byly založeny na našem vlastním modelu cílení. Provedli jsme rozsáhlý
průzkum a realizovali rozhovory s odborníky a všemi zainteresovanými stranami a výsledky zkombinovali
s poznatky získanými z informačních zdrojů
z Národního statistického úřadu, všeobecného sčítání lidu, ze speciální studie o kouření
a sledování výzkumu. Náš analytický systém
se ukázal být takového významu, že se ministerstvo zdravotnictví zavázalo ke každoročnímu odběru aktualizací, aby si zajistilo
nejaktuálnější informace a dosahovalo co nejpřesnějších odhadů.
Databáze
Naše analýza ukázala, že 90 % osob, které zareagovaly na předchozí kampaně, nepřestávalo kouřit, což ukazovalo na nutnost CRM
kampaně. Všechny dosažitelné osoby z této
skupiny proto byly následně znovu kontaktovány.
Výsledky
Ministerstvo zdravotnictví zdvojnásobilo
svůj marketingový rozpočet na antikuřácké
kampaně pro naši cílovou skupinu. Náš systém pomohl snížit CPR o třetinu při výsledku
23 725 responsí na kampaň a 1 074 lidí, kteří
přestali s kouřením v průběhu jednoho roku.
Odhad úspor nákladů činí 7,7 milionu liber
při ROI 10,2:1.

Kategorie:
Ocenění:
Klient:
Agentura:
31
32
DMA AWARDS
Kategorie:
Ocenění:
Klient:
Agentura:
FMCG
Zlato
SCA Hygiene Products UK
Chemistry Communications Group
Co je na této kampani úžasného?
Vytvořili jsme zábavně-vzdělávací brand pro děti s názvem Triple Velvet Tree Detective a výrazně jsme překonali naše cíle:
93,5 % respondentů si při dotazování kampaň vybavilo, 84,3 %
respondentů vyjádřilo úmysl nakoupit a návštěvnost stránek se
zvýšila o 20 %.
Cíle
Zvýšit povědomí a porozumění zákazníků novému environmentálnímu positioningu značky Triple Velvet, která slibovala za každý
pokácený strom vysadit tři nové. Dosáhnout 60% zapamatovatelnosti kampaně, 70 tisíc interakcí, více než 50% pozitivní dopad na
sklon k nákupu, 15% nárůst návštěvnosti webu a 3% konverze.
Strategie a cílení
Jakožto dvojka na trhu potřebovala značka Triple Velvet přijít
s výrazným odlišením, aby překonala dosavadního lídra. Věděli jsme, že naše klíčové publikum jsou maminky s dětmi ve věku
5 až 9 let, které mají zájem o životní prostředí a o výchovu svých
dětí v tomto směru. Nejsou to hardcore ekoložky, ale chtějí přispět
svým dílem (a chtějí při tom být viděny svými dětmi). Nejsou však
ochotny platit více nebo obětovat kvalitu. Rozhodli jsme se pro-
niknout k jejich srdcím prostřednictvím přesvědčivé a prožitkové
online zábavně-vzdělávací kampaně pro jejich děti.
Zatímco televizní kampaň vytvořila povědomí o »třístromovém«
slibu Triple Velvet, roadshow zajistila větší interakci se zákazníky a vytváření zkušeností se značkou. Byla vybrána nákupní
centra s celostátním rozšířením a největší návštěvností. Vytvořili jsme stánek s tematikou anglického lesa s cílem poučit děti
o důsledcích změn ročních období na lesní prostředí a o celkovém
významu stromů. Abychom vyvolali v rodičích dojem hodnotné
akce a v dětech pocit z dobře vykonané práce, každé dítě, které
splnilo požadované úkoly, obdrželo zápisník a kovový odznak
detektiva. Navíc jsme rodičům a kolemjdoucím rozdávali letáky
nabízející slevu 50 % z jejich příštího nákupu. Součástí kampaně
byla »detektivní« microsite s hrami.
Databáze
Po živém zážitku v obchodním centru byli lidé přesměrováni na
web, kde se mohly děti zapojit do programu »Tree Detective«.
Každé čtvrtletí jsou tito lidé kontaktováni prostřednictvím e-mailu
a informováni o novém obsahu a nabídkách
Výsledky
Více než 93 % spotřebitelů si kampaň vybavilo a více než 84 % respondentů uvedlo, že mají v úmyslu nakoupit výrobky Triple Velvet. Ačkoli šlo především o brandbuildingovou kampaň, kupóny
zajistily splnění i prodejních cílů.
DMA AWARDS
Kategorie:
Ocenění:
Klient:
Agentura:
Travel and holidays
Zlato
TUI Travel UK
CreatorMail & dsicmm
Co je na této kampani úžasného?
Strategie »prodeje prostřednictvím služby« pomohla vytvořit
nejsilnější možný vztah s každým zákazníkem Thomson v době
mezi objednáním zájezdu a samotnou cestou.
Cíle
Udržet zájem zákazníků pomocí služeb směřujících ke zlepšení
prázdninového zážitku. Vytvořit prostor pro vítaná upozornění
na nabízené doplňky k dovolené s cílem zvýšit celkovou hodnotu
každého zákazníka.
Strategie a cílení
Stovky tisíc lidí si každoročně objednávají dovolenou u společnosti Thomson, která nabízí 15 různých typů dovolené do stovek
destinací. Příprava na dovolenou je naplněna vzrušením a očekáváním. Během této doby mají odlišné potřeby v různých fázích
odpočítávání do odjezdu. Od ujištění o správnosti jejich výběru,
přes možnost pohodlného zaplacení nebo změny své dovolené,
až po zkoumání toho, co se dá dělat na místě, aby si dovolenou
co nejvíce užili, a hledání informací, jak se dostat na letiště.
33
Kreativa byla založena na personalizaci každého prvku podle zákazníka: »Dovolená s Thomson – sestavena s ohledem na vás.«
Zvolili jsme online a offline digitální média v závislosti na úrovni požadované personalizace, včetně vysoce personalizovaných
e-mailů a digitálně tištěných letenek a průvodců po destinaci. Všechna média byla soustředěna na osobní webové stránce
obsahující videa hotelového areálu, průvodce výlety, aktuální
počasí, seznam svátků a upozornění na možnost zakoupení doplňkových služeb s individuálními cenami, kde to bylo možné.
Program vrcholí 100% digitálně personalizovanou »knihou« obsahující cestovní doklady, informace o zájezdu a destinaci, tipy
na zajímavé vyžití na místě a visačky na zavazadla. Strategický
přístup využívá investice do dlouhodobé datové strategie, jejímž výsledkem je možnost zaměřit pohled na jednotlivého zákazníka. Tyto sofistikované datové struktury ve spojení s proprietárním softwarem a webovými službami uvolnily potenciál pro
změnu zážitku zákazníků s využitím plné síly digitálních možností, které jsou nyní k dispozici. Naše CRM poskytuje významnou strategickou a konkurenční výhodu na velmi komoditizovaném a na cenu citlivém trhu.
Výsledky
90 % zákazníků potvrdilo, že jsme oživili jejich dovolenou. Míry
otevření e-mailů přesahovaly 75 % a míra zapojení dosáhla více
než 50 %. Dodatečné příjmy činily více než 250 tisíc liber.
■
Překlad Alan Ostárek
Děkujeme britské DMA za laskavé poskytnutí podkladů.
36
EMAILING
Když se řekne e-mailový marketing
E-mailový marketing může být mocným nástrojem pro online komunikaci. Při nesprávném provedení můžete
ale také získat nálepku nenáviděných
spammerů.
E-mailing slouží k přímému oslovení nových
nebo nejlépe stávajících zákazníků. Jeho největší síla je v budování dlouhodobého vztahu
s klientem. Může primárně prodávat, ale nemusí. Skrze e-mailové kampaně můžete své
klienty například informovat o akčních nabídkách, nových produktech nebo novinkách ve
firmě. Nejčastější formou je tzv. newsletter,
tedy elektronický zpravodaj.
Pokud jste rozhodnuti,
že e-mailing je pro vás
vhodným nástrojem, začněte
s výběrem kvalitní databáze.
příjemců (nebo jaké procento) z celkového
počtu úspěšně doručených e-mailů si zprávu
prokazatelně otevřelo.
● Kliknutí kolik uživatelů kliklo na odkaz obsažený v e-mailové zprávě.
Výhody e-mailingu
● Konverze kolik lidí na základě e-mailingu
Hlavní výhodou e-mailového marketingu je
možnost personalizace. Proto také úspěšný e-mailing stojí a padá na kvalitní databázi
příjemců. Základním prvkem personalizace
je oslovení. Pokud vám přijde e-mail s vaším
jménem, úspěšnost celé kampaně výrazně
stoupne, než když v oslovení bude jen suché
»Vážený zákazníku«. Tím možnosti personalizace ale zdaleka nekončí. Přizpůsobit ji lze i na
obsah. Zákazníkovi, který dříve nakoupil tiskárnu, můžete v další rozesílce nabídnout související nebo doplňkové zboží, například náhradní
náplně. Můžete ho po určité době také vyzvat
k hodnocení zakoupeného produktu.
provedlo požadovanou akci. Například koupilo propagovaný produkt nebo se zaregistrovalo.
Rychlost a interakce se řadí mezi další devizy
tohoto nástroje. E-mailing lze připravit a odeslat v relativně krátké době a příjemce může
také okamžitě reagovat – přečíst, kliknout, nakoupit.
Internet jako žádné jiné médium nabízí možnost podrobného vyhodnocování. Tuto výhodu je třeba co nejvíce využívat.
A co vše můžeme po rozesílce sledovat?
● Počet skutečně doručených e-mailů ne každý e-mail musí být úspěšně doručen.
● Odhlášení počet příjemců, kteří si již další
zprávy nepřejí zasílat.
Pokud disponujete vlastní databází, tak
rozesílání e-mailových kampaní je i poměrně
levné. Použijete-li některou z online aplikací, rozesílat se dá již za několik haléřů za kaž-
Proto různé mailové systémy mají citlivě nastaveny spamové filtry a při přípravě obsahu
je na tento fakt třeba myslet a co nejvíce se
vyvarovat toho, aby váš e-mail skončil ve spamovém koši příjemce.
Vytvořit kvalitní a potenciálně úspěšný e-mail
je po technické stránce poměrně náročné.
Při přípravě HTML e-mailu (což je nejčastější
způsob) je zapotřebí zkušeného kódera, který
zná úskalí zobrazování zpráv v různých poštovních klientech a free-mailových službách.
Doporučuji proto využít služeb specializovaných agentur nebo jednotlivců, kteří již mají
s e-mailovými kampaněmi zkušenosti.
Ne snad nevýhodou, ale důležitým aspektem
je i legislativní rámec. Právě z důvodu spamování platí určitá zákonná pravidla. Především
se musí jednat o vyžádanou poštu, kterou se
rozumí zprávy zasílané osobám s nimiž jste
Rychlost a interakce se řadí mezi další devizy tohoto
nástroje. E-mailing lze připravit a odeslat v relativně
krátké době a příjemce může také okamžitě reagovat
– přečíst, kliknout, nakoupit.
dý odeslaný e-mail. Pokud si nainstalujete
softwarové řešení na svůj vlastní server, rozesílat můžete zadarmo. Pokud databázi
nevlastníte, bude zapotřebí ji zakoupit. V tom
případě ale počítejte s daleko nižší úspěšností.
Nevýhody e-mailingu
● Počet přečtení neboli tzv. Open rate často přeceňovaný údaj, který nám ukazuje, kolik
E-mailing má totiž tak trochu negativní PR
v tom smyslu, že si pod ním většina lidí představí hromadné rozesílání necílené a nevyžádané pošty. A s tím, co nám chodí denně do
schránek, jako nabídky zázračných pilulek, se
ani není co divit.
E-mailing ovšem není jen plný výhod, má samozřejmě i svá úskalí. Tím největším je spam.
v obchodním vztahu (zákazníkům), nebo osobám, které Vám poskytli jednoznačný souhlas
se zasíláním obchodních sdělení. Z každé rozesílky pak musí mít příjemce možnost se jednoduše odhlásit.
Pokud jste tedy rozhodnuti, že e-mailing je pro
vás vhodným nástrojem, začněte s výběrem
kvalitní databáze. Pokud ji nemáte, umístěte
například na svůj web políčko pro možnost přihlášení se k odebírání newsletterů. Při přípravě
kampaně myslete na technická omezení. Po rozeslání každou kampaň podrobně vyhodnoťte
a další rozesílku upravte tak, aby dosáhla ještě
lepších výsledků.
■
www.mailkit.cz
www.idirekt.cz
Michal Rojek
Autor pracuje
jako vedoucí
SEO oddělení
v agentuře Ataxo
EMAILING
37
117 tisíc osob, které můžete oslovit
Admass direct marketing je agentura, která nabízí produkt e-mailing.cz. Na ten
se blíže podíváme v tomto rozhovoru. Ředitele Jaroslava Švarce jsme se nejdříve zeptali, jaké služby Admass celkově poskytuje.
JAROSLAV ŠVARC: Nabízíme full service
direct marketingu od klasického direct mailu přes telemarketing, spotřebitelské soutěže
a jejich zázemí až po e-mail marketing. V případě soutěží se spíše než na příjem SMS zaměřujeme na zpracování a rozesílání výher.
DIREKT: E-mailing patří mezi zajímavé
komunikační kanály, je levný, ale na druhou stranu se s ním musí umět zacházet.
Jak s ním pracujete?
JAROSLAV ŠVARC: Naší výhodou je, že jsme
s tzv. opt-in systémem, který vyžaduje předchozí souhlas adresáta, pracovali již od počátku v roce 2001, takže začátek platnosti zákona
v roce 2003, který souhlas vyžadoval, pro nás
neznamenal žádný problém. Naše databáze vykazuje trvale rostoucí tendenci, jde asi o 117 tisíc uživatelů, kteří jsou v ní zaregistrováni. Jde
o lidi, kteří souhlasí s komunikací, a jejich adresy je možné použít pro komerční komunikaci
třetí strany.
to informací pak odvozujeme cílové
skupiny a nabízíme je klientům, nejefektivnější je ale oslovení všech adresátů, nicméně firmy tento systém
využívají i při cílení.
DIREKT: Jaká je cena vašeho produktu?
JAROSLAV ŠVARC: Tato komunikace má
DIREKT: Jaké jsou to informace?
JAROSLAV ŠVARC: V první úrovni je to
jméno, příjmení, telefon, pohlaví, lokalita, děti
v domácnosti, nákupy přes internet, byt/dům,
vlastnictví auta. Dále může jít o povolání, což
umožňuje i B2B cílení, a pak jde o zájmy konkrétních lidí – cestování, auta, elektro... Z těch-
DIREKT: Obsah a forma e-mailu
je věcí klienta nebo se na něm
podílíte?
Jaroslav Švarc: Jde o klasickou reklamní službu a klient si u nás může zadat i tuto část komunikace,
DIREKT: Jaké typy klientů služeb
nicméně osmdesát procent klientů
vašeho e-mailingu využívají?
přichází se svými e-maily, které již
Jaroslav Švarc
komunikují v jiných kampaních na
JAROSLAV ŠVARC: Jde třeba
dalších serverech. E-mail může být
o internetové obchody, personální
v textové formě nebo v podobě html, forma
agentury, finanční služby, soukromé školy, cesnení nijak omezena. Podle našich zkušenostovní agentury. Tyto firmy využívají celé databátí se to vždy váže na aktuální náladu na trhu,
ze, máme ale například i klienty jako pražskou
takže je tu období, kdy je v každém druhém
restauraci, solárium nebo liposukce, kteří potřee-mailu Youtube prezentace, pak se objevují
bují oslovit jen oblast hlavního města a to je přívirální aktivity a přidávají se odkazy na videa,
pad cílené komunikace. Za dobu našeho funv poslední době byl zase takovou módou Fagování jsme již skutečně realizovali e-mailing
cebook. Platí ale, že čím jednodušší e-mail
pro tisíce klientů a rozeslali miliony e-mailů.
je, tím je účinnější. Velmi důležitý je ale také
předmět e-mailu, který mnohdy rozhoduje
o úspěšnosti celé kampaně. Měl by prezentovat hlavní výhodu pro klienta, může ale být
formulován i záhadně...
DIREKT: Jak v komunikaci motivujete lidi,
aby dali souhlas se zasíláním komerčních
informací?
několik úrovní – nejjednodušší a nejpřímější
motivací jsou peníze, lidé jsou odměňováni za
příjem reklamních e-mailů. Peníze pak mohou
uživatelé použít například k odesílání SMS, her,
log a vyzvánění na mobil. Jde řádově o desítky
haléřů za přijatý e-mail a adresát dostává několik desítek e-mailů měsíčně. Výše odměny se
přitom odvozuje i od množství informací, které
o sobě adresát poskytne. Jiná je v případě, kdy
známe jen e-mailovou adresu, a jiná v případě
poskytnutí většího množství dat, aby se na adresáta dala reklama lépe cílit.
případě motivováni penězi. Motivace k registraci je však jedna věc, reakce na posílané nabídky druhá. Je na nás a na klientovi, jak zajímavou
a neodmítnutelnou nabídku dokážeme sestavit.
Motivace? Desítky haléřů za přijatý e-mail
DIREKT: Jaké jsou konkrétní výsledky?
JAROSLAV ŠVARC: Klient nám většinou nesdělí, jaký efekt akce přinesla, i pro něj je totiž
obtížné zjistit, z jakých zdrojů zájemci o jeho
službu přicházejí. Dají se snadno analyzovat
prokliky, ani to ale neznamená, že zákazník nakoupil. Pro mě je měřítkem úspěšnosti to, že se
k nám klienti opakovaně a dlouhodobě vracejí.
A to je pro nás to nejdůležitější měřítko. Množství prokliků z e-mailů se pohybuje od deseti do
pětadvaceti procent, to je obrovské číslo, nicméně to lze zpochybnit, že lidé jsou v našem
Celý balík je určen především pro B2C, ideální je situace,
kdy je nabízený produkt určen pro mladší cílovou skupinu
odpovídající internetovému složení skupiny.
Cena za celý balík adres je deset tisíc korun
JAROSLAV ŠVARC: Celý balík je určen především pro B2C, ideální je situace, kdy je nabízený produkt určen pro mladší cílovou skupinu
odpovídající internetovému složení skupiny.
Cena za celý balík adres je deset tisíc korun, lze
oslovovat i cíleně a pak je cena 11 haléřů za
e-mail plus paušál za vlastní odeslání. Zřejmě
nejlepší je mít dobrý produkt, který může být
určen pro celou skupinu B2C adresátů, to vyjde
nejefektivněji a to také nejvíce vyhovuje i nám
a našim členům.
DIREKT: V současnosti nabízíte i akci na
zkoušku?
JAROSLAV ŠVARC: Pod určitým kódem si
může klient odeslat pět tisíc mailů se svou prezentací, dostane pak k tomu statistiky, které pro
něj vygenerujeme my a v rámci takové zkoušky
lze i cílit. Klient se tak seznámí s touto formou
inzerce, a to je pro nás velmi důležité.
■
Jakub Oth, David Daniel
VYZKOUŠEJTE
Zaujal vás tento článek? 117 tisícovou databázi
E-mailing.cz si můžete otestovat rozesláním vaší
nabídky na 5000 uživatelů služby. Tato zkouška je v rámci právě probíhající akce zdarma.
Jděte na www.admass.cz/zkouska a zadejte
heslo: direkt 2010.03.
Děkujeme.
38
NEADRESNÝ MAILING
Neadresné kampaně z Británie
Jedna z kategorií DMA Awards nese název Best use of door drops a jde v ní o nejlepší využití neadresně distribuovaných letáků. Představujeme vám tři nejlepší kampaně za rok 2009. Devět dalších
direct marketingových kampaní z DMA Awards najdete na černých stránkách tohoto vydání.
ZLATO
KLIENT:
AGENTURA:
SCA Hygiene Products UK
Chemistry Communications Group
CO JE NA TÉTO KAMPANI ÚŽASNÉHO?
Rebranding značky kuchyňských utěrek Bounty, jedné z 50 nejprestižnějších britských značek, byl velkou výzvou. Změna názvu může zmást spotřebitele a vést až k 20% poklesu tržeb. Tomu jsme však předešli. Penetrace
ve skutečnosti vzrostla o 7,4% na 34,7%, přičemž meziroční nárůst činil
20,9 %.
Přestože součástí kampaně byly akční
kupony, předchozí zkušenost ukazovala,
že zákazníci Bounty jimi nejsou příliš
motivováni k nákupu. Nabídli jsme proto
možnost zúčastnit se slosování o ceny
s cílem povzbudit spotřebitele k vyplnění
svých údajů a použití kuponů v místě prodeje.
CÍLE
Komunikovat změnu názvu a zajistit první prodeje nové značky Plenty
předním spotřebitelům značky Bounty. Dosáhnout 50% znalosti nového
názvu, 15 tisíc využitých kuponů a 30 % tržeb z cílové skupiny spotřebitelů.
Pomoci zachovat aktuální hodnotu značky a tržní podíl.
chom uskutečnili změnu názvu v přímo v zákazníkových rukou s pomocí klasické techniky »předtím-potom«. Heslo znělo: »Stejně skvělá utěrka.
Zbrusu nový název.«
STRATEGIE A CÍLENÍ
Omezením požadované informace na jméno a e-mailovou adresu se nám
podařilo získat 38 % opt-in kontaktů.
DATABÁZE
Bounty/Plenty je prémiový produkt a číslo jedna ve své kategorii. V předchozích 18 měsících se objevily náznaky poklesu tržeb. SCA před sebou
mělo obrovskou výzvu, neboť rebranding lídrů trhu v jiných odvětvích
vedl k poklesu tržního podílu až o 20 %. Úkolem první fáze (která zahrnovala neadresnou distribuci) bylo získat jistotu, že zákazník značky Bounty
koupil výrobky pod novou značkou Plenty a pochopil, že kvalita výrobků
se nezměnila. Požadavkem na integrovanou kampaň bylo zmírnit dopady
rebrandingu.
Nové jméno bylo uvedeno na trh prostřednictvím celonárodní televizní
kampaně. Neadresně distribuované letáky nám umožnily přesvědčit zákazníky přímo v jejich domácnostech bez využití databáze. Naopak jsme
použili data společnosti Dunnhumby k nalezení oblastí, kde žijí TOP zákazníci značky Bounty, a s pomocí geodemografické extrapolace jsme připravili druhé kolo neadresného mailingu. Potřebovali jsme jednoduchou,
silně brandovanou a poutavou kreativu. Přestože součástí kampaně byly
akční kupony, předchozí zkušenost ukazovala, že zákazníci Bounty jimi nejsou příliš motivováni k nákupu. Nabídli jsme proto možnost zúčastnit se
slosování o ceny s cílem povzbudit spotřebitele k vyplnění svých údajů
a použití kuponů v místě prodeje. Využili jsme interaktivního formátu, aby-
VÝSLEDKY
Překonali jsme všechny cíle. Podíl značky Plenty na hodnotě odvětví vzrostl na 22 %, to je nejvíce v historii. Penetrace do domácností je na rekordní
úrovni 34,7 %. 76 % cílové skupiny ví, že se Bounty změnilo na Plenty, to je
o 50 % více, než činil cíl. Využito bylo 23 568 kuponů, tedy o 57 % více než
bylo plánováno. 53 % z cílových spotřebitelů koupilo nebo plánovalo zakoupit zboží Plenty během jednoho měsíce: to je o 77 % více, než byl cíl.
STŘÍBRO
KLIENT:
AGENTURA:
Somerfield
The Leaflet Company
CO JE NA TÉTO KAMPANI ÚŽASNÉHO?
Leták maloobchodního potravinového řetězce Somerfield, dnes pátého ve
své kategorii v Británii, odkazuje na televizní reklamu. Vzhledem k tomu,
že 40 % tržeb je přichází na základě reklamy, musí leták každý týden tvrdě
pracovat. Prokázali jsme, že leták je pro Somerfield nejlepším médiem na
krátkodobé kampaně, přinášející ROI (návratnost investice) 25,60 liber.
CÍLE
Meziroční zvýšení prodeje a udržení tržního podílu po převzetí společnosti
firmou Co-operative Group v dubnu 2009. Zvýšení útraty na košík. Podpoření vyšší frekvence návštěv.
STRATEGIE A CÍLENÍ
Jádro zákazníků Somerfield je velmi citlivé na cenu. Tito lidé používají maloobchodní letáky k získání přehledu o slevových akcích a plánují podle
nich své nákupy, přičemž hledají kvalitu za dobrou cenu. Leták cílí konkrétně na tuto skupinu: získávají díky němu snadný přehled o výhodných
nabídkách zboží rozděleného do skupin odrážejících rozložení prodejny.
Cílení je založeno na vzdálenosti od prodejny a nákupním chování s využitím zákaznických dat a modelu ProVision (gravitační model z CACI). To
zahrnuje regionální rozdíly, velikost obchodu, umístění konkurence a podíl
konkurenta v dané oblasti podle PSČ.
NEADRESNÝ MAILING
39
STRATEGIE A CÍLENÍ
Neadresná distribuce je využívána spolu
s televizí, aby byl maximalizován dopad
obou médií. TV zvyšuje povědomí
o hodnotách značky a podporuje
dlouhodobou loajalitu, zatímco letáky
přivádějí zákazníky do obchodu a zajišťují
okamžitý prodej. Produkty jsou integrovány
napříč kanály k posílení sdělení.
Iniciativa Change4Life čelila 300 milionům liber, které ročně vynaloží trh
fast foodu a cukrovinek na marketing. Museli jsme porazit tyto společnosti
na jejich hřišti se zaměřením na příjemce jejich marketingových sdělení.
Soustředili jsme se na maminky s malými dětmi: je jednodušší změnit nově formující se chování, než získané špatné návyky. Použili jsme jazyk a styl
ženských časopisů a zaměřili se na osobní rozhovor. Dali jsme maminkám
pozitivní a jasný pokyn ke změně a svedli obezitu na moderní život, ne na
jednotlivce. Naše publikum mívá nižší úroveň gramotnosti, takže materiál
je velmi vizuální. Akční plán - první část programu - byl vysoce personalizovaný, založený na odpovědích v průzkumu. Výsledky průzkumu jsme
se rozdělili do osmi druhů »zdravých návyků« a rozdali rady v závislosti na
jejich odpovědích. Plán vybral dva nejvhodnější nové návyky k vyzkoušení
s radami, co udělat teď, co zítra a co příští měsíc.
Jádro zákazníků dostává letáky každý týden, sekundární trh pak v závislosti na
významu a velikosti prodejny. Neadresná
distribuce je využívána spolu s televizí,
aby byl maximalizován dopad obou médií. TV zvyšuje povědomí o hodnotách
značky a podporuje dlouhodobou loajalitu, zatímco letáky přivádějí zákazníky do
obchodu a zajišťují okamžitý prodej.
Produkty jsou integrovány
napříč kanály k posílení
sdělení. Obrázky předvádějí vysokou kvalitu výrobků s důrazem na úspory
v ceně běžného nákupního
košíku. Leták je čtyřstránkový, protože takto poskytuje
optimální návratnost investic.
Jsou vytvářeny rozdílné varianty beroucí v úvahu regionální
rozdíly. Současná kampaň je výsledkem mnohaletého výzkumu
a dává dohromady to nejlepší z jednotlivých variant použitých v minulosti. Pro
společnost, jejíž příjmy jsou závislé
na promo akcích,
se týdenní periodický leták ukázal jako
jediná účinná metoda, jak
oslovit stávající a potenciální zákazníky
při nejmenší míře plýtvání a při maximálním výnosu.
DRTV (TV s přímou odezvou) reklamní spot představil průzkum a ukázal
proces jeho doručení rodině domů, jeho vyplnění a odeslání zpět. Diváci
mohli zavolat na telefonní číslo uvedené v reklamním spotu, nebo navštívit web projektu, nicméně pět milionů dotazníků bylo neadresně distribuováno přímo do oblastí s nejvyšším výskytem rizikových skupin a to jak
samostatně tak vklady do zdarma distribuovaných novin. Realizovat celonárodní průzkum namísto využití konvenčních metod získávání respondentů byla nevyzkoušená technika, která se ale vyplatila.
VÝSLEDKY
Letáky společnosti Somerfield soustavně zajišťují vynikající návratnost investic. Pro tuto kampaň činila 25,60 liber: při nákladech přibližně 3,25 milionu liber přinesla prodeje za 80 milionů liber.
BRONZ
KLIENT:
AGENTURA:
Vládní instituce COI/Department of Health
EHS Brann
Diváci mohli zavolat na telefonní číslo
uvedené v reklamním spotu, nebo navštívit
web projektu, nicméně pět milionů
dotazníků bylo neadresně distribuováno
přímo do oblastí s nejvyšším výskytem
rizikových skupin a to jak samostatně tak
vklady do zdarma distribuovaných novin.
VÝSLEDKY
CO JE NA TÉTO KAMPANI ÚŽASNÉHO?
Change4Life (Změna pro život) je anglická kampaň bojující proti dětské
obezitě. Našim akvizičním nástrojem byl celonárodní průzkum o zdraví
našich dětí. Překonali jsme všechny cíle. Bylo odevzdáno 49 516 dotazníků
oproti cíli 13 629 při CPR (Cost Per Response – cena za 1 responzi, zde cena
za 1 odevzdaný dotazník) ve výši 9,61 libry. Prognóza zadavatele – vládní
instituce COI, Central Office of Information - předpokládala CPR ve výši
36 liber.
CÍLE
Získat 100 tisíc »rizikových« maminek do CRM programu. Personalizovat
problém, oznámit maminkám nepříjemnou zprávu, aniž by zaujaly defenzivní pozici, a inspirovat ke skutečné změně chování.
Překonali jsme všechny cíle týkající se množství odpovědí a získali jsme
povolení pokračovat v rozhovorech s našimi vysoce rizikovými rodinami.
Kampaň »Jak se mají děti?« předčila všechny předchozí velké vládní kampaně při CPR ve výši 3,31 libry oproti průměru COI ve výši 303 liber.
■
Překlad Alan Ostárek
Děkujeme asociaci DMA za laskavé poskytnutí podkladů