Sociální média a moderní společnost. Korousováhot!

Univerzita Karlova v Praze
Filozofická fakulta
Ústav informačních studií a knihovnictví
Sociální média
a moderní společnost
Práce pro předmět
Základy státní informační politiky
Vladimíra Korousová
2. ročník bakalářského
kombinovaného studia
Louny
leden - únor 2012
Úvod
Přistoupíme-li na McLuhanovu představu světa coby globální vesnice, pokusme
se rovněž představit si svět jako globální tržiště. Není takovým novodobým tržištěm
internet? Pohybujeme-li se po něm, nechováme se stejně jako lidé před staletími,
když navštívili skutečný trh? Procházeli mezi stánky, prohlíželi si zboží a vývěsky,
klábosili se sousedy i přespolními a bavili se všelijakými atrakcemi. Navraťme se
v čase ještě dál, do doby, kdy lidé přináleželi ke kmenům, provozovali společně tajné
rituály, uctívali mocná božstva a pociťovali silnou sounáležitost. Nechovají se
podobně současní uživatelé sociálních médií? Nejen na tuto otázku se pokusím
odpovědět ve své práci.
Motivace
Začněme od začátku – od motivace. Abychom se mohli pohybovat světem
sociálních médií, musíme se naučit s nimi zacházet. I přesto, že je to s každou novou
generací přístrojů nebo novou verzí firmwaru či softwaru jednodušší a intuitivnější,
musíme vynaložit určitou míru úsilí. Co nás k tomu motivuje? Obecně můžeme
rozdělit motivaci na vnitřní (intrinsickou) a vnější (extrinsickou). Vysvětleme si to na
příkladu. Učíme-li se ovládat v zaměstnání nový software, jde (převážně)
o motivaci extrinsickou - očekáváme ohodnocení z vnějšku, třeba od vedoucího nebo
kolegů. Učíme-li se ovládat na svém soukromém počítači novou hru, jedná se spíš
o motivaci intrinsickou, protože očekáváme pobavení. Vzhledem k tomu, že motivaci
jednotlivce mimo jiné úzce ovlivňuje jeho osobnost nebo hierarchie hodnot, je právě
očekávaná míra zábavy důležitým faktorem. Pro naše jednání jsou poměrně často
důležité naše hédonistické postoje. (Ju Yeon, 2011)
Ve virtuální realitě můžeme hledat seberealizaci, respekt druhých lidí nebo
příslušnost k nějaké skupině. Pro virtuální komunitu je typické, že ji víc než cokoli
jiného spojují stejné zájmy. Je-li tato komunita spojena mimořádně silnými vazbami,
můžeme mluvit o „kmenech“ (anglicky tribes).
2
Novodobé kmeny
Koncept novodobých „kmenů“ zavedl francouzský sociolog Michel Maffesoli.
Ten tvrdí, že v dnešní době se „masová kultura stává kmenovou, rozdělenou do
mozaiky roztříštěných sociálních uskupení“. A díky tomu se stále více stáváme
svědky „oživení archaických forem společenského života“. Lidé se mnohem méně
obracejí na instituce a získávají vše potřebné jeden od druhého (Hamilton, 2010).
Chování novodobých kmenů (někdy také označovaných termínem neokmeny)
se popisuje termínem „tribalismus“, který může být vykládán jako „chování a přístupy
pramenící ze silné loajality k vlastnímu kmeni či sociální skupině“ (Oxford
Dictionaries, 2012).
Kmenová pouta se tvoří při společných aktivitách jako je např. sport (např.
fotbal, rafting, parašutismus) (Hamilton, 2010), ale i při aktivitách spíše individuálních,
které se často stávají námětem společných hovorů, jako je hraní počítačových her,
populární hudba, (sci-fi a fantasy) literatura, film nebo při obdivu ke značkám
a celebritám. Kmenová pouta se mohou vytvářet v reálném nebo virtuálním světě.
Mohou se mezi těmito světy přenášet.
Novodobé kmeny jsou svojí podstatou nestabilní. Zároveň jsou nezávislé na
establishmentu i geografickém území a vyskytují se zde příslušníci různých generací.
Příslušníky kmene spojují především společný jazyk, sdílené emoce, životní styl,
nová morální pravidla a spotřebitelské zvyklosti. Členové kmene se učí a osvojují si
svébytný jazyk (slang), rituály, praktiky, společně pracují a tvoří. Příslušenství ke
kmeni může být přirovnáno k náboženské nebo duchovní zkušenosti či prožitku.
Kmeny působící v prostředí virtuálních komunit můžeme označovat jako
e-kmeny. Podle R.V. Kozinetse „leží přitažlivost virtuálních komunit v tom, že spojují
práci a hru, vášeň a užitek, pravidla dospělých a dětskou radost ze hry“. (Hamilton,
2010) Vášeň pro takové počínání je skutečná, i když jí dosahujeme ve virtuálním
světě s virtuálními přáteli.
3
Kreativita e-kmenů jako celku i jejich jednotlivých členů je značná. I když
pochopitelně samotné nadšení a pracovitost nestačí, mohou se z fanoušků stát
skuteční
zaměstnanci
či
představitelé
značek.
Nezřídka
se
tomu
stává
u softwarových firem nebo ve filmovém a televizním průmyslu. Stačí si vzpomenout
na obsazování rolí pro filmovou sérii o Harry Potterovi. Velký fanoušek knižní
předlohy Rupert Grint byl obsazen do jedné z hlavních rolí. Podobně získal roli
v seriálu Doctor Who (britský sci-fi seriál s padesátiletou tradicí) John Barrowman,
když se patnáctiminutový casting proměnil v dvouhodinovou debatu zapálených
„Whovianů“, ke kterým pochopitelně patří i samotní tvůrci seriálu. Oficiálními
scénáristy amerického kultovního televizního seriálu Star Trek se stalo několik autorů
tzv. fanfiction (literárních děl vycházejících z jiného již existujícího díla, které
fanoušci
píší
a
uveřejňují
na
specializovaných
serverech,
jakým
je
např. Fanfiction.net). Příznivci internetového prohlížeče Firefox jsou autory tisíců
vylepšení, včetně populárních motivů vzhledu. Ale ti to, stejně jako většina, dělají
zcela zdarma.
Od fansites k profilům na sociálních sítích
Nejčastějším projevem kreativity příslušníků kmenů ve virtuálním prostředí bylo
ještě do nedávna vytváření tzv. fansites (webových stránek zasvěcených celebritě,
kulturnímu fenoménu nebo nějaké věci, značce). S rozvojem Webu 2.0 se jejich
tvorba výrazně snížila a přesunula směrem k zakládání profilů na tzv. sociálních
sítích.
SNS, tedy social networking sites, které v češtině ne úplně přesně označujeme
jako sociální sítě, jsou pro příslušníky kmenů skutečným rájem. S jejich rozvojem
odpadla nutnost učit se programovací jazyky nebo používat editory webových
stránek a shánět hostování na internetovém serveru. Není třeba složitě do svých
stránek implementovat diskusní fóra a návštěvní knihy. I lidé, kteří neznají ani
základy HTML a CSS, si dnes mohou snadno a rychle vytvořit prezentace podle
svých potřeb. Možnost užívat ve svém profilu HTML se stala pouze přidanou
hodnotou, která může nalákat některé uživatele, kteří chtějí své profily odlišit
originálním designem, např. na MySpace. Neméně důležitým faktorem je usnadnění
komunikace. Už není třeba vynaložit námahu, jakou je napsání e-mailu nebo zápis
4
do guest booku, abyste majiteli nějaké stránky sdělili, že se vám líbí. K tomu teď stačí
stisknout jediné tlačítko. Dalším důležitým důvodem je, že prostřednictvím sociálních
sítí lze oslovit velké množství lidí, kteří se na nich vyskytují. A v neposlední řadě jsou
uživatelé sociálními sítěmi typu Facebook přímo vybízeni, aby „vytvořili stránku pro
celebritu, skupinu nebo společnost“.
Značky
Obecně se dá říct, že příznivci značek (anglicky brands) už nejsou žádnými
pasivními zákazníky. A právě prostřednictvím sociálních sítí dávají najevo, co si
o zboží myslí. Je to logické, vždyť značky se staly v naší konzumní společnosti
důležitou součástí běžného života. A „především dvě mladší generace (generace
Z a Y) hledají u značek popularitu (přitažlivost pro vrstevníky) nebo náměty pro
hovory, originalitu, prosazování trendů a přitažlivost (podle osobního hodnocení)“.
Nejčastěji jde o mobily, tablety, kosmetiku, nealkoholické a energetické nápoje, herní
konzole a kulturní fenomény. (Bergh, 2012)
Server Famecount.com vyhodnocuje celosvětovou i lokální popularitu značek
podle počtu fanoušků na Facebooku, odběratelů na Twitteru a počtu přehrání na
YouTube. V současnosti
jsou populární např. módní značky Converse All Star,
Victoria’s Secret, Burberry nebo Zara. Mezi nejúspěšnějšími nápoji a potravinami
jsou Coca-Cola, Red Bull, Oreo nebo Skittles. Mezi elektronickými značkami si
nejlépe vede BlackBerry, Samsung Mobile, Nokia a Sony Ericsson. V hudební branži
se na špičce drží Lady Gaga a ve filmové Justin Timberlake. (Famecount.com, 2012)
Ale za rok či dva to může být něco úplně jiného nebo se pozmění pořadí. Stačí si
připomenout, jak z vrcholu spadla Nokia. Nedělejme si iluze, že by s tím neměl nic
společného vliv tzv. „značkových kmenů“ (anglicky brand tribes).
Počet uživatelů, kteří sledují značky je ohromující – alespoň jednu značku nebo
celebritu sleduje 90% uživatelů Twitteru. U sledování značek výzkum ukázal, že
nejčastěji to dělají, aby získali slevu (celých 66%), aby se účastnili soutěží (48%),
nebo se jim zprávy zdají být prostě zajímavé (47%). Pouhých 30% je sleduje, protože
je zajímají služby zákazníkům. (Sara, 2011)
5
Značky pochopitelně využívají sociální sítě především k reklamě. Potencionální
zákazníky stále ještě oslovují prostřednictvím klasických bannerů, ale zároveň
využívají i takzvané engagement formáty, které umožňují větší zapojení samotných
uživatelů například prostřednictvím hlasování nebo doporučení konkrétního produktu
či akce dalším uživatelům z okruhu přátel. Značky si vytvářejí oficiální profily na
sociálních sítích, aby mohly se svými příznivci komunikovat.
Zajímavé je, že některé sociální sítě se staly značkami nebo jsou s nimi přímo
či velice úzce propojeny. Uveďme to na příkladu MUBI, který je zároveň sociální sítí
a prodejcem video streamu, a jehož partnery jsou tři filmové distribuční společnosti –
The Criterion Collection, Celluloid Dreams a Costa Films a který se obrací
k milovníkům umělecké kinematografie. Naproti tomu DeviantArt (určený ke sdílení
a vystavování amatérských uměleckých děl) zároveň prodává výtvory svých uživatelů
formou předloh k potisku různých předmětů.
Jeden z nejstarších a největších internetových obchodů Amazon.com jako
jeden z prvních úspěšně implementoval do svých stránek sociální síť určenou
zákazníkům, kteří tak získali možnost vytvářet svoje miniprofily, uveřejňovat
hodnocení, specializované seznamy zboží spojené s informacemi, tzv. Amazon’s
Stores a diskutovat s ostatními zákazníky. Podobně se zachovaly i další internetové
obchody a staly se důležitým komunikačním médiem.
Závěr
Díky rozmachu virtuálního světa jsme se stali svědky a participanty toho, jak se
proměňuje naše společnost. Stáváme se příslušníky nových kmenů, nezávislých na
území a vládě. Z pasivních konzumentů se stáváme prozumenty, přesně jak
předpověděl americký futurolog Alvin Toffler ve své knize Future shock (1970). A je
jasné, že obrovskou úlohu v tomto procesu hrají sociální média. Pokud se chceme
v dnešním světě orientovat a spolupodílet se na dění ve společnosti, je potřebné
umět používat ICT.
Na otázku položenou v úvodu zní dle mého názoru odpověď ano. Lidská
společnost se jistým způsobem vrací k „archaickým“ formám společenského života.
6
Ale je docela možné, že jsou tyto „archaické“ formy díky technologii pouze
viditelnější. Mnohem důležitější je si uvědomit, že vedle virtuálního světa je i ten
skutečný. A že existují i jiné hodnoty než hodnoty konzumentarismu.
Použité prameny:
BERGH, Joeri van den a BEHRER, Mattias. Jak cool značky zůstávají hot: marketing
zaměřený na mladou "generaci Y". 1. vyd. Brno: BizBooks, 2012. 248 s. ISBN 97880-265-0002-5.
HAMILTON, Kathy a Paul HEWER. Tribal mattering spaces: social-networking sites,
celebrity affiliations, and tribal innovations. Journal of marketing management. 2010,
vol. 26 (nos. 3-4), 271-289. Dostupné z: Business Source Complete, EBSCOhost
JU YEON, Kim, J. P. SHIM a Ahn KYUNG MO. Social Networking Service:
Motivation, pleasure, and behavioral intention to use. Journal Of Computer
Information Systems. 2011(Summer 2011), 92-101. Dostupné z: Business Source
Complete, EBSCOhost
KIRKPATRICK, David. Pod vlivem Facebooku: příběh z nitra společnosti, která
spojuje svět. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011. 320 s. ISBN 978-80-251-3573-0.
OXFORD UNIVERSITY PRESS. Oxford Dictionaries Online [online]. Oxford
University Press, © 2012 [cit. 2012-02-10]. Dostupné z: http://oxforddictionaries.com
SARA. What’s Trending @Twitter. Market Research 2.0: latest social media and
market research news [online]. 20. 8. 2011[cit. 2012-02-10]. Dostupné z:
http://blog.lab42.com/whats-trending-twitter
7