Digitální ekonomika: jak internetové firmy vydělávají

Internetové firmy vydělávají v zásadě čtyřmi způsoby: prodávají pozornost uživatelů inzerentům, vybírají pravidelné předplatné, berou provizi z obchodů uzavřených na jejich platformě, nebo prodávají zboží a služby přímo. Většina velkých společností tyto zdroje kombinuje. Kdo ví, který z nich převažuje, snáze pochopí, proč se služba chová tak, jak se chová.

Reklama: uživatel jako publikum

Vyhledávače, sociální sítě a zpravodajské weby nabízejí obsah zdarma a příjmy mají od inzerentů. Hodnota, kterou prodávají, je pozornost lidí a schopnost zobrazit sdělení těm, které pravděpodobně zaujme. Čím déle uživatel zůstane a čím víc o něm služba ví, tím dražší reklamní prostor je.

Z toho plyne i způsob, jakým jsou tyto služby navržené. Nekonečný proud příspěvků není náhoda, ale důsledek obchodního modelu. Samotný prodej reklamního místa probíhá automaticky a během zlomku sekundy a mechanismus, jak internetová reklama prochází aukcí, patří k nejméně viditelným a zároveň nejvýnosnějším částem internetu.

Předplatné: pravidelná platba místo jedné

Software, hudba, filmy a čím dál častěji i zpravodajství se prodávají jako služba s měsíční platbou. Firmě to přináší předvídatelné příjmy a zákazníkovi nízkou vstupní cenu. Důvody, proč software přešel od krabicových licencí k předplatnému, jsou ekonomické i technické a s rozvojem cloudu se obojí spojilo.

Pro uživatele má model i stinnou stránku. Jednotlivé částky jsou malé, jejich součet už ne, a služby spoléhají na to, že zákazník zapomene zrušit. Každému proto doporučuji projít si jednou za půl roku výpis a spočítat, kolik předplatných platí a která z nich skutečně používá.

Freemium: zdarma pro většinu, placené pro některé

Řada aplikací dává základní verzi bezplatně a peníze získává od menšiny, která si připlatí za rozšířené funkce. Model funguje díky tomu, že obsloužit dalšího uživatele softwaru stojí velmi málo. Hranice mezi bezplatnou a placenou částí se přitom nastavuje pečlivě a rozbor toho, co freemium nabízí zdarma a za co se platí, ukazuje, jak s ní firmy pracují.

Platforma: provize za zprostředkování

Tržiště, obchody s aplikacemi, rezervační portály a služby pro rozvoz jídla samy nic nevyrábějí. Spojují nabídku s poptávkou a z každé transakce si berou podíl. Jejich síla roste s počtem účastníků: čím víc prodejců, tím víc kupujících, a naopak. Ekonomové tomu říkají síťový efekt a právě ten vysvětluje, proč v každém oboru zůstane obvykle jedna nebo dvě dominantní platformy.

Zvláštní kapitolou byly služby založené na sdílení aut, bytů a volného času jednotlivců. Původní nadšení vystřídala střízlivější realita a ohlédnutí za tím, co ze sdílené ekonomiky po deseti letech zůstalo, ukazuje, jak se z komunitní myšlenky stal běžný byznys.

Data jako surovina

Všechny uvedené modely spojuje práce s daty. Reklamní systémy z nich odvozují zájmy, předplatitelské služby podle nich doporučují obsah a platformy jimi ladí ceny i pořadí nabídek. Data sama se obvykle neprodávají, firmy si je střeží a zpeněžují to, co z nich umějí vyčíst.

Evropská regulace v posledních letech tento prostor výrazně upravila. Nařízení o digitálních trzích ukládá největším platformám povinnosti vůči konkurenci a nařízení o digitálních službách zvyšuje nároky na průhlednost. Dopad na obchodní modely je znatelný hlavně v tom, co smí platforma dělat s daty napříč svými službami.

Jak se na služby dívat jako uživatel

U každé služby, kterou používám, si kladu jednoduchou otázku: z čeho žije. Odpověď napoví, co od ní čekat. Služba placená z reklamy bude chtít můj čas, služba s předplatným bude chtít, abych nezrušil, a platforma bude chtít, abych nakupoval přes ni a ne napřímo.

Žádný z modelů není sám o sobě špatný. Potíž nastává, když uživatel netuší, jaký obchod vlastně uzavřel. Zkuste si u pěti aplikací, které otevíráte nejčastěji, napsat, kdo jejich provoz platí. Bývá to poučnější cvičení, než se zdá, a u jedné nebo dvou odpověď možná změní to, jak je budete používat.

Zdroje

• Nařízení (EU) 2022/1925 o spravedlivých trzích v digitálním odvětví (akt o digitálních trzích)
• Nařízení (EU) 2022/2065 o jednotném trhu digitálních služeb (akt o digitálních službách)
• Digital Economy Outlook, Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj (OECD)
• Využívání informačních a komunikačních technologií, Český statistický úřad